Marketing-Informationssystem (MIS). Marketing-Informationssystem - als System zur Entscheidungsfindung im Marketing

In erfolgreichen Organisationen werden Marketinginformationen gesammelt, analysiert und innerhalb des Marketings verteilt Informationssystem(MIS), das Teil des Managementinformationssystems der Organisation ist.
Das Konzept von MIS hat seinen Ursprung in den Vereinigten Staaten, wo seine praktische Umsetzung in den frühen 70er Jahren begann, einige Jahre nach der Entwicklung des Konzepts eines automatisierten Kontrollsystems (ACS) in Bezug auf einzelne Organisationen.
MIS ist ein Satz (einzelner Komplex) von Personal, Ausrüstung, Verfahren und Methoden, die dazu bestimmt sind, zuverlässige Informationen zu einem bestimmten Zeitpunkt zu sammeln, zu verarbeiten, zu analysieren und zu verteilen, der für die Vorbereitung und Annahme von Marketingentscheidungen erforderlich ist (Abb. 3.1). Es wird manchmal gesagt, dass MIS eine Art ist, Entscheidungen zu durchdenken, um die Marketinginformationen zu finden, die Manager benötigen. Es ist allgemein anerkannt, dass Manager und Vermarkter spezifische Informationen und Methoden zu ihrer Beschaffung benötigen. MIS ist somit ein konzeptionelles System, das hilft, sowohl Marketing- als auch strategische Planungsaufgaben zu lösen.

MIS transformiert Daten, die aus internen und Externe Quellen, in die Informationen, die für Manager und Spezialisten von Marketingdiensten benötigt werden. MIS verteilt Informationen an Manager und Spezialisten von Marketingdiensten, die angemessene Entscheidungen treffen. Darüber hinaus liefert MIS im Zusammenspiel mit anderen automatisierten Systemen des Unternehmens die erforderlichen Informationen an die Leiter anderer Unternehmensdienste (Produktion, F&E usw.). Interne Informationen enthalten Daten zu Produktbestellungen, Verkaufsmengen, Produktlieferungen, Lagerbeständen, Zahlungen für versandte Produkte usw. Daten aus externen Quellen werden auf der Grundlage von Marketing Intelligence (aus dem Subsystem aktueller externer Informationen) und Marktforschung bezogen .
Marketing Intelligence ist eine fortlaufende Aktivität, um aktuelle Informationen über Änderungen in der externen Marketingumgebung zu sammeln, die sowohl für die Entwicklung als auch für die Anpassung erforderlich sind Marketingpläne. Während sich interne Informationen auf die erzielten Ergebnisse konzentrieren, untersucht Marketing Intelligence, was im externen Umfeld passieren kann.
Quellen zur Beschaffung aktueller externer Informationen können sehr unterschiedlicher Natur sein, zur Erhebung werden formelle und informelle Verfahren genutzt. Solche Informationen erhält man durch das Studium von Büchern, Zeitungen, Fachpublikationen, Berichten konkurrierender Firmen; als Ergebnis von Gesprächen mit Kunden, Lieferanten, Händlern und anderen Personen außerhalb der Organisation, die effektiv motiviert werden sollten, die erforderlichen Informationen zu sammeln und bereitzustellen; basierend auf Gesprächen mit anderen Managern und Mitarbeitern, beispielsweise Mitarbeitern der Vertriebsabteilungen dieser Organisation; B. durch Industrie- und Wirtschaftsspionage (obwohl ausländische Bücher viel über die ethischen Probleme der Marktforschung schreiben).
Marketingforschung umfasst im Gegensatz zu Marketing Intelligence die Sammlung und Analyse von Daten zu bestimmten Marketingsituationen, denen das Unternehmen auf dem Markt begegnet ist. Solche Informationen werden in den zwei vorher diskutierten Systemen nicht gesammelt. Solche Aktivitäten werden periodisch und nicht kontinuierlich durchgeführt, wenn bestimmte Probleme auftreten, basierend auf der Verwendung spezieller Methoden zur Erfassung und Verarbeitung der erfassten Daten.
Das MIS umfasst auch ein Subsystem zur Analyse von Marketingentscheidungen, in dem unter Verwendung bestimmter Methoden (z. B. Korrelationsanalysemodelle, Break-Even-Point-Berechnung) auf der Grundlage der erstellten Marketingdatenbank der Zugriff auf die Informationen erfolgt, die für Manager erforderlich sind, um Entscheidungen zu treffen aus und seine Analyse erfolgt in einer bestimmten Richtung.
Dieses Subsystem antwortet auf Fragen wie: „Was wäre wenn?“ gibt sofortige Antworten, die beim Treffen von Marketingentscheidungen verwendet werden.
Das Untersystem zur Analyse von Marketingentscheidungen kann einen Satz von Prozeduren und logischen Algorithmen enthalten, die auf der Erfahrung von Experten basieren und Expertensysteme genannt werden.
Die Idee eines Expertensystems ist wie folgt. Während traditionelle Buchhaltungsprogramme nur mit Fakten umgehen, setzen Expertensysteme auf „Berufskultur“. Wenn man von Berufskultur spricht, meinen sie die Gesamtheit informeller heuristischer Techniken, Vermutungen, intuitiver Urteile und der Fähigkeit, Schlussfolgerungen zu ziehen, die schwer explizit zu analysieren sind, die aber tatsächlich die Grundlage der von ihm im Laufe seines Lebens erworbenen Qualifikation des Experten bilden gesamte Karriere. Professionelle Aktivität. Das in einem solchen System verwendete Wissen wird von Fachleuten auf diesem Gebiet in Form von Regeln erhalten, normalerweise viele hundert Regeln, die zusammen die "Wissensbasis" des Computers bilden. Ein Expertensystem besteht aus einer Wissensbasis und einem "Inferenz"-Mechanismus - einem Programm, das in der Lage ist, logische Konsequenzen aus dem gesamten Satz von Regeln zu finden, die im System verfügbar sind.
Einige der Regeln, die Expertensystemen zugrunde liegen, sind:
„WENN das und das UND das und das, DANN das und das Ergebnis erzielt wird.“
Andere Regeln sind weniger spezifisch und beinhalten probabilistische Schätzungen:
„WENN (bis zu einem gewissen Grad) das und das UND (bis zu einem gewissen Grad) das und das, DANN (bis zu einem gewissen Grad) das und das Ergebnis wahr ist.“
Gemäß den in seiner "Wissensbasis" festgelegten Regeln fordert der Computer die erforderlichen Informationen vom Benutzer an und meldet dann seine Schlussfolgerungen und Empfehlungen.
Aus Sicht der Prozesse der Informationsbeschaffung und -verarbeitung lassen sich MIS wie folgt darstellen (Abb. 3.2).
Entry-Subsysteme (Datenverarbeitung von Marktforschung und Marketing Intelligence) sammeln Daten aus externen und internen Quellen und geben sie in die Datenbank ein. Output-Subsysteme (Produkt, Preise, Vertrieb und Werbung) verarbeiten Daten und übersetzen sie in die von Managern angeforderten Informationen. Das Subsystem Marketing-Mix-Strategien unterstützt Manager bei der Entwicklung von Strategien, die auf der kombinierten Wirkung der vier Elemente des Marketing-Mix basieren. Der Marketingleiter kann außerdem die Mittel zur Automatisierung seiner Arbeit nutzen: Email, Computer- und Videodiskussionen usw.
MIS liefert Ausgangsinformationen in Form von periodischen Nachrichten, Antworten auf Anfragen und Ergebnisse mathematischer Simulationen.
MIS ist vorgesehen für: Früherkennung mögliche Schwierigkeiten und Probleme; Möglichkeiten erkennen; Finden und Bewerten von Strategien und Aktivitäten von Marketingaktivitäten; Schätzungen basierend auf statistischer Analyse und Modellierung des Umsetzungsgrades von Plänen und der Umsetzung von Marketingstrategien.
Offensichtlich eine Muster eingeben MIS existiert nicht. Das Management der Organisation und seiner Marketingdienste stellt seine eigenen spezifischen Anforderungen an Informationen, es wird von seinen eigenen Vorstellungen sowohl über seine eigene Organisation als auch über sein externes Umfeld geleitet; er hat seine eigene Hierarchie von Informationsbedürfnissen und seine eigenen individuellen Stil Führung, abhängig von den persönlichen und geschäftlichen Qualitäten der Mitarbeiter des Verwaltungsapparates und den Beziehungen, die sich zwischen ihnen entwickelt haben. Darüber hinaus kann eine effektive IIA nur das Ergebnis der schrittweisen Entwicklung des ursprünglichen Systems sein.
Nachfolgend wird als Beispiel eine Beschreibung der Informationen gegeben, die im Rahmen des Betriebs des MIS von der Hotelgesellschaft Holiday Inns (USA) gesammelt werden.

