Какво е реклама - пълен преглед на понятието: основни дефиниции, история на възникване, функции, задачи, цели и видове съвременна реклама. Характеристики на рекламните медии и тяхното приложение в организацията

Реклама- информация, разпространявана по какъвто и да е начин, под каквато и да е форма и използвайки всякакви средства, адресирана до неопределен кръг от лица и насочена към привличане на вниманието към обекта на реклама, генериране или поддържане на интерес към него и популяризирането му на пазара (FZ за реклама) .

С помощта на рекламата се формира определена представа на купувача за потребителските свойства на продукта. Целите на рекламата могат да бъдат увеличаване на оборота, разпространение или подобряване на имиджа на продукта, фирмата, запознаване с продукта, информация за функциите, полезността и цената на продукта, повишаване на доверието в продукта и др.

§ изложения и панаири (PR);

§ каталог - подвързано или подвързано печатно издание, съдържащо систематичен списък на голям брой стоки, обикновено илюстриран със снимки на стоките;

§ проспект - подвързано или подвързано печатно издание, информиращо за конкретен продукт или група продукти или като цяло за фирма;

§ книжка - неподвързана и неподвързана, но многократно или еднократно сгъната (сгъната) печатно издание. Може да се наложи различни размерии опции за сгъване, но когато е разгънат, размерът му не трябва да надвишава размера на стандартен типографски печатен лист;

§ постер;

§ радио реклама;

§ радиообявление - информация, която се чете от диктора;

телевизионна рекламае доста скъпа рекламна среда и има постоянна тенденция към увеличаване на разходите. Има високо ниво на обхват на аудиторията, силно въздействие върху аудиторията (мнозинството са склонни към визуално възприемане на информация); макар и не изразена, но избирателността на публиката.

§ тикер;

§ Банери, банери;

§ светещи знаци;

§ електронно табло;

1. Мотиви на рекламните призиви и техните характеристики

Формиране на идеи за привлекателност. Идеята за реклама трябва да бъде креативна, ефективните рекламни послания трябва да съдържат уникални оферти или поне да са уникални. Идеите за съобщения могат да бъдат заимствани от разработчици на продукти, потребители, търговци, експерти и конкуренти. Ако продуктът е нов, тогава идеите може да са свързани с уникалността на продукта. Ако продуктът не е нов, тогава рекламата може да се основава на неговите атрактивни, но непознати за потребителите свойства.

Оценка и избор на възможности за лечение. Обжалването трябва преди всичко да каже на получателя си нещо желано или интересно за продукта, нещо изключително или специално, което не е присъщо на други марки на продукта. Съобщението трябва да бъде уникално, правдоподобно, доказуемо и желано за потребителите. Всяко свойство на продукта трябва да бъде оценено, като за това се включат експерти или представители на целевата аудитория.

Изпълнение на обжалване.Изпълнението на жалбата може да бъде решаващо, когато говорим сиза еднородни стоки, като различни марки цигари или бира.

Рекламните призиви удивляват с разнообразието на своите форми: от викове на наети глашатаи до сателитно международно излъчване на рекламен видеоклип по телевизията; от химикал, използван като рекламен сувенир, до мащабни рекламни пана, покриващи стотици квадратни метра; от малка обява във вестник до рекламно съобщение, разпространено в интернет и др.

Когнитивни (предаване на информация, съобщения);

Афективна (емоционален аспект, формиране на отношение);

Сугестивен (сугестия);

Конативен (определение на поведение).

Информационната реклама преобладава главно на етапа на извеждане на продукта на пазара, когато задачата е да създаде първично търсене. Например, производителите на храни трябва първо да образоват потребителите за хранителните ползи и многократното използване на продукта.

комуникация на пазара за новост или нови приложения на съществуващ продукт;

информиране на пазара за промени в цените;

обяснение на принципите на действие на стоките;

описание на предоставяните услуги;

коригиране на погрешни схващания или разсейване на опасенията на потребителите;

формиране на имиджа на компанията.

Убедителната реклама е от особено значение на етапа на растеж, когато фирмата е изправена пред задачата да генерира селективно търсене. Някои убедителни реклами преминават в категорията на сравнителната реклама, която се стреми да утвърди предимството на една марка, като конкретно я сравнява с една или повече марки в рамките на даден продуктов клас. Сравнителната реклама се използва в продуктови категории като дезодоранти, паста за зъби, гуми и автомобили. Преценките за правилността на създаването на сравнителна реклама са доста двусмислени.

формиране на предпочитания за марката;

насърчаване да преминете към вашата марка;

промяна във възприятието на потребителя за свойствата на продукта;

убеждаване на потребителя да направи покупка без забавяне;

убеждаване на потребителя да приеме пътуващия продавач.

Сродна на емоционалната реклама е така наречената подсилваща реклама, която се стреми да увери настоящите купувачи в правилността на техния избор. Такива реклами често представят доволни клиенти и приятелска атмосфера.

събуждане на симпатиите на потребителите към продукта;

създаване на изображение;

повишаване на доверието както в даден продукт или услуга, така и в самия производител;

привличане на вниманието на потребителите към определено, елитарно поведение.

Напомнящата реклама е изключително важна на етапа на зрялост, за да накара потребителя да запомни продукта. Целта на скъпите реклами на добре познати продукти на фирми с универсално и отдавна установено признание е да напомнят на хората за тяхното съществуване, а не изобщо да ги информират или убеждават.

напомняне на потребителите, че продуктът може да се изисква в близко бъдеще;

напомняне на потребителите къде да закупят продукта;

задържане на стоки в паметта на потребителите по време на извън сезона;

поддържане на информираност за продукта.

На практика границите между горните типове често са замъглени, тъй като една реклама може да бъде (или да комбинира) както информационна, така и, например, убедителна. Всичко зависи от конкретната рекламна ситуация, в която се намира фирмата. Например, магазин е получил партида нови продукти. Компанията информира потребителя за това (информационна реклама) и напомня адресите на своите магазини (реклама за напомняне).

От гледна точка на рекламодателя, ролята на рекламни носители по принцип може да се изпълнява от всяко лице или нещо, което отговаря на две условия: те трябва да бъдат създадени по такъв начин, че да могат да предават информация на потребителя; контактът с тях трябва да е от полза за целевата група.

Що се отнася до лично предадените рекламни материали, това могат да бъдат листовки, покани за работа, обяви за услуги или стоки, които обикновено се разпространяват на места, където хората са съсредоточени (метро, ​​улица и др.); както и специални рекламни материали, предназначени за определен кръг от хора (покани).

Директната реклама по пощата (Direct-mail) е много популярна и един от най-ефективните видове реклама. Това е разпространение на промоционални съобщения до конкретна група потребители или потенциални бизнес партньори.

DM включва три етапа:

1) Създаване на база данни за населението;

2) Разделяне на населението на целеви групи според социално положение, пол, възраст, доходи и др.

брошури;

брошури - специални издания, посветени на една фирма или продукт. В брошури, наред с рекламни текстове, е обичайно да се поставят снимки и факти от историята на компанията, нейните отделни членове, спонсорство на имена или други промоции, участие в политическия и икономически живот на страната. Книжките обикновено се правят на висококачествена хартия, многоцветна и много престижна. Те задължително се предават на презентации, панаири, изложения, пресконференции или при сключване на договор;

листовки – използвани на изложения, панаири и др. за разпространение на посетители;

плакати или плакати;

ценоразписи - списък на стоките и техните цени;

прессъобщения - доклад за провеждането на определено действие, използван за рекламни цели;

календари, химикалки, папки, тениски и др. - дребни продукти, разпространявани на презентации, изложения, панаири като рекламен акт;

Това средство за разпространение на реклама се счита за най-ефективно, тъй като обхваща големи маси от населението (потребители). Предимството на такава реклама се крие в нейната специална ефективност. Това средство дава най-ефективни резултати при рекламиране на стоки и услуги с масово търсене, предназначени за потребление от широката популация.

рекламни филми (рекламни и технически филми, рекламни и престижни филми, рекламна експресна информация) - обикновено това са късометражни рекламни филми, показвани на широката публика или в кината, или на изложби и фестивали;

телевизия - представители на рекламата по телевизията са реклами, както и телевизионни реклами и телевизионни скрийнсейвъри. Телевизионният рекламен носител включва изображения, звук, движение, цвят и следователно представя на изложби и фестивали;

телевизия - представители на рекламата по телевизията са реклами, както и телевизионни реклами и телевизионни скрийнсейвъри. Телевизионният рекламен носител включва изображения, звук, движение, цвят и следователно има много по-голямо въздействие върху рекламната аудитория от другите рекламни медии. Телевизионната реклама става все по-интересна, информативна и в същото време сложна и скъпа за производство и показване. Особено ако е базиран на компютърна графика. Качеството на местната телевизионна реклама забележимо се подобрява от година на година. Това се доказва най-малкото от факта, че рекламите на местно производство заемат силна позиция в телевизията и изместват западните продукти, а участието на местна реклама на международни фестивали и изложби също е показателно в това отношение.

Недостатъкът на телевизионната реклама е, че по време на нейното излъчване вниманието на потенциалния потребител трябва да бъде фокусирано върху екрана, в противен случай рекламното послание няма да бъде възприето. Във всеки случай телевизионната реклама предоставя широк спектър от възможности. За повишаване на ефективността му са установени много психологически правила и техники, като: акцент върху визуалността, краткостта, оригиналността, близостта до потребителя и т.н.

От друга страна, телевизионната реклама е най-скъпата форма на реклама. Той достига най-голяма ефективност в сутрешния въздух, когато повечето хора отиват на работа, или във вечерния въздух, когато по-голямата част от хората са у дома и си почиват. Съвсем естествено е, че за богатите рекламодатели е изгодно да рекламират продуктите си в това конкретно време, например по време на паузите между популярни филми и програми (съответно цената за реклама в „часа пик“ вечер или сутрин ще бъде по-висока, отколкото през деня). От гледна точка на потенциален потребител, наситеността на ефира с реклама понякога е много висока. Например, в две рекламни паузи на програмата KVN (полезни по отношение на рекламното разположение, тъй като голям процент от населението гледа KVN), бяха показани съответно 16 и 18 реклами. Най-честият резултат от такова изобилие от информация при гледане на каквито и да е филми или предавания, както отново показа моята анкета, е раздразнението и негативното отношение към рекламата.

радио репортажи - репортажи за всякакви панаири, търговски изложения или други събития могат да съдържат както пряка, така и непряка реклама;

Предимството на радиото пред другите медии: 24-часово излъчване в много региони и огромно разнообразие от програми. Радио се слуша в жилищни и производствени помещения, в кухнята, разходки на открито, в автомобили. Затова рекламите се поставят в съответните радиопрограми. Достигнете до значителен процент от дадена аудитория на потребителите, независимо къде се намират. Рекламата по радиото е бърза и като цяло достъпна. В същото време зрението, чрез което човек получава до 90% от информацията, не участва в процеса на възприемане на рекламните съобщения, излъчвани по радиото.

Като правило радиостанциите имат рекламни отдели, които се занимават специално с производството на реклама. Достатъчно е клиентът да посочи точките, върху които трябва да се съсредоточи вниманието. Те разработват реклама (съставят текста, определят стила на рекламата и т.н.), озвучава се директно от специалистите на рекламния отдел на радиостанцията. По правило готови реклами от клиента не се приемат и ако бъдат приети, те задължително се предават през рекламния отдел, тъй като ако рекламата, получена от клиента и излъчена, е с лошо качество, изображението (репутацията) на радиостанцията може да пострада. Рекламен клиент може да бъде както рекламна агенция, така и директно фирма (поръчайте без посредници).

Ефективността на рекламата зависи от престижа на радиостанцията, от броя на регионите или градовете, в които радиостанцията излъчва и, разбира се, от качеството на рекламата, както и от аудиторията на слушателите (социален статус, възраст). и др.).

