Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգ (MIS): Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգ. սահմանում, առավելություններ, գործառույթներ, կառուցվածք

Մարկետինգային գործունեության կառավարման բարելավման հիմնական ուղղությունը ժամանակակից ապարատային և ծրագրային ապահովման, տեղեկատվական տեխնոլոգիաների, ցանցերում տվյալների բաշխված մշակման, տնտեսական և մաթեմատիկական մեթոդների և մոդելների և որոշումների աջակցման համակարգերի վրա հիմնված շուկայավարման տեղեկատվական համակարգերի ստեղծումն է:

Տեղեկատվական համակարգը կազմակերպչական և տեխնիկական համակարգ է, որը նախատեսված է տեղեկատվական և հաշվողական աշխատանք կատարելու կամ տեղեկատվություն տրամադրելու համար

հաշվողական ծառայություններ, որոնք բավարարում են կառավարման համակարգի և օգտագործողների կարիքները՝ կառավարման անձնակազմ, արտաքին օգտագործողներ (ներդրողներ, մատակարարներ, գնորդներ) տեղեկատվական արտադրանքի օգտագործման և (կամ) ստեղծման միջոցով: Տեղեկատվական համակարգերը գոյություն ունեն կառավարման համակարգի շրջանակներում և ամբողջությամբ ենթարկվում են այդ համակարգերի գործունեության նպատակներին: Տեղեկատվական համակարգերը ֆունկցիոնալ կառուցվածքի, տեղեկատվական, մաթեմատիկական, տեխնիկական կազմակերպչական և անձնակազմի աջակցության մի շարք են, որոնք միավորված են մեկ միասնական համակարգի մեջ՝ կառավարման գործառույթները կատարելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվության հավաքագրման, պահպանման, մշակման և տրամադրման նպատակով:

Մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգերի գործունեության հիմնական նպատակը շուկայավարման կառավարման որակի բարելավումն է և մասնագետների տրամադրումը անհրաժեշտ տեղեկատվությունորդեգրման համար շուկայավարման լուծումներ. Գործողության արդյունքն է համակարգի յուրաքանչյուր օգտատիրոջ տրամադրել որոշումների կայացման համար անհրաժեշտ նվազագույն, բայց բավարար տեղեկատվություն՝ բովանդակության, առաքման ժամանակի և ցուցադրման եղանակների առումով, ինչը թույլ է տալիս արդյունավետորեն կատարել կառավարման գործառույթներն ու ընթացակարգերը:

Մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգի անհրաժեշտությունը առաջին անգամ ճանաչվեց արդյունաբերական դարաշրջանում: 1973 թվականին Ջոն Ա. Հովարդը սահմանեց հաջող մարքեթինգի հինգ քայլ.

Հաճախորդի կարիքների որոշում;

Այս կարիքների ըմբռնումը կազմակերպության արտադրական հնարավորությունների տեսանկյունից.

Այս փոխըմբռնումը հաղորդել կազմակերպության համապատասխան անձանց, ովքեր ունեն որոշումներ կայացնելու իրավասություն.

Նախկինում բացահայտված հաճախորդների կարիքների տեսանկյունից ակնկալվող հետևանքների ըմբռնում.

Այս հայեցակարգը հաճախորդներին հասցնելը:

Մարկետինգային տեղեկատվական համակարգերի հետ կապված տեսական հետազոտությունները հետագայում զարգացան Ֆ. Կոտլերի աշխատություններում, ով շուկայավարման տեղեկատվական համակարգը սահմանեց որպես «մարդկանց, սարքավորումների միջև հարաբերությունների անընդհատ գործող համակարգ, մեթոդական տեխնիկա, նախատեսված է համապատասխան, ժամանակին, ճշգրիտ տեղեկատվության հավաքագրման, դասակարգման, վերլուծության, գնահատման և տարածման համար՝ մարքեթինգի մենեջերների կողմից օգտագործելու համար՝ մարքեթինգային գործունեության պլանավորումն ու վերահսկումը բարելավելու նպատակով»:

Զարգացում տեղեկատվական տեխնոլոգիաներև էվոլյուցիա հանրային գիտակցությունըտեղեկատվական հասարակությունը փոխել է շուկայավարման տեղեկատվական համակարգի սահմանումը և կառուցվածքը: Այսպիսով, 2011 թվականին Ֆ. Կոտլերը հարմարեցրեց շուկայավարման տեղեկատվական համակարգի իր սահմանումը. «մարդիկ, սարքավորումներ և ընթացակարգեր հավաքելու, տեսակավորելու, վերլուծելու, գնահատելու և բաշխելու համար անհրաժեշտ, ժամանակին և ճշգրիտ տեղեկատվությունը մարքեթինգային որոշում կայացնողներին», ինչը նշանակում է. «Մարդկանց, սարքավորումների և ընթացակարգերի մի շարք՝ մարքեթինգային որոշում կայացնողներին համապատասխան, ժամանակին և ճշգրիտ տեղեկատվության հավաքագրման, տեսակավորման, վերլուծության, գնահատման և տարածման համար»:

Մարքեթինգային խնդիրներ լուծելիս մասնագետների և գերատեսչությունների տեղեկատվական կարիքները բավարարելու համար օգտագործվում է շուկայավարման տեղեկատվական համակարգ (MIS), որը մշտապես գործող տեխնիկայի և ռեսուրսների մի շարք է՝ համապատասխան տեղեկատվություն հավաքելու, դասակարգելու, վերլուծելու, գնահատելու և բաշխելու համար՝ մարքեթինգի կառավարման որակը բարելավելու և արդյունավետ մարքեթինգային որոշումներ կայացնելու համար: MIS-ը թույլ է տալիս ձեռնարկությանը ինտեգրել տեղեկատվությունը տարբեր աղբյուրներ, և այնուհետև փոխանցեք այն ղեկավարներին որոշումների կայացման համար հարմար ձևով: Ֆ.Կոտլերի մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգի ամենահայտնի մոդելը ներկայացված է Նկար 12.3-ում:

Բրինձ. 12.3. Մարկետինգային տեղեկատվական համակարգի մոդելը ըստ Ֆ. Կոտլերի

Ֆ. Կոտլերի առաջարկած MIS մոդելն առաջարկում է տեղեկատվության հավաքագրման գործընթացները կառուցվածքավորել ինչպես աղբյուրների տեսակներով (արտաքին և ներքին տեղեկատվական ենթահամակարգեր), այնպես էլ ըստ իրականացվող առաջադրանքների տեսակների (մարքեթինգային հետազոտության ենթահամակարգ): Մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգի ներդրման անհրաժեշտությունը որոշվում է դրա հիմնական առավելություններով.

Կենտրոնանալ որոշումներ կայացնողների կարիքների վրա;

Կազմակերպության ներսում տեղեկատվական հոսքերի կարգը.

Մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրման, մշակման, վերլուծության և պահպանման գործընթացների կենտրոնացում.

Արտաքին միջավայրի փոփոխությունները կանխատեսելու և գործունեությունը պլանավորելու ունակություն.

Կառավարման որոշումներ կայացնելու համար հուսալի և արդի տեղեկատվության առկայություն:

Մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգը կատարում է մի շարք գործառույթներ (տե՛ս նկ. 12.4), մասնավորապես.

Տեղեկատվության հավաքագրում և կուտակում տարբեր աղբյուրներից՝ սպառողներից, մրցակիցներից, վաճառքի անձնակազմից, դիստրիբյուտորներից և այլն;

Հավաքագրված տեղեկատվության վերլուծության գործընթացի պարզեցումը տեղեկատվության ներկայացման պաշտոնական մեթոդների կիրառմամբ թույլ է տալիս կատարել տարբեր բարդության մի շարք հաշվարկներ և գնահատել շուկայավարման ազդեցությունը ձեռնարկության արդյունավետ կատարողականի ցուցանիշների վրա.

Տեղեկատվության տարածում կամ վերլուծված տվյալների ուղարկում ձեռնարկության կոնկրետ աշխատակցին որոշում կայացնելու համար ճիշտ ժամանակին:

Բրինձ. 12.4. Շուկայավարման համակարգի գործառույթները

MIS-ն ակտիվորեն համագործակցում է արտաքին միջավայրի հետ: Մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգի կառուցվածքը ներկայացված է որպես ենթահամակարգերի մի շարք, ինչպիսիք են ներքին հաշվետվության համակարգերը, արտաքին ընթացիկ շուկայավարման տեղեկատվության հավաքագրման համակարգերը (մարքեթինգային հսկողության համակարգեր), շուկայավարման հետազոտական ​​համակարգերը և շուկայավարման տեղեկատվության վերլուծության համակարգերը (տես նկարները): 12.3 և 12.5): MIS-ի բոլոր տարրերը միացված են որոշումների կայացման և հաղորդակցության միջոցով: Մարքեթինգի մենեջերին եկող տեղեկատվության հոսքերը օգնում են նրան պլանավորել և իրականացնել բոլոր մարքեթինգային գործողությունները և կատարել մարքեթինգային պլանների իրականացման մոնիտորինգի գործառույթները: Հակադարձ հոսքերը դեպի շուկա բաղկացած են մարքեթինգային գործունեությունից և այլ հաղորդակցություններից: Եկեք ավելի սերտ նայենք MIS ենթահամակարգերին.