Befragung von Kunden und potenziellen Kunden. Es wird in folgenden Bereichen durchgeführt: kontinuierliche Untersuchung des Zufriedenheitsgrades der Gäste; jährliche Untersuchung der Meinungen von Geschäftsleuten; basierend auf der Untersuchung der jährlichen Umfrageergebnisse von Reisenden (in den Vereinigten Staaten regelmäßig veröffentlichte Daten), der Vertrautheit mit der Typologie des Reisens, der Einstellung zum Reisen und den Zwecken des Reisens.
Die Untersuchung der Aktivitäten von Wettbewerbern wird in folgenden Bereichen durchgeführt: Sammlung von Informationen über die Verfügbarkeit von freien und belegten Nummern, deren Qualität und Preis (Untersuchung von syndizierten Informationen); Sammlung von Daten über Besuche bei Wettbewerbern durch prominente Politiker, Künstler, Geschäftsleute usw.; Besuch wichtiger Wettbewerber unter dem Deckmantel von Kunden; Zusammenstellung spezieller Dateien mit Marketinginformationen für eine Reihe von Wettbewerbern.
Darüber hinaus durch das Studium statistischer Berichte über die wirtschaftliche Lage in verschiedenen Regionen des Landes, um Informationen über das politische und sozioökonomische Klima in verschiedenen Regionen zu erhalten.
Dieses HIS nutzt auch interne Informationen über die Anzahl verfügbarer Zimmer und Kundenbeschwerden, über die Ergebnisse von Inspektionen und Vorschläge von Managern.

Berücksichtigt werden theoretische und praktische Aspekte der Gestaltung eines Marketing-Informationssystems in einem Unternehmen. Auswertung läuft moderne Methoden Verarbeitung und Umwandlung von Marketinginformationen. Das Konzept eines Marketing-Informationssystems und die wichtigsten Methoden zur Analyse mehrdimensionaler Daten werden spezifiziert.

Die Integration des Marketingansatzes in das Gesamtmanagementsystem des Unternehmens erfordert zunächst eine Überarbeitung der Grundprinzipien des Managements. Dies liegt vor allem an der Notwendigkeit, die Flexibilität interner Geschäftsprozesse und deren Abstimmung mit der Gesamtstrategie des Unternehmens zu erhöhen. Das Konzept des Managements individueller Geschäftsprozesse, das eine zeitnahe Anpassung an Veränderungen im externen Umfeld ermöglicht, wird immer relevanter. Gleichzeitig wird der Verbesserung der Effizienz der Informationskommunikation zwischen der internen und externen Umgebung des Unternehmens Priorität eingeräumt.

Das Geschäftsprozessmanagementsystem sollte die sich ändernden Anforderungen der externen Umgebung als grundlegendes Element und das Marketingmanagementsystem als Hauptinformationskreislauf berücksichtigen. Informationsbasiertes Management sieht die Ermittlung quantitativer Verhältnisse und Abhängigkeiten zwischen Marktphänomenen und den sie beeinflussenden Faktoren vor. Basierend auf den in der Analysephase erhaltenen Schlussfolgerungen und Empfehlungen wird eine strategische Marketingplanung durchgeführt, die Struktur des Marketingmix festgelegt und die Übereinstimmung zwischen tatsächlichen und prognostizierten Indikatoren bewertet.

Die Arbeiten ausländischer und einheimischer Wissenschaftler widmen sich der Erforschung methodologischer Aspekte der Bewertung der Rolle von Informationen im Entscheidungsprozess. Trotz der Relevanz des Problems berücksichtigt die Literatur jedoch praktisch nicht die Prinzipien der Unternehmensführung auf der Grundlage von Marketinginformationen. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, den Mechanismus der Informationstransformation sowie die Möglichkeit seiner praktischen Nutzung für Managemententscheidungen zu untersuchen.

Die Integration verschiedener Prozesse in einen einzigen Informationsraum des Unternehmens beinhaltet die Nutzung systemischer Ansatz zur Organisation der Erhebung, Verarbeitung und anschließenden Auswertung von Daten. Das Marketing-Informationssystem (MIS) ist auf der Grundlage der Komplexität und Ausgewogenheit aller Komponenten seines Fachgebiets konzipiert, was durch den Einsatz moderner Computer- und Informationstechnologie erreicht wird. Die erste Definition von MIS wurde von Cox D.F. und Gut R.E. (1967), wonach MIS als eine Reihe von Verfahren und Methoden zur geplanten Analyse und Präsentation von Informationen für die Entscheidungsfindung betrachtet werden kann.

Die weitere Beschäftigung mit diesem Thema war mit der Suche nach einer universellen Definition von IIA verbunden, die auf den allgemeinen Aufgaben des Marketingdienstes basiert. Der Nachteil dieses Ansatzes ist eine deutliche Vereinfachung und Formalisierung von Informationsprozessen. In diesem Zusammenhang erscheint es wichtig, die Hauptfunktionen des MIS unter Berücksichtigung der Struktur des Marketing-Management-Zyklus im Unternehmen zu bestimmen (Abb. 1).

Somit können die Funktionen von MIS in der Struktur eines Unternehmens als Marketing-Entscheidungsunterstützungssystem (MDSS) dargestellt werden, das das Anfangs- und Endelement von Informationsprozessen ist.

Es ist zu beachten, dass die Struktur und Funktionalität des MIS weitgehend von den Besonderheiten und der Größe des Unternehmens abhängen sollten. F. Kotler unterscheidet vier Hauptblöcke im Aufbau des MIS: das Teilsystem des internen Berichtswesens, das Teilsystem der Marktbeobachtung, das Teilsystem der Marktanalyse und der Marktforschung.

Separate Arbeiten beschreiben die Klassifizierung dieser Teilsysteme und die Hauptinformationsquellen ausreichend detailliert. Gleichzeitig werden die grundlegenden Methoden der Transformation und der sequentielle Prozess der Informationsübertragung aus dem Rahmen dieser Ausgabe herausgenommen.

Um diese Lücke zu füllen, muss die Interaktion zwischen Subsystemen als sequenzieller Prozess des Sammelns, Speicherns, Verarbeitens und Analysierens von Informationen dargestellt werden, die für das Treffen von Managemententscheidungen erforderlich sind. Die Effizienz und Funktionalität von MIS wird maßgeblich vom Automatisierungsgrad dieser Prozesse abhängen. Herkömmlicherweise können zwei Ebenen (Stufen) der Systemautomatisierung unterschieden werden. Auf der ersten Ebene (charakteristisch für kleine und mittlere Unternehmen) gibt es kein zentralisiertes Informationsübertragungssystem. Dabei wird der Informationsgehalt des MIS aus gemacht verschiedene Quellen: internes Reporting-Subsystem - Daten aus CRM- und (oder) ERP-Systemen (Executoren - Verkaufsabteilung und Produktion) sowie aus Buchhaltungs-Reporting-Systemen, externes Beobachtungs-Subsystem und Marktforschungs-Subsystem - von der Marketingabteilung gesammelte Daten (Executoren - Manager für Marketing). Die Speicherung und Analyse von Informationen erfolgt häufig mit Office-Anwendungen (MS Access und MS Excel) oder Anwendungsprogrammen. Die transformierten Informationen werden typischerweise auf der Ebene des oberen Managements verwendet, um strategische Entscheidungen zu treffen. Auf der zweiten Automatisierungsebene ( Großunternehmen und Beteiligungen) erfolgt eine Zusammenführung interner und externer Informationen des Unternehmens auf Basis von Corporate Information Systems (CIS) (Marketing ist ein Bestandteil des Systems) oder Unified Marketing Information Systems. Die Effektivität von Marketingleistungen wird durch die Regelung von Prozessen zum Informationsaustausch mit anderen Abteilungen erreicht.

Als Grundlage des MIS-Modells werden wir betrachten grundlegendes Konzept Automatisierung von Prozessen wie Datenbanken, OLAP-Analyse (Online-Analyseverarbeitung), Informationsanalyse mit statistischen Modellen und Data-Mining-Systemen.