вестници (градски, регионални, общоруски, специализирани);

списания (промишлени или с общо предназначение);

фирмени бюлетини;

справочници

Рекламата в пресата е широко разпространена и на второ място след телевизионната реклама по отношение на разходите. Предимството на рекламата в пресата е в нейната висока селективност. Хората с различни интереси ще четат литература в областта на живота, която ги интересува. Така, благодарение на вестниците и списанията, рекламните послания засягат определена потребителска група. Спецификата на рекламата в пресата диктува специални подходи към нейното създаване и поставяне. Когато го създавате, трябва да вземете предвид, че рекламата се възприема чисто визуално, което означава, че трябва да обърнете внимание Специално вниманиекъм визуалната част. Тоест, дизайнът трябва да привлича внимание и интерес, а семантичното натоварване трябва да задържи и да подтикне потребителя към действие. В този случай създателите трябва да вземат предвид цвета, размера на буквите, реалността на изобразеното, стила на обръщението, а също и, например, че снимката е по-добра от рисунката; че една голяма илюстрация работи по-добре от много малки и много повече.

1) престиж на вестник или списание;

3) местоположение (от лентата, корицата, рубриката, рекламния блок);

табели, табели;

пакет;

таблетки.

Очевидната грешка на много предприемачи е да разчитат на рекламата извън магазина и да разглеждат рекламата на място като вторичен фактор за успех. Опровергавайки подобно погрешно схващане, западните експерти смятат, че е неуместно да се рекламират повече от 15% от стоките чрез рекламни методи извън магазина, следователно ролята на рекламата на мястото на продажба се увеличава значително. Клиентът, който е в магазина и вижда продукта, е по-вероятно да купи. Но само ако получи необходимата информация за продукта.

Използването на реклама в магазина ви позволява да накарате потребителя да закупи не само предварително рекламирания продукт, но и непознати продукти. Известно е, че само 3% от купувачите не обръщат внимание на опаковката. Според изследователи 35% от потребителите купуват продукт в магазин, като прочетат текста на опаковката, а 87% като видят познато име или добре позната марка.

Особеността на външната реклама е нейната едновременност: тя се вижда, докато шофирате или вървите по улицата. Оттук и изискванията за неговата специална яркост и увеличен размер. Предимството на външната реклама е, че тя изпреварва неочаквано потенциален потребител и в момента, в който той е най-склонен да направи покупка, да вземе търговско решение: енергичен, прибран, на крак или в кола, с пари. Въпросът с рекламата е много важен. Всяка част от града има своя престижна оценка.

големи плакати

мултивизионни плакати;

електрифицирани панели;

реклама в транспорта (вътрешна и външна) - това е реклама в метрото, проектиране на автобуси и тролейбуси, таксита, трамваи. IN Напоследъкима тенденция за поставяне на външна реклама във влакове на дълги разстояния.

За да постигне по-голяма ефективност, HP разработва мрежова реклама. Има няколко рекламни агенции, които се занимават със специални изследвания и тестове, необходими за висококачествена рекламна кампания, използваща външна реклама. При правилно и внимателно обмислено поставяне на HP, ефективността на тази медия може да достигне ефективност, сравнима с тази на пресата и дори телевизията. Участниците в моето тестване дадоха предпочитание на външната реклама.

Имиджовата реклама (събития „Връзки с обществеността”) е съвкупност от дейности, насочени към създаване на имидж, престиж и положително отношение на широката публика към рекламните организации. Дейностите от този вид включват:

презентации;

пресконференции;

финансиране на общественополезни събития и спонсорство;

изложби и някои специализирани панаири.

Важно е да се отбележи, че събитията от този вид са постоянна, планирана промоционална дейност, базирана на маркетингови проучвания. Рекламните фирми препоръчват на своите клиенти да провеждат PR събития, когато рекламодателят планира да влезе на пазара с нов продукт; когато е необходимо да се създадат подходящи взаимоотношения с работници и служители на сътрудничещи фирми и организации; когато има опасност от враждебни действия на конкуренти и рекламодателят трябва широко да информира обществеността за своята надеждност; при възникване на кризисни ситуации (масови претенции към качеството на продуктите, влошаване на отношенията с различни групи от обществеността и др.).

Здравейте скъпи читатели! Александър Бережнов, един от авторите на бизнес списание HiterBober.ru, е с вас.

Днес ще говорим за такава форма на комуникация като рекламата. В съвременния свят той ни заобикаля буквално навсякъде: на улицата, у дома по телевизията и особено в интернет.

От статията ще научите:

• Историята на възникването и развитието на рекламата;
• Видове и цели на рекламата;
• Съвременният рекламен пазар, неговите функции, цена и цели.

Тази статия ще ви помогне да разберете концепцията за реклама, да разгледате нейните особености, видове и методи на поставяне, както и да разкриете тънкостите и особеностите на това явление на съвременната пазарна икономика.

Отделно описах как правилно да организирате и планирате рекламна кампания и да я направите комерсиално ефективна.

Съвременният свят е трудно да си представим без реклама. Тя ни придружава навсякъде: веднага щом включим компютъра, телевизора или радиото, излезем от къщата на улицата, отидем до супермаркета или интернет, влезем в транспорта и всички видове реклами буквално попадат върху основните ни сетива.

За тези, които работят за себе си или ще го направят, както и за всички, които избират маркетинга и рекламата за своя професия, е полезно да знаят какво представлява рекламата, как работи, каква е историята на нейното възникване.

1. Какво е реклама – определение, история на възникване и развитие

Самата дума е от латински произход и означава „викам, викам“. Тоест в езиковия смисъл на думата основната му същност вече е скрита – да се съобщава и разпространява информация за нещо без съгласието на слушателя.

Рекламата е информация, разпространявана по различни начини с различни средства, насочена към широк кръг от хора и с цел привличане на вниманието към обекта на рекламата. Рекламата поддържа интереса към продукта и осигурява промоцията му на пазара.

1. Продукт;
2. Производител на продукта;
3. Продавач;
4. Резултат от интелектуален труд;
5. Събитие (концерт, фестивал, спортно събитие, игри и залози на база риск);
6. Търговско предприятие.

Рекламата е метод за нелично представяне и популяризиране на продукти, услуги, идеи от името на производителя, дистрибутора, продавача, посредника. Това е метод на платено разпространение на информация с предварително известен (или скрит) източник на финансиране, както и водеща връзка в маркетинговите комуникации.

Вероятно възниква с възникването на търговските отношения между хората още преди появата на парите като еквивалент на стока. Съществуването на концепцията за реклама в праисторически времена се потвърждава например от намерен от археолози египетски папирус със съобщение за продажба на роб.

В още по-древни времена вероятно е съществувала устна реклама. Ако имаше надеждни средства за съхраняване на информация по това време, щяхме да открием в рекламите с вербален характер приблизително същите техники, които търговците използват днес.

Устната реклама беше представена от улични и пазарни лайки (сега те ще се наричат ​​промоутъри), рекламиращи своя продукт, писмената реклама беше поставена върху свитъци от папирус, глинени и восъчни плочки, върху камъни и сгради.

От хода на историята знаем, че обменът на стоки е бил използван от човечеството в продължение на хиляди години: рекламата е съществувала приблизително от същото време.

В древния свят се появяват първите професионални рекламни специалисти - те съставят текстовете на рекламите и ги поставят върху каменни конструкции в централната част на града. Имаше и практика подобна информация да се чете публично на площадите с максимална концентрация на хора.

Печатът позволи текстовата реклама да влезе в обращение. Първата официална печатна реклама се счита за обявяване на награда на този, който предостави информация за местонахождението на 12 откраднати коня, публикувана в първия лондонски вестник. С този малък текст започна зората нова ерав рекламния бизнес.

Именно масовите комуникации позволиха на рекламата да се превърне в истински двигател на търговията. Родоначалник на професионалната реклама се смята френският лекар и журналист на непълно работно време Теофрасто Рондо, който пръв печата частни рекламни текстове в пресата.

Англичанинът Уилям Тейлър прави същото: неговата компания Tayler & Newton (основана през 1786 г.) действа като посредник между рекламодатели и печатници. Първата рекламна агенция в света отваря врати през 1842 г. в Съединените щати: Волни Палмър става неин основател.

Ретро плакати от историята на рекламата

Следващият тласък за развитието на рекламата е появата на фотографията. Истинското изображение се превърна в неопровержимо доказателство за достойнствата и предимствата на рекламирания обект. Но още по-грандиозни събития в този бранш на маркетинга започнаха да се случват през 20-ти век.

• появата на пълноцветен печат;
• появата и развитието на телевизията;
• развитие на сателитни комуникации;
• широкото навлизане на компютрите и появата на интернет.

Като цяло рекламата е жива, независима, постоянно развиваща се структура и е много вълнуващо да се следи нейната еволюция. Още по-вълнуващо е да участваш в директното създаване на реклама и да реализираш най-лудите маркетингови идеи.

2. Функции, задачи, цели на съвременната реклама

Вторични задачи:

• увеличаване на потребителското търсене;
• определяне на позициите на конкретни стоки на пазара;
• популяризиране на потребителските качества на продукта;
• формиране и укрепване на имиджа и престижа на търговските марки;
• увеличаване на присъствието на стоки и услуги на пазара;
• търсене и създаване на нови канали за продажба на продукти.

Дългосрочната и дългосрочна цел на всяка рекламна кампания е да направи търговска марка, продукт, марка разпознаваеми и познати на възможно най-много хора. В ежедневието сме заобиколени от много примери за успешни маркетингови кампании.

Въпреки това, използването на инструменти за невро-лингвистично програмиране или други методи, които засягат здравето и съзнанието, лишавайки човек от свобода на избор, е забранено от Федералния закон за рекламата.

Оборотът на тази индустрия е в милиарди долари; тук са включени най-подходящите технологични ресурси, художествени идеи и научни постижения.

Има категория хора, които откровено мразят рекламата, има и такива, които се опитват да не й обръщат внимание. Почти всеки се смята за умел, което не е изненадващо, когато разглеждате този вид маркетинг като културен феномен.

Нека се опитаме да разберем основните видове и инструменти за реклама.

Акции на различни канали за разпространение на рекламав общия рекламен пазар през 2015 г

Преглед 1. Външна реклама

Това е един от най-често срещаните, подходящи и ефективни методипромоция на продукти и услуги. На английски този рекламен канал се нарича "outdoor" - тоест извън помещенията, на открито.

Предимствата на този вид промоция са очевидни:

• възможно най-широко покритие на аудиторията;
• ниска цена на единичен контакт с потенциален потребител;
• дългосрочно въздействие;
• голям бройопции за поставяне на информация.

Текстова и графична външна реклама се поставя върху постоянни или временни конструкции, монтирани на открити площи, над пътното платно на улиците, върху външни повърхности улични конструкциии сгради. Този тип реклама е предназначена предимно за визуално възприятие.

"На открито" има своите недостатъци:

• ограничено количество предавана информация;
• влияние на климатични и атмосферни фактори;
• относително висока цена за производство на мащабни конструкции.

Смята се, че най-ефективен е изображение или текст, чието значение се чете от наблюдателя за 1 секунда. Това означава, че информацията трябва да бъде кратка, компактна, контрастна и ясна.

Тип 2. Реклама в медиите

Медиите са печатни медии, телевизия и радио. Можем да кажем, че това е основната сфера на дейност на рекламодателите и маркетолозите. Всички използват медиите – някои ежедневно, други периодично. За рекламата в печатните медии ще говорим по-долу, но тук ще се съсредоточим върху телевизията.

Телевизията е един от най-модерните и ефективни канали за предаване на рекламна информация.

Ефектът на присъствие доближава телевизионната реклама до формата на междуличностна комуникация – предаването на информация по телевизията създава илюзията за директен двупосочен контакт. Това е причината, поради която телевизионното рекламно време е толкова скъпо и често поглъща по-голямата част от маркетинговия бюджет на компанията.

• визуално и звуково въздействие;
• голям обхват на аудиторията;
• мощно психологическо въздействие поради личния характер на привличането към потребителя;
• разнообразие от избор на визуални и звукови средства за въздействие.

Тип 3. Реклама в Интернет

С доста ниската си цена онлайн рекламата достига до потенциално безкрайна аудитория - всички потребители на компютри, смартфони, iPhone, таблети.