1. Ձեռնարկությունների ներքին հաշվետվությունների համակարգ կուտակում է տվյալներ իր ֆինանսական վիճակի և կատարողականի արդյունքների վերաբերյալ, թույլ է տալիս վերահսկել ընթացիկ վաճառքի մակարդակը, ծախսերը, պաշարների ծավալը, դրամական հոսքերը, դեբիտորական և կրեդիտորական պարտքերի վերաբերյալ տվյալները և ներքին հաշվետվությունների այլ ցուցանիշներ արտացոլող ցուցանիշները: Սա հիմնականում տեղեկատվություն է գույքագրման պահպանման մասին (ապրանքի առկայությունը պահեստում, վաճառքի գները և ապրանքի այլ բնութագրերը, պատվերի մշակման ժամանակը, վաճառքի ծավալը), տեղեկատվություն պարամետրերի մասին: պատրաստի արտադրանք(ծախս, որակի մակարդակ), տեղեկատվությունը, որը թույլ է տալիս գնահատել ձեռնարկության գործունեության արդյունավետությունը, հեշտացնում է մենեջերների և մասնագետների համար մարքեթինգային որոշումների մշակումն ու ընդունումը, բայց գրեթե երբեք չի օգտագործվում բազմաթիվ այլ անհրաժեշտ տեղեկություններից մեկուսացված:

2. Արտաքին ընթացիկ շուկայավարման տեղեկատվության հավաքագրման համակարգ (մարքեթինգային հսկողության համակարգ) - Արդյո՞ք սա ամեն օր ձեռք բերելու համար օգտագործվող աղբյուրների և ընթացակարգերի համալիր է: տեղեկատվություն մատակարարների, մրցակիցների, միջնորդների, սպառողների, պետական ​​կարգավորողների, շրջակա միջավայրի գործոնների, շուկայում տեղի ունեցող տարբեր իրադարձությունների մասին: Այն ներկայացված է արտաքին միջավայրի մոնիտորինգի մեթոդների և տեխնիկայի մի շարքով: Հավաքագրված արտաքին տեղեկատվության ցուցանիշների կառուցվածքը ձեռնարկությունը սահմանում է իր սեփական շուկայական շահերից ելնելով բավական երկար ժամանակահատվածում: Որպես կանոն, շուկայավարման հետախուզության տեղեկատվական զանգվածը ներառում է մրցակիցների և միջնորդների գործողությունների մոնիտորինգ, արտաքին միջավայրում թիրախային շուկաների և իրադարձությունների մասին տեղեկատվության հավաքագրում, որոնք սպառնալիքներ են ստեղծում ձեռնարկության գործունեության համար կամ բարենպաստ հնարավորություններ, որոնց պետք է արձագանքել ժամանակին.

3. Մարքեթինգային հետազոտությունների համակարգ ընդգրկում է ընթացիկ և ապագա շուկայավարման իրավիճակում անհրաժեշտ տվյալների պլանավորման, հավաքագրման, վերլուծության և ներկայացման շարունակական գործընթացը: դրա գործունեությունը ապահովվում է առաջնային տեղեկատվության հավաքագրման և երկրորդական տեղեկատվության ընտրության մեթոդների կիրառմամբ: Օգտագործելով մարքեթինգային հետազոտության արդյունքները, դուք կարող եք գնահատել շուկայի ծավալը, որոշել հատվածը, պոտենցիալ սպառողներին, ուսումնասիրել գործընկերների բիզնես գործունեության միտումները, ապրանքների խթանման գնային քաղաքականությունը և մեթոդները, նոր ապրանքների արձագանքը և այս տեղեկատվության հիման վրա: , նպատակներ դրեք ձեռնարկության ընդլայնման կամ պայմանագրերի կնքման համար և ձևակերպեք վաճառքի պլան: Մարքեթինգային հետազոտությունը կարող է իրականացվել ձեռնարկության սեփական մասնագիտացված ծառայության (ֆիրմայի) կամ համապատասխան առևտրային կազմակերպությունների կողմից, որոնք մասնագիտացած են մարքեթինգային հետազոտությունների ոլորտում ծառայություններ մատուցելու մեջ:

4. Շուկայավարման տեղեկատվության վերլուծության համակարգ (վերլուծական մարքեթինգային համակարգ) պարունակում է ընդհանուր տնտեսական ցուցանիշների վերլուծություն, ինչպես նաև կարճաժամկետ և երկարաժամկետ կանխատեսումներ՝ հիմնված միտումների վերլուծության վրա։ Ներքին տեղեկատվության հիման վրա կարող են իրականացվել վերլուծության հետևյալ տեսակները, ինչպիսիք են վաճառքի վերլուծությունն ըստ ապրանքների խմբերի, տարածաշրջանի, շուկայի կամ առանձին հաճախորդների կողմից, ապրանքների, ապրանքների խմբերի, հաճախորդների, տարածաշրջանների, պորտֆելի վերլուծություն, մատակարարների վերլուծություն, գների և ծախսերի վերլուծություն, ուժեղ կողմերի վերլուծություն և թույլ կողմերըընկերություններ։ Մարքեթինգային տեղեկատվության վերլուծության համակարգը ներառում է տվյալների և խնդրահարույց իրավիճակների վերլուծության գործիքներ և բաղկացած է վիճակագրական բանկից, մոդելային բանկից և տվյալների բազայի բանկից: Վիճակագրական բանկ ժամանակակից հավաքածու է վիճակագրական մեթոդներտեղեկատվության մշակում, որը թույլ է տալիս ընդգծել ամենակարևոր տեղեկատվությունը (ռեգեսիոն վերլուծություն, հարաբերակցության վերլուծություն, գործոնային վերլուծություն, մոդելավորման մոդելավորում և այլն): Վերլուծական շուկայավարման համակարգի վիճակագրական բանկի գործառույթը վիճակագրական տվյալների մշակումն է, դրանց վերլուծությունը և ընդհանրացումը: Մոդելային բանկը հավաքածու է մաթեմատիկական մոդելներ, օգնել մարքեթինգի մենեջերին օպտիմալ մարքեթինգային որոշումներ կայացնել: Յուրաքանչյուր մոդել բաղկացած է փոխկապակցված փոփոխականների մի շարքից, որոնք արտացոլում են կոնկրետ իրական համակարգ: Շատ մոդելներ են մշակվել մարքեթինգային որոշումները պարզեցնելու համար: Բանկը (տվյալների բազան) մարքեթինգային տեղեկատվություն է՝ խմբավորված ըստ որոշակի նշաններև ներկայացված է օգտագործողի համար հարմար ձևով: Նման շտեմարանների առկայությունը զգալիորեն նվազեցնում է տեղեկատվության որոնման ժամանակը և հեշտացնում դրա օգտագործումը: Տնտեսական և մաթեմատիկական մեթոդների օգտագործմամբ վերլուծական շուկայավարման համակարգը հնարավորություն է տալիս որոշել՝ հիմնական գործոնների ազդեցությունը ապրանքների վաճառքի վրա (վաճառքի ծավալը) և դրանցից յուրաքանչյուրի նշանակությունը. վաճառքի հնարավորությունը, եթե գները կամ գովազդային ծախսերը բարձրանան համապատասխան ծավալով. ձեռնարկության արտադրանքի պարամետրերը, որոնք ապահովում են դրա մրցունակությունը. շուկայում ձեռնարկության գործունեության գնահատում և այլն:

Բրինձ. 12.5. Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգ

Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգերի շարքում կարևոր դերխաղում են որոշումների աջակցման համակարգերով (DSS), որոնք ինտերակտիվ տեղեկատվական համակարգեր են, որոնք նախատեսված են աջակցելու համար տարբեր տեսակներգործունեությունը և լուծումներ չկառուցված և կիսակառուցվածքային խնդիրներին: Նման համակարգերը ներառում են ունիվերսալ տարրերի մի շարք, որոնք կազմում են հիմնական մոդելը.

Օգտագործողի ինտերֆեյս;

Տվյալների բազայի կառավարման համակարգեր;

Տվյալների բազայի կառավարման համակարգերի մոդել:

Ժամանակակից շուկայավարման տեղեկատվական համակարգերից պետք է նշել, օրինակ, Marketing Expert համակարգը, որն օգտագործվում է ռազմավարական որոշումների կայացման, մարքեթինգի պլանավորման, շուկայական պայմանների մոդելավորման, մասնավորապես շուկայի սեգմենտավորման, արտադրանքի շահութաբերության գնահատման, շուկայի առանձին հատվածների շահութաբերության համար: ընկերության մրցունակության գնահատում, մարտավարական մարքեթինգային պլանի մշակում, ապրանքների և մարքեթինգային խառնուրդների օպտիմալ պորտֆելի ձևավորում (Պորտֆոլիո-վերլուծություն), պահանջարկի առաձգականության գործակիցի և վաճառքի կանխատեսման հաշվարկ, բիզնես պլանի մարքեթինգային մասի կազմում. համապատասխան միջազգային չափանիշներին. «Decision Grid» համակարգը օգտագործվում է տնտեսագիտության մեջ բազմաչափ որոշումներ կայացնելու համար: Precision Tree Prime Decision համակարգը օգտագործվում է տնտեսագիտության մեջ որոշումների կայացմանը աջակցելու համար՝ հիմնված որոշումների ծառերի վրա՝ ապրանքների մրցունակությունը և պահանջարկը վերլուծելիս:

Որոշումների աջակցման համակարգերի նոր դասերը ներառում են.

