Aaker Membangun Merek Kuat baca online. Manajemen Pasar Strategis

Spesialis terkemuka dunia di bidang manajemen merek, profesor Amerika David A. Aaker menawarkan studi paling lengkap dan terperinci tentang masalah menciptakan merek yang kuat, diposisikan dengan jelas di pasar dan memiliki identitas merek yang kuat. Di antara bagian utama yang tidak diragukan lagi menarik bagi pembaca, orang dapat mencatat: analisis berbagai metode untuk menilai nilai pasar suatu merek, studi komprehensif tentang langkah-langkah untuk membentuk portofolio merek, dengan mempertimbangkan fungsi dan peran yang dilakukan oleh masing-masing merek, analisis kegiatan merek utama.

Untuk pemasar, pengusaha, spesialis manajemen merek dan promosi produk, guru dan mahasiswa universitas ekonomi.

Penerbit: Grebennikov, 2003

ISBN 5-9389-0003-4, 0-029-00151-X, 978-5-93890-031-8

Jumlah halaman: 440.

Isi Membangun Merek yang Kuat:

• 9 Branding dan bisnis - kata-kata sinonim
• 11 Menciptakan merek yang kuat adalah tugas inti dari kebijakan pemasaran perusahaan
• 13 Kata pengantar
• 17 Bab 1. Apa itu merek yang kuat?
  • 18 Sejarah merek Kodak
  • 24 Apa itu ekuitas merek?
  • 26 Kesadaran Merek
  • 34 Kualitas merek yang dirasakan
  • 39 Loyalitas merek
  • 44 asosiasi merek
  • 44 Tujuan buku
  • 45 Membangun merek yang kuat: mengapa itu sulit?
  • 57 Pertanyaan untuk diskusi
  • 57 Catatan
• 59 Bab 2. Sejarah penciptaan merek Saturn
  • 60 Apakah Saturn merek yang kuat?
  • 61 Bagaimana Saturn membangun merek
  • 86 Tantangan yang dihadapi Saturnus dan (General Motors
  • 91 Menilai sejarah penciptaan merek Saturn
  • 91 Masalah untuk diskusi
  • 92 Catatan
• 93 Bab 3 Sistem Identitas Merek
  • 94 Apa itu identitas merek?
  • 95 Jebakan Identitas Merek
  • 106 Empat Dimensi Identitas Merek
  • 114 Struktur identitas merek
  • 124 Proposisi nilai merek
  • 132 Memastikan Kepercayaan
  • 132 Hasil: Membangun hubungan antara merek dan pelanggan
  • 133 Berurusan dengan banyak identitas merek
  • 135 Memahami Identitas Merek
  • 135 Masalah untuk diskusi
  • 136 Catatan
• 137 Bab 4
  • 138 Sejarah Merek The Body Shop
  • 141 Sejarah branding di Jepang
  • 146 Merek sebagai sebuah organisasi
  • 150 Asosiasi yang terkait dengan organisasi
  • 164 Bagaimana asosiasi bekerja dengan organisasi
  • 171 Masalah untuk diskusi
  • 171 Catatan
• 173 Bab 5 Kepribadian Merek
  • 171 Sejarah merek Harley-Davidson
  • 180 Mengukur Kepribadian Merek
  • 183 Bagaimana identitas merek dibuat
  • 189 Apa tujuan dari identitas merek?
  • 192 Model untuk memuaskan kebutuhan akan ekspresi diri
  • 200 Model hubungan merek-pelanggan
  • 210 Model presentasi manfaat fungsional
  • 214 Kepribadian merek dan citra pengguna
  • 217 Identitas merek sebagai sarana untuk mempertahankan keunggulan
  • 217 Masalah untuk diskusi
  • 218 Catatan
• 221 Bab 6 Menerapkan Identitas Merek
  • 222 Posisi merek
  • 232 Bagaimana mencapai hasil yang luar biasa dalam penentuan posisi merek
  • 236 Pelacakan
  • 236 Analisis merek strategis
  • 249 Kekuatan identitas dan posisi merek
  • 253 Masalah untuk diskusi
  • 254 Catatan
• 255 Bab 7. Merek: strategi untuk pengembangan dari waktu ke waktu
  • 256 Sejarah merek General Electric
  • 200 Sejarah merek Smirnoff
  • 266 Mengapa mengubah identitas, posisi atau implementasi merek?
  • 268 Mengapa (bila diterapkan dengan terampil) lebih baik menggunakan prinsip keteguhan dalam waktu?
  • 274 Kegigihan dari waktu ke waktu: mengapa sulit untuk dicapai?
  • 282 Mencari Air Mancur Pemuda
  • 288 Masalah untuk diskusi
  • 289 Catatan
• 291 Bab 8 Manajemen Sistem Merek
  • 292 Untuk sistem merek
  • 296 Peran merek pemenang
  • 298 Mendukung peran merek
  • 300 Merek strategis
  • 301 Peran sub-merek
  • 310 Manfaat Merek
  • 314 "Nol Perak"
  • 318 Berapa banyak merek untuk dimasukkan dalam portofolio merek?
  • 320 Untuk strategi branding
  • 320 Masalah untuk diskusi
  • 321 Catatan
• 323 Bab 9
  • 324 Sejarah merek Pilihan Sehat
  • 328 Sejarah merek Kingsford Charcoal
  • 329 Leverage merek
  • 330 Ekstensi lini produk
  • 333 Merek turun
  • 343 Merek naik
  • 348 Keputusan Perluasan Merek
  • 349 Penciptaan berbagai merek
  • 356 Co-branding
  • 359 Audit sistem merek
  • 360 Masalah untuk diskusi
  • 360 Catatan
• 363 Bab 10 Mengukur Ekuitas Merek berdasarkan Kategori Produk dan Pasar
  • 364 Penilaian aset merek menggunakan metode Young & Rubicam
  • 369 Sistem EquiTrend dari Total Research
  • 373 Merek teratas yang dikirimkan oleh Interbrand
  • 375 Mengapa mengukur ekuitas merek di seluruh kategori produk dan pasar?
  • 376 Sepuluh Besar Ekuitas Merek
  • 380 Metrik Loyalitas Merek
  • 385 Ukuran kualitas yang dirasakan dan kepemimpinan merek
  • 387 Mengukur Asosiasi dan Metrik Diferensiasi Merek
  • 392 Metrik Kesadaran Merek
  • 394 Indikator Perilaku Pasar
  • 396 Menuju penilaian integral dari ekuitas merek
  • 400 Adaptasi indikator ke pasar
  • 401 Masalah untuk diskusi
  • 401 Catatan
• 403 Bab 11
  • 404 Keharusan membangun merek
  • 407 Menyesuaikan organisasi dengan proses branding
  • 413 Peran biro iklan
  • 423 Masalah untuk diskusi
  • 423 Catatan
• 424 Kesimpulan
• 425 indeks subjek