Основните принципи и технологии на рекламата в мрежата са същите като в традиционните медии. Единствената разлика е, че в Интернет потребителят обикновено трябва да участва активно - нищо не се случва в интернет средата, докато потребителят не извърши някакво действие.

В този случай такова действие е „щракване“, преход към конкретен сайт или друг вид дейност, например изтегляне на приложение или регистрация в услуга.

Има много формати за предаване на търговски съобщения - реклама в Google, Yandex, в браузъри, изскачащи прозорци в уебсайтове, контекстна реклама в информационни масиви, тийзъри, линкове, насочващи към онлайн магазини, спам.

За това писахме по-рано.

Преглед 4. Печатна реклама

Печатните продукти остават ефективен начин за разпространение на търговска информация. Съвременните печатници ви позволяват да постигнете реалистични, цветни, пълноцветни изображения, които работят за увеличаване на продажбите и повишаване на престижа на компанията.

Визитните картички и продуктовите каталози все още са актуални за повечето компании. В крайна сметка някои хора от „старата школа” намират за по-удобно да гледат хартиените носители и да ги усещат, за разлика от електронните.

По аналогия, голям брой хора все още се чувстват по-удобно да четат хартиени книги, отколкото електронни.

Тип 5. Директна реклама

Устна, графична или друга информация, предавана чрез директен контакт.

Директен контакт означава не само лично представяне на офертата, но и дистанционно предоставяне на информация - по телефона, по пощата, чрез интернет комуникации.

Мисля, че мнозина са запознати лично с този вид търговска дейност - това включва например реклама във VKontakte, реклама в Skype или съобщения, изпратени по имейл с лично обръщение.

Отличителна черта на този вид реклама е пряката привлекателност на рекламодателя към потребителя. Това е най-личната версия на търговска оферта, която в много случаи работи и допринася за ефективни продажби.

Рекламодателят установява директен двупосочен контакт с обратна връзка и може да взаимодейства директно с потенциалния купувач. Въпреки честата негативна реакция на потребителите към директната реклама, този вид продължава да се развива – основно като спомагателно средство за увеличаване на продажбите.

Вижте 6. Реклама на сувенири (брандиране)

Този тип промоция на компании и продукти е познат на всеки, който е присъствал на презентации и PR кампании: подаряват ви евтин, но приятен сувенир (календар, запалка, чаша, шапка, тениска, чанта с логото на фирмата, слоган или друга реклама информация).

Безплатният подарък служи като символ на местоположението на рекламодателя и добрата воля към потребителя. Това е сравнително евтин и ефективен начин за маркетинг; сувенирите работят особено добре, когато марката на компанията вече е популяризирана. В този случай сувенирът е ефективна персонализирана имиджова реклама.

Брандирането, тоест прилагането на логото и отличителните атрибути на компанията върху сувенири, винаги ще бъде от значение.

Преглед 7. Реклама в транспорта

Текстова, графична или друга визуална информация, поставена извън (или вътре) превозни средства. В този случай рекламодателят брандира цялото превозно средство или неговите части.

Транзитната реклама може да се припише на различни външни реклами, но основната й разлика е в мобилността. Транспортната реклама, за разлика от стационарната реклама, се движи заедно с носителя и потенциално обхваща много по-голяма аудитория.

Предимствата на транзитната реклама са широкото покритие на аудиторията, високо нивовъздействие, относително ниска цена. Информация и изображения се поставят върху превозни средства въз основа на споразумения със собствениците на средствата или техните наематели. Комерсиалните съобщения от този тип са в състояние да приковат вниманието на публиката за дълго време – например, когато са поставени в автобус, вагон на метрото, тролейбус. Рекламата в транспорта трябва да отговаря на всички изисквания за ефективност - да бъде сбита, компактна, достъпна за масовия потребител.

4. Рекламни медии

Тук ще се опитаме да обобщим основните характеристики и предимства на най-популярните рекламни медии.

1) Телевизия, радио

Медийните ресурси продължават да водят класацията на най-продуктивните и ефективни рекламни медии. Основните предимства на телевизията и радиото:

• наличност;
• покритие на огромен брой хора;
• широк спектър от методи за въздействие;
• ефект на присъствие.

Около 30-40% от целия рекламен пазар се пада на телевизионни и радио комуникации. Има много форми на разпространение на търговски оферти чрез медии, но кратките видеоклипове или аудио клипове остават основните. Въпреки негативното отношение на значителна част от аудиторията към телевизионната и радио рекламата, тази индустрия се развива и ще продължи да се развива, докато съществуват медиите.

Големите фирми и корпорации харчат огромни пари за създаване на запомнящи се и ефективни реклами, но в крайна сметка разходите се изплащат, иначе едва ли щяхме да видим толкова много рекламна информация по телевизията.

2) Интернет

Световната мрежа е най-обещаващата модерна посока в рекламната индустрия. Агенциите и цели маркетингови институции непрекъснато разработват нови методи за въздействие върху потенциалните потребители и търсят най-ефективните канали за пускане на рекламна информация в Интернет.

С други думи, конверсията е броят на потенциалните действия спрямо реално изпълнените, измерени като процент. Например, ако 100 души са видели рекламен банер на сайта и 10 души са кликнали върху него, тогава конверсията ще бъде равна на 10 (кликнал върху банера) / 100 (който е видял банера) * 100 % = 10% конверсия.

Вече писахме за това как независим начинреализиране на печалба. Това още веднъж потвърждава факта, че посоката на интернет реклама е много привлекателна както за начинаещи предприемачи, така и за акулите на рекламния пазар.

Мрежата от потребители на World Wide Web непрекъснато нараства, особено по-младото поколение прекарва все повече време в мрежата, така че все повече рекламодатели преместват рекламните си бюджети онлайн.

Интернет ви позволява да създавате реклама, която е не само ярка и запомняща се, например, като използвате флаш / gif анимация на банери или публикувате видео съдържание в youtube, но също така много точно уцелвате вашата целева аудитория, като използвате например социални мрежи, тематични сайтове, професионални общности, форуми и т.н.

3) Списания и вестници

Печатните медии загубиха значителна част от потребителската си аудитория през последните десетилетия, но продължават да бъдат двигателите на търговията.

Нивото на печат ви позволява да създавате скъпи лъскави публикации, които действат като алтернативен източник на информация за хора, които използват интернет малко или рядко.

Често съвременните медии разполагат както с печатни, така и с електронни ресурси. Например, списание "Форбс" се публикува както в печат, така и със същото име, посетен интернет ресурс Forbes.ru

4) Външни и вътрешни рекламни структури

Те включват:

• билбордове по улиците;
• видео екрани;
• ролкови дисплеи;
• електронни табла;
• декоративни знаци;
• обемни пространствени структури;
• реклама на живо;
• POS материали;
• щандове за плакати;
• пиедестали.

5) Разпространение по имейл

Понякога това е информация, разпространявана чрез абонамент, понякога това са неоторизирани съобщения под формата на спам.

Често в писмото ви се предлага да кликнете върху връзка, да гледате видеоклип или да се регистрирате на уебсайта на рекламодателя.

6) PR - събития

Буквално "връзки с обществеността" означава отношения с обществеността.

Може да се преведе и на руски като "връзки с обществеността". Тези събития са насочени към формиране на благоприятно мнение за фирмата, продукта, марката. Ефектът от PR кампания се постига не поради многократното споменаване на самия продукт или компания, а благодарение на образа, който се формира около марката в резултат.

Следните PR-действия са най-популярни:

• презентации, симпозиуми, юбилеи, конференции, брифинги, на които са поканени представители на медиите, потенциални партньори, потребители, а понякога и всички;
• спонсорство: фирмата спонсорира спортно събитие, предаване, концерт или друго събитие;
• PR кампании в медиите.

Най-важното условие на PR-проектите: блясък, правдоподобност и способност не само да представи продукта, но и да обясни неговата привлекателност и необходимост за потребителя по достъпен начин.

Точно така трябва да действат тези, които искат да получат резултати от своите рекламни кампании.

5. Как да организираме рекламна кампания и да поставим реклами с максимален ефект

Правилно организираната кампания носи стабилни печалби на производителите и доставчиците на услуги, допринася за развитието и разширяването на бизнеса и отваря нови пазари.

Това може да бъде демонстрация на продукта в действие, лотарии и купони, прикачени към продукта, различни отстъпки и бонуси. Напоследък стана особено важно оригинален начинпродажба на един продукт, поставен в друг.

Добре известен пример за тази техника е продажбата на детски играчки, поставени в киндер изненади.

5 лесни стъпки за организиране на рекламна кампания

По-долу са основните стъпки за организиране на рекламна кампания:

1. Определете целрекламна кампания;
2. Определете своя рекламен бюджет;
3. Одобрете концепциятарекламна кампания и основното рекламно послание към клиентите (професионалистите - рекламните агенции могат да ви помогнат в разработването на креатив, всички рекламни материали);
4. Разработете цялостен планрекламна кампания (посочване на видовете и обемите на рекламата, срокове, цена);
5. Обобщавайтерекламна кампания (оценка на изпълнението).

Такива агенции могат да предложат на своите клиенти както производството на рекламно съдържание, така и организацията на неговото поставяне, както и различни видове консултантска помощ, например при медийно планиране*.

• размер на бизнеса и възможности за рекламен бюджет;
• пазарна позиция (пазарен дял) и възраст на фирмата;
• предпочитания и поведенчески характеристики на целевата аудитория;
• рекламно позициониране на конкуренти;

Правилното планиране включва избор на такава комбинация от различни медии, в която рекламното послание ще бъде видяно или чуто от по-голямата част от целевата аудитория.

За постигането на тази цел медийното планиране е точно това, което е необходимо.

• необходимо покритие на целевата аудитория;
• необходимия брой контакти ("сила" на рекламната кампания);
• концентрация (осигуряване на достатъчен / забележим брой рекламни изходи / докосвания през периода на рекламната кампания);
• доминиране (в избрания комуникационен канал, например на конкретна радиостанция и телевизионен канал).

За да работи рекламата, тя трябва да бъде създадена в света на потребителя – тоест да вземе предвид специфичните нужди на човека, неговите предпочитания и нужди. Има огромен брой маркетингови техники, използвани от рекламните агенции.

Най-ефективни са тези, които работят не само за увеличаване на текущите продажби, но и за формиране на стабилен положителен имидж на компанията сред аудиторията. Рекламата трябва да бъде разпознаваема, да не е прекалено натрапчива, уместна и точно в целта.

Пример за креативна реклама на Mercedes-Benz (с пилета):

Пародия на тази реклама с котки (отговорът на Avtovaz на Mercedes):

6. Заключение

Нашият екип ще бъде благодарен за вашите отзиви и коментари по този материал.

Рекламата е вид дейност или продукти, произведени в резултат на това, чиято цел е изпълнението на маркетингови или други задачи на промишлени, обслужващи предприятия и обществени организациичрез разпространение на платена от тях информация, формирана по начин, който да има засилено въздействие върху масовото или индивидуалното съзнание, предизвиквайки дадена реакция на избраната потребителска аудитория. Рекламата е привличане на вниманието към продукт, услуга на определен производител, търговец, посредник и дистрибуция за тяхна сметка и под тяхна марка с оферти, призиви, съвети, препоръки за закупуване на този продукт или услуга.

разпространение на знания за компанията, нейната история, постижения;

въздействие върху лицата, влияещи върху решението за закупуване на стока в полза на фирмата на рекламодателя;

съдействие на търговския персонал по време на преговорите им с клиентите;

формиране на положително отношение към компанията от страна на обществото;

поддържане на положителни емоции сред закупилите стоки, формиране на тяхното съзнание, че са направили правилния избор.

В основата на всяка реклама е принципът на последователността на мотивиране на поведението на потребителите при закупуване на продукт. Последователността е идентифицирана от психолози и се състои от следните елементи: внимание - интерес - желание - действие.