Die Implementierung eines zentralen Informationsaustausches zwischen Abteilungen des Unternehmens basiert auf der Möglichkeit, dieselben Daten von verschiedenen Benutzern zu verwenden. Die Bildung eigener Datenbanken ermöglicht die Lösung einer Reihe von konkreten Anwendungsproblemen, die sich im Laufe der praktischen Tätigkeit ergeben. Informationen in Datenbanken sind in Form von Tabellen strukturiert, bei denen es sich um eine Reihe von Zeilen und Spalten handelt, wobei die Zeilen einer Objektinstanz, einem bestimmten Ereignis oder Phänomen entsprechen und die Spalten den Attributen (Merkmale, Merkmale, Parameter) von entsprechen dieses Objekt oder Phänomen (Tabelle 1).

Im obigen Beispiel sind die Spalten „Datum“, „Kunde“, „Produkt“ (Produktgruppe, Herstellungsverfahren usw.) qualitative Parameter und die Spalten „Preis“, „Menge“, „Betrag“ (Kosten, Marge Gewinn, Rentabilität usw.) enthalten eine quantitative Bewertung dieser Parameter.

Solche Tabellen in der einen oder anderen Form sind die gebräuchlichste Form, um Informationen über Verkäufe, Kunden (CRM-Systeme), Produktionsbelege usw. zu speichern. Für die Marketinganalyse wird es relevant sein, die qualitativen Parameter in verschiedenen Abschnitten einer solchen Tabelle anhand quantitativer Parameter auszuwerten (der Kunde „Zak.1“ hat die Ware „Commodity 1“ mit insgesamt 20 Einheiten für insgesamt 200 Einheiten gekauft ).

Zu beachten ist, dass die Felder mit qualitativen Merkmalen mehrere Aufzählungswerte enthalten und auch in Form einer Tabelle dargestellt werden können. Das Feld „Kunde“ kann beispielsweise wie folgt dargestellt werden:

Solche Tabellen enthalten in der Regel statische Daten und werden oft Verzeichnisse genannt. Beziehungsbezogene Tabellen interagieren nach dem Haupt-(Master)-Detail-(Detail)-Prinzip. Im obigen Beispiel ist die Tabelle sales die Haupttabelle (übergeordnet) und die Tabelle customers die Detailtabelle (untergeordnet).

Somit ist die Haupttabelle ein multidimensionales Data Warehouse, das die Hauptquelle zum Schätzen quantitativer Beziehungen zwischen verschiedenen Eigenschaften verschiedener Objekte ist.

In der Praxis werden häufig zweidimensionale Schnitte solcher Tabellen verwendet, die quantitative Beziehungen zwischen zwei Eigenschaften bestimmter Objekte ausdrücken.

IN dieses Beispiel zeigt einen zweidimensionalen Schnitt der Haupttabelle durch die Eigenschaft "Kundenname" des Objekts "Kunde" und die Eigenschaft "Produktname" des Objekts "Produkt". Auch zwischen anderen Eigenschaften des Objekts „Kunde“ (Branchenzugehörigkeit, Typ, Region etc.) und dem Objekt „Produkt“ (Produktgruppe, Untergruppe, Herstellungsverfahren, Verpackung etc.) können quantitative Beziehungen hergestellt werden. Offensichtlich ist die Gesamtzahl der Kombinationen von Eigenschaften zweier Objekte gleich m * n, wobei m die Anzahl der Eigenschaften des ersten Felds und n die Anzahl der Eigenschaften des zweiten Felds ist. Dabei ist zu berücksichtigen, dass es sich hierbei um statische Eigenschaften handelt, die sich von Auftrag zu Auftrag nicht ändern und in die Referenz-(Tochter-)Tabellen eingetragen werden. Beispielsweise hat das Produkt „Commodity 1“ eine bestimmte Verpackungsart „Packung 1“, die ein konstantes Merkmal dieses Produkts ist. Wenn sich die Eigenschaft von Bestellung zu Bestellung ändert, sollte sie als separates Feld in der Haupttabelle dargestellt werden, die eine eigene Referenztabelle (Untertabelle) hat, in der die Verpackungsarten aufgeführt sind (ein und derselbe Artikel kann "Ware 1" haben verschiedene Verpackungsarten).

Die Technologie, ein multidimensionales Data Warehouse in Form verschiedener Slices darzustellen, wird oft als OLAP (On-Line Analytical Processing) bezeichnet. Mit der OLAP-Technologie können Sie die Gesamtdimension eines multidimensionalen Data Warehouse (OLAP-Würfel) auf die erforderliche Detailebene reduzieren. Es sollte beachtet werden, dass die meisten einfache Werkzeuge Implementierungen der OLAP-Technologie sind Pivot-Tabellen in MS Excel (oder SQL-Abfragen in MS Access). Der erste ausgewertete Parameter wird im Zeilenbereich (Felder) (Tabelle Nr. 3 - "Kunde") eingegeben, der zweite - im Spaltenbereich ("Produkt"), quantitative Merkmale - im Datenbereich (Kosten, Gewinn usw.). .). Die Detaillierung der empfangenen Daten auf die erforderliche Ebene kann durch Verwendung mehrerer Parameter im Zeilen-, Spalten- oder Datenbereich (in diesem Fall werden die Daten in Form von verschachtelten Tabellen angezeigt) oder durch Verwendung des Seitenbereichs (oft als Filter bezeichnet) erfolgen ). Zur strukturellen Analyse der Verkäufe werden zeitliche Indikatoren (Jahr, Monat, Woche, Tag) als Filter verwendet, die es ermöglichen, mehrdimensionale Speicherdaten für einen bestimmten Zeitraum widerzuspiegeln. Am anschaulichsten ist daher ein Schnitt eines mehrdimensionalen Würfels entlang dreier Achsen - dem 1. und 2. Parameter (Objekteigenschaften) und dem Zeitindikator.

Wenn es notwendig ist, die Dynamik von Änderungen der Eigenschaften der untersuchten Objekte zu verfolgen, werden die Zeitindikatoren in den Linienbereich eingegeben.

Als Ergebnis der OLAP-Analyse können verschiedene Kombinationen (Zellen einer mehrdimensionalen Tabelle) erstellt werden, deren Gesamtzahl gleich m1*m2*…*mn ist, wobei mi die Anzahl der Werte der i- te Eigenschaft. Die Gesamtzahl der Spalten mit solchen Kombinationen ist gleich:

wobei m1*…*mn das Produkt der Anzahl der Werte aller Eigenschaften ist, mit Ausnahme der i-ten Eigenschaft. Offensichtlich ist es notwendig, aus der Gesamtheit nur diejenigen Datensätze auszuwählen, die von praktischer Bedeutung sind und für die spätere statistische Analyse verwendet werden (Abb. 3).

Es ist wichtig, die Reihenfolge und den Detaillierungsgrad der Analyse festzulegen. Wenn Sie beispielsweise die Analyse der Dynamik des Umsatzes des Unternehmens durch Kunden untersuchen (Zeile - "Name des Kunden", Spalte - "Zeit", ein quantitatives Maß - die Höhe von Tausend Rubel), ergibt sich ein Gesamtumsatzrückgang für die Berichtsmonat (März) wurde von 4.000 Tausend Rubel aufgedeckt.

Einer der Faktoren für den Umsatzrückgang im März war der Rückgang der Einnahmen des Kunden "Zak.n" um 9.000.000 Rubel. Auf der nächsten Detailebene müssen die vom Kunden "Zak.n" erhaltenen Einnahmen im Zusammenhang mit den an ihn verkauften Waren analysiert werden (Zeile - "Produkt", Spalte - "Zeit"). Offensichtlich könnte der Einkommensrückgang sowohl auf einen Rückgang der Anzahl der von Zak.n gekauften einzelnen Waren als auch auf einen Rückgang des Preises dieser Artikel zurückzuführen sein. Daher z vergleichende Analyse Es müssen zwei quantitative Merkmale verwendet werden - die Warenmenge und der Betrag in Geldeinheiten.

