տուն-Հովանոցներ և հովանոցներ-Ինչ է գովազդը - հայեցակարգի ամբողջական ակնարկ. հիմնական սահմանումներ, առաջացման պատմություն, գործառույթներ, առաջադրանքներ, նպատակներ և ժամանակակից գովազդի տեսակներ: Գովազդային լրատվամիջոցների բնութագրերը և դրանց կիրառումը կազմակերպությունում

Ինչ է գովազդը - հայեցակարգի ամբողջական ակնարկ. հիմնական սահմանումներ, առաջացման պատմություն, գործառույթներ, առաջադրանքներ, նպատակներ և ժամանակակից գովազդի տեսակներ: Գովազդային լրատվամիջոցների բնութագրերը և դրանց կիրառումը կազմակերպությունում

Գովազդ- տեղեկատվություն, որը տարածվում է ցանկացած ձևով, ցանկացած ձևով և ցանկացած միջոցների կիրառմամբ՝ ուղղված մարդկանց անորոշ շրջանակին և ուղղված է գովազդի օբյեկտի վրա ուշադրություն հրավիրելուն, դրա նկատմամբ հետաքրքրություն առաջացնելու կամ պահպանելուն և այն շուկայում առաջ մղելուն (FZ) .

Գովազդի օգնությամբ գնորդի մոտ ձևավորվում է որոշակի պատկերացում ապրանքի սպառողական հատկությունների մասին: Գովազդի նպատակները կարող են լինել ապրանքաշրջանառության մեծացումը, ապրանքի, ընկերության իմիջի տարածումը կամ բարձրացումը, ապրանքին ծանոթանալը, ապրանքի գործառույթների, օգտակարության և արժեքի մասին տեղեկատվությունը, ապրանքի նկատմամբ վստահության բարձրացումը և այլն:

§ ցուցահանդեսներ և տոնավաճառներ (PR);

§ կատալոգ - կապակցված կամ կապակցված տպագիր հրատարակություն, որը պարունակում է մեծ թվով ապրանքների համակարգված ցուցակ, որը սովորաբար պատկերված է ապրանքների լուսանկարներով.

§ ազդագիր՝ փակված կամ կապակցված տպագիր հրապարակում, որը տեղեկացնում է որոշակի ապրանքի կամ ապրանքների խմբի կամ, ընդհանրապես, ընկերության մասին.

§ գրքույկ - չկապված և առանց կապի, բայց բազմիցս կամ մեկ անգամ ծալված (ծալված) տպագիր հրատարակություն: Կարող է ունենալ տարբեր չափերիև ծալովի տարբերակները, բայց երբ բացվում է, դրա չափը չպետք է գերազանցի ստանդարտ տպագրական թերթի չափը.

§ պաստառ;

§ ռադիո գովազդ;

§ ռադիո հայտարարություն - տեղեկատվություն, որը կարդում է հաղորդավարը.

Հեռուստատեսային գովազդբավականին թանկ գովազդային միջոց է և ծախսերի ավելացման մշտական ​​միտում ունի։ Այն ունի լսարանի լուսաբանման բարձր մակարդակ, ուժեղ ազդեցություն լսարանի վրա (մեծամասնությունը հակված է տեղեկատվության տեսողական ընկալմանը); թեև ոչ ընդգծված, բայց հանդիսատեսի ընտրողականությունը։



§ նշիչ;

§ Բաններներ, բաններներ;

§ լուսավորված նշաններ;

§ էլեկտրոնային ցուցատախտակ;

  1. Գովազդային կոչերի շարժառիթները և դրանց բնութագրերը

Բողոքարկման գաղափարների ձևավորում. Գովազդի գաղափարը պետք է լինի կրեատիվ, արդյունավետ գովազդային հաղորդագրությունները պետք է պարունակեն եզակի առաջարկներ, կամ գոնե դրանք պետք է եզակի լինեն։ Հաղորդագրությունների գաղափարները կարող են փոխառվել արտադրանքի մշակողներից, սպառողներից, դիլերներից, փորձագետներից և մրցակիցներից: Եթե ​​ապրանքը նոր է, ապա գաղափարները կարող են կապված լինել ապրանքի յուրահատկության հետ։ Եթե ​​ապրանքը նոր չէ, ապա գովազդը կարող է հիմնված լինել սպառողների համար դրա գրավիչ, բայց անհայտ հատկությունների վրա։

Բուժման տարբերակների գնահատում և ընտրություն. Բողոքարկումը պետք է առաջին հերթին իր հասցեատիրոջը տեղեկացնի ապրանքի մասին ցանկալի կամ հետաքրքիր բան, ինչ-որ բացառիկ կամ հատուկ, որը բնորոշ չէ ապրանքի այլ ապրանքանիշերին: Հաղորդագրությունը պետք է լինի եզակի, հավատալի, ապացուցելի և ցանկալի սպառողների համար: Արտադրանքի յուրաքանչյուր հատկություն պետք է գնահատվի՝ դրա համար ներգրավելով փորձագետներ կամ թիրախային լսարանի ներկայացուցիչներ:

Վերաքննիչ բողոքի կատարում.Բողոքի կատարումը կարող է վճռորոշ լինել, երբ մենք խոսում ենքմիատարր ապրանքների մասին, ինչպիսիք են տարբեր ապրանքանիշերի ծխախոտը կամ գարեջուրը:

Գովազդային կոչերը զարմացնում են իրենց ձևերի բազմազանությամբ. վարձու ավետաբերների բղավոցներից մինչև հեռուստատեսությամբ գովազդային տեսահոլովակի արբանյակային միջազգային հեռարձակում. որպես գովազդային հուշանվեր օգտագործվող գնդիկավոր գրիչից մինչև հարյուրավոր քառակուսի մետր մակերեսով լայնածավալ գովազդային վահանակներ. թերթի գաղտնի գովազդից մինչև ինտերնետում տարածված գովազդային հաղորդագրություն և այլն:

Ճանաչողական (տեղեկատվության, հաղորդագրությունների փոխանցում);

Աֆեկտիվ (հուզական ասպեկտ, վերաբերմունքի ձևավորում);

Առաջարկություն (առաջարկ);

Conative (վարքագծի սահմանում):

Տեղեկատվական գովազդը գերակշռում է հիմնականում ապրանքը շուկա հանելու փուլում, երբ խնդիրն առաջնային պահանջարկ ստեղծելն է։ Օրինակ, սննդամթերք արտադրողները պետք է նախ սպառողներին տեղեկացնեն սննդային օգուտների և արտադրանքի բազմակի օգտագործման մասին:

շուկային հաղորդակցություն գոյություն ունեցող արտադրանքի նորույթի կամ նոր կիրառությունների մասին.

շուկայի տեղեկացում գների փոփոխությունների մասին.

ապրանքների շահագործման սկզբունքների բացատրություն.

մատուցվող ծառայությունների նկարագրությունը;

սխալ պատկերացումների ուղղում կամ սպառողների մտահոգությունների վերացում.

ընկերության իմիջի ձևավորում.

Համոզիչ գովազդը առանձնահատուկ նշանակություն ունի աճի փուլում, երբ ընկերության առջեւ ընտրովի պահանջարկ առաջացնելու խնդիր է դրված: Որոշ համոզիչ գովազդներ տեղափոխվում են համեմատական ​​գովազդի կատեգորիա, որը ձգտում է հաստատել մեկ ապրանքանիշի առավելությունը՝ այն հատուկ համեմատելով ապրանքի տվյալ դասի մեկ կամ մի քանի ապրանքանիշերի հետ: Համեմատական ​​գովազդն օգտագործվում է ապրանքների կատեգորիաներում, ինչպիսիք են դեզոդորանտները, ատամի մածուկները, անվադողերը և մեքենաները: Համեմատական ​​գովազդ ստեղծելու ճիշտության մասին դատողությունները բավականին երկիմաստ են։

ապրանքանիշի նախապատվության ձևավորում;

ձեր ապրանքանիշին անցնելու խրախուսում;

ապրանքի հատկությունների վերաբերյալ սպառողի ընկալման փոփոխություն.

համոզել սպառողին առանց ուշացման գնումներ կատարել.

համոզելով սպառողին ընդունել շրջիկ վաճառողին:

Զգացմունքային գովազդին նման է, այսպես կոչված, ամրապնդող գովազդը, որը փորձում է ներկա գնորդներին հավաստիացնել իրենց ընտրության ճիշտությունը: Նման գովազդներում հաճախ ներկայացված են գոհ հաճախորդներ և ընկերական մթնոլորտ:

սպառողների համակրանքի արթնացում արտադրանքի նկատմամբ.

պատկերի ստեղծում;

վստահության բարձրացում ինչպես ապրանքի կամ ծառայության, այնպես էլ հենց արտադրողի նկատմամբ.

սպառողների ուշադրությունը գրավել որոշակի, էլիտար վարքագծի վրա.

Հիշեցնող գովազդը չափազանց կարևոր է հասունացման փուլում, որպեսզի սպառողին հիշի ապրանքը: Համընդհանուր և վաղուց կայացած ճանաչում ունեցող ֆիրմաների հայտնի ապրանքների թանկարժեք գովազդի նպատակը մարդկանց իրենց գոյության մասին հիշեցնելն է, ոչ թե նրանց տեղեկացնելը կամ համոզելը։

սպառողներին հիշեցնելով, որ ապրանքը կարող է պահանջվել մոտ ապագայում.

սպառողներին հիշեցնել, թե որտեղից գնել ապրանքը.

ապրանքների պահպանում սպառողների հիշողության մեջ ոչ սեզոնային ժամանակահատվածում.

արտադրանքի իրազեկության պահպանում.

Գործնականում վերը նշված տեսակների միջև սահմանները հաճախ լղոզված են, քանի որ մեկ գովազդը կարող է լինել (կամ համատեղել) և տեղեկատվական, և, օրինակ, համոզիչ: Ամեն ինչ կախված է կոնկրետ գովազդային իրավիճակից, որում գտնվում է ընկերությունը: Օրինակ՝ խանութը նոր ապրանքների խմբաքանակ է ստացել։ Ընկերությունը սպառողին տեղեկացնում է այս մասին (տեղեկատվական գովազդ) և հիշեցնում իր խանութների հասցեները (հիշեցնող գովազդ):

Գովազդատուի տեսանկյունից գովազդի կրիչների դերը սկզբունքորեն կարող է կատարել ցանկացած անձ կամ առարկա, որը բավարարում է երկու պայման. նրանք պետք է ստեղծվեն այնպես, որ կարողանան տեղեկատվություն փոխանցել սպառողին. նրանց հետ շփումը պետք է որոշակի օգուտ բերի թիրախային խմբին:

Ինչ վերաբերում է անձամբ հանձնված գովազդային նյութերին, դրանք կարող են լինել թռուցիկներ, աշխատանքի հրավերներ, ծառայությունների կամ ապրանքների գովազդներ, որոնք սովորաբար տարածվում են մարդկանց կենտրոնացված վայրերում (մետրո, փողոց և այլն); ինչպես նաև հատուկ գովազդային նյութեր՝ նախատեսված մարդկանց որոշակի շրջանակի համար (հրավերներ):

Ուղիղ փոստով գովազդը (Direct-mail) շատ տարածված է և գովազդի ամենաարդյունավետ տեսակներից է: Դա գովազդային հաղորդագրությունների բաշխումն է սպառողների որոշակի խմբի կամ պոտենցիալ բիզնես գործընկերների համար:

DM-ն ներառում է երեք փուլ.

1) բնակչության տվյալների բազայի ստեղծում.

2) բնակչության բաժանումը թիրախային խմբերի` ըստ սոցիալական կարգավիճակի, սեռի, տարիքի, եկամուտների և այլն:

բրոշյուրներ;

բուկլետներ - հատուկ հրատարակություններ, որոնք նվիրված են մեկ ընկերության կամ ապրանքի: Գրքույկներում, գովազդային տեքստերի հետ մեկտեղ, ընդունված է տեղադրել լուսանկարներ և փաստեր ընկերության, նրա առանձին անդամների պատմությունից, անվանական հովանավորությունից կամ այլ գովազդներից, երկրի քաղաքական և տնտեսական կյանքին մասնակցությունից: Բուկլետները սովորաբար պատրաստվում են բարձրորակ թղթի վրա, բազմերանգ և շատ հեղինակավոր: Դրանք պարտադիր հանձնվում են շնորհանդեսների, տոնավաճառների, ցուցահանդեսների, մամուլի ասուլիսների կամ պայմանագրի կնքման ժամանակ.

թռուցիկներ - օգտագործվում են ցուցահանդեսներում, տոնավաճառներում և այլն՝ այցելուներին բաժանելու համար.

պաստառներ կամ պաստառներ;

գնացուցակներ - ապրանքների ցանկ և դրանց գները.

մամուլի հաղորդագրություններ - հաշվետվություն գովազդային նպատակներով օգտագործվող որոշակի գործողության կատարման մասին.

օրացույցներ, գրիչներ, թղթապանակներ, շապիկներ և այլն - փոքր ապրանքներ, որոնք բաժանվում են շնորհանդեսներին, ցուցահանդեսներին, տոնավաճառներին որպես գովազդային ակտ.

Գովազդի բաշխման այս միջոցը համարվում է ամենաարդյունավետը, քանի որ այն ընդգրկում է բնակչության մեծ զանգվածներ (սպառողներ)։ Նման գովազդի առավելությունը նրա առանձնահատուկ արդյունավետության մեջ է։ Սա նշանակում է ամենաարդյունավետ արդյունքները, երբ գովազդվում են զանգվածային պահանջարկ ունեցող ապրանքներ և ծառայություններ, որոնք նախատեսված են ընդհանուր բնակչության սպառման համար:

գովազդային ֆիլմեր (գովազդային և տեխնիկական ֆիլմեր, գովազդային և հեղինակավոր ֆիլմեր, գովազդային էքսպրես տեղեկատվություն) - սովորաբար դրանք կարճ գովազդային ֆիլմեր են, որոնք ցուցադրվում են լայն հանրությանը կամ կինոթատրոններում կամ ցուցահանդեսներում և փառատոներում.

հեռուստատեսություն - հեռուստատեսությամբ գովազդի ներկայացուցիչներ են գովազդները, ինչպես նաև հեռուստատեսային գովազդները և հեռուստատեսային էկրանապահները: Հեռուստատեսային գովազդային միջոցը ներառում է պատկերներ, ձայն, շարժում, գույն և, հետևաբար, ցուցադրություններ և փառատոներ;

հեռուստատեսություն - հեռուստատեսությամբ գովազդի ներկայացուցիչներ են գովազդները, ինչպես նաև հեռուստատեսային գովազդները և հեռուստատեսային էկրանապահները: Հեռուստատեսային գովազդային միջոցը ներառում է պատկերներ, ձայն, շարժում, գույն և, հետևաբար, շատ ավելի մեծ ազդեցություն ունի գովազդային լսարանի վրա, քան մյուս գովազդային լրատվամիջոցները: Հեռուստատեսային գովազդը դառնում է ավելի ու ավելի հետաքրքիր, տեղեկատվական և միևնույն ժամանակ բարդ ու թանկ արտադրության և ցուցադրման համար: Հատկապես, եթե այն հիմնված է համակարգչային գրաֆիկայի վրա: Ներքին հեռուստատեսային գովազդի որակը տարեցտարի նկատելիորեն բարելավվում է։ Դրա մասին է վկայում առնվազն այն, որ հայրենական արտադրության գովազդները հեռուստատեսությունում ամուր դիրք են գրավում և տեղաշարժում արևմտյան արտադրանքը, և այս առումով հատկանշական է նաև հայրենական գովազդի մասնակցությունը միջազգային փառատոններին և ցուցահանդեսներին։

Հեռուստատեսային գովազդի թերությունն այն է, որ դրա հեռարձակման ժամանակ պոտենցիալ սպառողի ուշադրությունը պետք է կենտրոնացած լինի էկրանի վրա, հակառակ դեպքում գովազդային հաղորդագրությունը չի ընկալվի։ Ամեն դեպքում հեռուստատեսային գովազդը լայն հնարավորություններ է տալիս։ Դրա արդյունավետությունը բարձրացնելու համար սահմանվել են բազմաթիվ հոգեբանական կանոններ և տեխնիկա, ինչպիսիք են՝ շեշտադրումը տեսողականության, հակիրճության, ինքնատիպության, սպառողին մոտիկության վրա և այլն։

Մյուս կողմից, հեռուստատեսային գովազդը գովազդի ամենաթանկ ձևն է։ Այն իր առավելագույն արդյունավետությանը հասնում է առավոտյան եթերում, երբ մարդկանց մեծամասնությունը գնում է աշխատանքի, կամ երեկոյան եթերում, երբ մարդկանց մեծամասնությունը տանը է և հանգստանում է։ Բնական է, որ հարուստ գովազդատուների համար ձեռնտու է գովազդել իրենց արտադրանքը տվյալ պահին, օրինակ՝ հանրաճանաչ ֆիլմերի և հաղորդումների ընդմիջումների ժամանակ (համապատասխանաբար, երեկոյան կամ առավոտյան «պիկ ժամին» գովազդի գինը կլինի. ավելի բարձր, քան ցերեկը): Պոտենցիալ սպառողի տեսանկյունից գովազդով օդի հագեցվածությունը երբեմն շատ բարձր է լինում։ Օրինակ, KVN ծրագրի երկու գովազդային ընդմիջումներում (շահավետ գովազդի տեղադրման առումով, քանի որ բնակչության մեծ տոկոսը դիտում է KVN), ցուցադրվել է համապատասխանաբար 16 և 18 գովազդ։ Ցանկացած ֆիլմ կամ հաղորդում դիտելիս տեղեկատվության նման առատության ամենատարածված արդյունքը, ինչպես ևս մեկ անգամ ցույց տվեց իմ հարցումը, գրգռվածությունն է և բացասական վերաբերմունքը գովազդի նկատմամբ։

ռադիոհաղորդումներ - ցանկացած տոնավաճառի, վաճառքի ցուցահանդեսի կամ այլ իրադարձությունների մասին հաղորդումները կարող են պարունակել ինչպես ուղղակի, այնպես էլ անուղղակի գովազդ.

Ռադիոյի առավելությունը այլ լրատվամիջոցների նկատմամբ. 24-ժամյա հեռարձակում շատ մարզերում և հաղորդումների հսկայական բազմազանություն: Ռադիոն լսվում է բնակելի և արտադրական տարածքներում, խոհանոցում, զբոսնում բաց երկնքի տակ, մեքենաներում։ Ուստի համապատասխան ռադիոհաղորդումներում տեղադրվում են գովազդներ։ Հասնել սպառողների տվյալ լսարանի զգալի տոկոսին, անկախ նրանից, թե որտեղ են նրանք գտնվում: Ռադիոյի գովազդը արագ է և ընդհանուր առմամբ մատչելի: Միաժամանակ տեսլականը, որի միջոցով մարդը ստանում է տեղեկատվության մինչև 90%-ը, չի մասնակցում ռադիոյով հեռարձակվող գովազդային հաղորդագրությունների ընկալման գործընթացին։

Որպես կանոն, ռադիոկայաններն ունեն գովազդային բաժիններ, որոնք հատուկ զբաղվում են գովազդի արտադրությամբ։ Բավական է, որ հաճախորդը նշի այն կետերը, որոնց վրա պետք է ուշադրություն դարձնել։ Նրանք զարգացնում են գովազդը (շարադրում են տեքստը, որոշում գովազդի ոճը և այլն), այն բարձրաձայնում են անմիջապես ռադիոկայանի գովազդային բաժնի մասնագետների կողմից։ Հաճախորդի կողմից պատրաստի գովազդը, որպես կանոն, չի ընդունվում, իսկ ընդունվելու դեպքում դրանք անպայման փոխանցվում են գովազդային բաժնի միջոցով, քանի որ եթե հաճախորդից ստացված և հեռարձակվող գովազդն անորակ է, ապա պատկերը (հեղինակությունը) ռադիոկայանը կարող է տուժել։ Գովազդային հաճախորդ կարող է լինել կամ գովազդային գործակալությունը կամ ուղղակի ընկերություն (պատվեր առանց միջնորդների):

Գովազդի արդյունավետությունը կախված է ռադիոկայանի հեղինակությունից, մարզերի կամ քաղաքների քանակից, որտեղ ռադիոկայանը հեռարձակվում է, և, իհարկե, գովազդի որակից, ինչպես նաև ունկնդիրների լսարանից (սոցիալական կարգավիճակ, տարիք. և այլն):

թերթեր (քաղաքային, տարածաշրջանային, համառուսական, մասնագիտացված);

ամսագրեր (արդյունաբերություն կամ ընդհանուր նշանակության);

ընկերության տեղեկագրեր;

տեղեկատու գրքեր

Մամուլում գովազդը լայն տարածում ունի և ծախսերի առումով զիջում է միայն հեռուստատեսային գովազդին։ Մամուլում գովազդի առավելությունը կայանում է նրա բարձր ընտրողականության մեջ։ Տարբեր հետաքրքրություններ ունեցող մարդիկ կկարդան գրականություն իրենց հետաքրքրող կյանքի ոլորտի մասին: Այսպիսով, թերթերի և ամսագրերի շնորհիվ գովազդային հաղորդագրություններն ազդում են սպառողների որոշակի խմբի վրա։ Մամուլում գովազդի առանձնահատկությունները թելադրում են դրա ստեղծման և տեղադրման հատուկ մոտեցումներ։ Այն ստեղծելիս պետք է հաշվի առնել, որ գովազդն ընկալվում է զուտ տեսողականորեն, ինչը նշանակում է, որ պետք է ուշադրություն դարձնել. Հատուկ ուշադրությունդեպի տեսողական մաս։ Այսինքն՝ դիզայնը պետք է ուշադրություն և հետաքրքրություն գրավի, իսկ իմաստային բեռը պետք է պահի և մղի սպառողին գործի։ Այս դեպքում ստեղծողները պետք է հաշվի առնեն գույնը, տառերի չափը, պատկերվածի իրականությունը, հասցեի ոճը, ինչպես նաև, օրինակ, որ լուսանկարն ավելի լավ է, քան գծանկարը. որ մեկ մեծ նկարազարդումն ավելի լավ է աշխատում, քան շատ փոքրերը, և շատ ավելին:

1) թերթի կամ ամսագրի հեղինակությունը.

