Съвременни проблеми на науката и образованието. План за маркетингово проучване

След като сте намерили компромис или пълно съгласие на двете страни по въпроса за целите и обхвата на изследването, можете да се съсредоточите върху техниката на провеждане на изследването. В същото време се изготвя официален план за проучване и мениджърът (управителят) се информира за всички предприети стъпки. Краткият официален план за маркетингово проучване грубо включва:
1. Име на проекта.
2. Описание на маркетинговия проблем.
3. Цел и обхват на проекта.
4. Структура.
5. Източници на информация и методология.
6. Условия на обучението и изисквания към персонала.
7. Разходи за изследване. Маркетинговите проучвания често водят до ситуация

когато заключенията играят положителна роля, в който случай ситуацията може да бъде обозначена чрез следния набор от допълнителни въпроси и проблеми:
- няма достатъчно информация за вземане на маркетингово решение;
- след оценка на алтернативите не се знае коя страна да заеме;
- има конфликтна ситуация в организацията, например във връзка с производствената политика, стратегия или цели;

- прави се нещо ново, например във връзка с производствена политика, стратегия или цели;
- изясняват се симптомите на проблема;
- предприема се нещо ново, например се променя цената, откриват се нови канали за дистрибуция, измислят се нови опаковки, завоюва се нов пазарен сегмент.
Общият изглед на блок-схемата за планиране на маркетингови изследвания е показан на фиг. 3.3.

Досега на руския пазар повечето компании се обръщат към услугите на специалисти в областта на маркетинговите проучвания главно на етапа на навлизане на пазара, тоест на етапа на създаване на компания. В този случай като правило се поставят следните цели:
- идентифициране на обещаващ и печеливш пазар за продажби;
- вземете сравнителен анализ на цените на конкурентите. Това вероятно може да се обясни с недостатъчна наситеност
Руски пазар на стоки, благодарение на който почти всеки продукт намира своя купувач тук.

Това обаче не може да продължи дълго. Купувачите ще станат по-придирчиви, компаниите ще трябва да се фокусират не върху безличната маса на потребителя, а върху определени групи от населението. На първо място, това ще засегне онези области на пазара, където компаниите са изправени пред реална конкуренция. При такива условия всяка фирма рано или късно попада в една от изброените ситуации, които, разбира се, не изчерпват целия кръг от проблеми. Ето защо, своевременно решениеотносно провеждането на маркетингови проучвания позволява на компанията да избегне ненужните разходи за независимо търсене на ефективна стратегия.

Пазарната икономика оказва пряко влияние не само върху развитието на бизнеса, но и върху живота на обикновените хора. Всеки предприемач трябва да вземе предвид всички правила и закони на съвременния пазар. Един от основните компоненти на предприемаческата дейност е системното проучване на пазара. Това правило важи както за начинаещи в тази област, така и за опитни бизнесмени, които работят от много години. В тази статия предлагаме да разгледаме пример за пазарно проучване на пазара и да обсъдим процедурата за провеждане на такива събития.

Маркетинговото проучване на пазара е процес на оценка, дефиниране, моделиране и прогнозиране на промените в пазарната среда и в сферата на дейност на анализираната компания.

Защо е необходимо маркетингово проучване?

Процедурата за провеждане на маркетингови проучвания зависи от конкретната задача, преследвана от бизнесмена. По правило такива събития се провеждат, за да се определят нови продукти, които ще бъдат търсени сред купувачите. Проучването на пазарните промени ви позволява да разберете какви стратегии използват конкурентите и да реагирате своевременно на промените във вкусовете на потребителите. Основната цел на такъв анализ е да се увеличат приходите на компанията чрез развитието на нови пазари.

Провеждането на маркетингови проучвания ви позволява да идентифицирате капаните, присъщи на избрания пазарен сегмент. Прогнозите за развитие на пазара се базират на задълбочен анализ на текущото състояние на икономиката. Такива събития ви позволяват да тествате избраната ниша, за да определите крайната стратегия, която ще се прилага за развитие на бизнеса.

Една от важните области на маркетинговите изследвания е анализът на научно-техническата сфера.Навременната инвестиция в тази посока ви позволява да получите големи суми пари. За да разберем по-добре горното, ще дадем интересен практически пример. Преди четиридесет години хората не предполагаха, че само след няколко десетилетия обичайният фотографски филм ще бъде заменен от цифрови технологии. Бързото развитие на „числата“ се превърна в истински шок за много предприемачи. Неизвършването на анализ на пазара или грешки в прогнозите доведоха до затварянето на много компании, работещи в тази област. Вместо това се появиха нови "гиганти", които разчитаха на развитието на цифровите технологии.

Какво точно изучават търговците?

Всеки човек има редица специфични изисквания за всеки продукт. Повечето от тези изисквания са изразени под формата на икономически и технически показатели. Въпреки това изискванията за вкусови качестване може да се изрази в конкретни термини. Вкусовете на хората зависят от възрастта, религиозните вярвания, културните традиции и други важни фактори. Основната задача на търговците е да идентифицират принципите, които потребителите използват при избора на конкретен търговски продукт.

Интелигентен подход към този процесви позволява значително да увеличите рентабилността на вашия бизнес. Като пример може да се посочи един от известните европейски производители на строителни материали. Започвайки да навлиза на азиатския пазар, тази компания се промени напълно цветова схематехните стоки. Проведените маркетингови проучвания показват, че жителите на азиатските страни предпочитат зелен цвят. Този подход позволи на тази компания значително да увеличи броя на своите клиенти чрез успешно навлизане на нов пазар.

Важно е да се отбележи, че производствените компании имат пряко влияние върху вкусовете и нуждите на потенциалните клиенти. Добре разработената рекламна кампания ви позволява да формирате нови вкусове сред целевата аудитория. Насърчаването на продажбите е един от основните процеси търговски дейности . За тази цел се използват много различни методи, които позволяват да се повлияе върху съзнанието на потребителите. По-долу предлагаме да разгледаме основните задачи на маркетинга на конкретни примери.