David Aaker

Aaker pada branding. 20 prinsip untuk sukses

Didedikasikan untuk istri saya Kay, putri Jennifer, Jen, Joylin dan keluarga mereka.

Mereka semua mendukung dan menginspirasi saya.

AAKER DI BRANDING

20 Prinsip yang Mendorong Kesuksesan

Hak Cipta © 2014 DAVID AAKER.

Ulasan buku "Aaker on Branding"

“Dari sampul ke sampul, buku yang provokatif, bintang pemandu untuk pemasar modern!”

“Aaker menawarkan 20 prinsip utama dan langkah praktis untuk menciptakan, memperluas, dan memanfaatkan aset merek yang kuat yang dapat mendorong pertumbuhan ekonomi yang berkelanjutan. Buku ini wajib dibaca oleh pebisnis yang ingin menemukan kunci sukses yang didorong oleh merek.

“David Aaker telah menulis ikhtisar yang harus dibaca tentang prinsip-prinsip yang sehat dan masalah kontemporer untuk pemasar abad ke-21.

"Banyak buku David Aaker telah membantu saya pengembangan karir dalam bisnis dan pemasaran. Ini adalah buku fantastis yang secara ringkas merangkum semua yang telah dia pelajari tentang membangun yang andal dan merek yang sukses. Terapkan 20 prinsip David: merek Anda akan menjadi lebih sukses dan Anda akan menjadi pemimpin yang lebih baik - dijamin!

“Saya percaya bahwa di dunia yang terus berubah, buku ini wajib dibaca oleh setiap CMO. Dia menyentuh masalah yang sedang dihadapi perusahaan saya dan juga memperluas daftar tugas saya. Selain itu, buku tersebut memberikan gambaran lengkap tentang evolusi peran pemasar di perusahaan.

“Ujian sesungguhnya dari seorang jenius pemasaran bukanlah menghasilkan produk yang sukses, tetapi membangun merek yang kokoh. David Aaker telah melakukan lebih dari siapa pun untuk membantu kami menemukan cara membangun merek."

“Saat ini tidak ada perusahaan yang bisa sukses tanpa menerapkan prinsip-prinsip yang diartikulasikan dengan jelas oleh Profesor Aaker. Akhirnya ini tur de force(manifestasi keterampilan) dari.). - Kira-kira. jalur.) kejeniusannya dalam disiplin kritis manajemen merek.”

“Baru saja selesai membaca buku Anda (fantastis!). Yang paling saya sukai adalah Anda menciptakan hub sentral untuk kepemimpinan pemikiran dalam branding.”

pengantar

Mengapa buku ini?

Apa itu merek? Ini lebih dari sekadar nama atau logo. Ini adalah janji perusahaan untuk menyediakan klien dengan apa yang ada di balik merek, tidak hanya manfaat fungsional, tetapi juga cara ekspresi diri emosional dan sosial. Sebuah merek lebih dari sekadar menepati janji. Ini juga semacam perjalanan, hubungan yang berkembang yang dibangun di atas persepsi dan pengalaman konsumen yang menemukan merek.

