Ansoff matrix praktische toepassing. Ansoff-strategiematrix

matrices in strategisch management zijn misschien wel de meest effectief hulpmiddel vanuit het oogpunt van de snelheid waarmee de situatie wordt beoordeeld voor managementbeslissingen. Met behulp van matrices kunt u vrij snelle conclusies trekken over acties met een bepaald product, bedrijfsonderdeel of vector van bedrijfsontwikkeling. Maar er zit een addertje onder het gras, want bij het ontwikkelen van een strategie kan men zich niet haasten.

De Ansoff-matrix houdt rekening met de interactie van twee elementen: het product en de markt, zodat u begrijpt welke strategie u moet volgen.
Deze tool werd voor het eerst gepubliceerd in de Harvard Business Review in 1957.

Naar de essentie van de Ansoff-matrix

Op basis van uw keuze - "welk product, bestaand of nieuw en in welke markt, bestaand of nieuw", wordt een groeistrategie voorgesteld (hoe en waardoor uw bedrijf kan groeien), u hoeft slechts aan een aantal voorwaarden te voldoen.

Er zijn vier groeistrategieën:

1. Penetratiestrategie

De vraag naar uw goederen of diensten is verre van het verzadigingspunt en uw aandeel kan worden vergroot ten koste van bestaande klanten. U kunt een aandeel van concurrenten "afscheuren" (consumenten zijn niet "gebonden aan een bepaald bedrijf"). Je kunt schalen en investeren.

2. Marktontwikkelingsstrategie
Deze strategie wordt gevolgd als:
Het gaat goed met uw bedrijf, u weet hoe en aan wie u moet verkopen, er is een uniek product en/of dienst, maar tot nu toe alleen in uw regio. De mogelijkheid om nieuwe markten te betreden wordt overwogen - naar andere steden of zelfs landen (door onszelf of via distributeurs). Behoudens lage drempels (belemmeringen) voor toegang tot deze markten, is hun groeitempo hoog. Welnu, er is kapitaal om expansie te verzekeren.

3. Productontwikkelingsstrategie
Deze strategie zal werken als:
Bestaande goederen en/of diensten nemen af, geen groeispurten, laat staan ​​doorbraakverkopen, bovendien een langzame daling van het inkomensniveau ervan. Er is behoefte aan uitbreiding van het assortiment in de diepte of in de breedte.

4. Diversificatiestrategie
Deze strategie werkt onder de volgende voorwaarden:
- dat nieuwe activiteiten winstgevender zijn dan de ontwikkeling van bestaande.
- als u geen grote investeringen nodig heeft voor uitbreiding.

Hoe dan ook, en in de praktijk gebeurt dit, elke uitbreiding, zowel in de breedte als in de diepte, is zeer riskant als deze niet goed wordt berekend en gepland.

Voor- en nadelen van de Ansoff-matrix

Het belangrijkste voordeel van de tool is dat het werkt. Voor algemeen idee daar waar inspanningen geleverd moeten worden zodat het bedrijf groeit, is de Ansoff-matrix effectief.

De nadelen zijn onder meer het feit dat de Matrix, in zijn oorspronkelijke vorm, alleen rekening houdt met opties voor bedrijfsgroei en op geen enkele manier rekening houdt met ontwikkeling. Zoals we in het artikel "" schreven, is groei zonder ontwikkeling gevaarlijk. Nogmaals, nou, de zakenman ontdekte welke strategie hij moest volgen, of, zoals meestal gebeurt, hij gebruikte het al, hij wist alleen niet hoe het heette ... Dus wat? Wat is het volgende dan?

Ondernemers, vooral onder kleine bedrijven, hebben geen tijd om de terminologie en duistere redeneringen te begrijpen. Over het algemeen is deze tool beschrijvend, gemaakt voor het topmanagement van middelgrote en grote bedrijven, evenals voor bedrijfsadviseurs. Dat wil zeggen, voor degenen die hebben speciaal onderwijs en begrijpt de theorie. Zoals echter aan het begin van het artikel werd geschreven, kunt u dankzij de Ansoff-matrix snel door de situatie navigeren. En vind in de beschrijvingen enkele aanwijzingen, of bevestiging van je acties, voor verdere beweging.