Развитие и пазарна ситуация

По правило повечето производствени компании се интересуват от структурния компонент на избрания сегмент и тенденциите на развитие. Има специализирани консултантски агенции, които се занимават с подобни изследвания. Важно е да се отбележи, че цената на услугите на такива фирми може да изглежда доста висока за начинаещ предприемач. Програмата за анализ на пазара трябва да включва следната информация:

1. Размерът на сегмента, избран от предприемача.
2. Информация за регионалното разпределение на клиентите.
3. Информация за основните конкуренти и техните планове за развитие.
4. Данни за най-търсените стоки и тяхната цена.
5. Информация за силата на въздействие на различни рекламни инструменти.

Тук трябва да се отбележи, че във всеки случай се извършва индивидуален анализ, който се основава на отчитане на различни фактори. В тази област няма универсални решения, които биха могли да се използват в различни поводи. Експертите отбелязват силна връзка между характеристиките на продукта и посоката на бизнеса. Резултатите от тези изследвания са представени под формата на доклади от няколкостотин страници.

Такива отчети включват информация за основния обект на изследване (услуга или продукт), както и структурата на пазарния сегмент в определен регион. Освен това отчетите предоставят информация за общото състояние на пазара и бъдещите тенденции на развитие. Отделен раздел от отчетите е посветен на подобни предприятия. Маркетинговите доклади трябва да предоставят информация за технологиите, които конкурентите използват и техните производствени съоръжения.

Проучване на търсенето на даден продукт

Този вид анализ е един от компонентите на пазарното проучване.По правило такава цел се поставя чрез вътрешно проучване на пазарните промени. Например, помислете за дейността на компания, занимаваща се с производство на домакински химикали. Такива продукти се купуват както от обикновени граждани, така и от различни организации. Задържане сравнителен анализпроизведени стоки и продукти на конкуренти ви позволява да определите предимствата и недостатъците на вашия собствен бизнес. С помощта на тази информация е възможно да се определят по-нататъшните пътища за развитие на предприятието.

Много начинаещи търговци правят много сериозна грешка, като обръщат повишено внимание на динамиката на промените в продажбите в една компания. Този подход може да доведе до остарели данни. При извършване на сравнителен анализ е необходимо да се вземат предвид общите пазарни тенденции.Ако динамиката на продажбите на дадена компания се различава от общата динамика на пазара, предприемачът трябва внимателно да анализира своя бизнес. В някои случаи такъв анализ ви позволява да отворите нови хоризонти, които са недостъпни за конкурентите.

Проучването на потребителското търсене на домакински химикали ни позволява да оценим перспективите на тази посока. Ако избраната област има големи перспективи за по-нататъшно развитие, тогава предприемачът може да увеличи размера на инвестициите в разширяване на бизнеса си. Тези действия ви позволяват да умножите рентабилността на компанията и нейното финансово състояние.

Ефективност на рекламната политика

Всеки бизнесмен разбира, че рекламата е един от основните инструменти за развитие на бизнеса. Големи чуждестранни компании харчат десетки милиони долари, за да рекламират своите продукти. По правило такива методи се използват при популяризиране на продукти от масовия пазар на пазара. Трябва да се отбележи, че тези методи не винаги постигат желания резултат. Маркетинговият анализ, насочен към изследване на ефективността на различни рекламни инструменти, може не само да увеличи продажбите, но и значително да намали свързаните с тях разходи.

Такъв анализ включва създаването на фокус група, която ще участва в изследването. За всеки участник във фокус групата се създава специален въпросник, в който се записват резултатите. Основната задача на изследователите е да тестват ефективността на аудиозаписи, видеоклипове, онлайн реклама и класически брошури. При избора на конкретен промоционален инструмент се вземат предвид характеристиките на продукта или услугата.

Изследвания на външната търговия

Тук трябва да се отбележи, че външнотърговският маркетингов анализ е най-много скъпа гледкаизследвания. Това се обяснява с факта, че в такива събития участват опитни анализатори, които изучават световните пазарни тенденции. Много предприемачи смятат, че само чуждестранни специалисти предоставят такива услуги. Въпреки това, много местни експерти в областта на анализа могат да предоставят качествен доклад, съдържащ необходимата информация.

Когато изучавате чужд пазар, е много важно да обърнете достатъчно внимание на традициите и предпочитанията на чуждестранните потребители. Важно е да се отбележи, че повечето чуждестранни потребители гледат на Русия единствено като на доставчик на суровини. Такива предразсъдъци и стереотипи значително усложняват процеса на развитие на външните пазари от местните производствени компании. За да се опрости този процес, е необходима помощта на чуждестранни изпълнители.

Какво е по-ефективно: независимо маркетингово проучване или работа с професионалисти

Практиката показва, че дори големи организации, които имат собствен маркетингов отдел в своята държава, често се обръщат към консултантски агенции на трети страни. По правило този подход се използва при подготовката за изпълнение на голям инвестиционен проект. Кандидатстването в няколко агенции ви позволява да получите голям бройаналитични данни.Освен това има агенции, специализирани в тесни области. Цената на услугите на такива агенции е много по-ниска в сравнение с големите консултантски фирми.

Важно е да се разбере, че включването на специалисти за цялостно проучване на пазарните тенденции е доста скъпо. Малки компаниирядко може да си позволи такива услуги. В тази ситуация е по-подходящо да създадете собствен маркетингов отдел. Тази препоръкаработи само в ситуации, когато компанията трябва редовно да следи промените на пазара. В случай, че такъв анализ се извършва само няколко пъти в рамките на пет години, тогава създаването на ново звено няма смисъл.

Маркетинговите изследвания са търсене, събиране, систематизиране и анализ на информация за ситуацията на пазара с цел внедряване в производството и маркетинга на продукти. Трябва ясно да се разбере, че ефективната работа е невъзможна без тези мерки. В търговска среда не може да се действа произволно, а трябва да се ръководи от проверена и точна информация.

Същността на маркетинговите изследвания

Маркетинговите проучвания са дейност, която включва анализ на пазарната ситуация въз основа на научни методи. Имат значение само тези фактори, които могат да повлияят на стоките или предоставянето на услуги. Тези дейности имат следните основни цели:

• търсене - състои се в предварителното събиране на информация, както и нейното филтриране и сортиране за по-нататъшно изследване;
• описателен - определя се същността на проблема, неговото структуриране, както и идентифициране на действащите фактори;
• случаен - проверява се наличието на връзка между избрания проблем и предварително идентифицирани фактори;
• тест - извършва се предварително тестване на откритите механизми или начини за решаване на определен маркетингов проблем;
• прогнозни - предполагат предвиждане на бъдещата ситуация в пазарната среда.