Merek sangat kuat. Mereka berfungsi sebagai tulang punggung hubungan pelanggan, merupakan platform untuk peluang strategis, dan merupakan kekuatan yang mempengaruhi indikator keuangan, termasuk keuntungan pertukaran. Pertimbangkan merek yang paling menarik dan "esensi" mereka. Google dikaitkan dengan kompetensi dan dominasi dalam mesin pencari, Harley-Davidson dengan keuntungan emosional dan ekspresi diri, IBM dengan kompeten, layanan komputer pemecahan masalah, Singapore Airlines dengan layanan khusus, Mercedes untuk mereka yang menghargai yang terbaik, American Express berkorelasi dengan kepuasan pelanggan dan penggunaan Internet -teknologi, akhirnya, Patagonia dikaitkan dengan daya tahan. Kekuatan merek-merek ini telah menghasilkan loyalitas pelanggan, kesuksesan bisnis, ketahanan meskipun menghadapi tantangan produk, dan memberikan dasar untuk mempromosikan produk baru atau memasuki pasar baru.

Selain itu, merek dan strategi merek yang menyenangkan dan menarik. Sering CEO mereka mengalokasikan setengah jam untuk membahas strategi merek, tetapi akhirnya diskusi berlangsung selama beberapa jam, menegaskan fakta bahwa itu adalah waktu kerja yang paling menyenangkan dalam beberapa bulan. Sangat menarik untuk mempelajari posisi merek mana yang berhasil, program pembangunan merek mana yang mendapat dukungan, bagaimana merek berhasil digunakan di pasar baru, dan seterusnya. Kreativitas dan keragaman strategi merek dapat dibicarakan selamanya.

Tujuan pertama dari buku ini adalah cerita pendek tentang konsep dan praktik branding yang paling berguna yang dirangkum dalam 20 Prinsip Branding Esensial. Pernyataan-pernyataan ini memberikan pemahaman yang luas tentang merek, strategi merek, portofolio merek, dan proses pembangunan merek - segala sesuatu yang perlu diketahui oleh mereka yang mengembangkan strategi pemasaran, pencitraan merek, dan pengembangan bisnis. Prinsip-prinsip branding harus berguna bagi mereka yang ingin memperbarui pengetahuan mereka, serta mereka yang kurang pengalaman dalam branding dan ingin cepat sukses di bidang ini.

Tujuan kedua dari buku ini adalah untuk memberikan landasan untuk membangun, meningkatkan, dan secara efektif menggunakan merek yang kuat. Langkah-langkah apa yang perlu Anda ambil untuk menciptakan merek yang kuat? Peluang apa yang mungkin datang di sepanjang jalan? Bagaimana ahli strategi mempromosikan merek atau keluarga merek di tingkat baru sehingga mereka menjadi sumber kekuatan, dan bukan rem strategi? Dalam bisnis apa pun, penting untuk memahami cara membuat visi merek (juga disebut "identitas merek"), menerapkannya, mendukung merek dalam menghadapi pesaing yang agresif dan pasar yang berkembang secara dinamis, memaksimalkan kekuatan merek yang dihasilkan, dan mengelola secara efektif portofolio merek, memastikan sinergi, kejelasan, dan profitabilitas penggunaannya.

Branding adalah proses yang kompleks dan aneh. Dalam setiap kasus, faktor penyebabnya berbeda. Singkatnya, semua 20 prinsip tidak dapat diterapkan dalam semua kasus. Namun, mereka adalah daftar strategi, perspektif, alat, dan konsep yang tidak hanya informasi yang perlu Anda ketahui, tetapi juga pilihan. tindakan yang mungkin dilakukan. Prinsip-prinsip ini akan memfasilitasi penciptaan dan pengelolaan merek yang matang dan tepercaya serta keluarga merek terkait, yang pada gilirannya akan mendukung strategi bisnis masa depan.

Semua 20 prinsip menggambarkan konsep dan praktik yang telah sedikit dibahas dalam delapan buku terakhir saya. Enam dari buku ini adalah tentang branding: Manajemen ekuitas merek", "Membangun merek yang kuat", "Kepemimpinan merek" (bersama dengan Eric Jochimsteiler), "Strategi manajemen portofolio merek", "Cara mengalahkan persaingan. Menciptakan Merek yang Kuat”, “Tiga Ancaman Terhadap Kekuatan Merek”. Dua yang lainnya - "Penggabungan Cabang" dan " Manajemen Pasar Strategis, edisi ke-10" - mencakup bidang-bidang yang terkait erat dengan topik ini. Saya menyebutkan prinsip-prinsip ini dalam tulisan saya yang lain, khususnya di kolom mingguan di davidaaker.com, dibuat pada musim gugur 2010, di posting sumber daya HBR.org, di kolom saya di "Berita Pemasaran" dari Pemasaran Amerika Asosiasi dan Jerman Absatzwirtschaft, juga dalam artikel di Tinjauan Manajemen California, Tinjauan Bisnis Harvard, Jurnal Strategi Merek, Pemimpin Pasar dan dalam publikasi lainnya.

Informasi tentang branding yang sistematis dalam buku ini diambil dari sejumlah besar sumber dan disajikan untuk pengajaran dan tinjauan yang efektif. praktik terbaik merek. Namun, lebih dari 2300 halaman dari delapan buku saya saja sudah cukup banyak. Tambahkan ke lusinan publikasi merek lain dan beberapa majalah tentang masalah ini. Pada akhirnya, dalam proses mempelajari literatur tentang topik ini, Anda akan mengalami kelebihan informasi. Sulit bagi orang yang kurang informasi untuk memahami apa yang lebih baik untuk dibaca dan konsep apa yang harus diterapkan. Seperti di daerah lain, dalam branding ada banyak ide bagus, yang keluar dari persaingan, dan ada yang lebih rendah dari mereka, memerlukan pembaruan dan dapat disalahartikan atau digunakan. Beberapa pernyataan yang tampaknya masuk akal ternyata salah (jika tidak berbahaya), terutama jika diartikan secara harfiah.