В съответствие с този принцип се определя и рекламната стратегия, т.е. подготовка на клиентите за покупка чрез преминаването им през определени етапи, всеки от които съответства на набор от дейности. Ето как въз основа на посочения принцип се разграничават тези етапи (етапи):

познания за предлагания продукт;

разбиране, че този продукт е необходим;

позиция по отношение на този продукт въз основа на това, което другите казват за този продукт;

формиране на намерение за закупуване на този продукт;

знания - разпространение на информация за съществуването на продукта;

разбиране - запознаване със свойствата на продукта;

отношение - формиране на кохорта от доволни потребители;

намерение - подбор на целевата аудитория и информирането й за свойствата на продукта и наличието на доволни потребители;

покупка - улесняване на първата покупка.

Познаване на контингента от потребители и неконсуматори.

Познаване на нуждите, задоволени от продукта.

Познаване на конкуриращи се нужди.

Информация за естеството и силата на мотивите за покупка на този продукт.

Идеята за алтернативни начини за задоволяване на нуждите.

Информация за естеството и силата на мотивите за закупуване на алтернативен продукт.

Познаване на социалните и общите икономически тенденции, засягащи търсенето.

Разликата между рекламата в медиите от насърчаването на продажбите, връзките с обществеността и директния маркетинг като допълнителни дейности за насърчаване на продажбите. Насърчаване на продажбите (търсенето) - това са дейности и дейности, чието изпълнение привлича вниманието на потребителите, продавачите, посредниците на продуктите на фирмата и ги стимулира към покупка. В допълнение към рекламата, те включват дейности за насърчаване на продажбите, лични продажби, обратна връзка и реклама, връзки с обществеността и др.

Рекламата (табл. 8.2, 8.3) информира за производителя или неговия продукт, формира и поддържа техния имидж и се заплаща от рекламодателя в съответствие с тарифите за поставяне на рекламни съобщения в медиите.

Насърчаване на продажбите - дейността по реализиране на търговски и творчески идеи, които стимулират продажбата на продуктите или услугите на рекламодателя, често за кратко време. По-специално се реализира чрез опаковане на стоки, върху които различни инструментинасърчаване на продажбите (например портрети известни хора, анимационни герои, скъпи марки автомобили), както и чрез специализирани събития на мястото на продажба. Дългосрочната цел е да се създаде във възприятието на потребителя по-голяма стойност на маркови стоки, маркирани с определена търговска марка; краткосрочно - създаване на допълнителна стойност на продукта за потребителя.

Връзките с обществеността включват използването на редакционната част на средствата за масова информация за извършване на престижна реклама, насочена към спечелване на благоприятно отношение към продуктовите семейства или фирмите, които ги пускат.

Директният маркетинг е непрекъсната насочена комуникация с отделни потребители или фирми с очевидно намерение да закупят определени продукти. Дейностите по директен маркетинг се извършват основно чрез директна поща или чрез специализирани рекламни медии.

Разликите между тези елементи са и в техните цели:

насърчаване на продажбите - стимул за извършване на покупки, стимулиране на работата на мрежа за производство на стоки;

връзки с обществеността - постигане на висока обществена репутация на фирмата;

директният маркетинг е установяването на дългосрочни двупосочни комуникации между производителя и потребителя.

Таблица 8.2

Таблица 8.3

Потребителят е този, към когото рекламното съобщение е насочено, за да го подтикне да предприеме определено действие, от което рекламодателят се интересува.

При осъществяването на рекламния процес в него се включват и други участници: организации, които регулират рекламната дейност на държавно (държавни агенции) и обществено (сдружения и други подобни организации) ниво; производствени, творчески и изследователски организации, работещи в областта на рекламата.

За да може рекламният процес да бъде достатъчно високоефективен, той трябва да бъде предшестван от подходящо маркетингово проучване, стратегическо планиране и разработване на тактически решения, продиктувани от целите на продажбата на рекламодателя и конкретната пазарна ситуация.

Формирайки търсенето и стимулирайки продажбите, принуждавайки потребителите да купуват стоки и ускорявайки процеса на покупко-продажба, а оттам и на оборота на капитала, рекламата изпълнява икономическа функция на пазара. В допълнение, той изпълнява и информационна функция: предоставя на потребителите насочен поток от информация за производителя и неговите продукти, по-специално тяхната потребителска стойност.

В същото време е очевидно, че като част от маркетинговата система, рекламата стъпва над тесните граници информационна функцияи поема комуникационна функция. С помощта на въпросници, използвани в процеса на изучаване на рекламни дейности, анкети, събиране на мнения, анализиране на процеса на продажба на стоки, се поддържа обратна връзка с пазара и потребителя. Това ви позволява да контролирате промоцията на продукти на пазара, да създавате и консолидирате стабилна система от потребителски предпочитания за тях, ако е необходимо, бързо да коригирате процеса на продажби и промоционални дейности. Така се реализират контролните и коригиращи функции на рекламата.

Използвайки способността си да се насочва към определени категории потребители, рекламата все повече изпълнява функцията на управление на търсенето. Контролната функция се превръща в отличителен белег на съвременната реклама, предопределена от факта, че е неразделна част от маркетинговата система.

Практиката на западните страни показва, че на микро ниво почти всяко състояние на потребителското търсене може да бъде променено чрез маркетингови действия, включително целенасочени промоционални дейности, до такава степен, че да съответства на реалните производствени възможности на компанията или нейната маркетингова политика.

Ако търсенето е отрицателно, то рекламата го създава в съответствие с принципите на конверсионния маркетинг (конверсионният маркетинг е вид маркетинг, чиято задача е да промени негативното отношение към даден продукт към положително), отсъстващото търсене стимулира (стимулиращ маркетинга ), потенциалното търсене го прави реално (развитие на маркетинга), намаляващо се възстановява (ремаркетинг), флуктуирането се стабилизира (синхромаркетинг), оптимално коригиране на търсенето на дадено ниво (подкрепящ маркетинг), прекомерно намалява (демаркетинг), ирационалното търсене намалява до нула (противопоставяне маркетинг).

Практиката на чуждестранните фирми показва, че в повечето случаи задачите, свързани с увеличаването на търсенето и управлението му, не се решават веднага за целия пазар, а само за неговия отделен сегмент или набор от сегменти. Сегментирането в този случай действа като ефективен метод„подмладяване“ на продукти, навлизащи във фазата на спад в търсенето, и им даване на нов жизнен импулс на пазара.

Преходът от маркетинг към таргетиране (цел – цел) е очевиден – от бърза реакция на пазарни сигнали към активно въвеждане на програми на пазара за реализиране на поставените цели с помощта на рекламата.

Видове рекламни дейности и средства за разпространение на реклама. Рекламата в средствата за масова информация (медии) обикновено включва реклами в пресата (вестници и списания), по радио, телевизия и на стандартни външни билбордове. За това се използват различни термини. В тази връзка е препоръчително да се дефинират недвусмислено поне следните понятия.

Престижната реклама е съвкупност от мерки, насочени към създаване на положителен имидж на организацията на рекламодателя сред неговите бизнес партньори, потребители и широката публика, с цел осигуряване на благоприятни условия за дългосрочна продажба на произведени продукти (услуги).

Рекламният слоган е кратка, лесна за запомняне фраза, която изразява същността на рекламното послание в концентрирана форма. В рекламните материали с престижна ориентация слоганът може да олицетворява мотото на дейността на рекламодателя.

Търговската марка е оригинално изображение, символ, обозначаващ предприятие (организация).

Корпоративен блок (лого) - графична композиция, състояща се от търговска марка (марка за услуга) в комбинация с фирменото име на организацията.

Корпоративната идентичност е единен художествен и графичен подход към дизайна на цялата гама от използвани рекламни материали, бизнес документация и други материални обекти на организацията на клиента.

Творческите подходи могат да варират. Например, когато рекламират потребителски стоки, като правило, те използват емоционални мотиви, за промишлени продукти - рационални.

ясно формулира пазарната позиция на продукта, т.е. съдържа информация за спецификата на използването му, разликите от продуктите на конкурентите;

обещава на потребителя значителни ползи при закупуване на продукт, за което се показват неговите достойнства, създава се положителен имидж, формират се други предпоставки за предпочитание както в заглавието на рекламното съобщение, така и в неговата илюстрация, и в стила на представяне на текста и графични материали;

създава и въвежда в съзнанието ясен образ на продукта, обмислен в детайли – стереотип, който повишава стойността му в очите на потребителите;

подчертава високото качество на предлаганите стоки и в същото време самото ниво на изпълнение се свързва с това високо качество;

оригинален и следователно не скучен, не повтаря добре познати, скучни решения;

има точна целева ориентация, отразяваща различни потребности, желания, интереси на конкретни потребители, отчита различията в потребителското търсене в конкретна рекламна аудитория;

привлича вниманието, което се постига чрез успешни художествени и текстови решения, чрез поставяне на реклама в медиите, които се ползват с висока репутация и които се четат, слушат, гледат от тези, за които е предназначена рекламата;

фокусира се върху новите уникални характеристики и свойства на продукта, което е предпоставка за успеха му на пазара и най-ефективният компонент на рекламния аргумент;

фокусира вниманието върху основното, без да го усложнява, предлага само това, което е важно за потребителя, и се обръща директно към него.

Има много подходи към класификацията на рекламата, но най-често срещаният е разделянето й на продуктова и маркова. Стоковата реклама е информация за потребителските свойства и качества на даден продукт. Маркови - това е реклама на предприятието, неговите успехи, достойнства. Понякога марковата реклама се нарича корпоративна, престижна или институционална. Рекламата на продукта, информирането на купувача, създаване на определен образ на продукта, насочване на купувача да го закупи, създава търсене на продукта.

Рекламата в медиите има широко въздействие върху общото население и следователно е подходяща за потребителски продукти и услуги и масово търсене. Когато възниква въпросът за избора на медия, основните аргументи „за“ и „против“ приемането на алтернативни решения са: съответствието на рекламата с целевите групи от населението, потенциално заинтересовани от рекламирания продукт; популярността сред тях на публикации или предавания, тяхното разпространение или съответно аудиторията на зрителите или слушателите; нивото на тарифите за рекламно пространство или ефирно време; география на разпространение или действие. Естествено се вземат предвид особеностите на специфичните средства за разпространение на реклама.

Реклама в пресата. Рекламата във вестници и списания стана широко разпространена и е на второ място след телевизионната реклама по отношение на разходите. Рекламата във вестниците е по-евтина от телевизионната. Въпреки това, качеството на възпроизвеждане на рекламните канали във вестниците обикновено е ниско. Следователно поставянето на реклами в тях обикновено е по-малко атрактивно и всяка публикация има много реклами едновременно и следователно въздействието на всяка от тях поотделно е намалено.

заглавието трябва да привлече потребителя, да му даде нова информация, съдържат основната аргументация и името на продукта;

не трябва да се страхувате от голям брой думи, защото ако всички те са подходящи, тогава дългото заглавие работи дори по-добре от краткото;

потребителят често е склонен да приема информацията буквално, така че е по-добре да се направи без отрицателни завои, тъй като той може да запази в паметта си отрицателни точки, свързани с предмета на рекламата;

необходимо е да използвате прости, но ефективни думи за всички, например „безплатно“, „ново“ и т.н.;

в илюстрациите интригата е много ценна, привлича вниманието;

снимките работят по-добре от рисунка, особено когато сравняват състоянието преди и след появата, употребата на продукта;

просто оформление с една голяма илюстрация във формат на страница на списание – идеално за реклама в пресата;

добре е да използвате надписи - те определено ще бъдат прочетени;

няма нужда да се страхувате от дълги текстове, защото ако потребителят се интересува от по-подробна информация, той, привлечен от заглавието, ще прочете целия текст;

текстът трябва да бъде лесен за разбиране, без хвалби, представя факти, а не твърдения;

не отпечатвайте текст със светли букви на тъмен фон - трудно се чете.

Радио реклама. Предимството на радиото пред другите медии: 24-часово излъчване в много региони и разнообразие от програми. Радиото се слуша в жилищни и производствени помещения, в кухнята, докато се разхождате на чист въздух, в кола. Следователно рекламите, поставени в съответните радиопрограми, покриват значителен процент от дадена аудитория на потребителите, независимо къде се намират – на работа, на почивка, на път. Рекламата по радиото е ефективна и има ниска цена. В същото време зрението, чрез което човек получава до 90% от информацията, не участва в процеса на възприемане на рекламните съобщения, излъчвани по радиото. Освен това радиорекламата усложнява установяването на двупосочни комуникации с потребителя, който често няма под ръка химикалка, молив, хартия, за да запише данните, предадени в рекламата.