Literatuur:

Philip Kotler, Roland Berger, Niels Bickhoff “Strategisch management volgens Kotler. De beste trucs en methoden.

Ansoff, H.I. "Strategieën voor diversificatie"; Harvard Business Review, september-oktober 1957

Ansoff-matrix (product-marktgroeimatrix)- een analytisch hulpmiddel voor strategische planning waarmee u een van de mogelijke typische marketingstrategieën kunt kiezen. Het idee achter de matrix is ​​dat er een relatie moet zijn tussen de huidige en toekomstige producten van een bedrijf en de markten waarin het opereert. Elke branche heeft een zeer ruime keuze producten die kunnen worden geproduceerd en markten om in te opereren, dus het bedrijf heeft: grote keuze groei richtingen. Het bedrijf moet zijn huidige positie in de sector bepalen en de richting van zijn groei kiezen die het in de toekomst de meest concurrerende positie zou bieden. De strategie van het bedrijf moet dus worden bepaald door drie hoofdfactoren:

de status quo als een reeks producten en markten waarin het bedrijf momenteel actief is

groei vector, die de richting van de ontwikkeling van het bedrijf bepaalt op basis van zijn huidige positie

Concurrentie voordeel - belangrijkste kenmerken: bestaande en toekomstige producten en markten die de onderneming een sterke concurrentiepositie kunnen geven.

De marketingstrategie van het bedrijf wordt bepaald door de wederzijdse verandering (ontwikkeling) van de producten van het bedrijf en de markten om te voldoen aan de behoeften waarvoor ze zijn gecreëerd. Het hulpmiddel om deze strategie te kiezen is de Ansoff-matrix.

Ansoff-matrixstructuur

De Ansoff-matrix is ​​​​een vierkant gevormd langs twee assen:

horizontale as van de matrix- producten van het bedrijf, die zijn onderverdeeld in bestaande en nieuwe

matrix verticale as- de markten van het bedrijf, die ook zijn onderverdeeld in bestaande en nieuwe

Op het snijpunt van deze twee assen ontstaan ​​vier kwadranten:

Strategieën in de Ansoff-matrix

Marktpenetratiestrategie (bestaand product - bestaande markt) Het vergroten van de marktpenetratie is voor de meeste bedrijven de eenvoudigste en meest voor de hand liggende strategie. Ze zijn al op de markt, hun belangrijkste doel is om de verkoop te vergroten. Het belangrijkste instrument hier is om het concurrentievermogen van producten te vergroten, dus de belangrijkste aandacht in deze strategie moet worden gericht op het verbeteren van de efficiëntie van bedrijfsprocessen, waardoor het mogelijk is om zowel de consumptie van producten door bestaande consumenten als de aantrekkingskracht van nieuwe klanten. Mogelijke bronnen van groei kunnen zijn:

toename van het marktaandeel

het verhogen van de frequentie van productgebruik (ook via loyaliteitsprogramma's)

het verhogen van de hoeveelheid productgebruik

nieuwe toepassingsgebieden voor bestaande consumenten openen

Marktuitbreidingsstrategie (bestaand product - nieuwe markt) Deze strategie is de tweede mogelijke oplossing waarbij bedrijven hun bestaande producten proberen aan te passen voor nieuwe markten. Om dit te doen, is het noodzakelijk om nieuwe potentiële consumenten van bestaande producten te identificeren. Bedrijven met marketingcompetenties die sterk genoeg zijn om een ​​belangrijke motor van ontwikkeling te zijn, kunnen deze weg met succes volgen door:

geografische uitbreiding van de markt

gebruik van nieuwe distributiekanalen

zoeken naar nieuwe marktsegmenten die nog geen consument zijn van deze productgroep