3) գտնվելու վայրը (շերտից, շապիկից, ռուբրիկայից, գովազդային բլոկից).

ցուցատախտակներ, նշաններ;

փաթեթ;

հաբեր.

Ակնհայտ սխալը, որ թույլ են տալիս շատ ձեռներեցներ, ապավինել խանութից դուրս գովազդին և վաճառքի կետի գովազդը դիտարկել որպես հաջողության երկրորդական գործոն: Հերքելով նման թյուր կարծիքը, արևմտյան փորձագետները կարծում են, որ աննպատակահարմար է գովազդել ապրանքների ավելի քան 15%-ը խանութից դուրս գովազդի մեթոդներով, հետևաբար վաճառքի կետում գովազդի դերը զգալիորեն մեծանում է։ Հաճախորդը, ով գտնվում է խանութում և տեսնում է ապրանքը, ավելի հավանական է, որ գնի: Բայց միայն այն դեպքում, եթե նա ստանա ապրանքի մասին իրեն անհրաժեշտ տեղեկատվություն:

Խանութում գովազդի օգտագործումը թույլ է տալիս սպառողին մղել գնելու ոչ միայն նախկինում գովազդված ապրանքը, այլև անհայտ ապրանքները: Հայտնի է, որ գնորդների միայն 3%-ն է ուշադրություն չի դարձնում փաթեթավորմանը։ Ըստ հետազոտողների՝ սպառողների 35%-ը ապրանք է գնում խանութում՝ կարդալով փաթեթավորման տեքստը, իսկ 87%-ը՝ տեսնելով ծանոթ անուն կամ հայտնի ապրանքանիշ:

Արտաքին գովազդի առանձնահատկությունը դրա միաժամանակյաությունն է՝ այն երևում է մեքենա վարելիս կամ փողոցով քայլելիս։ Այստեղից էլ դրա հատուկ պայծառության և մեծացված չափի պահանջները: Արտաքին գովազդի առավելությունն այն է, որ այն անսպասելիորեն առաջ է անցնում պոտենցիալ սպառողից և այն պահին, երբ նա ամենից շատ տրամադրված է գնումներ կատարել, կոմերցիոն որոշում կայացնել՝ եռանդուն, հավաքված, ոտքի վրա, թե մեքենայում, փողով: Գովազդի հարցը շատ կարևոր է։ Քաղաքի յուրաքանչյուր հատված ունի իր հեղինակավոր գնահատականը։

չափազանց մեծ պաստառներ

բազմատեսիլ պաստառներ;

էլեկտրիֆիկացված վահանակներ;

գովազդը տրանսպորտում (ներքին և արտաքին) մետրոյում գովազդ է, ավտոբուսների և տրոլեյբուսների, տաքսիների, տրամվայների նախագծում: IN Վերջերսմիջքաղաքային գնացքներում արտաքին գովազդ տեղադրելու միտում կա։

Ավելի մեծ արդյունավետության հասնելու համար HP-ն զարգացնում է ցանցային գովազդը: Կան մի քանի գովազդային գործակալություններ, որոնք զբաղվում են արտաքին գովազդի օգտագործմամբ բարձրորակ գովազդային արշավի համար անհրաժեշտ հատուկ հետազոտություններով և փորձարկումներով: HP-ի պատշաճ և մանրակրկիտ մտածված տեղադրման դեպքում այս կրիչի արդյունավետությունը կարող է համեմատելի լինել մամուլի և նույնիսկ հեռուստատեսության արդյունավետության հետ: Իմ թեստավորման մասնակիցներն իրենց նախապատվությունը տվել են արտաքին գովազդին։

Իմիջային գովազդը («Հասարակայնության հետ կապերի» միջոցառումներ) միջոցառումների ամբողջություն է, որն ուղղված է գովազդային կազմակերպությունների նկատմամբ հանրության իմիջի, հեղինակության և դրական վերաբերմունքի ձևավորմանը: Այս տեսակի գործունեությունը ներառում է.

շնորհանդեսներ;

մամուլի ասուլիսներ;

հանրային շահերի միջոցառումների ֆինանսավորում և հովանավորություն.

ցուցահանդեսներ և որոշ մասնագիտացված տոնավաճառներ։

Կարևոր է նշել, որ նման միջոցառումները մշտական, պլանավորված գովազդային գործունեություն են՝ հիմնված մարքեթինգային հետազոտությունների վրա: Գովազդային ընկերությունները խորհուրդ են տալիս իրենց հաճախորդներին անցկացնել PR միջոցառումներ, երբ գովազդատուն նախատեսում է շուկա մուտք գործել նոր ապրանքով. երբ անհրաժեշտ է ստեղծել համապատասխան հարաբերություններ համագործակցող ընկերությունների և կազմակերպությունների աշխատողների և աշխատողների հետ. երբ առկա է մրցակիցների թշնամական գործողությունների վտանգ, և գովազդատուն պետք է լայնորեն տեղեկացնի հանրությանը իր հուսալիության մասին. երբ առաջանում են ճգնաժամային իրավիճակներ (ապրանքի որակի մասսայական պահանջներ, հասարակության տարբեր խմբերի հետ հարաբերությունների վատթարացում և այլն):

Բարև սիրելի ընթերցողներ: Ձեզ հետ է HiterBober.ru բիզնես ամսագրի հեղինակներից Ալեքսանդր Բերեժնովը։

Այսօր մենք կխոսենք հաղորդակցության այնպիսի ձևի մասին, ինչպիսին գովազդն է։ Ժամանակակից աշխարհում այն ​​մեզ շրջապատում է բառացիորեն ամենուր՝ փողոցում, տանը հեռուստացույցով և հատկապես ինտերնետում:

Հոդվածից դուք կսովորեք.

  • Գովազդի առաջացման և զարգացման պատմություն;
  • Գովազդի տեսակներն ու նպատակները;
  • Գովազդային ժամանակակից շուկան, նրա գործառույթները, արժեքը և նպատակները:

Այս հոդվածը կօգնի ձեզ հասկանալ գովազդի հայեցակարգը, հաշվի առնել դրա առանձնահատկությունները, տեսակները և տեղադրման մեթոդները, ինչպես նաև բացահայտել ժամանակակից շուկայական տնտեսության այս երևույթի նրբություններն ու առանձնահատկությունները:

Առանձին-առանձին ես նկարագրեցի, թե ինչպես ճիշտ կազմակերպել և պլանավորել գովազդային արշավը և այն կոմերցիոն առումով արդյունավետ դարձնել:

Ժամանակակից աշխարհը դժվար է պատկերացնել առանց գովազդի։ Այն մեզ ուղեկցում է ամենուր՝ հենց միացնում ենք համակարգիչը, հեռուստացույցը կամ ռադիոն, տանից դուրս գալիս փողոցում, գնում սուպերմարկետ կամ ինտերնետ, մտնում տրանսպորտ, և բոլոր տեսակի գովազդները բառացիորեն ընկնում են մեր հիմնական զգայարանների վրա։

Նրանց համար, ովքեր աշխատում են իրենց համար կամ պատրաստվում են դա անել, ինչպես նաև բոլոր նրանց համար, ովքեր ընտրում են մարքեթինգն ու գովազդը որպես իրենց մասնագիտություն, օգտակար է իմանալ, թե ինչ է գովազդը, ինչպես է այն աշխատում, ինչ պատմություն ունի դրա առաջացումը:

1. Ինչ է գովազդը - սահմանում, առաջացման և զարգացման պատմություն

Բառն ինքնին լատիներեն ծագում ունի և նշանակում է «բղավել, բղավել»: Այսինքն՝ բառի լեզվական իմաստով արդեն թաքնված է դրա հիմնական էությունը՝ առանց լսողի համաձայնության որեւէ բանի մասին տեղեկություն հաղորդել ու տարածել։

Գովազդը տեղեկատվություն է, որը տարածվում է տարբեր ձևերով տարբեր միջոցների կիրառմամբ՝ ուղղված մարդկանց լայն շրջանակին և նպատակ ունենալով ուշադրություն հրավիրել գովազդի օբյեկտի վրա։ Գովազդը պահպանում է ապրանքի նկատմամբ հետաքրքրությունը և ապահովում դրա առաջխաղացումը շուկայում:

  1. Ապրանք;
  2. Արտադրանքի արտադրող;
  3. Վաճառող;
  4. Ինտելեկտուալ աշխատանքի արդյունք;
  5. Իրադարձություն (համերգ, փառատոն, սպորտային իրադարձություն, խաղեր և խաղադրույքներ՝ հիմնված ռիսկի վրա);
  6. Առևտրային ձեռնարկություն.

Գովազդը արտադրողի, դիստրիբյուտորի, վաճառողի, միջնորդի անունից ապրանքների, ծառայությունների, գաղափարների ոչ անձնական ներկայացման և առաջմղման մեթոդ է: Սա տեղեկատվության վճարովի բաշխման մեթոդ է նախկինում հայտնի (կամ թաքնված) ֆինանսավորման աղբյուրով, ինչպես նաև մարքեթինգային հաղորդակցության առաջատար օղակ:

Հավանաբար այն ծագել է մարդկանց միջև առևտրային հարաբերությունների ի հայտ գալուց դեռևս մինչև փողը որպես ապրանքի համարժեք հայտնվելը։ Նախապատմական ժամանակներում գովազդ հասկացության առկայությունը հաստատում է, օրինակ, հնագետների կողմից հայտնաբերված եգիպտական ​​պապիրուսը՝ ստրուկի վաճառքի գովազդով։

Նույնիսկ ավելի հին ժամանակներում բանավոր գովազդը հավանաբար գոյություն ուներ: Եթե ​​այն ժամանակ լինեին տեղեկատվության պահպանման հուսալի միջոցներ, ապա բանավոր բնույթի գովազդներում մենք կգտնենք մոտավորապես նույն տեխնիկան, որն այսօր օգտագործում են շուկայագետները։

Բանավոր գովազդը ներկայացնում էին փողոցային և շուկայական հաչողներ (այժմ նրանց կկոչեն պրոմոութերներ), որոնք գովազդում էին իրենց արտադրանքը, գրավոր գովազդը տեղադրվում էր պապիրուսի մագաղաթների, կավե և մոմե սալիկների, քարերի և շենքերի վրա։

Պատմության ընթացքում մենք գիտենք, որ ապրանքների փոխանակումը մարդկության կողմից օգտագործվել է հազարավոր տարիներ. գովազդը գոյություն է ունեցել մոտավորապես նույն ժամանակ:

Հին աշխարհում հայտնվեցին գովազդի առաջին պրոֆեսիոնալ մասնագետները՝ նրանք կազմեցին գովազդի տեքստերը և տեղադրեցին քաղաքի կենտրոնական մասի քարե կառույցների վրա։ Կար նաև պրակտիկա՝ մարդկանց առավելագույն կենտրոնացվածությամբ հրապարակներում հրապարակայնորեն ընթերցելու նման տեղեկատվությունը։

Տպագրությունը թույլ տվեց տեքստային գովազդը շրջանառության մեջ մտնել: Առաջին պաշտոնական տպագիր գովազդը համարվում է լոնդոնյան առաջին թերթում հրապարակված 12 գողացված ձիերի գտնվելու վայրի մասին տեղեկություն տվողին պարգեւատրման հայտարարություն։ Այս փոքրիկ տեքստով սկսվեց լուսաբացը նոր դարաշրջանգովազդային բիզնեսում.

Զանգվածային հաղորդակցություններն էին, որոնք թույլ տվեցին գովազդը դառնալ առևտրի իրական շարժիչ: Պրոֆեսիոնալ գովազդի նախահայրը համարվում է ֆրանսիացի բժիշկ և կես դրույքով լրագրող Թեոֆրաստո Ռոնդոն, ով առաջինն է տպել մասնավոր գովազդային տեքստեր մամուլում։

Նույնն արեց անգլիացի Ուիլյամ Թեյլորը. նրա «Tayler & Newton» ընկերությունը (հիմնադրվել է 1786 թվականին) հանդես եկավ որպես միջնորդ գովազդատուների և տպիչների միջև։ Աշխարհի առաջին գովազդային գործակալությունը բացվել է 1842 թվականին Միացյալ Նահանգներում. Վոլնի Փալմերը դարձավ դրա հիմնադիրը:

Ռետրո պաստառներ գովազդի պատմությունից

Գովազդի զարգացման հաջորդ խթանը լուսանկարչության տեսքն է: Իրական կերպարը դարձել է գովազդվող օբյեկտի արժանիքների ու առավելությունների անհերքելի ապացույց։ Բայց մարքեթինգի այս ճյուղում էլ ավելի մեծ իրադարձություններ սկսեցին տեղի ունենալ 20-րդ դարում:

  • ամբողջական գունավոր տպագրության առաջացում;
  • հեռուստատեսության առաջացում և զարգացում;
  • արբանյակային կապի զարգացում;
  • համակարգիչների համատարած ներդրումը և ինտերնետի առաջացումը։

Ընդհանուր առմամբ, գովազդը կենդանի, անկախ, անընդհատ զարգացող կառույց է, և դրա էվոլյուցիային հետևելը շատ հուզիչ է։ Ավելի հետաքրքիր է ներգրավվել գովազդի ուղղակի ստեղծման և մարքեթինգային ամենախենթ գաղափարների իրականացման մեջ:

2. Ժամանակակից գովազդի գործառույթները, խնդիրները, նպատակները

Երկրորդական առաջադրանքներ.

  • սպառողների պահանջարկի աճ;
  • շուկայում կոնկրետ ապրանքների դիրքերի նշանակում.
  • արտադրանքի սպառողական որակների խթանում;
  • ապրանքային նշանների իմիջի և հեղինակության ձևավորում և ամրապնդում.
  • շուկայում ապրանքների և ծառայությունների առկայության ավելացում.
  • ապրանքների վաճառքի նոր ուղիների որոնում և ստեղծում:

Յուրաքանչյուր գովազդային արշավի երկարաժամկետ և երկարաժամկետ նպատակն է ապրանքանիշը, ապրանքը, ապրանքանիշը հնարավորինս շատ մարդկանց ճանաչելի և ճանաչելի դարձնելը: Առօրյա կյանքում մենք շրջապատված ենք հաջող մարքեթինգային արշավների բազմաթիվ օրինակներով:

Այնուամենայնիվ, նեյրո-լեզվաբանական ծրագրավորման գործիքների կամ այլ մեթոդների օգտագործումը, որոնք ազդում են առողջության և գիտակցության վրա, զրկելով մարդուն ընտրության ազատությունից, արգելված է «Գովազդի մասին» դաշնային օրենքով:

Այս ոլորտի շրջանառությունը միլիարդավոր դոլարներ է. Այստեղ ներգրավված են առավել համապատասխան տեխնոլոգիական ռեսուրսները, գեղարվեստական ​​գաղափարներն ու գիտական ​​նվաճումները:

Մարդկանց մի կատեգորիա կա, ովքեր անկեղծորեն ատում են գովազդը, կան այնպիսիք, ովքեր փորձում են ուշադրություն չդարձնել դրան։ Գրեթե բոլորն իրենց հմուտ են համարում, ինչը զարմանալի չէ, երբ մարքեթինգի այս տեսակը համարում ես մշակութային երևույթ։

Փորձենք հասկանալ գովազդի հիմնական տեսակներն ու գործիքները։

Տարբեր գովազդի բաշխման ուղիների բաժնետոմսերընդհանուր գովազդային շուկայում 2015թ

Դիտել 1. Արտաքին գովազդ

Սա ամենատարածվածներից մեկն է, համապատասխան և արդյունավետ մեթոդներապրանքների և ծառայությունների խթանում. Անգլերենում այս գովազդային ալիքը կոչվում է «արտաքին», այսինքն՝ տարածքից դուրս՝ բաց երկնքի տակ:

Այս տեսակի խթանման առավելություններն ակնհայտ են.

  • լսարանի հնարավորինս լայն լուսաբանում;
  • պոտենցիալ սպառողի հետ մեկ շփման ցածր արժեքը.
  • երկարաժամկետ ազդեցություն;
  • մեծ թվովտեղեկատվության տեղադրման ընտրանքներ.

Տեքստային և գրաֆիկական արտաքին գովազդը տեղադրվում է բաց տարածքներում, փողոցների երթևեկելի մասից վեր, արտաքին մակերեսների վրա տեղադրված մշտական ​​կամ ժամանակավոր կառույցների վրա։ փողոցային կառույցներև շենքեր։ Գովազդի այս տեսակը նախատեսված է հիմնականում տեսողական ընկալման համար:

«Բացօթյա»-ն ունի իր թերությունները.

  • փոխանցված տեղեկատվության սահմանափակ քանակություն;
  • կլիմայական և մթնոլորտային գործոնների ազդեցությունը;
  • լայնածավալ կառույցների արտադրության համեմատաբար բարձր արժեքը:

Համարվում է, որ ամենաարդյունավետը պատկերն է կամ տեքստը, որի իմաստը դիտողը կարդում է 1 վայրկյանում։ Սա նշանակում է, որ տեղեկատվությունը պետք է լինի կարճ, կոմպակտ, հակադրվող և պարզ:

Տեսակ 2. Գովազդ լրատվամիջոցներում

Լրատվամիջոցներն են՝ տպագիր մամուլը, հեռուստատեսությունը և ռադիոն։ Կարելի է ասել, որ սա գովազդատուների և շուկայավարողների գործունեության հիմնական ոլորտն է։ Բոլորն օգտվում են լրատվամիջոցներից՝ ոմանք ամեն օր, մյուսները՝ պարբերաբար։ Տպագիր մամուլում գովազդը կքննարկվի ստորև, բայց այստեղ մենք կկենտրոնանանք հեռուստատեսության վրա:

Հեռուստատեսությունը գովազդային տեղեկատվության փոխանցման ամենաառաջադեմ և արդյունավետ ուղիներից է:

Ներկայության էֆեկտը հեռուստատեսային գովազդն ավելի է մոտեցնում միջանձնային հաղորդակցության ձևին. հեռուստատեսությամբ տեղեկատվության փոխանցումը ստեղծում է ուղղակի երկկողմանի շփման պատրանք: Սա է պատճառը, որ հեռուստատեսային գովազդի ժամանակն այդքան թանկ է և հաճախ սպառում է ընկերության մարքեթինգային բյուջեի մեծ մասը:

  • տեսողական և ձայնային ազդեցություն;
  • մեծ լսարանի ծածկույթ;
  • հզոր հոգեբանական ազդեցություն՝ պայմանավորված սպառողին դիմելու անհատական ​​բնույթով.
  • ազդեցության տեսողական և ձայնային միջոցների ընտրության բազմազանություն.