Маркетинговото проучване е дейност, която има конкретна цел, която е решаването на определен проблем. В същото време няма ясни схеми и стандарти, които една организация трябва да следва при решаването на подобни проблеми. Тези моменти се определят самостоятелно, въз основа на нуждите и възможностите на предприятието.

Видове маркетингови проучвания

Могат да се разграничат следните основни маркетингови проучвания:

• проучване на пазара (включва определяне на неговия обхват, географски характеристики, структурата на търсенето и предлагането, както и факторите, които влияят върху вътрешната ситуация);
• проучване на продажбите (определят се начините и каналите за продажба на продуктите, изменението на показателите в зависимост от географската характеристика, както и основните фактори на влияние);
• маркетингови проучвания на стоки (проучване на свойствата на продуктите както поотделно, така и в сравнение с подобни продукти на конкурентни организации, както и определяне на реакцията на потребителите към определени характеристики);
• проучване на рекламната политика (анализ на вашите собствени промоционални дейности, както и сравняването им с основните действия на конкурентите, определяне на най-новите инструментипозициониране на стоки, присъстващи на пазара);
• анализ икономически показатели(изучаване на динамиката на обема на продажбите и нетната печалба, както и определяне на тяхната взаимозависимост и намиране на начини за подобряване на резултатите);
• маркетингови проучвания на потребителите - предполагат техния количествен и качествен състав (пол, възраст, професия, семейно положение и други характеристики).

Как да организираме маркетингови проучвания

Достатъчна е организация на маркетингови проучвания решаващ моментот които може да зависи успехът на цялото предприятие. Много фирми предпочитат да се справят сами с този проблем. В този случай практически не са необходими допълнителни разходи. Освен това няма риск от изтичане на поверителни данни. Въпреки това, в този подход има отрицателни точки. Не винаги в държавата има служители, които имат достатъчно опит и знания за провеждане на висококачествени маркетингови проучвания. Освен това персоналът на организацията не винаги може да подходи обективно към този въпрос.

Като се имат предвид недостатъците на предишния вариант, е легитимно да се каже, че е по-добре да се включат специалисти от трети страни в организацията на маркетинговите изследвания. По правило те имат богат опит в тази област и съответните квалификации. Освен това, не са свързани с тази организация, те са абсолютно обективен поглед върху ситуацията. Въпреки това, когато наемате външни експерти, трябва да сте подготвени за факта, че висококачественото изследване е доста скъпо. Освен това търговецът не винаги познава спецификата на индустрията, в която работи производителят. Най-сериозният риск е поверителна информация да бъде изтекла и препродадена на конкуренти.

Принципи на провеждане на маркетингови проучвания

Качествените маркетингови проучвания са гаранция за успешна и печеливша работа на всяко предприятие. Те се извършват въз основа на следните принципи:

• редовност (проучване на пазарната ситуация трябва да се извършва през всеки отчетен период, както и в случай, че предстои важно управленско решение относно производствените или маркетинговите дейности на организацията);
• последователност (преди да започнете изследователска работа, трябва да разделите целия процес на компоненти, които ще се изпълняват в ясна последователност и неразривно взаимодействат един с друг);
• сложност (качественото маркетингово проучване трябва да даде отговори на целия широк спектър от въпроси, свързани с конкретен проблем, който е обект на анализ);
• рентабилност (необходимо е да се планират изследователските дейности по такъв начин, че разходите за тяхното изпълнение да са минимални);
• ефективност (мерките за провеждане на изследвания трябва да се предприемат своевременно, веднага след възникване на спорен въпрос);
• задълбоченост (тъй като дейностите по проучване на пазара са доста трудоемки и продължителни, струва си да ги извършвате много стриктно и внимателно, така че да не е необходимо да ги повтаряте след идентифициране на неточности и недостатъци);
• точност (всички изчисления и заключения трябва да се правят въз основа на надеждна информация чрез прилагане на доказани методи);
• обективност (ако една организация провежда маркетингово проучване сама, тогава тя трябва да се опита да го направи безпристрастно, честно признавайки всички свои недостатъци, пропуски и недостатъци).

Етапи на маркетинговото проучване

Проучването на ситуацията на пазара е доста сложен и продължителен процес. Етапите на маркетинговото проучване могат да бъдат описани, както следва:

• формулиране на проблем (повдигане на въпрос, който трябва да бъде решен в хода на извършване на тези дейности);
• предварително планиране (посочване на етапите на изследването, както и предварителни срокове за отчитане по всяка от отделните позиции);
• координация (всички ръководители на отдели, както и изпълнителен директортрябва да се запознаят с плана, да направят свои собствени корекции, ако е необходимо, и след това да одобрят документа с общо решение);
• събиране на информация (проучване и търсене на данни, които се отнасят както за вътрешната, така и за външната среда на предприятието);
• анализ на информацията (внимателно проучване на получените данни, тяхното структуриране и обработка в съответствие с нуждите на организацията и;
• икономически изчисления (финансовите показатели се оценяват както в реално време, така и в бъдеще);
• дебрифинг (формулиране на отговори на поставените въпроси, както и изготвяне на доклад и предаването му на висшето ръководство).

Ролята на отдела за маркетингови проучвания в предприятието

Успехът на едно предприятие до голяма степен се определя от качеството и навременността на маркетинговите изследвания. Големите компании често организират специални отдели за тези цели. Решението за целесъобразността от създаване на такова структурно звено се взема от ръководството въз основа на нуждите на предприятието.

Струва си да се отбележи, че отделът за маркетингови проучвания изисква много информация за своята дейност. Но създайте също голяма структурав рамките на едно предприятие не би било икономически осъществимо. Ето защо е изключително важно да се установят връзки между различните отдели за предаване на пълна и надеждна информация. В същото време маркетинговият отдел трябва да бъде напълно освободен от поддържането на всякаква отчетност, с изключение на тази, която е пряко свързана с изследванията. В противен случай твърде много време и усилия ще бъдат изразходвани за странична работа в ущърб на основната цел.