гарантирайте, че съобщението възбужда въображението на слушателите;

необходимо е да си поставите цел незабавно да заинтересувате слушателя, в противен случай той може да премине към друга програма;

много е ефективно да въвеждате известни хора в радио реклами;

резултатът ще бъде най-добър, ако използвате праймтайма – времето, когато броят на слушателите е най-голям;

ако се провежда рекламна кампания по телевизията за същия продукт или услуга, трябва да се използват същите позивни, мелодии, текстове, знаци;

съобщенията трябва да са подходящи за контекста на шоуто, в което са включени.

телевизионна реклама. Телевизионните реклами включват изображения, звук, движение, цвят и следователно имат много по-голямо въздействие върху рекламната аудитория, отколкото рекламите в други медии. Телевизионната реклама става все по-интересна, информативна и в същото време сложна и скъпа за производство, особено ако е базирана на компютърна графика.

Недостатъкът на телевизионната реклама е, че по време на нейното излъчване вниманието на потенциалния потребител трябва да бъде фокусирано върху екрана, в противен случай рекламното послание няма да бъде възприето. Телевизията позволява широкомащабна реклама на потребителски стоки, но е неефективна за индустриални стоки.

основното е интересна визуализация (зрителят се интересува преди всичко от това, което вижда, а не от това, което чува);

визуализацията трябва да е ясна и ясна;

необходимо е да привлечете вниманието на зрителя през първите пет секунди, в противен случай интересът ще изчезне;

по-добре е да се изгради сюжет не около неодушевен предмет, а около човек, който го използва;

няма нужда от многословие - всяка дума трябва да работи.

Външна реклама. Външните билбордови плакати обикновено се поставят по натоварените магистрали и на претъпкани места и напомнят на потребителите за фирми или продукти, които вече познават, или насочват потенциалните купувачи към места, където могат да пазаруват или да получат правилната услуга.

Рекламата във външната реклама обикновено е кратка и не може да информира напълно за фирма или продукт, така че запознаването на потенциалните потребители с нови продукти с помощта на тази медия не е достатъчно ефективно.

визуализацията трябва да бъде проста и закачлива, една илюстрация и не повече от седем думи;

да се използват прости и ясни шрифтове, така че съобщението да се чете от разстояние 30-50 m;

е необходимо да се състави цветова схематака че да не натоварва зрението и да е познато на окото;

за по-добро възприемане, можете да въведете елементи от телевизионна реклама във външната реклама.

Условно може да се приеме, че мърчандайзингът е един от видовете рекламни дейности за подпомагане, контрол и повишаване на ефективността на търговията на дребно. Задълженията на мърчандайзера включват, първо, контрол върху това как продуктите се поставят на рафтовете: дали напълно представят асортимента, как са подредени продуктите и т.н.; второ, проверка на наличността на продуктите в складовете, тяхното количество и асортимент; и трето, поставяне на рекламни материали на местата за продажба.

В крайна сметка, работата на мърчандайзера е да достави продукта в магазина на точното място, в точното време, на правилната цена. Мърчандайзерът следи и цените на конкурентните продукти, дизайна на тези продукти и наличието на рекламни материали. Това позволява на фирмата на клиента да вземе навреме необходимите мерки, например, промяна на дизайна или цената, за да се подобри продажбите на стоки.

Производителите на маркови стоки активно използват вземане на проби (включително дегустация) в политиката си за насърчаване на продажбите. Такива събития обикновено имат две основни цели: да запознаят потребителя с нов марков продукт и да привлекат търговци с голямо търсене.

От гледна точка на практиката на рекламната дейност можем да предложим следната класификация на рекламните медии и видовете рекламни материали, изградена под формата на визуална диаграма на фиг. 8.3 и 8.4, той се основава на принципите на класификацията на Международната търговска камара, които се използват от Международната рекламна асоциация. Тази схема в най-достъпна форма отразява целия арсенал от основните рекламни средства, разнообразието от видове рекламни материали и дейности, съответстващи на всяко от средствата.

Печатната реклама е едно от основните рекламни средства, предназначено изключително за визуално възприятие. Цялата гама от печатни рекламни материали може да се раздели на две основни групи: рекламни и каталожни публикации и новогодишни рекламни и подаръчни публикации.

Каталог - многостранично подвързано и подвързано печатно издание в 1/8 или l/l6 лист, съдържащ систематичен списък на голям брой стоки, съставен в определен ред, илюстриран със снимки на стоки, в текстовата част, като правило в началото се дава малка уводна статия за организацията-производител, по-нататък - подробни описания на предлаганите стоки с технически спецификации. Обикновено каталогът е посветен на цялата гама продукти на компанията и е предназначен за дългосрочна употреба.

Проспектът е подвързано или подвързано печатно издание, което информира за конкретен продукт или група продукти. Обикновено това е добре илюстрирана комерсиално-пропагандна публикация. Той е посветен на един продукт. Форматирайте 1/8 или 1/16 листа. Илюстрациите показват продукта в действие при различни условия на употреба.

Проспектът съдържа Подробно описаниена предлагани стоки, различни от каталога - по-малък обем, може да има подчертан юбилейен или престижен характер (описва подробно историческия път на предприятието, неговото значение в бранша и др.).

Брошурата, за разлика от каталога и проспекта, не е подвързано, а многократно сгънато издание (с други думи, сгънато „на акордеон“). Може да има различни размери, обеми и опции за сгъване, но когато е разгънат, размерът му не може да надвишава размера на стандартен типографски отпечатан лист. По правило в ½ от отпечатан лист. Публикува се с голям тираж и е посветен на един продукт или група продукти. Основното в книжката е показване с помощта на снимки или чертежи с минимум текст или таблични данни. Това е евтино и икономично издание, предназначено за краткосрочна употреба.

Плакатът е широкоформатно разгънато издание, в повечето случаи с едностранен печат. Голяма ръчно нарисувана или фотоилюстрация (понякога комбиниран сюжет) е придружена от голямо заглавие на рекламен слоган, което образно и в сбита форма показва основната характеристика на рекламирания продукт или услуга. За да се увеличи функционалността, календарната решетка често се въвежда в плаката, понякога се прави откъсване при перфорация.

Листовката е малоформатно, разгънато или еднократно издание, произведено поради икономичността си в голям тираж. В повечето случаи съдържа една или две илюстрации на рекламираните продукти с подробно техническо описание и характеристики.

На визитката се отпечатват името и фамилията, длъжността и адреса на фирмата, в която работи лицето, както и телефонният номер (факс, телекс). Визитните картички се връчват на човек, за да може той веднага да ги прочете, а собственикът трябва междувременно да произнесе името и фамилията си на глас.

Новогодишните рекламни и подаръчни издания са много ефективен вид печатни рекламни материали, тъй като притежават изключително висока проникваща способност. В брандирани стенни и настолни календари, бизнес дневници, шестдневни планове и тетрадки са запазени специални рекламни страници за публикуване на информация за предлаганите стоки или услуги. В дизайна на кориците и календарните страници на тези публикации широко се използват корпоративните символи на организацията на клиента.

Джобните календари могат да бъдат илюстрирани с номенклатурни сюжети с рекламно заглавие (подобно на плакати). На обратната страна, заедно с календарната мрежа, трябва да присъства брандирането на клиента.

Плакатите се използват за украса на изложбени щандове, търговски и шоуруми, офис интериори, приемни, заседателни зали, окачват се на специални рекламни пиедестали или билбордове и др.

Печатните рекламни материали се използват широко по време на бизнес срещи и търговски преговори, разпространяват се на различни панаири и изложения и се изпращат по пощата до потенциални потребители. Новогодишните рекламни и подаръчни издания се разпространяват както при лични бизнес контакти, така и чрез изпращане по пощата с поздравителни картички и визитки.

Рекламата в пресата включва голямо разнообразие от рекламни материали, публикувани в периодичния печат. Рекламните материали в пресата могат условно да се разделят на две основни групи: реклами и публикации с обзорен и промоционален характер, които включват различни статии, репортажи, рецензии, понякога носещи директна, а понякога непряка реклама.

Реклама - платена реклама, публикувана в периодичния печат. В класическия вариант рекламата започва с голямо рекламно заглавие-слоган, което в сбита форма отразява същността на предимството на търговското предложение на рекламодателя. Основната текстова част на рекламата, напечатана с по-малък шрифт, излага подробно, но лаконично същността на рекламното послание, подчертава полезните за потребителя свойства и предимства на продукта. В края на обявата се посочва адресът (при необходимост телефон или други данни), на който потребителят трябва да се свърже.

Напоследък все по-често при публикуване на обява заедно с нея се отпечатва и купон за връщане за отрязване или формуляр за поръчка. Художественото оформление на рекламата трябва по възможност да съответства на нейното съдържание. Желателно е да се подчертаят основните елементи на брандирането (търговска марка, корпоративен блок).

Статии и други публикации с анкетен и рекламен характер по правило са редакционни материали (в чуждата практика приоритетно право за поставянето им се дава на клиенти, които постоянно публикуват платени реклами), написани под формата на преглед на дейностите на предприятието или под формата на интервюта с неговите ръководители, бизнес партньори и потребители. Много е желателно подобни материали да са добре илюстрирани – голяма част от текста без илюстрации не се възприема много ефективно. IN украсасъщо така е желателно да се използва широко брандирането в такива артикули.

В зависимост от тематиката всички периодични издания на печата могат да бъдат класифицирани на обществено-политически и специализирани (различни търговски издания, преса по интереси). В обществено-политическите издания се публикуват предимно реклами на стоки и услуги, предназначени за консумация от широката популация.

Рекламите на стоки и продукти за промишлена употреба, предназначени за четене от специалисти в определени индустрии, наука и технологии, трябва да се публикуват в съответните специализирани издания.

Реклами - кратки промоционални филми с продължителност от 15 секунди до няколко минути, предназначени за показване на широката публика, рекламиращи, като правило, потребителски стоки (услуги). Разрешете използването на всички жанрове на киното; са изградени, като правило, върху динамични сюжети, остри ситуации, неочаквани резултати.

Престижни рекламни филми - рекламни филми с продължителност от 10 до 20 минути (понякога и повече), разказващи не само за продукти, но основно за предприятието на клиента, са създадени, за да бъдат показани на голямо разнообразие от групи (както специалисти, така и широка публика) с цел създаване на благоприятно мнение за дейността на рекламодателя и повишаване на неговия престиж.

Рекламно-техническите и рекламно-престижните филми са по-близки по жанр до научно-популярните филми, понякога при създаването им се използват елементи от анимация, компютърна графика и игрални филми. Такива филми са предназначени за демонстрация на панаири и изложби, презентации, пресконференции, симпозиуми, бизнес срещи.

Промоционалната видео експресна информация е специфичен вид видео реклама; това е своевременно направен видеоклип за някакво забележително събитие в живота на организацията на рекламодателя (пускане на нова линия, подписване на голяма търговска сделка, пускане на първата партида нови продукти, празнуване годишнина и др.).

Слайд филмите са програма за автоматично променяща се цветна прозрачност, проектирана върху един или повече екрани. Такава програма е придружена от специално подготвена фонограма. Слайд филмите могат да се използват за голямо разнообразие от стоки, промишлени продукти и услуги.

Радио и телевизионната реклама са може би най-широко използваната рекламна медия. Въпреки доста краткия период на съществуване, те се конкурират с други рекламни медии, като непрекъснато се развиват и подобряват.

Съобщение по радиото – информация, която се чете от диктора.

Радиореклама е специално подготвена постановка (игра) радиоистория, която по оригинален начин (често под формата на остроумна шега или интригуващ диалог) и като правило, придружена от музика, представя информация за продуктите, стоките или предлагани услуги. Понякога радиореклама може дори да бъде под формата на малка рекламна хитова песен.