Տեսակ 3. Գովազդ ինտերնետում

Իր բավականին ցածր գնով առցանց գովազդը հասնում է պոտենցիալ անսահման լսարանի՝ համակարգիչների, սմարթֆոնների, iPhone-ների, պլանշետների բոլոր օգտագործողներին:

Համացանցում գովազդի հիմնական սկզբունքներն ու տեխնոլոգիաները նույնն են, ինչ ավանդական լրատվամիջոցներում: Միակ տարբերությունն այն է, որ ինտերնետում ակտիվ մասնակցությունը սովորաբար պահանջվում է սպառողից. ինտերնետ միջավայրում ոչինչ տեղի չի ունենում, քանի դեռ օգտատերը չի կատարում որևէ գործողություն:

Այս դեպքում նման գործողությունը «սեղմում» է, անցում դեպի կոնկրետ կայք կամ գործունեության այլ տեսակ, օրինակ՝ հավելված ներբեռնելը կամ ծառայությունում գրանցվելը:

Առևտրային հաղորդագրությունների փոխանցման բազմաթիվ ձևաչափեր կան՝ գովազդ Google-ում, Yandex-ում, բրաուզերներում, վեբկայքերի թռուցիկ պատուհաններ, կոնտեքստային գովազդ տեղեկատվական զանգվածներում, թիզերներ, առցանց խանութներ ուղղող հղումներ, սպամ:

Այդ մասին ավելի վաղ գրել էինք։

Դիտել 4. Տպագիր գովազդ

Տպագիր արտադրանքը շարունակում է մնալ կոմերցիոն տեղեկատվության տարածման արդյունավետ միջոց: Ժամանակակից տպարանները հնարավորություն են տալիս հասնել իրատեսական, գունեղ, ամբողջական գունավոր պատկերների, որոնք աշխատում են վաճառքի աճի և ընկերության հեղինակության բարձրացման վրա:

Այցեքարտերը և ապրանքների կատալոգները դեռևս արդիական են ընկերությունների մեծ մասի համար: Ի վերջո, «հին դպրոցի» որոշ մարդիկ ավելի հարմար են գտնում թղթին նայել և զգալ այն՝ ի տարբերություն էլեկտրոնային լրատվամիջոցների։

Ըստ անալոգիայի, մարդկանց մեծ մասը դեռ ավելի հարմար է թղթե գրքեր կարդալու համար, քան էլեկտրոնային գրքերը:

Տեսակ 5. Ուղղակի գովազդ

Բանավոր, գրաֆիկական կամ այլ տեղեկություններ, որոնք փոխանցվում են անմիջական շփման միջոցով:

Անմիջական շփումը նշանակում է ոչ միայն առաջարկի անձնական ներկայացում, այլ նաև տեղեկատվության հեռակա տրամադրում՝ հեռախոսով, փոստով, ինտերնետային կապի միջոցով:

Կարծում եմ, շատերն անձամբ ծանոթ են առևտրային գործունեության այս տեսակին. սա ներառում է, օրինակ, VKontakte-ի գովազդը, Skype-ի գովազդը կամ անձնական բողոքարկումով էլեկտրոնային փոստին ուղարկված հաղորդագրությունները:

Այս տեսակի գովազդի տարբերակիչ առանձնահատկությունն այն է, որ գովազդատուն ուղղակիորեն գրավում է սպառողին: Սա կոմերցիոն առաջարկի ամենաանձնական տարբերակն է, որը շատ դեպքերում գործում է և նպաստում է արդյունավետ վաճառքին։

Գովազդատուն ուղիղ երկկողմանի կապ է հաստատում հետադարձ կապի հետ և կարող է ուղղակիորեն շփվել պոտենցիալ գնորդի հետ: Չնայած սպառողների հաճախակի բացասական արձագանքին ուղղակի գովազդին, այս տեսակը շարունակում է զարգանալ՝ հիմնականում որպես վաճառքի ավելացման օժանդակ միջոց:

Դիտել 6. Գովազդ հուշանվերների վրա (բրենդինգ)

Ընկերությունների և ապրանքների խթանման այս տեսակը հայտնի է բոլորին, ովքեր ներկա են եղել շնորհանդեսներին և PR արշավներին. նրանք ձեզ տալիս են էժան, բայց գեղեցիկ հուշանվերներ (օրացույց, կրակայրիչ, գավաթ, գլխարկ, շապիկ, ընկերության տարբերանշանով պայուսակ, կարգախոս կամ այլ գովազդային հոլովակ): տեղեկատվություն):

Անվճար նվերը ծառայում է որպես գովազդատուի գտնվելու վայրի և սպառողի հանդեպ բարեհաճության խորհրդանիշ: Սա շուկայավարման համեմատաբար էժան և արդյունավետ միջոց է, հուշանվերները հատկապես լավ են աշխատում, երբ ընկերության ապրանքանիշն արդեն գովազդվում է: Այս դեպքում հուշանվերը արդյունավետ անհատականացված իմիջային գովազդ է։

Բրենդինգը, այսինքն՝ հուշանվերների վրա ընկերության լոգոտիպն ու տարբերվող ատրիբուտները կիրառելը միշտ ակտուալ կլինի։

Դիտել 7. Գովազդ տրանսպորտում

Տեքստային, գրաֆիկական կամ այլ տեսողական տեղեկատվություն, որը տեղադրված է տրանսպորտային միջոցներից դուրս (կամ ներսում): Այս դեպքում գովազդատուն բրենդավորում է ամբողջ մեքենան կամ դրա մասերը:

Տարանցիկ գովազդը կարելի է վերագրել արտաքին գովազդի բազմազանությանը, սակայն դրա հիմնարար տարբերությունը շարժունակության մեջ է: Տրանսպորտային գովազդը, ի տարբերություն ստացիոնար գովազդի, շարժվում է փոխադրողի հետ միասին և պոտենցիալ ընդգրկում է շատ ավելի մեծ լսարան:

Տարանցիկ գովազդի առավելությունները լսարանի լայն ծածկույթն են, բարձր մակարդակազդեցություն, համեմատաբար ցածր գնով: Տեղեկատվությունը և պատկերները տեղադրվում են տրանսպորտում միջոցների սեփականատերերի կամ նրանց վարձակալների հետ պայմանավորվածությունների հիման վրա: Այս տեսակի կոմերցիոն հաղորդագրությունները կարող են երկար ժամանակ գրավել հանդիսատեսի ուշադրությունը, օրինակ՝ երբ դրանք տեղադրվում են ավտոբուսի, մետրոյի վագոնի, տրոլեյբուսի ներսում: Տրանսպորտում գովազդը պետք է համապատասխանի արդյունավետության բոլոր պահանջներին՝ լինի հակիրճ, կոմպակտ, հասանելի զանգվածային սպառողին։

4. Գովազդային լրատվամիջոց

Այստեղ մենք կփորձենք ամփոփել ամենատարածված գովազդային լրատվամիջոցների հիմնական բնութագրերն ու առավելությունները:

1) հեռուստատեսություն, ռադիո

Մեդիա ռեսուրսները շարունակում են գլխավորել ամենաարդյունավետ և արդյունավետ գովազդային լրատվամիջոցների ցանկը։ Հեռուստատեսության և ռադիոյի հիմնական առավելությունները.

  • առկայություն;
  • մեծ թվով մարդկանց լուսաբանում;
  • ազդեցության մեթոդների լայն շրջանակ;
  • ներկայության ազդեցություն.

Ամբողջ գովազդային շուկայի մոտ 30-40%-ը բաժին է ընկնում հեռուստատեսային և ռադիոհաղորդակցությանը։ Գոյություն ունեն լրատվամիջոցների միջոցով կոմերցիոն առաջարկների տարածման բազմաթիվ ձևեր, սակայն կարճ տեսանյութերը կամ աուդիոհոլովակները մնում են հիմնականը: Չնայած հեռուստատեսային և ռադիոգովազդի նկատմամբ լսարանի զգալի մասի բացասական վերաբերմունքին, այս ոլորտը զարգանում է և կշարունակի զարգանալ, քանի դեռ կան լրատվամիջոցներ։

Խոշոր ֆիրմաներն ու կորպորացիաները հսկայական գումարներ են ծախսում հիշարժան և արդյունավետ գովազդներ ստեղծելու վրա, բայց ի վերջո ծախսերն արդյունք են տալիս, այլապես հազիվ թե հեռուստատեսությամբ այսքան գովազդային տեղեկատվություն տեսնեինք։

2) ինտերնետ

Համաշխարհային սարդոստայնը գովազդի ոլորտում ամենահեռանկարային ժամանակակից ուղղությունն է: Գործակալությունները և ամբողջ մարքեթինգային հաստատությունները մշտապես մշակում են պոտենցիալ սպառողների վրա ազդելու նոր մեթոդներ և փնտրում են ամենաարդյունավետ ուղիները ինտերնետում գովազդային տեղեկատվության տեղադրման համար:

Այլ կերպ ասած՝ փոխակերպումը պոտենցիալ գործողությունների քանակն է՝ համեմատած իրականում կատարվածների հետ՝ չափված որպես տոկոս։ Օրինակ՝ եթե 100 հոգի կայքում տեսել է գովազդային պաստառ, և 10 հոգի սեղմել է դրա վրա, ապա փոխարկումը հավասար կլինի 10 (սեղմել է դրոշակի վրա) / 100 (ով տեսել է դրոշը) * 100 % = 10% փոխակերպում:

Մենք արդեն գրել ենք, թե ինչպես ինքնուրույն ճանապարհշահույթ ստանալը. Սա ևս մեկ անգամ հաստատում է այն փաստը, որ ինտերնետ գովազդի ուղղությունը շատ գրավիչ է ինչպես սկսնակ ձեռներեցների, այնպես էլ գովազդային շուկայի շնաձկների համար։

Համաշխարհային ցանցի օգտատերերի ցանցն անընդհատ աճում է, հատկապես երիտասարդ սերունդը ավելի ու ավելի շատ ժամանակ է անցկացնում համացանցում, ուստի ավելի ու ավելի շատ գովազդատուներ իրենց գովազդային բյուջեն տեղափոխում են առցանց:

Համացանցը թույլ է տալիս ստեղծել գովազդ, որը ոչ միայն վառ և հիշարժան է, օրինակ՝ օգտագործելով բաններների ֆլեշ/գիֆ անիմացիա կամ տեղադրելով վիդեո բովանդակություն youtube-ում, այլ նաև շատ ճշգրիտ հարվածել ձեր թիրախային լսարանին՝ օգտագործելով, օրինակ, սոցիալական ցանցերը, թեմատիկ կայքեր, մասնագիտական ​​համայնքներ, ֆորումներ և այլն:

3) ամսագրեր և թերթեր

Վերջին տասնամյակների ընթացքում տպագիր մամուլը կորցրել է իր սպառողական լսարանի զգալի մասը, սակայն նրանք շարունակում են մնալ առևտրի շարժիչները:

Տպագրության մակարդակը թույլ է տալիս ստեղծել թանկարժեք փայլուն հրատարակություններ, որոնք հանդես են գալիս որպես տեղեկատվության այլընտրանքային աղբյուր այն մարդկանց համար, ովքեր քիչ կամ հազվադեպ են օգտվում ինտերնետից:

Հաճախ ժամանակակից լրատվամիջոցներն ունեն ինչպես տպագիր, այնպես էլ էլեկտրոնային ռեսուրսներ: Օրինակ, «Ֆորբս» ամսագիրը տպագրվում է և՛ տպագիր տարբերակով, և՛ նույն անունով, այցելած Forbes.ru ինտերնետային ռեսուրսը:

4) արտաքին և ներքին գովազդային կառույցներ

Դրանք ներառում են.

  • գովազդային վահանակներ փողոցներում;
  • վիդեո էկրաններ;
  • գլանային էկրաններ;
  • էլեկտրոնային ցուցատախտակներ;
  • դեկորատիվ նշաններ;
  • ծավալային տարածական կառույցներ;
  • կենդանի գովազդ;
  • POS նյութեր;
  • պաստառների կրպակներ;
  • պատվանդաններ.

5) էլփոստի բաշխում

Երբեմն դա բաժանորդագրության միջոցով տարածվող տեղեկատվություն է, երբեմն՝ չթույլատրված հաղորդագրություններ՝ սպամի տեսքով։

Հաճախ նամակում ձեզ առաջարկում են սեղմել հղման վրա, դիտել տեսանյութ կամ գրանցվել գովազդատուի կայքում։

6) PR՝ միջոցառումներ

Բառացիորեն «հասարակական հարաբերություններ» նշանակում է հարաբերություններ հասարակության հետ։

Այն կարող է նաև ռուսերեն թարգմանվել որպես «հասարակայնության հետ կապեր»։ Այս միջոցառումներն ուղղված են ընկերության, ապրանքի, ապրանքանիշի մասին բարենպաստ կարծիքի ձևավորմանը։ PR արշավի էֆեկտը ձեռք է բերվում ոչ թե բուն ապրանքի կամ ընկերության կրկնակի հիշատակման, այլ ապրանքանիշի շուրջ ձևավորվող իմիջի շնորհիվ:

Հետևյալ PR գործողությունները ամենատարածվածն են.

  • շնորհանդեսներ, սիմպոզիումներ, հոբելյաններ, կոնֆերանսներ, ճեպազրույցներ, որոնց հրավիրված են լրատվամիջոցների ներկայացուցիչներ, պոտենցիալ գործընկերներ, սպառողներ և երբեմն բոլորը.
  • հովանավորություն. ընկերությունը հովանավորում է սպորտային իրադարձություն, հեռարձակում, համերգ կամ այլ միջոցառում.
  • PR արշավներ ԶԼՄ-ներում.

PR-նախագծերի ամենակարևոր պայմանը` փայլը, ճշմարտանմանությունը և ապրանքը ոչ միայն ներկայացնելու, այլ սպառողի համար դրա գրավչությունն ու անհրաժեշտությունը հստակ բացատրելու կարողություն:

Հենց այսպես պետք է վարվեն նրանք, ովքեր ցանկանում են արդյունք ստանալ իրենց գովազդային արշավներից։

5. Ինչպես կազմակերպել գովազդային արշավ եւ տեղադրել գովազդ առավելագույն էֆեկտով

Պատշաճ կազմակերպված արշավը կայուն շահույթ է բերում արտադրողներին և ծառայություններ մատուցողներին, նպաստում է բիզնեսի զարգացմանն ու ընդլայնմանը և բացում նոր շուկաներ:

Սա կարող է լինել ապրանքի գործողության ցուցադրում, վիճակախաղեր և ապրանքին կցված կտրոններ, տարբեր զեղչեր և բոնուսներ: Վերջին շրջանում այն ​​հատկապես կարևոր է դարձել օրիգինալ ճանապարհմեկ ապրանքի վաճառք, որը տեղադրված է մյուսի մեջ.

Այս տեխնիկայի հայտնի օրինակ է մանկական խաղալիքների վաճառքը, որոնք տեղադրված են մանկական անակնկալներով։

5 պարզ քայլ գովազդային արշավ կազմակերպելու համար

Ստորև ներկայացված են գովազդային արշավի կազմակերպման հիմնական քայլերը.

  1. Սահմանեք թիրախգովազդային արշավ;
  2. Որոշեք ձեր գովազդային բյուջեն;
  3. Հաստատել հայեցակարգըգովազդային արշավ և հիմնական գովազդային հաղորդագրություն հաճախորդներին (պրոֆեսիոնալները - գովազդային գործակալությունները կարող են օգնել ձեզ ստեղծագործական, բոլոր գովազդային նյութերի մշակման գործում);
  4. Մշակել համապարփակ պլանգովազդային արշավ (նշելով գովազդի տեսակներն ու ծավալները, ժամկետները, արժեքը);
  5. Ամփոփելգովազդային արշավ (կատարողականի գնահատում):

Նման գործակալությունները կարող են իրենց հաճախորդին առաջարկել ինչպես գովազդային բովանդակության արտադրություն, այնպես էլ դրա տեղադրման կազմակերպում, ինչպես նաև տարբեր տեսակի խորհրդատվական օգնություն, օրինակ՝ մեդիա պլանավորման հարցում*։

  • բիզնեսի չափը և գովազդային բյուջեի հնարավորությունները;
  • շուկայական դիրքը (շուկայական մասնաբաժինը) և ընկերության տարիքը.
  • թիրախային լսարանի նախասիրությունները և վարքային բնութագրերը.
  • մրցակիցների գովազդային դիրքավորում;

Պատշաճ պլանավորումը ներառում է տարբեր լրատվամիջոցների այնպիսի համակցության ընտրություն, որում գովազդային հաղորդագրությունը կտեսնի կամ կլսի թիրախային լսարանի մեծ մասը:

Այս նպատակին հասնելու համար լրատվամիջոցների պլանավորումը հենց այն է, ինչ անհրաժեշտ է:

  • թիրախային լսարանի անհրաժեշտ լուսաբանում;
  • անհրաժեշտ քանակությամբ կոնտակտներ (գովազդային արշավի «ուժը»);
  • համակենտրոնացում (գովազդային արշավի ընթացքում գովազդային ելքերի / շոշափումների բավարար / նկատելի քանակի ապահովում);
  • գերակայություն (ընտրված կապի ալիքում, օրինակ, կոնկրետ ռադիոկայանի և հեռուստաալիքի վրա):

Որպեսզի գովազդն աշխատի, այն պետք է ստեղծվի սպառողի աշխարհում, այսինքն՝ հաշվի առնի անձի հատուկ կարիքները, նրա նախասիրությունները և կարիքները: Գովազդային գործակալությունների կողմից կիրառվող մարքեթինգային տեխնիկայի հսկայական քանակ կա:

Ամենաարդյունավետը նրանք են, որոնք աշխատում են ոչ միայն ընթացիկ վաճառքի աճի, այլ նաև հանդիսատեսի շրջանում ընկերության կայուն դրական իմիջ ձևավորելու ուղղությամբ: Գովազդը պետք է լինի ճանաչելի, ոչ շատ ներխուժող, տեղին և ճիշտ թիրախին:

Mercedes-Benz-ի ստեղծագործական գովազդի օրինակ (հավերով).

Այս գովազդի ծաղրերգությունը կատուների հետ (Ավտովազի պատասխանը Mercedes-ին).

6. Եզրակացություն

Մեր թիմը երախտապարտ կլինի այս նյութի վերաբերյալ ձեր արձագանքների և մեկնաբանությունների համար:

Գովազդը գործունեության կամ դրա արդյունքում արտադրված արտադրանքի տեսակ է, որի նպատակն է արդյունաբերական, սպասարկման ձեռնարկությունների և այլ ձեռնարկությունների մարքեթինգային կամ այլ խնդիրների իրականացումը: հասարակական կազմակերպություններիրենց կողմից վճարված տեղեկատվության տարածմամբ, որը ձևավորվել է այնպես, որ ուժեղացված ազդեցություն ունենա զանգվածի կամ անհատի գիտակցության վրա՝ առաջացնելով ընտրված սպառողական լսարանի որոշակի արձագանքը: Գովազդը ուշադրություն հրավիրում է որոշակի արտադրողի, վաճառողի, միջնորդի և բաշխման ապրանքի, ծառայության վրա նրանց հաշվին և նրանց ապրանքանիշի ներքո՝ առաջարկների, կոչերի, խորհուրդների, առաջարկությունների՝ այս ապրանքը կամ ծառայությունը գնելու համար:

ընկերության, նրա պատմության, ձեռքբերումների մասին գիտելիքների տարածում.

ազդեցություն գովազդատուի ընկերության օգտին ապրանքներ գնելու որոշման վրա ազդող անձանց վրա.

աջակցություն վաճառքի անձնակազմին հաճախորդների հետ բանակցությունների ընթացքում.

հասարակության կողմից ընկերության նկատմամբ դրական վերաբերմունքի ձևավորում.

ապրանքը գնողների շրջանում դրական հույզերի պահպանում, նրանց գիտակցության ձևավորումը, որ նրանք ճիշտ ընտրություն են կատարել:

Ցանկացած գովազդի հիմքում ընկած է ապրանք գնելիս սպառողների վարքագծի մոտիվացիայի հաջորդականության սկզբունքը: Հերթականությունը սահմանվել է հոգեբանների կողմից և բաղկացած է հետևյալ տարրերից՝ ուշադրություն - հետաքրքրություն - ցանկություն - գործողություն:

Այս սկզբունքին համապատասխան է, որ որոշվում է գովազդային ռազմավարությունը, այսինքն. հաճախորդներին գնումների նախապատրաստում` նրանց անցնելով որոշակի փուլերով, որոնցից յուրաքանչյուրը համապատասխանում է մի շարք գործողությունների: Ահա թե ինչպես են նշված սկզբունքի հիման վրա առանձնանում այս փուլերը (փուլերը).

առաջարկվող ապրանքի մասին գիտելիքներ;

հասկանալ, որ այս ապրանքը անհրաժեշտ է.

դիրքն այս ապրանքի նկատմամբ՝ հիմնված այն բանի վրա, թե ինչ են ասում մյուսները այս ապրանքի մասին.

այս ապրանքը գնելու մտադրության ձևավորում.

գիտելիքներ - արտադրանքի գոյության մասին տեղեկատվության տարածում.

ըմբռնում - ծանոթացում արտադրանքի հատկություններին;

վերաբերմունք - գոհ սպառողների խմբի ձևավորում;

մտադրություն - թիրախային լսարանի ընտրություն և նրան տեղեկացնել արտադրանքի հատկությունների և բավարարված սպառողների առկայության մասին.

