Was ist Werbung - ein vollständiger Überblick über den Begriff: grundlegende Definitionen, Entstehungsgeschichte, Funktionen, Aufgaben, Ziele und Arten moderner Werbung. Eigenschaften von Werbemitteln und ihre Anwendung in der Organisation

Werbung- Informationen, die auf irgendeine Weise, in irgendeiner Form und mit allen Mitteln verbreitet werden, sich an einen unbestimmten Personenkreis richten und darauf abzielen, auf den Werbegegenstand aufmerksam zu machen, Interesse daran zu wecken oder aufrechtzuerhalten und ihn auf dem Markt zu bewerben (FZ über Werbung) .

Mit Hilfe von Werbung entsteht eine bestimmte Vorstellung des Käufers über die Verbrauchereigenschaften des Produkts. Ziele der Werbung können sein, den Umsatz zu steigern, das Image des Produkts, des Unternehmens zu verbreiten oder zu verbessern, das Produkt bekannt zu machen, Informationen über die Funktionen, den Nutzen und die Kosten des Produkts zu erhalten, das Vertrauen in das Produkt zu stärken usw.

§ Ausstellungen und Messen (PR);

§ Katalog - eine gebundene oder gebundene gedruckte Ausgabe, die eine systematische Liste einer großen Anzahl von Waren enthält, die normalerweise mit Fotografien der Waren illustriert ist;

§ Prospekt - eine gebundene oder gebundene gedruckte Veröffentlichung, die über ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Produktgruppe oder allgemein über ein Unternehmen informiert;

§ Booklet - ungebundene und ungebundene, aber mehrfach oder einmal gefaltete (gefaltete) gedruckte Ausgabe. Könnte haben verschiedene Größen und Faltoptionen, aber im ungefalteten Zustand sollte seine Größe die Größe eines standardmäßigen typografisch bedruckten Blattes nicht überschreiten;

§ Poster;

§ Radiowerbung;

§ Radioansage - Informationen, die vom Ansager vorgelesen werden;

Fernsehwerbung ist ein ziemlich teures Werbemedium und hat eine ständige Tendenz, die Kosten zu erhöhen. Es hat eine hohe Publikumsabdeckung, eine starke Wirkung auf das Publikum (die Mehrheit neigt zur visuellen Wahrnehmung von Informationen); zwar nicht ausgeprägt, aber die Selektivität des Publikums.

§ Ticker;

§ Banner, Banner;

§ beleuchtete Schilder;

§ elektronische Anzeigetafel;

1. Motive von Werbeaufrufen und ihre Eigenschaften

Bildung von Appellideen. Die Werbeidee muss kreativ sein, wirksame Werbebotschaften müssen einzigartige Angebote enthalten, oder zumindest einzigartig sein. Nachrichtenideen können von Produktentwicklern, Verbrauchern, Händlern, Experten und Wettbewerbern ausgeliehen werden. Wenn das Produkt neu ist, können sich die Ideen auf die Einzigartigkeit des Produkts beziehen. Wenn das Produkt nicht neu ist, kann die Werbung auf seinen attraktiven, aber den Verbrauchern unbekannten Eigenschaften basieren.

Bewertung und Auswahl von Behandlungsoptionen. Der Aufruf muss seinem Empfänger zunächst etwas Wünschenswertes oder Interessantes über das Produkt mitteilen, etwas Außergewöhnliches oder Besonderes, das anderen Marken des Produkts nicht eigen ist. Die Botschaft muss einzigartig, glaubwürdig, beweisbar und für die Verbraucher wünschenswert sein. Jede Eigenschaft des Produkts sollte bewertet werden, wobei Experten oder Vertreter der Zielgruppe dafür einbezogen werden.

Vollstreckung einer Beschwerde. Die Vollstreckung des Rechtsbehelfs kann entscheidend sein, wann wir redenüber homogene Waren, wie etwa unterschiedliche Zigaretten- oder Biermarken.

Werbeaufrufe verblüffen mit der Vielfalt ihrer Formen: von Rufen angeheuerter Herolde bis zur internationalen Satellitenübertragung eines Werbevideoclips im Fernsehen; vom Kugelschreiber, der als Werbe-Souvenir verwendet wird, bis hin zu großformatigen Werbetafeln, die Hunderte von Quadratmetern einnehmen; von einer Kleinanzeige in einer Zeitung bis hin zu einer im Internet verbreiteten Werbebotschaft usw.

Kognitiv (Übertragung von Informationen, Nachrichten);

Affektiv (emotionaler Aspekt, Einstellungsbildung);

Suggestiv (Vorschlag);

Konativ (Definition von Verhalten).

Informative Werbung setzt sich hauptsächlich in der Phase der Markteinführung des Produkts durch, wenn es darum geht, eine Primärnachfrage zu schaffen. Beispielsweise müssen Lebensmittelhersteller die Verbraucher zunächst über die ernährungsphysiologischen Vorteile und die vielfältigen Verwendungsmöglichkeiten des Produkts aufklären.

Mitteilung an den Markt über eine Neuheit oder neue Anwendungen eines bestehenden Produkts;

Informieren des Marktes über Preisänderungen;

Erläuterung der Funktionsprinzipien der Ware;

Beschreibung der erbrachten Dienstleistungen;

Korrigieren von Missverständnissen oder Zerstreuen von Verbraucherbedenken;

Imagebildung des Unternehmens.

Besonders wichtig ist überzeugende Werbung in der Wachstumsphase, wenn das Unternehmen vor der Aufgabe steht, gezielt Nachfrage zu generieren. Einige überzeugende Anzeigen bewegen sich in die Kategorie der vergleichenden Werbung, die versucht, den Vorteil einer Marke zu behaupten, indem sie sie gezielt mit einer oder mehreren Marken innerhalb einer bestimmten Produktklasse vergleicht. Vergleichende Werbung wird in Produktkategorien wie Deodorants, Zahnpasta, Reifen und Autos eingesetzt. Urteile über die Richtigkeit der Erstellung vergleichender Werbung sind eher zweideutig.

Markenpräferenzbildung;

Ermutigung, zu Ihrer Marke zu wechseln;

Änderung der Wahrnehmung der Verbraucher bezüglich der Eigenschaften des Produkts;

den Verbraucher davon zu überzeugen, unverzüglich einen Kauf zu tätigen;

den Verbraucher davon zu überzeugen, den Handlungsreisenden zu akzeptieren.

Der emotionalen Werbung verwandt ist die sogenannte Verstärkungswerbung, die aktuelle Käufer von der Richtigkeit ihrer Wahl überzeugen soll. Solche Anzeigen zeichnen sich oft durch zufriedene Kunden und eine freundliche Atmosphäre aus.

Sympathie der Verbraucher für das Produkt wecken;

Erstellen eines Bildes;

Steigerung des Vertrauens sowohl in ein Produkt oder eine Dienstleistung als auch in den Hersteller selbst;

die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf bestimmtes, elitäres Verhalten zu lenken.

Erinnerungswerbung ist in der Reifephase enorm wichtig, um den Verbraucher an das Produkt zu erinnern. Der Zweck teurer Werbung für bekannte Produkte von Firmen mit allgemeiner und langjähriger Anerkennung besteht darin, die Menschen an ihre Existenz zu erinnern, und keineswegs, sie zu informieren oder zu überzeugen.

Verbraucher daran erinnern, dass das Produkt möglicherweise in naher Zukunft benötigt wird;

Verbraucher daran erinnern, wo sie das Produkt kaufen können;

Aufbewahrung von Waren im Gedächtnis der Verbraucher während der Nebensaison;

Aufrechterhaltung des Produktbewusstseins.

In der Praxis sind die Grenzen zwischen den oben genannten Typen oft fließend, da eine Anzeige sowohl informativ als auch beispielsweise überzeugend sein (oder kombinieren) kann. Es hängt alles von der konkreten Werbesituation ab, in der sich das Unternehmen befindet. Beispiel: Ein Geschäft hat eine Charge neuer Produkte erhalten. Das Unternehmen informiert den Verbraucher darüber (Informationswerbung) und erinnert an die Adressen seiner Geschäfte (Erinnerungswerbung).

Aus Sicht des Werbetreibenden kann die Rolle des Werbeträgers grundsätzlich von jeder Person oder Sache wahrgenommen werden, die zwei Bedingungen erfüllt: Sie müssen so beschaffen sein, dass sie dem Verbraucher Informationen übermitteln können; Der Kontakt mit ihnen sollte für die Zielgruppe von Nutzen sein.

Bei persönlich ausgehändigten Werbematerialien kann es sich um Flugblätter, Stelleneinladungen, Anzeigen für Dienstleistungen oder Waren handeln, die normalerweise an Orten verteilt werden, an denen sich Menschen konzentrieren (U-Bahn, Straße usw.); sowie spezielle Werbematerialien, die für einen bestimmten Personenkreis bestimmt sind (Einladungen).

Direct-Mail-Werbung (Direct-Mail) ist sehr beliebt und eine der effektivsten Werbeformen. Es ist die Verteilung von Werbebotschaften an eine bestimmte Gruppe von Verbrauchern oder potenziellen Geschäftspartnern.

DM umfasst drei Phasen:

1) Erstellung einer Bevölkerungsdatenbank;

2) Einteilung der Bevölkerung in Zielgruppen nach sozialem Status, Geschlecht, Alter, Einkommen etc.

Broschüren;

Broschüren - Sonderausgaben, die einem Unternehmen oder Produkt gewidmet sind. In Broschüren ist es üblich, neben Werbetexten Fotos und Fakten aus der Geschichte des Unternehmens, seiner einzelnen Mitglieder, Namenssponsoring oder andere Werbeaktionen, Teilnahme am politischen und wirtschaftlichen Leben des Landes zu platzieren. Broschüren werden normalerweise auf hochwertigem Papier hergestellt, sind mehrfarbig und sehr repräsentativ. Sie werden bei Präsentationen, Messen, Ausstellungen, Pressekonferenzen oder bei Vertragsabschluss zwingend ausgehändigt;

Faltblätter – zur Verwendung bei Ausstellungen, Messen usw. zur Verteilung an Besucher;

Plakate oder Plakate;

Preislisten - eine Liste von Waren und deren Preisen;

Pressemitteilungen - ein Bericht über die Durchführung einer bestimmten Aktion, der zu Werbezwecken verwendet wird;

Kalender, Kugelschreiber, Mappen, T-Shirts usw. - Kleinprodukte, die bei Präsentationen, Ausstellungen, Messen als Werbeaktion verteilt werden;

Diese Art der Werbeverteilung gilt als die effektivste, da sie große Massen der Bevölkerung (Konsumenten) erfasst. Der Vorteil solcher Werbung liegt in ihrer besonderen Effizienz. Dieses Mittel liefert die effektivsten Ergebnisse bei der Werbung für Waren und Dienstleistungen mit Massennachfrage, die für den Konsum durch die allgemeine Bevölkerung bestimmt sind.

Werbefilme (Werbe- und Technikfilme, Werbe- und Prestigefilme, Werbe-Express-Informationen) - in der Regel handelt es sich um kurze Werbefilme, die der breiten Öffentlichkeit entweder in Kinos oder auf Ausstellungen und Festivals gezeigt werden;

Fernsehen - Vertreter der Werbung im Fernsehen sind Werbespots sowie Fernsehwerbung und Fernsehbildschirmschoner. Das Werbemedium Fernsehen umfasst Bilder, Ton, Bewegung, Farbe und wird daher auf Ausstellungen und Festivals gerendert;

Fernsehen - Vertreter der Werbung im Fernsehen sind Werbespots sowie Fernsehwerbung und Fernsehbildschirmschoner. Das Werbemedium Fernsehen beinhaltet Bild, Ton, Bewegung, Farbe und hat damit eine viel größere Wirkung auf das Werbepublikum als andere Werbemedien. TV-Werbung wird immer interessanter, informativer und gleichzeitig aufwändiger und teurer in der Produktion und Darstellung. Vor allem, wenn es auf Computergrafik basiert. Die Qualität der heimischen TV-Werbung verbessert sich von Jahr zu Jahr spürbar. Dies wird zumindest durch die Tatsache belegt, dass Werbespots einheimischer Produktion eine starke Position im Fernsehen einnehmen und westliche Produkte verdrängen, und auch die Teilnahme einheimischer Werbung an internationalen Festivals und Ausstellungen ist in dieser Hinsicht bezeichnend.

Der Nachteil der Fernsehwerbung besteht darin, dass während ihrer Ausstrahlung die Aufmerksamkeit eines potenziellen Verbrauchers auf den Bildschirm gerichtet sein muss, da sonst die Werbebotschaft nicht wahrgenommen wird. In jedem Fall bietet die Fernsehwerbung vielfältige Möglichkeiten. Um seine Wirksamkeit zu erhöhen, haben sich viele psychologische Regeln und Techniken etabliert, wie z. B.: Betonung der Visualität, Kürze, Originalität, Nähe zum Verbraucher usw.

Andererseits ist Fernsehwerbung die teuerste Form der Werbung. Es erreicht seine größte Effizienz in der Morgenluft, wenn die meisten Menschen zur Arbeit gehen, oder in der Abendluft, wenn die meisten Menschen zu Hause sind und sich ausruhen. Es ist ganz natürlich, dass es für vermögende Werbetreibende rentabel ist, ihre Produkte zu dieser bestimmten Zeit zu bewerben, beispielsweise in den Pausen zwischen beliebten Filmen und Sendungen (entsprechend wird der Preis für Werbung in der „Rush Hour“ am Abend oder Morgen sein höher als tagsüber). Aus Sicht eines potenziellen Verbrauchers ist die Sättigung der Luft mit Werbung teilweise sehr hoch. Beispielsweise wurden in zwei Werbeunterbrechungen des KVN-Programms (vorteilhaft hinsichtlich der Werbeplatzierung, da ein großer Prozentsatz der Bevölkerung KVN sieht) 16 bzw. 18 Werbespots gezeigt. Die häufigste Folge einer solchen Fülle an Informationen beim Betrachten von Filmen oder Sendungen sind, wie auch meine Umfrage zeigt, Irritationen und eine negative Einstellung gegenüber Werbung.

Radioberichte - Berichte über Messen, Verkaufsausstellungen oder andere Veranstaltungen können sowohl direkte als auch indirekte Werbung enthalten;

Der Vorteil des Radios gegenüber anderen Medien: 24-Stunden-Ausstrahlung in viele Regionen und eine riesige Programmvielfalt. Radio wird in Wohn- und Industriegebäuden, in der Küche, beim Gehen im Freien, in Autos gehört. Daher wird in den entsprechenden Radioprogrammen Werbung geschaltet. Erreichen Sie einen erheblichen Prozentsatz einer bestimmten Zielgruppe von Verbrauchern, unabhängig davon, wo sie sich befinden. Radiowerbung ist schnell und in der Regel erschwinglich. Gleichzeitig ist das Sehen, durch das eine Person bis zu 90% der Informationen erhält, nicht am Wahrnehmungsprozess von im Radio ausgestrahlten Werbebotschaften beteiligt.

Radiosender haben in der Regel Werbeabteilungen, die sich speziell mit der Produktion von Werbung befassen. Es reicht aus, wenn der Kunde die Punkte angibt, auf die er sein Augenmerk richten sollte. Sie entwickeln Werbung (komponieren den Text, bestimmen den Werbestil usw.), sie wird direkt von den Spezialisten der Werbeabteilung des Radiosenders geäußert. Fertige Werbespots des Auftraggebers werden in der Regel nicht angenommen und bei Abnahme zwangsläufig durch die Werbeabteilung geleitet, da bei schlechter Qualität der vom Auftraggeber erhaltenen und ausgestrahlten Werbung das Image (Reputation) des Radiosenders leiden kann. Ein Werbekunde kann entweder eine Werbeagentur oder ein Unternehmen direkt sein (Auftrag ohne Zwischenhändler).

Die Werbewirksamkeit hängt vom Prestige des Radiosenders, von der Anzahl der Regionen oder Städte, in denen der Radiosender sendet und natürlich von der Qualität der Werbung, sowie von der Hörerschaft (sozialer Status, Alter , etc.).