Радиосписанието е тематично радиопредаване с информационен и рекламен характер, чиито отделни елементи са съчетани с кратък аниматор.

Радио репортажи за панаири, търговски изложения или други събития могат да съдържат както пряка, така и непряка реклама (впечатления на потребителите от закупени стоки, информация за нови и стари стоки).

Сред най-разпространените видове телевизионна реклама могат да се отделят телевизионни реклами, телевизионни реклами, рекламни телевизионни репортажи и телевизионни програми, рекламни телевизионни скрийнсейвъри между програми.

Телевизионните реклами в повечето случаи са рекламни филми или видеоклипове с продължителност от няколко секунди до 2-3 минути, показвани по телевизията. Много често подобни реклами могат периодично да се включват в различни популярни, артистични и журналистически предавания и предавания.

Телевизионни скрийнсейвъри - различни неподвижни нарисувани или фотографски рекламни сюжети (може да се изпълняват и с помощта на компютърна графика), излъчвани придружени от разказ и музика, които запълват паузите между различни телевизионни предавания или всякакви елементи от брандирането на рекламодателите, поставени на телевизионния екран по време на телевизионни предавания .

Рекламните сувенири се използват широко за рекламни цели, тъй като са добро средство за популяризиране на организации, които ги използват в своята рекламна дейност. Стабилността на организацията, нейното внимание към своите бизнес партньори и потребители осигуряват благоприятно, а често и предпочитано отношение към нея.

Марковите сувенири по правило са утилитарни артикули, проектирани с широко използване на бранда на организацията на клиента. Такива артикули могат да бъдат различни маркови ключодържатели, значки, запалки, писалки, пепелници, шапки, тениски, чанти и т.н. Неизменните атрибути на тяхната украса са търговската марка или корпоративния блок на организацията рекламодател, понякога нейният адрес и други пощенски данни; мото или някакъв кратък рекламен слоган.

За външнотърговска реклама могат ефективно да се използват различни занаяти: кукли за гнездене, дърворезби, пана, метални челенки, изделия от кости и кехлибар, емайл Ростов, тави от Жостово и др. Върху тях са залепени самозалепващи маркови стикери с търговска марка на дарителската организация.

Подаръчните продукти се използват като правило по време на бизнес срещи на топ мениджъри на организации по повод различни юбилеи, във връзка с подписване на големи търговски сделки и др. Обикновено това са престижни неща: в чуждата практика калъфи за аташе, инструменти за писане, настолни, стенни и дядови часовници и др.

Марковите опаковъчни материали са важен фактор, определящ оценката на промоционалните подаръци от клиенти и бизнес партньори. Дори масово произвежданите сувенири, представени в опаковки, проектирани с елементи от бранда на рекламодателя, придобиват характера на марков сувенир. Маркови опаковъчни материали включват маркови найлонови торбички, маркова опаковъчна хартия и кутии за подаръци и сувенири, различни маркови папки, джобове за бизнес хартии, маркова тиксо за опаковане на колети и колети.

Рекламно-информационните писма се отпечатват и тиражират по правило върху бланка на рекламодателя. Текстът на такива писма съдържа подробна информация за предимствата и предимствата на предлаганите продукти и конкретни търговски предложения за продажба или сътрудничество. Много често такива писма включват информация за цени, срокове и условия за доставка на плащане и др.

Подготвените рекламни и информационни писма се изпращат до потенциални потребители или бизнес партньори на адреси, чийто масив е специално оформен в съответствие с целите и задачите на всяка конкретна промоция.

Целенасоченото разпространение на печатни рекламни материали може да се извърши на същия принцип независимо от рекламодателя или от специални услуги на рекламни агенции, чиито функции включват не само организиране на разпространението на материали до адресите, предоставени от клиента, но и формиране на необходимите масив от адреси.

Външната реклама е ефективна среда предимно за реклама на потребителски стоки, тъй като е предназначена предимно за възприемане от широката публика. Въпреки това напоследък все повече от най-големите индустриални предприятия, сдружения и концерни го използват за популяризиране на своите търговски марки в комплекс от различни престижни рекламни събития.

Видовете външна реклама включват витрини, елементи на реклама в магазините (указатели, информационни табла, ценови етикети и др.), табели, декорация на офиси, приемни и други офис помещения, гащеризони на обслужващия персонал.

Поради факта, че външната реклама в повечето случаи се възприема на значително разстояние и в движение, това обикновено са кратки и изразителни послания. В художественото оформление на тези рекламни материали се открояват основните елементи на брандирането: търговска марка, корпоративен блок, фирмени цветове.

Билбордове, пана, плакати и банери могат да се поставят на главните транспортни и пешеходни магистрали, на площадите, във фоайето на стадиони, спортни дворци, спортни арени, панаири и изложби и други многолюдни места.

Светещи табели, електронни дисплеи и екрани се използват за реклама на голямо разнообразие от стоки вечер по главните улици и площади, на развлекателни събития.

Витрините, различните елементи на рекламата в магазина до голяма степен формират образа на търговско предприятие в съзнанието на клиентите, създават предпоставки за бъдещи покупки. Фирмените знаци на отдели, различни рекламни и информационни щандове и панели, ярки изразителни етикети с цени улесняват ориентацията в търговските зали, ви позволяват бързо да избирате стоки. Всичко това в крайна сметка допринася и за двете повече ефективна работатези търговски предприятия и най-доброто емоционално възприятие на техните купувачи.

Маркови табели, упътвания, интериорен дизайн на офиси, рецепции и офис помещения, гащеризони на персонала са важни компоненти на фирмената идентичност, която създава имиджа (представителство, имидж) на предприятието за неговите бизнес партньори, потребители.

Рекламата в транспорта е разнообразие от рекламни съобщения, поставени върху голямо разнообразие от превозни средства (отстрани на камиони, автобуси, влакове, трамваи, тролейбуси и др.). Понякога рекламни послания се поставят в интериора на превозните средства. Освен това различни видове външна реклама се намират на жп гари, автогари, летища и др.

Компютъризираната реклама е модерно средство за рекламно разпространение. Освен това компютъризацията на традиционните рекламни медии донесе много нови неща в подготовката и провеждането на рекламни кампании, като значително повиши тяхната ефективност.

Основни насоки, цели и задачи на комуникационната политика на предприятието.

Корпоративна маркетингова комуникация- комплексно въздействие върху вътрешната и външната среда с цел създаване на благоприятни условия за стабилно рентабилно функциониране на предприятието на пазара.

Комплексът от комуникационни инструменти е неразривно свързан с маркетинговата дейност на предприятието и до голяма степен осигурява неговата ефективност. Това е двустранен процес: 1) въздействие върху целевата аудитория; 2) получаване на информация за реакцията на целевата аудитория.

Комуникационна стратегия (или комуникационна политика)- част от маркетинговата стратегия, която представлява дългосрочен план за изграждане и внедряване на маркетинговите комуникации на компанията за осигуряване на постигане на стратегически маркетинг и по-високи корпоративни цели. Съответно целта на разработването на комуникационна стратегия е да се рационализират и синхронизират маркетинговите комуникации на компанията, за да се увеличи максимално ефективността на всички комуникационни дейности като цяло по отношение на постигането на маркетинговите цели.

Цели на маркетинговите комуникацииобикновено попадат в една от следните пет категории:

1) създавайте осъзнатост,

2) постигане на разбиране,

3) осигуряване на промени в отношението към продукта и в неговото възприемане,

4) постигане на промени в поведението на потребителите,

5) засилване на предишни решения.

Някои инструменти за маркетингови комуникации могат да бъдат по-ефективни от други за постигане на конкретни цели, което е важен фактор за развитието на маркетинговите комуникации на етапа на планиране.

Основната задача на комплекса от средства за комуникация- промоция на стоки на пазара.

Промоцията е създаването и поддържането на постоянни връзки на предприятието с пазара с цел активиране на продажбата на стоки и формиране на положителен имидж (имидж) на предприятието на пазара. Промоцията се основава на комуникационни връзки между предприятието и пазара. Промоцията има за цел да гарантира, че потенциалните потребители са наясно с ползите и ползите, които получават при закупуване на продукт, като се вземат предвид всички елементи на маркетинговия микс (цена, условия на продажба, отстъпки и др.).

Основното средство за влияние в комплекса от маркетингови комуникации (виж таблицата)

Директен и косвен маркетинг.

Съществено място в маркетинга заема политиката на организиране на канали за дистрибуция. Целта му е да организира оптимална мрежа за ефективни продажби на произведени продукти, включително създаване на мрежа от магазини на едро и дребно, складове, технически сервизни пунктове и шоуруми, определяне на маршрути за дистрибуция на продукти, организиране на транспортни операции за изпращане и товарене и осигуряване ефективността на стоковото обръщение. Продажбите са цяла система от дистрибуторски процеси, а продажбата завършва процеса на продажба на стоки. Има следните форми на продажба на стоки:

1. Директни продажбиразпространени на пазара на средства за производство (характерни за нефт, въглища, металорежещи и други компании, които доставят основните видове суровини за преработващата промишленост). Директният маркетинг ви позволява да поддържате пълен контрол върху провеждането на търговски операции, да изучавате по-добре пазара на вашите стоки и да установявате дългосрочни взаимоотношения с основните потребители. Въпреки това е малко вероятно спестяванията от посреднически такси и директния контакт с потребителите да заменят високото професионално ниво на посредник в маркетинговия сектор. На пазара на потребителски стоки директният маркетинг се използва по-рядко. Фирмите предпочитат да използват услугите на независими посредници и да инвестират в основния си бизнес, което носи големи ползи. Въпреки това, понякога фирмите използват форми на директна работа с потребителя. Те са както следва: директен маркетинг директна работа с клиенти.

Основни условия за прилагане на стратегия за директен маркетинг:

а) голямо търсене на продукта;

б) тесен и специализиран кръг от потребители;

в) малка търговска площ;

г) необходимостта от предоставяне на висококачествена и специализирана услуга;

д) наличие на вертикален пазар;

д) постоянно варираща цена;

ж) наличие на собствена складова мрежа;

з) наличието на транспорт, който може да задоволи нуждите от превоз;

и) възможност за производство на стоки по поръчка;

ДА СЕ предимства на директните продажбипродуктите, които в местната икономическа литература и икономическа практика са известни като преки икономически отношения между производителя и потребителя, могат да бъдат приписани на: - позволяват по-пълно проучване на нуждите на купувачите; - помага за навременното идентифициране и отстраняване на недостатъците в процеса на създаване и производство на стоки; - с преки дългосрочни икономически отношения, производителят и потребителят се интересуват от съвместни разработки, насочени към подобряване на качеството на продуктите; - липсата на каквито и да било посредници засилва преките контакти между производителя и потребителя, в резултат на което първите могат бързо да координират производствения си процес и неговия ритъм с производствен процеспроизводител и доставя стоката веднага в момента на нейното използване; - директният начин на промоция на продукта премахва необходимостта от ненужно складово претоварване на продукти и следователно ускорява периода на промоция; -осигурява по-високо ниво на ефективност на предприемаческата дейност (както на продавача, така и на купувача); производител, който не трябва да плаща за услугите на посредници, може да продава продукта по-евтино, като същевременно предлага маркова услуга, което е в интерес на купувача. На практика не всички производители могат да осигурят горните предимства на директния маркетинг на продуктите. За някои фирми това представяне може да е като цяло неприемливо. Недостатъците на директния маркетинг на потребителски стоки произтичат от факта, че когато се сблъска с директен производител, купувачът се занимава само със своя продукт и няма възможност да го сравни със стоките на други производители.

2) Непряк маркетинг (канал на много нива за разпространение на стоки) - за да организира продажбата на своите стоки, производителят използва услугите на различни видове независими посредници. Междинната връзка на маркетинговите дейности в повечето случаи повишава ефективността на маркетинговите операции.

Основни условия за прилагане на стратегия за индиректен маркетинг:

а) хоризонтален пазар

б) наличието на широк кръг от потребители;

в) липса на средства за създаване на собствена дистрибуторска мрежа;

г) географска ширина на потребление;

д) нисък процент на марж;

е) възможността за доставка на стоки в големи количества на купувачи на едро.