գնում - հեշտացնելով առաջին գնումը:

Սպառողների և ոչ սպառողների կոնտինգենտի իմացություն:

Ապրանքի կողմից բավարարված կարիքների իմացություն:

Մրցակցային կարիքների իմացություն:

Տեղեկատվություն այս ապրանքի գնման դրդապատճառների բնույթի և ուժի մասին:

Կարիքները բավարարելու այլընտրանքային ուղիների գաղափարը:

Տեղեկատվություն այլընտրանքային ապրանքի ձեռքբերման շարժառիթների բնույթի և ուժի մասին:

Պահանջարկի վրա ազդող սոցիալական և ընդհանուր տնտեսական միտումների իմացություն:

Լրատվամիջոցներում գովազդի տարբերությունը վաճառքի խթանումից, հասարակայնության հետ կապերից և ուղղակի մարքեթինգից՝ որպես վաճառքի խթանման լրացուցիչ գործողություններ: Վաճառքի (պահանջարկի) խթանում - սրանք գործողություններ և գործողություններ են, որոնց իրականացումը գրավում է սպառողների, վաճառողների, ընկերության արտադրանքի միջնորդների ուշադրությունը և խթանում նրանց գնումներ կատարել: Բացի գովազդից, դրանք ներառում են վաճառքի խթանման գործողություններ, անձնական վաճառք, հետադարձ կապ և գովազդ, հասարակայնության հետ կապեր և այլն:

Գովազդը (աղյուսակ. 8.2, 8.3) տեղեկացնում է արտադրողի կամ նրա արտադրանքի մասին, ձևավորում և պահպանում է դրանց իմիջը և վճարվում է գովազդատուի կողմից՝ լրատվամիջոցներում գովազդային հաղորդագրությունների տեղադրման սակագներին համապատասխան։

Վաճառքի խթանում - կոմերցիոն և կրեատիվ գաղափարների իրականացման գործունեություն, որոնք խթանում են գովազդատուի ապրանքների կամ ծառայությունների վաճառքը, հաճախ կարճ ժամանակում: Մասնավորապես, այն իրականացվում է ապրանքների փաթեթավորման միջոցով, որի վրա տարբեր գործիքներվաճառքի խթանում (օրինակ՝ դիմանկարներ հայտնի մարդիկ, մուլտհերոսներ, թանկարժեք մեքենաների ապրանքանիշեր), ինչպես նաև վաճառքի կետերում մասնագիտացված միջոցառումների միջոցով։ Երկարաժամկետ նպատակը սպառողի ընկալման մեջ որոշակի ապրանքային նշանով մակնշված բրենդային ապրանքների ավելի մեծ արժեք ստեղծելն է. կարճաժամկետ՝ սպառողի համար ապրանքի հավելյալ արժեքի ստեղծում.

Հասարակայնության հետ կապերը ներառում են զանգվածային լրատվության միջոցների խմբագրական մասի օգտագործումը հեղինակավոր գովազդի իրականացման համար, որն ուղղված է ապրանքային ընտանիքների կամ դրանք թողարկող ընկերությունների նկատմամբ բարենպաստ վերաբերմունքի արժանանալուն:

Ուղղակի շուկայավարումը շարունակական ուղղորդված հաղորդակցություն է առանձին սպառողների կամ ընկերությունների հետ՝ որոշակի ապրանքներ գնելու ակնհայտ մտադրությամբ: Ուղղակի մարքեթինգային գործունեությունը հիմնականում իրականացվում է ուղիղ փոստով կամ մասնագիտացված գովազդային լրատվամիջոցների միջոցով:

Այս տարրերի միջև եղած տարբերությունները նաև իրենց նպատակների մեջ են.

վաճառքի խթանում - գնումներ կատարելու խթան, ապրանք արտադրող ցանցի աշխատանքը խթանող.

հասարակայնության հետ կապեր - ընկերության բարձր հասարակական համբավ ձեռք բերելը.

ուղղակի մարքեթինգը արտադրողի և սպառողի միջև երկարաժամկետ, երկկողմանի կապի հաստատումն է:

Աղյուսակ 8.2

Առավելությունները

թերությունները

Գրավում է մեծ, աշխարհագրորեն ցրված շուկա

Սպառողին տեղեկատվություն է տրամադրում ապրանքի մասին

Ձեռնարկությունը վերահսկվում է

Լավ համադրվում է հաղորդակցման այլ տարրերի հետ և մեծացնում դրանց արդյունավետությունը

Նույն լսարանի համար կարող է կրկնվել բազմիցս

Ժամանակի ընթացքում կարող է փոխվել

Ապահովում է ապրանքի և ընկերության գրավիչ և արդյունավետ ներկայացում

Երկխոսության ընդունակ չէ

պոտենցիալ գնորդի հետ

թույլ չի տալիս մոտեցում գտնել յուրաքանչյուր պոտենցիալ գնորդի նկատմամբ

Չի կարողանում յոլա գնալ

առանց անօգուտ լսարանի, այսինքն. նրանց, ում համար

դա նախատեսված չէ

Պահանջում է բարձր ընդհանուր ծախսեր

Աղյուսակ 8.3

Երբ հնարավոր է տարբերակել ապրանքները, այսինքն. տարբերակել գովազդվող ապրանքը մրցակցային ապրանքների մնացած զանգվածից

Երբ ապրանքի մեկ միավորի արժեքը համեմատաբար ցածր է

Երբ վաճառվում են տեխնիկապես պարզ ապրանքներ, որոնց բնութագրերը հեշտ է նկարագրել

Երբ ապրանքները ստանդարտացված են

Երբ ձեզ հարկավոր չէ ապրանքի ցուցադրումը գործողության մեջ

Երբ ապրանքը հաճախակի է գնում, այսինքն. պահանջում է մշտական ​​փոխարինում (օրինակ, սնունդ): Երբ ապրանք գնելիս հատուկ պայմաններ չկան

Ապրանքի կյանքի ցիկլը

Երբ բիզնեսը գործ ունի պահանջարկի աճի կամ անկման հետ: Ապրանքը շուկա ներմուծելու և աճի փուլում

Խոշոր, աշխարհագրորեն ցրված թիրախային շուկայում: Լարված, կատաղի մրցակցությամբ

Սպառող

Եթե ​​այն կենտրոնանում է վերջնական օգտագործողների վրա: Երբ անձնական կապեր հաստատելու կարիք չկա։ Երբ հետադարձ կապի հաշվառումը կենսական նշանակություն չունի ընկերության բարօրության համար: Երբ սպառողները գնահատում են ապրանքի բացահայտված ներքին որակները, քան այն արտաքին որակները, որոնք կարելի է գնահատել և տեսնել:

Երբ սպառողները գնումներ կատարելու ուժեղ զգացմունքային դրդապատճառներ ունեն

Երբ սպառողները չունեն գնումներ կատարելու զգալի գիտակցություն և համոզմունք

Ֆիրմային բնութագրեր

Եթե ​​ընկերությունն ունի բարձր շահույթի մասնաբաժին, համեմատաբար փոքր մասնաբաժին շուկայական և կան ազատ արտադրական տարածքներ

Եթե ​​ընկերությունը դեռ հայտնի չէ շուկայում

Ոչ առևտրային կազմակերպությունների համար (հիվանդանոցներ, դպրոցներ, բարեգործական կազմակերպություններ)

Աճի փուլում

Աճող առաջնային պահանջարկով

Կրկնելիությամբ (պատասխանների շարք, հրապարակումներ)

Սպառողը նա է, ում ուղղված է գովազդային հաղորդագրությունը, որպեսզի դրդվի նրան կատարել որոշակի գործողություն, որով շահագրգռված է գովազդատուն:

Գովազդային գործընթացի իրականացման ընթացքում դրանում ընդգրկվում են այլ մասնակիցներ՝ պետական ​​(պետական ​​գերատեսչություններ) և հանրային (ասոցիացիաներ և նմանատիպ այլ կազմակերպություններ) մակարդակներում գովազդային գործունեությունը կարգավորող կազմակերպություններ. գովազդի ոլորտում գործող արտադրական, ստեղծագործական և հետազոտական ​​կազմակերպություններ։

Որպեսզի գովազդային գործընթացը բավականաչափ արդյունավետ լինի, դրան պետք է նախորդի համապատասխան մարքեթինգային հետազոտություն, ռազմավարական պլանավորում և մարտավարական որոշումների մշակում, որոնք թելադրված են գովազդատուի վաճառքի նպատակներով և շուկայի կոնկրետ իրավիճակով:

Ձևավորելով պահանջարկ և խթանելով վաճառքը, ստիպելով սպառողներին գնել ապրանքներ և արագացնելով առքուվաճառքի գործընթացը, հետևաբար կապիտալի շրջանառությունը, գովազդը շուկայում կատարում է տնտեսական գործառույթ: Բացի այդ, այն իրականացնում է նաև տեղեկատվական ֆունկցիա՝ սպառողներին տրամադրում է արտադրողի և նրա արտադրանքի մասին տեղեկատվության ուղղորդված հոսք, մասնավորապես՝ դրանց սպառողական արժեքի մասին:

Միևնույն ժամանակ, ակնհայտ է, որ լինելով մարքեթինգային համակարգի մաս՝ գովազդն անցնում է նեղ սահմաններից տեղեկատվական գործառույթև ստանձնում է հաղորդակցման գործառույթ: Գովազդային գործունեության ուսումնասիրության, հարցումների, կարծիքների հավաքագրման, ապրանքների վաճառքի գործընթացի վերլուծության գործընթացում օգտագործվող հարցաթերթիկների օգնությամբ պահպանվում է հետադարձ կապը շուկայի և սպառողի հետ: Սա թույլ է տալիս վերահսկել ապրանքների առաջխաղացումը շուկայում, ստեղծել և համախմբել նրանց համար սպառողների նախասիրությունների կայուն համակարգ, անհրաժեշտության դեպքում արագ կարգավորել վաճառքի և գովազդային գործունեության գործընթացը: Այսպիսով, իրականացվում են գովազդի վերահսկիչ և ուղղիչ գործառույթները։

Օգտագործելով սպառողների որոշակի կատեգորիաներ թիրախավորելու իր կարողությունը՝ գովազդն ավելի ու ավելի է կատարում պահանջարկի կառավարման գործառույթը: Վերահսկիչ գործառույթը դառնում է ժամանակակից գովազդի բնորոշ նշան՝ կանխորոշված ​​նրանով, որ այն հանդիսանում է մարքեթինգային համակարգի անբաժանելի մասը:

Արևմտյան երկրների պրակտիկան ցույց է տալիս, որ միկրո մակարդակում սպառողների պահանջարկի գրեթե ցանկացած վիճակ կարող է փոխվել մարքեթինգային գործողություններով, ներառյալ նպատակային գովազդային գործողությունները, այնքանով, որ այն համապատասխանի ընկերության իրական արտադրական հնարավորություններին կամ նրա շուկայավարման քաղաքականությանը:

Եթե ​​պահանջարկը բացասական է, ապա գովազդը այն ստեղծում է փոխակերպման մարքեթինգի սկզբունքներին համապատասխան (փոխակերպման շուկայավարումը մարքեթինգի տեսակ է, որի խնդիրն է ապրանքի նկատմամբ բացասական վերաբերմունքը փոխել դրականի), բացակայող պահանջարկը խթանում է (մարքեթինգի խթանում): ), պոտենցիալ պահանջարկն այն դարձնում է իրական (զարգացող մարքեթինգ), վերականգնումների նվազում (վերամարկետինգ), տատանվող կայունացում (սինխրոմարքեթինգ), պահանջարկի օպտիմալ ֆիքսում տվյալ մակարդակում (աջակցող շուկայավարում), չափից ավելի կրճատումներ (դեմարքեթինգ), իռացիոնալ պահանջարկը զրոյի է հասցվում (հակառակ. մարքեթինգ):

Օտարերկրյա ֆիրմաների պրակտիկան ցույց է տալիս, որ շատ դեպքերում պահանջարկի ավելացման և դրա կառավարման հետ կապված խնդիրները անմիջապես չեն լուծվում ամբողջ շուկայի համար, այլ միայն նրա առանձին հատվածի կամ հատվածների համար: Սեգմենտացիան այս դեպքում գործում է որպես արդյունավետ մեթոդպահանջարկի նվազման փուլ մտնող ապրանքների «երիտասարդացում» և շուկայում նրանց կյանքի նոր ազդակ հաղորդելը։

Անցումը մարքեթինգից դեպի թիրախավորում (նպատակ-նպատակ) ակնհայտ է՝ շուկայական ազդանշաններին օպերատիվ արձագանքից դեպի շուկա ծրագրերի ակտիվ ներդրում՝ գովազդի օգնությամբ դրված նպատակներն իրականացնելու համար:

Գովազդային գործունեության տեսակները և գովազդի տարածման միջոցները. Գովազդը ԶԼՄ-ներում (մեդիա) սովորաբար ներառում է գովազդներ մամուլում (թերթեր և ամսագրեր), ռադիոյով, հեռուստատեսությամբ և բացօթյա ստանդարտ գովազդային վահանակների վրա: Դրա համար օգտագործվում են տարբեր տերմիններ. Այս առումով, նպատակահարմար է միանշանակ սահմանել առնվազն հետևյալ հասկացությունները.

Հեղինակավոր գովազդը միջոցառումների մի շարք է, որն ուղղված է գովազդատուի կազմակերպության դրական իմիջի ստեղծմանը իր բիզնես գործընկերների, սպառողների և լայն հանրության շրջանում՝ արտադրված արտադրանքի (ծառայությունների) երկարաժամկետ վաճառքի համար բարենպաստ պայմաններ ապահովելու համար:

Գովազդային կարգախոսը կարճ, հեշտ հիշվող արտահայտություն է, որն արտահայտում է գովազդային հաղորդագրության էությունը կենտրոնացված տեսքով: Հեղինակավոր ուղղվածության գովազդային նյութերում կարգախոսը կարող է անձնավորել գովազդատուի գործունեության կարգախոսը։

Ապրանքային նշանը բնօրինակ պատկեր է, ձեռնարկություն (կազմակերպություն) նշող խորհրդանիշ:

Կորպորատիվ բլոկ (լոգո) - գրաֆիկական կոմպոզիցիա, որը բաղկացած է ապրանքային նշանից (ծառայության նշանից)՝ կազմակերպության կորպորատիվ անվանման հետ համատեղ:

Կորպորատիվ ինքնությունը միասնական գեղարվեստական ​​և գրաֆիկական մոտեցում է օգտագործվող գովազդային նյութերի, բիզնես փաստաթղթերի և հաճախորդի կազմակերպության այլ նյութական օբյեկտների նախագծման համար:

Ստեղծագործական մոտեցումները կարող են տարբեր լինել: Օրինակ, սպառողական ապրանքներ գովազդելիս, որպես կանոն, օգտագործում են էմոցիոնալ դրդապատճառներ, արդյունաբերական ապրանքների համար՝ ռացիոնալ։

հստակ ձևակերպում է ապրանքի շուկայական դիրքը, այսինքն. պարունակում է տեղեկատվություն դրա օգտագործման առանձնահատկությունների, մրցակիցների արտադրանքի տարբերությունների մասին.

սպառողին խոստանում է զգալի օգուտներ ապրանք գնելիս, որի համար ցուցադրվում են դրա արժանիքները, ստեղծվում է դրական իմիջ, ձևավորվում են նախապատվության այլ նախադրյալներ և՛ գովազդային հաղորդագրության վերնագրում, և՛ դրա նկարազարդման, և՛ տեքստի ներկայացման ոճում: և գրաֆիկական նյութեր;

ստեղծում և մտքում ներմուծում է ապրանքի հստակ պատկեր, մանրամասն մտածված՝ կարծրատիպ, որը բարձրացնում է դրա արժեքը սպառողների աչքում.

ընդգծում է առաջարկվող ապրանքների բարձր որակը և միևնույն ժամանակ, կատարողականի մակարդակն ինքնին կապված է այս բարձր որակի հետ.

օրիգինալ և հետևաբար ոչ ձանձրալի, չի կրկնում հայտնի, ձանձրալի որոշումները.

ունի ճշգրիտ թիրախային կողմնորոշում, որն արտացոլում է կոնկրետ սպառողների տարբեր կարիքները, ցանկությունները, շահերը, հաշվի է առնում սպառողների պահանջարկի տարբերությունները որոշակի գովազդային լսարանի մեջ.

ուշադրություն է գրավում, ինչը ձեռք է բերվում հաջողված գեղարվեստական ​​և տեքստային լուծումներով, գովազդ տեղադրելով բարձր հեղինակություն վայելող լրատվամիջոցներում և որոնք կարդում, լսում, դիտում են նրանք, ում համար նախատեսված է գովազդը.

կենտրոնանում է ապրանքի նոր յուրահատուկ հատկանիշների և հատկությունների վրա, ինչը շուկայում նրա հաջողության նախապայմանն է և գովազդային փաստարկի ամենաարդյունավետ բաղադրիչը.

ուշադրությունը կենտրոնացնում է գլխավորի վրա՝ չբարդացնելով այն, առաջարկում է միայն այն, ինչը կարևոր է սպառողի համար և ուղղակիորեն դիմում նրան։

Գովազդի դասակարգման բազմաթիվ մոտեցումներ կան, սակայն ամենատարածվածը դրա բաժանումն է ապրանքային և բրենդային: Ապրանքային գովազդը սպառողական հատկությունների և ապրանքների որակների մասին տեղեկատվություն է: Բրենդավորված - սա ձեռնարկության գովազդն է, նրա հաջողությունները, արժանիքները: Երբեմն ֆիրմային գովազդը կոչվում է կորպորատիվ, հեղինակություն կամ ինստիտուցիոնալ: Ապրանքի գովազդը, գնորդին տեղեկացնելը, ապրանքի որոշակի իմիջ ստեղծելը, գնորդին այն գնելու նպատակադրումը, առաջացնում է ապրանքի պահանջարկ:

Լրատվամիջոցներում գովազդը լայն ազդեցություն ունի ընդհանուր բնակչության վրա և, հետևաբար, հարմար է սպառողական ապրանքների և ծառայությունների և զանգվածային պահանջարկի համար: Երբ հարց է առաջանում լրատվամիջոցների ընտրության մասին, այլընտրանքային որոշումների ընդունմանը «կողմ» և «դեմ» հիմնական փաստարկներն են՝ գովազդի համապատասխանությունը գովազդվող ապրանքով պոտենցիալ հետաքրքրված բնակչության թիրախային խմբերին. նրանց շրջանում հրապարակումների կամ հաղորդումների ժողովրդականությունը, դրանց տպաքանակը կամ, համապատասխանաբար, հեռուստադիտողների կամ ունկնդիրների լսարանը. գովազդային տարածքի կամ եթերաժամանակի սակագների մակարդակը. բաշխման կամ գործողության աշխարհագրություն. Բնականաբար, հաշվի են առնվում գովազդի տարածման կոնկրետ միջոցների առանձնահատկությունները։

Մամուլի գովազդ. Թերթերում և ամսագրերում գովազդը լայն տարածում է գտել և ծախսերի առումով զիջում է միայն հեռուստատեսային գովազդին։ Թերթի գովազդն ավելի էժան է, քան հեռուստատեսային գովազդը։ Այնուամենայնիվ, թերթերում գովազդային ուղիների վերարտադրման որակը սովորաբար ցածր է: Հետևաբար, դրանցում գովազդի տեղադրումը սովորաբար ավելի քիչ գրավիչ է, և յուրաքանչյուր հրապարակում միաժամանակ ունի բազմաթիվ գովազդներ, հետևաբար դրանցից յուրաքանչյուրի ազդեցությունը առանձին-առանձին նվազում է:

կոչումը պետք է գրավի սպառողին, տա նրան նոր տեղեկություններ, պարունակում է հիմնական փաստարկը և ապրանքի անվանումը.

Դուք չպետք է վախենաք մեծ թվով բառերից, քանի որ եթե դրանք բոլորը տեղին են, ապա երկար վերնագիրը նույնիսկ ավելի լավ է աշխատում, քան կարճը.

սպառողը հաճախ հակված է տեղեկատվությունը բառացիորեն ընդունելու, ուստի ավելի լավ է անել առանց բացասական շրջադարձերի, քանի որ նա կարող է պահպանել իր հիշողության մեջ բացասական միավորներ, կապված գովազդի առարկայի հետ;

անհրաժեշտ է բոլորի համար օգտագործել պարզ, բայց արդյունավետ բառեր, օրինակ՝ «անվճար», «նոր» և այլն;

նկարազարդումների մեջ ինտրիգը շատ արժեքավոր է, ուշադրություն գրավելով.

լուսանկարներն ավելի լավ են աշխատում, քան գծանկարը, հատկապես, երբ դրանք համեմատում են վիճակը տեսքից առաջ և հետո, ապրանքների օգտագործումը.

պարզ դասավորություն մեկ մեծ ամսագրի էջի ձևաչափով նկարազարդմամբ՝ իդեալական մամուլի գովազդի համար;

լավ է օգտագործել ենթագրերը, դրանք անպայման կկարդան.

Պետք չէ վախենալ երկար տեքստերից, քանի որ եթե սպառողին հետաքրքրում է ավելի մանրամասն տեղեկատվություն, նա, գրավված վերնագրից, կկարդա ամբողջ տեքստը.

տեքստը պետք է լինի հեշտ ընկալելի, առանց պարծենալու, ներկայացնի փաստեր, ոչ թե պնդումներ.