Отделът за маркетингови проучвания най-често се отнася до висшето ръководство на компанията. Необходимо е да се осигурят преки връзки с общото ръководство. Но взаимодействието с подразделения от по-ниско ниво е не по-малко важно, тъй като е необходимо да се получава навременна и надеждна информация за тяхната дейност.

Говорейки за лицето, което ще управлява този отдел, заслужава да се отбележи, че той трябва да има фундаментални познания по такъв въпрос като маркетингови изследвания на дейността на организацията. Освен това специалистът трябва да знае организационна структураи характеристики на предприятието. Според статута си ръководителят на маркетинговия отдел трябва да бъде приравнен към висшето ръководство, тъй като общият успех до голяма степен зависи от ефективността на работата на неговото звено.

Обекти на маркетинговите изследвания

Системата за маркетингови изследвания е насочена към следните основни цели:

• потребители на стоки и услуги (тяхното поведение, отношение към предлаганите на пазара предложения, както и реакцията към мерките, предприети от производителите);
• маркетингово проучване на услуги и стоки за тяхното съответствие с нуждите на клиентите, както и идентифициране на прилики и разлики с подобни продукти на конкурентни компании;
• конкуренция (предполага проучване на числения състав, както и географското разпространение на организации със сходни производствени области).

Трябва да се отбележи, че не е необходимо да се провеждат отделни изследвания за всеки предмет. В рамките на един анализ могат да се комбинират няколко въпроса наведнъж.

Данни от изследвания

Данните от пазарни проучвания се делят на два основни типа – първични и вторични. Говорейки за първата категория, заслужава да се отбележи, че говорим за информацията, която ще бъде пряко използвана по време на аналитична работа. Освен това си струва да се отбележи фактът, че в някои случаи маркетинговите проучвания са ограничени само до събиране на първични данни, които могат да бъдат:

• количествени - цифри, отразяващи резултатите от дейностите;
• качествени - обясняват механизмите и причините за възникването на определени явления в икономическата дейност.

Вторичните данни не са пряко свързани с предмета на маркетинговото проучване. Най-често тази информация вече е събрана и обработена за някаква друга цел, но в хода на настоящото изследване може да бъде и много полезна. Основното предимство на този тип информация е нейната евтиност, тъй като не е необходимо да полагате усилия и да инвестирате пари, за да получите тези факти. Известните мениджъри препоръчват първото нещо, което трябва да направите, е да се обърнете към вторична информация. И едва след като установите липсата на определени данни, можете да започнете да събирате първична информация.

За да започнете работа с вторична информация, трябва да са изпълнени следните условия:

• първата стъпка е да се идентифицират източниците на данни, които могат да бъдат както вътре в организацията, така и извън нея;
• освен това се извършва анализ и сортиране на информация, за да се избере подходяща информация;
• на последна стъпкасе изготвя доклад, в който се посочват изводите, направени при анализа на информацията.

Маркетингово проучване: пример

За да работи успешно и да устои на конкуренцията, всяко предприятие трябва да извършва анализ на пазара. Важно е не само в процеса на функциониране, но и преди започване на бизнес е необходимо да се проведе маркетингово проучване. Пример е отварянето на пицария.

Да приемем, че сте решили да започнете собствен бизнес. Първо, трябва да вземете решение за целите на изследването. Това може да бъде изследване и анализ на конкурентната среда. Освен това целите трябва да бъдат детайлизирани, по време на които се определят редица задачи (например събиране и анализ на данни, подбор и др.). Заслужава да се отбележи, че на начална фазаизследванията могат да бъдат чисто описателни. Но, ако сметнете за подходящо, могат да се направят допълнителни икономически изчисления.

Сега трябва да изложите хипотеза, която ще бъде потвърдена или опровергана по време на анализа на първичната и вторичната информация. Например, смятате ли, че във вашия местносттази институция ще бъде много популярна, тъй като останалите вече са остарели. Формулировката може да бъде произволна, въз основа на текущата ситуация, но трябва да описва всички фактори (както външни, така и вътрешни), които ще привлекат хората към вашата пицария.

Планът за изследване ще изглежда така:

• дефиниране на проблемна ситуация (в този случай тя се състои във факта, че има известна несигурност по отношение на целесъобразността от отваряне на пицария);
• освен това, изследователят трябва ясно да идентифицира целевата аудитория, която ще се състои от потенциални клиенти на институцията;
• един от най-популярните методи за маркетингово проучване е проучването и затова е необходимо да се създаде извадка, която ясно да отразява целевата аудитория;
• провеждане на допълнителни математически изследвания, които включват сравняване на разходите за стартиране на бизнес с доходи, определени на базата на предварително проучване.

Резултатите от маркетинговото проучване трябва да дадат ясен отговор на въпроса дали си струва да отворите нова пицария в това населено място. Ако не е било възможно да се постигне недвусмислена преценка, струва си да се прибегне до използването на други добре познати методи за анализ на информация.

заключения

Маркетинговите проучвания са цялостно проучване на пазарната ситуация, за да се определи осъществимостта на вземането на конкретно решение или да се коригира работата ви според текущата ситуация. По време на този процес е необходимо да се събере и анализира информация и след това да се направят определени заключения.

Обектите на маркетинговите изследвания могат да бъдат много различни. Това е директно продукт или услуга, и пазарът, и потребителският сектор, и конкурентната ситуация, и други фактори. Освен това в рамките на един анализ могат да бъдат повдигнати няколко въпроса.

Когато започвате пазарно проучване, трябва ясно да формулирате проблема, който трябва да бъде разрешен в резултат на него. След това се изготвя план за действие с приблизителна индикация за времевата рамка, определена за неговото изпълнение. След като документът бъде одобрен, можете да започнете да събирате и анализирате информация. Въз основа на резултатите от извършените дейности се представя отчетна документация на висшето ръководство.

Основната цел на изследването е събирането и анализирането на информация. Експертите препоръчват да започнете работа, като проучите наличните данни във вторичните източници. Само в случай, че липсват някакви факти, препоръчително е да се работи по тяхното независимо търсене. Това ще осигури значително спестяване на време и разходи.