Die Tabelle zeigt, dass der Rückgang der Gesamteinnahmen des Kunden „Zak.n“ im März auf einen Rückgang des von ihm erhaltenen Gesamtbetrags für die Ware „Commodity n“ in Höhe von 9.000.000 Rubel zurückzuführen ist, während der Menge dieses Produkts um 10 Einheiten. im Vergleich zum Februar. Daraus folgt, dass der Hauptfaktor für den Einkommensrückgang die Preissenkung des Produkts „Ware n“ war. Nach Überprüfung der Käufe anderer Kunden wurde festgestellt, dass der Rückgang des Preises von Artikel n zu einem allgemeinen Anstieg der Menge und des Gesamtbetrags führte, den diese Kunden im März für Artikel n erhalten hatten. Daraus können wir schließen, dass das Produkt „Commodity n“ nur für den Kunden „Zak.n“ eine geringe Elastizität aufweist. Um diesen Indikator zu verfeinern, können Sie die relativen Preis- und Mengenänderungen von „Ware n“ für diesen Kunden über einen längeren Zeitraum analysieren. Die erhaltenen Schlussfolgerungen sollten die Grundlage für Managemententscheidungen über die Preismethode für das Produkt „Commodity n“ oder die Notwendigkeit des Einsatzes zusätzlicher Mittel zur Verkaufsförderung in Bezug auf den Kunden „Zak.n“ werden.

Diese Reihenfolge ist nicht universell und kann in Abhängigkeit von verschiedenen Faktoren der Unternehmenstätigkeit festgelegt werden. Wenn das Sortiment umfasst große Menge Namen, ist es ratsam, die Analyse der Verkäufe mit der Untersuchung der Umsatzdynamik für einzelne Artikel zu beginnen ("Produkt" - "Zeit"), erst danach die Verkaufsstruktur für die Kunden des Unternehmens zu untersuchen ("Kunde" - "Zeit", Filter - „Produkt“).

Statistische Modelle ermöglichen es in gewisser Weise, die erhaltenen Datensätze in Vorhersagewerte von Schlüsselindikatoren umzuwandeln, auf deren Grundlage optimale Planungs- und Managemententscheidungen getroffen werden. In der Regel wird eine solche Transformation durchgeführt, indem die Ausgangsdaten gruppiert, die Beziehung zwischen Gruppen bestimmt und die Vorhersagewerte einiger Indikatoren anhand anderer bestimmt werden. Es ist wichtig zu beachten, dass eine notwendige Bedingung für die Gruppierung die Kontinuität der Ausgangsdaten entweder nach dem zu bewertenden Gut oder nach quantitativen Merkmalen oder nach zeitlichen Indikatoren sein sollte.

Auf Abb. 4 und 5 zeigen die Gruppierung von Daten für bestimmten Zeitraum Zeit, d.h. die Vertriebsstruktur wird untersucht (Filter "Zeit" ist obligatorisch). Die Analyse der Abhängigkeit zwischen Gruppen wird oft durch das Vorhandensein einer großen Anzahl von Faktoren behindert, die sich ändern, wenn man von einem Element der Gruppe zu einem anderen übergeht. Beispielsweise müssen bei der Bewertung der Beziehung zwischen den Gruppen "Tob.1" und "Tob.2" (Spalten der Tabelle in Abb. 4) Unterschiede in den Eigenschaften dieser Waren, Funktionen und Kunden berücksichtigt werden Vorlieben usw. Um den Einfluss dieser Faktoren zu reduzieren und inhaltlich homogene Gruppen zu untersuchen, können Sie zusätzliche Filter („Produktgruppe“, „Verpackung“ etc.) verwenden. Bevor die Beziehung zwischen Gruppen untersucht wird, werden sie in der Regel anhand statistischer Indikatoren (arithmetisches Mittel, Modus, Median, Standardabweichung, Variationsbereich, Variationskoeffizient) bewertet. Die am häufigsten verwendete Berechnung ist der arithmetisch gewichtete Durchschnitt und die Varianz:

wobei xi ein Merkmal ist, mi die Gewichtung dieses Merkmals ist, n die Anzahl der Gruppenelemente ist.

Beispielsweise ist der Durchschnitt für die Gruppe „Ware 1“ die durchschnittliche Menge der Bestellung des Produkts „Ware 1“, die von einem Kunden für den ausgewählten Zeitraum gekauft wurde. Neben der Berechnung der Gesamtbewertung der Gruppe erfolgt die Einstufung ihrer Bestandteile. Die Kriterien für die Einstufung können absolut oder relative Leistung(Der am häufigsten verwendete Indikator ist der Anteil eines Elements in Gesamtmenge), sortiert in absteigender Reihenfolge, oder Intervallwerte der Gruppe, wenn jedes Element einem bestimmten Intervall der Population entspricht. Eines der wichtigsten Klassifizierungsinstrumente in der Marketinganalyse ist die Pareto-Analyse (ABC-Analyse). Im Allgemeinen spricht das Pareto-Gesetz von einer ungleichmäßigen Verteilung der Indikatoren – etwa 20 % der Verbraucher bringen 80 % des Einkommens ein. Mit der ABC-Analyse können Sie die Haupt- und Nebenuntergruppen von Elementen gemäß dem Anteil jeder Untergruppe an der Gesamtheit identifizieren. Beispielsweise können in der Gruppe "Betrag" (Spalte "Summe" Abb. Nr. 5) drei Untergruppen von Kunden unterschieden werden: Untergruppe A - Kunden, die 50% des Einkommens erbringen (andere Werte können sein verwendet - 60/30/10), Untergruppe B und C - 40 % bzw. 10 % des Einkommens (die Anzahl der Untergruppen kann auch variieren: Die klassische Version sind zwei 80/20-Untergruppen oder mehrere ABCDE-Untergruppen, wenn eine mehr eine detaillierte Klassifizierung ist erforderlich).

Nach einer allgemeinen Bewertung der Gruppen wird die Beziehung zwischen ihnen analysiert. Einer der Hauptindikatoren für die Beziehung zwischen zwei Zufallsvariablen ist der Paarkorrelationskoeffizient.

r-Werte:
von 0 bis +/-0,3 - es gibt praktisch keine Verbindung,
von +/-0,3 bis +/-0,5 - schwach,
von +/-0,5 bis +/-0,7 - schwach,
von +/-0,7 bis +/-1 - stark.

Ergibt sich beispielsweise bei der Bewertung der Abhängigkeit der Gruppen „Tov.1“ und „Tov.2“ (Abb. 4) eine positive Korrelation, so ist davon auszugehen, dass diese Güter für die Kunden des Unternehmens komplementär sind ( bei negativem Verhältnis sind sie austauschbar, d. h. bei steigender Nachfrage nach dem Produkt „Ware 1“ sinkt die Nachfrage nach „Ware 2“). Für die Gruppen „Menge“ und „Menge“ (Abb. 5) ist der Korrelationskoeffizient ungleich 1 (0,801), was auf einen Preisunterschied (Rabatte) für dasselbe Produkt bei verschiedenen Kunden hinweist (Filter „Ware n“ ).

Nachdem die Beziehung zwischen den beiden Gruppen identifiziert wurde, ist es notwendig, eine mathematische Beschreibung dieser Beziehung unter Verwendung von Regressionsanalysemodellen zu geben, d.h. Wählen Sie einen bestimmten Funktionstyp, der die Art der untersuchten Beziehung am besten widerspiegelt. Oft wird angenommen, dass zwischen den Parametern ein linearer Zusammenhang besteht, der durch die Regressionsgleichung beschrieben wird:

Durch die Analyse der Datenstruktur für ein bestimmtes Zeitintervall können Sie implizite Beziehungen zwischen Gruppen erkennen. Gleichzeitig wird die Verwendung einer Objekteigenschaft als unabhängige Variable oft durch das Vorhandensein einer großen Anzahl subjektiver Faktoren erschwert, die sich ändern können, wenn von einem Wert dieser Eigenschaft zu einem anderen gewechselt wird. Die Wirkung solcher Faktoren kann beschrieben werden, wenn die Vergleichsargumente nicht unterschiedliche Eigenschaften von Objekten sind, sondern die Dynamik derselben Eigenschaften im Laufe der Zeit. Eine Zeitreihe hat also im Gegensatz zu einer Stichprobe einen bestimmten Ablauf und ist einer Zeitvariablen zugeordnet (Abb. 6, Abb. 7).

In der ersten Phase der Analyse von Zeitreihen müssen, ebenso wie bei der Analyse der Datenstruktur für ein bestimmtes Zeitintervall, die allgemeinen Indikatoren jeder Gruppe berechnet werden. Absolute und relative Dynamikindikatoren können für jedes Element der Gruppe (für jeden Zeitwert - das Niveau der Reihe) berechnet werden: Grund- und Kettenerhöhungen in den Ebenen der Reihe, Wachstumsraten und Wachstumsraten oder für das Ganze Gruppe - die Durchschnittswerte dieser Indikatoren. In der Marketinganalyse ist einer der Hauptindikatoren für Dynamik die Häufigkeit (Stabilität) und die Fähigkeit, die zukünftigen Werte von Gruppenelementen vorherzusagen. Dazu wird für jedes Element der Gruppe der Variationskoeffizient berechnet, der den Grad der Abweichung des Parameters von seinem Mittelwert charakterisiert.