մի տպեք տեքստը բաց տառերով մուգ ֆոնի վրա, դժվար է կարդալ:

Ռադիոյի գովազդ. Ռադիոյի առավելությունը այլ լրատվամիջոցների նկատմամբ. 24-ժամյա հեռարձակում շատ մարզերում և բազմազան հաղորդումներ: Ռադիոն լսվում է բնակելի և արտադրական տարածքներում, խոհանոցում, մաքուր օդում զբոսնելիս, մեքենայում։ Հետևաբար, համապատասխան ռադիոհաղորդումներում տեղադրված գովազդները ընդգրկում են սպառողների տվյալ լսարանի զգալի տոկոսը, անկախ նրանից, թե որտեղ են նրանք՝ աշխատանքի վայրում, արձակուրդում, ճանապարհին: Ռադիոյի գովազդը արդյունավետ է և ունի ցածր արժեք: Միաժամանակ տեսլականը, որի միջոցով մարդը ստանում է տեղեկատվության մինչև 90%-ը, չի մասնակցում ռադիոյով հեռարձակվող գովազդային հաղորդագրությունների ընկալման գործընթացին։ Բացի այդ, ռադիոգովազդը դժվարացնում է երկկողմանի կապի հաստատումը սպառողի հետ, որը հաճախ ձեռքի տակ չունի գրիչ, մատիտ, թուղթ՝ գովազդում փոխանցված տվյալները գրելու համար։

ապահովել, որ հայտարարությունը գրգռի ունկնդիրների երևակայությունը.

պետք է նպատակ դնել անմիջապես հետաքրքրել ունկնդրին, հակառակ դեպքում նա կարող է անցնել մեկ այլ ծրագրի.

շատ արդյունավետ է հայտնի մարդկանց ծանոթացնել ռադիոյի գովազդին.

արդյունքը կլինի լավագույնը, եթե օգտագործեք փրայմ ժամանակը՝ այն ժամանակը, երբ լսողների թիվն ամենամեծն է.

եթե հեռուստատեսությամբ գովազդային արշավ է տրվում նույն ապրանքի կամ ծառայության համար, ապա պետք է օգտագործվեն նույն զանգի նշանները, մեղեդիները, տեքստերը, կերպարները.

հայտարարությունները պետք է համապատասխանեն շոուի համատեքստին, որում դրանք ներառված են:

Հեռուստատեսային գովազդ. Հեռուստատեսային գովազդը ներառում է պատկերներ, ձայն, շարժում, գույն և, հետևաբար, շատ ավելի մեծ ազդեցություն ունի գովազդային լսարանի վրա, քան այլ լրատվամիջոցների գովազդները: Հեռուստատեսությամբ գովազդը դառնում է ավելի ու ավելի հետաքրքիր, տեղեկատվական և միևնույն ժամանակ բարդ ու թանկ արտադրությունը, հատկապես եթե հիմնված է համակարգչային գրաֆիկայի վրա:

Հեռուստատեսային գովազդի թերությունն այն է, որ դրա հեռարձակման ժամանակ պոտենցիալ սպառողի ուշադրությունը պետք է կենտրոնացած լինի էկրանի վրա, հակառակ դեպքում գովազդային հաղորդագրությունը չի ընկալվի։ Հեռուստատեսությունը թույլ է տալիս լայնածավալ սպառողական ապրանքների գովազդը, սակայն անարդյունավետ է արդյունաբերական ապրանքների համար:

Հիմնական բանը հետաքրքիր վիզուալացումն է (դիտողին առաջին հերթին հետաքրքրում է այն, ինչ նա տեսնում է, և ոչ թե այն, ինչ լսում է);

վիզուալիզացիան պետք է լինի հստակ և պարզ.

անհրաժեշտ է առաջին հինգ վայրկյանում գրավել հեռուստադիտողի ուշադրությունը, հակառակ դեպքում հետաքրքրությունը կվերանա.

ավելի լավ է հողամաս կառուցել ոչ թե անշունչ առարկայի, այլ այն օգտագործող անձի շուրջ.

Բառախոսության կարիք չկա. յուրաքանչյուր բառ պետք է աշխատի:

Արտաքին գովազդ. Բացօթյա գովազդային վահանակների պաստառները սովորաբար տեղադրվում են բանուկ մայրուղիների երկայնքով և մարդաշատ վայրերում և հիշեցնում սպառողներին այն ձեռնարկությունների կամ ապրանքների մասին, որոնք նրանք արդեն գիտեն, կամ պոտենցիալ գնորդներին ուղղորդում են այն վայրերը, որտեղ նրանք կարող են գնումներ կատարել կամ ստանալ ճիշտ ծառայություն:

Արտաքին գովազդում գովազդը սովորաբար հակիրճ է և չի կարող ամբողջությամբ տեղեկացնել ընկերության կամ ապրանքի մասին, ուստի պոտենցիալ սպառողներին նոր ապրանքների հետ ծանոթացնելն այս մեդիայի միջոցով բավականաչափ արդյունավետ չէ:

վիզուալիզացիան պետք է լինի պարզ և գրավիչ, մեկ նկարազարդում և ոչ ավելի, քան յոթ բառ.

Պետք է օգտագործել պարզ և հստակ տառատեսակներ, որպեսզի հայտարարությունը հնարավոր լինի կարդալ 30-50 մ հեռավորությունից.

անհրաժեշտ է կազմել գունային սխեմանորպեսզի այն չլարի տեսողությունը և ծանոթ լինի աչքին.

ավելի լավ ընկալման համար արտաքին գովազդում կարող եք ներմուծել հեռուստատեսային գովազդի տարրեր:

Պայմանականորեն կարելի է համարել, որ մերչենդայզինգը մանրածախ առևտրի աջակցության, վերահսկման և արդյունավետության բարձրացման գովազդային գործունեության տեսակներից մեկն է։ Վաճառողի պարտականությունները ներառում են, առաջին հերթին, վերահսկել, թե ինչպես են ապրանքները տեղադրվում դարակներում. արդյոք դրանք ամբողջությամբ ներկայացնում են տեսականին, ինչպես են գտնվում ապրանքները և այլն; երկրորդ՝ ստուգել պահեստներում ապրանքների առկայությունը, դրանց քանակն ու տեսականին. և երրորդ՝ վաճառքի կետերում գովազդային նյութերի տեղադրում։

Ի վերջո, վաճառողի խնդիրն է ապրանքը խանութում հասցնել ճիշտ տեղում, ճիշտ ժամանակին, ճիշտ գնով: Մերչենդայզերը նաև վերահսկում է մրցակցող ապրանքների գները, այդ ապրանքների դիզայնը և գովազդային նյութերի առկայությունը: Սա թույլ է տալիս հաճախորդին ձեռնարկել ժամանակին անհրաժեշտ միջոցներ, օրինակ՝ փոխել դիզայնը կամ գինը՝ ապրանքների վաճառքը բարելավելու համար։

Բրենդային ապրանքների արտադրողները վաճառքի խթանման քաղաքականության մեջ ակտիվորեն օգտագործում են նմուշառում (ներառյալ համտեսը): Նման միջոցառումները սովորաբար ունենում են երկու հիմնական նպատակ՝ սպառողին ծանոթացնել նոր բրենդային ապրանքին և ներգրավել մեծ պահանջարկ ունեցող վերավաճառողներին։

Գովազդային աշխատանքի պրակտիկայի տեսանկյունից մենք կարող ենք առաջարկել գովազդային լրատվամիջոցների և գովազդային նյութերի տեսակների հետևյալ դասակարգումը, որը կառուցված է տեսողական դիագրամի տեսքով Նկ. 8.3 և 8.4, այն հիմնված է Առևտրի միջազգային պալատի դասակարգման սկզբունքների վրա, որոնք օգտագործվում են Գովազդի միջազգային ասոցիացիայի կողմից: Այս սխեման առավել մատչելի ձևով արտացոլում է գովազդի հիմնական միջոցների ամբողջ զինանոցը, գովազդային նյութերի տեսակների և միջոցներից յուրաքանչյուրին համապատասխանող գործունեության տեսակները:

Տպագիր գովազդը գովազդի հիմնական միջոցներից է, որը նախատեսված է բացառապես տեսողական ընկալման համար։ Տպագիր գովազդային նյութերի ողջ տեսականին կարելի է բաժանել երկու հիմնական խմբի՝ գովազդային և կատալոգային հրապարակումներ և ամանորյա գովազդային և նվերների հրապարակումներ։

Կատալոգ - թերթի 1/8 կամ լ/լ6 բազմաէջանոց տպագիր հրատարակություն, որը պարունակում է մեծ թվով ապրանքների համակարգված ցանկ՝ կազմված որոշակի հերթականությամբ, նկարազարդված ապրանքների լուսանկարներով, տեքստային մասում։ , որպես կանոն, սկզբում տրվում է փոքր ներածական հոդված կազմակերպություն-արտադրողի մասին, հետագա՝ առաջարկվող ապրանքների մանրամասն նկարագրություններ տեխնիկական բնութագրերը. Սովորաբար կատալոգը նվիրված է ընկերության արտադրանքի ողջ տեսականին և նախատեսված է երկարաժամկետ օգտագործման համար:

Ազդագիրը կապակցված կամ կապակցված տպագիր հրատարակություն է, որը տեղեկացնում է որոշակի ապրանքի կամ ապրանքների խմբի մասին: Սովորաբար սա լավ նկարազարդված կոմերցիոն-քարոզչական հրապարակում է։ Այն նվիրված է մեկ ապրանքի։ Ձևաչափեք 1/8 կամ 1/16 թերթ: Նկարազարդումները ցույց են տալիս, որ արտադրանքը գործում է օգտագործման տարբեր պայմաններում:

Ազդագիրը պարունակում է մանրամասն նկարագրությունառաջարկվող ապրանքների, բացի կատալոգից, ավելի փոքր ծավալով, կարող է ունենալ ընդգծված հոբելյանական կամ հեղինակավոր բնույթ (մանրամասն նկարագրում է ձեռնարկության պատմական ուղին, դրա նշանակությունը արդյունաբերության մեջ և այլն):

Գրքույկը, ի տարբերություն կատալոգի և ազդագրի, կապված չէ, այլ բազմիցս ծալված հրատարակություն (այլ կերպ ասած՝ ծալված «ակորդեոնով»): Այն կարող է ունենալ տարբեր չափերի, ծավալների և ծալովի տարբերակներ, սակայն, երբ բացվում է, դրա չափը չի կարող գերազանցել ստանդարտ տպագիր թերթի չափը: Որպես կանոն, տպված թերթիկի ½-ում։ Այն տպագրվում է մեծ քանակությամբ և նվիրված է մեկ ապրանքի կամ ապրանքների խմբի: Գրքույկում հիմնականը լուսանկարների կամ գծագրերի օգնությամբ ցուցադրելն է՝ նվազագույն տեքստով կամ աղյուսակային տվյալներով: Այն էժան և տնտեսական տարբերակ է, որը նախատեսված է կարճաժամկետ օգտագործման համար:

Պաստառը լայնաֆորմատ բացված հրապարակում է, շատ դեպքերում միակողմանի տպագրությամբ: Ձեռքով կամ լուսանկարչական մեծ նկարազարդումը (երբեմն համակցված սյուժեն) ուղեկցվում է մեծ գովազդային վերնագիր-կարգախոսով, որը պատկերավոր և հակիրճ կերպով ցուցադրում է գովազդվող ապրանքի կամ ծառայության հիմնական առանձնահատկությունը: Ֆունկցիոնալությունը մեծացնելու համար պաստառի մեջ հաճախ ներմուծվում է օրացուցային ցանց, երբեմն այն պատռվում է պերֆորացիայի վրա:

Թռուցիկը փոքր ֆորմատով, բացված կամ միակողմանի հրատարակություն է, որը արտադրվում է մեծ տպաքանակով իր տնտեսության շնորհիվ։ Շատ դեպքերում այն ​​պարունակում է գովազդվող ապրանքների մեկ կամ երկու նկարազարդումներ՝ մանրամասն տեխնիկական նկարագրությամբ և բնութագրերով:

Այցեքարտի վրա տպագրված է ընկերության անունն ու ազգանունը, պաշտոնը և հասցեն, որտեղ աշխատում է տվյալ անձը, ինչպես նաև հեռախոսահամարը (ֆաքս, տելեքս): Այցեքարտերը տրվում են մարդուն, որպեսզի նա անմիջապես կարդա այն, իսկ սեփականատերը պետք է այդ ընթացքում բարձրաձայն արտասանի իր անունն ու ազգանունը։

Ամանորյա գովազդային և նվերների թողարկումները տպագիր գովազդային նյութերի շատ արդյունավետ տեսակ են, քանի որ ունեն չափազանց բարձր թափանցող ուժ։ Բրենդային պատի և սեղանի օրացույցներում, բիզնես օրագրերում, վեցօրյա պլաններում և նոթատետրերում հատուկ գովազդային էջերը վերապահված են առաջարկվող ապրանքների կամ ծառայությունների մասին տեղեկություններ տեղադրելու համար: Այս հրատարակությունների շապիկների և օրացուցային էջերի ձևավորման մեջ լայնորեն օգտագործվում են հաճախորդի կազմակերպության կորպորատիվ խորհրդանիշները:

Գրպանի ժամանակացույցի օրացույցները կարող են նկարազարդվել նոմենկլատուրային բնույթի սյուժեներով՝ գովազդային վերնագրով (նման պաստառների): Հետևի կողմում օրացուցային ցանցի հետ մեկտեղ պետք է լինի հաճախորդի բրենդինգը:

Պաստառները օգտագործվում են ցուցահանդեսների, առևտրի և ցուցասրահների, գրասենյակային ինտերիերի, ընդունելությունների սենյակների, հանդիպումների սենյակների զարդարման համար, դրանք կախված են հատուկ գովազդային պատվանդաններից կամ գովազդային վահանակներից և այլն։

Տպագիր գովազդային նյութերը լայնորեն օգտագործվում են գործնական հանդիպումների և առևտրային բանակցությունների ժամանակ, դրանք բաժանվում են տարբեր տոնավաճառներում և ցուցահանդեսներում և փոստով ուղարկվում պոտենցիալ սպառողներին: Ամանորյա գովազդային և նվերների թողարկումները բաժանվում են ինչպես անձնական գործնական շփումների ընթացքում, այնպես էլ փոստով՝ շնորհավորական բացիկներով և այցեքարտերով։

Մամուլի գովազդը ներառում է պարբերական մամուլում հրապարակված գովազդային նյութերի լայն տեսականի: Մամուլում գովազդային նյութերը պայմանականորեն կարելի է բաժանել երկու հիմնական խմբի՝ ակնարկային և գովազդային բնույթի գովազդներ և հրապարակումներ, որոնք ներառում են տարբեր հոդվածներ, զեկույցներ, ակնարկներ, երբեմն ուղղակի, երբեմն էլ անուղղակի գովազդ:

Գովազդը պարբերական մամուլում տեղադրված վճարովի գովազդ է։ Դասական տարբերակում գովազդը սկսվում է մեծ գովազդային վերնագիր-կարգախոսով, որը հակիրճ ձևով արտացոլում է գովազդատուի կոմերցիոն առաջարկի առավելության էությունը։ Գովազդի հիմնական տեքստային մասը, որը մուտքագրված է ավելի փոքր տառատեսակով, մանրամասնորեն, բայց լակոնիկորեն, գովազդային հաղորդագրության էությունը ընդգծում է ապրանքի հատկությունները և օգուտները, որոնք օգտակար են սպառողի համար: Գովազդի վերջում տրվում է հասցեն (անհրաժեշտության դեպքում՝ հեռախոս կամ այլ մանրամասներ), որով պետք է դիմի սպառողը։

Վերջերս ավելի ու ավելի հաճախ գովազդ հրապարակելիս դրա հետ մեկտեղ տպվում է վերադարձվող կտրոն կամ պատվերի ձևաթուղթ։ Գովազդի գեղարվեստական ​​ձևավորումը հնարավորության դեպքում պետք է համապատասխանի դրա բովանդակությանը։ Ցանկալի է առանձնացնել բրենդինգի հիմնական տարրերը (ապրանքանիշ, կորպորատիվ բլոկ)։

Հարցման և գովազդային բնույթի հոդվածները և այլ հրապարակումները, որպես կանոն, խմբագրական նյութեր են (արտասահմանյան պրակտիկայում դրա տեղադրման առաջնահերթությունը տրվում է հաճախորդներին, ովքեր մշտապես հրապարակում են վճարովի գովազդներ), որոնք գրված են գործունեության ակնարկի տեսքով: ձեռնարկության կամ նրա ղեկավարների, գործարար գործընկերների և սպառողների հետ հարցազրույցների տեսքով: Շատ ցանկալի է, որ նման նյութերը լավ նկարազարդված լինեն. առանց նկարազարդումների տեքստի մեծ մասը այնքան էլ արդյունավետ չի ընկալվում: IN զարդարանքՑանկալի է նաև լայնորեն օգտագործել բրենդինգը նման հոդվածների համար։

Կախված թեմայից, մամուլի բոլոր պարբերականները կարելի է դասակարգել հասարակական-քաղաքական և մասնագիտացված (տարբեր առևտրային հրապարակումներ, շահերի վրա հիմնված մամուլ): Հասարակական-քաղաքական հրապարակումներում հիմնականում հրապարակվում են ապրանքների և ծառայությունների գովազդներ՝ նախատեսված ընդհանուր բնակչության սպառման համար։

Արդյունաբերական նշանակության ապրանքների և ապրանքների գովազդները, որոնք նախատեսված են արդյունաբերության, գիտության և տեխնոլոգիայի որոշ մասնագետների կողմից կարդալու համար, պետք է հրապարակվեն համապատասխան մասնագիտացված հրատարակություններում:

Գովազդային հոլովակներ՝ 15 վայրկյանից մինչև մի քանի րոպե տևողությամբ կարճամետրաժ գովազդային ֆիլմեր, որոնք նախատեսված են ընդհանուր բնակչությանը ցուցադրելու, որպես կանոն, սպառողական ապրանքների (ծառայությունների) գովազդի համար։ Թույլատրել կինոյի բոլոր ժանրերի օգտագործումը. կառուցվում են, որպես կանոն, դինամիկ սյուժեների, սուր իրավիճակների, անսպասելի ելքերի վրա։

Հեղինակավոր գովազդային ֆիլմեր. գովազդային ֆիլմեր, որոնք տևում են 10-ից մինչև 20 րոպե (երբեմն ավելի), որոնք պատմում են ոչ միայն ապրանքների, այլև հիմնականում հաճախորդի ձեռնարկության մասին, ստեղծվել են ցուցադրվելու խմբերի լայն տեսականի (և մասնագետներին, և լայն հանրությանը) գովազդատուի գործունեության մասին բարենպաստ կարծիք ստեղծելու և նրա հեղինակությունը բարձրացնելու նպատակը։

Գովազդային-տեխնիկական և գովազդային-հեղինակավոր ֆիլմերը ժանրով ավելի մոտ են գիտահանրամատչելի ֆիլմերին, երբեմն դրանց ստեղծման մեջ օգտագործվում են անիմացիայի, համակարգչային գրաֆիկայի և գեղարվեստական ​​ֆիլմերի տարրեր։ Նմանատիպ ֆիլմերը նախատեսված են տոնավաճառներում և ցուցահանդեսներում ցուցադրելու, շնորհանդեսների, մամուլի ասուլիսների, սիմպոզիումների, գործնական հանդիպումների համար։

Գովազդային վիդեո էքսպրես տեղեկատվությունը վիդեո գովազդի հատուկ տեսակ է, այն արագ պատրաստված տեսահոլովակ է գովազդատու կազմակերպության կյանքում որևէ նշանավոր իրադարձության մասին (նոր գիծ գործարկել, խոշոր առևտրային գործարք կնքել, նոր ապրանքների առաջին խմբաքանակի թողարկում, տոնակատարություն: տարեդարձ և այլն):

Սլայդ ֆիլմերը գունային թափանցիկության ավտոմատ փոփոխման ծրագիր են, որոնք ցուցադրվում են մեկ կամ մի քանի էկրանների վրա: Նման ծրագիրն ուղեկցվում է հատուկ պատրաստված ֆոնոգրամայով։ Սլայդ ֆիլմերը կարող են օգտագործվել տարբեր ապրանքների, արդյունաբերական արտադրանքների և ծառայությունների համար:

Ռադիոյի և հեռուստատեսային գովազդը, թերևս, ամենաշատ օգտագործվող գովազդային միջոցներն են: Չնայած իրենց գոյության բավականին կարճ ժամանակահատվածին՝ նրանք մրցակցում են գովազդային այլ լրատվամիջոցների հետ՝ անընդհատ զարգանալով ու կատարելագործվելով։

Ռադիո հայտարարություն - տեղեկատվություն, որը կարդում է հաղորդավարը:

Ռադիոյի գովազդը հատուկ պատրաստված բեմադրված (խաղային) ռադիոպատմություն է, որը օրիգինալ ձևով (հաճախ սրամիտ կատակի կամ ինտրիգային երկխոսության տեսքով) և, որպես կանոն, երաժշտության ուղեկցությամբ, տեղեկատվություն է ներկայացնում ապրանքների, ապրանքների կամ առաջարկվող ծառայություններ. Երբեմն ռադիոգովազդը կարող է լինել նույնիսկ փոքրիկ գովազդային հիթային երգի տեսքով:

Ռադիոամսագիրը տեղեկատվական և գովազդային բնույթի թեմատիկ ռադիոհեռարձակում է, որի առանձին տարրերը համակցված են կարճ ժամանցի հետ։

Ցանկացած տոնավաճառների, վաճառքի ցուցահանդեսների կամ այլ միջոցառումների մասին ռադիոհաղորդումները կարող են պարունակել ինչպես ուղղակի, այնպես էլ անուղղակի գովազդ (սպառողների տպավորություններ գնված ապրանքների մասին, տեղեկատվություն նոր և հին ապրանքների մասին):

Հեռուստատեսային գովազդի ամենատարածված տեսակներից կարելի է առանձնացնել հեռուստատեսային գովազդները, հեռուստատեսային գովազդները, գովազդային հեռուստատեսային ռեպորտաժները և հեռուստատեսային հաղորդումները, հեռուստատեսային էկրանապահիչների գովազդը հաղորդումների միջև:

Հեռուստատեսային գովազդները, շատ դեպքերում, գովազդային ֆիլմեր են կամ մի քանի վայրկյանից մինչև 2-3 րոպե տևողությամբ տեսանյութեր, որոնք ցուցադրվում են հեռուստատեսությամբ: Շատ հաճախ նման գովազդները կարող են պարբերաբար ներառվել հանրաճանաչ, գեղարվեստական ​​և լրագրողական տարբեր հաղորդումներում և հաղորդումներում։

Հեռուստացույցի էկրանապահներ - տարբեր անշարժ գծագրված կամ լուսանկարչական գովազդային սյուժեներ (կարելի է նաև կատարել համակարգչային գրաֆիկայի միջոցով) հեռարձակվող պատմվածքի և երաժշտության ուղեկցությամբ, որոնք լրացնում են դադարները տարբեր հեռուստահաղորդումների կամ հեռուստահաղորդումների ժամանակ հեռուստաէկրանին տեղադրված գովազդատուի բրենդինգի տարրերի միջև: .