Bab-bab dalam buku ini tidak perlu dibaca secara berurutan, meskipun yang terbaik adalah meninjau dua yang pertama terlebih dahulu karena mereka memberikan pemahaman dasar tentang konsep inti dari branding strategis. Anda kemudian dapat menggulir seluruh bab, memilih hanya topik-topik yang memengaruhi kekhawatiran Anda. Atau cari yang intrik atau tampak provokatif - mereka bisa menjadi sumber perspektif baru.

Manajemen sistem merek

Ini adalah salah satu tema terbesar Aaker (untuk alasan yang baik, penulis telah menulis buku terpisah tentang masalah ini). Namun, menurut saya, dalam buku ini dia melakukannya dengan sangat baik (lebih bisa dimengerti).
Aaker adalah salah satu yang pertama mengusulkan apa yang disebut hierarki merek. Ini dia penampakannya:
· Di bagian atas hierarki adalah merek perusahaan, yang mengidentifikasi perusahaan di balik penawaran produk atau layanan.
· berbagai macam merek ( jangkauan merek ) adalah merek yang mencakup beberapa kelas barang. Ya, merek perusahaanGM, Bersarang, danHewlett paketsendiri adalah berbagai merek .... Di bawah namaJetperusahaanHPmenghasilkan produk bermerek seperti:DeskJet, LaserJet, OfficeJet, FaxJetdanDesainJet.
· Rentang merek, jika ada, diikuti oleh merek lini produk ( produk garis merek ) terkait dengan produk tertentu dari organisasi, misalnya,Chevrolet Lumina, anyelir instan Sarapan, HP LaserJet IV. Merek produk utama dapat "diperbaiki" menggunakan sub-merek (LaserJet IV SE, anyelir instan Sarapan Swiss Cokelat, Chevrolet Lumina Olahraga mobil tertutup). Sub-merek tingkat kedua dan ketiga juga menonjolkan produk yang ditawarkan.
· Akhirnya, sebuah merek dapat menentukan lebih lanjut dengan menetapkan penunjukan merek untuk sifat khusus barang atau layanan perusahaan terkait dengannya.anyelir- pemanisNutraManis, sebuahLaserJetmemiliki penguat resolusiResolusi peningkatan.

Peran merek

Kelebihan penting kedua dari Aaker adalah alokasi peran masing-masing merek.

Beras. Peran merek

Misalnya, Merek Insentif (pengemudi merek"). Aaker mendefinisikannya sebagai berikut: “Ini adalah merek yang mendorong keputusan pembelian. Dalam identitasnya, harapan utama konsumen dari pembelian terkonsentrasi. Merek yang menghasut menawarkan nilai yang diprioritaskan dalam keputusan pembelian dan pengalaman pelanggan. Misalnya, membeli pisau cukurGillette sensor, konsumen terutama memperoleh teknologi pencukuran dan kualitas fungsional yang diwakili oleh nama dagangsensor».
Dan selanjutnya: “Ambil, misalnya, seribmw700 atauLexus300. Bagi sebagian besar pelanggan, merek yang menginspirasi adalahbmwdanLexus…Dan di siniMengarungi TaurusdanMazda miatamungkin memiliki dua merek yang memotivasi. Nama dan gambarTaurusdanmiatadapat memiliki dampak besar pada keputusan pembelian daripadaMengarungidanMazda, meskipun yang terakhir mungkin memainkan peran aktif. Dalam kasus seperti itu, penting untuk memeriksa pengaruh relatif dari masing-masing merek. Jika, katakanlah, tugas strategis adalah membuat namaTaurusmemotivasi merek, dan konsumen membeli mobil berdasarkan citra perusahaanMengarungi, maka kita dapat mengasumsikan bahwa program komunikatif untukTaurusperlu perbaikan."
Jenis merek berikutnya adalah “merek yang diberi peran sebagai pendukung (pendukung peran)". Ini "memberikan dukungan dan memberikan kredibilitas untuk segala sesuatu yang diklaim oleh merek yang menginspirasi." Sebagai contoh, "Umum pabrik- merek pendukung dalam kaitannya denganceria, Gillette- untuk pisau cukursensor, HP- ke serangkaian printerLaserJet. Tujuan utama penggunaan merek tersebut adalah untuk lebih meyakinkan pembeli bahwa produk tersebut benar-benar memberikan manfaat fungsional yang dijanjikan, karena di balik merek ini terdapat organisasi yang solid dan sukses yang namanya hanya dapat dikaitkan dengan produk yang baik. Dan selanjutnya: “Sangat penting untuk menginspirasi kepercayaan konsumen ketika produk tersebut baru dan kurang dikenal.”
Seperti yang Anda lihat, Aaker membedakan satu merek menjadi 6 jenis yang berbeda merek yang membutuhkan kebijakan yang berbeda dan perspektif yang berbeda. Seperti yang saya pahami, tipologi merek adalah salah satu alasan mengapa Aaker menjadi kepala spesialis merek. Setidaknya saya belum pernah melihat yang seperti itu di tempat lain.
Pindah. Sub-merek (submerek) - "ini adalah merek yang menonjolkan bagian dari rangkaian produk (lini produk) dalam sistem merek."
Strategi sub-merek, menurut Aaker, melibatkan aspek-aspek berikut:
Pertama, sub-merek harus selaras dan mendukung identitas merek induk.
Kedua, sub-merek harus berkontribusi pada nilai produk bermerek dengan melakukan hal berikut:
· Jelaskan penawaran;
· Penataan dan klarifikasi opsi proposal;
· Memanfaatkan peluang pasar;
· Perluas atau ubah identitas;
· Berkontribusi pada strategi ekspansi horizontal atau vertikal dengan mengidentifikasi atau memodifikasi merek induk
Dan selanjutnya: “Biaya sub-merek juga harus dibenarkan dalam arti bahwa pembuatannya tidak memerlukan investasi besar, dan bisnis yang diwakili oleh sub-merek mandiri untuk memastikan perkembangannya.”
Sub-merek paling terkenal adalah produk perusahaanMcDonald's’ syang membuat sub-merek menggunakan awalanMc. Omong-omong, ini adalah salah satu cara untuk menamainya (awalan dan akhiran).
Secara umum, sub-merek adalah cara yang bagus untuk "memperkenalkan produk baru atau melayani segmen pasar lain di bawah satu nama merek, sambil meminimalkan kebingungan dan pengenceran merek."