Գործադիր տեղեկատվական համակարգեր, որոնք ուղղված են ձեռնարկությունների ղեկավարների գործունեությանը և ռազմավարական որոշումների կայացմանը.

Խմբային որոշումների աջակցման համակարգեր, որոնք ծառայում են կոլեկտիվ որոշումների կայացմանը: Այսպիսով, օրինակ, դիզայներները, տեխնոլոգները, տնտեսագետները և շուկայագետները մասնակցում են նոր արտադրանքի ներդրման վերաբերյալ որոշման կայացմանը.

Որոշումների աջակցման համակարգեր՝ կառուցված փորձագիտական ​​համակարգի տվյալների վրա:

Ժամանակակից տեղեկատվական համակարգերում օգտագործվում են տեխնոլոգիաների հետևյալ դասերը.

Տեխնոլոգիաներ, որոնք իրականացնում են տեղեկատվության առցանց մշակում (On-line գործարքների մշակում)

Տեխնոլոգիաներ, որոնք իրականացնում են վերլուծական տեղեկատվության մշակում (On-line Analytical Processing):

Technologies Օնլայն գործարքների մշակում (OLTP) կենտրոնացած են կոնկրետ հաստատությունում տեղի ունեցող բիզնես գործընթացների վրա և նախատեսված են ձեռնարկության ընթացիկ գործունեությանն աջակցելու համար:

Technologies On-line վերլուծական մշակում (OLAP) - օպերատիվ (իրական ժամանակի) վերլուծական տեղեկատվության մշակման միջոց, որն ուղղված է որոշումների կայացմանը և նախատեսված է օբյեկտի ռազմավարական խնդիրները լուծելու, շուկայի իրավիճակը, մրցունակությունը վերլուծելու և շուկայավարման ռազմավարության և մարտավարության վերաբերյալ որոշումներ կայացնելու համար՝ հաշվի առնելով. հաշվի առնել դրանց վրա ազդող բազմաթիվ պարամետրեր: Դրանք բնութագրվում են տվյալների բազմաչափ (հիպերկուբիկ) մոդելներով, որոնք հնարավորություն են տալիս մոդելավորել իրական կառուցվածքները և կապերը՝ կառավարման որոշումներ կայացնելու նպատակով։ Հիպերկուբի տվյալների կառուցվածքը բաժանված է.

Միջոցներ - քանակական ցուցիչներ (հիմնական մանրամասներ), որոնք օգտագործվում են ամփոփ վիճակագրական արդյունքներ ստեղծելու համար.

Չափ - նկարագրական կատեգորիաներ (մանրամասներ-հատկանիշներ), որոնց համատեքստում վերլուծվում են միջոցառումները:

Օրինակ, SALES հիպերկուբը պարունակում է հետևյալ տվյալները.

Չափում (սպառողներ, տալիս են գործառնություններ, ապրանքային խմբեր, նոմենկլատուրա, փոփոխություններ, փաթեթավորում, պահեստներ, վճարման տեսակներ, առաքման տեսակներ, սակագներ, արժույթ, կազմակերպություններ, ստորաբաժանումներ, պատասխանատու, բաշխման ուղիներ, մարզեր, քաղաքներ);

Միջոցառումներ (պլանավորված քանակություն, փաստացի քանակ, պլանավորված գումար, փաստացի գումար, պլանավորված վճարումներ, փաստացի վճարումներ, պլանավորված մնացորդ, փաստացի մնացորդ, վաճառքի գին, պատվերի ժամկետ, վերադարձի գումար):

OLAP-ը ընդհանրացված տերմին է, որը բնութագրում է որոշումների աջակցման համակարգերի (Decision Support System - DSS), տվյալների պահեստների (Date Warehouse), տվյալների արդյունահանման համակարգերի (Data Mining) կառուցման սկզբունքները: OLAP հավելվածները գործում են OLTP հավելվածներում կուտակված և աղյուսակներից կամ տվյալների այլ աղբյուրներից ստացված մեծ քանակությամբ տվյալների հետ: Տվյալների պահեստները (Date Warehouse), որոնք տվյալների բազայի մի տեսակ են և կենտրոնացած են տվյալների համար օգտագործողների տեղեկատվական կարիքների վրա, ապահովում են աշխատանքի համակարգի այլ տվյալների բազաների հետ, թույլ են տալիս լուծել ձեռնարկության գործունեության վերլուծության խնդիրները, որոշել գովազդի արդյունավետությունը: , շուկայի սեգմենտացիայի իրականացում և այլն։

Տվյալների արդյունահանումը խոշոր տվյալների բազաներում թաքնված հարաբերություններ հայտնաբերելու տեխնոլոգիա է: Ձեռնարկություններ, կազմակերպություններ, ընկերություններ տարբեր արդյունաբերություններՏնտեսությունները օգտվում են այս տեխնոլոգիայից՝ բաժանորդներին բաժանելու, շուկայի հատվածներ որոնելու և հաճախորդների վարքագծի միտումները վերլուծելու համար:

Այսօր մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգերի կազմակերպման կարևորագույն ոլորտներից է տվյալների մշակումը տեղական (Intranet) և գլոբալ (ինտերնետ) ցանցերում: Համացանցում դուք կարող եք իրականացնել անհատական ​​մարքեթինգ՝ կենտրոնացած կոնկրետ սպառողի կարիքների վրա, և ուղղակի մարքեթինգ, որը վաճառքի ինտերակտիվ համակարգ է՝ հստակ ձևակերպված առաջարկով, գնման որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվության առկայությամբ և հնարավորությամբ։ հաճախորդից հետադարձ կապ ստանալը: Ինտերնետում մարքեթինգի առանձնահատկությունները ներառում են շեշտադրումների անցում արտադրողից դեպի օգտվող, գործունեության գլոբալացում և գործարքների ծախսերի կրճատում, փոխազդեցության անհատականացում և անցում «մեկը բոլորի համար» մարքեթինգին:

Ներառյալ անհատներ, սարքավորումներ և ընթացակարգեր՝ հավաքելու, տեսակավորելու, վերլուծելու, գնահատելու և բաշխելու համար անհրաժեշտ ժամանակին և վստահելի տեղեկատվությունը, որն օգտագործվում է շուկայավարման որոշումներ կայացնելիս: MIS-ի առաջին սահմանումը տրվել է Քոքս Դ.Ֆ. and Good R.E. (1967), ըստ որի MIS-ը կարող է դիտարկվել որպես ընթացակարգերի և մեթոդների մի շարք պլանային վերլուծության և որոշումների կայացման համար տեղեկատվության ներկայացման համար:

Դիտարկվում են ձեռնարկությունում շուկայավարման տեղեկատվական համակարգի նախագծման տեսական և գործնական ասպեկտները: Գնահատումն ընթացքի մեջ է ժամանակակից մեթոդներշուկայավարման տեղեկատվության մշակում և փոխակերպում: Հստակեցված են շուկայավարման տեղեկատվական համակարգի հայեցակարգը և բազմաչափ տվյալների վերլուծության հիմնական մեթոդները։

Մարքեթինգային մոտեցման ինտեգրումը ձեռնարկության կառավարման ընդհանուր համակարգին, առաջին հերթին, պահանջում է կառավարման հիմնական սկզբունքների վերանայում: Սա մեծապես պայմանավորված է ներքին բիզնես գործընթացների ճկունության բարձրացման և ընկերության ընդհանուր ռազմավարության հետ դրանց համաձայնեցման անհրաժեշտությամբ: Անհատական ​​բիզնես գործընթացների կառավարման հայեցակարգը, որը թույլ է տալիս ժամանակին հարմարվել արտաքին միջավայրի փոփոխություններին, գնալով ավելի արդիական է դառնում: Առաջնային ուշադրություն է դարձվում ձեռնարկության ներքին և արտաքին միջավայրի միջև տեղեկատվական հաղորդակցության արդյունավետության բարձրացմանը:

Ձեռնարկությունների ստորաբաժանումների միջև տեղեկատվության կենտրոնացված փոխանակման իրականացումը հիմնված է տարբեր օգտագործողների կողմից նույն տվյալների օգտագործման հնարավորության վրա: Սեփական տվյալների բազաների ստեղծումը թույլ է տալիս լուծել մի շարք կոնկրետ կիրառական խնդիրներ, որոնք առաջանում են գործնական գործունեության ընթացքում։ Տվյալների բազաներում տեղեկատվությունը կառուցված է աղյուսակների տեսքով, որոնք տողերի և սյունակների մի շարք են, որտեղ տողերը համապատասխանում են օբյեկտի, կոնկրետ իրադարձության կամ երևույթի օրինակին, իսկ սյունակները՝ ատրիբուտներին (առանձնահատկությունները, բնութագրերը, պարամետրերը): ) այս օբյեկտի կամ երևույթի:

Շուկայի և արտաքին մակրոմիջավայրի վերաբերյալ երկրորդային տվյալների աղբյուրները կարող են լինել.