Գովազդային հուշանվերները լայնորեն օգտագործվում են գովազդային նպատակներով, քանի որ այն լավ միջոց է գովազդելու այն կազմակերպություններին, որոնք օգտագործում են դրանք իրենց գովազդային աշխատանքում: Կազմակերպության ամուրությունը, նրա ուշադրությունը բիզնես գործընկերների և սպառողների նկատմամբ ապահովում են նրա նկատմամբ բարենպաստ, և հաճախ նախընտրելի վերաբերմունք:

Բրենդային հուշանվերները, որպես կանոն, օգտակար ապրանքներ են, որոնք նախատեսված են հաճախորդի կազմակերպության բրենդինգի լայն կիրառմամբ: Նման իրերը կարող են լինել տարբեր բրենդային առանցքային մատանիներ, կրծքանշաններ, կրակայրիչներ, շատրվանային գրիչներ, մոխրամաններ, գլխարկներ, շապիկներ, պայուսակներ և այլն։ Դրանց ձևավորման անփոփոխ ատրիբուտներն են գովազդատու կազմակերպության ապրանքանիշը կամ ապրանքանիշի բլոկը, երբեմն նրա հասցեն և փոստային այլ մանրամասներ. կարգախոս կամ ինչ-որ կարճ գովազդային կարգախոս։

Արտաքին առևտրային գովազդի համար կարելի է արդյունավետ օգտագործել տարբեր ձեռագործ աշխատանքներ՝ բնադրող տիկնիկներ, փայտե փորագրություններ, պանելներ, մետաղական հալածանքներ, ոսկորների և սաթի արտադրանք, Ռոստովի էմալ, Ժոստովոյի սկուտեղներ և այլն: Դրանց վրա փակցված են դոնոր կազմակերպության ապրանքանիշով ինքնակպչուն ֆիրմային կպչուն պիտակներ։

Նվեր ապրանքները, որպես կանոն, օգտագործվում են կազմակերպությունների թոփ-մենեջերների գործնական հանդիպումների ժամանակ տարբեր տարեդարձերի կապակցությամբ, խոշոր առևտրային գործարքների կնքման հետ կապված և այլն: Սովորաբար դրանք հեղինակավոր բաներ են՝ արտասահմանյան պրակտիկայում, կցորդների պատյաններ, գրելու գործիքներ, սեղանի, պատի և պապական ժամացույցներ և այլն։

Բրենդային փաթեթավորման նյութերը կարևոր գործոն են, որը որոշում է գովազդային նվերների գնահատումը հաճախորդների և բիզնես գործընկերների կողմից: Նույնիսկ զանգվածային արտադրության հուշանվերները, որոնք ներկայացված են գովազդատուի ապրանքանիշի տարրերով մշակված փաթեթավորմամբ, ձեռք են բերում բրենդային հուշանվերի բնույթ։ Բրենդային փաթեթավորման նյութերը ներառում են ֆիրմային պոլիէթիլենային տոպրակներ, բրենդային փաթեթավորման թուղթ և նվերների և հուշանվերների տուփեր, տարբեր բրենդային թղթապանակներ, բիզնես թղթե գրպաններ, բրենդային կպչուն ժապավեն ծանրոցների և ծանրոցների փաթեթավորման համար:

Գովազդային և տեղեկատվական նամակները տպագրվում և կրկնօրինակվում են, որպես կանոն, գովազդատուի բլանկի վրա: Նման նամակների տեքստը մանրամասն տեղեկատվություն է պարունակում առաջարկվող ապրանքների արժանիքների և առավելությունների և վաճառքի կամ համագործակցության հատուկ առևտրային առաջարկների մասին: Շատ հաճախ նման նամակները ներառում են տեղեկություններ գների, վճարման առաքման պայմանների և այլնի մասին:

Պատրաստված գովազդային և տեղեկատվական նամակները ուղարկվում են պոտենցիալ սպառողներին կամ բիզնես գործընկերներին հասցեներով, որոնց զանգվածը հատուկ ձևավորված է յուրաքանչյուր հատուկ խթանման նպատակներին և խնդիրներին համապատասխան:

Տպագիր գովազդային նյութերի նպատակային բաշխումը նույն սկզբունքով կարող է իրականացվել անկախ գովազդատուի կամ գովազդային գործակալությունների հատուկ ծառայությունների կողմից, որոնց գործառույթները ներառում են ոչ միայն պատվիրատուի կողմից տրամադրված հասցեներով նյութերի բաշխումը կազմակերպելը, այլև անհրաժեշտ ձևավորումը: հասցեների զանգված.

Արտաքին գովազդը արդյունավետ միջոց է հիմնականում սպառողական ապրանքների գովազդի համար, քանի որ այն նախատեսված է հիմնականում ընդհանուր բնակչության ընկալման համար: Այնուամենայնիվ, վերջերս աճող թվով խոշորագույն արդյունաբերական ձեռնարկություններ, ասոցիացիաներ և կոնցեռններ օգտագործում են այն իրենց ապրանքանիշերը գովազդելու տարբեր հեղինակավոր գովազդային միջոցառումների համալիրում:

Արտաքին գովազդի տեսակները ներառում են ցուցափեղկեր, խանութներում գովազդի տարրեր (ցուցիչներ, տեղեկատվական տախտակներ, գների պիտակներ և այլն), ցուցանակներ, գրասենյակների, ընդունարանների և գրասենյակային այլ տարածքների ձևավորում, սպասարկող անձնակազմի կոմբինեզոն:

Շնորհիվ այն բանի, որ արտաքին գովազդը շատ դեպքերում ընկալվում է զգալի հեռավորության վրա և շարժման ընթացքում, դա սովորաբար կարճ և արտահայտիչ հաղորդագրություններ է: Այս գովազդային նյութերի գեղարվեստական ​​ձևավորման մեջ առանձնանում են բրենդինգի հիմնական տարրերը՝ ապրանքանիշ, կորպորատիվ բլոկ, կորպորատիվ գույներ։

Գովազդային վահանակներ, վահանակներ, պաստառներ և պաստառներ կարող են տեղադրվել հիմնական տրանսպորտային և հետիոտնային մայրուղիներում, հրապարակներում, մարզադաշտերի, սպորտային պալատների, մարզահրապարակների, տոնավաճառների և ցուցահանդեսների և այլ մարդաշատ վայրերի ճեմասրահներում:

Լուսավորվող ցուցանակներ, էլեկտրոնային էկրաններ և էկրաններ օգտագործվում են երեկոյան հիմնական փողոցներում և հրապարակներում, ժամանցային միջոցառումների ժամանակ ապրանքների լայն տեսականի գովազդելու համար:

Ցուցափեղկերը, խանութներում գովազդի տարբեր տարրերը հաճախորդների գիտակցության մեջ մեծապես ձևավորում են առևտրային ձեռնարկության պատկերը, նախադրյալներ ստեղծում ապագա գնումների համար: Բաժանմունքների ընկերության նշանները, տարբեր գովազդային և տեղեկատվական ստենդներն ու վահանակները, վառ արտահայտիչ գների պիտակները հեշտացնում են կողմնորոշումը առևտրային հարկերում, թույլ են տալիս արագ ընտրել ապրանքները: Այս ամենն ի վերջո նպաստում է երկուսին էլ ավելիին արդյունավետ աշխատանքայս առևտրային ձեռնարկությունները և նրանց գնորդների լավագույն զգացմունքային ընկալումը:

Բրենդային ցուցանակները, ուղղությունները, գրասենյակների, ընդունարանների և գրասենյակային տարածքների ինտերիերի ձևավորումը, անձնակազմի կոմբինեզոնը կորպորատիվ ինքնության կարևոր բաղադրիչներն են, որոնք ստեղծում են ձեռնարկության իմիջը (ներկայացուցչությունը, կերպարը) իր բիզնես գործընկերների, սպառողների համար:

Տրանսպորտում գովազդը տարբեր տեսակի գովազդային հաղորդագրություններ են, որոնք տեղադրված են տրանսպորտային միջոցների լայն տեսականիով (բեռնատարների, ավտոբուսների, գնացքների, տրամվայի, տրոլեյբուսների և այլնի կողքերին): Երբեմն գովազդային հաղորդագրություններ են տեղադրվում մեքենաների ինտերիերում: Բացի այդ, արտաքին գովազդի տարբեր տեսակներ տեղադրված են երկաթուղային կայարաններում, ավտոկայաններում, օդանավակայաններում և այլն:

Համակարգչային գովազդը գովազդի տարածման ժամանակակից միջոց է։ Բացի այդ, ավանդական գովազդային լրատվամիջոցների համակարգչայնացումը բազմաթիվ նոր բաներ է բերել գովազդային արշավների պատրաստման և անցկացման գործում՝ զգալիորեն բարձրացնելով դրանց արդյունավետությունը:

Ձեռնարկության հաղորդակցական քաղաքականության հիմնական ուղղությունները, նպատակներն ու խնդիրները.

Ձեռնարկությունների շուկայավարման հաղորդակցություն- համալիր ազդեցություն ներքին և արտաքին միջավայրի վրա՝ շուկայում ձեռնարկության կայուն շահութաբեր գործունեության համար բարենպաստ պայմաններ ստեղծելու համար.

Հաղորդակցման գործիքների համալիրը անքակտելիորեն կապված է ձեռնարկության մարքեթինգային գործունեության հետ և մեծապես ապահովում է դրա արդյունավետությունը։ Դա երկկողմանի գործընթաց է. 1) ազդեցություն թիրախային լսարանի վրա. 2) տեղեկատվություն ստանալ թիրախային լսարանի արձագանքի մասին.

Հաղորդակցման ռազմավարություն (կամ հաղորդակցման քաղաքականություն)- մարքեթինգային ռազմավարության մի մասը, որը երկարաժամկետ ծրագիր է ընկերության մարքեթինգային հաղորդակցությունների կառուցման և իրականացման համար՝ ապահովելու ռազմավարական մարքեթինգի և կորպորատիվ ավելի բարձր նպատակների ձեռքբերումը: Համապատասխանաբար, հաղորդակցության ռազմավարության մշակման նպատակն է պարզեցնել և համաժամացնել ընկերության մարքեթինգային հաղորդակցությունը, որպեսզի առավելագույնի հասցնի հաղորդակցման բոլոր գործողությունների արդյունավետությունը շուկայավարման նպատակներին հասնելու առումով:

Մարքեթինգային հաղորդակցության նպատակներըսովորաբար դասվում են հետևյալ հինգ կատեգորիաներից մեկին.

1) ստեղծել իրազեկում,

2) փոխըմբռնման հասնելը,

3) ապրանքի նկատմամբ վերաբերմունքի և դրա ընկալման փոփոխության ապահովում.

4) սպառողների վարքագծի փոփոխությունների հասնելը.

5) նախկին որոշումների ամրապնդում.

Որոշ մարքեթինգային հաղորդակցման գործիքներ կարող են ավելի արդյունավետ լինել, քան մյուսները կոնկրետ նպատակներին հասնելու համար, ինչը պլանավորման փուլում շուկայավարման հաղորդակցության զարգացման կարևոր գործոն է:

Կապի գործիքների համալիրի հիմնական խնդիրը- ապրանքների խթանում շուկայում.

Խթանումը շուկայի հետ ձեռնարկության մշտական ​​հարաբերությունների ստեղծումն ու պահպանումն է՝ ապրանքների վաճառքն ակտիվացնելու և շուկայում ձեռնարկության դրական իմիջ (իմիջ) ձևավորելու նպատակով։ Առաջխաղացումը հիմնված է ձեռնարկության և շուկայի միջև կապի վրա: Ակցիան ուղղված է ապահովելու, որ պոտենցիալ սպառողները տեղյակ լինեն ապրանք գնելիս իրենց ստացած առավելությունների և օգուտների մասին՝ հաշվի առնելով մարքեթինգային խառնուրդի բոլոր տարրերը (գին, վաճառքի պայմաններ, զեղչեր և այլն):

Մարքեթինգային հաղորդակցությունների համալիրում ազդեցության հիմնական միջոցները (տես աղյուսակը)

Կապի միջոցներ Բնութագրական
Գովազդ Ապրանքների, ծառայությունների, գաղափարների ոչ անձնական ներկայացման և առաջմղման ցանկացած ձև, հիմնականում լրատվամիջոցների միջոցով հայտնի նախաձեռնողի անունից:
Քարոզչություն Ապրանքի, ծառայության կամ գաղափարի նկատմամբ պահանջարկի ոչ անձնական խթանում դրանց մասին առևտրային զգայուն տեղեկատվության տարածման և օրինական միջոցներով դրանց հանրահռչակման միջոցով.
Անձնական վաճառք Ապրանքի բանավոր ներկայացում գնորդի հետ զրույցի ընթացքում՝ վաճառք իրականացնելու կամ գնորդի համաձայնությունը ձեռք բերելու համար
Վաճառքի խթանում Հիմնականում կարճաժամկետ խրախուսական գործողություններ, որոնք ուղղված են ապրանքի գնումը կամ վաճառքը խրախուսելուն

Ուղղակի և անուղղակի շուկայավարում:

Մարքեթինգում էական տեղ է զբաղեցնում բաշխման ուղիների կազմակերպման քաղաքականությունը։ Դրա նպատակն է կազմակերպել արտադրված արտադրանքի արդյունավետ վաճառքի օպտիմալ ցանց, ներառյալ մեծածախ և մանրածախ խանութների, պահեստների, տեխնիկական սպասարկման կետերի և ցուցասրահների ցանցի ստեղծումը, ապրանքների բաշխման ուղիների որոշումը, առաքման և բեռնման համար տրանսպորտային գործառնությունների կազմակերպումը և ապահովումը: ապրանքաշրջանառության արդյունավետությունը։ Վաճառքը բաշխման գործընթացների մի ամբողջ համակարգ է, իսկ վաճառքն ավարտում է ապրանքների վաճառքի գործընթացը։ Գոյություն ունեն ապրանքների վաճառքի հետևյալ ձևերը.

1. Ուղղակի վաճառքլայնորեն տարածված է արտադրության միջոցների շուկայում (բնորոշ նավթի, ածխի, հաստոցների և մշակող արդյունաբերության համար հումքի հիմնական տեսակները մատակարարող այլ ընկերությունների համար)։ Ուղղակի մարքեթինգը թույլ է տալիս լիարժեք վերահսկողություն պահպանել առևտրային գործառնությունների իրականացման վրա, ավելի լավ ուսումնասիրել ձեր ապրանքների շուկան և երկարաժամկետ հարաբերություններ հաստատել հիմնական սպառողների հետ: Այնուամենայնիվ, քիչ հավանական է, որ միջնորդավճարների վրա խնայողությունները և սպառողների հետ անմիջական շփումները կարող են փոխարինել մարքեթինգային ոլորտում միջնորդի բարձր մասնագիտական ​​մակարդակին: Սպառողական ապրանքների շուկայում ուղղակի շուկայավարումն ավելի հազվադեպ է օգտագործվում: Ընկերությունները նախընտրում են օգտվել անկախ միջնորդների ծառայություններից և ներդրումներ կատարել իրենց հիմնական բիզնեսում, ինչը մեծ օգուտներ է բերում: Այնուամենայնիվ, երբեմն ընկերությունները օգտագործում են սպառողի հետ անմիջական աշխատանքի ձևեր: Դրանք հետևյալն են՝ դիրեկտիվ մարքեթինգային ուղղակի աշխատանք հաճախորդների հետ:

Ուղղակի շուկայավարման ռազմավարության իրականացման հիմնական պայմանները.

ա) արտադրանքի բարձր պահանջարկը.

բ) սպառողների նեղ և մասնագիտացված շրջանակ.

գ) փոքր վաճառքի տարածք.

դ) բարձրորակ և մասնագիտացված ծառայությունների մատուցման անհրաժեշտությունը.

ե) ուղղահայաց շուկայի առկայությունը.

ե) անընդհատ փոփոխվող գինը.

է) սեփական պահեստային ցանցի առկայությունը.

ը) փոխադրման կարիքները բավարարող տրանսպորտի առկայությունը.

թ) պատվերով ապրանքներ արտադրելու հնարավորությունը.

TO ուղղակի վաճառքի առավելություններըապրանքները, որոնք ներքին տնտեսական գրականության և տնտեսական պրակտիկայում հայտնի են որպես արտադրողի և սպառողի միջև ուղղակի տնտեսական հարաբերություններ, կարող են վերագրվել հետևյալին. - օգնում է ժամանակին բացահայտել և վերացնել թերությունները ապրանքների ստեղծման և արտադրության գործընթացում. - ուղղակի երկարաժամկետ տնտեսական հարաբերությունների դեպքում արտադրողը և սպառողը շահագրգռված են արտադրանքի որակի բարելավմանն ուղղված համատեղ զարգացումներով. - Միջնորդների բացակայությունը ուժեղացնում է արտադրողի և սպառողի անմիջական շփումները, ինչի արդյունքում առաջինները կարող են արագորեն համակարգել իրենց արտադրական գործընթացը և դրա ռիթմը. արտադրական գործընթացարտադրող և ապրանքն անմիջապես առաքում է դրա օգտագործման պահին. - արտադրանքի առաջմղման ուղղակի եղանակը վերացնում է ապրանքների պահեստային անհարկի փոխադրման անհրաժեշտությունը և, հետևաբար, արագացնում է առաջխաղացման ժամկետը. - ապահովում է ձեռնարկատիրական գործունեության արդյունավետության ավելի բարձր մակարդակ (ինչպես վաճառողը, այնպես էլ գնորդը). արտադրողը, որը պարտավոր չէ վճարել միջնորդների ծառայությունների համար, կարող է ապրանքը վաճառել ավելի էժան՝ միաժամանակ առաջարկելով բրենդային ծառայություն, որը բխում է գնորդի շահերից։ Գործնականում ոչ բոլոր արտադրողները կարող են ապահովել ապրանքների ուղղակի շուկայավարման վերը նշված առավելությունները: Որոշ ընկերությունների համար այս կատարումը կարող է ընդհանուր առմամբ անընդունելի լինել: Սպառողական ապրանքների ուղղակի շուկայավարման թերությունները բխում են նրանից, որ ուղղակի արտադրողի հետ առերեսվելով՝ գնորդը գործ ունի միայն իր ապրանքի հետ և հնարավորություն չունի այն համեմատելու այլ արտադրողների ապրանքների հետ։

2) Անուղղակի մարքեթինգ (ապրանքների բաշխման բազմամակարդակ ալիք) - իրենց ապրանքների վաճառքը կազմակերպելու համար արտադրողն օգտագործում է տարբեր տեսակի անկախ միջնորդների ծառայությունները: Մարքեթինգային գործունեության միջանկյալ օղակը շատ դեպքերում մեծացնում է մարքեթինգային գործառնությունների արդյունավետությունը:

Անուղղակի շուկայավարման ռազմավարության իրականացման հիմնական պայմանները.