РАЗРАБОТВАНЕ НА ПЛАН ЗА ИЗСЛЕДВАНЕ

Създаването на план за изследване е на второ място по важност след фазата на дефиниране на проблема. Планът е от съществено значение за успешното проучване и изисква големи умения и умения от търговците. Добрият план гарантира висока ефективност на планираното изследване.

План за маркетингово проучване - детайлизира методите, необходими за получаване на информация, с която да се реши даден изследователски проблем

Но този етап включва не само избора на определени методи за провеждане на маркетингови изследвания, но и разработването на конкретни задачи в рамките на тези проучвания.

На този етап от проучването търговците трябва да предприемат следните стъпки:

• 1. Определете необходимостта от информация, нейния вид, източници и методи за получаване.
• 2. Направете бюджет и график за проекта.
• 3. Изчислете размера на извадката за количествени и качествени методи на изследване.
• 4. Разработете въпросници, сценарии (ръководства) и други формуляри, които да се попълват по време на теренно изследване.

Въпрос 3. Изборът на инструменти (методи) за маркетингови изследвания. Методически подходи за прилагането им

Последователността на избор на методи за изследване и получаване на информация

В процеса на маркетингово проучване и събиране на информация маркетолозите използват:

• 1. Метод на кабинетно изследване.
• 2. Метод на теренно изследване.

Методът на кабинетно изследване включва изучаване на вторични данни, тоест вече съществуваща информация. Обработката на вторична информация се извършва от търговци на работното място, така че такова изследване често се нарича кабинетно изследване.

Вторичната информация е информация, събрана преди това за други цели, несвързани с текущия изследователски проблем.

Вторичната информация е от два вида:

• 1. Вътрешни (вътрешни данни):
  • - Годишни отчети на дружеството.
  • - Доклади на ръководители на функционални области.
  • - Финансова и производствена документация.
  • - Жалби и рекламации на потребители.
  • - Планове за развитие.
  • - Бизнес кореспонденти и др.
• 2. Външни (външни данни):
  • - Закони, укази и постановления на държавни органи
  • - Официална статистика (Goskomstat, Статистически комитет на ОНД)
  • - Информация на регулаторните органи (Митнически комитет, STS. GAI)
  • - Периодични икономически издания: вестници и списания
  • - Индустриални и специални издания
  • - Бизнес - справочници
  • - Бази данни за различни бизнес области
  • - Готови маркетингови проучвания по подобни проблеми
  • - Интернет и др.

Комбинирането на вторична информация за един и същ проблем често не е възможно поради различни класификациисъщите обекти на изследване.

Ползи от вторичната информация

За малки и средни фирми провеждането на широкомащабни теренни проучвания е финансово невъзможно. Следователно те са ограничени до кабинетни изследвания и много прости теренни изследвания (бързи проекти) с малък размер на извадката.

Преди да започнете да събирате първични данни, трябва внимателно да проучите вторичните данни.

Трябва да започнете с последното. Възможно е да се пристъпи към събиране на първични данни само когато всички източници на вторична информация са изчерпани или силно ограничени.

Така че вторичните проучвания (кабинетни изследвания), като правило, се основават на вече налична информация. Ето защо те се наричат ​​настолни изследвания. Вторичното изследване по своето съдържание е анализ на наличните източници за изучавания, изследван проблем в маркетинговата система.

Във връзка с фирмата има външни и вътрешни източници за вторични изследвания. Като вътрешни източници на информация може да има: маркетингова статистика (характеристики на оборота, обем на продажбите, обем на продажбите, внос, износ, рекламации), данни за маркетингови разходи (по продукт, реклама, промоция, продажби, комуникации), други данни ( относно работата на инсталациите, оборудването, ценови листи за суровини и материали, характеристики на системата за съхранение, потребителски карти и др.).

Външните източници са:

• - публикации на национални и международни официални организации;
• - издания на държавни органи, министерства, общински комитети и организации;
• - публикации на търговско-промишлени камари и асоциации;
• - годишници със статистическа информация;
• - доклади и публикации на индустриални фирми и съвместни предприятия;
• - книги, съобщения в списания и вестници;
• - публикации на образователни, изследователски, проектантски институти и обществени научни организации, симпозиуми, конгреси, конференции;
• - ценови листи, каталози, брошури и други фирмени публикации.

Значението за вторични изследвания на вътрешна или външна информация във всеки случай се определя от изследователя. X. Meffert предложи информационна матрица (Таблица 4) за избор на източници на информация при провеждане на вторични изследвания, която показва честотата на използване на източници на вътрешна и външна информация в зависимост от обекта на изследване (канали за продажба, ценообразуване и др.).

Таблица 4. Информационна матрица за документно изследване на маркетингови дейности

В числителя - за собствена фирма, в знаменателя - за фирма - конкурент

Основните предимства на вторичните изследвания са:

• - разходите за провеждане на документно проучване са по-малки от разходите за провеждане на същото изследване с използване на теренни изследвания;
• - в по-голямата си част само вторичната информация е достатъчна за решаване на изследването, така че първичното изследване става ненужно;
• - възможността за използване на резултатите от кабинетното проучване, ако целта на маркетинговото проучване не е постигната, за определяне на целите на теренното изследване, неговото планиране и използването на метод за вземане на проби.

В случаите, когато вторичното изследване не дава желания резултат, се провежда първично (полево) изследване.

Основните методи за получаване на първични данни са проучване, наблюдение, експеримент и панел. Най-широко използваният метод е анкетата и интервюто. AT последно времевъв връзка с информатизацията на маркетинговите дейности започнаха да се използват интерактивни методи за моделиране на маркетингова информация. Методите на разпит, наблюдение, експеримент, панел и моделиране се използват за решаване на изследователски проблеми от различни нива. В същото време всеки от методите може да се използва в комбинация с други. Теренното изследване почти винаги е по-скъпо от кабинетното, така че се използва, когато:

• - в резултат на вторичното изследване не е постигнат необходимият резултат и е невъзможно провеждането на подходящо маркетингово събитие;
• - високите разходи за теренни изследвания могат да бъдат компенсирани от важността и необходимостта от решаване на съответния проблем.