Zeitungen (Stadt-, Regional-, Allrussische, Spezialzeitungen);

Zeitschriften (für Industrie oder allgemeine Zwecke);

Unternehmens-Newsletter;

Nachschlagewerke

Werbung in der Presse ist weit verbreitet und wird hinsichtlich der Kosten nur von der Fernsehwerbung übertroffen. Der Vorteil der Werbung in der Presse liegt in ihrer hohen Selektivität. Menschen mit unterschiedlichen Interessen lesen Literatur zu dem Lebensbereich, der sie interessiert. So erreichen Werbebotschaften dank Zeitungen und Zeitschriften eine bestimmte Verbrauchergruppe. Die Besonderheiten der Werbung in der Presse erfordern besondere Herangehensweisen an ihre Erstellung und Platzierung. Bei der Erstellung ist zu berücksichtigen, dass Werbung rein optisch wahrgenommen wird, also aufpassen Besondere Aufmerksamkeit zum visuellen Teil. Das heißt, das Design sollte Aufmerksamkeit und Interesse wecken, und die semantische Ladung sollte halten und den Verbraucher zum Handeln anregen. In diesem Fall müssen die Schöpfer die Farbe, die Größe der Buchstaben, die Realität des Dargestellten, den Stil der Ansprache und beispielsweise auch berücksichtigen, dass ein Foto besser ist als eine Zeichnung; dass eine große Illustration besser funktioniert als viele kleine und vieles mehr.

1) das Prestige einer Zeitung oder Zeitschrift;

3) Standort (vom Streifen, Cover, Rubrik, Werbeblock);

Schilder, Schilder;

Paket;

Tablets.

Der offensichtliche Fehler vieler Unternehmer ist, auf die Außenwerbung zu setzen und die Point-of-Sale-Werbung als sekundären Erfolgsfaktor zu betrachten. Um ein solches Missverständnis zu widerlegen, glauben westliche Experten, dass es unangemessen ist, mehr als 15% der Waren mit Werbemethoden außerhalb des Geschäfts zu bewerben, weshalb die Rolle der Werbung am Point of Sale erheblich zunimmt. Der Kunde, der im Geschäft ist und das Produkt sieht, kauft eher. Aber nur, wenn er die Informationen erhält, die er über das Produkt benötigt.

Durch den Einsatz von In-Store-Werbung können Sie den Verbraucher dazu bringen, nicht nur das zuvor beworbene Produkt, sondern auch unbekannte Produkte zu kaufen. Es ist bekannt, dass nur 3 % der Käufer nicht auf die Verpackung achten. Laut Forschern kaufen 35 % der Verbraucher ein Produkt in einem Geschäft, indem sie den Text auf der Verpackung lesen, und 87 %, indem sie einen bekannten Namen oder eine bekannte Marke sehen.

Die Besonderheit der Außenwerbung ist ihre Gleichzeitigkeit: Sie wird beim Autofahren oder Gehen auf der Straße gesehen. Daher die Anforderungen an seine besondere Helligkeit und erhöhte Größe. Der Vorteil der Außenwerbung liegt darin, dass sie einen potenziellen Verbraucher unerwartet überholt und in dem Moment, in dem er am meisten zum Kauf bereit ist, eine Geschäftsentscheidung trifft: energisch, gesammelt, auf den Beinen oder im Auto, mit Geld. Das Thema Werbung ist sehr wichtig. Jeder Stadtteil hat seine eigene prestigeträchtige Bewertung.

übergroße Plakate

Multivisionsplakate;

Elektrifizierte Paneele;

Werbung für den Transport (intern und extern) - das ist Werbung in der U-Bahn, das Design von Bussen und Oberleitungsbussen, Taxis, Straßenbahnen. BEI In letzter Zeit es gibt eine tendenz zur außenwerbung an fernverkehrszügen.

Um eine größere Effektivität zu erreichen, entwickelt HP Netzwerkwerbung. Es gibt mehrere Werbeagenturen, die sich mit speziellen Recherchen und Tests beschäftigen, die für eine qualitativ hochwertige Werbekampagne mit Außenwerbung erforderlich sind. Bei richtiger und durchdachter Platzierung von HP kann die Effektivität dieses Mediums eine Effizienz erreichen, die mit der von Presse und sogar Fernsehen vergleichbar ist. Die Teilnehmer meines Tests gaben der Außenwerbung den Vorzug.

Imagewerbung („Public Relations“-Veranstaltungen) ist eine Reihe von Aktivitäten, die darauf abzielen, ein Image, Prestige und eine positive Einstellung der Öffentlichkeit gegenüber Werbeorganisationen zu schaffen. Aktivitäten dieser Art sind:

Präsentationen;

Pressekonferenz;

Finanzierung von gemeinnützigen Veranstaltungen und Sponsoring;

Ausstellungen und einige Fachmessen.

Es ist wichtig zu beachten, dass es sich bei Veranstaltungen dieser Art um eine dauerhafte, geplante Werbemaßnahme handelt, die auf Marktforschung basiert. Werbefirmen empfehlen ihren Kunden, PR-Veranstaltungen durchzuführen, wenn der Werbetreibende plant, mit einem neuen Produkt auf den Markt zu gehen; wenn es notwendig ist, angemessene Beziehungen zu Arbeitern und Angestellten kooperierender Firmen und Organisationen aufzubauen; wenn die Gefahr feindlicher Aktionen von Wettbewerbern besteht und der Werbetreibende die Öffentlichkeit umfassend über seine Zuverlässigkeit informieren muss; wenn Krisensituationen auftreten (massenhafte Ansprüche auf Produktqualität, Verschlechterung der Beziehungen zu verschiedenen Gruppen der Öffentlichkeit usw.).

Hallo liebe Leser! Alexander Berezhnov, einer der Autoren des Wirtschaftsmagazins HiterBober.ru, ist bei Ihnen.

Heute werden wir über eine solche Form der Kommunikation wie Werbung sprechen. In der modernen Welt umgibt es uns buchstäblich überall: auf der Straße, zu Hause im Fernsehen und vor allem im Internet.

Aus dem Artikel erfahren Sie:

• Entstehungs- und Entwicklungsgeschichte der Werbung;
• Arten und Ziele der Werbung;
• Der moderne Werbemarkt, seine Funktionen, Kosten und Ziele.

Dieser Artikel hilft Ihnen, das Konzept der Werbung zu verstehen, seine Merkmale, Arten und Methoden der Platzierung zu betrachten und auch die Feinheiten und Merkmale dieses Phänomens der modernen Marktwirtschaft aufzudecken.

Getrennt davon habe ich beschrieben, wie man eine Werbekampagne richtig organisiert, plant und kommerziell effektiv macht.

Werbung ist aus der modernen Welt nicht mehr wegzudenken. Sie begleitet uns überall hin: Sobald wir Computer, Fernseher oder Radio einschalten, das Haus auf der Straße verlassen, in den Supermarkt oder ins Internet gehen, in Verkehrsmittel einsteigen und alle Arten von Werbung buchstäblich auf unsere Hauptsinne fallen.

Für diejenigen, die für sich selbst arbeiten oder arbeiten werden, sowie für alle, die Marketing und Werbung als ihren Beruf wählen, ist es nützlich zu wissen, was Werbung ist, wie sie funktioniert und welche Geschichte sie hat.

1. Was ist Werbung - Definition, Entstehungsgeschichte und Entwicklung

Das Wort selbst ist lateinischen Ursprungs und bedeutet „schreien, schreien“. Das heißt, im sprachlichen Sinne des Wortes ist seine Hauptessenz bereits verborgen - Informationen über etwas ohne Zustimmung des Zuhörers zu kommunizieren und zu verbreiten.

Werbung ist eine Information, die auf unterschiedliche Weise und mit unterschiedlichen Mitteln verbreitet wird, sich an einen breiten Personenkreis richtet und darauf abzielt, auf den Gegenstand der Werbung aufmerksam zu machen. Werbung hält das Interesse am Produkt aufrecht und sichert seine Förderung auf dem Markt.

1. Produkt;
2. Produkthersteller;
3. Verkäufer;
4. Das Ergebnis geistiger Arbeit;
5. Veranstaltung (Konzert, Festival, Sportveranstaltung, Spiele und Wetten auf Risikobasis);
6. Handelsunternehmen.

Werbung ist eine Methode der unpersönlichen Präsentation und Förderung von Produkten, Dienstleistungen, Ideen im Namen des Herstellers, Händlers, Verkäufers, Vermittlers. Dies ist eine Methode der bezahlten Verbreitung von Informationen mit einer zuvor bekannten (oder verborgenen) Finanzierungsquelle sowie ein führendes Bindeglied in der Marketingkommunikation.

Sie entstand vermutlich mit der Entstehung von Handelsbeziehungen zwischen Menschen noch vor dem Aufkommen des Geldes als Warenäquivalent. Die Existenz des Werbebegriffs in prähistorischer Zeit wird beispielsweise durch einen von Archäologen gefundenen ägyptischen Papyrus mit einer Ankündigung über den Verkauf eines Sklaven bestätigt.

In noch älterer Zeit gab es wahrscheinlich mündliche Werbung. Wenn es damals zuverlässige Mittel zum Speichern von Informationen gab, würden wir in verbaler Werbung ungefähr die gleichen Techniken finden, die Vermarkter heute verwenden.

Mündliche Werbung wurde durch Straßen- und Marktschreier (heute würden sie Promoter genannt) repräsentiert, die ihr Produkt bewarben, schriftliche Werbung wurde auf Papyrusrollen, Ton- und Wachstafeln, auf Steinen und Gebäuden platziert.

Aus dem Lauf der Geschichte wissen wir, dass der Warenaustausch seit Jahrtausenden von der Menschheit genutzt wird: Werbung gibt es etwa zur gleichen Zeit.

In der Antike tauchten die ersten professionellen Werbespezialisten auf - sie verfassten die Werbetexte und platzierten sie auf Steinstrukturen im zentralen Teil der Stadt. Es gab auch die Praxis, solche Informationen öffentlich auf den Plätzen mit maximaler Menschenkonzentration zu verlesen.

Der Druck ermöglichte es, Textwerbung in Umlauf zu bringen. Die erste offizielle Printanzeige gilt als Ankündigung einer Belohnung für denjenigen, der Informationen über den Verbleib von 12 gestohlenen Pferden liefert, veröffentlicht in der ersten Londoner Zeitung. Mit diesem kleinen Text begann die Morgendämmerung neue Ära im Werbegeschäft.

Es war die Massenkommunikation, die es der Werbung ermöglichte, zu einem echten Handelsmotor zu werden. Als Urahn der professionellen Werbung gilt der französische Arzt und nebenberufliche Journalist Theophrasto Rondo, der als erster private Werbetexte in der Presse abdruckte.

Der Engländer William Taylor tat es ihm gleich: Seine Firma Tayler & Newton (gegründet 1786) fungierte als Vermittler zwischen Werbetreibenden und Druckereien. Die erste Werbeagentur der Welt wurde 1842 in den Vereinigten Staaten eröffnet: Volney Palmer wurde ihr Gründer.

Retro-Plakate aus der Geschichte der Werbung

Der nächste Impuls für die Entwicklung der Werbung ist das Erscheinen der Fotografie. Das reale Bild ist zu einem unwiderlegbaren Beweis für die Vorzüge und Vorteile des beworbenen Objekts geworden. Aber noch grandiosere Ereignisse in diesem Marketingzweig begannen im 20. Jahrhundert.

• das Aufkommen des Vollfarbdrucks;
• die Entstehung und Entwicklung des Fernsehens;
• Entwicklung der Satellitenkommunikation;
• weit verbreitete Einführung von Computern und die Entstehung des Internets.

Im Allgemeinen ist Werbung eine lebendige, unabhängige, sich ständig weiterentwickelnde Struktur, und es ist sehr spannend, ihre Entwicklung zu verfolgen. Noch spannender ist es, bei der direkten Erstellung von Anzeigen und der Umsetzung der verrücktesten Marketingideen dabei zu sein.

2. Funktionen, Aufgaben, Ziele moderner Werbung

Nebenaufgaben:

• Anstieg der Verbrauchernachfrage;
• Bestimmung von Positionen bestimmter Waren auf dem Markt;
• Förderung der Verbraucherqualitäten des Produkts;
• Bildung und Stärkung des Images und Prestiges von Marken;
• Zunahme der Präsenz von Waren und Dienstleistungen auf dem Markt;
• Suche und Aufbau neuer Absatzkanäle für Produkte.

Das langfristige und langfristige Ziel jeder Werbekampagne ist es, eine Marke, ein Produkt, eine Marke möglichst vielen Menschen wiedererkennbar und bekannt zu machen. Im Alltag sind wir von vielen Beispielen erfolgreicher Marketingkampagnen umgeben.

Die Verwendung neurolinguistischer Programmierwerkzeuge oder anderer Methoden, die die Gesundheit und das Bewusstsein beeinträchtigen und eine Person der Wahlfreiheit berauben, ist jedoch durch das Bundesgesetz über die Werbung verboten.

Der Umsatz dieser Branche liegt in Milliardenhöhe; Hier werden die relevantesten technologischen Ressourcen, künstlerischen Ideen und wissenschaftlichen Errungenschaften einbezogen.

Es gibt eine Kategorie von Menschen, die Werbung ehrlich gesagt hassen, es gibt diejenigen, die versuchen, ihr keine Aufmerksamkeit zu schenken. Fast jeder hält sich für versiert, was nicht verwundert, wenn man diese Art des Marketings als kulturelles Phänomen betrachtet.

Versuchen wir, die wichtigsten Arten und Werkzeuge der Werbung zu verstehen.

Anteile verschiedener Werbevertriebskanäleim Gesamtwerbemarkt im Jahr 2015

Ansicht 1. Außenwerbung

Dies ist eine der häufigsten, relevantesten und wirksame Methoden Verkaufsförderung für Produkte und Dienstleistungen. Im Englischen heißt dieser Werbekanal „outdoor“ – also außerhalb der Räumlichkeiten, unter freiem Himmel.

Die Vorteile dieser Art der Förderung liegen auf der Hand:

• die größtmögliche Abdeckung des Publikums;
• niedrige Kosten für einen einzigen Kontakt mit einem potenziellen Verbraucher;
• langfristige Wirkung;
• große Menge Möglichkeiten der Informationsplatzierung.

Text- und grafische Außenwerbung wird auf dauerhaften oder temporären Strukturen platziert, die auf offenen Flächen, über der Fahrbahn von Straßen, auf Außenflächen installiert sind Straßenstrukturen und Gebäude. Diese Art der Werbung ist in erster Linie auf die visuelle Wahrnehmung ausgelegt.

Das "Outdoor" hat seine Nachteile:

• begrenzte Menge an übermittelten Informationen;
• Einfluss klimatischer und atmosphärischer Faktoren;
• relativ hohe Herstellungskosten für großflächige Strukturen.

Es wird angenommen, dass ein Bild oder Text am effektivsten ist, dessen Bedeutung vom Betrachter in 1 Sekunde gelesen wird. Das bedeutet, dass die Informationen kurz, kompakt, kontrastreich und klar sein sollten.

Typ 2. Werbung in den Medien

Die Medien sind Printmedien, Fernsehen und Hörfunk. Wir können sagen, dass dies das Haupttätigkeitsfeld für Werbetreibende und Vermarkter ist. Jeder nutzt die Medien – manche täglich, andere periodisch. Werbung in gedruckten Medien wird weiter unten besprochen, aber hier konzentrieren wir uns auf das Fernsehen.

Das Fernsehen ist einer der fortschrittlichsten und effektivsten Kanäle zur Übermittlung von Werbeinformationen.

Die Präsenzwirkung rückt die TV-Werbung näher an die Form der zwischenmenschlichen Kommunikation heran – die Übermittlung von Informationen im TV erzeugt die Illusion eines direkten wechselseitigen Kontakts. Aus diesem Grund ist TV-Werbezeit so teuer und verschlingt oft den Großteil des Marketingbudgets eines Unternehmens.

• visuelle und akustische Wirkung;
• große Publikumsabdeckung;
• starke psychologische Wirkung aufgrund der persönlichen Natur des Appells an den Verbraucher;
• vielfältige Auswahl an visuellen und akustischen Einflussmitteln.

Typ 3. Werbung im Internet

Mit ihren relativ niedrigen Kosten erreicht Online-Werbung ein potenziell unendliches Publikum – alle Benutzer von Computern, Smartphones, iPhones und Tablets.