ա) հորիզոնական շուկա

բ) սպառողների լայն շրջանակի առկայությունը.

գ) սեփական բաշխիչ ցանց ստեղծելու համար միջոցների բացակայություն.

դ) սպառման աշխարհագրական լայնությունը.

ե) մարժայի ցածր տոկոսը.

զ) մեծածախ գնորդներին մեծ քանակությամբ ապրանքներ մատակարարելու հնարավորությունը.

Ի տարբերություն ուղղակի մարքեթինգի, որը ներառում է անմիջական շփումներ վաճառողի և գնորդի միջև, անուղղակի շուկայավարումը ներառում է մասնակցություն ապրանքների վաճառքին: միջնորդներ որ նա պետք է հաջողակ լինի իր ընտրած շուկայում: Ներկայումս կան բազմաթիվ տեսակի միջնորդներ։ Շուկաներում արտադրողների կողմից օգտագործվող միջնորդների հիմնական տեսակները ներառում են.

1) ԲՐՈՔԵՐՆԵՐՆ ԵՎ ԳՈՐԾԱԿԱԼՆԵՐԸ տիրում են ապրանքներին և կատարում են սահմանափակ թվով գործառույթներ. Նրանց հիմնական գործառույթն է հեշտացնել առք ու վաճառքը։ Իրենց ծառայությունների համար նրանք ստանում են միջնորդավճար՝ վաճառքի գնի 2-ից 6%-ի չափով։ Նրանք սովորաբար մասնագիտանում են կա՛մ իրենց առաջարկած տեսականու տեսակով, կա՛մ սպասարկվող հաճախորդների տեսակով: · Բրոքերներ. Բրոքերի հիմնական գործառույթը գնորդներին և վաճառողներին միավորելն է և օգնել նրանց համաձայնության գալ: Բրոքերին վճարում է նա, ով գրավել է նրան։ Նա գույքագրում չի իրականացնում, չի մասնակցում գործարքների ֆինանսավորմանը, վտանգ չի վերցնում իր վրա։ Առավել բնորոշ օրինակներն են սննդի բրոքերները, անշարժ գույքի բրոքերները, ապահովագրական բրոքերները և անշարժ գույքի բրոքերները: արտադրողի գործակալները. Գործակալը ներկայացնում է վաճառողին երկարաժամկետ հիմունքներով: Գործակալը ներկայացնում է լրացուցիչ ապրանքների երկու կամ ավելի արտադրողներ: Այն կնքում է պաշտոնական գրավոր համաձայնագրեր յուրաքանչյուր առանձին արտադրողի հետ գնային քաղաքականության վերաբերյալ, տարածքային սահմաններըգործունեությունը, պատվերների ծագման ընթացակարգերը, ապրանքների առաքման ծառայությունները, այդ ապրանքների համար տրված երաշխիքները և միջնորդավճարները: Նա լավ ծանոթ է յուրաքանչյուր արտադրողի տեսականուն և կազմակերպում է իր ապրանքների վաճառքը՝ հենվելով հաճախորդների հետ լայն շփումների վրա։ Գործակալները վարկ չեն տրամադրում, բայց երբեմն պահում և առաքում են ապրանքներ, ինչպես նաև սահմանափակ օգնություն են ցուցաբերում հետազոտության և պլանավորման հարցում, լրացնում են արտադրողների շուկայավարման ջանքերը և օգնում են նոր ապրանքներ ներմուծել: Մուտք գործեք աշխարհագրորեն ցրված շուկաներ և վաճառեք ապրանքները փոքր խմբաքանակներով:

2) ԴԻԼԵՐՆԵՐը՝ անկախ ձեռնարկատերերը, վաճառում են կոնկրետ արտադրողի ապրանքները՝ գնելով այն անմիջապես արտադրողից կամ իրենց սեփականության տակ գտնվող գլխավոր գործակալից՝ պահպանելով արտադրողի ընկերության ապրանքանիշը. վաճառել ապրանքներ անհատ հաճախորդներին և ապահովել երաշխիքային և հետերաշխիքային սպասարկում. պայմանագիր կնքել. Դիլերները կարող են շատ լինել, քանի որ յուրաքանչյուրն ունի իր փոքր շուկան:

3) ԱՌԱՔԱՐՈՂՆԵՐԸ ապրանքներն արտադրողներից ստանում են բեռնափոխադրման սկզբունքներով և կազմակերպում վաճառք. Բեռը միջնորդների պայմանագրային պահեստների միջոցով վաճառքի պայման է, երբ միջնորդի պահեստում ստացված ապրանքների սեփականությունը մնում է մատակարարին մինչև դրա վաճառքի պահը: Ապրանքների պահեստ առաքումը կատարվում է մինչև գնորդի հետ վաճառքի պայմանագիր կնքելը։

4) ԴԻՍՏՐԻԲՅՈՒՏՈՐՆԵՐ, նրանք հաճախ կոչվում են մեծածախ, ամբողջովին առևտուր են անում իրենց անունից և իրենք պայմանագրեր են կնքում և՛ վաճառողների, և՛ գնորդների հետ. ուսումնասիրել շուկան, տրամադրել գովազդ, ունենալ պահեստներ. Գին էլ են սահմանել։ Դիստրիբյուտորները ներգրավված են նաև ապրանքների սպասարկման մեջ. որպես կանոն ունեն զարգացած պահեստային ցանց։ Շնորհիվ այն բանի, որ միջնորդների թիվը կարող է տարբեր լինել, և միևնույն ժամանակ նրանք կարող են կատարել բազմաթիվ գործառույթներ, կան. տարբեր ձևերանուղղակի բաշխման ուղիները. 1) ավանդական. 2) շուկայ Ավանդական՝ առևտուր բազաներից, պահեստներից, մեծածախ և մանրածախ խանութներից, անուղղակի ուղիների շուկայական ձևերը. 2) բորսայական առևտուր, որի միջոցով վաճառվում են որոշակի պահանջներին համապատասխանող մեծ քանակությամբ ապրանքներ, այսինքն. փոխանակում; 3) աճուրդային առևտուր, որի միջոցով վաճառվում են ինչպես միավորներ, այնպես էլ մեծ քանակությամբ ոչ ստանդարտացված ապրանքներ, այսինքն. բնութագրվում է անհատական ​​հատկանիշներով; 4) կոմիսիոն առևտուր, որում միջնորդները նպաստում են ապրանքների իրացմանը միջնորդավճարով. 5) լիզինգ, որը մեքենաների կամ սարքավորումների երկարաժամկետ վարձակալություն է՝ հետագա մարման իրավունքով և այդ հիմքով համարվում է անուղղակի վաճառքի ձևերից մեկը. 6) ֆրանչայզինգ՝ որպես խոշոր և փոքր բիզնեսի խառը ձև, 7) ջաբինգ (ֆիզիկական անձանց մանրածախ ծառայությունների վաճառք).

1. Պոտենցիալ սպառողի մոտ ձևավորել ապրանքի կամ ձեռնարկության (նրա արտադրողի կամ վաճառողի) կերպարը, ապրանքի և ձեռնարկության մասին անտեղյակությունից անցում կատարել դրանց գոյության գիտակցմանը:

2. Սպառողին ձևավորել որոշակի գիտելիքներ ապրանքի (ձեռնարկության) մասին։

3. Սպառողի մոտ ձեւավորել որոշակի բարեհաճ վերաբերմունք ապրանքի (ձեռնարկության) նկատմամբ.

4. Գուդվիլը վերածել ապրանքի (ձեռնարկության) նախապատվության:

5. Պայմաններ ստեղծել նախապատվությունից գնման, այնուհետև վերագնման անցնելու համար (ձեռնարկությանը կրկին դիմելու համար):

6. Ձգտեք շատ սպառողների դարձնել ձեր մշտական ​​հաճախորդները (հաճախորդները):

7. Խթանել ապրանքների (ծառայությունների) վաճառքը, արագացնել շրջանառությունը։

8. Մյուս ձեռնարկությունների շրջանում կարծիք կազմեք, որ ձեր մեջ վստահելի գործընկեր ունեն։

9. Աջակցել սպառողին ապրանքների և ծառայությունների ընտրության հարցում:

10. Միշտ հիշեք, որ ձեր գովազդի ծախսերը պետք է վճարվեն վաճառքի ավելացման, շահույթի, իմիջի ձևավորման և այլնի միջոցով:

Առաջադրված նպատակների իրագործումն իրականացվում է երեք կարևորագույնների իրականացման ընթացքում Գովազդային նպատակներ.

1. տեղեկացնել գնորդներին արտադրողի, նրա պատմության, հեղինակության, ապրանքների առանձնահատկությունների, գների, հնարավոր գնման վայրի և ժամանակի, երաշխիքային և հետերաշխիքային ծառայության մասին՝ դրա հիման վրա ձևավորելով ապրանքի և դրա արտադրողի մասին անհրաժեշտ գիտելիքներ.

2. ապրանքների գնման վերաբերյալ որոշումներ կայացնողներին համոզել առաջարկվող ապրանքի նախընտրությամբ, առանց ուշացման գնումներ կատարելու անհրաժեշտության, ապրանքի ապրանքանիշի և արտադրողի ճիշտ ընտրության, այսինքն՝ ուժեղ հուզական խթանների ակտիվացում. սպառողներին գնել;

3. հիշեցնելով գնորդներին ապրանքը ձեռք բերելու անհրաժեշտության, նրա անհատական ​​բնութագրերի, գնային միտումների մասին: Ապրանքը գնողների շրջանում դրական հույզերի պահպանում և դրա հիման վրա ապրանքի, արտադրողի գործունեության մասին իրազեկվածության պահպանման պայմանների ստեղծում:

Նշում:Սպառողի կողմից գովազդի ընկալման ավանդական մոդելը հետևյալն է (AIDA կամ AIMDA). Ուշադրություն - ուշադրություն; Տոկոս - տոկոս; Շարժառիթ - շարժառիթ; Ցանկություն - ցանկություն; Գործունեություն - գործունեություն. Այս մոդելում ենթադրվում է, որ գովազդի ազդեցության գործընթացը միշտ սկսվում է սպառողների ուշադրությունը գրավելով։ Այնուհետև, գովազդատուն ձգտում է հետաքրքրություն առաջացնել գովազդի նկատմամբ, այնուհետև որոշակի ձեռնարկության ապրանքներ (ծառայություններ) գնելու շարժառիթ և ցանկություն, ինչը հանգեցնում է գործունեության դրսևորմանը, այսինքն ՝ ապրանքների (ծառայությունների) գնմանը:

Հոդված 3. Սույն դաշնային օրենքում օգտագործվող հիմնական հասկացությունները

Այս նպատակների համար դաշնային օրենքօգտագործվում են հետևյալ հիմնական հասկացությունները.

1) գովազդ - տեղեկատվություն, որը տարածվում է ցանկացած ձևով, ցանկացած ձևով և ցանկացած միջոցի կիրառմամբ՝ ուղղված մարդկանց անորոշ շրջանակին և ուղղված է գովազդի օբյեկտի վրա ուշադրություն հրավիրելուն, դրա նկատմամբ հետաքրքրություն առաջացնելու կամ պահպանելուն և այն շուկայում առաջ մղելուն.

2) գովազդի օբյեկտ՝ ապրանք, իրավաբանական անձի և (կամ) ապրանքի, ապրանք արտադրողի կամ վաճառողի անհատականացման միջոց, մտավոր գործունեության արդյունքներ կամ իրադարձություն (ներառյալ սպորտային մրցույթ, համերգ, մրցույթ). փառատոն, ռիսկի վրա հիմնված խաղեր, խաղադրույքներ), ուշադրություն գրավելու համար, որոնց վրա ուղղված է գովազդը.

3) ապրանքներ` գործունեության (այդ թվում` աշխատանքի, սպասարկման) արտադրանք, որը նախատեսված է վաճառքի, փոխանակման կամ այլ շրջանառության մեջ մտցնելու համար.

9) հովանավոր՝ անձ, ով միջոցներ է տրամադրել կամ ապահովել միջոցների տրամադրումը սպորտային, մշակութային կամ այլ միջոցառման կազմակերպման և (կամ) անցկացման, հեռուստատեսային կամ ռադիոհաղորդումների ստեղծման և (կամ) հեռարձակման, ինչպես նաև ստեղծելու և (կամ) օգտագործման համար. ստեղծագործական գործունեության մեկ այլ արդյունք.

11) սոցիալական գովազդ՝ ցանկացած ձևով, ցանկացած ձևով և ցանկացած միջոցով տարածված տեղեկատվություն՝ ուղղված մարդկանց անորոշ շրջանակին և ուղղված բարեգործական և սոցիալական այլ օգտակար նպատակների իրականացմանը, ինչպես նաև պետության շահերի ապահովմանը.

12) հակամենաշնորհային մարմին` դաշնային հակամենաշնորհային մարմին և նրա տարածքային մարմինները

Դիտարկենք գովազդի տեսակների հետևյալ մոտավոր դասակարգումը.

Գովազդի տեսակը Հիմնական առաջադրանքներ
իրազեկում Պատմություն նորույթի կամ նոր փոփոխությունների, գոյություն ունեցող ապրանքի կիրառման նոր ոլորտների մասին. սպառողներին տեղեկացնել ապրանքների գների փոփոխության մասին. ապրանքի առանձնահատկությունների և սպառողական հատկությունների բացատրություն. մատուցվող ծառայությունների նկարագրությունը; ապրանքի մասին թյուր պատկերացումների պարզաբանում; ձեռնարկության իմիջի ձևավորում
համոզիչ Նախասիրությունների ձևավորում, հեղինակության իմիջ ապրանքանիշ; ձեր ապրանքանիշին անցնելու խրախուսում; արտադրանքի հատկությունների վերաբերյալ սպառողի ընկալումը փոխելու ջանքերի իրականացում. համոզել սպառողին առանց ուշացման գնել ապրանքը, հանդիպել վաճառողի հետ, ստանալ ավելի ամբողջական տեղեկատվություն ապրանքի մասին.
հիշեցնող Առաջարկ և հիշեցում սպառողին, որ ապրանքի կարիքը կարող է առաջանալ ապագայում. հիշեցում այն ​​մասին, թե որտեղից կարող եք ապրանք գնել; արտադրանքի մասին տեղեկատվությունը սպառողի հիշողության մեջ պահելու փորձ. արտադրանքի (ծառայության) մասին իրազեկման մշտական ​​աջակցություն երկար ժամանակ

2. Կախված վերջնական արդյունքից՝ գովազդը կարող է լինել կոմերցիոն, ոչ կոմերցիոն (սոցիալական), հեղինակավոր (ուղղված ձեռնարկության և նրա արտադրանքի հեղինակության ստեղծմանը)

3. Կախված գովազդի տարածման համար օգտագործվող միջոցներից (ալիքներից):

Եկեք ավելի մանրամասն քննարկենք գովազդի տարածման անհատական ​​միջոցները (ալիքները):

Տպագրվող գովազդ.Տպագիր գովազդը գովազդի ավելի հին ձև է, քան տպագիր գովազդը: Չնայած առկա տարբերություններին, նրանց միավորում է տեղեկատվության կրողների ինքնությունը (թղթի կամ դրա փոխարինողների) և դրա ընկալման բնույթը (ընթերցանության միջոցով):

Առավել տարածված տպագիր գովազդի տեսակներըբանախոսներ՝ տեղեկատվական նամակ; կոմերցիոն առաջարկ; տեղեկատվական թերթիկ; թռուցիկ, գրքույկ; պողոտա; կատալոգ; Մամլո հաղորդագրությունում.

Տեղեկատվական փոստկատարվում է բլանկի վրա և հասցեագրված կոնկրետ անձի։ Պարունակում է տեղեկատվություն ընկերության, նրա գործունեության հիմնական ուղղությունների (ամենակարևոր ապրանքների, ծառայությունների և այլնի մասին) և այս նամակը գրելով հետապնդվող նպատակների մասին, այսինքն՝ այն գործողությունները, որոնք կարելի է ակնկալել ստացողից։ Դուք կարող եք հասցեատիրոջը առաջարկել վաճառել ապրանք, մատուցել կոնկրետ ծառայություն, տեղեկացնել գների իջեցման, զեղչերի, նոր գործընկերների, թղթակցի մոտ տեղակայված մասնաճյուղերի մասին, առաջարկել համագործակցություն և այլն։ Նամակը կարող է լինել անհատական ​​և բնորոշ (տեքստը հասցեագրված է մի քանի հասցեատերերի, իսկ յուրաքանչյուրի անունը տպվում է նամակի վերևում՝ նշելով պաշտոնը, ազգանունը, սկզբնատառերը և այլն):

Կոմերցիոն առաջարկ- գովազդային նյութ, որն ունի ավելի փոքր գովազդային ուղղվածություն և ավելի մեծ տեղեկատվական բովանդակություն: Սովորաբար ուղարկվում է թղթակցին, ով ծանոթ է ձեռնարկությանը որոշ նախկին շփումների միջոցով: Պարունակում է ընկերության առաջարկների մանրամասն նկարագրությունը: Առևտրային առաջարկի հավելվածում կարող են տրվել առաջարկի առարկան նկարագրող նյութեր՝ * - գծագրեր, լուսանկարներ, գծապատկերներ: Սովորական տառերից կոմերցիոն առաջարկը տարբերվում է կատարման մանրակրկիտությամբ, լավագույն դիզայնով։ Երբեմն այն պատրաստվում է նախօրոք և փոխանցվում (ուղարկվում), քանի որ կապ է հաստատվում նախատեսված գործընկերոջ հետ (ցուցահանդեսներում, գործնական հանդիպումներում):

Տեղեկատվական թերթիկնման է տեղեկատվական նամակին, բայց չի պարունակում ստացողի հատկանիշները: Գրատախտակը սովորաբար չի օգտագործվում այն ​​գրելու համար: Դիզայնում կարող են օգտագործվել տարբերանշանը և կորպորատիվ գույները։ Ներառում է տվյալներ գների, զեղչերի, արտոնությունների և այլնի վերաբերյալ: Քանի որ այն ուղղված է ոչ թե կոնկրետ անձի, այլ այն անձանց, ովքեր ենթադրաբար շահագրգռված են ձեռնարկության առաջարկով, էության ներկայացումը պարզեցված է, բայց հիմնական բնութագրերը և համեմատությունը անալոգների հետ բավականին ամբողջական են:

թռուցիկպարունակում է միայն գովազդային տեղեկատվություն՝ վառ ձևավորված: Հաճախ այն նախագծելիս դիմում են զվարճալի, զվարճալի գծագրերի, դրա վրա տեղադրում են գովազդային կարգախոս։ Նրա հիմնական գործառույթը նկատելի լինելն է, աչքի ընկնելը։ Այն կարող է նման լինել մամուլի հաղորդագրության, բայց սովորաբար պարունակում է ավելի շատ տեղեկատվություն և ավելի մանրամասն նկարագրում է գովազդի թեման:

Փոքր ծավալով, հաճախ A4 ձևաչափով՝ վեց անգամ ծալովի։ Ավելի մեծ չափով դա վերաբերում է հեղինակավոր ուղղվածության գովազդային նյութերին, որոնք հաճախ թողարկվում են որոշակի հաջողությունների կամ տարեդարձերի ժամանակ ձեռք բերած ձեռնարկությունների կողմից:

Թռուցիկ. Ինչպես նաև գրքույկը, այն ավելի շատ վերաբերում է հեղինակավոր, իմիջային բնույթի գովազդային նյութերին։ Գրքույկից մեծ, այն պարունակում է բազմաթիվ գունավոր լուսանկարներ և գծագրեր: Հաճախ թողարկվում է նոր տեսակի ապրանքի կամ տարեդարձերի համար: Ենթադրվում է, որ բուկլետներն ու թերթիկները կամ շատ լավ են անում Բարձրորակկամ ընդհանրապես չի թողարկվել:

Կատալոգ- որպես կանոն, ապրանքների և ծառայությունների ցանկով գրքույկ՝ նկարազարդված դրանց նկարագրությամբ և լուսանկարներով: Հաճախ գեղեցիկ ձևավորված, հեշտ օգտագործման համար:

մամլո հաղորդագրությունում- գովազդային նյութ, որն առավելապես կենտրոնացած է մամուլի վրա: Տարածվում է ցուցահանդեսներում, շնորհանդեսներում, երբեմն ուղարկվում խմբագիրներին։ Պարունակում է տեղեկատվություն ձեռնարկության հաջողության մասին, առավելագույնը հայտնի տեսակներապրանքներ, բարեգործական գործունեություն.