Das Ergebnis der Analyse ist die Verteilung der Elemente in drei Hauptuntergruppen: X - gekennzeichnet durch eine stabile quantitative Bewertung, Y - der Grad der Abweichung wird mit einer bestimmten Genauigkeit bestimmt, Z - eine Änderung der Bewertung ist durch Unregelmäßigkeit und gering gekennzeichnet Vorhersagegenauigkeit (XYZ-Analyse). In der Praxis werden ABC- und XYZ-Analyse parallel durchgeführt, um die Elemente der Gruppe gleichzeitig nach dem Wert der quantitativen Bewertung des Elements in der Gesamtstruktur (Zugehörigkeit zu einer der Untergruppen A, B oder C) einzuordnen ) und die zeitliche Dynamik dieses Elements (Zugehörigkeit zu einer der Untergruppen X , Y oder Z).

Es gibt zwei Hauptziele der Zeitreihenanalyse: die Bestimmung der Art der Reihe und die Vorhersage ihrer zukünftigen Werte. Bei der Auswahl von Prognosemethoden muss festgestellt werden, ob eine Abhängigkeit des untersuchten Parameters von anderen Variablen besteht und ob es Vorhersagewerte dieser Variablen gibt. Wenn es keine solche Abhängigkeit gibt, ist der einzige Indikator des Vorhersagemodells der Zeitfaktor, während davon ausgegangen wird, dass der Einfluss anderer Faktoren unbedeutend ist oder sich indirekt durch den Zeitfaktor auswirkt. In diesem Fall wird der Parameter x in obiger Regressionsgleichung durch den Zeitparameter t ersetzt: Y = b0 + b1*t. Die Wahl des den Trend beschreibenden Funktionstyps, dessen Parameter nach der Methode der kleinsten Quadrate bestimmt werden, erfolgt in den meisten Fällen empirisch, indem mehrere Funktionen konstruiert und hinsichtlich des mittleren quadratischen Fehlers miteinander verglichen werden.

So beruhen Zeitreihen-Prognoseverfahren maßgeblich auf der Möglichkeit, eine deterministische Komponente zu extrapolieren, die durch verschiedene Trendmodelle beschrieben und auch um systematische Abweichungen bereinigt werden kann. Die Anwendung solcher Methoden wird oft durch die Wirkung einer zufälligen Komponente erschwert, deren quantitative Bewertung oft probabilistischer Natur ist. Um die zufällige Komponente zu bestimmen, werden daher zufällige (kausale) Methoden verwendet, die auf der Untersuchung tiefer Prozesse und der Identifizierung verborgener Faktoren basieren, die das Verhalten des vorhergesagten Indikators bestimmen. Zu den weit verbreiteten zufälligen Methoden gehört die oben diskutierte Korrelations-Regressions-Analyse. Im multivariaten Fall, wenn mehr als eine unabhängige Variable verwendet wird, lautet die Regressionsgleichung: Y = b0 + b1 * x1 + b2 * x2 + b3 * x3 + ... + bn * xn. In dieser Gleichung sind die Regressionskoeffizienten (b-Koeffizienten) die unabhängigen Beiträge jeder Variablen (xi) zur Vorhersage der abhängigen Variablen (Y). In der Praxis werden häufig Abhängigkeiten zwischen den Endwerten von Gruppen untersucht, ohne deren interne Beziehungen zu berücksichtigen.

Als Ergebnis der Untersuchung der Dynamik des Verkaufsvolumens (Abb. 8) wurde beispielsweise eine Regressionsgleichung erhalten, die die tatsächlichen Daten mit hoher Genauigkeit widerspiegelt: Menge (Rubel) = -166,7 + 26,7 * Waren (Stück ) + 16, 7 * Gehalt (Rubel) (für die Berechnung wurde die RGP-Funktion in MS Excel verwendet). Die Genauigkeit von Berechnungsmodellen wird anhand des Bestimmtheitsmaßes und des Pearson-Koeffizienten bestimmt. In diesem Beispiel wurden Posterior-Variablen als unabhängige Variablen verwendet, deren Werte nicht im Voraus bekannt sein können und nur zur Beschreibung der Beziehung zwischen Gruppen verwendet werden. Um Indikatoren vorherzusagen, werden jedoch Variablen benötigt, deren Werte am Eingang der Analyse (a priori bekannte Variablen - Verkaufsfaktoren) für ihre weitere Transformation unter Verwendung des ausgewählten Modells und zum Erhalten zukünftiger Funktionswerte bestimmt werden können Ausgabe (A-posteriori-Werte - Verkaufsindikatoren).

Die Auswahl der Faktoren beinhaltet ihre Einteilung in Faktoren des externen Umfelds und Faktoren des internen Umfelds der Organisation. Aus Sicht des Managements lassen sich alle Faktoren in überschaubare und nicht überschaubare Faktoren einteilen.

Mit den Methoden der Regressions-Korrelations-Analyse wird die Abhängigkeit des Umsatzvolumens von jedem Faktor geschätzt (eine Tabelle mit paarweisen Korrelationen wird erstellt) und die Koeffizienten bi in der Regressionsgleichung werden ebenfalls bestimmt. Wenn es notwendig ist, ein prädiktives Gewinnmodell zu erstellen, werden Kostenfaktoren zu den angegebenen Verkaufsfaktoren hinzugefügt.

Das Regressionsmodell ist eines der gängigsten Modelle zur mathematischen Beschreibung von Abhängigkeiten zwischen verschiedenen Gruppen von Variablen. Gleichzeitig offenbart die Vielfalt und Heterogenität von Marketinginformationen oft die Notwendigkeit, komplexe Algorithmen einzusetzen, um versteckte Abhängigkeiten zu identifizieren. Die Mehrdimensionalität dieses Problems wird nun in einem eigenen Bereich betrachtet, der oft als Data Mining (Data Mining) bezeichnet wird. Data Mining ist der Prozess, verborgene Beziehungen innerhalb multidimensionaler Informationsarrays aufzudecken. In der Regel werden fünf Standardtypen von Gesetzmäßigkeiten unterschieden, die Gegenstand sind Lerndaten Mining: Assoziation, Sequenz, Klassifizierung, Clustering und Vorhersage. Auf der Grundlage der identifizierten Muster werden typische Vorlagen gebildet, die die Ausgangsdaten in die für Managemententscheidungen erforderlichen Informationen interpretieren.

Die Verwendung von Marketinginformationen wird zu einer notwendigen Voraussetzung für die Erhöhung der Flexibilität und Effizienz des Unternehmensmanagementsystems. Gleichzeitig sollte der Einführung von MIS die Phase vorausgehen, in der die internen Geschäftsprozesse des Unternehmens beschrieben und die wichtigsten quantitativen Parameter für ihre Bewertung detailliert werden. Daher ist das Design von MIS ein komplexer und mehrstufiger Prozess, in dessen Verlauf Methoden zur Algorithmisierung von Informationsprozessen und Methoden zu ihrer Interpretation für Managemententscheidungen festgelegt werden.

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Oft gibt es in Unternehmen Situationen, in denen unter Zeitdruck eine wichtige Entscheidung getroffen werden muss, aber dafür nicht genügend notwendige Informationen vorhanden sind. Wenn Sie die Sammlung von Marketinginformationen als zufälliges, seltenes Ereignis betrachten, das nur benötigt wird, wenn Sie Daten zu einem bestimmten Thema benötigen, können Sie auf eine Reihe von Problemen stoßen. Marktforschung muss als Teil eines permanenten integrierten Informationsprozesses betrachtet werden. Entscheider verlassen sich auf ihre eigene Erfahrung und Intuition, riskieren Fehler bei der Entscheidungsfindung oder sammeln fehlende Informationen, verlieren dabei aber Zeit. Es ist wichtig, dass das Unternehmen ein System zur kontinuierlichen Überwachung der Umgebung und zur Speicherung von Daten entwickelt und aufrechterhält, damit diese in Zukunft analysiert werden können. Die meisten fortschrittlichen Unternehmen verfügen über ein Marketing-Informationssystem, das Mitarbeitern und Management alle Informationen liefert, die sie benötigen, um zeitnahe und fundierte Entscheidungen zu treffen.