• ընդհանուր տնտեսական ուղղվածության հրապարակումներ;
• հատուկ գրքեր և ամսագրեր;
• ֆինանսական միջոցների տեխնիկական ուղիները ԶԼՄ - ները;
• զանգվածային գովազդային գործունեություն
• ցուցահանդեսներ, շնորհանդեսներ, հանդիպումներ, կոնֆերանսներ, օրեր բաց դռներ;
• ընդունված օրենքներ և ակտեր, Նախագահի հրամանագրեր.
• կառավարության, քաղաքական և հասարակական գործիչների ելույթները.
• ձեռնարկությունների հրապարակված հաշվապահական և ֆինանսական հաշվետվություններ.
• բրենդային վաճառք՝ արտադրանքի հնարավորությունների ցուցադրմամբ.
• մասնագիտացված տնտեսագիտական ​​և շուկայավարման կազմակերպություններ, տարբեր հասարակական կազմակերպություններ;
• առևտրային տվյալների բազաներ և տվյալների բանկեր;
• անձնական հաղորդակցության ուղիները.

Հաշվի առնելով կազմակերպության առանձնահատկությունները տեղեկատվական աջակցությունՄարքեթինգային գործունեությունը հանգեցնում է այն եզրակացության, որ արդյունավետ մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգերի ստեղծումը պահանջում է մարքեթինգի մասնագետներ ստեղծագործական մոտեցում, իսկ մարքեթինգային տեղեկատվության մեծ ծավալը՝ ժամանակակից համակարգչային տեխնոլոգիաների կիրառում։ Ձեռնարկությունում շուկայավարման որոշումների կայացման գործընթացների բարելավում Վերջերսկապված փորձագիտական ​​համակարգերի մշակման և ներդրման հետ:

Վիճակագրական մոդելները հնարավորություն են տալիս ստացված տվյալների հավաքածուները որոշակի ձևով վերածել հիմնական ցուցանիշների կանխատեսվող արժեքների, որոնց հիման վրա կայացվում են օպտիմալ պլանավորման և կառավարման որոշումներ: Որպես կանոն, նման փոխակերպումն իրականացվում է աղբյուրի տվյալների խմբավորմամբ, խմբերի միջև կապը որոշելով և որոշ ցուցանիշների կանխատեսված արժեքները որոշելով, օգտագործելով մյուսները: Կարևոր է նշել, որ անհրաժեշտ պայմանԽմբավորման համար պետք է լինի աղբյուրի տվյալների շարունակականությունը կամ գնահատվող գույքի, կամ քանակական բնութագրերի, կամ ժամանակային ցուցանիշների առումով:

Տվյալների կառուցվածքի վերլուծությունը որոշակի ժամանակահատվածում թույլ է տալիս հայտնաբերել խմբերի միջև անուղղակի փոխհարաբերությունները: Միևնույն ժամանակ, օբյեկտի հատկության օգտագործումը որպես անկախ փոփոխական հաճախ բարդանում է ներկայությամբ մեծ թիվսուբյեկտիվ գործոններ, որոնք կարող են փոխվել տվյալ գույքի մի արժեքից մյուսին անցնելիս: Նման գործոնների ազդեցությունը կարելի է նկարագրել, եթե համեմատության փաստարկները չկան տարբեր հատկություններառարկաներ, բայց ժամանակի ընթացքում նույն հատկությունների դինամիկան: Այսպիսով, ժամանակային շարքը, ի տարբերություն պատահական նմուշի, ունի որոշակի հաջորդականություն և կապված է ժամանակային փոփոխականի հետ։

Ժամանակային շարքերի վերլուծության առաջին փուլում, ինչպես տվյալների կառուցվածքը որոշակի ժամանակային ընդմիջումով վերլուծելիս, անհրաժեշտ է յուրաքանչյուր խմբի համար ընդհանուր ցուցանիշներ հաշվարկել: Բացարձակ և հարաբերական ցուցանիշներդինամիկան կարող է հաշվարկվել խմբի յուրաքանչյուր տարրի համար (յուրաքանչյուր ժամանակային արժեքի համար՝ սերիայի մակարդակ). Մարքեթինգային վերլուծության մեջ դինամիկայի հիմնական ցուցիչներից է հաճախականությունը (կայունությունը) և խմբի տարրերի ապագա արժեքները կանխատեսելու ունակությունը: Դա անելու համար խմբի յուրաքանչյուր տարրի համար հաշվարկվում է տատանումների գործակիցը, որը բնութագրում է պարամետրի շեղման աստիճանը միջին արժեքից:

Ժամանակային շարքերի վերլուծության երկու հիմնական նպատակ կա՝ որոշել շարքի բնույթը և կանխատեսել դրա ապագա արժեքները: Կանխատեսման մեթոդներ ընտրելիս անհրաժեշտ է որոշել, թե արդյոք կա ուսումնասիրվող պարամետրի կախվածություն այլ փոփոխականներից և արդյոք կան այդ փոփոխականների կանխատեսելի արժեքներ: Եթե ​​նման կախվածություն չկա, ապա կանխատեսման մոդելի միակ ցուցանիշը կլինի ժամանակի գործոնը, և ենթադրվում է, որ այլ գործոնների ազդեցությունը աննշան է կամ անուղղակիորեն ազդում է ժամանակի գործոնի միջոցով: Այս դեպքում վերը նշված ռեգրեսիոն հավասարման x պարամետրը փոխարինվում է ժամանակի t պարամետրով՝ Y = b0 +b1*t: Ընտրելով ֆունկցիայի տեսակը, որը նկարագրում է միտումը, որի պարամետրերը որոշվում են մեթոդով նվազագույն քառակուսիները, արտադրվում է շատ դեպքերում էմպիրիկ եղանակով՝ մի շարք ֆունկցիաներ կառուցելով և դրանք միմյանց հետ համեմատելով՝ հիմնվելով արմատ-միջին քառակուսի սխալի արժեքի վրա։

Այսպիսով, ժամանակային շարքերի կանխատեսման մեթոդները հիմնականում հիմնված են դետերմինիստական ​​բաղադրիչի էքստրապոլյացիայի ունակության վրա, որը կարելի է նկարագրել՝ օգտագործելով տարբեր միտումների մոդելներ, ինչպես նաև ճշգրտվել համակարգված շեղումների համար: Նման մեթոդների կիրառումը հաճախ բարդանում է պատահական բաղադրիչի ազդեցությամբ, որի քանակական գնահատումը հաճախ հավանական է: Հետևաբար, պատահական բաղադրիչը որոշելու համար օգտագործվում են պատահական (պատճառահետևանք) մեթոդներ, որոնք հիմնված են հիմքում ընկած գործընթացների ուսումնասիրության և կանխատեսվող ցուցանիշի վարքագիծը որոշող թաքնված գործոնների բացահայտման վրա: Լայնորեն օգտագործվող պատահական մեթոդները ներառում են հարաբերակցության-ռեգեսիոն վերլուծություն, որը քննարկվել է վերևում: Բազմփոփոխական դեպքում, երբ օգտագործվում են մեկից ավելի անկախ փոփոխականներ, ռեգրեսիոն հավասարումն է. Y = b0 + b1 * x1 + b2 * x2 + b3 * x3 + … + bn * xn: IN տրված հավասարումըռեգրեսիոն գործակիցները (b-գործակիցները) ներկայացնում են յուրաքանչյուր փոփոխականի (xi) անկախ ներդրումը կախված փոփոխականի (Y) կանխատեսման մեջ: Գործնականում խմբերի վերջնական արժեքների միջև կախվածությունը հաճախ ուսումնասիրվում է առանց հաշվի առնելու նրանց ներքին հարաբերությունները:

Օգտագործելով ռեգրեսիա-կոռելյացիոն վերլուծության մեթոդները, գնահատվում է վաճառքի ծավալի կախվածությունը յուրաքանչյուր գործոնից (կառուցվում է զույգ հարաբերակցության աղյուսակ), և որոշվում են ռեգրեսիոն հավասարման բի գործակիցները: Եթե ​​անհրաժեշտ է կառուցել կանխատեսվող շահույթի մոդել, ապա նշված վաճառքի գործոններին ավելացվում են ծախսերի գործոններ:

Ռեգրեսիայի մոդելը ամենատարածված մոդելներից մեկն է մաթեմատիկական նկարագրությունկախվածությունը փոփոխականների տարբեր խմբերի միջև: Միևնույն ժամանակ, մարքեթինգային տեղեկատվության բազմազանությունն ու տարասեռությունը հաճախ բացահայտում են թաքնված կախվածությունները բացահայտելու համար բարդ ալգորիթմների օգտագործման անհրաժեշտությունը: Այս խնդրի բազմակողմ բնույթն այսօր դիտարկվում է առանձին տարածքում, որը հաճախ կոչվում է Տվյալների հանքարդյունաբերություն: Տվյալների հանքարդյունաբերությունը տեղեկատվության բազմաչափ զանգվածների ներսում թաքնված հարաբերությունների բացահայտման գործընթաց է: Որպես կանոն, կան հինգ ստանդարտ տեսակի նախշեր, որոնք օբյեկտ են տվյալների ուսումնասիրությունՀանքարդյունաբերություն. ասոցիացիա, հաջորդականություն, դասակարգում, կլաստերավորում և կանխատեսում: Հայտնաբերված օրինաչափությունների հիման վրա ձևավորվում են ստանդարտ ձևանմուշներ, որոնք սկզբնական տվյալները մեկնաբանում են կառավարման որոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվության մեջ:

Մարքեթինգային տեղեկատվության օգտագործումը դառնում է անհրաժեշտ պայման ձեռնարկության կառավարման համակարգի ճկունության և արդյունավետության բարձրացման համար։ Միևնույն ժամանակ, MIS-ի կիրառմանը պետք է նախորդի ձեռնարկության ներքին բիզնես գործընթացների նկարագրման և դրանց գնահատման հիմնական քանակական պարամետրերի մանրամասնման փուլը: Այսպիսով, MIS-ի նախագծումը բարդ և բազմափուլ գործընթաց է, որի ընթացքում նշվում են տեղեկատվական գործընթացների ալգորիթմավորման և կառավարման որոշումներ կայացնելու համար դրանց մեկնաբանման մեթոդները:

Մատենագիտություն

1. Buzzell R., Cox D., Brown R. Տեղեկատվություն և ռիսկ շուկայավարման մեջ - M.: Finstatinform, 1993 թ.
2. Բելյաևսկի Ի.Կ. Մարքեթինգային հետազոտություն. տեղեկատվություն, վերլուծություն, կանխատեսում: - Մ.: Ֆինանսներ և վիճակագրություն, 2001 թ. - 578 էջ.
3. Մխիթարյան Ս.Վ. Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգ. - M.: Eksmo Publishing House, 2006. - 336 p.
4. Գոլուբկով Է.Պ. Մարկետինգային հետազոտություն. տեսություն, մեթոդիկա և պրակտիկա. Դասագիրք. - 3-րդ հրատ., վերանայված։ և լրացուցիչ - Մ.: Հրատարակչություն «Ֆինպրես», 2003. - 496 էջ.
5. Կոտլեր Ֆ. Մարքեթինգի հիմունքները. Կարճ դասընթաց. Williams Publishing House, 2007. - 656 p.

Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգ

Բացարձակապես ցանկացած կառավարման որոշում կայացնելու համար՝ սկսած գների փոփոխությունից մինչև նոր կետ բացելը, անհրաժեշտ է տեղեկատվություն: Որպես կանոն, մարքեթինգային հետազոտությունն իրականացվում է տեղեկատվական կարիքները բավարարելու համար (մենք չենք դիտարկում այն ​​դեպքերը, երբ որոշումն ընդունվում է «գիտական ​​պոկելու» համատարած, բայց անվստահելի մեթոդի հիման վրա): Այնուամենայնիվ, որոշումները կայացվում են անընդհատ, հետևաբար, դրանց կայացման համար անհրաժեշտ է նաև անընդհատ տեղեկատվություն, և մարքեթինգային հետազոտությունները կատարվում են բավականին երկար ընդմիջումներով: Միևնույն ժամանակ, ընկերությունը հաճախ իր տրամադրության տակ ունի գրեթե ողջ անհրաժեշտ տեղեկատվությունը, այն պարզապես համակարգված չէ և պատրաստ չէ օգտագործման համար: Այս տեղեկատվությունը կարող է կազմակերպվել և պատրաստվել օգտագործման համար՝ օգտագործելով իրականացումը շուկայավարման տեղեկատվական համակարգ (MIS), որը ալգորիթմ է, որը թույլ է տալիս կանոնավորորոշումներ կայացնելու համար անհրաժեշտ տեղեկատվություն հավաքել տարբեր արտաքին և ներքին աղբյուրները, և այն փոխանցել շահագրգիռ կողմերին:

Մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգի օգտագործման օրինակ:

Հագուստի խանութում հանկարծ վաճառքի կտրուկ անկում է գրանցվել. Հրատապ է պարզել պատճառը և ձեռնարկել հակաքայլեր։ Եթե ​​MIS չկա, ապա անհրաժեշտ է հարցում անցկացնել հաճախորդների շրջանում՝ պարզելու նրանց կարծիքը (սա հղի է ժամանակի կորստով և վաճառքի հետագա անկմամբ): Եվ եթե տվյալ խանութն ունի հաստատված MIS, ապա ղեկավարությանը պետք է միայն դիտի վաճառողների շաբաթական հաշվետվությունները (որոնցում նրանք գրանցում են հաճախորդների ամենահաճախակի մեկնաբանությունները և հայտարարությունները)՝ տեսնելու, որ խանութի օդորակման համակարգը գտնվում է միջն. ամառվա շոգը ձախողվել է՝ պատճառելով և կապված է վաճառքների անկման հետ։ Այսպիսով, MIS-ի օգտագործման արդյունքում խնայվում է և՛ ժամանակը, և՛ գումարը։

MIS-ի հիմնական գործառույթներն են տվյալների հավաքագրումը, վերլուծությունը, պահպանումը և շահագրգիռ կողմերին փոխանցումը: Մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգի օգնությամբ անհրաժեշտ տեղեկատվությունը հավաքվում է տարբեր աղբյուրներից (արտաքին և ներքին), մշակվում և փոխանցվում որոշում կայացնողներին (տես MIS-ի շահագործման դիագրամ):

Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգը ինքնին բաղկացած է չորս ենթահամակարգից.

• Ներքին հաշվետվության համակարգՊատասխանատու է ներքին տվյալների հավաքագրման, մշակման և վերլուծության համար: Ընկերությունը միշտ իր տրամադրության տակ ունի շատ արժեքավոր տեղեկատվություն պաշարների, վաճառքի ծավալների, գովազդի ծախսերի և հասույթի վերաբերյալ: Ներքին հաշվետվության համակարգը թույլ է տալիս պահպանել այս տվյալները և վերափոխել դրանք աշխատանքի համար հարմար ձևի, որի արդյունքում կարող եք վերլուծել կոնկրետ ապրանքների / ծառայությունների շահութաբերությունը, բաշխման ուղիները, սպառողները, վաճառքի դինամիկան և այլն:

• Ներքին շուկայավարման տեղեկատվության վերլուծության համակարգներքին տեղեկատվության միանգամյա վերլուծություն է, որն իրականացվում է որոշակի նպատակին հասնելու համար (օրինակ՝ ապրանքի վաճառքի ծավալի փոփոխությունների վերլուծություն՝ դրա գնի փոփոխությունից կամ գովազդային արշավից հետո)։ Նման վերլուծություն կատարվում է ամեն անգամ, երբ անհրաժեշտություն է առաջանում։

• Շրջակա միջավայրի վերահսկողության համակարգներառում է օրենսդրության փոփոխություններին, երկրի/տարածաշրջանի տնտեսական վիճակին և քաղաքացիների եկամուտների մակարդակին հետևելը, ընկերության ապրանքների արտադրության տեխնոլոգիայի փոփոխությունները, նոր տեխնոլոգիաների և նոր մրցունակ ապրանքների ի հայտ գալը և այլն: Օրինակ, Սանկտ Պետերբուրգի շուկայում գործող բիլիարդի ընկերությունը պետք է վերահսկի դաշնային և տեղական օրենսդրության փոփոխությունները, քաղաքի բնակիչների բարեկեցության մակարդակի փոփոխությունները, ժամանցի ձևերի փոփոխության միտումները, անկումը/աճը: բիլիարդի հանրաճանաչությունը, բիլիարդի սեղանների, գնդակների, ազդանշանների և այլ սարքավորումների արտադրության մեջ նոր տեխնոլոգիաների ի հայտ գալը և այլ գործոններ: Այս բոլոր պարամետրերը կարող են ազդել ընկերության բիզնեսի վրա ապագայում, ուստի անհրաժեշտ է ժամանակին ճանաչել դրանք և կարգավորել գործունեությունը դրանց փոփոխություններին համապատասխան:

• Շուկայավարման հետազոտության համակարգ.հատուկ մարքեթինգային հետազոտություն է անբաժանելի մասն էշուկայավարման տեղեկատվական համակարգը և տարբերվում է արտաքին միջավայրի համակարգված դիտարկումից իր նպատակային կողմնորոշմամբ մարքեթինգային հետազոտությունը, որպես կանոն, իրականացվում է կոնկրետ հարցի վերաբերյալ տեղեկատվություն ստանալու համար՝ շատ կոնկրետ խնդիր լուծելու համար:

Չորս MIS ենթահամակարգերը, որոնք ներդաշնակորեն աշխատում են, հնարավորություն են տալիս լուսաբանել բոլոր գործընթացներն ու իրադարձությունները, որոնք տեղի են ունենում ինչպես ընկերության ներսում, այնպես էլ դրսում, և անփոխարինելի հիմք են հանդիսանում նրա ռազմավարության մշակման համար:

Այսպիսով, շուկայավարման տեղեկատվական համակարգը.