Die Hauptprinzipien und Technologien der Werbung im Internet sind die gleichen wie in traditionellen Medien. Der einzige Unterschied besteht darin, dass der Verbraucher im Internet normalerweise aufgefordert wird, sich aktiv zu beteiligen – nichts passiert in der Internetumgebung, bis der Benutzer eine Aktion ausführt.

In diesem Fall ist eine solche Aktion ein „Klick“, ein Wechsel zu einer bestimmten Website oder eine andere Art von Aktivität, beispielsweise das Herunterladen einer Anwendung oder die Registrierung bei einem Dienst.

Es gibt viele Formate für die Übermittlung von Werbebotschaften - Werbung in Google, Yandex, in Browsern, Popup-Fenster auf Websites, kontextbezogene Werbung in Informationsfeldern, Teaser, Links zu Online-Shops, Spam.

Darüber haben wir früher geschrieben.

Ansicht 4. Printwerbung

Gedruckte Produkte bleiben ein wirksames Mittel, um kommerzielle Informationen zu verbreiten. Moderne Druckereien ermöglichen es Ihnen, realistische, farbenfrohe Vollfarbbilder zu erzielen, die dazu beitragen, den Umsatz zu steigern und das Ansehen des Unternehmens zu steigern.

Visitenkarten und Produktkataloge sind für die meisten Unternehmen nach wie vor relevant. Schließlich finden manche Menschen der „alten Schule“ es bequemer, auf Papier zu schauen und es zu fühlen, im Gegensatz zu elektronischen Medien.

Analog lesen viele Menschen immer noch lieber gedruckte Bücher als E-Books.

Typ 5. Direktwerbung

Mündliche, grafische oder andere Informationen, die durch direkten Kontakt übermittelt werden.

Direkter Kontakt bedeutet nicht nur eine persönliche Präsentation des Angebots, sondern auch die Bereitstellung von Informationen aus der Ferne - per Telefon, per Post, über Internetkommunikation.

Viele, denke ich, sind mit dieser Art von kommerzieller Aktivität persönlich vertraut - dazu gehören beispielsweise VKontakte-Werbung, Skype-Werbung oder E-Mail-Nachrichten mit einem persönlichen Aufruf.

Ein besonderes Merkmal dieser Art von Werbung ist die direkte Ansprache des Werbetreibenden an den Verbraucher. Dies ist die persönlichste Version des Verkaufsgesprächs, und in vielen Fällen funktioniert es und führt zu effektiven Verkäufen.

Der Werbetreibende stellt mit Feedback einen direkten wechselseitigen Kontakt her und kann direkt mit dem potenziellen Käufer interagieren. Trotz der häufig ablehnenden Verbraucherreaktion auf Direktwerbung entwickelt sich diese Art weiter - vor allem als Hilfsmittel zur Umsatzsteigerung.

Siehe 6. Werbung auf Souvenirs (Branding)

Diese Art der Firmen- und Produktwerbung ist jedem bekannt, der an Präsentationen und PR-Aktionen teilgenommen hat: Sie erhalten ein preiswertes, aber schönes Souvenir (Kalender, Feuerzeug, Becher, Mütze, T-Shirt, Tasche mit dem Firmenlogo, Slogan oder einem anderen Werbespot Information).

Ein kostenloses Präsent dient als Symbol für den Standort und das Wohlwollen des Werbetreibenden gegenüber dem Verbraucher. Dies ist eine relativ kostengünstige und effektive Art des Marketings; Souvenirs funktionieren besonders gut, wenn die Marke des Unternehmens bereits beworben wird. In diesem Fall ist das Souvenir eine wirkungsvolle personalisierte Imagewerbung.

Branding, also das Aufbringen des Logos und der unverwechselbaren Attribute des Unternehmens auf Souvenirs, wird immer relevant sein.

Siehe 7. Werbung für Verkehrsmittel

Textliche, grafische oder andere visuelle Informationen, die außerhalb (oder innerhalb) von Fahrzeugen platziert werden. In diesem Fall brandmarkt der Inserent das gesamte Fahrzeug oder seine Teile.

Transitwerbung kann einer Vielzahl von Außenwerbung zugeschrieben werden, aber ihr grundlegender Unterschied liegt in der Mobilität. Transportwerbung bewegt sich im Gegensatz zu stationärer Werbung mit dem Transportunternehmen und erreicht möglicherweise ein viel größeres Publikum.

Die Vorteile der ÖPNV-Werbung sind eine hohe Reichweite, hohes Niveau Auswirkungen, relativ geringe Kosten. Informationen und Bilder werden aufgrund von Vereinbarungen mit den Eigentümern der Mittel oder ihren Mietern auf Fahrzeugen angebracht. Werbebotschaften dieser Art können die Aufmerksamkeit des Publikums lange auf sich ziehen - zum Beispiel, wenn sie in einem Bus, einer U-Bahn oder einem Oberleitungsbus platziert werden. Verkehrswerbung muss alle Effizienzanforderungen erfüllen – prägnant, kompakt und für den Massenkonsumenten zugänglich sein.

4. Werbemittel

Hier versuchen wir, die wichtigsten Eigenschaften und Vorteile der beliebtesten Werbemedien zusammenzufassen.

1) Fernsehen, Radio

Medienressourcen führen weiterhin die Liste der produktivsten und effektivsten Werbemedien an. Die wichtigsten Vorteile von Fernsehen und Radio:

• Verfügbarkeit;
• Abdeckung einer großen Anzahl von Menschen;
• eine breite Palette von Einflussmethoden;
• Präsenzeffekt.

Etwa 30-40 % des gesamten Werbemarktes entfallen auf Fernseh- und Radiokommunikation. Es gibt viele Formen der Verbreitung kommerzieller Angebote über Medien, aber kurze Videos oder Audioclips bleiben die wichtigsten. Trotz der negativen Einstellung eines erheblichen Teils des Publikums gegenüber Fernseh- und Radiowerbung entwickelt sich diese Branche und wird sich weiter entwickeln, solange es die Medien gibt.

Große Firmen und Konzerne geben viel Geld aus, um einprägsame und wirkungsvolle Werbespots zu erstellen, aber am Ende zahlen sich die Kosten aus, denn sonst hätten wir kaum so viele Werbeinformationen im Fernsehen gesehen.

2) Internet

Das World Wide Web ist die vielversprechendste moderne Richtung in der Werbebranche. Agenturen und ganze Marketinginstitute entwickeln ständig neue Methoden zur Beeinflussung potenzieller Verbraucher und suchen nach den effektivsten Kanälen, um Werbeinformationen im Internet zu platzieren.

Mit anderen Worten, die Conversion ist die Anzahl der potenziellen Aktionen im Vergleich zu den tatsächlich abgeschlossenen Aktionen, gemessen in Prozent. Wenn beispielsweise 100 Personen ein Werbebanner auf der Website gesehen und 10 Personen darauf geklickt haben, entspricht die Conversion 10 (auf das Banner geklickt) / 100 (die das Banner gesehen haben) * 100 % = 10 % Conversion.

Wir haben bereits darüber geschrieben, wie es wäre unabhängiger Weg Einen gewinn erzielen. Dies bestätigt einmal mehr, dass die Ausrichtung der Internetwerbung sowohl für Existenzgründer als auch für die Haie des Werbemarktes sehr attraktiv ist.

Das Netz der Nutzer des World Wide Web wächst stetig, gerade die jüngere Generation verbringt immer mehr Zeit im Web, sodass immer mehr Werbetreibende ihre Werbebudgets online verlagern.

Das Internet ermöglicht es Ihnen, Werbung zu erstellen, die nicht nur hell und einprägsam ist, z. B. durch die Verwendung von Flash- / GIF-Animationen von Bannern oder das Posten von Videoinhalten auf YouTube, sondern auch sehr genau auf Ihre Zielgruppe trifft, z. B. über soziale Netzwerke. thematische Seiten, professionelle Gemeinschaften, Foren und so weiter.

3) Zeitschriften und Zeitungen

Gedruckte Medien haben in den letzten Jahrzehnten einen erheblichen Teil ihres Verbraucherpublikums verloren, aber sie sind weiterhin die Motoren des Handels.

Das Druckniveau ermöglicht es Ihnen, teure Hochglanzpublikationen zu erstellen, die als alternative Informationsquelle für Personen dienen, die das Internet wenig oder selten nutzen.

Moderne Medien haben oft sowohl gedruckte als auch elektronische Ressourcen. Beispielsweise wird das Magazin "Forbes" sowohl in gedruckter Form als auch unter dem gleichen Namen auf der besuchten Internetressource Forbes.ru veröffentlicht

4) Externe und interne Werbestrukturen

Diese beinhalten:

• Werbetafeln auf den Straßen;
• Videobildschirme;
• Rolldisplays;
• Elektronische Anzeigetafeln;
• dekorative Schilder;
• volumetrische Raumstrukturen;
• Live-Werbung;
• POS-Materialien;
• Plakatständer;
• Sockel.

5) E-Mail-Verteilung

Manchmal handelt es sich um Informationen, die per Abonnement verbreitet werden, manchmal um nicht autorisierte Nachrichten in Form von Spam.

Oft wird Ihnen im Anschreiben angeboten, auf einen Link zu klicken, ein Video anzusehen oder sich auf der Website des Werbetreibenden zu registrieren.

6) PR - Veranstaltungen

Wörtlich bedeutet „Öffentlichkeitsarbeit“ Beziehungen mit der Öffentlichkeit.

Es kann auch mit „Öffentlichkeitsarbeit“ ins Russische übersetzt werden. Diese Veranstaltungen zielen darauf ab, sich eine positive Meinung über das Unternehmen, das Produkt und die Marke zu bilden. Die Wirkung einer PR-Kampagne wird nicht durch die wiederholte Erwähnung des Produkts oder Unternehmens selbst erzielt, sondern durch das Image, das sich dadurch um die Marke herum formt.

Die folgenden PR-Aktionen sind die beliebtesten:

• Präsentationen, Symposien, Jubiläen, Konferenzen, Briefings, zu denen Medienvertreter, potenzielle Partner, Verbraucher und manchmal alle eingeladen sind;
• Sponsoring: Das Unternehmen sponsert ein Sportereignis, eine Sendung, ein Konzert oder eine andere Veranstaltung;
• PR-Aktionen in den Medien.

Die wichtigste Bedingung von PR-Projekten: Brillanz, Plausibilität und die Fähigkeit, das Produkt nicht nur zu präsentieren, sondern seine Attraktivität und Notwendigkeit für den Verbraucher klar zu erklären.

Genau so sollten diejenigen handeln, die mit ihren Werbekampagnen Ergebnisse erzielen wollen.

5. Wie man eine Werbekampagne organisiert und Anzeigen mit maximaler Wirkung platziert

Eine gut organisierte Kampagne bringt Herstellern und Dienstleistern stabile Gewinne, fördert den Auf- und Ausbau des Geschäfts und erschließt neue Märkte.

Dies kann eine Demonstration des Produkts in Aktion, Lotterien und Coupons, die dem Produkt beigefügt sind, verschiedene Rabatte und Boni sein. In letzter Zeit ist es besonders wichtig geworden ursprünglicher Weg Verkauf eines Produkts, das in einem anderen platziert ist.

Ein bekanntes Beispiel für diese Technik ist der Verkauf von Kinderspielzeug in Kinderüberraschungen.

5 einfache Schritte zur Organisation einer Werbekampagne

Im Folgenden sind die wichtigsten Schritte zur Organisation einer Werbekampagne aufgeführt:

1. Definieren Sie ein Ziel Werbekampagne;
2. Bestimmen Sie Ihr Werbebudget;
3. Bestätigen Sie das Konzept eine Werbekampagne und die Hauptwerbebotschaft an Kunden (Profis - Werbeagenturen können Ihnen bei der Entwicklung eines kreativen, gesamten Werbematerials helfen);
4. Entwickeln Sie einen umfassenden Plan Werbekampagne (mit Angabe von Art und Umfang der Werbung, Bedingungen, Kosten);
5. Zusammenfassen Werbekampagne (Leistungsbewertung).

Solche Agenturen können ihren Kunden sowohl die Produktion von Werbeinhalten als auch die Organisation ihrer Platzierung sowie verschiedene Beratungsleistungen, beispielsweise bei der Mediaplanung*, anbieten.

• Möglichkeiten der Unternehmensgröße und des Werbebudgets;
• Marktstellung (Marktanteil) und Alter des Unternehmens;
• Vorlieben und Verhaltensmerkmale der Zielgruppe;
• Werbepositionierung von Wettbewerbern;

Bei der richtigen Planung geht es darum, eine solche Kombination verschiedener Medien zu wählen, bei der die Werbebotschaft von einem Großteil der Zielgruppe gesehen oder gehört wird.

Um dieses Ziel zu erreichen, ist Mediaplanung genau das Richtige.

• notwendige Abdeckung der Zielgruppe;
• die erforderliche Anzahl von Kontakten ("Stärke" der Werbekampagne);
• Konzentration (Bereitstellung einer ausreichenden / wahrnehmbaren Anzahl von Werbeausgängen / Berührungen während des Zeitraums der Werbekampagne);
• Dominanz (im gewählten Kommunikationskanal, zum Beispiel bei einem bestimmten Radiosender und TV-Kanal).

Damit Werbung funktioniert, muss sie in der Welt des Verbrauchers entstehen – also die spezifischen Bedürfnisse der Person, ihre Vorlieben und Bedürfnisse berücksichtigen. Es gibt eine Vielzahl von Marketingtechniken, die von Werbeagenturen verwendet werden.

Am effektivsten sind diejenigen, die nicht nur darauf abzielen, den aktuellen Umsatz zu steigern, sondern auch ein stabiles positives Image des Unternehmens beim Publikum zu schaffen. Werbung sollte erkennbar, nicht zu aufdringlich, relevant und zielgerichtet sein.

Ein Beispiel für eine kreative Mercedes-Benz Anzeige (mit Hühnern):

Eine Parodie auf diese Werbung mit Katzen (Antwort von Avtovaz auf Mercedes):

6. Fazit

Unser Team ist für Ihr Feedback und Ihre Kommentare zu diesem Material dankbar.

Werbung ist eine Art von Tätigkeit oder dadurch hergestellten Produkten, deren Zweck die Durchführung von Marketing- oder anderen Aufgaben von Industrie-, Dienstleistungsunternehmen und öffentliche Organisationen durch die Verbreitung von Informationen, für die sie bezahlt haben, die so gestaltet sind, dass sie eine verstärkte Wirkung auf das Massen- oder individuelle Bewusstsein haben und eine bestimmte Reaktion des ausgewählten Verbraucherpublikums hervorrufen. Werbung macht auf ein Produkt, eine Dienstleistung eines bestimmten Herstellers, Händlers, Vermittlers und Vertriebs auf dessen Kosten und unter dessen Marke aufmerksam, bietet Angebote, Aufrufe, Ratschläge, Kaufempfehlungen für dieses Produkt oder diese Dienstleistung an.

Verbreitung von Wissen über das Unternehmen, seine Geschichte, Erfolge;

Einfluss auf Personen, die die Kaufentscheidung zugunsten des Unternehmens des Inserenten beeinflussen;

Unterstützung des Verkaufspersonals bei Verhandlungen mit der Kundschaft;

Herausbildung einer positiven Einstellung gegenüber dem Unternehmen seitens der Gesellschaft;

Aufrechterhaltung positiver Emotionen bei denen, die die Waren gekauft haben, um ihr Bewusstsein zu formen, dass sie die richtige Wahl getroffen haben.

Im Mittelpunkt jeder Werbung steht das Prinzip der Motivationsfolge des Verbraucherverhaltens beim Kauf eines Produkts. Die Sequenz wurde von Psychologen identifiziert und besteht aus folgenden Elementen: Aufmerksamkeit – Interesse – Verlangen – Aktion.