Merek strategis

Lebih lanjut Aaker berdasarkan matriks terkenalBCG, menawarkan versinya sendiri, atau lebih tepatnya, ia menerjemahkannya ke dalam bidang merek. Dia terlihat seperti ini:
· “Calon likuidasi (divestasi calon) adalah merek yang diposisikan dengan buruk di pasar yang tidak menarik atau bertentangan dengan arah strategis perusahaan."
· "Sapi perah (pemerah) adalah merek yang, meskipun "kelelahan", memiliki kekuatan yang cukup nyata. ... Karena fakta bahwa dana minimum dihabiskan untuk mempertahankan merek seperti itu, itu dapat menjadi sumber pembiayaan yang stabil untuk merek lain.
· “Merek strategis adalah produk bermerek yang penting untuk memecahkan masalah masa depan organisasi ... Pertama, jika mampu memberikan jumlah penjualan dan keuntungan masa depan yang signifikan. Ini mungkin sudah menjadi merek dominan yang kuat (kadang-kadang disebut megabrand), yang direncanakan untuk mempertahankan dan memperluas posisinya; atau itu merek sekunder yang harus dibawa ke peran yang utama. Kedua, ketika itu adalah "dukungan merek" (lincpin) mampu menjadi elemen yang menjadi dasar seluruh struktur bisnis atau arah masa depan perusahaan.

Properti dan komponen bermerek

Yang penting, merek tidak hanya bisa menjadi produk, tetapi juga properti yang, berkat ini, akan naik ke tingkat yang sama sekali berbeda dan, dalam kasus tertentu, menjadi keunggulan kompetitif perusahaan. Karena, seperti yang ditulis Aaker, “tindakan memberi merek pada fitur produk saja memberikan kredibilitas dan meningkatkan kemampuan fitur itu untuk menonjol dan menambah nilai pada merek.” Hal ini juga ditunjukkan oleh penelitian: “Responden bersedia membayar lebih tepat karena properti bermerek dari produk” dan bahkan kemudian “ketika mereka tahu bahwa properti ini tidak memiliki arti khusus untuk pilihan mereka."
Hal yang sama berlaku untuk komponen produk. Seperti yang ditulis Aaker, "teknik yang mirip dengan memberi merek pada fitur produk baru adalah dengan memberi merek suatu komponen, bahan, atau, lebih umum dalam praktiknya, untuk membuat komponen (bahan) yang sudah memiliki nama merek terkenal terlihat." Ini sebenarnya jawaban atas pertanyaan bagaimana menemukan keunggulan atau keunggulan kompetitif. Melihat ke pasar Rusia produk, Anda memahami bahwa ini masih menjadi misteri bagi pemasar dan manajer merek Rusia. Setidaknya begitulah rasanya.

"Peluru perak"

"Peluru perak" (perak peluru) - manfaat sub-merek atau merek yang berfungsi sebagai sarana untuk mengubah atau mempertahankan citra merek induk. Sebagai contoh, "Sony walkman- merek yang mendukung kunci untukSonycitra perusahaan inovatif yang berspesialisasi dalam miniaturisasi”. Saya pikir Anda juga bisa meneleponiPodUntuk perusahaanapel.
"Peluru perak" juga dapat mencakup tidak hanya barang, tetapi, seperti yang penulis tulis, juga properti, komponen, layanan, dan sebagainya, karena dan mereka "mendukung citra merek tempat mereka berasal."