1. Թույլ է տալիս ղեկավարներին և ղեկավարներին ավելի տեղեկացված որոշումներ կայացնել և նվազեցնում է սխալների հավանականությունը՝ տրամադրելով ճիշտ տեղեկատվություն բոլորին, ովքեր դրա կարիքն ունեն:
2. Թույլ է տալիս ընկերությանը ժամանակին ֆիքսել շուկայում տեղի ունեցող բոլոր փոփոխությունները և արագ արձագանքել դրանց:
3. Կարգավորում է աշխատակիցներին, սովորեցնում նրանց վերահսկել ընթացիկ իրադարձությունները և տեսնել, թե ինչպես կարող են դրանք ազդել իրենց ընկերության զարգացման վրա:

Ձեռնարկությունում MIS-ի բացակայությունը. իրական օրինակ

«Տրամադրվածությունը սովորական է և ծանոթ բոլորին. ընկերությունն ունի վաճառքի և մարքեթինգի բաժին: Առաջին գծի մարտիկները. Երկրորդը ռազմավարական վերլուծաբաններն են։ Նախկիններն ամեն օր լողում են տեղեկատվության ծովում։ Վերջիններս նրա կարիքն ունեն օդի պես…
Վաճառողները ամեն ինչ գիտեն ամեն ինչի մասին, բայց ժամանակ չունեն վերլուծելու տվյալները։ Մարքեթոլոգները, որպեսզի «մատը զարկերակի վրա պահեն», ստիպված են ցանկացած տեղ տեղեկատվություն փնտրել, քանի որ երբեմն նրանք հայացքով չեն ճանաչում սեփական վաճառողներին»։
պետը, թիվ 7, 2002 թ

Բաժին 506

«Մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգեր»

05-513 խմբի սովորողներ

Շապոշնիկովա Իրինա

Վլադիմիրովնա

Մոսկվա, 1997 թ.

Համապարփակ շուկայի հետազոտություն

Տեղեկատվության դերը շուկայավարման հետազոտության համար:

Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգեր

Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգի հայեցակարգը

Ներքին հաշվետվության համակարգ

Արտաքին շուկայավարման տեղեկատվության հավաքագրման համակարգ

Մարքեթինգային հետազոտությունների համակարգ.

Շուկայավարման տեղեկատվության վերլուծության համակարգ

Շուկայավարման հետազոտության սխեմա

Խնդրի սահմանում

Երկրորդական տեղեկատվության վերլուծություն

Առաջնային տվյալների հավաքագրում և վերլուծություն:

Տեղեկատվության հավաքագրում

Հավաքված տեղեկատվության վերլուծություն

Ստացված արդյունքների ներկայացում.

ՏԵՂԵԿԱՏՎԱԿԱՆ ԲԻԶՆԵՍԻ ԳՆԱՀԱՏՄԱՆ ՉԱՓԱՆԻՇՆԵՐ

ԾՐԱԳՐԱՅԻՆ ԱՊՐԱՆՔՆԵՐԻ ԳՆԱԳՈՐԾՄԱՆ ԱՌԱՆՁՆԱՀԱՏԿՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԸ

Համապարփակ շուկայի հետազոտություն

Մարքեթինգի ժամանակակից հայեցակարգում առանձնահատուկ նշանակություն է տրվում շուկաների ուսումնասիրությանը։ Այս ուսումնասիրությունները հիմք են հանդիսանում ձեռնարկության կողմից մշակված ռազմավարության և մարտավարության համար՝ շուկաներ դուրս գալու և նպատակային ապրանքային քաղաքականություն վարելու համար:

Շուկայական ցանկացած հետազոտության նպատակն է գնահատել առկա իրավիճակը (կոնյունկտուրան) և շուկայի զարգացման կանխատեսում մշակել: Նման համապարփակ ուսումնասիրության ծրագիրը կախված է ապրանքների բնութագրերից, ձեռնարկության գործունեության բնույթից, արտահանվող ապրանքների արտադրության մասշտաբից և մի շարք այլ գործոններից:

Շուկայի հետազոտությունը ինքնանպատակ չէ, այլ տեղեկատվության աղբյուր արդյունավետ կառավարման որոշումներ կայացնելու համար: Այս որոշումը կարող է վերաբերել արտաքին առևտրի և շուկայավարման գործունեության ցանկացած ասպեկտի, հետևաբար իռացիոնալ է սահմանափակել նման հետազոտությունների ծախսերը «ծախսերի խնայողության» պատճառով. սխալ որոշման հետևանքով առաջացած կորուստները սովորաբար 10-ից 100 անգամ ավելի մեծ են:

Շուկայական հետազոտության կիրառումը շատ տարբեր է` կախված ընկերությունից և պահանջվող տեղեկատվության տեսակից: Չնայած ընկերությունների մեծամասնությունը դրանք իրականացնում է այս կամ այն ​​ձևով, հետազոտական ​​բաժինները հիմնված են ավելի մեծ, այլ ոչ թե փոքր ընկերություններում: Սովորաբար, ամերիկյան ընկերությունը, որի տարեկան վաճառքը կազմում է $25 մլն կամ ավելի, ծախսում է իր մարքեթինգային բյուջեի մոտ 3,5%-ը, մինչդեռ $25 մլն-ից պակաս վաճառքով ընկերությունը ծախսում է մոտ 1,5%-ը։ Բացի այդ, սպառողական ապրանքների ընկերությունները ավելի շատ են ծախսում մարքեթինգային հետազոտությունների վրա, քան արդյունաբերական արտադրանքի ընկերությունները:

Տեղեկատվության դերը շուկայավարման հետազոտության համար:

Մարքեթինգային միջավայրում ճիշտ գործելու համար անհրաժեշտ է համապատասխան տեղեկատվություն ստանալ որոշումների կայացումից առաջ և հետո: Կան բազմաթիվ պատճառներ, թե ինչու մարքեթինգային տեղեկատվությունը պետք է հավաքվի ընկերության մարքեթինգային պլանը կամ դրա որևէ տարր մշակելիս, իրականացնելիս և վերանայելիս: Բավական չէ հույսը դնել ինտուիցիայի, ղեկավարների դատողության և անցյալի փորձի վրա։

Լավ տեղեկատվությունը շուկայավարներին թույլ է տալիս.

Ստացեք հատուկ առավելություններ

Նվազեցնել ֆինանսական ռիսկը և վտանգները ընտրանքի համար

· որոշել սպառողների վերաբերմունքը

վերահսկել արտաքին միջավայրը

· համակարգել ռազմավարությունը

· գնահատել գործունեությունը

· աջակցություն ստանալ որոշումներում

· ամրապնդել ինտուիցիան

· բարելավել արդյունավետությունը:

Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգեր

Եթե ​​դուք մոտենում եք մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքագրմանը որպես պատահական, հազվագյուտ իրադարձության, որն անհրաժեշտ է միայն այն դեպքում, երբ ձեզ անհրաժեշտ է տվյալներ ձեռք բերել կոնկրետ խնդրի վերաբերյալ, կարող եք հանդիպել մի շարք խնդիրների:

Օրինակ, կարող է առաջանալ մի իրավիճակ, երբ.

* նախորդ ուսումնասիրությունների արդյունքները պահվում են օգտագործման համար անհարմար ձևով.

* շրջակա միջավայրի փոփոխությունները և մրցակիցների գործողությունները անտեսանելի են.

* իրականացվում է տեղեկատվության ոչ համակարգված հավաքագրում.

* ուշացումները տեղի են ունենում, երբ նոր հետազոտություն է պահանջվում.

* մի շարք ժամանակահատվածների համար վերլուծության համար անհրաժեշտ տվյալներ չկան.

* շուկայավարման պլաններև որոշումները վերլուծվում են անարդյունավետ.