Nach diesem Prinzip wird die Werbestrategie bestimmt, d.h. Kunden auf den Kauf vorbereiten, indem sie bestimmte Phasen durchlaufen, von denen jede einer Reihe von Aktivitäten entspricht. So werden diese Stufen (Stufen) nach dem angegebenen Prinzip unterschieden:

Kenntnis des angebotenen Produktes;

verstehen, dass dieses Produkt benötigt wird;

Position in Bezug auf dieses Produkt basierend auf dem, was andere über dieses Produkt sagen;

Bildung einer Kaufabsicht für dieses Produkt;

Wissen - Verbreitung von Informationen über die Existenz des Produkts;

verstehen - sich mit den Eigenschaften des Produkts vertraut machen;

Einstellung - Bildung einer Kohorte zufriedener Verbraucher;

Absicht - Auswahl der Zielgruppe und Information über die Eigenschaften des Produkts und das Vorhandensein zufriedener Verbraucher;

Kauf - Erleichterung des ersten Kaufs.

Kenntnis des Anteils von Verbrauchern und Nicht-Verbrauchern.

Kenntnis der Bedürfnisse, die das Produkt befriedigt.

Wissen um konkurrierende Bedürfnisse.

Informationen über die Art und Stärke der Motive für den Kauf dieses Produkts.

Die Idee von alternativen Möglichkeiten, Bedürfnisse zu erfüllen.

Informationen über Art und Stärke der Motive für den Kauf eines Alternativprodukts.

Kenntnis gesellschaftlicher und allgemeiner wirtschaftlicher Trends, die sich auf die Nachfrage auswirken.

Die Abgrenzung von Werbung in den Medien zur Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Direktmarketing als zusätzliche verkaufsfördernde Maßnahmen. Verkaufsförderung (Nachfrage) - Dies sind Aktivitäten und Aktivitäten, deren Umsetzung die Aufmerksamkeit von Verbrauchern, Verkäufern und Vermittlern der Produkte des Unternehmens auf sich zieht und sie zum Kauf anregt. Dazu gehören neben Werbung auch Verkaufsförderungsmaßnahmen, persönlicher Verkauf, Feedback und Werbung, Öffentlichkeitsarbeit etc.

Werbung (Tab. 8.2, 8.3) informiert über den Hersteller bzw. sein Produkt, prägt und pflegt dessen Image und wird vom Werbetreibenden nach den Tarifen für die Platzierung von Werbebotschaften in den Medien bezahlt.

Verkaufsförderung - die Aktivität der Umsetzung kommerzieller und kreativer Ideen, die den Verkauf der Produkte oder Dienstleistungen des Werbetreibenden anregen, oft in kurzer Zeit. Insbesondere wird es durch die Verpackung von Waren realisiert, auf denen verschiedene Werkzeuge Verkaufsförderung (zum Beispiel Portraits berühmte Menschen, Zeichentrickfiguren, teure Automarken) sowie durch Fachveranstaltungen am Point of Sale. Langfristiges Ziel ist es, in der Wahrnehmung des Verbrauchers eine höhere Wertigkeit von Markenartikeln zu schaffen, die mit einem bestimmten Warenzeichen gekennzeichnet sind; kurzfristig - die Schaffung eines zusätzlichen Werts des Produkts für den Verbraucher.

Öffentlichkeitsarbeit beinhaltet die Nutzung des redaktionellen Teils der Massenmedien, um prestigeträchtige Werbung zu betreiben, die darauf abzielt, eine positive Einstellung gegenüber den Produktfamilien oder den Firmen, die sie herausbringen, zu gewinnen.

Direktmarketing ist eine fortlaufende gezielte Kommunikation mit einzelnen Verbrauchern oder Unternehmen mit der offensichtlichen Absicht, bestimmte Produkte zu kaufen. Direktmarketing-Aktivitäten werden hauptsächlich per Direktwerbung oder über spezialisierte Werbemedien durchgeführt.

Die Unterschiede zwischen diesen Elementen liegen auch in ihrem Zweck:

Verkaufsförderung - ein Anreiz zum Kauf, der die Arbeit eines rohstoffproduzierenden Netzwerks anregt;

Öffentlichkeitsarbeit - Erreichen eines hohen öffentlichen Ansehens des Unternehmens;

Direktmarketing ist die Einrichtung einer langfristigen, wechselseitigen Kommunikation zwischen dem Erzeuger und dem Verbraucher.

Tabelle 8.2

Tabelle 8.3

Der Verbraucher ist derjenige, an den sich die Werbebotschaft richtet, um ihn zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, an der der Werbetreibende interessiert ist.

Während der Durchführung des Werbeprozesses werden andere Teilnehmer daran beteiligt: ​​Organisationen, die Werbeaktivitäten auf staatlicher (Regierungsbehörden) und öffentlicher Ebene (Verbände und andere ähnliche Organisationen) regulieren; Produktions-, Kreativ- und Forschungsorganisationen, die im Bereich Werbung tätig sind.

Damit der Werbeprozess ausreichend effektiv ist, müssen ihm entsprechende Marktforschung, strategische Planung und die Entwicklung taktischer Entscheidungen vorausgehen, die sich aus den Verkaufszielen des Werbetreibenden und der spezifischen Marktsituation ergeben.

Werbung formt die Nachfrage und stimuliert den Absatz, zwingt Verbraucher zum Kauf von Waren und beschleunigt den Kauf- und Verkaufsprozess und damit den Kapitalumschlag. Werbung erfüllt eine ökonomische Funktion auf dem Markt. Darüber hinaus erfüllt sie auch eine Informationsfunktion: Sie versorgt den Verbraucher gezielt mit Informationen über den Hersteller und seine Produkte, insbesondere deren Gebrauchswert.

Gleichzeitig ist es offensichtlich, dass die Werbung als Teil des Marketingsystems die engen Grenzen überschreitet Informationsfunktion und übernimmt eine Kommunikationsfunktion. Mit Hilfe von Fragebögen, die bei der Untersuchung von Werbeaktivitäten, Umfragen, Meinungserhebungen und der Analyse des Verkaufsprozesses von Waren verwendet werden, wird das Feedback mit dem Markt und dem Verbraucher aufrechterhalten. Auf diese Weise können Sie die Werbung für Produkte auf dem Markt kontrollieren, ein stabiles System der Verbraucherpräferenzen für sie erstellen und konsolidieren und bei Bedarf den Prozess der Verkaufs- und Werbeaktivitäten schnell anpassen. Damit werden die Kontroll- und Korrekturfunktionen der Werbung umgesetzt.

Durch die gezielte Ansprache bestimmter Konsumentengruppen übernimmt Werbung zunehmend die Funktion des Nachfragemanagements. Die Steuerungsfunktion wird zum Markenzeichen moderner Werbung, die dadurch vorgegeben ist, dass sie ein integraler Bestandteil des Marketingsystems ist.

Die Praxis westlicher Länder zeigt, dass auf der Mikroebene fast jeder Zustand der Verbrauchernachfrage durch Marketingmaßnahmen, einschließlich gezielter Werbemaßnahmen, so weit verändert werden kann, dass sie den tatsächlichen Produktionsmöglichkeiten des Unternehmens oder seiner Marketingpolitik entspricht.

Ist die Nachfrage negativ, dann schafft Werbung sie nach den Prinzipien des Conversion Marketing (Conversion Marketing ist eine Art des Marketings, dessen Aufgabe es ist, die negative Einstellung zum Produkt in eine positive umzuwandeln), die fehlende Nachfrage stimuliert (Stimulierendes Marketing), die potenzielle Nachfrage wird real (Entwicklungsmarketing), sinkende Wiederherstellungen (Remarketing), schwankende Stabilisierungen (Synchromarketing), optimale Nachfragefixierung auf einem bestimmten Niveau (unterstützendes Marketing), übermäßige Reduzierung (Demarketing), irrationale Nachfragereduzierung Null (Gegenmarketing).

Die Praxis ausländischer Unternehmen zeigt, dass die mit der Steigerung der Nachfrage und deren Steuerung verbundenen Aufgaben in den meisten Fällen nicht sofort für den gesamten Markt, sondern nur für ein einzelnes Segment oder eine Reihe von Segmenten gelöst werden. Die Segmentierung wirkt in diesem Fall als effektive Methode"Verjüngung" von Produkten, die in die Phase des Nachfragerückgangs eintreten und ihnen einen neuen Lebensimpuls auf dem Markt geben.

Der Übergang vom Marketing zum Targeting (Ziel - Ziel) ist offensichtlich - von der zeitnahen Reaktion auf Marktsignale bis zur aktiven Einführung von Programmen auf dem Markt, um die gesetzten Ziele mit Hilfe von Werbung umzusetzen.

Arten von Werbemaßnahmen und Mittel der Werbeverteilung. Werbung in den Medien (Medien) umfasst in der Regel Anzeigen in der Presse (Zeitungen und Zeitschriften), im Radio, Fernsehen und auf handelsüblichen Werbetafeln im Außenbereich. Dafür werden verschiedene Begriffe verwendet. In diesem Zusammenhang ist es ratsam, zumindest die folgenden Begriffe eindeutig zu definieren.

Renommierte Werbung ist eine Reihe von Maßnahmen, die darauf abzielen, ein positives Image der Organisation des Werbenden bei ihren Geschäftspartnern, Verbrauchern und der Öffentlichkeit zu schaffen, um günstige Bedingungen für den langfristigen Verkauf von hergestellten Produkten (Dienstleistungen) zu schaffen.

Ein Werbeslogan ist ein kurzer, leicht zu merkender Satz, der die Essenz einer Werbebotschaft in konzentrierter Form zum Ausdruck bringt. In Werbematerialien mit prestigeträchtiger Ausrichtung kann der Slogan das Motto der Tätigkeit des Werbetreibenden verkörpern.

Eine Marke ist ein Originalbild, ein Symbol, das ein Unternehmen (eine Organisation) bezeichnet.

Unternehmensblock (Logo) - eine grafische Komposition, die aus einer Marke (Dienstleistungsmarke) in Kombination mit dem Firmennamen der Organisation besteht.

Corporate Identity ist ein einheitlicher künstlerischer und grafischer Ansatz zur Gestaltung der gesamten Palette der verwendeten Werbematerialien, Geschäftsunterlagen und anderer materieller Gegenstände der Kundenorganisation.

Kreative Ansätze können variieren. Zum Beispiel verwenden sie bei der Werbung für Konsumgüter in der Regel emotionale Motive, für Industrieprodukte - rationale.

formuliert die Marktposition des Produkts klar, d.h. enthält Informationen über die Besonderheiten seiner Verwendung, Unterschiede zu Produkten der Konkurrenz;

dem Verbraucher deutliche Vorteile beim Kauf eines Produktes verspricht, dessen Vorzüge gezeigt werden, ein positives Image geschaffen wird, bilden sich weitere Präferenzvoraussetzungen sowohl im Titel der Werbebotschaft als auch in ihrer Illustration und im Stil der Textdarstellung und grafische Materialien;

schafft und vermittelt ein klares, detailliert durchdachtes Bild des Produkts - ein Stereotyp, das seinen Wert in den Augen der Verbraucher erhöht;

betont die hohe Qualität der angebotenen Waren und gleichzeitig wird mit dieser hohen Qualität das Leistungsniveau selbst in Verbindung gebracht;

originell und daher nicht langweilig, wiederholt keine altbekannten, langweiligen Entscheidungen;

hat eine genaue Zielorientierung, die unterschiedliche Bedürfnisse, Wünsche und Interessen bestimmter Verbraucher widerspiegelt, berücksichtigt Unterschiede in der Verbrauchernachfrage in einem bestimmten Werbepublikum;

Aufmerksamkeit erregen, die durch gelungene künstlerische und textliche Lösungen erreicht wird, indem eine Anzeige in den Medien geschaltet wird, die hohes Ansehen genießt und von den Adressaten der Anzeige gelesen, angehört, angesehen wird;

konzentriert sich auf neue einzigartige Merkmale und Eigenschaften des Produkts, was eine Voraussetzung für seinen Erfolg auf dem Markt und der effektivste Bestandteil des Werbearguments ist;

lenkt die Aufmerksamkeit auf das Wesentliche, ohne es zu verkomplizieren, bietet nur das, was für den Verbraucher wichtig ist, und spricht ihn direkt an.

Es gibt viele Ansätze zur Klassifizierung von Werbung, am gebräuchlichsten ist jedoch die Unterteilung in Produkt und Marke. Warenwerbung ist die Information über Verbrauchereigenschaften und -qualitäten eines Produkts. Branded - dies ist eine Werbung für das Unternehmen, seine Erfolge und Verdienste. Manchmal wird Markenwerbung als Corporate, Prestige oder Institutional bezeichnet. Produktwerbung, den Käufer informieren, ein bestimmtes Image des Produkts schaffen, den Käufer zum Kauf animieren, schafft eine Nachfrage nach dem Produkt.

Werbung in Massenmedien hat eine unterschiedliche Wirkung auf die breite Öffentlichkeit und ist daher für Konsumgüter und Dienstleistungen und Massennachfrage geeignet. Bei der Frage nach der Medienwahl sind die Hauptargumente „für“ und „gegen“ den Erlass von Alternativentscheidungen: die Übereinstimmung der Werbung mit den potenziell an dem beworbenen Produkt interessierten Zielgruppen der Bevölkerung; die Popularität von Veröffentlichungen oder Programmen bei ihnen, ihre Auflage oder dementsprechend das Publikum von Zuschauern oder Zuhörern; die Höhe der Tarife für Werbeplatz oder Sendezeit; Geographie der Verbreitung oder Aktion. Dabei werden selbstverständlich die Besonderheiten bestimmter Werbemittel berücksichtigt.

Pressewerbung. Werbung in Zeitungen und Zeitschriften ist mittlerweile weit verbreitet und wird hinsichtlich der Kosten nur noch von der Fernsehwerbung übertroffen. Zeitungswerbung ist billiger als Fernsehwerbung. Die Qualität der Wiedergabe von Werbekanälen in Zeitungen ist jedoch in der Regel gering. Daher ist die Platzierung von Anzeigen in ihnen normalerweise weniger attraktiv, und jede Veröffentlichung enthält viele Anzeigen gleichzeitig, und daher ist die Wirkung jeder einzelnen von ihnen verringert.

der titel soll den konsumenten anziehen, ihm geben neue Informationen, enthalten die Hauptargumentation und den Namen des Produkts;

vor einer großen Anzahl von Wörtern sollten Sie keine Angst haben, denn wenn alle relevant sind, dann funktioniert eine lange Überschrift noch besser als eine kurze;

der konsument ist oft geneigt, informationen wörtlich zu nehmen, daher sollte man besser auf negative wendungen verzichten, da er sie in erinnerung behalten kann negative Punkte, verbunden mit dem Thema Werbung;

es ist notwendig, einfache, aber effektive Wörter für alle zu verwenden, z. B. „kostenlos“, „neu“ usw .;

In Illustrationen ist Intrige sehr wertvoll und erregt Aufmerksamkeit.

Fotografien funktionieren besser als eine Zeichnung, insbesondere wenn sie den Zustand vor und nach dem Erscheinen, Gebrauch der Ware vergleichen;

ein einfaches Layout mit einer großen Illustration im Magazinseitenformat – ideal für eine Presseanzeige;

es ist gut, Bildunterschriften zu verwenden - sie werden auf jeden Fall gelesen;

keine Angst vor langen Texten, denn interessiert sich der Konsument für ausführlichere Informationen, liest er, angelockt durch die Überschrift, den gesamten Text;

der Text sollte leicht verständlich sein, ohne Prahlerei, Tatsachen darstellen, keine Behauptungen;

Drucken Sie keinen Text in hellen Buchstaben auf dunklem Hintergrund – er ist schwer lesbar.

Radiowerbung. Der Vorteil des Radios gegenüber anderen Medien: 24 Stunden Ausstrahlung in viele Regionen und Programmvielfalt. Radio wird in Wohn- und Industrieräumen, in der Küche, beim Spaziergang an der frischen Luft, im Auto gehört. Daher erreichen in den relevanten Radioprogrammen geschaltete Werbeanzeigen einen erheblichen Prozentsatz einer bestimmten Zielgruppe von Verbrauchern, unabhängig davon, wo sie sich befinden – bei der Arbeit, im Urlaub, unterwegs. Radiowerbung ist effizient und kostengünstig. Gleichzeitig ist das Sehen, durch das eine Person bis zu 90% der Informationen erhält, nicht am Wahrnehmungsprozess von im Radio ausgestrahlten Werbebotschaften beteiligt. Außerdem erschwert die Radiowerbung den Aufbau einer wechselseitigen Kommunikation mit dem Verbraucher, der oft keinen Kugelschreiber, Bleistift oder Papier zur Hand hat, um die in der Werbung übermittelten Daten aufzuschreiben.

sicherzustellen, dass die Ankündigung die Fantasie der Zuhörer anregt;

es ist notwendig, ein Ziel zu setzen, um den Zuhörer sofort zu interessieren, sonst wechselt er möglicherweise zu einem anderen Programm;

es ist sehr effektiv, berühmte Persönlichkeiten in Radiowerbung einzuführen;

Das Ergebnis ist am besten, wenn Sie die Hauptsendezeit verwenden - die Zeit, in der die Anzahl der Zuhörer am größten ist.

wenn im Fernsehen für dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung eine Werbekampagne ausgestrahlt wird, müssen dieselben Rufzeichen, Melodien, Texte und Zeichen verwendet werden;

Ankündigungen müssen dem Kontext der Show angemessen sein, in der sie enthalten sind.