Ein Marketing-Informationssystem (MIS) ist ein System ständig funktionierender Techniken und Ressourcen zum Sammeln, Klassifizieren, Analysieren, Bewerten und Verbreiten relevanter Informationen, um sie für effektive Marketingentscheidungen zu verwenden. F. Kotler führt die folgende Definition eines Marketing-Informationssystems (MIS) ein: „Dies ist ein permanentes System der Verbindung von Menschen, Geräten und methodische Techniken, entwickelt, um relevante, zeitnahe und genaue Informationen zur Verwendung durch ihre Manager im Bereich Marketing zu sammeln, zu klassifizieren, zu analysieren, zu bewerten und zu verbreiten, um die Planung, Umsetzung und Kontrolle von Marketingaktivitäten zu verbessern.

MIS ist ein konzeptionelles System, das hilft, sowohl Marketing- als auch strategische Planungsaufgaben zu lösen. MIS ist für die Erfüllung von Marketingaufgaben konzipiert und ermöglicht Ihnen eine flexible und schnelle Zusammenarbeit mit Verbrauchern sowie die frühzeitige Erkennung möglicher Schwierigkeiten und Probleme, die Suche nach günstigen Gelegenheiten, die Bewertung auf der Grundlage statistischer Analysen und die Modellierung des Umsetzungsgrads von Plänen und die Umsetzung von Marketingstrategien. Die Arbeit des MIS basiert wie jedes moderne Informationssystem auf modernen Informationstechnologien und Computertechnologie. Die Hauptfunktionen von MIS sind die Datenerfassung, -analyse, -speicherung und -weitergabe an interessierte Parteien. Mit Hilfe eines Marketing-Informationssystems werden die notwendigen Informationen aus verschiedenen Quellen (extern und intern) gesammelt, verarbeitet und an Entscheidungsträger übermittelt (Abbildung 1). MIS wandelt Daten aus internen und externen Quellen in Informationen um, die für Manager und Spezialisten von Marketingdiensten erforderlich sind. Isaev G.N. Wirtschaftsinformatik: Lehrbuch / G.N. Isaev. - M.: Omega-L, 2009. - 462c.

Abbildung 1 Marketing-Informationssystem

MIS ist das wichtigste Bestandteil Management-Informationssystem für Unternehmen. Eine Besonderheit des MIS ist die Tatsache, dass es unter Verwendung externer und interner Informationsquellen die Entwicklung der Beziehungen des Unternehmens zum Markt sicherstellt.

Die Hauptvoraussetzungen für die Bildung eines Marketinginformationssystems in einer Organisation sind: Yasenev, V.N. Informationssysteme und -technologien in der Wirtschaft: Lernprogramm/ V.N. Jasenew. - überarbeitet und zusätzlich - M .: UNITI, 2008 - 560c.

Die Menge der eingehenden Informationen ist zu groß, was zu Schwierigkeiten bei der Verarbeitung führt;

Dem Management des Unternehmens fehlen Informationen, um Entscheidungen zu treffen;

Informationsflüsse im Unternehmen sind gestört.

Als eine Reihe von Verfahren ist ein Marketing-Informationssystem ein Verhaltensschema, Anweisungen für Mitarbeiter, die ihre Handlungen (oder Unterlassungen) in bestimmten Situationen beschreiben. Auf diese Weise hat jeder Mitarbeiter eine klare Vorstellung davon, auf welche Informationen er achten und sammeln sollte, wie oft und an wen er sie übermitteln soll, was zu tun ist, wenn ein bestimmtes Ereignis eintritt, an wen er Änderungen von Indikatoren melden muss, von wem erhalten Sie Daten über die Informationen von Interesse.

Ein entwickeltes Marketing-Informationssystem umfasst die folgenden Elemente: Informationssysteme in der Wirtschaft: Ein Lehrbuch für Universitätsstudenten / herausgegeben von G. A. Titorenko. - M.: UNITY-DANA, 2009. - 463c.

Daten über die Entwicklung externer Bedingungen für die Entwicklung strategischer und operativer Entscheidungen der Marketingaktivitäten des Unternehmens auf dem Markt;

Daten über die internen Potenziale des Unternehmens für deren effektive Nutzung bei der Gestaltung von Marketingmaßnahmen;

Daten über die Ergebnisse spezieller Marktforschungen, die im Unternehmen durchgeführt wurden, um zusätzliche Daten origineller Art zu erhalten;

Marketing-Informationsverarbeitungssystem (unter Verwendung moderner Informationstechnologien zur Datenerfassung, -analyse und -prognose).

Die Sammlung von Informationen im Rahmen des Informationssystems ist ein kontinuierlicher Prozess der Sammlung von Informationen, die aus einer Vielzahl von Quellen stammen: Artikel, Internetpublikationen, Ausstellungskataloge usw. Einige der Informationen stammen aus Daten, die im Rahmen der internen Marktforschung und anderer Tools bis hin zur Industriespionage gewonnen wurden.

Außerdem werden die erhaltenen Informationen durch spezielle Verfahren des MIS so aufbereitet, dass sie für die weitere Bearbeitung geeignet sind. Angesichts der sehr großen Menge an Informationen, die für die Arbeit erforderlich sind modernes Unternehmen selbst sehr gute analytische Fähigkeiten einzelner Mitarbeiter reichen nicht aus. Dazu werden alle erhaltenen Informationen analysiert, um aus der Masse der erhaltenen Informationen die wirklich wichtigen herauszugreifen. Darüber hinaus ermöglicht die Analyse festzustellen, welche Informationen in welcher Form bei wem eingehen und was dieser Mitarbeiter damit macht. Gleichzeitig ist die Erhebung und Analyse von Daten jedoch nicht das ultimative Ziel bei der Erstellung eines Systems, da seine Hauptaufgabe darin besteht, die Vollständigkeit und Aktualität der Informationsübermittlung sicherzustellen.

Um Marketinginformationen zu sammeln, muss eine Organisation über die entsprechenden Ressourcen verfügen:

Spezialisten mit den erforderlichen Qualifikationen im Bereich der Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Informationen;

Ausrüstung (Computertechnologie, verschiedene Kommunikationsarten, Informationsaufzeichnungsgeräte, Software);

Methodische Unterstützung von Methoden zur Arbeit mit Informationen, da die Methoden zur Erhebung und Verarbeitung von Daten die Qualität der erhaltenen Informationen erheblich beeinflussen.

Die Hauptrichtung zur Verbesserung des Managements von Marketingaktivitäten ist die Schaffung von Marketinginformationssystemen auf der Grundlage moderner Hard- und Software, Informationstechnologie, verteilter Datenverarbeitung in Netzwerken, auf der Verwendung von wirtschaftlichen und mathematischen Methoden und Modellen und Entscheidungsunterstützungssystemen.

Informationssystem - ein organisatorisches und technisches System zur Durchführung von Informations- und Rechenarbeiten oder zur Bereitstellung von Informationen

Computerdienste, die die Bedürfnisse des Managementsystems und der Benutzer erfüllen - Managementpersonal, externe Benutzer (Investoren, Lieferanten, Käufer) durch die Verwendung und / oder Erstellung von Informationsprodukten. Informationssysteme existieren im Rahmen des Managementsystems und sind den Zielen des Funktionierens dieser Systeme vollständig untergeordnet. Informationssysteme sind ein Satz funktionaler Strukturen, Informationen, mathematischer, technischer, organisatorischer und personeller Unterstützung, die in einem einzigen System zum Zweck der Sammlung, Speicherung, Verarbeitung und Ausgabe der erforderlichen Informationen zur Durchführung von Verwaltungsfunktionen zusammengefasst sind.

Der Hauptzweck des Funktionierens von Marketinginformationssystemen besteht darin, die Qualität des Marketingmanagements zu verbessern und Fachleuten die notwendigen Informationen für Marketingentscheidungen bereitzustellen. Das Ergebnis der Funktionsweise ist, dass jedem Benutzer des Systems das notwendige Minimum, aber ausreichende Informationen zur Entscheidungsfindung in Bezug auf Inhalt, Übermittlungszeit und Anzeigemethoden zur Verfügung gestellt werden, die es Ihnen ermöglichen, Verwaltungsfunktionen und -verfahren effektiv durchzuführen.

Das erste Bewusstsein für die Notwendigkeit eines Marketing-Informationssystems entstand während des Industriezeitalters. 1973 identifizierte John A. Howard fünf Schritte für erfolgreiches Marketing:

Bestimmung der Bedürfnisse von Käufern;

Verständnis dieser Bedürfnisse in Bezug auf die Produktionskapazitäten der Organisation;

Vermittlung dieses Verständnisses an die zuständigen Personen in der Organisation mit Entscheidungsrecht;

Verständnis der erwarteten Folgen in Bezug auf zuvor identifizierte Bedürfnisse von Käufern;

Bringen Sie dieses Konzept zu den Kunden.