Leverage merek

Pengungkit tersebut termasuk "ekspansi lini produk", yaitu. "penciptaan versi baru produk dalam kategori produk yang sama. Rasa baru, pilihan kemasan, ukuran baru - semua ini adalah perluasan dari lini produk. Mereka dapat menyebabkan peningkatan biaya tanpa mengkompensasi pertumbuhan penjualan, membuat citra merek kabur, dan menyulitkan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Namun, mereka juga dapat memperluas lingkaran pengguna, menciptakan keragaman, menambah energi pada merek, merangsang penciptaan produk baru, memblokir atau menghalangi pesaing. Mungkin topik yang paling kontroversial dalam semua pemasaran dan branding. Jadi, beberapa pemasar percaya bahwa memperluas lini produk itu mematikan, sementara yang lain melakukan hal itu. Jadi, ini adalah tuas yang paling berbahaya (tetapi juga yang paling mudah). Selain itu, jangan lupa bahwa peningkatan variasi satu jenis produk tidak menyebabkan peningkatan penjualannya, tetapi penurunannya, yang bahkan ditulis oleh buku "The Paradox of Choice" oleh Schwartz. Tema yang sama muncul di Malcolm Gladwell, serta dalam psikolog sosial Robert Cialdini.

Co-branding

Jenis branding tertentu adalah "co-branding". Ini tidak sering digunakan dan ada alasan untuk ini (kehidupan mengikuti jalan konvergensi). Namun, masih layak disebutkan di sini. Jadi Aaker menulis bahwa "salah satu cara co-branding adalah menjadi bahan bermerek dalam produk bermerek lain." Contohnya coklatHershey’ sdengan risiko minimal untuk merek menjadi bermerekbahancampuran kuebetty Kerupuk».
Bentuk lain dari co-branding dapat "menciptakan merek gabungan (gabungan merek), yaitu memasangkan dua merek untuk meningkatkan manfaat konsumen atau mengurangi biaya.”

Mengukur ekuitas merek di seluruh kategori produk dan pasar.

Untuk mengukur ekuitas merek, berikut adalah tabel yang diusulkan Aaker untuk digunakan dalam menilai ekuitas merek. Saya pikir dia sempurna untuk aplikasi praktis di rencana pemasaran di bagian yang relevan. Sebenarnya, ini meringkas semua yang telah dikatakan.

Seperti yang Anda lihat, tabel yang disajikan agak mengingatkan pada audit pemasaran. Saya pikir dalam hal ini kita dapat mengatakan tentang audit branding.
Sebagai kesimpulan, ada baiknya mencantumkan 8 poin mengapa sulit untuk menciptakan merek. Aaker memberikan skema berikut:

Di sini semuanya kurang lebih jelas dan dapat dimengerti. Ya, dan banyak poin dapat ditemukan di banyak buku lain tentang branding lebih dari sekali. Ini adalah topik lama
Ringkasnya, kita dapat mengatakan bahwa, secara umum, buku ini mengingatkan semua orang tentang Alkitab pemasaran “Pemasaran. Pengelolaan". Dapat dikatakan bahwa buku ini sendiri bernilai hampir semua buku lain tentang branding.

David Allen Aaker adalah seorang profesor pemasaran, periklanan, dan branding Amerika.
David Aaker lahir di North Dakota, di Fargo pada tahun 1938.
Ia menghadiri MIT Sloan School of Management, di mana ia menerima gelar sarjana dalam manajemen.
Kemudian, sudah di Universitas Stanford, ia dianugerahi gelar master dalam statistik dan gelar doktor dalam administrasi bisnis.
Pada tahun 1981, Aaker mulai mengajar strategi pemasaran di Berkeley Business School, California State University, dan sejak tahun 1994 kursus pemasaran.
Minat penelitiannya berfokus pada taktik dan strategi branding, pembangunan merek, dan manajemen nilai.

Kontribusi Aaker untuk pengembangan branding

David Aaker-lah yang membawa branding ke tingkat pemahaman yang sama sekali baru.
Kembali pada tahun 1980, ia membuat proposal untuk mengevaluasi ekuitas merek sebagai aset strategis perusahaan. Merek, menurutnya, merupakan salah satu aset tak berwujud utama dan penting perusahaan, serta fungsi strategis utama.
Konsep ini telah diakui di seluruh dunia, diadopsi oleh banyak pemasar dan pemimpin bisnis, dan masih terus dikembangkan hingga saat ini.
Konsep tersebut ternyata sangat berguna bagi bisnis secara keseluruhan, memungkinkan untuk mendekatkan pemasar dan manajer dalam pembentukan tujuan strategis bersama perusahaan. Beberapa kritikus percaya bahwa Aaker terlalu teoretis dalam pendekatannya, meskipun mereka setuju bahwa konsepnya masuk akal dan logis.
Menurut pendapat mereka, dalam praktiknya, sering terjadi konfrontasi antar departemen dan kesalahpahaman tentang interaksi antara manajer dan pemasar. Yang lain, sebaliknya, mengambil dengan percaya diri dari materi Aaker yang terstruktur dan jelas. saran praktis dalam pemasaran dan bisnis untuk menciptakan perusahaan yang sukses.
David Aaker adalah penulis pendekatan khusus yang telah menjadi penting untuk kesuksesan dan kemajuan pasar.
Dia merumuskan beberapa ketentuan yang sangat penting untuk branding. Banyak penulis pemasaran kontemporer sangat tertarik pada karya Aaker.
Dia sendiri adalah pendukung setia fakta bahwa merek adalah kondisi yang diperlukan dan sangat diperlukan bagi perusahaan mana pun, karena dialah yang memungkinkan untuk menerima harga premium.