* Գործողությունները միայն ռեակցիաներ են, ոչ թե կանխատեսումներ:

Շուկայավարման հետազոտությունը պետք է դիտարկվի որպես շարունակական ինտեգրված տեղեկատվական գործընթացի մաս: Անհրաժեշտ է, որ ընկերությունը մշակի և գործարկի շրջակա միջավայրի շարունակական մոնիտորինգի և տվյալների պահպանման համակարգ, որպեսզի դրանք հետագայում վերլուծվեն: Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգը կարող է սահմանվել որպես ընթացակարգերի և մեթոդների մի շարք, որոնք նախատեսված են կանոնավոր, շարունակական հիմունքներով առաջադեմ շուկայավարման որոշումների համար տեղեկատվություն ստեղծելու, վերլուծելու և տարածելու համար:

Նկ. Նկար 1-ը ցույց է տալիս շուկայավարման տեղեկատվական համակարգի դիագրամը:

ազդեցություն

Հետադարձ կապ

Նախ, ընկերությունը սահմանում է ընկերության նպատակները, որոնք որոշում են շուկայավարման պլանավորման ընդհանուր ուղղությունը: Այս նպատակների վրա ազդում են շրջակա միջավայրի գործոնները (մրցակցություն, կառավարություն, տնտեսագիտություն): Շուկայավարման պլանները ներառում են վերահսկելի գործոններ, որոնք նշված են նախորդ բաժիններում, ներառյալ թիրախային շուկայի ընտրությունը, թիրախային շուկայավարումը, մարքեթինգային կազմակերպության տեսակը, շուկայավարման ռազմավարությունը (ապրանք կամ ծառայություն, բաշխում, առաջխաղացում և գին) և կառավարում:

Մարքեթինգային պլանը որոշելուց հետո՝ օգտագործելով տեղեկատվական ցանց, որը ներառում է հետազոտություն, շարունակական դիտարկում և տվյալների հավաքագրում, կարող է ճշգրտվել և բավարարել շուկայավարման ծառայությունների ընդհանուր տեղեկատվական կարիքները: Մարքեթինգային հետազոտությունը ճշգրիտ տեղեկատվություն է տալիս հետազոտական ​​խնդիրների լուծման համար: Այն կարող է պահանջել պահված տեղեկատվություն (ներքին երկրորդական տվյալներ) կամ արտաքին երկրորդական և/կամ առաջնային տեղեկատվության հավաքում: Շարունակական հսկողությունը ընթացակարգ է, որով փոփոխվում է միջավայրը. Սա կարող է ներառել նորությունների տեղեկագրերի ուսումնասիրությունը, աշխատակիցներից և հաճախորդներից պարբերաբար տեղեկատվություն ստանալը, ոլորտի հանդիպումներին մասնակցելը և մրցակիցների գործունեությունը դիտարկելը: Տվյալների պահպանումը բոլոր տեսակի կարևոր ներքին տեղեկատվության կուտակումն է (օրինակ՝ վաճառքի ծավալը, ծախսերը, անձնակազմի կատարողականը և այլն), ինչպես նաև շուկայի հետազոտության և մշտական ​​հսկողության միջոցով հավաքված տեղեկատվության: Այս տվյալները օգնում են որոշումներ կայացնել և պահվում են հետագա օգտագործման համար:

Կախված ֆիրմայի ռեսուրսներից և տեղեկատվական կարիքների բարդությունից՝ շուկայավարման տեղեկատվական ցանցը կարող է լինել կամ չհամակարգչային: Փոքր ընկերությունները կարող են արդյունավետորեն օգտագործել նման համակարգերը առանց համակարգիչների: Ցանկացած համակարգի հաջողության հիմնական բաղադրիչներն են հետևողականությունը, մանրակրկիտությունը և պահպանման լավ տեխնիկան:

Շուկայավարման պլանները պետք է իրականացվեն տեղեկատվական ցանցից ստացված տվյալների հիման վրա: Օրինակ, շարունակական մոնիտորինգի արդյունքում ընկերությունը կարող է եզրակացնել, որ հումքի արժեքը կբարձրանա 7%-ով: հաջորդ տարի. Սա ընկերությանը ժամանակ կտա ուսումնասիրելու մարքեթինգային տարբերակները (անցում փոխարինողներին, ծախսերի վերաբաշխում, հավելյալ ծախսերի ընդունում) և ընտրելու այլընտրանքներից մեկը: Եթե ​​դիտարկում չի եղել, ապա ընկերությունը կարող է անակնկալի գալ և իր վրա վերցնել լրացուցիչ ծախսերառանց որևէ ընտրության.

Ընդհանուր առմամբ, շուկայավարման տեղեկատվական համակարգը տալիս է բազմաթիվ առավելություններ.

* տեղեկատվության կազմակերպված հավաքագրում;

* խուսափել ճգնաժամերից;

* շուկայավարման պլանի համակարգում;

* արագություն;

* արդյունքներն արտահայտված քանակական տեսքով.

* ծախսերի և շահույթի վերլուծություն:

Այնուամենայնիվ, շուկայավարման տեղեկատվական համակարգի ստեղծումը կարող է լինել հեշտ գործ չէ. Ժամանակի և մարդկային ռեսուրսների նախնական ներդրումը մեծ է, և մեծ դժվարություններ կարող են կապված լինել համակարգի ստեղծման հետ։

Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգի հայեցակարգը

19-րդ դարում ընկերությունների մեծ մասը փոքր էր, և նրանց աշխատակիցները անձամբ ճանաչում էին իրենց հաճախորդներին: Մենեջերները հավաքում էին մարքեթինգային տեղեկատվություն՝ խոսելով մարդկանց հետ, դիտարկելով նրանց և հարցեր տալով:

20-րդ դարում ակտիվացել են երեք միտումներ՝ առաջացնելով ավելի շատ և ավելի լավ մարքեթինգային տեղեկատվության անհրաժեշտություն.

1. Տեղական մարքեթինգից անցում դեպի ազգային մարքեթինգ:

Ընկերությունն անընդհատ ընդլայնում է իր շուկայական տարածքը, և նրա ղեկավարներն այլևս ուղղակիորեն չեն ճանաչում բոլոր հաճախորդներին։ Անհրաժեշտ է գտնել մարքեթինգային տեղեկատվության հավաքման այլ ուղիներ:

2. Գնման կարիքներից անցում դեպի գնման կարիքներ:

Քանի որ նրանց եկամուտներն ավելանում են, գնորդներն ավելի ընտրողական են դառնում ապրանքներ ընտրելիս: Վաճառողներն ավելի ու ավելի են դժվարանում կանխատեսել, թե հաճախորդները ինչպես կարձագանքեն տարբեր բնութագրեր, ապրանքների դիզայն և այլ հատկություններ, և նրանք դիմում են մարքեթինգային հետազոտությունների:

3. Անցում գնային մրցակցությունից ոչ գնային մրցակցության:

Մանրածախ առևտրով զբաղվողներն ավելի ու ավելի են օգտագործում ոչ գնային շուկայավարման գործիքներ, ինչպիսիք են բրենդինգը, արտադրանքի հարմարեցումը, գովազդը և վաճառքի խթանումը, և նրանց անհրաժեշտ է տեղեկատվություն այն մասին, թե ինչպես է շուկան արձագանքում այդ գործիքների օգտագործմանը:

Թեև վաճառողները գնալով ավելի շատ են պահանջում շուկայավարման ավելի շատ տեղեկատվություն, այն բավարար չէ: Շուկայի օպերատորները դժգոհում են, որ չեն կարողանում բավականաչափ հավաքել ճշգրիտ և օգտակար տեղեկատվություն. Փորձելով լուծել այս խնդիրը, շատ ընկերություններ մշակում են հատուկ մարքեթինգային տեղեկատվական (մեդիա) համակարգեր:

Շուկայավարման տեղեկատվական համակարգներառում է անհատներ, սարքավորումներ և ընթացակարգեր՝ հավաքագրելու, տեսակավորելու, վերլուծելու, գնահատելու և բաշխելու համար անհրաժեշտ ժամանակին և վստահելի տեղեկատվությունը, որն օգտագործվում է մարքեթինգային որոշումներ կայացնելիս:

Վերլուծության, պլանավորման, կատարման և վերահսկման առաջադրանքները կատարելու համար մարքեթինգի մենեջերներին անհրաժեշտ է տեղեկատվություն շուկայական միջավայրի փոփոխությունների մասին: MIS-ի դերն է որոշել մարքեթինգի կառավարման համար տեղեկատվական կարիքները, ստանալ այն, կուտակել և ժամանակին տրամադրել համապատասխան ղեկավարներին: Պահանջվող տեղեկությունստացված ֆիրմայի ներքին հաշվետվություններից, մարքեթինգային դիտարկումներից, հետազոտություններից և տվյալների վերլուծությունից:

Ներքին հաշվետվության համակարգ- MIS-ի հիմքը. Այն արտացոլում է տեղեկատվություն պատվերների, վաճառքի, գների, պաշարների, դեբիտորական պարտքերի և կրեդիտորական պարտքերեւ այլն։ Ներքին տեղեկատվության վերլուծությունը թույլ է տալիս մարքեթինգի մենեջերին բացահայտել ընկերության խոստումնալից հնարավորությունները և հրատապ խնդիրները:

1. Պատվեր - վճարման ցիկլ:Վաճառքի ներկայացուցիչները, դիլերները և սպառողները իրենց պատվերներն ուղարկում են ընկերություն: Վաճառքի բաժինը հաճախորդներին տալիս է հաշիվ-ապրանքագրեր, որոնց պատճեններն ուղարկվում են այլ բաժիններ: Հարցումները, որոնք այս պահին չեն կարող կատարվել, ուղարկվում են արտադրության պատվերի բաժին: Ապրանքների առաքումն ուղեկցվում է հաշիվ-ապրանքագրերով և վճարման փաստաթղթերով, որոնց պատճեններն ուղարկվում են նաև ընկերության տարբեր բաժիններ։