Die theoretische Forschung im Zusammenhang mit Marketing-Informationssystemen wurde in den Arbeiten von F. Kotler weiterentwickelt, der das Marketing-Informationssystem definierte als „ein dauerhaftes System von Beziehungen zwischen Menschen, Geräten, methodischen Techniken, die dazu bestimmt sind, relevante Informationen zu sammeln, zu klassifizieren, zu analysieren, zu bewerten und zu verbreiten , rechtzeitige, genaue Informationen zur Verwendung durch Marketingmanager, um die Planung und Steuerung von Marketingaktivitäten zu verbessern.

Entwicklung und Entwicklung der Informationstechnologie öffentliches Bewusstsein Die Informationsgesellschaft hat die Definition und Struktur des Marketing-Informationssystems verändert. So korrigierte F. Kotler 2011 seine eigene Definition des Marketing-Informationssystems: „Personen, Ausrüstung und Verfahren zum Sammeln, Sortieren, Analysieren, Bewerten und Verteilen benötigter, zeitnaher und genauer Informationen an Marketing-Entscheidungsträger“, was bedeutet "eine Reihe von Personen, Geräten und Verfahren zum Sammeln, Sortieren, Analysieren, Bewerten und Verteilen notwendiger, zeitnaher und genauer Informationen an Marketing-Entscheidungsträger."

Zur Deckung des Informationsbedarfs von Fach- und Fachabteilungen bei der Lösung von Marketingproblemen, Marketing-Informationssystem (MIS), das ist eine Reihe von ständig funktionierenden Methoden und Ressourcen zum Sammeln, Klassifizieren, Analysieren, Bewerten und Verbreiten relevanter Informationen, um die Qualität des Marketingmanagements zu verbessern und effektive Marketingentscheidungen zu treffen. MIS ermöglicht es einem Unternehmen, Informationen aus verschiedenen Quellen zu integrieren und sie dann in einer für die Entscheidungsfindung geeigneten Form an Manager zu kommunizieren. Das bekannteste Modell des Marketing-Informationssystems von F. Kotler ist in Abbildung 12.3 dargestellt.

Reis. 12.3. Modell eines Marketing-Informationssystems von F. Kotler

Das von F. Kotler vorgeschlagene MIS-Modell schlägt vor, die Informationssammlungsprozesse sowohl nach der Art der Quellen (Subsysteme externer und interner Informationen) als auch nach der Art der auszuführenden Aufgaben (Subsystem Marktforschung) zu strukturieren. Die Notwendigkeit der Implementierung eines Marketing-Informationssystems wird durch seine Hauptvorteile bestimmt:

Orientierung an den Bedürfnissen von Entscheidungsträgern;

Die Ordnung des Informationsflusses innerhalb der Organisation;

Zentralisierung der Prozesse zum Sammeln, Verarbeiten, Analysieren und Speichern von Marketinginformationen;

Die Fähigkeit, Veränderungen in der externen Umgebung vorherzusagen und Aktivitäten zu planen;

Verfügbarkeit zuverlässiger und aktueller Informationen für Managemententscheidungen.

Das Marketing-Informationssystem erfüllt eine Reihe von Funktionen (siehe Abbildung 12.4), insbesondere:

Sammlung und Sammlung von Informationen aus verschiedenen Quellen – von Verbrauchern, Konkurrenten, Verkaufspersonal, Händlern und dergleichen;

Die Vereinfachung des Analyseprozesses der gesammelten Informationen durch die Verwendung formalisierter Methoden zur Darstellung von Informationen ermöglicht es Ihnen, eine Reihe von Berechnungen unterschiedlicher Komplexität durchzuführen und die Auswirkungen des Marketings auf die Leistungsindikatoren des Unternehmens zu bewerten.

Weitergabe von Informationen oder Übermittlung von analysierten Daten an einen bestimmten Mitarbeiter des Unternehmens zum richtigen Zeitpunkt zur Entscheidungsfindung.

Reis. 12.4. Funktionen des Marketingsystems

MIS interagiert aktiv mit der externen Umgebung. Die Struktur des Marketing-Informationssystems wird als eine Reihe von Subsystemen dargestellt, wie z 12.3 und 12.5). Alle Elemente von IIA sind durch Entscheidungsfindung und Kommunikation miteinander verbunden. Die Informationsflüsse, die dem Marketingleiter zufließen, helfen ihm bei der Planung und Durchführung aller Marketingaktivitäten, bei der Wahrnehmung der Funktionen zur Überwachung der Umsetzung von Marketingplänen. Die Rückflüsse zum Markt bestehen aus Marketingaktivitäten und anderen Mitteilungen. Betrachten Sie die Subsysteme von MIS genauer:

1. Unternehmensinternes Berichtssystem sammelt Daten über seine Finanzlage und Leistung, ermöglicht es Ihnen, Indikatoren zu überwachen, die das Niveau der aktuellen Verkäufe, Kosten, Vorräte, Cashflows, Daten zu Forderungen und Verbindlichkeiten und andere Indikatoren der internen Berichterstattung widerspiegeln. Dies sind in erster Linie Informationen zur Bestandspflege (Warenverfügbarkeit, Verkaufspreise und andere Produkteigenschaften, Auftragsbearbeitungszeit, Umsatzvolumen), Informationen zu den Parametern Endprodukte(Kosten, Qualitätsniveau), Informationen, mit denen Sie die Effektivität eines Unternehmens bewerten können, die Entwicklung und Annahme von Marketingentscheidungen für Manager und Spezialisten erleichtern, aber fast nie isoliert von vielen anderen notwendigen Informationen verwendet werden.

2. System zur Erhebung externer aktueller Marketinginformationen (Marketing Surveillance System) - wird eine Reihe von Quellen und Verfahren verwendet, um sie täglich zu erhalten? Informationen über Lieferanten, Konkurrenten, Vermittler, Verbraucher, staatliche Aufsichtsbehörden, Umweltfaktoren, verschiedene Ereignisse, die auf dem Markt auftreten. Es wird durch eine Reihe von Methoden und Techniken zur Überwachung der externen Umgebung dargestellt. Die Struktur der Indikatoren der gesammelten externen Informationen wird vom Unternehmen auf der Grundlage seiner eigenen Marktinteressen für einen ausreichend langen Zeitraum festgelegt. In der Regel umfasst das Informationsspektrum der Marketing Intelligence die Überwachung der Aktionen von Wettbewerbern und Vermittlern, das Sammeln von Informationen über Zielmärkte und Ereignisse im externen Umfeld, die Bedrohungen für die Aktivitäten des Unternehmens oder günstige Gelegenheiten schaffen, auf die rechtzeitig reagiert werden muss .

3. Marktforschungssystem umfasst den kontinuierlichen Prozess des Planens, Sammelns, Analysierens und Präsentierens der Daten, die in der aktuellen und zukünftigen Marketingsituation benötigt werden. sein Funktionieren wird durch den Einsatz von Methoden zur Erhebung von Primärinformationen und zur Auswahl von Sekundärinformationen gewährleistet. Anhand der Ergebnisse der Marktforschung können Sie die Größe des Marktes einschätzen, das Segment und potenzielle Verbraucher bestimmen, die Trends in der Geschäftstätigkeit von Partnern, die Preispolitik und die Möglichkeiten zur Produktwerbung, Reaktionen auf neue Produkte und auf der Grundlage dieser Informationen untersuchen , Ziele für den Ausbau oder die Verkleinerung des Unternehmens setzen, einen Vertriebsplan erstellen. Marktforschung kann vom eigenen Fachdienst des Unternehmens (Firma) oder von einschlägigen kommerziellen Organisationen durchgeführt werden, die auf die Erbringung von Marktforschungsdiensten spezialisiert sind.