Prestasi Aaker

• "Manajemen Nilai Merek"
• "Membangun Merek yang Kuat"
• "Kepemimpinan Merek"
• "Manajemen Pasar Strategis"

akrab bagi setiap pemasar dan tidak diragukan lagi telah menjadi buku terlaris.
David telah menulis lebih dari 100 artikel yang diterbitkan di majalah periklanan dan pemasaran terkemuka AS dan Eropa.
David Aaker saat ini menjabat sebagai Wakil Presiden Strategi dan Penasihat Merek Nabi di Dentsu Inc. dan Profesor Terhormat di Sekolah Bisnis Haas di Universitas Berkeley (California).
Dia menyarankan pemimpin Eropa dan perusahaan Amerika, memberikan kuliah dan seminar di seluruh dunia sebagai anggota direktur Kabupaten Solano dan Bank Makanan Contra Costa.
David Aaker telah menerima tiga penghargaan:

• "the Paul D. Converse Award" - atas kontribusinya pada ilmu pemasaran,
• "Penghargaan Buck Weaver" - untuk pencapaian di bidang teori dan praktik pemasaran,
• Penghargaan Vijay Mahajan atas kontribusinya pada strategi pemasaran.

Dia telah menerima penghargaan untuk artikel di Journal of Marketing dan California Management Review.
Aaker mungkin adalah salah satu figur paling menonjol di bidang brand building dan branding. Sebagai otoritas yang diakui dalam strategi merek, David Aaker adalah salah satu dari lima teratas orang-orang berpengaruh dalam pemasaran dan bisnis pada tahun 2007.

Tautan

Ini adalah rintisan untuk artikel ensiklopedis tentang topik ini. Anda dapat berkontribusi pada pengembangan proyek dengan meningkatkan dan melengkapi teks publikasi sesuai dengan aturan proyek. Anda dapat menemukan panduan pengguna

Manajemen pasar yang strategis. Aaker D.

Sankt Peterburg: 2007. - 496 hal. (Seri "Teori Manajemen").

"Manajemen Pasar Strategis" adalah salah satu karya paling signifikan dari manajemen klasik yang diakui, David Aaker. Baru, edisi ke-7 dipertahankan tradisi terbaik buku termasyhur ini: buku ini dicirikan oleh kesederhanaan penyajian dan cakupan semua aspek penting dalam menciptakan, mengevaluasi, dan menerapkan strategi bisnis. Bersamaan dengan ini, buku ini mencerminkan tren terbaru di bidang manajemen strategis, menambahkan contoh-contoh segar dan studi kasus, dan menunjukkan bagaimana menerapkan perkembangan strategis dalam praktik. Setelah membaca buku ini, Anda akan dapat memahami dan mengontrol lingkungan yang dinamis dengan benar, menawarkan pemikiran ke depan dan pendekatan kreatif, yang sesuai dengan kondisi dan perubahan yang dihadapi perusahaan, untuk menciptakan strategi berdasarkan keunggulan bersaing yang berkelanjutan.

Publikasi ini akan berguna bagi para manajer yang mengembangkan strategi untuk pengembangan suatu perusahaan, mahasiswa program MBA dan kursus pelatihan lainnya tentang pemasaran strategis, manajemen strategis dan perencanaan pasar yang strategis.