Fernsehwerbung. Fernsehwerbung beinhaltet Bilder, Ton, Bewegung, Farbe und hat daher eine viel größere Wirkung auf das Werbepublikum als Werbung in anderen Medien. Fernsehwerbung wird immer interessanter, informativer und gleichzeitig aufwändiger und teurer in der Herstellung, insbesondere wenn sie auf Computergrafiken basiert.

Der Nachteil von TV-Werbung besteht darin, dass während ihrer Ausstrahlung die Aufmerksamkeit eines potenziellen Verbrauchers auf den Bildschirm gerichtet sein muss, da sonst die Werbebotschaft nicht wahrgenommen wird. Das Fernsehen erlaubt groß angelegte Werbung für Konsumgüter, ist aber für Industriegüter unwirksam.

die Hauptsache ist eine interessante Visualisierung (der Betrachter interessiert sich hauptsächlich für das, was er sieht, und nicht für das, was er hört);

Visualisierung sollte scharf und klar sein;

es ist notwendig, die Aufmerksamkeit des Betrachters in den ersten fünf Sekunden zu erregen, sonst verschwindet das Interesse;

Es ist besser, eine Handlung nicht um ein unbelebtes Objekt herum zu bauen, sondern um eine Person, die es benutzt.

keine Notwendigkeit für Ausführlichkeit - jedes Wort sollte funktionieren.

Außenwerbung. Werbeplakate für den Außenbereich werden in der Regel entlang stark befahrener Autobahnen und an überfüllten Orten angebracht und erinnern Verbraucher an Unternehmen oder Produkte, die sie bereits kennen, oder leiten potenzielle Käufer an Orte, an denen sie einkaufen oder den richtigen Service erhalten können.

Eine Anzeige in der Außenwerbung ist in der Regel kurz und kann nicht vollständig über ein Unternehmen oder Produkt informieren, sodass es nicht effektiv genug ist, potenzielle Verbraucher über diese Medien mit neuen Produkten vertraut zu machen.

Visualisierung sollte einfach und einprägsam sein, eine Illustration und nicht mehr als sieben Wörter;

Es sollten einfache und klare Schriftarten verwendet werden, damit die Durchsage aus einer Entfernung von 30-50 m gelesen werden kann;

es ist notwendig zu erstellen Farbschema damit es das Sehvermögen nicht belastet und dem Auge vertraut ist;

Zur besseren Wahrnehmung können Sie Elemente der TV-Werbung in die Außenwerbung einbringen.

Unter Vorbehalt kann davon ausgegangen werden, dass Merchandising zu den Arten von Werbemaßnahmen zur Unterstützung, Steuerung und Steigerung der Effektivität des Einzelhandels gehört. Zu den Aufgaben eines Merchandisers gehört erstens die Kontrolle darüber, wie die Produkte in den Regalen platziert werden: ob sie das Sortiment vollständig repräsentieren, wie die Produkte angeordnet sind usw.; zweitens Überprüfung der Verfügbarkeit von Produkten in Lagern, ihrer Menge und ihres Sortiments; und drittens Platzierung von Werbematerial an Verkaufsstellen.

Letztendlich besteht die Aufgabe des Merchandisers darin, das Produkt im Geschäft zur richtigen Zeit zum richtigen Preis an den richtigen Ort zu bringen. Der Merchandiser überwacht auch die Preise von Konkurrenzprodukten, das Design dieser Produkte und das Vorhandensein von Werbematerialien. Dies ermöglicht es dem Kunden, rechtzeitig zu handeln Notwendige Maßnahmen B. das Design oder den Preis ändern, um den Verkauf von Waren zu verbessern.

Hersteller von Markenartikeln nutzen das Sampling (einschließlich Verkostung) aktiv in ihrer Verkaufsförderungspolitik. Solche Veranstaltungen haben normalerweise zwei Hauptziele: den Verbraucher mit einem neuen Markenprodukt vertraut zu machen und Wiederverkäufer mit hoher Nachfrage zu gewinnen.

Vom Standpunkt der Werbepraxis aus können wir die folgende Klassifizierung von Werbeträgern und Arten von Werbematerialien anbieten, die in Form eines visuellen Diagramms in Abb. 8.3 und 8.4, sie basiert auf den Grundsätzen der Klassifikation der Internationalen Handelskammer, die von der International Advertising Association verwendet werden. Dieses Schema spiegelt in der zugänglichsten Form das gesamte Arsenal der wichtigsten Werbemittel, die Vielfalt der Arten von Werbematerialien und Aktivitäten wider, die jedem der Mittel entsprechen.

Printwerbung ist eines der Hauptwerbemittel, das ausschließlich auf visuelle Wahrnehmung ausgelegt ist. Das gesamte Sortiment gedruckter Werbematerialien lässt sich in zwei Hauptgruppen unterteilen: Werbe- und Katalogveröffentlichungen sowie Neujahrswerbung und Geschenkveröffentlichungen.

Katalog - eine mehrseitige gebundene und gebundene gedruckte Ausgabe in 1/8 oder l/l6 eines Blattes, die im Textteil ein systematisches Verzeichnis einer großen Anzahl von Waren enthält, die in einer bestimmten Reihenfolge zusammengestellt und mit Warenfotos illustriert sind In der Regel wird zu Beginn ein kleiner Einführungsartikel über die Organisation -Hersteller, weiterführende -detaillierte Beschreibungen der angebotenen Waren mit gegeben technische Spezifikationen. Üblicherweise widmet sich der Katalog der gesamten Produktpalette des Unternehmens und ist auf eine langfristige Nutzung ausgelegt.

Ein Prospekt ist eine gebundene oder gebundene gedruckte Veröffentlichung, die über ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe informiert. Normalerweise handelt es sich dabei um eine gut illustrierte kommerzielle Propaganda-Publikation. Es ist einem Produkt gewidmet. Formatieren Sie 1/8 oder 1/16 Blätter. Die Abbildungen zeigen das Produkt in Aktion unter verschiedenen Einsatzbedingungen.

Der Prospekt enthält detaillierte Beschreibung von angebotenen Waren außer dem Katalog - kleinerer Umfang, kann einen ausgeprägten Jubiläums- oder Prestigecharakter haben (beschreibt ausführlich den historischen Weg des Unternehmens, seine Bedeutung in der Branche usw.).

Ein Heft ist, anders als ein Katalog und ein Prospekt, keine gebundene, sondern eine mehrfach gefaltete Ausgabe (also „in eine Ziehharmonika“ gefaltet). Es kann eine Vielzahl von Größen, Volumina und Faltoptionen haben, jedoch darf seine Größe im entfalteten Zustand die Größe eines standardmäßigen typografisch bedruckten Blattes nicht überschreiten. In der Regel in ½ eines Druckbogens. Sie erscheint in großer Auflage und ist einem Produkt oder einer Produktgruppe gewidmet. Die Hauptsache in der Broschüre ist das Zeigen mit Hilfe von Fotos oder Zeichnungen mit einem Minimum an Text oder tabellarischen Daten. Es ist eine kostengünstige und wirtschaftliche Edition, die für den kurzfristigen Einsatz konzipiert ist.

Ein Plakat ist eine großformatige ungefaltete Publikation, meist mit einseitigem Druck. Eine große handgezeichnete oder fotografische Illustration (manchmal ein kombinierter Plot) wird von einem großen Werbe-Headline-Slogan begleitet, der bildlich und in prägnanter Form das Hauptmerkmal des beworbenen Produkts oder der beworbenen Dienstleistung darstellt. Um die Funktionalität zu erhöhen, wird oft ein Kalenderraster in das Plakat eingebracht, manchmal wird es an der Perforation abgerissen.

Ein Flugblatt ist eine kleinformatige, ungefaltete oder einfach gefaltete Publikation, die aufgrund ihrer Wirtschaftlichkeit in großer Auflage hergestellt wird. In den meisten Fällen enthält es ein oder zwei Abbildungen der beworbenen Produkte mit einer detaillierten technischen Beschreibung und Eigenschaften.

Auf der Visitenkarte sind Vor- und Nachname, Funktion und Anschrift des Unternehmens, in dem die Person tätig ist, sowie die Telefonnummer (Fax, Telex) aufgedruckt. Visitenkarten werden einer Person zum sofortigen Lesen ausgehändigt und der Besitzer muss zwischenzeitlich seinen Vor- und Nachnamen laut aussprechen.

Neujahrswerbe- und Geschenkausgaben sind eine sehr wirkungsvolle Art von Werbedrucksachen, da sie eine extrem hohe Durchschlagskraft haben. In gebrandeten Wand- und Tischkalendern, Business-Tagebüchern, Sechs-Tage-Plänen und Notizbüchern sind spezielle Werbeseiten für die Veröffentlichung von Informationen über die angebotenen Waren oder Dienstleistungen reserviert. Bei der Gestaltung der Umschläge und Kalenderseiten dieser Publikationen werden häufig die Firmenzeichen der Kundenorganisation verwendet.

Stundenzettel-Taschenkalender können mit Nomenklatur-Plots mit Werbeüberschrift (ähnlich wie Plakate) illustriert werden. Auf der Rückseite muss neben dem Kalenderraster das Branding des Kunden vorhanden sein.

Plakate werden zur Dekoration von Messeständen, Handels- und Ausstellungsräumen, Büroeinrichtungen, Empfangsräumen, Besprechungsräumen verwendet, sie werden an speziellen Werbesäulen oder Werbetafeln usw. aufgehängt.

Gedruckte Werbematerialien werden häufig bei Geschäftstreffen und Handelsverhandlungen verwendet, auf verschiedenen Messen und Ausstellungen verteilt und per Post an potenzielle Verbraucher versandt. Neujahrswerbe- und Geschenkausgaben werden sowohl im Rahmen persönlicher Geschäftskontakte als auch per Mailing mit Grußkarten und Visitenkarten verteilt.

Pressewerbung umfasst eine Vielzahl von Werbematerialien, die in der periodischen Presse veröffentlicht werden. Werbematerialien in der Presse können bedingt in zwei Hauptgruppen unterteilt werden: Anzeigen und Veröffentlichungen mit Übersichts- und Werbecharakter, die verschiedene Artikel, Berichte, Rezensionen enthalten, die manchmal direkte und manchmal indirekte Werbung enthalten.

Anzeige - eine bezahlte Anzeige, die in der periodischen Presse platziert wird. In der klassischen Version beginnt die Anzeige mit einem großen Werbe-Headline-Slogan, der in prägnanter Form die Essenz des Vorteils des kommerziellen Angebots des Werbetreibenden widerspiegelt. Der in kleinerer Schrift geschriebene Haupttextteil der Anzeige stellt ausführlich, aber lakonisch die Essenz der Werbebotschaft dar, hebt die für den Verbraucher nützlichen Produkteigenschaften und Nutzen hervor. Am Ende der Ankündigung wird die Adresse (ggf. Telefon oder sonstige Angaben) angegeben, unter der der Verbraucher Kontakt aufnehmen soll.

In letzter Zeit wird bei der Veröffentlichung einer Anzeige immer häufiger ein Rückgabe-Schnittcoupon oder ein Bestellformular mitgedruckt. Die künstlerische Gestaltung der Anzeige sollte möglichst ihrem Inhalt entsprechen. Es ist wünschenswert, die Hauptelemente des Brandings (Marke, Unternehmensblock) hervorzuheben.

Bei Artikeln und anderen Veröffentlichungen mit Umfrage- und Werbecharakter handelt es sich in der Regel um redaktionelles Material (in der ausländischen Praxis haben Kunden, die ständig bezahlte Anzeigen veröffentlichen, das vorrangige Recht zur Platzierung), die in Form einer Übersicht über das Unternehmen verfasst sind Aktivitäten oder in Form von Interviews mit seinen Führungskräften, Geschäftspartnern und Verbrauchern. Es ist sehr wünschenswert, dass solche Materialien gut illustriert sind – ein großer Teil des Textes ohne Illustrationen wird nicht sehr effektiv wahrgenommen. BEI Dekoration es ist auch wünschenswert, in solchen Artikeln ausgiebigen Gebrauch von Branding zu machen.

Alle Periodika der Presse lassen sich je nach Thema in gesellschaftspolitische und Fachzeitschriften einteilen (diverse Fachzeitschriften, Interessenpresse). In gesellschaftspolitischen Publikationen werden hauptsächlich Anzeigen für Waren und Dienstleistungen veröffentlicht, die für den Konsum durch die breite Bevölkerung bestimmt sind.

Anzeigen für Waren und Produkte für den gewerblichen Gebrauch, die für die Lektüre von Fachleuten bestimmter Branchen, Wissenschaft und Technik bestimmt sind, sollten in den einschlägigen Fachzeitschriften veröffentlicht werden.

Werbespots - kurze Werbefilme mit einer Dauer von 15 Sekunden bis zu mehreren Minuten, die der allgemeinen Bevölkerung gezeigt werden sollen und in der Regel für Konsumgüter (Dienstleistungen) werben. Erlauben Sie die Nutzung aller Kinogenres; sind in der Regel auf dynamischen Plots, akuten Situationen, unerwarteten Ergebnissen aufgebaut.

Repräsentative Werbefilme - Werbefilme mit einer Länge von 10 bis 20 Minuten (manchmal auch länger), die nicht nur über Produkte, sondern hauptsächlich über das Kundenunternehmen berichten, werden erstellt, um sie einer Vielzahl von Gruppen (sowohl Fachleuten als auch der breiten Öffentlichkeit) vorzuführen der Zweck, eine positive Meinung über die Aktivitäten des Werbetreibenden zu schaffen und sein Ansehen zu steigern.

Werbetechnische und werbeprestigeträchtige Filme sind vom Genre her näher an populärwissenschaftlichen Filmen angesiedelt, manchmal werden Elemente der Animation, Computergrafik und Spielfilme bei ihrer Entstehung verwendet. Solche Filme sind zur Vorführung auf Messen und Ausstellungen, Präsentationen, Pressekonferenzen, Symposien, Geschäftstreffen bestimmt.

Werbevideo-Express-Informationen sind eine bestimmte Art von Videowerbung; es handelt sich um ein schnell erstelltes Video über ein herausragendes Ereignis im Leben des Werbetreibenden (Einführung einer neuen Linie, Unterzeichnung eines großen Handelsvertrags, Veröffentlichung der ersten Charge neuer Produkte, Feiern). ein Jubiläum usw.).

Diafilme sind ein Programm zum automatischen Wechseln von Farbfolien, die auf einen oder mehrere Bildschirme projiziert werden. Ein solches Programm wird von einem speziell vorbereiteten Tonträger begleitet. Diafolien können für eine Vielzahl von Waren, Industrieprodukten und Dienstleistungen verwendet werden.

Radio- und Fernsehwerbung sind die vielleicht am weitesten verbreiteten Werbemedien. Trotz der eher kurzen Zeit ihres Bestehens konkurrieren sie mit anderen Werbemedien und entwickeln sich ständig weiter und verbessern sich.

Radiodurchsage - Informationen, die vom Ansager vorgelesen werden.

Ein Radiospot ist eine speziell aufbereitete inszenierte (Spiel-)Hörfunkgeschichte, die auf originelle Weise (oft in Form eines witzigen Witzes oder fesselnden Dialogs) und in der Regel von Musik begleitet Informationen über die Produkte, Waren bzw Dienstleistungen angeboten. Manchmal kann ein Radiospot sogar die Form eines kleinen Werbehits haben.