Теренното изследване може да бъде пълно или непрекъснато, ако обхваща цялата група респонденти, представляващи интерес за изследователя, и частично, ако обхваща определен процент от респондентите.

Пренаселените проучвания обикновено се използват за изследване на относително малък брой респонденти (напр. големи потребители, големи фирми). От една страна, непрекъснатите изследвания се отличават с точност, а от друга страна, с високи разходи за ресурси и време.

Частичните проучвания най-често се използват за получаване на информация при теренни проучвания. В практиката се използват следните методи на частично изследване: случайна извадка, нормализирана (по квота) извадка, концентрирана извадка.

В общия случай на провеждане на кабинетни или теренни изследвания трябва да се има предвид, че събирането и обработката на данни в процеса на изследване се извършва чрез методи, които маркетинговата теория е заимствала от математиката, статистиката, психологията, социологията и социалната икономика. Процесът на формиране на методи за маркетингови изследвания има своя история. Ф. Котлър през 1974 г. описва развитието на нови методи, използвани в маркетинговите изследвания. Характеристика на методите, използвани при теренни изследвания.

За разлика от наблюденията и експериментите, проучванията ви позволяват да изследвате относително широка област от проблеми, свързани с маркетинга. основният проблемМетодът на интервюиране е как да се ограничат целите на проучването, които определят стратегията и интерпретацията на получената информация. Целта на анкетата е свързана с проблема за кръга от хора, които участват в анкетата (експерт, търговец, потребител и др.)

При организирането на анкета се обръща внимание на тактиката на анкетата (особено формулировката на въпросите), формите на анкетата и методите за подбор на интервюираните. Препоръчваме следната процедура за провеждане на проучването:

• 1) препарати: определяне на количеството информация; предварителни проучвания; разработване на план за проучване;
• 2) разработване на проект на въпросник: разработване на тестови въпроси; провеждане на тест-изследване;
• 3) обосновка на методите за избор на респонденти: непрекъснато или селективно проучване; определяне на вида на пробата.

Ефективността на избрания метод на проучване зависи изцяло от наличието и нивото на интензивност обратна връзкас респондента, както и върху представителността на извадката, точността на твърденията, разпръскването на елементите в общата извадка и дизайна на извадката. Тези параметри определят разходните и времеви показатели на разходите за селективния метод на изследване.

Проучванията могат да бъдат еднократни или периодични. Повтарящите се проучвания се наричат ​​панел. Група лица или предприятия могат да действат като панел. Панелът е вид непрекъсната селекция. Позволява ви да фиксирате промени в наблюдаваните стойности, характеристики.

Най-важните форми на панела са панелът на потребителите и панелът на предприемачите.

Панелното проучване се използва при изучаване на мненията на потребителите от определена група за всеки период от време, когато се определят техните нужди, навици, вкусове, оплаквания.

Първичните методи за събиране на данни се извършват в определена последователност. Например, прилагането на метода на интервюто изисква определяне на необходимостта от неговото използване, разработване на план за интервю, изготвяне на списък с въпроси, примери, подбор на интервюирани, планиране на бюджет, провеждане на интервюта, анализиране на резултатите, изготвяне на доклад.

Телефонните анкети се използват в случаите, когато е необходимо да се събере информация в кратко времена широк географски пазар. Интервюирането по телефона трябва да се извършва просто чрез предварително подготвяне на въпроси.

Писмено проучване може да се направи по няколко начина. Например, въпросниците се изпращат на анкетираните потребители по пощата.

В този случай може да се рекламира фирма или нейния продукт. Използвайки този метод, изследователят трябва да е наясно, че не всички въпросници се връщат попълнени. Според експерти, получаването на отговори е от 20 до 50% от общия обем, обхванат от проучването. Използването на стимули по отношение на респондентите е ключът към получаването на голям дял попълнени въпросници.

Когато провеждате писмено проучване, не трябва да забравяте местата за разпространение на въпросници сред потенциални партньори и потребители на компанията, които могат да участват в изложения, панаири, презентации на компанията.

Всеки метод на изследване има своите плюсове и минуси. В табл. 2.10 показва предимствата и недостатъците на отделните методи на тази форма на маркетингово проучване.

Примерен план за маркетингово проучване

Маркетинговото проучване е сложен структуриран процес на събиране и анализиране на данни, които са източник на информация, необходима за вземане на решения за успешното разработване, производство и доставка на стоки и услуги на купувача. Като цяло маркетинговите изследвания се различават малко от другите видове социално-икономически изследвания. Те използват същите методи на статистически анализ, проучвания на общественото мнение, психологически тестовеи т.н. Проучването на пазара само по себе си не може да гарантира успех; то изисква разумно използване.

Описвайки теоретичните основи на маркетинговите изследвания, трябва да се отбележи, че всеки процес на маркетингово проучване включва следните стъпки:

1. Постановка на проблема с маркетинговите изследвания.

Задачите за маркетингови проучвания идват от реални проблемибизнес и управление (постановка на проблема, дефиниране на обекта и предмета на изследването, определяне на целта и целите на изследването, провеждане на предварително проучване и формулиране на хипотези, избор на метод на изследване и метод за събиране на информация).

2. Разработване на изследователската програма. (формиране на изследователския план, примерен дизайн, разработване на работни документи, формиране на бюджета за изследване)

3. Изпълнение на изследването.

За маркетингово проучване на всяка задача е необходимо да се определи каква информация трябва да се събере. (обучение на персонала, събиране на информация и контрол на работата на персонала)

4. Обработка и анализ на информация.

Въз основа на анализа се съставя доклад, правят се заключения, с помощта на които се взема решение. (извършва се анализ на събрания материал, правят се необходимите изчисления)

5. Вземане на решения.

В някои случаи се правят корекции в плана за маркетингови изследвания, определят се допълнителни изследвания на първичната информация. След вземане на решения относно заключенията от изследването се предприемат мерки за отстраняване на грешки или напр. промяна на асортимента и др. След определено време се оценяват резултатите, получени след предприетите мерки.