За разлика от директния маркетинг, който включва преки контакти между продавача и купувача, индиректният маркетинг включва участие в продажбата на продукти. посредници че тя трябва да бъде успешна на избрания от нея пазар. В момента има много видове посредници. Основните видове посредници, използвани от производителите на пазарите, включват:

1) БРОКЕРИ И АГЕНТИ поемат собствеността върху стоките и изпълняват ограничен брой функции. Основната им функция е да улеснят продажбата и покупката. За своите услуги те получават комисионна в размер от 2 до 6% от продажната цена. Те обикновено се специализират или във вида на асортимента, който предлагат, или в типа клиенти, които обслужват. · Брокери. Основната функция на брокера е да обедини купувачи и продавачи и да им помогне да постигнат споразумение. Брокерът се плаща от този, който го е привлякъл. Той не държи инвентар, не участва във финансирането на сделки, не поема никакви опасности. Най-типичните примери са хранителни брокери, брокери на недвижими имоти, застрахователни брокери и брокери на недвижими имоти. агенти на производителя. Агентът представлява продавача на дългосрочна основа. Агентът представлява два или повече производители на допълващи се стоки. Той сключва официални писмени споразумения с всеки отделен производител относно ценовата политика, териториални границидейности, процедури за произход на поръчки, услуги за доставка на стоки, издадени гаранции за тези стоки и комисионни. Той е добре запознат с асортимента на всеки производител и организира продажбата на своите стоки, залагайки на широки контакти с клиенти. Агентите не предоставят кредит, но понякога съхраняват и доставят продукти и предоставят ограничена помощ при изследвания и планиране, допълват маркетинговите усилия на производителите и помагат за въвеждането на нови продукти. Влезте в географски разпръснати пазари и продавайте продукти на малки партиди.

2) ДИЛЪРИ, независими предприемачи, продават стоките на конкретен производител, като ги купуват директно от производителя или генерален агент в тяхна собственост, като запазват марката на фирмата на производителя; продават стоки на индивидуални клиенти и предоставят гаранционно и извънгаранционно обслужване; подпиши договор. Може да има много дилъри, защото всеки има свой малък пазар.

3) ИЗПРАЩАТЕЛИТЕ получават стоки от производители на принципа на консигнацията и организират продажби. Консигнацията е условие за продажба чрез договорните складове на посредници, когато собствеността върху получените продукти в склада на посредника остава на доставчика до момента на продажбата й. Доставката на стоките до склада се извършва преди сключване на договор за продажба с купувача.

4) ДИСТРИБУТОРИ, те често се наричат ​​търговци на едро, търгуват изцяло от свое име и сами сключват договори както с продавачи, така и с купувачи; изучават пазара, осигуряват реклама, имат складове. Те също определят цената. Дистрибуторите също участват в обслужването на продуктите; като правило имат развита складова мрежа. Поради факта, че броят на посредниците може да бъде различен и в същото време те могат да изпълняват голямо разнообразие от функции, има различни форминепреки канали за разпространение: 1) традиционни; 2) пазар.Традиционен - ​​търговия от бази, складове, магазини на едро и дребно Пазарни форми на косвени канали: 1) справедлива търговия като периодично действащ пазар, на който се сключват множество сделки за покупко-продажба; 2) борсова търговия, чрез която се продават големи количества стоки, отговарящи на определени изисквания, т.е. обмен; 3) аукционна търговия, чрез която се продават както единици, така и големи партиди нестандартизирани стоки, т.е. характеризиращ се с индивидуални характеристики; 4) комисионна търговия, при която посредниците допринасят за продажбата на продукти на комисионна основа; 5) лизинг, който е дългосрочен лизинг на машини или оборудване с право на последващо изкупуване и се счита на това основание за една от формите на непреки продажби; 6) франчайзинг като смесена форма на голям и малък бизнес; 7) jabing (продажба на услуги на дребно за физически лица).

1. Създайте образ на продукт или предприятие (негов производител или продавач) у потенциален потребител, преминете от незнание за продукта и предприятието към осъзнаване на тяхното съществуване.

2. Формирайте у потребителя определени знания за продукта (предприятието).

3. Формиране на определено доброжелателно отношение към продукта (предприятието) у потребителя.

4. Превърнете репутацията в предпочитание към продукта (предприятието).

5. Създайте условия за преход от предпочитание към покупка и след това към повторно закупуване (повторно кандидатстване към предприятието).

6. Стремете се да направите много потребители Ваши редовни клиенти (клиенти).

7. Стимулиране на продажбата на стоки (услуги), ускоряване на оборота.

8. Изградете мнение сред другите предприятия, че имат надежден партньор във вас.

9. Подпомагане на потребителя при избора на стоки и услуги.

10. Винаги помнете, че вашите рекламни разходи трябва да се изплащат сами чрез увеличени продажби, печалби, изграждане на имидж и т.н.

Постигането на поставените цели се осъществява в хода на изпълнението на трите най-важни рекламни задачи:

1. информиране на купувачите за производителя, неговата история, репутация, характеристики на продуктите, цени, място и час на евентуална покупка, гаранционно и извънгаранционно обслужване, като на тази основа формира необходимите знания за продукта и неговия производител;

2. убеждаване на вземащите решения за закупуване на стоки в предпочитанието на предложения продукт, в необходимостта да направят покупка без забавяне, в правилния избор на марката на стоките и производителя, т.е. активизиране на силни емоционални стимули за потребителите да купуват;

3. напомняне на купувачите за необходимостта от закупуване на продукта, неговите индивидуални характеристики, ценови тенденции. Поддържане на положителни емоции сред закупилите продукта и създаване на тази основа условия за поддържане на информираност за продукта, дейността на производителя.

Забележка:Традиционният модел на възприемане на рекламата от потребителя е следният (AIDA или AIMDA): Внимание - внимание; Лихва - лихва; Мотив – мотив; Желание - желание; Дейност – дейност. В този модел се приема, че процесът на рекламно въздействие винаги започва с привличане на вниманието на потребителите. Освен това рекламодателят се стреми да предизвика интерес към рекламата, след това мотивът и желанието за закупуване на стоки (услуги) на определено предприятие, което води до проява на дейност, тоест до закупуване на стоки (услуги).

Член 3. Основни понятия, използвани в този федерален закон

За целите на това федерален законсе използват следните основни понятия:

1) реклама - информация, разпространявана по какъвто и да е начин, под каквато и да е форма и с каквито и да било средства, адресирана до неопределен кръг от лица и насочена към привличане на вниманието към обекта на реклама, генериране или поддържане на интерес към него и популяризирането му на пазара;

2) обект на реклама - продукт, средство за индивидуализация на юридическо лице и (или) продукт, производител или продавач на продукт, резултати от интелектуална дейност или събитие (включително спортно състезание, концерт, състезание, фестивал, игри, базирани на риска, залози), за привличане на внимание, към което е насочена рекламата;

3) стоки - продукт от дейност (включително работа, услуга), предназначен за продажба, замяна или друго въвеждане в обращение;

9) спонсор - лице, което е предоставило средства или осигури предоставянето на средства за организиране и (или) провеждане на спортно, културно или друго събитие, създаване и (или) излъчване на телевизионна или радио програма, или създаване и (или) използване друг резултат от творческа дейност;

11) социална реклама - информация, разпространявана по какъвто и да е начин, под каквато и да е форма и с всякакви средства, адресирана до неопределен кръг от лица и насочена към постигане на благотворителни и други обществено полезни цели, както и осигуряване на интересите на държавата;

12) антимонополен орган - федералният антимонополен орган и неговите териториални органи

Помислете за следната приблизителна класификация на видовете реклама.

2. В зависимост от крайния резултат рекламата може да бъде комерсиална, некомерсиална (социална), престижна (насочена към създаване на престижа на предприятието и неговия продукт)

3. В зависимост от средствата (каналите), използвани за разпространение на реклами

Нека разгледаме по-подробно отделните средства (канали) за разпространение на реклама.

Реклама за печат.Печатната реклама е по-стара форма на реклама от печатната реклама. Въпреки съществуващите различия, те са обединени от идентичността на носителите на информация (хартия или нейните заместители) и естеството на нейното възприемане (чрез четене).

Най-често видове печатна рекламалектори: информационно писмо; търговско предложение; информационен лист; флаер; книжка; булевард; каталог; Съобщение за пресата.

Информационна пощаизпълнена на бланка и адресирана до конкретно лице. Съдържа информация за компанията, основните насоки на нейната дейност (за най-важните стоки, услуги и т.н.) и целите, преследвани с написването на това писмо, тоест онези действия, които могат да се очакват от получателя. Можете да предложите на адресата да продаде продукт, да предостави конкретна услуга, да информира за намаления на цените, отстъпки, нови партньори, клонове, разположени в близост до кореспондента, да предложи сътрудничество и др. Писмото може да бъде индивидуално и типично (текстът е адресиран до няколко получателя, като името на всеки се отпечатва в горната част на писмото с посочване на длъжност, фамилия, инициали и др.).

Търговско предложение- рекламен материал, който има по-малка рекламна насоченост и по-голямо информационно съдържание. Обикновено се изпраща до кореспондент, който е запознат с предприятието чрез някои предишни контакти. Съдържа подробно описание на офертите на фирмата. В приложението към търговското предложение могат да се дадат материали, описващи обекта на офертата: * - чертежи, снимки, схеми. От обикновените писма, търговската оферта се различава по задълбочеността на изпълнение, най-добрия дизайн. Понякога се подготвя предварително и се прехвърля (изпраща) при осъществяване на контакт с планирания партньор (на изложения, бизнес срещи).

Информационен листподобно на информационно писмо, но не съдържа атрибутите на получателя. Бланките обикновено не се използват за писането му. В дизайна могат да се използват логото и фирмените цветове. Включва данни за цени, отстъпки, предимства и др. Тъй като е насочен не към конкретно лице, а към лица, които уж се интересуват от предложението на предприятието, представянето на същността е опростено, но основните характеристики и сравнението с аналозите са доста пълни.

флаерсъдържа само рекламна информация, ярко оформена. Често, когато го проектират, прибягват до смешни, забавни рисунки, поставят върху него рекламен слоган. Основната му функция е да бъде забележим, да хваща окото. Може да е подобно на съобщение за пресата, но обикновено съдържа повече информация и описва темата на рекламата по-подробно.

Малък по обем, често формат А4 с шесткратно сгъване. В по-голяма степен се отнася до рекламни материали с престижна ориентация, често издавани от предприятия, постигнали определени успехи или на юбилеи.

Флаер. Както и книжката, тя е свързана повече с рекламни материали с престижен, имиджов характер. По-голям от книжка, съдържа много цветни снимки и рисунки. Често се издава за нов тип продукт или за юбилеи. Смята се, че брошури и брошури са много добри Високо качествоили изобщо не е пуснат.

Каталог- като правило брошура със списък на стоки и услуги, илюстрирана с тяхното описание и снимки. Често красиво проектирани, лесни за използване.

Съобщение за пресата- рекламни материали, в по-голяма степен насочени към пресата. Разпространява се на изложби, презентации, понякога се изпраща на редакторите. Съдържа информация за успеха на предприятието, най-много известни видовепродукти, благотворителни дейности.

На практика най-често се използват такива форми на аудиовизуална реклама като филми, слайд филми, показвани с помощта на филмови и шрайбпроектори. Тези видове се наричат ​​екранна реклама.

Радио и телевизионна рекламавъзниква с появата на радио и телевизионно излъчване. Това са най-масовите и скъпи средства (канали) за реклама, обхващащи широката популация. В създаването им участват голям брой хора – диктори, оператори, режисьори, актьори и др., използва се сложно скъпо оборудване (фиг. 4.38).

Основните недостатъци на тези видове реклама са високата им цена, "преходността" на информацията, възможната загуба на отделните й части (разсейване, късно включване на приемника), необходимостта да има под ръка средствата за запис на информация (адрес , телефон).