Գործնականում առավել հաճախ օգտագործվում են աուդիովիզուալ գովազդի այնպիսի ձևեր, ինչպիսիք են ֆիլմերը, սլայդ ֆիլմերը, որոնք ցուցադրվում են ֆիլմերի և վերգետնյա պրոյեկտորների օգնությամբ: Այս տեսակները կոչվում են էկրանային գովազդ:

Ռադիո և հեռուստատեսային գովազդառաջացել է ռադիոյի և հեռուստատեսային հեռարձակման գալուստով: Սրանք գովազդի ամենազանգվածային և թանկ միջոցներն են (ալիքները), որոնք ընդգրկում են ընդհանուր բնակչությանը։ Դրանց ստեղծման մեջ ներգրավված են մեծ թվով մարդիկ՝ հաղորդավարներ, օպերատորներ, ռեժիսորներ, դերասաններ և այլն, օգտագործվում է բարդ թանկարժեք տեխնիկա (նկ. 4.38):

Գովազդի այս տեսակների հիմնական թերություններն են դրանց բարձր արժեքը, տեղեկատվության «անցողիկությունը», դրա առանձին մասերի հնարավոր կորուստը (շեղում, ընդունիչի ուշ ընդգրկում), տեղեկատվության ձայնագրման միջոցների ձեռքի տակ ունենալու անհրաժեշտությունը (հասցե. , հեռախոս):

2. Հեռակոնֆերանսները կամ ցանցային նորությունները Usenet-ը համակարգչային ցանցերում թերթի կամ էլեկտրոնային տեղեկատախտակի տեսակ է, որտեղ ցանկացած ձեռնարկություն կարող է տեղադրել տեղեկատվություն (ներառյալ գովազդը) հոդվածների, հաղորդագրությունների կամ հայտարարությունների տեսքով:

3. Էլեկտրոնային գովազդ՝ «արի մեզ» սկզբունքով։ Այն կազմակերպելու համար ձեռնարկությունը պետք է ունենա իր սեփական WWW-էջը (հիմնական էջ), որի օգնությամբ կձևավորվի փաստաթղթերի փաթեթ, որին նա ցանկանում է օգտատերերին հասանելիություն տրամադրել։

Մեկ այլ տեսակ էլեկտրաֆիկացված կամ գազով լուսավորված լուսային էկրաններ են.


1. նպատակների սահմանում և թիրախային շուկայի բացահայտում (թիրախային խմբի սահմանում);

2. հաղորդագրությունների ռազմավարության և մարտավարության մշակում (ուղղակիորեն բուն գովազդային արշավին);

3. Գովազդային լրատվամիջոցների ընտրության ռազմավարության և մարտավարության մշակում.

Իրավիճակային վերլուծություն է իրականացվում ընկերության, արտադրանքի կամ ապրանքների որոշակի գծի առնչությամբ:

Իրավիճակային վերլուծության հիմնական բաղադրիչները.

1. Ապրանքային շուկայի և դրա սպառողի վերլուծություն.Վերլուծության բաղադրիչները՝ հաճախորդների տարբեր սեգմենտներ, շուկայի չափ, սեզոնայնություն և աշխարհագրական դիրք, սպառողների պահանջարկ, մրցակցություն, փուլեր կյանքի ցիկլապրանքներ և այլն:

Նման տվյալները տալիս են հետևյալ հարցերի պատասխանները. գնորդները գո՞հ են հանրաճանաչ ապրանքանիշերից. Ի՞նչ օգուտ են ցանկանում ստանալ գնորդները դիտարկվող ապրանքի կատեգորիայում:

Մրցույթառանցքային գործոն է գովազդի պլանավորման գործընթացի բոլոր փուլերում: Այս աշխատանքի արդյունքում պարզվում է, թե շուկայի որ հատվածներն են հարմար ապրանքանիշի դիրքավորման համար, և որոնց մրցակիցները կարող են մեծացնել այն հատվածներում, որտեղ առկա է գովազդվող ապրանքը: Ուժեղ կողմերը և թույլ կողմերըմրցակիցներ.

Իրավիճակային վերլուծություն կատարելուց հետո ա շուկայավարման պլան,որի անբաժանելի մասն է գովազդային պլանը։ Այս պլաններն արտացոլում են սպառողների կարիքներն ու ցանկությունները, որոնց վրա ընկերությունը կենտրոնանում է: Օրինակ, շատ ռուսական ֆիրմաներ ձգտում են պահպանել ապրանքի հին պատկերը, որին սովոր է սպառողը։

Դիտարկենք գովազդային արշավի արդյունավետության գնահատման հիմնական փուլերը: Դրանք ներառում են.


1. շուկայավարման ռազմավարություններին համապատասխանության գնահատում;

2. ձեռք բերված արդյունքների գնահատում.

3. շուկայավարման նպատակների իրագործման գնահատում.

5. ՎՊ-ի անցկացման ծախսերի գնահատում.

6. թիրախային լսարանի հետ համապատասխանության գնահատում.

7. դիրքավորման ծառայությունների (ընկերություն/բրենդ) հաջողության գնահատում.

9. Ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցությունների (IMC) ուղիների ընտրության ճիշտության գնահատում, հաճախականությունների/չափերի/ ելքերի տևողության, ազդեցության ծավալների որոշում.

1. Մարքեթինգային ռազմավարություններին համապատասխանության գնահատում. Այն իրականացվում է իրականացրած գովազդային արշավի փաստացի տվյալների հիման վրա։ Գովազդային արշավի բոլոր նյութերը ստուգվում են հայտարարված ռազմավարությունների հետ համապատասխանության (հակասության բացակայության) համար փորձագիտական ​​(երկուական - «համապատասխանում է / չի համապատասխանում») գնահատման մեթոդով: Որոշում կայացնելու համար անհրաժեշտ չափանիշները որոշվում են ընկերության հիմնական փաստաթղթերում, որոնք ամրագրում են ներկայումս արդիական շուկայավարման ռազմավարությունները:

2. Ձեռք բերված արդյունքների գնահատում. Ձեռք բերված արդյունքների գնահատումն իրականացվում է հետևյալ պարամետրերով.

Առաջնային սպառողների հոսքերի և բաշխման դինամիկայի վերլուծությունկարող է դիտարկվել ինչպես առանձին բիզնես միավորների (մասնագետներ, մենեջերներ, թիմեր, արտադրական միավորներ, մասնաճյուղեր, ներկայացուցչություններ), այնպես էլ ագրեգատը (ագրեգացիա բիզնես միավորների ինտեգրման մակարդակին): Նախորդ ժամանակաշրջանների տվյալների, կանխատեսման (առանց վերլուծված գովազդային արշավի) և ծրագրված արդյունքների համեմատությամբ իրականացվում են հետևյալը.

· Փաստացի առաջնային (գովազդային) հարցումների հոսքի դինամիկայի վերլուծություն (PO);

· Փաստացի առաջնային սպառողների հոսքի դինամիկայի վերլուծություն, որոնց հետ պայմանավորվածություններ են ձեռք բերվել առաջին հանդիպման վերաբերյալ (PV (D));

· Ընկերությունում մնացած փաստացի առաջնային սպառողների հոսքի դինամիկայի վերլուծություն (CO 1);

ներքին բաշխման հոսքերի դինամիկայի վերլուծություն (դիվերսիֆիկացված ընկերությունների համար կամ եթե ընկերությունն ունի դիվերսիֆիկացված մասնագետներ);

· բաժնետոմսերում բաշխման ներքին հոսքերի կառուցվածքի վերլուծություն և դինամիկա (դիվերսիֆիկացված ընկերությունների համար ընկերությունում դիվերսիֆիկացված մասնագետների առկայության դեպքում);

· Մարկետինգային հաղորդակցության հիմնական ուղիներով հոսքերի դինամիկայի վերլուծություն (գերադրված է ծրագրային ապահովման հոսքերի արդյունքների հիստոգրամների վրա, PV (D) և KO 1): Այս կետերի վերաբերյալ տեղական եզրակացությունները ձևավորվում են վերլուծության տվյալների համաձայն, վերջից մինչև վերջ եզրակացությունները լրացնում են այս բաժինը:

Առաջնային հոսքերի դինամիկայի հարաբերակցությունների միտումների վերլուծություն ըստ խթանման տեսակների(թանկ (գովազդային) և ոչ թանկ («Բաշխում», «Ընկերներ և հարազատներ»)):

Ցանցային ընկերություններում իրականացվում է տարբերակված վերլուծություն՝ ըստ մասնաճյուղերի(ներկայացուցչություններ), ինչպես նաև դիվերսիֆիկացված բիզնես ունեցող ընկերություններում, ինչպես նաև բիզնեսների համար:

3. Մարքեթինգային նպատակների իրագործման գնահատում. Նշված մարքեթինգային նպատակներին հասնելու գնահատում հիմնված Եվ ՀՀ ժամանակաշրջանի վիճակագրական տվյալներ.

Մարքեթինգային նպատակներին հասնելու գնահատումը վերաբերում է հիմնական բացահայտումներըգովազդային արշավի տվյալների վերլուծություն: Այս փուլում ստացված փաստացի արդյունքները համեմատվում են կանխատեսվածների հետ։ Ցուցանիշները, որոնցով որոշվում են շեղումները, նպատակների գործառույթն է: Օրինակ՝ «Ավելացնել վաճառքի ծավալները (ֆիզիկական կամ դրամական արտահայտությամբ)» նպատակի համար գնահատվում է վաճառքի իրական ծավալի շեղումը նախատեսվածից։

Պլանավորված մարքեթինգային նպատակներից բացահայտված շեղումը կարող է ունենալ այլ բնույթ: Գովազդային արշավի պլանավորման և փաստաթղթերի նախնական աուդիտի հետ կապված աշխատանքների ճիշտ կատարումը կարող է նվազագույնի հասցնել կանխատեսելի գործոնների ազդեցության հավանականությունը, ինչպիսիք են սեզոնայնությունը: Բայց, ինչպես գիտեք, շուկան բնութագրվում է անորոշությամբ, որի մակարդակը գրեթե անհնար է կանխատեսել։

4. Գովազդային արշավի նպատակների իրագործման գնահատում, ներառյալ վարքային և հաղորդակցական: Գովազդային արշավի նպատակների իրականացման գնահատումն իրականացվում է մշակման և վերլուծության հիման վրա իրականացրած գովազդային արշավի վերաբերյալ փաստացի տվյալներԵվ դրա իրականացման ժամանակահատվածի վիճակագրական տվյալներ.

Նպատակին հասնելու գնահատումը վերաբերում է հիմնական բացահայտումներըգովազդային արշավի տվյալների վերլուծություն: Այս փուլում ստացված փաստացի արդյունքները համեմատվում են կանխատեսվածների հետ։ Ցուցանիշները, որոնցով որոշվում են շեղումները, նպատակների գործառույթն է: Օրինակ՝ «Ընկերության/ծառայության մասին իրազեկվածության մակարդակի փոփոխություն» նպատակի ձեռքբերումը գնահատելիս հետազոտվում է իրազեկվածության մակարդակի իրական ցուցանիշի շեղումը նախատեսվածից (համեմատվում է իրազեկությունը առաջ և հետո): .

Գովազդային արշավի նպատակներին հասնելու գնահատման հիման վրա միջանկյալ փուլերում (օրինակ՝ մեկնարկից երեք ամիս (եռամսյակ) հետո կիսամյակային ՀԿ-ն գնահատելիս, եթե կան ցուցումներ, առաջարկություններ են ձևավորվում նպատակները կարգավորելու համար։ կամ ընթացիկ գովազդային արշավի միջոցները: Ցուցումները կարող են լինել.

իրական և պլանավորված արդյունքների միջև անհամապատասխանություն.

· շուկայական չնախատեսված գործընթացներին (մրցակիցների գործողություններ, օրենսդրական ակտեր, ԶԼՄ-ներում առաջխաղացումներ և այլն) արագ արձագանքելու անհրաժեշտությունը.

Վերլուծական մեթոդներով բացահայտված գովազդային արշավի բաղադրիչների թերությունը՝ կրեատիվ, սցենարներ, ցանցեր/ելքերի հաճախականություն, ալիքներ և այլն;

Ընկերության ղեկավարության կողմից նպատակների վերանայում և այլ ներքին պատճառներ:

· հաշվետու ժամանակաշրջանի վիճակագրական տվյալներ.

Տվյալների վերահսկում:

Մարքեթինգային հաղորդակցության ուղիների (տեղեկատվության աղբյուրների) վերաբերյալ տվյալները դիտարկվում են բացահայտված կառուցվածքի համաձայն՝ ներս բաժնետոմսերը փոխանցվում են ամբողջ զանգվածինայլ ոչ թե ուղղակի քանակական տվյալներ: Սա թույլ է տալիս նվազագույնի հասցնել տեղեկատվության հավաքման մեթոդի սխալը (առաջնային հարցումների մոնիտորինգ): Նմանապես, բացարձակ միավորներով տվյալները վերահաշվարկվում են ֆինանսական ցուցանիշների հաշվարկման համար:

Ժամանակահատվածի (կամ գովազդային միջոցառման) գովազդային արշավի ծախսերը ներառում են բոլոր գովազդային նյութերի արտադրության և տեղադրման ծախսերըօգտագործված վերլուծված ժամանակահատվածում, բացառությամբ գործառնական տպագրության, ինտերիերի ձևավորման, տոնական ցուցանակների և ձևավորման ծախսերի և այլն: Նախկինում արտադրված գովազդային նյութերի (բաններներ, աուդիո և տեսահոլովակներ և այլն) ստեղծման արժեքը մեկնաբանվում է որպես. գովազդային արշավի համար ծախսերը (միայն ծախսերը!) օպտիմալացնելու տարբերակ):

Հիմնական ցուցանիշները, հաշվարկված է այս փուլը, են.

առաջնային (գովազդային) շրջանառության ներկա արժեքը (R PO). Ցուցանիշը հաշվարկվում է որպես գովազդային գործունեության վրա ծախսված միջոցների չափի (∑ RC) ընդհանուր առաջնային (գովազդային) հարցումների (PR) ընդհանուր թվի հարաբերակցությունը, ըստ բիզնես միավորների, շուկայավարման հաղորդակցման ուղիների.

R PO = ∑ RK / PO;

հիմնական հաճախորդի ներկա արժեքը, որի հետ նախնական հանդիպման պայմանավորվածություններ են ձեռք բերվել (R PVD), հաշվարկվում է որպես գովազդային գործունեության վրա ծախսված միջոցների (∑ AC) հարաբերակցությունը հաճախորդների ընդհանուր թվին, որոնց հետ պայմանավորվածություններ են ձեռք բերվել (PV (D)) ընդհանուր առմամբ, ըստ բիզնես միավորների, ըստ մարքեթինգային հաղորդակցության ուղիների.

R PVD \u003d ∑ RK / PV (D);

Ընկերությունում մնացած առաջնային հաճախորդի ներկա արժեքը (P KO1), որը հաշվարկվում է որպես գովազդային գործունեության վրա ծախսված միջոցների (∑ RC) հարաբերակցությունը ընկերությունում մնացած հաճախորդների ընդհանուր թվին (KO 1) որպես ամբողջություն՝ ըստ բիզնես միավորների, շուկայավարման հաղորդակցման ուղիների.

P KO1 \u003d ∑ RK / KO 1;

Գովազդային արշավների (կամ դրանց բաղադրիչների) համար, որոնք ուղղված են ուղղությունների միջև բաշխման ակտիվացմանը (դիվերսիֆիկացված կազմակերպությունների և գների տարբեր մակարդակների մասնաճյուղեր ունեցող ընկերությունների համար), ընդհանուր առմամբ բաշխման հոսքերին վերագրվող ծախսերը (D i):ըստ բիզնես միավորների, ըստ մարքեթինգային հաղորդակցության ուղիների.

Ռ Դ ես =∑ RK / D ես

Ստացված տվյալները դիտարկվում են դինամիկայի մեջ՝ ըստ անցած ժամանակաշրջանների ժամանակային շարքերի, ինչպես նաև համեմատվում են կանխատեսվող արժեքների հետ: Վերլուծության արդյունքների հիման վրա եզրակացություններ են արվում միտումների, խնդիրների վերաբերյալ, ձևավորվում են առաջարկություններ։

6. Թիրախային լսարանի հետ համապատասխանության գնահատում (CA). Թիրախային լսարանի հետ համապատասխանությունը որոշվում է վերլուծված արշավի ընթացքում իրականում կատարված գովազդային կոնտակտների քանակի և պլանավորված առաջնային (գովազդային) զանգերի քանակի հարաբերակցությամբ.

TO ACA = N նոր (ՓԱՍՏ) / N նոր (PLAN)

որտեղ N նոր(PLAN) = (D նոր(PLAN) * ƒ 1)< D max при ƒ 1 =4;

N նոր(ՓԱՍՏ) = (D նոր(ՓԱՍՏ) * ƒ 1)< D max

Նմանապես, որոշվում է թիրախային լսարանի համապատասխանությունը ներքին բաշխմանը (դիվերսիֆիկացված ընկերությունների և գների տարբեր մակարդակներով մասնաճյուղեր ունեցող ընկերությունների համար):

Վերլուծության արդյունքում ստացված տվյալները համեմատվում են նախորդ ժամանակաշրջանների տվյալների հետ, որոնց հիման վրա եզրակացություններ են արվում վերլուծված գովազդային արշավի համեմատական ​​արդյունավետության վերաբերյալ։

Թիրախային լսարանի հետ համապատասխանության ցածր ցուցանիշներով տեղեկատվության աղբյուրները խորհուրդ է տրվում բացառել պլանավորված գովազդային արշավներից:

Գովազդային արշավները, որոնք ունեն համալիրում թիրախային լսարանի համապատասխանության ցածր ցուցանիշներ (ձևաչափը բացակայում է), մանրամասն վերլուծվում են պլանավորման և իրականացման սխալները հայտնաբերելու համար: Հայտնաբերված սխալները գրանցվում են հաշվետվության փաստաթղթերում:

7. Ծառայության դիրքավորման հաջողության գնահատում (ընկերություն/ապրանքանիշ). Դա կախված է վերլուծված գովազդային արշավի նպատակներից և իրականացվում է, եթե կան առաջադրանքներ.

Աջակցության ծառայություններ (ուղղություններ);

ընկերության դիրքորոշման փոփոխություններ;

ապրանքանիշի փոփոխություններ.

Մնացած բոլոր դեպքերում՝ չի գնահատվում։

Ծառայության դիրքավորման հաջողության գնահատումորոշվում է դրա սպառման մակարդակի փոփոխությամբ՝ «նախից» մինչև «հետո»։ Կանխատեսված տվյալները համեմատվում են փաստացի ստացվածների հետ։ Եզրակացություններ են արվում հայտարարված մակարդակին հասնելու հիման վրա։

Ընկերության կամ ապրանքանիշի դիրքավորման հաջողության գնահատումունի իր առանձնահատկությունները և կապված է լրացուցիչ հետազոտությունների հետ։ Դիրքավորման հաջողության մասին եզրակացության հիմքը տվյալներն են շուկայավարման հետազոտությունանցկացվել է գովազդային արշավից «առաջ» և «հետո» և ուղղված է դիրքավորման փոփոխության աստիճանի որոշմանը։

8. Իրականացված գովազդային հայեցակարգի և ստեղծագործական բաղադրիչի (գաղափարների) գնահատում.. Արտադրված է փորձագետների կողմից՝ խթանման միջոցառումների պլանավորման և կազմակերպման մեթոդաբանության համապատասխանության հիման վրա: Հայտնաբերված շեղումները գրանցվում են հաշվետու փաստաթղթերում:

9. Ինտեգրված մարքեթինգային հաղորդակցության ուղիների ընտրության ճիշտության գնահատում, հաճախականությունների / չափերի / ելքերի տեւողության որոշում, բացահայտման ծավալներ։ Այս փուլում առաջին հերթին ստուգվում է ձեռք բերված փաստացի արդյունքների համապատասխանությունը նախատեսված ցուցանիշներին։ .

Բացի այդ, այս բաժինը պետք է պարունակի վերլուծություն և եզրակացություններ այն հաշվարկներից, որոնք արվել են գովազդային արշավի ծախսերը վերլուծելիս մարքեթինգային հաղորդակցության ուղիների ընտրության պրոյեկցիայում:

Այս բաժնի եզրակացությունների հիման վրա ձևավորվում են առաջարկություններ մարքեթինգային հաղորդակցության ուղիների հետագա օգտագործման համար:

10. Առաջարկությունների ձևավորում. ընդհանուր նույնականացում միտումների և հարաբերությունների վերլուծության ժամանակ: Եթե ​​համակարգային սխալներ են հայտնաբերվում (տարբեր ժամանակաշրջանների գովազդային արշավների վերլուծությունը համեմատելիս), նախորդ փորձի մասին տեղեկատվությունը պետք է ներառվի զեկույցում, ինչը դրդում է հայտնաբերված վերարտադրելի խնդրին ճշգրտումներ կատարելու կարևորությանը:


Նմանատիպ տեղեկատվություն.


Առնչվող գրառումներ.