Productontwikkelingsstrategie ( Nieuw product- bestaande markt) Een derde mogelijk groeipad is het aanbieden van producten in de bestaande markt met bijgewerkte functies op een manier die hun marktgeschiktheid verbetert. Dit pad heeft de meeste voorkeur voor die bedrijven wiens sleutelcompetenties liggen op het gebied van technologie en technische ontwikkeling. Doorgroeimogelijkheden zijn gebaseerd op:

het toevoegen van nieuwe eigenschappen van een product of een product met verhoogde kwaliteit, incl. product herpositionering

uitbreiding van de productlijn (o.a. door nieuwe mogelijkheden voor het aanbieden van bestaande producten)

ontwikkeling van een nieuwe generatie producten

ontwikkeling van fundamenteel nieuwe producten

Diversificatiestrategie (nieuw product - nieuwe markt) De laatste van de mogelijke strategieën is de meest risicovolle voor het bedrijf, omdat. impliceert het betreden van een fundamenteel nieuw gebied ervoor. Haar keuze is gerechtvaardigd in gevallen waarin:

het bedrijf ziet geen kansen om zijn doelen te bereiken en blijft binnen de eerste drie strategieën

de nieuwe richting van activiteit belooft veel winstgevender te zijn dan de ontwikkeling van bestaande activiteiten

wanneer de beschikbare informatie niet voldoende is om zeker te zijn van de stabiliteit van het bestaande bedrijf

ontwikkeling van een nieuwe richting vereist geen serieuze investeringen

Diversificatie kan een van de volgende vormen aannemen.

Horizontaal- de onderneming blijft binnen de bestaande externe omgeving, haar nieuwe activiteitsrichting vormt een aanvulling op de bestaande bedrijfstakken, waardoor het synergie-effect kan worden benut door het gebruik van bestaande distributiekanalen, promotie- en andere marketinginstrumenten.

verticaal- de activiteiten van het bedrijf gaan de vorige of volgende fase van productie of verkoop van de bestaande producten van het bedrijf in. Tegelijkertijd kan het bedrijf profiteren van een grotere economische efficiëntie, maar verhoogt het zijn eigen risico's. concentrisch- ontwikkeling van de bestaande productlijn door producten in de buurt op te nemen die technologische of marketingverschillen hebben met bestaande, maar gericht zijn op nieuwe klanten. Deze strategie biedt economische voordelen terwijl het risico wordt verminderd. conglomeraat- de nieuwe richting van de activiteit van de onderneming is op geen enkele manier verbonden met de bestaande.

In de westerse literatuur worden ongeveer de volgende schattingen van de kosten en de kans op succes gegeven, afhankelijk van de strategie van het bedrijf:

We stellen voor om een ​​voorbeeld te bekijken van het gebruik van de matrix van Igor Anoff in de praktijk. Dit artikel bevat: gedetailleerde aanbevelingen, kant-en-klare oplossingen over de samenstelling van het Ansoff-model, en vooral, de belangrijkste richtingen voor mogelijke conclusies uit de resultaten van de analyse worden gegeven. De hieronder beschreven voorbeeldanalyse is een voorbeeld van het vinden van toekomstige groeirichtingen voor een winkel. detailhandel, maar in feite is het geschikt voor elk bedrijf, product of onderneming.

Het voorbeeld bevat ook een gratis analysesjabloon, die u via deze link kunt downloaden: .

Invoering

Het voorbeeld is niet gebouwd in het matrixformaat, maar in het formaat dat volgens de theorie van Igor Ansoff het handigst is om de bronnen van groei te beoordelen. Volgens Ansoff moeten de bronnen van groei worden beoordeeld met behulp van tabellen, waarbij elke Ansoff-strategie wordt beoordeeld in termen van een aantal parameters.

Elke parameter krijgt een "groen", "geel" of "rood" label toegewezen, wat betekent dat de strategie geschikt is voor het geanalyseerde product en de markt van het bedrijf.