2. Телеконференции или мрежови новини Usenet е вид вестник или електронно табло за бюлетини в компютърните мрежи, в което информация (включително реклама) под формата на статии, съобщения или съобщения може да бъде поставена от всяко предприятие.

3. Електронна реклама на принципа "заповядайте при нас". За да го организира, предприятието трябва да има собствена WWW-страница (начална страница), с помощта на която ще се формира набор от документи, до които иска да предостави на потребителите достъп.

Друг вид са електрифицираните или осветени с газ светлинни дисплеи;

1. поставяне на цели и идентифициране на целевия пазар (определяне на целевата група);

2. разработване на стратегия и тактика на съобщенията (директно към самата рекламна кампания);

3. разработване на стратегия и тактика за избор на рекламни медии.

Ситуационният анализ се извършва по отношение на фирма, продукт или конкретна продуктова линия.

Основните компоненти на ситуационния анализ.

1. Анализ на стоковия пазар и неговия потребител.Компоненти на анализа: различни клиентски сегменти, размер на пазара, сезонност и географско местоположение, потребителско търсене, конкуренция, етапи жизнен цикълстоки и др.

Такива данни дават отговори на следните въпроси: доволни ли са купувачите от популярни марки; Какви предимства искат да получат купувачите в разглежданата продуктова категория?

Състезаниее ключов фактор във всички фази на процеса на планиране на рекламата. В резултат на тази работа се установява кои пазарни сегменти са подходящи за позициониране на марката и чийто дял на конкурентите може да се увеличи в сегментите, където присъства рекламираният продукт. Силните страни и слаби страниконкуренти.

След извършване на ситуационния анализ, a маркетингов план,неразделна част от която е рекламен план. Тези планове отразяват нуждите и желанията на потребителите, върху които компанията се фокусира. Например, много руски фирми се стремят да запазят стария образ на продукта, с който потребителят е свикнал.

Помислете за основните етапи на оценка на ефективността на една рекламна кампания. Те включват:

1. оценка на съответствието с маркетинговите стратегии;

2. оценка на постигнатите резултати;

3. оценка на постигането на маркетинговите цели;

5. оценка на разходите за провеждане на РК;

6. оценка на съответствието с целевата аудитория;

7. оценка на успеха на услугите за позициониране (фирма/марка);

9. оценка на правилността на избора на канали за интегрирани маркетингови комуникации (IMC), определяне на честоти/размери/продължителности на излизания, обеми на експозиция;

1. Оценка на съответствието с маркетинговите стратегии. Извършва се на база актуални данни за проведената рекламна кампания. Всички материали от рекламната кампания се проверяват за съответствие (отсъствие на противоречие) с декларираните стратегии по метода на експертна (двоична - „съответства/не отговаря”) оценка. Критериите, необходими за вземане на решение, са определени в основните документи на компанията, които фиксират актуалните в момента маркетингови стратегии.

2. Оценка на постигнатите резултати. Оценката на постигнатите резултати се извършва по следните параметри.

Анализ на динамиката на потоците на първични потребители и разпределениеможе да се разглежда както от отделни бизнес звена (специалисти, мениджъри, екипи, производствени звена, клонове, представителства), така и съвкупност (агрегиране до ниво на интеграция на бизнес единици). В сравнение с данните от предходни периоди, прогнозата (с изключение на анализираната рекламна кампания) и планираните резултати се извършват:

· анализ на динамиката на потока от действителни първични (рекламни) заявки (PO);

· анализ на динамиката на потока на действителните първични потребители, с които са постигнати споразумения на първата среща (PV (D));

· анализ на динамиката на потока на действителните първични потребители, оставащи във фирмата (CO 1);

анализ на динамиката на вътрешните дистрибуторски потоци (за диверсифицирани компании или ако компанията има диверсифицирани специалисти);

· анализ на структурата на вътрешните разпределителни потоци в акции и динамика (за диверсифицирани компании при наличие на диверсифицирани специалисти във фирмата);

· Анализ на динамиката на потоците през основните канали на маркетинговите комуникации (насложени върху хистограмите на резултатите за потоците от софтуер, PV (D) и KO 1). Местните заключения по тези точки се формират в съответствие с данните от анализа, заключенията от край до край допълват този раздел.

Анализ на тенденциите в съотношенията на динамиката на първичните потоци по видове промоции(скъпи (реклама) и нескъпи ("Разпространение", "Приятели и роднини")).

В мрежовите компании се извършва диференциран анализ по клонове(представителства), както и в компании с разнообразен бизнес, така и за фирми.

3. Оценка на постигането на маркетинговите цели. Оценка на постигането на заявените маркетингови цели на базата на И статистически данни за периода на РК.

Оценката на постигането на маркетинговите цели се отнася до ключови констатациианализ на данните от рекламни кампании. На този етап действителните получени резултати се сравняват с прогнозираните. Показателите, по които се определят отклоненията, са функция на целите. Например, за целта „Увеличаване на обема на продажбите (в физически или паричен израз)“ се оценява отклонението на действителния обем на продажбите от планирания.

Разкритото отклонение от планираните маркетингови цели може да има различен характер. Правилното изпълнение на работата по планиране на рекламна кампания и предварителен одит на документите могат да сведат до минимум вероятността от въздействието на предвидими фактори, като сезонност. Но, както знаете, пазарът се характеризира с несигурност, чието ниво е почти невъзможно да се предвиди.

4. Оценка на постигането на целите на рекламната кампания, включително поведенчески и комуникативни. Оценката за постигане на целите на рекламната кампания се извършва на базата на обработка и анализ актуални данни за проведената рекламна кампанияИ статистически данни за периода на неговото изпълнение.

Оценката за постигане на целта се отнася до ключови констатациианализ на данните от рекламни кампании. На този етап действителните получени резултати се сравняват с прогнозираните. Показателите, по които се определят отклоненията, са функция на целите. Например, при оценка на постигането на целта „Промяна в нивото на информираност за фирма/услуга“ се изследва отклонението на действителния показател за ниво на информираност от планираното (сравнява се информираността преди и след) .

Въз основа на оценката на постигането на целите на рекламната кампания на междинни етапи (например при оценка на полугодишния RC три месеца (тримесечие) след началото), ако има индикации, се формират препоръки за коригиране на целите или средства на текущата рекламна кампания. Показанията могат да бъдат:

несъответствие между действителните и планираните резултати;

· необходимостта от бърза реакция на непредвидени пазарни процеси (действия на конкуренти, законодателни актове, промоции в медиите и др.);

Дефекти на компонентите на рекламната кампания, идентифицирани чрез аналитични методи: креатив, сценарии, мрежи/честота на изходите, канали и др.;

Ревизия на целите от ръководството на компанията и други вътрешни причини.

· статистически данни за отчетния период;

Контролиращи данни.

Данните за маркетинговите комуникационни канали (източници на информация) се разглеждат в съответствие с идентифицираната структура – ​​в акции, прехвърлени към целия масива не директни количествени данни. Това ви позволява да сведете до минимум грешката на метода за събиране на информация (мониторинг на първични заявки). По същия начин данните в абсолютни единици се преизчисляват за изчисляване на финансовите показатели.

Разходите за рекламната кампания за периода (или за промоционалното събитие) включват разходи за изработка и поставяне на всички рекламни материалиизползвани през анализирания период, с изключение на разходите за оперативен печат, интериорен дизайн, табели и украса за празниците и др. Разходите за създаване на предварително произведени рекламни материали (банери, аудио и видео клипове и др.) се интерпретират като опция за оптимизиране на разходите (само разходи!) за рекламна кампания).

Основни показатели, изчислено на този етап, са:

настояща стойност на първичен (рекламен) тираж (R PO). Индикаторът се изчислява като съотношение на размера на средствата, изразходвани за рекламни дейности (∑ RC) към общия брой генерирани първични (рекламни) заявки (PR) като цяло, по бизнес единици, по канали за маркетингова комуникация:

R PO = ∑ RK / PO;

сегашната стойност на основния клиент, с когото са направени първоначалните договорености за среща (R PVD), изчислен като съотношение на размера на средствата, изразходвани за рекламни дейности (∑ AC) към общия брой клиенти, с които са постигнати срещи (PV (D)) като цяло, по бизнес звена, по канали за маркетингови комуникации:

R PVD \u003d ∑ RK / PV (D);

настояща стойност на основния клиент, оставащ в компанията (P KO1), изчислен като съотношение на размера на средствата, изразходвани за промоционални дейности (∑ RC) към общия брой клиенти, оставащи в компанията (KO 1) като цяло, по бизнес звена, по канали за маркетингова комуникация:

P KO1 \u003d ∑ RK / KO 1;

За рекламни кампании (или техни компоненти), насочени към засилване на разпространението между направления (за разнообразни организации и компании с клонове на различни ценови нива), разходи, приписани на разпределителните потоци (D i) като цяло, по бизнес звена, по маркетингови комуникационни канали:

Р Д i =∑ RK / D и

Получените данни се разглеждат в динамика по времеви редове за минали периоди и се сравняват с прогнозните стойности. Въз основа на резултатите от анализа се правят изводи за тенденциите, проблемите и се формират препоръки.

6. Оценка на съответствието с целевата аудитория (CA). Съответствието с целевата аудитория се определя от съотношението на броя на реално осъществените рекламни контакти по време на анализираната кампания и броя на планираните първични (рекламни) обаждания:

ДО ACA = N ново(ФАКТ) / N ново(ПЛАН)

където N ново(ПЛАН) = (D ново(ПЛАН) * ƒ 1)< D max при ƒ 1 =4;

N ново(ФАКТ) = (D ново(ФАКТ) * ƒ 1)< D max

По същия начин се определя съответствието на целевата аудитория за вътрешно разпространение (за диверсифицирани компании и компании с клонове с различни ценови нива).

Получените в резултат на анализа данни се сравняват с данни за предходни периоди, на базата на които се правят изводи за сравнителната ефективност на анализираната рекламна кампания.

Препоръчва се източници на информация, които имат ниски нива на съответствие с целевата аудитория, да бъдат изключени от планираните рекламни кампании.

Рекламните кампании с ниски показатели за съвпадение на целевата аудитория в комплекса (липсващ формат) се анализират подробно, за да се открият грешки при планирането и изпълнението. Установените грешки се записват в отчетната документация.

7. Оценка на успеха на позиционирането на услугата (фирма/марка). Зависи от целите на анализираната рекламна кампания и се изпълнява, ако има задачи:

Услуги за поддръжка (упътвания);

промени в позиционирането на компанията;

промени в марката.

Във всички останали случаи - не се оценява.

Оценка на успеха на позиционирането на услугатасе определя от промяната в нивото на потреблението му от "преди" към "след". Прогнозните данни се сравняват с реално получените. Изводите се правят на базата на достигане на посоченото ниво.

Оценка на успеха на позиционирането на фирма или маркаима своя специфика и е свързана с допълнителни изследвания. Основата за извода за успеха на позиционирането са данните маркетингово проучванепровеждани „преди” и „след” рекламната кампания и насочени към определяне на степента на промяна в позиционирането.

8. Оценка на реализираната рекламна концепция и креативен компонент (идеи). Произведено от експерти на базата на спазване на методологията за планиране и организиране на промоционални дейности. Установените отклонения се записват в отчетните документи.

9. Оценка на правилността на избора на канали за интегрирани маркетингови комуникации, определяне на честоти/размери/продължителност на изходите, обеми на експозиция. На този етап преди всичко се проверява съответствието на действителните получени резултати с планираните показатели. .

Освен това този раздел трябва да съдържа анализ и заключения от изчисленията, направени при анализиране на разходите за рекламна кампания в проекцията на избора на канали за маркетингови комуникации.

Въз основа на заключенията на този раздел се формират препоръки за по-нататъшното използване на каналите за маркетингови комуникации.

10. Формиране на препоръки. обща идентификация по време на анализа на тенденциите и взаимоотношенията. Ако се открият системни грешки (при сравняване на анализа на рекламни кампании за различни периоди), в доклада трябва да бъде включена информация за предишен опит, мотивираща важността да се направят корекции на идентифицирания възпроизводим проблем.

Подобна информация.