Ein Hörfunkmagazin ist eine thematische Hörfunksendung mit Informations- und Werbecharakter, deren einzelne Elemente mit einem Kurzunterhalter kombiniert werden.

Radioberichte über Messen, Verkaufsausstellungen oder andere Veranstaltungen können sowohl direkte als auch indirekte Werbung (Verbrauchereindrücke über gekaufte Waren, Informationen über neue und alte Waren) enthalten.

Unter den gebräuchlichsten Arten von Fernsehwerbung kann man Fernsehwerbung, Fernsehwerbung, Werbung für Fernsehberichte und Fernsehprogramme, Werbung für Fernsehbildschirmschoner zwischen Programmen hervorheben.

Fernsehwerbung sind in den meisten Fällen Werbefilme oder -videos mit einer Dauer von wenigen Sekunden bis zu 2-3 Minuten, die im Fernsehen gezeigt werden. Sehr oft können solche Werbespots periodisch in verschiedenen populären, künstlerischen und journalistischen Programmen und Programmen enthalten sein.

TV-Bildschirmschoner - verschiedene bewegungslos gezeichnete oder fotografische Werbehandlungen (können auch mit Computergrafik ausgeführt werden), die von Kommentaren und Musik begleitet ausgestrahlt werden und die Pausen zwischen verschiedenen Fernsehsendungen füllen, oder alle Elemente des Brandings von Werbetreibenden, die während Fernsehsendungen auf dem Fernsehbildschirm platziert werden .

Werbeartikel werden häufig für Werbezwecke verwendet, da sie ein gutes Mittel zur Förderung von Organisationen sind, die sie in ihrer Werbearbeit verwenden. Die Solidität der Organisation, ihre Aufmerksamkeit für ihre Geschäftspartner und Verbraucher sorgen für eine positive und oft vorzuziehende Haltung ihr gegenüber.

Marken-Souvenirs sind in der Regel Gebrauchsgegenstände, die unter weitgehender Verwendung des Markenzeichens der Kundenorganisation gestaltet wurden. Solche Artikel können eine Vielzahl von Markenschlüsselringen, Abzeichen, Feuerzeugen, Füllfederhaltern, Aschenbechern, Hüten, T-Shirts, Taschen usw. sein. Die unveränderlichen Attribute ihrer Dekoration sind das Warenzeichen oder der Markenblock der werbenden Organisation, manchmal ihre Adresse und andere postalische Details; Motto oder ein kurzer Werbeslogan.

Für die Außenhandelswerbung können verschiedene Handarbeiten effektiv eingesetzt werden: Nistpuppen, Holzschnitzereien, Tafeln, Metallziselierungen, Knochen- und Bernsteinprodukte, Rostower Emaille, Zhostovo-Tabletts usw. Darauf werden selbstklebende Markenaufkleber mit dem Markenzeichen der Spenderorganisation geklebt.

Geschenkprodukte werden in der Regel bei Geschäftstreffen von Top-Managern von Organisationen anlässlich verschiedener Jubiläen, im Zusammenhang mit der Unterzeichnung wichtiger Handelstransaktionen usw. verwendet. In der Regel handelt es sich dabei um repräsentative Dinge: in der Auslandspraxis Aktenkoffer, Schreibgeräte, Tisch-, Wand- und Standuhren etc.

Gebrandete Verpackungsmaterialien sind ein wichtiger Faktor, der die Bewertung von Werbegeschenken durch Kunden und Geschäftspartner bestimmt. Sogar massenproduzierte Souvenirs, die in einer Verpackung präsentiert werden, die mit Elementen des Brandings des Werbetreibenden gestaltet ist, erhalten den Charakter eines Marken-Souvenirs. Markenverpackungsmaterialien umfassen Markenplastiktüten, Markenverpackungspapier und -schachteln für Geschenke und Souvenirs, verschiedene Markenmappen, Geschäftspapiertaschen, Markenklebeband zum Verpacken von Paketen und Päckchen.

Werbe- und Informationsschreiben werden in der Regel auf dem Briefkopf des Werbetreibenden gedruckt und vervielfältigt. Der Text solcher Schreiben enthält detaillierte Informationen über die Vorzüge und Vorteile der angebotenen Produkte und konkrete Verkaufs- oder Kooperationsangebote. Sehr oft enthalten solche Schreiben Informationen über Preise, Bedingungen für die Lieferung von Zahlungen usw.

Vorbereitete Werbe- und Informationsbriefe werden potenziellen Verbrauchern oder Geschäftspartnern an Adressen zugesandt, deren Array speziell nach den Zielen und Zielen der jeweiligen Aktion zusammengestellt wird.

Die gezielte Verteilung von Werbedrucksachen kann nach dem gleichen Prinzip selbstständig durch den Werbetreibenden oder durch spezielle Dienste von Werbeagenturen erfolgen, zu deren Aufgaben die Organisation der Verteilung von Werbematerialien an die vom Kunden angegebenen Adressen gehört, aber auch die notwendige Gestaltung Reihe von Adressen.

Außenwerbung ist ein wirksames Medium in erster Linie zur Werbung für Konsumgüter, da sie in erster Linie auf die Wahrnehmung durch die breite Bevölkerung ausgelegt ist. Dennoch nutzen es in letzter Zeit immer mehr der größten Industrieunternehmen, Verbände und Konzerne, um ihre Marken in einem Komplex von verschiedenen prestigeträchtigen Werbeveranstaltungen zu bewerben.

Zu den Arten der Außenwerbung gehören Schaufenster, Elemente der Ladenwerbung (Hinweise, Informationstafeln, Preisschilder usw.), Schilder, Dekoration von Büros, Empfangsräumen und sonstigen Büroräumen, Dienstanzüge.

Da Außenwerbung meist auf große Distanz und unterwegs wahrgenommen wird, handelt es sich meist um kurze und aussagekräftige Botschaften. Bei der künstlerischen Gestaltung dieser Werbematerialien stechen die Hauptelemente des Brandings hervor: Markenzeichen, Unternehmensblock, Unternehmensfarben.

Werbetafeln, Tafeln, Plakate und Banner können auf den Hauptverkehrs- und Fußgängerstraßen, auf Plätzen, im Foyer von Stadien, Sportpalästen, Sportarenen, Messen und Ausstellungen und anderen stark frequentierten Orten platziert werden.

Beleuchtete Schilder, elektronische Displays und Bildschirme werben abends auf den Hauptstraßen und Plätzen, bei Unterhaltungsveranstaltungen für die unterschiedlichsten Waren.

Vitrinen, verschiedene Elemente der Ladenwerbung, prägen maßgeblich das Bild eines Handelsunternehmens in den Köpfen der Kunden, schaffen die Voraussetzungen für zukünftige Einkäufe. Firmenschilder von Abteilungen, verschiedene Werbe- und Informationsstände und -tafeln, leuchtende ausdrucksstarke Preisschilder erleichtern die Orientierung in den Verkaufsräumen, ermöglichen eine schnelle Warenauswahl. All dies trägt letztlich zu beidem mehr bei effektive Arbeit dieser Handelsunternehmen und die beste emotionale Wahrnehmung ihrer Käufer.

Gebrandete Schilder, Wegweiser, Innenausstattung von Büros, Empfangs- und Büroräumen, Arbeitskleidung der Mitarbeiter sind wichtige Bestandteile der Corporate Identity, die das Image (Repräsentation, Image) des Unternehmens für seine Geschäftspartner, Verbraucher, prägt.

Transportwerbung ist eine Vielzahl von Werbebotschaften, die auf einer Vielzahl von Fahrzeugen (an den Seiten von Lastkraftwagen, Bussen, Zügen, Straßenbahnen, Trolleybussen usw.) angebracht werden. Manchmal werden Werbebotschaften im Innenraum von Fahrzeugen platziert. Darüber hinaus befinden sich verschiedene Arten von Außenwerbung an Bahnhöfen, Busbahnhöfen, Flughäfen usw.

Computergestützte Werbung ist ein modernes Mittel der Werbeverteilung. Darüber hinaus hat die Computerisierung traditioneller Werbemedien viel Neues in die Vorbereitung und Durchführung von Werbekampagnen gebracht und deren Effektivität deutlich gesteigert.

Die wichtigsten Richtungen, Ziele und Ziele der Kommunikationspolitik des Unternehmens.

Unternehmensmarketing-Kommunikation- ein komplexer Einfluss auf das interne und externe Umfeld, um günstige Bedingungen für einen stabilen profitablen Betrieb des Unternehmens auf dem Markt zu schaffen.

Der Komplex der Kommunikationsinstrumente ist untrennbar mit den Marketingaktivitäten des Unternehmens verbunden und sichert weitgehend deren Wirksamkeit. Es ist ein wechselseitiger Prozess: 1) Wirkung auf die Zielgruppe; 2) Informationen über die Reaktion der Zielgruppe erhalten.

Kommunikationsstrategie (oder Kommunikationspolitik)- ein Teil der Marketingstrategie, die ein langfristiger Plan zum Aufbau und zur Umsetzung der Marketingkommunikation des Unternehmens ist, um das Erreichen strategischer Marketing- und höherer Unternehmensziele sicherzustellen. Dementsprechend besteht das Ziel der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie darin, die Marketingkommunikation des Unternehmens zu rationalisieren und zu synchronisieren, um die Effektivität aller Kommunikationsaktivitäten im Allgemeinen im Hinblick auf das Erreichen der Marketingziele zu maximieren.

Ziele der Marketingkommunikation fallen normalerweise in eine der folgenden fünf Kategorien:

1) Bewusstsein schaffen,

2) Verständnis erreichen,

3) Gewährleistung einer Änderung der Einstellung zum Produkt und seiner Wahrnehmung,

4) Erreichen von Änderungen im Verbraucherverhalten,

5) Bekräftigung früherer Entscheidungen.

Einige Marketing-Kommunikationstools können beim Erreichen bestimmter Ziele effektiver sein als andere, was ein wichtiger Faktor bei der Entwicklung von Marketingkommunikationen in der Planungsphase ist.

Die Hauptaufgabe des Komplexes von Kommunikationswerkzeugen- Verkaufsförderung von Waren auf dem Markt.

Promotion ist die Schaffung und Aufrechterhaltung dauerhafter Beziehungen des Unternehmens mit dem Markt, um den Verkauf von Waren zu aktivieren und ein positives Image (Image) des Unternehmens auf dem Markt zu bilden. Die Förderung basiert auf Kommunikationsverbindungen zwischen Unternehmen und Markt. Die Aktion soll sicherstellen, dass potenzielle Verbraucher die Vorteile und Vorteile kennen, die sie beim Kauf eines Produkts erhalten, unter Berücksichtigung aller Elemente des Marketing-Mix (Preis, Verkaufsbedingungen, Rabatte usw.).

Die wichtigsten Einflussmöglichkeiten im Komplex der Marketingkommunikation (siehe Tabelle)

Direktes und indirektes Marketing.

Einen wesentlichen Platz im Marketing nimmt die Politik der Organisation der Vertriebswege ein. Sein Zweck besteht darin, ein optimales Netzwerk für den effektiven Verkauf von hergestellten Produkten zu organisieren, einschließlich der Schaffung eines Netzwerks von Groß- und Einzelhandelsgeschäften, Lagern, technischen Servicestellen und Ausstellungsräumen, der Bestimmung von Produktverteilungswegen, der Organisation von Transportvorgängen für den Versand und der Verladung und der Gewährleistung die Effizienz der Warenzirkulation. Der Verkauf ist ein ganzes System von Verteilungsprozessen, und der Verkauf vervollständigt den Verkaufsprozess von Waren. Es gibt folgende Formen des Warenverkaufs:

1. Direktvertrieb auf dem Markt der Produktionsmittel verteilt (charakteristisch für Öl-, Kohle-, Werkzeugmaschinen- und andere Unternehmen, die die wichtigsten Arten von Rohstoffen für die verarbeitende Industrie liefern). Direktmarketing ermöglicht es Ihnen, die volle Kontrolle über die Durchführung von Handelsgeschäften zu behalten, den Markt Ihrer Waren besser zu studieren und langfristige Beziehungen zu wichtigen Verbrauchern aufzubauen. Allerdings ist es unwahrscheinlich, dass Einsparungen bei den Vermittlungsgebühren und der direkte Kontakt zum Verbraucher das hohe professionelle Niveau eines Vermittlers im Marketingbereich ersetzen können. Im Konsumgütermarkt wird Direktmarketing seltener eingesetzt. Firmen ziehen es vor, die Dienste unabhängiger Vermittler in Anspruch zu nehmen und in ihr Kerngeschäft zu investieren, was große Vorteile bringt. Manchmal nutzen Unternehmen jedoch Formen der direkten Zusammenarbeit mit dem Verbraucher. Sie sind wie folgt: Direktives Marketing Direkte Arbeit mit Kunden.

Rahmenbedingungen für die Umsetzung einer Direktmarketing-Strategie:

a) hohe Nachfrage nach dem Produkt;

b) ein enger und spezialisierter Kreis von Verbrauchern;

c) eine kleine Verkaufsfläche;

d) die Notwendigkeit, qualitativ hochwertige und spezialisierte Dienstleistungen anzubieten;

e) Vorhandensein eines vertikalen Marktes;

e) ständig wechselnder Preis;

g) Verfügbarkeit eines eigenen Lagernetzwerks;

h) die Verfügbarkeit von Transportmitteln, die in der Lage sind, den Transportbedarf zu decken;

i) die Möglichkeit, Waren auf Bestellung herzustellen;

Zu Vorteile des Direktvertriebs Produkte, die in der heimischen Wirtschaftsliteratur und Wirtschaftspraxis als direkte Wirtschaftsbeziehungen zwischen dem Hersteller und dem Verbraucher bekannt sind, können zugeschrieben werden: - Sie können die Bedürfnisse der Käufer besser untersuchen; - hilft bei der rechtzeitigen Erkennung und Beseitigung von Mängeln bei der Erstellung und Herstellung von Waren; - bei direkten langfristigen Wirtschaftsbeziehungen sind Hersteller und Verbraucher an gemeinsamen Entwicklungen zur Verbesserung der Produktqualität interessiert; - das Fehlen jeglicher Zwischenhändler fördert die direkten Kontakte zwischen dem Erzeuger und dem Verbraucher, wodurch ersterer seinen Produktionsprozess und dessen Rhythmus schnell koordinieren kann Herstellungsprozess Hersteller und liefern die Ware unverzüglich zum Zeitpunkt ihrer Verwendung; - der direkte Weg der Produktwerbung eliminiert unnötigen Lagerumschlag von Produkten und beschleunigt daher den Aktionszeitraum; -bietet ein höheres Maß an Effizienz der unternehmerischen Tätigkeit (sowohl für den Verkäufer als auch für den Käufer); Ein Hersteller, der nicht für die Dienste von Zwischenhändlern bezahlen muss, kann das Produkt billiger verkaufen und gleichzeitig einen Markenservice anbieten, der im Interesse des Käufers liegt. In der Praxis können nicht alle Hersteller die oben genannten Vorteile der Direktvermarktung von Produkten bieten. Für einige Unternehmen kann diese Leistung im Allgemeinen nicht akzeptabel sein. Die Nachteile des Direktvertriebs von Konsumgütern ergeben sich daraus, dass sich der Käufer gegenüber einem direkten Hersteller nur mit seinem Produkt befasst und keine Möglichkeit hat, es mit der Ware anderer Hersteller zu vergleichen.

2) Indirekte Vermarktung (mehrstufiger Warenvertriebskanal) - Um den Verkauf seiner Waren zu organisieren, nutzt der Hersteller die Dienste verschiedener Arten von unabhängigen Vermittlern. Die Zwischenverknüpfung von Marketingaktivitäten steigert in den meisten Fällen die Effizienz von Marketingaktivitäten.

Rahmenbedingungen für die Umsetzung einer indirekten Marketingstrategie:

a) ein horizontaler Markt

b) das Vorhandensein einer breiten Palette von Verbrauchern;

c) Geldmangel für den Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzes;

d) geografische Breite des Verbrauchs;

e) niedriger Prozentsatz der Marge;

f) die Möglichkeit, Waren in großen Mengen an Großhandelskäufer zu liefern.