• Hoe meer "groene" labels, hoe groter het potentieel voor het implementeren van de strategie
• Hoe meer "rode markeringen", hoe kleiner de kans op succesvolle implementatie van de strategie

Het wordt aanbevolen om groeistrategieën in deze volgorde te evalueren, waarbij prioriteit wordt gegeven aan de implementatie ervan. De logica van deze prioriteit is als volgt: het bedrijf moet de weg van de minste kosten en de minste weerstand volgen, en dienovereenkomstig:

• zoek eerst naar manieren om het bedrijf te laten groeien in een bestaande markt met een bestaand product
• overweeg dan om het succes van een bestaand product uit te breiden naar een nieuwe markt
• zoek vervolgens naar niches voor nieuwe producten in de huidige markten
• en aan het einde overweeg opties voor bedrijfsdiversificatie

Theoretische achtergrond

Als je vragen hebt over de beschrijving van individuele concepten in de matrix - zie het theoretische gedeelte en

De penetratiestrategie is om hogere inkomsten te genereren ten koste van bestaande klanten door hen het huidige product te verkopen. Om antwoord te geven op de vraag “Zijn er kansen en groeivooruitzichten in de huidige markt van het bedrijf?” moet worden beoordeeld:

• marktgroeipercentage
• productconsumptieniveau
• frequentie van productgebruik
• niveau van distributie (dekking) van goederen
• kennisniveau van het product van het bedrijf
• schaalvoordelen met omzetgroei
• het unieke van het product van het bedrijf (in vergelijking)

Een voorbeeld van het beoordelen van de mogelijkheid om een ​​penetratiestrategie te implementeren:

De marktontwikkelingsstrategie is om het succes van het huidige product naar nieuwe markten te verspreiden. Tegelijkertijd kunnen nieuwe markten zowel nieuwe geografische gebieden als nieuwe consumentengroepen zijn. Om antwoord te geven op de vraag “Kan het bedrijf met het huidige product nieuwe markten betreden?” moet worden beoordeeld:

• het succes van het bedrijf in de huidige activiteiten
• intensiteit binnen de industrieconcurrentie van de nieuwe markt
• de sterkte van toetredingsdrempels in een nieuwe markt
• nieuwe marktgroeisnelheid
• productuniciteit (in vergelijking met de belangrijkste concurrenten van de nieuwe markt)
• hoge investeringsmogelijkheden

Een voorbeeld van het beoordelen van de mogelijkheid om een ​​marktontwikkelingsstrategie te implementeren:

De productontwikkelingsstrategie is om het aandeel van de huidige markt te vergroten door het uitbrengen van nieuwe producten. Tegelijkertijd kan een nieuw product zijn: een verbeterd product, een product in een nieuwe verpakking, een product in een nieuwe volume of een absolute noviteit. Om de vraag te beantwoorden "Zal het bedrijf in staat zijn om het productassortiment in de huidige markt met succes uit te breiden?" moet worden beoordeeld:

• groeipercentages en omvang van de huidige markt
• concurrentievermogen van het huidige product
• intra-industriële concurrentie (vgl.
• nieuwe speler binnenkomst bedreigingen
• innovativiteit van de huidige markt
• het niveau van vernieuwing van het assortiment en de opkomst van nieuwe producten van belangrijke concurrenten in de huidige markt

Een voorbeeld van het beoordelen van de mogelijkheid om een ​​productontwikkelingsstrategie te implementeren:

De diversificatiestrategie is om de groei van het bedrijf te verzekeren door nieuwe activiteiten op nieuwe markten te openen. Om de vraag te beantwoorden "Moet het bedrijf zijn portefeuille diversifiëren?" moet worden beoordeeld:

• Groeipercentages van de huidige markten van het bedrijf
• concurrentie in de huidige markten
• investeringsmogelijkheden van het bedrijf
• competentieniveau van het bedrijf
• concurrentievermogen van huidige goederen

Een voorbeeld van het beoordelen van de mogelijkheid om een ​​diversificatiestrategie te implementeren:

Consolideer de resultaten van de analyse in een beknopte vorm en ontwikkel werkgebieden

De laatste fase van de analyse is de generalisatie van de resultaten. Combineer alle analyseresultaten in één tabel. Kijk naar het grote geheel. Beschrijf de kansen van het bedrijf bij de implementatie van elke strategie, ontwikkel belangrijke werkgebieden.