Методи за събиране на информация и видове информация

Най-често необходимата информация за изследване не е налична във вида, в който може да бъде обработена и анализирана. Тя трябва да бъде намерена. Според метода на получаване на информация маркетинговите изследвания се разделят на два основни вида: първичен и вторичен.

1. Първичните (теренни) изследвания се основават на пазарна информация, която се събира за първи път с конкретна цел. Тези изследвания винаги са по-скъпи от вторичните (офисни) проучвания и се провеждат в случаите, когато високите разходи се компенсират от значимостта на решаваните задачи.

Първичните изследвания включват пълно (непрекъснато) проучване, който е точен и обхваща голям брой респонденти. Вторият вид първично изследване е частични (селективни) изследвания, обхваща целевата група или определен процент от респондентите. По правило това е социологическо изследване, базирано на статистически данни.

Има три вида извадка: случайна (случаен подбор на респонденти), нормализирана (в съответствие със структурата на населението) и концентрирана (подбор на респонденти от определен сегмент на потребителския пазар).

Основни методи на първична(теренните) изследвания могат да бъдат разделени на три групи:

1. Проучвания на потребители и контрагенти;

2. Наблюдение на респондентите;

3. Пробен маркетинг.

Към първата група: анкети на потребители и изпълнителиса включени анкета и интервю

Анкетата е писмена формаанкета, проведена извън пряк контакт с респондента;

· Интервюирането е писмена форма на анкета, провеждана в процеса на пряк контакт с респондента. Той е по-точен от въпросниците поради по-задълбочено проучване и внимание на респондентите по време на разговора.

Има много възможности за провеждане на проучвания:

1. личен разговорчрез стандартизирано проучване (въпрос-отговор), по-отнемащо време нестандартизирано проучване (въпрос-отговор и допълнителен въпрос), експертно проучване (без въпросници, за запис на диктофон).

2. телефонно проучване- използва се, когато пробата не е критична, по-малко трудоемка.

3. Компютърна анкета, включва три опции: директна поща, интерактивно проучване в сайтове и изпращане по пощата до електронна пощавъпросници (най-ефективните).

4. Публикувайте анкета- по-малко ефективен и изисква повече време.

5. Групови интервюта- много ефективна форма на пазарно проучване, често провеждано на потребителски конференции и представяне на продукти.

6. Фокус група-12-15 души интервюирани за 1,5-2 часа в спокойна атмосфера, записът се извършва под диктофон. Много ефективен при планиране на рекламни кампании.

7. Панел. В този случай се формират групи от респонденти, които например предоставят данни за състоянието на пазара през една година.

Наблюдение на респондентаса проучвания, които не включват личен контакт. Наблюдението може да се извършва с участието на изследователя (когато той е на мястото на продажба и събира информация за поведението на купувача) и без участието на изследователя (с помощта на видеокамери, компютър, баркодове на закупени стоки , В този случай получената информация се сравнява с въпросниците, получени при издаване на карти за отстъпки и се формира извадка за изследването). Към този тип могат да се отнесат и моментни наблюдения, т.е. за конкретен момент.

Пробен маркетингвключва изучаване на това как промяната на параметрите на търговска оферта влияе върху ефективността на продажбите. Това е експеримент и тестване на пазара.

Експериментирайтетова е местна промяна в продукта (цена, качество, дизайн, реклама и т.н.) и идентифициране на реакцията на потребителите към тези промени. Ако експериментът е положителен финансови резултати, тогава тази иновация важи за всички търговски обекти.

Тестване на пазара- е продажбата на пробни партиди от нови продукти и проучване на реакцията на потребителите. Често този метод се използва от производителите, за да проучат търсенето на техните продукти.

2. Вторично (кабинетно) изследване се базира на вече налична информация от два източника: вътрешен и външен.

Вътрешни източнициразположени в рамките на предприятието (това са главно документи, отчети и друга маркетингова информация, събрана за други цели). Те са основният тип източници на информация, евтини, но може вече да са остарели и нереалистични към момента на изследването.

Външни източницисе състоят от публично достъпни материали от трети страни, които са ценни за пазарни проучвания. Това е информация за доставчици, конкуренти, потребители. В допълнение към външни източницивключват политически, икономически, социокултурни фактори, технологии, използвани в производството и маркетинга на стоки. Външните източници включват информация, получена от изложения и панаири, конференции и срещи

По честотаМаркетинговите проучвания се делят на еднократни и постоянни.

По степен на покритие- за непрекъснато и избирателно.)

По етап на обучение- търсещи, описателни и каузални.

Цели на маркетинговите изследваниявинаги зависи от реалната пазарна ситуация. В същото време се разглежда маркетинговата стратегия на предприятието и се поставят задачи за вземане на управленски решения.

По правило пазарното проучване е насочено към решаване на конкретен проблем и ясното, кратко изложение на проблема е ключът към провеждането на пазарно проучване. Тези. Целите на изследването трябва да бъдат правилно формулирани и детайлизирани. Трябва да се осигури възможност за качествени изследвания, за да се предостави на мениджърите информация, полезна за решаване на управленски проблеми.

Маркетинговите изследвания се занимават с вземането на решения по всички аспекти на маркетинговите дейности. Най-важните области на маркетинговите изследвания са следните:

Проучване на пазара и продажбите:

Пазарното проучване е най-разпространеното направление в маркетинговите проучвания. Извършва се с цел получаване на данни за пазарните условия за определяне на дейността на предприятието. Без проучване на пазара не е възможно систематичното събиране, анализиране и съпоставяне на цялата информация, необходима за вземане на решение. важни решениясвързани с избора на пазар, определящ обема на продажбите,

прогнозиране и планиране на пазарната дейност.

Пазарното проучване включва:

а) оценка на капацитета на пазара, прогноза за продажбите;

б) определяне на характеристиките на пазара (анализ на мненията, желанията на потребителите) и неговите сегменти (разпределение на дяловете между конкурентите);

в) анализ на пазарните тенденции, влияние на сезонни фактори;

г) определяне състава и структурата на потребителите (по възраст, социална класа, пол, състав на семейството, получаване на информация за съществуващи и потенциални потребители);

д) идентифициране на система от потребителски предпочитания;

е) получаване на информация за конкуренти;

ж) анализ на цените и структурата на стоките.