Im Gegensatz zum Direktmarketing, bei dem es um direkte Kontakte zwischen Verkäufer und Käufer geht, beinhaltet das indirekte Marketing die Beteiligung am Verkauf von Produkten. Vermittler dass sie in ihrem gewählten Markt erfolgreich sein muss. Derzeit gibt es viele Arten von Vermittlern. Zu den wichtigsten Arten von Vermittlern, die von Herstellern auf den Märkten eingesetzt werden, gehören:

1) MAKLER UND AGENTEN übernehmen das Eigentum an den Waren und führen eine begrenzte Anzahl von Funktionen aus. Ihre Hauptfunktion besteht darin, den Verkauf und Kauf zu erleichtern. Für ihre Leistungen erhalten sie eine Provision in Höhe von 2 bis 6 % des Verkaufspreises. Sie spezialisieren sich normalerweise entweder auf die Art des Sortiments, das sie anbieten, oder auf die Art der Kunden, die sie bedienen. · Makler. Die Hauptaufgabe eines Maklers besteht darin, Käufer und Verkäufer zusammenzubringen und ihnen zu helfen, eine Einigung zu erzielen. Der Makler wird von demjenigen bezahlt, der ihn angezogen hat. Er hält kein Inventar, beteiligt sich nicht an der Finanzierung von Geschäften, geht keine Gefahr ein. Die typischsten Beispiele sind Lebensmittelmakler, Immobilienmakler, Versicherungsmakler und Immobilienmakler. Vertreter des Herstellers. Der Makler vertritt den Verkäufer langfristig. Der Agent vertritt zwei oder mehr Hersteller von komplementären Waren. Sie trifft mit jedem einzelnen Hersteller formelle schriftliche Vereinbarungen über die Preispolitik, territoriale Grenzen Aktivitäten, Verfahren zur Entstehung von Bestellungen, Dienstleistungen für die Lieferung von Waren, für diese Waren ausgestellte Garantien und Provisionssätze. Er kennt das Sortiment jedes Herstellers genau und organisiert den Verkauf seiner Waren, wobei er auf umfangreiche Kundenkontakte zurückgreifen kann. Agenten gewähren keinen Kredit, lagern und liefern jedoch manchmal Produkte und bieten begrenzte Unterstützung bei der Forschung und Planung, ergänzen die Marketingbemühungen der Hersteller und helfen bei der Einführung neuer Produkte. Treten Sie in geografisch verteilte Märkte ein und verkaufen Sie Produkte in kleinen Chargen.

2) HÄNDLER, selbstständige Unternehmer, verkaufen die Waren eines bestimmten Herstellers, kaufen sie direkt vom Hersteller oder einem Generalvertreter in ihrem Eigentum und behalten die Marke der Firma des Herstellers; Verkauf von Waren an Einzelkunden und Bereitstellung von Garantie- und Nachgarantieservice; einen Vertrag unterschreiben. Händler kann es viele geben, denn jeder hat seinen eigenen kleinen Markt.

3) VERSENDER nehmen Waren von Produzenten nach dem Konsignationsprinzip entgegen und organisieren den Verkauf. Die Konsignation ist eine Bedingung für den Verkauf über die Vertragslager der Zwischenhändler, wenn das Eigentum an den im Lager des Zwischenhändlers erhaltenen Produkten bis zum Zeitpunkt ihres Verkaufs beim Lieferanten verbleibt. Die Lieferung der Waren an das Lager erfolgt vor Vertragsabschluss mit dem Käufer.

4) DISTRIBUTOREN, sie werden oft Großhändler genannt, handeln vollständig auf eigene Rechnung und schließen selbst Verträge mit Verkäufern und Käufern ab; den Markt studieren, Werbung machen, Lager haben. Sie legen auch den Preis fest. Distributoren sind auch am Produktservice beteiligt; sie verfügen in der Regel über ein ausgebautes Lagernetzwerk. Aufgrund der Tatsache, dass die Anzahl der Vermittler unterschiedlich sein kann und sie gleichzeitig eine Vielzahl von Funktionen erfüllen können, gibt es sie verschiedene Formen indirekte Vertriebswege: 1) traditionell; 2) Markt Traditionell - Handel von Basen, Lagern, Groß- und Einzelhandelsgeschäften Marktformen indirekter Kanäle: 1) fairer Handel als periodisch operierender Markt, auf dem zahlreiche Kauf- und Verkaufstransaktionen abgeschlossen werden; 2) Börsenhandel, durch den große Mengen an Waren verkauft werden, die bestimmte Anforderungen erfüllen, d.h. Austausch; 3) Auktionshandel, bei dem sowohl Einheiten als auch große Mengen nicht standardisierter Waren verkauft werden, d.h. gekennzeichnet durch individuelle Merkmale; 4) Kommissionshandel, bei dem Zwischenhändler auf Kommissionsbasis zum Verkauf von Produkten beitragen; 5) Leasing, das ein langfristiges Leasing von Maschinen oder Ausrüstung mit dem Recht auf spätere Rückzahlung ist und auf dieser Grundlage als eine der Formen des indirekten Verkaufs betrachtet wird; 6) Franchising als Mischform von Groß- und Kleinunternehmen 7) Jabing (Verkauf von Einzelhandelsdienstleistungen für Privatpersonen).

1. Machen Sie sich ein Bild von einem Produkt oder Unternehmen (seinem Hersteller oder Verkäufer) bei einem potenziellen Verbraucher, bewegen Sie sich von der Unwissenheit über das Produkt und das Unternehmen zum Bewusstsein ihrer Existenz.

2. Dem Verbraucher bestimmte Kenntnisse über das Produkt (Unternehmen) vermitteln.

3. Beim Verbraucher eine gewisse wohlwollende Einstellung gegenüber dem Produkt (Unternehmen) zu bilden.

4. Verwandeln Sie Goodwill in eine Präferenz für das Produkt (Unternehmen).

5. Schaffen Sie Bedingungen für den Übergang von der Präferenz zum Kauf und dann zum erneuten Kauf (erneute Bewerbung beim Unternehmen).

6. Streben Sie danach, viele Verbraucher zu Ihren Stammkunden (Kunden) zu machen.

7. Den Verkauf von Waren (Dienstleistungen) anregen, den Umsatz beschleunigen.

8. Bilden Sie sich bei anderen Unternehmen die Meinung, dass sie in Ihnen einen verlässlichen Partner haben.

9. Unterstützung des Verbrauchers bei der Auswahl von Waren und Dienstleistungen.

10. Denken Sie immer daran, dass sich Ihre Werbekosten durch Umsatzsteigerungen, Gewinne, Imageaufbau usw. amortisieren sollten.

Die Erreichung der gesetzten Ziele erfolgt im Zuge der Umsetzung der drei wichtigsten Werbeaufgaben:

1. Käufer über den Hersteller, seine Geschichte, seinen Ruf, Produktmerkmale, Preise, Ort und Zeit eines möglichen Kaufs, Garantie und Nachgarantieservice zu informieren und auf dieser Grundlage das notwendige Wissen über das Produkt und seinen Hersteller zu bilden;

2. Überzeugungsarbeit bei den Kaufentscheidungsträgern von der Bevorzugung des vorgeschlagenen Produkts, von der Notwendigkeit, unverzüglich einen Kauf zu tätigen, von der richtigen Wahl der Warenmarke und des Herstellers, d.h. Aktivierung starker emotionaler Anreize für Verbraucher zu kaufen;

3. Käufer an die Notwendigkeit erinnern, das Produkt, seine individuellen Eigenschaften und Preistrends zu kaufen. Aufrechterhaltung positiver Emotionen bei denen, die das Produkt gekauft haben, und auf dieser Grundlage Schaffung von Bedingungen für die Aufrechterhaltung des Bewusstseins für das Produkt, die Aktivitäten des Herstellers.

Notiz: Das traditionelle Modell der Werbewahrnehmung durch den Verbraucher ist wie folgt (AIDA oder AIMDA): Aufmerksamkeit - Aufmerksamkeit; Interesse - Interesse; Motiv - Motiv; Verlangen - Verlangen; Aktivität - Aktivität. In diesem Modell wird davon ausgegangen, dass der Prozess der Werbewirkung immer damit beginnt, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen. Darüber hinaus versucht der Werbetreibende, das Interesse an Werbung zu wecken, dann das Motiv und den Wunsch, Waren (Dienstleistungen) eines bestimmten Unternehmens zu kaufen, was zur Manifestation der Aktivität führt, dh zum Kauf von Waren (Dienstleistungen).

Artikel 3. Grundbegriffe dieses Bundesgesetzes

Für diese Zwecke Bundesgesetz Die folgenden Grundkonzepte werden verwendet:

1) Werbung - Informationen, die auf irgendeine Weise, in irgendeiner Form und mit irgendwelchen Mitteln verbreitet werden, an einen unbestimmten Personenkreis gerichtet sind und darauf abzielen, die Aufmerksamkeit auf den Werbegegenstand zu lenken, Interesse daran zu wecken oder aufrechtzuerhalten und ihn auf dem Markt zu fördern;

2) das Werbeobjekt - ein Produkt, ein Mittel zur Individualisierung einer juristischen Person und (oder) ein Produkt, ein Hersteller oder Verkäufer eines Produkts, das Ergebnis einer intellektuellen Tätigkeit oder ein Ereignis (einschließlich eines Sportwettbewerbs, Konzerts, Wettbewerbs, Festivals, risikobasierte Spiele, Wetten), um Aufmerksamkeit zu erregen, auf die Werbung gerichtet ist;

3) Waren - ein Produkt der Tätigkeit (einschließlich Arbeit, Dienstleistung), das zum Verkauf, Austausch oder zur sonstigen Einführung in den Verkehr bestimmt ist;

9) Sponsor – eine Person, die Mittel zur Verfügung gestellt oder die Bereitstellung von Mitteln für die Organisation und (oder) Durchführung einer Sport-, Kultur- oder sonstigen Veranstaltung, die Erstellung und (oder) Ausstrahlung eines Fernseh- oder Radioprogramms oder die Erstellung und (oder) Nutzung sichergestellt hat ein weiteres Ergebnis kreativer Aktivität;

11) Soziale Werbung - Informationen, die auf irgendeine Weise, in irgendeiner Form und mit irgendwelchen Mitteln verbreitet werden, an einen unbestimmten Personenkreis gerichtet sind und darauf abzielen, wohltätige und andere gesellschaftlich nützliche Ziele zu erreichen sowie die Interessen des Staates zu wahren;

12) Antimonopolbehörde - die föderale Antimonopolbehörde und ihre Gebietskörperschaften

Betrachten Sie die folgende ungefähre Klassifizierung von Werbearten.

2. Abhängig vom Endergebnis kann die Werbung kommerziell, nichtkommerziell (sozial) oder prestigeträchtig sein (darauf abzielen, das Ansehen des Unternehmens und seines Produkts zu schaffen).

3. Abhängig von den Mitteln (Kanälen), die zur Verbreitung von Werbung verwendet werden

Betrachten wir die einzelnen Mittel (Kanäle) der Werbeverbreitung genauer.

Druckbare Anzeige. Printwerbung ist eine ältere Werbeform als Printwerbung. Trotz ihrer bestehenden Unterschiede eint sie die Identität der Informationsträger (Papier oder dessen Ersatzstoffe) und die Art ihrer Wahrnehmung (durch Lesen).

Das Üblichste Arten von Printwerbung Referenten: Informationsschreiben; Kommerzielles Angebot; Infoblatt; Flyer; Broschüre; Allee; Katalog; Pressemitteilung.

Informationsbrief auf Briefkopf ausgeführt und an eine bestimmte Person adressiert. Enthält Informationen über das Unternehmen, die Hauptrichtungen seiner Aktivitäten (über die wichtigsten Waren, Dienstleistungen usw.) und die Ziele, die mit dem Schreiben dieses Schreibens verfolgt werden, dh diejenigen Handlungen, die vom Empfänger erwartet werden können. Sie können dem Adressaten anbieten, ein Produkt zu verkaufen, eine bestimmte Dienstleistung zu erbringen, über Preissenkungen, Rabatte, neue Partner, Filialen in der Nähe des Korrespondenten zu informieren, Kooperationen anzubieten usw. Der Brief kann individuell und typisch sein (der Text ist an mehrere Empfänger adressiert, und der Name jedes einzelnen wird oben auf dem Brief gedruckt, der die Position, den Nachnamen, die Initialen usw. angibt).

Kommerzielles Angebot- Werbemittel, die eine geringere werbliche Ausrichtung und einen größeren Informationsgehalt haben. Normalerweise an einen Korrespondenten geschickt, der mit dem Unternehmen durch frühere Kontakte vertraut ist. Enthält eine detaillierte Beschreibung der Angebote des Unternehmens. Im Anhang zum kommerziellen Angebot können Materialien angegeben werden, die den Gegenstand des Angebots beschreiben: * - Zeichnungen, Fotografien, Diagramme. Von gewöhnlichen Briefen unterscheidet sich ein kommerzielles Angebot durch die Gründlichkeit der Ausführung, die beste Gestaltung. Manchmal wird es im Voraus vorbereitet und übertragen (versendet), wenn der Kontakt mit dem beabsichtigten Partner hergestellt wird (auf Messen, Geschäftstreffen).

Infoblattähnlich einem Informationsschreiben, enthält aber keine Attribute des Empfängers. Briefkopf wird normalerweise nicht zum Schreiben verwendet. Bei der Gestaltung können das Logo und die Unternehmensfarben verwendet werden. Enthält Daten zu Preisen, Rabatten, Vorteilen usw. Da es sich nicht an eine bestimmte Person richtet, sondern an Personen, die angeblich am Angebot des Unternehmens interessiert sind, wird die Darstellung des Wesentlichen vereinfacht, aber die Hauptmerkmale und der Vergleich mit Analoga sind ziemlich vollständig.

Flyer enthält nur werbliche Informationen, bunt gestaltet. Oft greifen sie bei der Gestaltung auf lustige, lustige Zeichnungen zurück und platzieren einen Werbeslogan darauf. Seine Hauptfunktion ist es, aufzufallen, ins Auge zu fallen. Sie kann einer Pressemitteilung ähneln, enthält aber in der Regel mehr Informationen und beschreibt das Thema der Anzeige ausführlicher.

Kleines Volumen, oft A4-Format mit sechsfacher Faltung. In größerem Umfang bezieht es sich auf Werbematerialien mit prestigeträchtiger Ausrichtung, die häufig von Unternehmen herausgegeben werden, die bestimmte Erfolge erzielt haben, oder zu Jubiläen.

Flyer. Neben dem Booklet handelt es sich eher um Werbematerialien mit repräsentativem Imagecharakter. Es ist größer als ein Heft und enthält viele Farbfotos und Zeichnungen. Wird oft für einen neuen Produkttyp oder für Jubiläen ausgestellt. Es wird angenommen, dass Broschüren und Handouts entweder sehr gut tun Hohe Qualität oder gar nicht freigegeben.

Katalog- in der Regel eine Broschüre mit einem Verzeichnis der Waren und Dienstleistungen, illustriert mit deren Beschreibung und Fotos. Oft schön gestaltet, einfach zu bedienen.

Pressemitteilung- Werbematerial, das sich stärker auf die Presse konzentriert. Verteilt auf Ausstellungen, Präsentationen, manchmal an die Redaktion geschickt. Enthält am meisten Informationen über den Erfolg des Unternehmens bekannte Arten Produkte, karitative Aktivitäten.

In der Praxis werden am häufigsten solche Formen der audiovisuellen Werbung wie Filme, Diafilme, die mit Hilfe von Filmen und Overhead-Projektoren gezeigt werden, verwendet. Diese Arten werden Bildschirmwerbung genannt.

Radio- und Fernsehwerbung entstand mit dem Aufkommen von Rundfunk und Fernsehen. Dies sind die massivsten und teuersten Werbemittel (Kanäle), die die allgemeine Bevölkerung abdecken. An ihrer Erstellung ist eine große Anzahl von Personen beteiligt - Ansager, Kameraleute, Regisseure, Schauspieler usw., es wird komplexe teure Ausrüstung verwendet (Abb. 4.38).

Die Hauptnachteile dieser Art von Werbung sind ihre hohen Kosten, die "Vergänglichkeit" von Informationen, der mögliche Verlust ihrer Einzelteile (Ablenkung, spätes Einbeziehen des Empfängers), die Notwendigkeit, die Mittel zur Aufzeichnung von Informationen (Adresse , Telefon).