Kant-en-klare oplossingen

We hebben klaar sjabloon, waarmee je de theoretische kennis van dit artikel eenvoudig in de praktijk kunt toepassen. U kunt een sjabloon downloaden voor het analyseren en evalueren van groeibronnen met behulp van de Igor Ansoff-matrix in de sectie.

Product-marktmatrix

Concept levenscyclus geldt niet alleen voor het product of de markt, maar ook voor de onderneming. En als u geen maatregelen neemt, zal de omzet van de onderneming na verloop van tijd afnemen. De "product-markt"-matrix maakt het mogelijk om een ​​strategische reeks maatregelen (dwz de algemene gedragslijn van de onderneming) te ontwikkelen om de omzet te verhogen. Het ontwikkelingsmodel "product-markt" maakt het mogelijk om meerdere strategieën tegelijkertijd te gebruiken. Het is gebaseerd op de veronderstelling dat de meest geschikte strategie voor intensieve omzetgroei kan worden bepaald door de beslissing om bestaande of nieuwe producten te verkopen in bestaande of nieuwe markten. Deze matrix is ​​​​een grafiek die is ontworpen om managers te helpen bij het nemen van strategische beslissingen en dient ook als een diagnostisch hulpmiddel.

De matrix is ​​bedoeld om de mogelijke strategieën van de onderneming in een groeiende markt te beschrijven. Op de ene as kijkt de matrix naar het type product - oud of nieuw, op de andere as - het type markt, ook oud of nieuw Aanbevelingen voor het kiezen van een strategie in de product-marktmatrix:

• 1. Strategie voor prestatieverbetering (marktpenetratie). Bij het kiezen van deze strategie wordt het bedrijf aanbevolen om aandacht te besteden aan marketingactiviteiten voor bestaande producten in bestaande markten: onderzoek doen naar de doelmarkt van het bedrijf, maatregelen ontwikkelen om producten te promoten en de efficiëntie van activiteiten in de bestaande markt te vergroten. Bij het gebruik van deze strategie zijn de volgende paden mogelijk (ze kunnen worden gecombineerd):
  • - toename van de vraag naar het product van bestaande klanten, wat bijvoorbeeld kan door nieuwe toepassingsgebieden voor het product te bedenken, de veroudering van het product kunstmatig te versnellen, enz.
  • - het aantrekken van nieuwe klanten die eerder een gelijkaardig product van een concurrent kochten, bijvoorbeeld door prijsverlagingen, verkooppromoties, productverbeteringen, enz.
  • - het aantrekken van nieuwe consumenten onder degenen die dit of een soortgelijk product nog niet eerder hebben gebruikt, bijvoorbeeld door de verspreiding van gratis monsters, het gebruik van nieuwe distributiekanalen, enz.
• 2. Commodity-expansie (productontwikkeling) - een strategie voor het ontwikkelen van nieuwe of het verbeteren van bestaande producten om de verkoop te vergroten. Alternatieven: creatie van een nieuw (voor deze markt) product, uitbreiding van het productpalet door extra versies aan te maken, aanpassingen van het product. Een bedrijf kan een dergelijke strategie implementeren in een reeds bekende markt door marktniches te vinden en te vullen. Inkomsten worden in dit geval geleverd door in de toekomst marktaandeel te behouden. Een dergelijke strategie verdient de meeste voorkeur in termen van risicominimalisatie, aangezien de onderneming opereert in een bekende markt.
• 3. Marktontwikkelingsstrategie. Deze strategie is gericht op het vinden van een nieuwe markt, d.w.z. het betreden van een nieuwe regionale, nationale of internationale markt of een nieuw marktsegment voor reeds ontwikkelde producten, bijvoorbeeld door speciale versies van een product gericht op bepaalde consumentengroepen, of een “psychologische” productdifferentiatie door middel van reclame. Inkomsten worden verschaft door de uitbreiding van de afzetmarkt binnen en buiten de geografische regio. Een dergelijke strategie gaat gepaard met aanzienlijke kosten en is riskanter dan beide voorgaande, maar winstgevender. Het is echter moeilijk om nieuwe geografische markten rechtstreeks te betreden, omdat ze door andere bedrijven worden bezet.
• 4. De diversificatiestrategie omvat de ontwikkeling van nieuwe soorten producten tegelijk met de ontwikkeling van nieuwe markten. Tegelijkertijd kunnen goederen nieuw zijn voor alle bedrijven die actief zijn in de doelmarkt of alleen voor deze zakelijke entiteit. Een dergelijke strategie zorgt voor winst, stabiliteit en duurzaamheid van het bedrijf in de verre toekomst, maar is het meest risicovol en kostbaar.