2. Վաճառքի վերահսկման համակարգ.Մարքեթինգի ղեկավարները պետք է ժամանակին տեղեկատվություն ստանան ընթացիկ վաճառքի մասին: Համակարգչային տեխնոլոգիաները հեղափոխել են վաճառքի ներկայացուցիչների աշխատանքը. վաճառքի «արվեստը» վերածվել է հեշտությամբ կրկնվող բիզնես գործընթացի:

Ընկերության մարքեթինգային տեղեկատվական համակարգը պետք է ստեղծվի՝ հաշվի առնելով մարքեթինգի ղեկավարների ցանկությունները, նրանց իրական կարիքները և տնտեսական իրագործելիությունը։ IIA-ի ներքին հանձնաժողովի ստեղծումը կարող է օգտակար քայլ լինել այս խնդրի լուծման համար: Նա անհրաժեշտ համակարգում կկատարի այն ստորաբաժանումների հետ, որոնց հետ շփվում են շուկայավարները՝ արտադրության աշխատողներ, վաճառքի մենեջերներ, վաճառողներ և այլ շահագրգիռ կողմեր՝ որոշելու նրանց տեղեկատվական կարիքները: Այս դեպքում անհրաժեշտ է ստանալ հետևյալ հարցերի պատասխանները.

· Ինչպիսի՞ որոշումներ եք դուք պարբերաբար ընդունում:

· Ինչպիսի՞ տեղեկատվություն է անհրաժեշտ որոշում կայացնելու համար:

· Ի՞նչ տեղեկատվություն եք պարբերաբար ստանում:

· Տեղեկություն ստանալու համար դիմո՞ւմ եք հատուկ հետազոտությունների, և եթե այո, ապա ինչպիսի՞ն է:

· Ի՞նչ տեղեկատվություն չեք ստանում, որը կցանկանայիք ունենալ:

· Ի՞նչ տեղեկատվություն է ձեզ անհրաժեշտ ամեն օր: Շաբաթական? Ամսական? Տարեկան?

· Ի՞նչ պարբերականներ և տեղեկատու նյութեր կցանկանայիք կանոնավոր կերպով ստանալ:

· Ի՞նչ հատուկ խնդիրների մասին կցանկանայիք տեղյակ լինել:

· Տվյալների մշակման ինչպիսի՞ ծրագրեր կցանկանայիք օգտվել:

· Որո՞նք են այն չորս ամենակարևոր բարելավումները, որոնք կարելի է անել ընթացիկ շուկայավարման տեղեկատվական համակարգում:

IIA հանձնաժողովը պետք է ուշադիր ուսումնասիրի անձնակազմի պատասխանները՝ հատուկ ուշադրություն դարձնելով դրանց Հատուկ ուշադրությունհրատապ կարիքներ կամ բողոքներ և անտեսելով երևակայական և անիրատեսական գաղափարները:

Շուկայավարման հսկողության համակարգի նպատակը շուկայի ներկա իրավիճակի մասին տեղեկատվություն տրամադրելն է: Շուկայավարման հսկողության համակարգ– տեղեկատվական աղբյուրների և այն ստանալու ընթացակարգերի պատվիրված հավաքածու, որն օգտագործվում է ղեկավարների կողմից՝ շուկայական միջավայրում տեղի ունեցող փոփոխությունների ներկա պատկերը վերստեղծելու համար:

Ամենից հաճախ շուկայավարը վերահսկում է շուկայական գործընթացների զարգացումը` կարդալով գրքեր, թերթեր, մասնագիտացված հրապարակումներ, շփվելով գնորդների, մատակարարների, դիստրիբյուտորների և ընկերության արտաքին շուկայի այլ սուբյեկտների հետ, ինչպես նաև այլ ղեկավարների և ընկերության անձնակազմի հետ զրույցներից: Քանի որ նրա գործողությունները միանգամայն պատահական են, արժեքավոր տեղեկատվությունը կա՛մ ուշ է գալիս, կա՛մ ամբողջովին անտեսվում է: Կառավարիչները շատ ուշ են իմանում մրցակիցների գործողությունների, հաճախորդների նոր կարիքների և դիլերների խնդիրների մասին՝ չհասցնելով պատասխան քայլեր ձեռնարկել:

Մարքեթինգային դիտարկումների որակը բարելավելու համար լավ կառավարվող ընկերությունը կարող է ձեռնարկել հետևյալ քայլերը.

Նախ, վերապատրաստեք և մոտիվացրեք վաճառքի հետ անմիջականորեն ներգրավված անձնակազմին, որպեսզի կարողանան նկատել տեղի ունեցող փոփոխությունները և զեկուցել դրանք շուկայավարներին: Վաճառողներն ու վաճառքի գործակալները ընկերության «աչքերն ու ականջներն» են և հիանալի դիրքավորված են տեղեկատվություն հավաքելու համար, որը հնարավոր չէ ստանալ այլ մեթոդներով: Բայց նրանք հիմնականում զբաղված են իրենց անմիջական պարտականություններով և միշտ չէ, որ կարողանում են անցնել տեղեկատվության որոնման և փոխանցման: Հետևաբար, ընկերությունը պետք է «տեղեկատվություն հավաքողի» դերը հատկապես գրավիչ դարձնի հաճախորդների հետ անմիջական կապ ունեցող բոլոր անձնակազմի համար: Վաճառքի գործակալները և վաճառողները պետք է տեղյակ լինեն, թե ինչ տեղեկատվություն և ում պետք է փոխանցվի:

Երկրորդ, մրցունակ ընկերությունը խրախուսում է իր դիստրիբյուտորներին և այլ միջնորդներին իրեն փոխանցել որևէ կարևոր մեկնաբանություն:

Ընկերությունը կարող է տեղեկատվություն ստանալ մրցակիցների մասին՝ գնելով նրանց արտադրանքը, մասնակցելով տարբեր առևտրային ցուցահանդեսներին և բաց դռներին, ուսումնասիրելով հրապարակված հաշվետվությունները, մասնակցելով բաժնետերերի ժողովներին, հարցազրույց անցկացնելով նրանց նախկին և ներկա աշխատակիցների, դիլերների, դիստրիբյուտորների, մատակարարների և փոխադրողների հետ, վերլուծելով գովազդը, ինչպես նաև ուսումնասիրելով: գործարար մամուլը և առևտրային հրապարակումները։

Երրորդ, ընկերությունը կարող է գնել մարքեթինգային և այլ տեղեկատվություն մասնագիտացված ընկերություններից: Հետազոտական ​​ընկերությունները հավաքում են տվյալներ և առաջարկում հաճախորդներին շատ ավելի ցածր գնով, քան արժե ինքնուրույն ուսումնասիրությունշուկա.

Չորրորդ, որոշ ընկերություններ ունեն իրենց մարքեթինգային տեղեկատվական կենտրոնները, որոնք հավաքում և տարածում են շուկայական միջավայրի ընթացիկ դիտարկումների արդյունքները: Այս կենտրոնների աշխատակիցները վերահսկում են լրատվամիջոցներում հրապարակված ամենակարևոր նորությունները և ակնարկները, այնուհետև հատուկ պատրաստված տեղեկագրեր են ուղարկում մարքեթինգի մենեջերներին: Նրանք հավաքում, դասակարգում և պահպանում են ընկերությանը հետաքրքրող տեղեկատվությունը և օգնում նրա ղեկավարներին գնահատել նոր տեղեկություններ. Նման ծառայությունները կարող են կտրուկ բարելավել շուկայավարներին հասնող տեղեկատվության որակը:

Մարքեթինգային հետազոտություն– սա տարբեր հարցումների համակարգված նախապատրաստումն ու անցկացումն է, ստացված տվյալների վերլուծությունը և արդյունքների ու եզրակացությունների ներկայացումը ընկերության առջև ծառացած կոնկրետ մարքեթինգային առաջադրանքին համապատասխան ձևով:

Շուկայավարման հետազոտությունը չպետք է շփոթել շուկայական հետազոտության հետ: Շուկայի հետազոտությունն իրականացվում է ցանկացած կոնկրետ հատվածի վրա և հանդիսանում է մարքեթինգային հետազոտության հնարավոր տարրերից մեկը։

Ընկերությունը կարող է ստանալ մարքեթինգային հետազոտությունների արդյունքները տարբեր ճանապարհներ. Մեծամասնությունը խոշոր ընկերություններունի իր հետազոտական ​​բաժինները։ Նման բաժնի ղեկավարը սովորաբար ուղղակիորեն զեկուցում է մարքեթինգի գծով փոխնախագահին և ծառայում է որպես հետազոտական ​​տնօրեն, ադմինիստրատոր, խորհրդատու և ֆիրմայի փաստաբան:

ԱՊՐԱՆՔԻ ՔԱՂԱՔԱԿԱՆՈՒԹՅՈՒՆ