2. Telefonkonferenzen oder Netzwerknachrichten Usenet ist eine Art Zeitung oder elektronisches Schwarzes Brett in Computernetzwerken, in denen Informationen (einschließlich Werbung) in Form von Artikeln, Nachrichten oder Ankündigungen von jedem Unternehmen eingestellt werden können.

3. Elektronische Werbung nach dem Prinzip „Kommen Sie zu uns“. Um dies zu organisieren, benötigt ein Unternehmen eine eigene WWW-Seite (Homepage), mit deren Hilfe eine Reihe von Dokumenten erstellt wird, zu denen es Benutzern Zugang verschaffen möchte.

Ein anderer Typ sind elektrifizierte oder gasbeleuchtete Lichtdisplays;

1. Zielsetzung und Identifizierung des Zielmarktes (Definition der Zielgruppe);

2. Entwicklung einer Strategie und Taktik von Botschaften (direkt zur Werbekampagne selbst);

3. Entwicklung von Strategie und Taktik für die Auswahl von Werbemitteln.

Situationsanalysen werden bezogen auf ein Unternehmen, ein Produkt oder eine bestimmte Produktlinie durchgeführt.

Die Hauptbestandteile einer Situationsanalyse.

1. Analyse des Warenmarktes und seiner Verbraucher. Bestandteile der Analyse: verschiedene Kundensegmente, Marktgröße, Saisonalität und geografische Lage, Verbrauchernachfrage, Wettbewerb, Stadien Lebenszyklus Waren usw.

Solche Daten liefern Antworten auf die folgenden Fragen: Sind Käufer mit beliebten Marken zufrieden? Welchen Nutzen wollen Käufer in der betrachteten Produktkategorie erhalten?

Wettbewerb ist ein Schlüsselfaktor in allen Phasen des Werbeplanungsprozesses. Als Ergebnis dieser Arbeit wird ermittelt, welche Marktsegmente für eine Markenpositionierung geeignet sind und welche Wettbewerber in Segmenten, in denen das beworbene Produkt präsent ist, den Anteil steigern können. Die Stärken u schwache Seiten Konkurrenten.

Nachdem die Situationsanalyse durchgeführt wurde, a Marketingplan, Bestandteil davon ist ein Werbeplan. Diese Pläne spiegeln die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher wider, auf die sich das Unternehmen konzentriert. Beispielsweise bemühen sich viele russische Firmen, das alte Image des Produkts zu bewahren, an das der Verbraucher gewöhnt ist.

Betrachten Sie die Hauptphasen der Bewertung der Effektivität einer Werbekampagne. Diese beinhalten:

1. Bewertung der Einhaltung von Marketingstrategien;

2. Auswertung der erzielten Ergebnisse;

3. Bewertung der Erreichung von Marketingzielen;

5. Einschätzung der Kosten für die Durchführung des RC;

6. Bewertung der Übereinstimmung mit der Zielgruppe;

7. Einschätzung des Erfolgs von Positionierungsdiensten (Unternehmen/Marke);

9. Bewertung der Richtigkeit der Wahl der Kanäle der integrierten Marketingkommunikation (IMC), Bestimmung der Häufigkeit / Größe / Dauer der Ausstiege, Expositionsvolumen;

1. Bewertung der Einhaltung von Marketingstrategien. Es wird auf der Grundlage tatsächlicher Daten über die durchgeführte Werbekampagne durchgeführt. Alle Werbematerialien werden auf Übereinstimmung (Widerspruchsfreiheit) mit den erklärten Strategien durch die Methode der Expertenbewertung (binär - „entspricht / entspricht nicht“) überprüft. Die zur Entscheidungsfindung notwendigen Kriterien sind in den Grundlagendokumenten des Unternehmens festgelegt, die die aktuell relevanten Marketingstrategien festschreiben.

2. Bewertung der erzielten Ergebnisse. Die Bewertung der erzielten Ergebnisse erfolgt nach folgenden Parametern.

Analyse der Dynamik der Ströme von Primärverbrauchern und Verteilung kann sowohl von einzelnen Geschäftsbereichen (Spezialisten, Führungskräfte, Teams, Produktionseinheiten, Filialen, Repräsentanzen) als auch aggregiert (Aggregation bis zur Integrationsebene von Geschäftsbereichen) betrachtet werden. Im Vergleich mit den Daten früherer Perioden, der Prognose (ohne die analysierte Werbekampagne) und den geplanten Ergebnissen wird Folgendes durchgeführt:

· Analyse der Dynamik des Flusses tatsächlicher primärer (Werbe-) Anfragen (PO);

· Analyse der Dynamik des Stroms der tatsächlichen Primärverbraucher, mit denen Vereinbarungen über das erste Treffen getroffen wurden (PV (D));

· Analyse der Dynamik des Stroms der tatsächlichen Primärverbraucher, die im Unternehmen verbleiben (CO 1);

Analyse der Dynamik interner Verteilungsströme (für diversifizierte Unternehmen oder wenn das Unternehmen über diversifizierte Spezialisten verfügt);

· Analyse der Struktur interner Ausschüttungsströme in Aktien und Dynamik (bei diversifizierten Unternehmen in Gegenwart von diversifizierten Spezialisten im Unternehmen);

· Analyse der Dynamik der Flüsse durch die Hauptkanäle der Marketingkommunikation (überlagert auf den Histogrammen der Ergebnisse für die Flüsse von Software, PV (D) und KO 1). Lokale Schlussfolgerungen zu diesen Punkten werden in Übereinstimmung mit den Analysedaten gebildet, End-to-End-Schlussfolgerungen vervollständigen diesen Abschnitt.

Analyse der Trends in den Verhältnissen der Dynamik der Primärströme nach Art der Förderung(teuer (Werbung) und nicht teuer ("Vertrieb", "Freunde und Verwandte")).

Bei Netzwerkunternehmen erfolgt eine differenzierte Betrachtung nach Filialen(Repräsentanzen) und in Unternehmen mit diversifizierten Geschäftsfeldern sowie für Unternehmen.

3. Bewertung der Erreichung von Marketingzielen. Bewertung der Erreichung der angegebenen Marketingziele basierend auf und statistische Daten für die Zeit der RK.

Die Bewertung der Erreichung von Marketingzielen bezieht sich auf Schlüsselerkenntnisse Datenanalyse von Werbekampagnen. In dieser Phase werden die tatsächlich erzielten Ergebnisse mit den vorhergesagten verglichen. Die Indikatoren, anhand derer Abweichungen festgestellt werden, sind eine Funktion der Ziele. Beispielsweise wird für das Ziel „Umsatzvolumen steigern (in physischer oder monetärer Hinsicht)“ die Abweichung des tatsächlichen Umsatzvolumens vom geplanten abgeschätzt.

Die aufgedeckte Abweichung von den geplanten Marketingzielen kann unterschiedlicher Natur sein. Die korrekte Ausführung der Arbeiten zur Planung einer Werbekampagne und die vorläufige Prüfung von Dokumenten können die Wahrscheinlichkeit der Auswirkungen vorhersehbarer Faktoren wie Saisonabhängigkeit minimieren. Aber wie Sie wissen, ist der Markt von Unsicherheit geprägt, deren Höhe kaum vorhersehbar ist.

4. Bewertung der Erreichung der Ziele der Werbekampagne, einschließlich Verhaltens- und kommunikativen. Die Bewertung der Zielerreichung der Werbekampagne erfolgt auf Basis der Verarbeitung und Analyse aktuelle Daten über die durchgeführte Werbekampagne und statistische Daten für den Zeitraum ihrer Durchführung.

Zielerreichungsbewertung bezieht sich auf Schlüsselerkenntnisse Datenanalyse von Werbekampagnen. In dieser Phase werden die tatsächlich erzielten Ergebnisse mit den vorhergesagten verglichen. Die Indikatoren, anhand derer Abweichungen festgestellt werden, sind eine Funktion der Ziele. Beispielsweise wird bei der Beurteilung der Zielerreichung „Veränderung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens / einer Dienstleistung“ die Abweichung des Ist-Indikators des Bekanntheitsgrades vom Plan untersucht (Bekanntheit vorher und Bekanntheit nachher wird verglichen) .

Basierend auf der Bewertung der Erreichung der Ziele der Werbekampagne in Zwischenstadien (z. B. bei der Auswertung des halbjährlichen RC drei Monate (Quartal) nach dem Start) werden bei Vorliegen von Hinweisen Empfehlungen zur Anpassung der Ziele gebildet oder Mittel der aktuellen Werbekampagne. Die Indikationen können sein:

Diskrepanz zwischen tatsächlichen und geplanten Ergebnissen;

· die Notwendigkeit einer schnellen Reaktion auf unvorhergesehene Marktprozesse (Aktionen von Wettbewerbern, Gesetzgebungsakten, Werbung in den Medien usw.);

Fehlerhaftigkeit von Werbekampagnenkomponenten, die durch Analysemethoden identifiziert wurden: Creative, Szenarien, Raster/Häufigkeit der Ausgänge, Kanäle usw.;

Überarbeitung der Ziele durch die Unternehmensleitung und andere interne Gründe.

· statistische Daten für den Berichtszeitraum;

Daten kontrollieren.

Daten zu Marketingkommunikationskanälen (Informationsquellen) werden gemäß der identifizierten Struktur berücksichtigt - in Aktien auf das gesamte Array übertragen eher als direkte quantitative Daten. Auf diese Weise können Sie den Fehler der Methode zum Sammeln von Informationen (Überwachung primärer Anfragen) minimieren. Ebenso werden Daten in absoluten Einheiten für die Berechnung von Finanzkennzahlen neu berechnet.

Die Kosten für die Werbekampagne für den Zeitraum (bzw. für die Werbeveranstaltung) beinhalten Kosten für die Produktion und Platzierung aller Werbemittel während des analysierten Zeitraums verwendet, mit Ausnahme der Kosten für Betriebsdruck, Innenarchitektur, Schilder und Dekoration für die Feiertage usw. Die Kosten für die Erstellung zuvor produzierter Werbematerialien (Banner, Audio- und Videoclips usw.) werden interpretiert als eine Option zur Kostenoptimierung (nur Kosten!) einer Werbekampagne).

Hauptindikatoren, berechnet auf diese Phase, sind:

Barwert der primären (Werbe-) Auflage (R PO). Der Indikator wird als Verhältnis der für Werbeaktivitäten ausgegebenen Mittel (∑ RC) zur Gesamtzahl der generierten primären (Werbe-)Anfragen (PR) im Allgemeinen berechnet, nach Geschäftseinheiten, nach Marketingkommunikationskanälen:

R PO = ∑ RK / PO;

Barwert des Hauptkunden, mit dem die Vereinbarungen über das Erstgespräch getroffen wurden (R PVD), berechnet als Verhältnis der für Werbemaßnahmen ausgegebenen Mittel (∑ AC) zur Gesamtzahl der Kunden, mit denen Termine erreicht wurden (PV (D)) allgemein, nach Geschäftseinheiten, nach Marketing-Kommunikationskanälen:

R PVD \u003d ∑ RK / PV (D);

Barwert des im Unternehmen verbleibenden Hauptkunden (P KO1), berechnet als Verhältnis der für Werbemaßnahmen ausgegebenen Mittel (∑ RC) zur Gesamtzahl der im Unternehmen verbleibenden Kunden (KO 1) nach Geschäftseinheiten, nach Marketing-Kommunikationskanälen:

P KO1 \u003d ∑ RK / KO 1;

Für Werbekampagnen (oder deren Komponenten), die darauf abzielen, den Vertrieb zwischen den Richtungen zu intensivieren (für diversifizierte Organisationen und Unternehmen mit Niederlassungen unterschiedlicher Preisniveaus), Kosten, die Verteilungsströmen (D i) im Allgemeinen zugeschrieben werden, nach Geschäftsbereichen, nach Marketing-Kommunikationskanälen:

R D ich =∑ RK / D ich

Die gewonnenen Daten werden dynamisch durch Zeitreihen für vergangene Zeiträume berücksichtigt und auch mit Prognosewerten verglichen. Basierend auf den Ergebnissen der Analyse werden Rückschlüsse auf Trends und Probleme gezogen und Empfehlungen formuliert.

6. Bewertung der Übereinstimmung mit der Zielgruppe (CA). Die Übereinstimmung mit der Zielgruppe wird bestimmt durch das Verhältnis der Anzahl der tatsächlich erzielten Werbekontakte während der analysierten Kampagne und der Anzahl der geplanten primären (Werbe-)Aufrufe:

BIS ACA = N neu(FAKT) / N neu(PLAN)

wobei N neu(PLAN) = (D neu(PLAN) * ƒ 1)< D max при ƒ 1 =4;

N neu(FAKT) = (D neu(FAKT) * ƒ 1)< D max

Ebenso wird die Compliance der Zielgruppe für den internen Vertrieb ermittelt (für diversifizierte Unternehmen und Unternehmen mit Filialen mit unterschiedlichen Preisniveaus).

Die als Ergebnis der Analyse gewonnenen Daten werden mit Daten früherer Zeiträume verglichen, auf deren Grundlage Rückschlüsse auf die vergleichende Wirksamkeit der analysierten Werbekampagne gezogen werden.

Es wird empfohlen, Informationsquellen mit geringer Übereinstimmung mit der Zielgruppe von den geplanten Werbekampagnen auszuschließen.

Werbekampagnen, die eine geringe Übereinstimmung mit der Zielgruppe im Komplex aufweisen (fehlendes Format), werden im Detail analysiert, um Fehler in der Planung und Umsetzung zu identifizieren. Identifizierte Fehler werden in der Berichtsdokumentation festgehalten.

7. Bewertung des Erfolgs der Servicepositionierung (Unternehmen/Marke). Es hängt von den Zielen der analysierten Werbekampagne ab und wird durchgeführt, wenn es Aufgaben gibt:

Unterstützungsdienste (Wegbeschreibung);

Veränderungen in der Positionierung des Unternehmens;

Markenwechsel.

In allen anderen Fällen - nicht ausgewertet.

Bewertung des Erfolges der Servicepositionierung wird bestimmt durch die Änderung des Verbrauchsniveaus von „vorher“ zu „nachher“. Die vorhergesagten Daten werden mit den tatsächlich empfangenen verglichen. Schlussfolgerungen werden auf der Grundlage des Erreichens des angegebenen Niveaus gezogen.

Bewertung des Erfolgs der Unternehmens- oder Markenpositionierung hat seine eigenen Besonderheiten und ist mit zusätzlicher Forschung verbunden. Grundlage für den Rückschluss auf den Erfolg der Positionierung sind die Daten Marktforschung"vor" und "nach" der Werbekampagne durchgeführt und darauf abzielen, den Grad der Veränderung der Positionierung zu ermitteln.

8. Bewertung des umgesetzten Werbekonzepts und der gestalterischen Komponente (Ideen). Erstellt von Experten auf der Grundlage der Einhaltung der Methodik für die Planung und Organisation von Werbeaktivitäten. Festgestellte Abweichungen werden in den Berichtsunterlagen festgehalten.

9. Bewertung der Richtigkeit der Wahl der Kanäle der integrierten Marketingkommunikation, Bestimmung von Häufigkeiten / Größen / Dauer von Austritten, Expositionsmengen. In dieser Phase wird zunächst die Übereinstimmung der tatsächlich erzielten Ergebnisse mit den geplanten Indikatoren überprüft. .

Darüber hinaus sollte dieser Abschnitt eine Analyse und Schlussfolgerungen aus den Berechnungen enthalten, die bei der Analyse der Kosten einer Werbekampagne bei der Projektion der Wahl der Marketingkommunikationskanäle durchgeführt wurden.

Basierend auf den Schlussfolgerungen dieses Abschnitts werden Empfehlungen für die weitere Nutzung von Marketing-Kommunikationskanälen gebildet.

10. Bildung von Empfehlungen. allgemeine Identifikation bei der Analyse von Trends und Zusammenhängen. Wenn Systemfehler gefunden werden (beim Vergleich der Analyse von Werbekampagnen für verschiedene Zeiträume), sollten Informationen über frühere Erfahrungen in den Bericht aufgenommen werden, um zu motivieren, wie wichtig es ist, Anpassungen an dem identifizierten reproduzierbaren Problem vorzunehmen.

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