Проучване на продукти (услуги, стоки и техния асортимент):

Обектите на изследване ще бъдат:

а) проучване на качеството на стоките (съответствие на продуктите със законовите норми и правила), изискванията на купувачите към тях;

б) проучване на идеи за нови продукти;

г) изследване и изпитване различни видовеопаковане;

д) проучване на стоки - конкуренти;

д) ниво на обслужване;

Получаването на тази информация ще помогне за повишаване на удовлетвореността на клиентите, разработване на качествено нови продукти и т.н. промяна на продуктовата гама

Ценово проучване:

Изследването на цените е насочено към определяне на нивото и съотношението на цените, за да можете да получите най-голяма печалба при най-ниски разходи (минимизиране на разходите и максимизиране на ползите).

а) изследване на връзката между цената на продукта и търсенето;

б) прогнозиране на ценова политика за различните етапи кръговат на животапродукт.

Проучване за популяризиране на продукти:

Обектите на изследване са следните:

б) изследване на ефективността различни средствасредства за масова информация;

г) цялостен корелационен анализ на различни средства и методи за промоция на продукта.

Тези проучвания са насочени към намиране на най-ефективния начин за довеждане на продукта до потребителя и успешното му внедряване.

Проучване на разпространението на продукта и каналите за дистрибуция.

Насочени към намиране на най-ефективния начин за довеждане на продукта до потребителя и успешното му внедряване.

а) проучване на предприятията за търговия на едро, местоположението на складовете;

б) проучване на местоположението на търговските обекти;

в) проучване на местоположението на услугите.

г) изследване на взаимоотношенията между производители и търговски предприятия.

Такава информация ви позволява да определите възможността за увеличаване на оборота на предприятието, оптимизиране складова наличност, разработване на критерии за избор на ефективни канали за промоция на стоки, разработване на методи за продажбата им на крайни потребители.

Изследване на потребителите, тяхното потребителско търсене

Изследването на потребителите ви позволява да идентифицирате и изучавате целия набор от фактори, които насърчават купувача да избере продукт (доход, социален статус, пол и възрастова структура, образование). Обектите на изследване са:

а) индивидуални потребители;

в) домакинства;

г) различни организации.

В същото време се изследват мотивите на потребителското поведение, структурата на потреблението, предлагането на стоки и тенденциите в потребителското търсене. Освен това се анализират процесите и условията за задоволяване на основните права на потребителите. Целта на такова изследване е сегментиране на потребителите, избор на целеви пазарни сегменти.

Проучване на вътрешната среда на фирмата и нейните възможности.(за определяне на реалното ниво на конкурентоспособност)

В този случай трябва да получите отговор на въпросите какво трябва да се направи, така че дейността на предприятието да бъде напълно адаптирана към динамично развиващите се фактори на външната среда.

Изследване на конкуренти и външна среда(получаване на данни за осигуряване на конкурентно предимство на пазара на стоки и услуги) Изследването на конкурентите е да се получат необходимите данни за осигуряване на предимство на пазара, както и да се намерят възможности за сътрудничество и сътрудничество с възможни конкуренти. За целта техните силни страни и слаби страни, те изучават пазарния дял, който заемат, реакцията на потребителите към техните маркетингови средства (усъвършенстване на продукта, промени в цените, търговски марки, поведение на рекламните компании, развитие на услугите). Наред с това материални, финансови, трудов потенциалконкуренти, организация на управлението на дейността. Резултатите от такова изследване са изборът на начини и възможности за постигане на най-изгодна позиция на пазара (лидерство, следване на лидера, избягване на конкуренцията), идентифициране на активни и пасивни стратегии за осигуряване на ценово предимство или предимство поради качество на предлаганите стоки.

Проучване на структурата на пазарните участници.(получаване на информация за посредници, транспортни организации, рекламни, финансови и други участници, които създават цялата маркетингова инфраструктура на пазара)

Целите на маркетинговото проучване могат да бъдат както следва:

· Проучване, т.е. има за цел да събере предварителна информация за повече точно определениепроблеми;

Описателен, т.е. описание на реалната маркетингова ситуация;

Casual, т.е. е насочена към обосноваване на хипотези, които определят съдържанието на установените причинно-следствени връзки.

Рекламата е важна част от маркетинга, вид комуникация, която популяризира стоки и услуги на пазара. Рекламата се използва за създаване на дългосрочен имидж на дадена организация (престижна реклама), за дългосрочно подчертаване на конкретен брандиран продукт (брандова реклама), за разпространяване на информация за продажба, услуга или събитие (класифицирана реклама), за обявяване продажба на намалена цена (продажбена реклама), за защита на конкретни идеи (разяснителна и пропагандна реклама) и др. -

Ето защо е необходимо да се отбележат основните задачи и насоки на маркетинговите изследвания в рекламата:

Второ, с помощта на рекламни маркетингови проучвания е възможно да се разработи стратегия за рекламна кампания, да се увеличи творческият потенциал на идеята, да се избере най-много ефективни средстваза реклама, оценка на крайните резултати от рекламната кампания.

За решаването на тези проблеми е необходимо да се извършат:

ситуационен анализ;

анализ на целевата аудитория;

продуктово позициониране:

оценка на творческото развитие;

Маркетинговото проучване на рекламна кампания помага да се определи нейната ефективност. И ефективността се състои не само в предаването на информация за продукт, компания, услуги, с помощта на които се увеличават обемите на продажбите или се увеличава стойността на предлаганите услуги, но и във факта, че стратегическите, дългосрочни задачи в производството на стоки се решават с помощта на рекламата. В този случай маркетинговите проучвания играят неоценима роля.

Трябва да се отбележи, че има социален маркетинг- е разработването, прилагането и контрола върху програми, които включват способността да се влияе върху действителните социални проблеми на обществото. Един от видовете социален маркетинг е социалната реклама. Съответно се извършват и маркетингови проучвания за социална реклама.

Изследването на социалната реклама ви позволява да проучите нейното въздействие върху целевата аудитория, да сравните действителните и очакваните резултати. Маркетинговите изследвания на социалната реклама се провеждат преди рекламна кампания и след известно време, разкривайки ефективността на нейното въздействие върху различни групи хора.