4. Analysesystem für Marketinginformationen (Analytisches Marketingsystem) beinhaltet eine Analyse allgemeiner Wirtschaftskennzahlen sowie kurz- und langfristige Prognosen auf Basis von Trendanalysen. Auf Basis interner Informationen können folgende Analysearten durchgeführt werden, wie Umsatzanalyse nach Warengruppen, nach Regionen, nach Märkten oder Einzelkunden, ABC-Analyse von Waren, Sortimentsgruppen, Kunden, Regionen, Portfolioanalysen, Lieferanten Analyse, Preis- und Kostenanalyse, Stärkenanalyse u Schwächen Firmen. Das Marketing-Informations-Analysesystem umfasst die Mittel zur Analyse von Daten und Problemlagen und besteht aus einer statistischen Bank, einer Modellbank und einer Bank (Datenbank). Statistische Bank ist eine Reihe moderner statistischer Methoden der Informationsverarbeitung, die es ermöglichen, die wichtigsten Informationen hervorzuheben (Regressionsanalyse, Korrelationsanalyse, Faktorenanalyse, Simulation usw.). Die Funktion der statistischen Bank des analytischen Marketingsystems ist die Verarbeitung statistischer Daten, ihre Analyse und Verallgemeinerung. Die Modellbank ist ein Set Mathematische Modelle Helfen Sie dem Marketingmanager, die besten Marketingentscheidungen zu treffen. Jedes Modell besteht aus einer Reihe von miteinander in Beziehung stehenden Variablen, die ein bestimmtes reales System widerspiegeln. Viele Modelle wurden entwickelt, um Marketingentscheidungen zu vereinfachen. Bank (Datenbank) sind Marketinginformationen, gruppiert nach bestimmte Eigenschaften und benutzerfreundlich präsentiert. Das Vorhandensein solcher Datenbanken verkürzt die Zeit für die Suche nach Informationen erheblich und erleichtert deren Nutzung. Ein analytisches Marketingsystem, das ökonomische und mathematische Methoden verwendet, ermöglicht es zu bestimmen: den Einfluss der Hauptfaktoren auf den Verkauf von Produkten (Verkaufsvolumen) und die Bedeutung jedes von ihnen; die Möglichkeit, mit einer Erhöhung der Preise oder Werbekosten in angemessenem Umfang zu verkaufen; Parameter der Produkte des Unternehmens, die seine Wettbewerbsfähigkeit sicherstellen; Einschätzung der Aktivitäten des Unternehmens auf dem Markt usw.

Reis. 12.5. Marketing-Informationssystem

Unter den Marketing-Informationssystemen spielen Entscheidungsunterstützungssysteme (DSS), interaktive Informationssysteme zur Unterstützung, eine wichtige Rolle verschiedene Sorten Aktivitäten und das Lösen von unstrukturierten und halbstrukturierten Aufgaben. Solche Systeme umfassen eine Reihe universeller Elemente, die das Grundmodell bilden:

Benutzeroberfläche;

Datenbankmanagementsystem;

Datenbankverwaltungssysteme modellieren.

Unter den modernen Marketing-Informationssystemen ist beispielsweise das Marketing Expert-System zu erwähnen, das zur Unterstützung strategischer Entscheidungen, Marketingplanung, Modellierung der Marktlage, insbesondere Marktsegmentierung, Bewertung der Rentabilität von Produkten, der Rentabilität von verwendet wird einzelne Marktsegmente, Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens, Entwicklung eines taktischen Marketingplans, Bildung eines optimalen Warenportfolios und Marketing-Mix-Events (Portfolioanalyse), Berechnung des Nachfrageelastizitätskoeffizienten und Umsatzprognose, Bildung des Marketingteils des Unternehmens plan gem internationale Standards. Das Decision Grid-System wird verwendet, um die Annahme von multikriteriellen Entscheidungen in der Wirtschaft zu unterstützen. Das Precision Tree Prime Decision System dient der Unterstützung der Entscheidungsfindung in der Wirtschaft auf Basis von Entscheidungsbäumen bei der Analyse der Wettbewerbsfähigkeit von Gütern und Nachfrage.

Zu den neuen Klassen von Entscheidungsunterstützungssystemen gehören:

Executive-Informationssysteme, die darauf ausgerichtet sind, die Aktivitäten von Unternehmensleitern zu unterstützen und strategische Entscheidungen zu treffen;

Gruppenentscheidungsunterstützungssysteme, die der Unterstützung der kollektiven Entscheidungsfindung dienen. So sind beispielsweise Designer, Technologen, Ökonomen, Marketingspezialisten an der Entscheidung über die Einführung eines neuen Produkts beteiligt;

Entscheidungsunterstützungssysteme basierend auf Expertensystemdaten.

In modernen Informationssystemen werden folgende Technologieklassen verwendet:

Technologien, die Online-Informationsverarbeitung implementieren (Online-Transaktionsverarbeitung)

Technologien, die eine analytische Verarbeitung von Informationen implementieren (Online Analytical Processing).

Technologien Online-Transaktionsverarbeitung (OLTP) konzentrieren sich auf die Geschäftsprozesse, die in einer bestimmten Einrichtung ablaufen, und sind darauf ausgelegt, die aktuellen Aktivitäten des Unternehmens zu unterstützen.

Technologien Analytische Online-Verarbeitung (OLAP) - Mittel zur operativen (Echtzeit-) analytischen Verarbeitung von Informationen zur Entscheidungsunterstützung und zur Lösung der strategischen Ziele des Objekts, zur Analyse der Marktsituation, der Wettbewerbsfähigkeit und zum Treffen von Entscheidungen über Marketingstrategien und -taktiken unter Berücksichtigung viele Parameter, die sie beeinflussen. Sie zeichnen sich durch mehrdimensionale (hyperkubische) Datenmodelle aus, die die Möglichkeit bieten, reale Strukturen und Beziehungen zu modellieren, um Managemententscheidungen zu treffen. In der Hypercube-Datenstruktur gibt es:

Mittel - quantitative Indikatoren(Details-Basen), die verwendet werden, um zusammenfassende statistische Ergebnisse zu bilden;

Dimension - beschreibende Kategorien (Details-Attribute), in deren Rahmen die Maßnahmen analysiert werden.

Beispielsweise enthält der Hypercube SALES Daten:

Messung (Verbraucher, geben Vorgänge, Warengruppen, Nomenklatur, Modifikationen, Verpackungen, Lager, Zahlungsarten, Versandarten, Tarife, Währung, Organisationen, Abteilungen, Verantwortliche, Vertriebswege, Regionen, Städte);

Maßnahmen (geplante Menge, tatsächliche Menge, geplanter Betrag, tatsächlicher Betrag, geplante Zahlungen, tatsächliche Zahlungen, geplanter Saldo, tatsächlicher Saldo, Verkaufspreis, Auftragsvorlaufzeit, Erstattungsbetrag).

OLAP ist ein allgemeiner Begriff, der die Prinzipien des Aufbaus von Entscheidungsunterstützungssystemen (Decision Support System - DSS), Data Warehouses (Date Warehouse), Data Mining-Systemen (Data Mining) charakterisiert. OLAP-Anwendungen arbeiten mit großen Datenmengen, die in OLTP-Anwendungen angesammelt und aus Tabellenkalkulationen oder anderen Datenquellen bezogen wurden. Data Warehouses (Date Warehouse), die eine Art von Datenbanken sind und sich auf die Informationsbedürfnisse von Benutzern nach Daten konzentrieren, ermöglichen die Arbeit mit anderen Datenbanken des Systems, ermöglichen es Ihnen, Probleme der Analyse der Aktivitäten eines Unternehmens zu lösen, zu bestimmen die Wirksamkeit von Werbung, Marktsegmentierung und dergleichen.

Data Mining (Data Mining) ist eine Technologie zum Aufdecken verborgener Zusammenhänge in großen Datenbanken. Unternehmen, Organisationen, Firmen in verschiedenen Wirtschaftszweigen nutzen die Vorteile dieser Technologie, um Kunden zu segmentieren, nach Marktsegmenten zu suchen und Trends im Kundenverhalten zu analysieren.

Einer der wichtigsten Bereiche in der Organisation von Marketing-Informationssystemen ist heute die Datenverarbeitung in lokalen (Intranet) und globalen (Internet) Netzwerken. Im Internet können Sie individuelles Marketing betreiben, das sich an den Bedürfnissen eines bestimmten Verbrauchers orientiert, und Direktmarketing (Direktmarketing), das ein interaktives Verkaufssystem mit einem klar formulierten Angebot ist, die Verfügbarkeit von Informationen, die für Kaufentscheidungen erforderlich sind, und die Möglichkeit, Feedback vom Auftraggeber einzuholen . Zu den Merkmalen des Marketings im Internet gehören die Schwerpunktverlagerung vom Hersteller zum Anwender, die Globalisierung der Aktivitäten und die Senkung der Transaktionskosten, die Personalisierung der Interaktion, der Übergang zum Marketing „one – to each“

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Marketing-Informationssystem (MIS). Marketing-Informationssystem - als System zur Entscheidungsfindung im Marketing

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