Format: doc/zip

Ukuran: 1.9 4 Mb

/ Unduh berkas

Daftar Isi
Kata Pengantar 10
Lima mendukung 10
Pesan 12 Gol
Untuk siapa buku ini ditujukan?
BAGIAN I PENDAHULUAN DAN GAMBARAN UMUM
Bab 1. Strategi bisnis: konsep dan tren 18
Apa itu strategi bisnis? 20
Arah strategis 26
Manajemen Pasar Strategis: Analisis Historis 27
Manajemen Pasar Strategis: Karakteristik dan Tren 32
Kebutuhan Manajemen Pasar Strategis 36
Gagasan utama 37
Topik diskusi 38
Catatan 39
Bab 2. Manajemen pasar strategis: ikhtisar topik 40
Analisis eksternal 41
Analisis internal 49
Visi Bisnis 53
Identifikasi dan pilihan strategi 56
Memilih opsi strategis 61
Proses 63
Gagasan utama 63
Topik diskusi 64
Catatan 64
BAGIAN II. ANALISIS STRATEGIS
Bab 3 Analisis Eksternal dan Pembeli 66
Analisis eksternal 66
Subjek analisis pelanggan 72
Segmentasi 73
Motif pembeli 79
Kebutuhan yang tidak terpenuhi 86
Ide utama 90
Topik diskusi 91
Catatan 91
Bab 4 Analisis Pesaing 93
Penentuan pesaing dari perspektif pembeli 95
Definisi pesaing sebagai kelompok strategis 98
Pesaing potensial 102
Analisis Pesaing: Mempelajari Saingan 103
Kekuatan dan kelemahan pesaing 108
Mengumpulkan informasi tentang pesaing 117
Gagasan utama 119
Topik diskusi 119
Catatan 120
Bab 5 Analisis Pasar dan Subpasar 121
Area analisis pasar 122
Volume pasar aktual dan potensial 127
Tingkat pertumbuhan pasar dan subpasar 128
Analisis profitabilitas pasar dan sub-pasar 132
Struktur biaya 135
Sistem distribusi 137
Tren pasar 138
Faktor kunci keberhasilan sebagai dasar persaingan 139
Risiko di pasar dengan pertumbuhan tinggi 140
Gagasan utama 145
Topik diskusi 146
Catatan 147
Bab 6 Analisis Lingkungan dan Ketidakpastian Strategis 148
Komponen analisis lingkungan 150
Masalah ketidakpastian strategis 160
Analisis Dampak: Menilai Dampak Ketidakpastian Strategis 161
Analisis skenario 164
Gagasan utama 168
Topik diskusi 168
Catatan 169
Bab 7 Analisis Internal 170
Kondisi keuangan: volume penjualan dan profitabilitas 171
Penilaian kinerja: lajang nirlaba 176
Penentu opsi strategis 182
Dari analisis ke strategi 185
Analisis portofolio bisnis 187
Gagasan utama 191
Topik diskusi 192
Catatan 192
Lampiran. Peramalan Arus Kas: Sumber dan Konsumen Dana 193
Lokakarya (untuk bagian II) 197
Industri dinamis baru: produksi batangan energi 197
Topik diskusi 200
Persaingan dengan Raksasa Industri: Bersaing dengan Wal-Mart 202
Topik diskusi 206
BAGIAN III. STRATEGI BISNIS ALTERNATIF
Bab 8: Membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan 210
berkelanjutan keunggulan kompetitif 211
Peran sinergi 219
Visi strategis dan oportunisme strategis 223
Visi Dinamis 233
Gagasan utama 238
Topik diskusi 238
Catatan 239
Bab 9 Arah Strategis 240
Apa itu strategi bisnis yang efektif 241
Arah strategis 244
Kualitas sebagai pilihan strategis 252
Gagasan utama 260
Topik diskusi 261
Catatan 261
Bab 10 Arah Strategis: Menciptakan Nilai, Fokus, dan Inovasi 263
Nilai sebagai opsi strategis 263
Strategi Fokus 274
Inovasi 279
Gagasan utama 286
Topik diskusi 286
Catatan 287
Bab 11 Strategi Global 288
Motif untuk strategi global 290
Negara mana yang harus dipilih? 294
Standarisasi dan kustomisasi 297
Manajemen Merek Global 302
Aliansi strategis 306
Gagasan utama 313
Topik diskusi 314
Catatan 315
Bab 12 Posisi Strategis 316
Peran posisi strategis 317
Opsi posisi strategis 328
Pengembangan dan pemilihan posisi strategis 341
Gagasan utama 343
Topik diskusi 344
Catatan 345
Lokakarya (untuk Bagian III) 346
Reposisi strategis: kualitas sebagai opsi 346
Topik diskusi 348
Pengembangan dan penentangan terhadap PCD dan risiko dalam mencapai kesuksesan 349
Topik diskusi 353
BAGIAN IV. STRATEGI PERTUMBUHAN
Bab 13 pasar komoditas dan perluasannya, integrasi vertikal dan ide besar 356
Pertumbuhan di pasar produk yang ada 358
Mengembangkan Produk Baru untuk Pasar yang Ada 365
Ekspansi pasar menggunakan produk yang ada 371
Strategi Integrasi Vertikal 374
Ide 379
Gagasan utama 381
Topik diskusi 382
Catatan 383
Bab 14 Diversifikasi 384
Diversifikasi Terkait 385
Fatamorgana sinergis 393
Diversifikasi yang tidak terkait 397
Strategi memasuki pasar produk baru 404
Gagasan utama 408
Topik diskusi 409
Catatan 410
Bab 15. Strategi untuk menghadapi pasar yang bermusuhan dan menurun 412
Menciptakan kondisi untuk pertumbuhan di pasar yang menurun 413
Kelangsungan Hidup yang Menguntungkan 416
"Memerah susu" atau "memanen" 417
Divestasi atau likuidasi bisnis 421
Memilih Strategi yang Tepat dalam Penurunan Pasar 423
Pasar bermusuhan 426
Gagasan utama 433
Topik diskusi 434
Catatan 434
Lokakarya (untuk bagian IV) 436
Penggunaan aset merek dagang 436
Topik diskusi 439
Bangun Aset Merek untuk Mendukung Strategi Pertumbuhan 439
Topik diskusi 444
BAGIAN V. PELAKSANAAN
Bab 16 Masalah organisasi 446
Diagram Konsep Ide 447
Struktur 448
Sistem 452
Orang 455
Budaya 457
Mencapai keselarasan strategis 461
Organisasi inovatif 467
Ringkasan Manajemen Pasar Strategis 471
Gagasan utama 472
Topik diskusi 473
Catatan 474
Lokakarya (untuk bagian V) 475
Merencanakan arah pengembangan yang berisiko tanpa dukungan internal 475
Topik diskusi 478
Lampiran. Formulir perencanaan 480
Makanan hewan peliharaan 480