Diversificatie kan zijn:

• - horizontaal - de uitbreiding van het productpalet vindt plaats door nieuwe producten, die echter nog steeds in verband staan ​​met oude producten, bijvoorbeeld dezelfde apparatuur en vergelijkbare technologieën worden gebruikt voor de productie, bestaande distributiesystemen worden gebruikt, soortgelijke markten worden bediend;
• - verticaal - het productpalet uitbreiden door de vorige of volgende stadia van productie of marketing te beheersen (bijvoorbeeld een kledingbedrijf begint met het produceren van stoffen of opent een netwerk van eigen kledingwinkels);
• - concentrische (laterale) diversificatie - de productie van producten die volledig nieuw zijn voor het bedrijf en daarmee volledig nieuwe markten betreden, het bedrijf gaat volledig verder dan zijn branche. Dit is op zijn beurt de duurste en meest risicovolle diversificatie.

De voordelen van het gebruik van de product-marktmatrix zijn zichtbaarheid en gebruiksgemak.

Nadelen van de product-marktmatrix:

• 1. aspecten met betrekking tot concurrentie worden niet in aanmerking genomen;
• 2. sterk en zwakke kanten ondernemingen, evenals de risico's en kansen van de markt;
• 3. er wordt geen rekening mee gehouden dat de onderneming niet altijd genoeg heeft financiële middelen voor diversificatie;
• 4. Het concept is alleen gericht op omzetgroei, terwijl het bedrijf soms een beslissing moet nemen: investeren in dit product / deze markt of het zal winstgevender zijn om te vertrekken.

Deze beslissing wordt genomen met behulp van portfolio-analyse, zoals McKinsey, waarbij de belangrijkste parameters de aantrekkelijkheid van de markt en vergelijkende competitieve voordelen ondernemingen.

Stuur uw goede werk in de kennisbank is eenvoudig. Gebruik het onderstaande formulier

Studenten, afstudeerders, jonge wetenschappers die de kennisbasis gebruiken in hun studie en werk zullen je zeer dankbaar zijn.

Vergelijkbare documenten

Kenmerken, essentie en inhoud van strategische marketing als wetenschap. Kenmerken van de bedrijfsstrategie van M. Porter en het model van Ansoff. Kenmerken van de marketingmix, de McKinsey-matrix en de Boston Advisory Group. Theoretische basis PIMS-project.

scriptie, toegevoegd 12/06/2012


De rol van marketing in strategisch management. Classificatie van strategieën. Ansoff-matrix. Uitgebreide marketinganalyse van CJSC KF "Slavyanka". Marktomstandigheden zoetwaren. Analyse van de interne marketingomgeving, organisatiestructuur en management.

scriptie, toegevoegd 01/08/2016


Definitie van de basisprincipes en het doel van marketing, zijn plaats in markteconomie en historische stadia van vorming. Raster van product- en marktontwikkeling (methode van I. Ansoff). Regels en procedures marktonderzoek. Gedragsfactoren van de koper.

spiekbriefje, toegevoegd 02/11/2011


Onderbouwing van de noodzaak van de transitie van het bedrijf naar het marketingconcept van management. Functieomschrijving marketeer. Evaluatie van de capaciteiten van het bedrijf met behulp van de Ansoff-matrix. Diagnostiek van de concurrerende omgeving van de onderneming. Principes van het positioneren van goederen.

test, toegevoegd 25-09-2014


Theoretische en praktische essentie van de strategieën van massale, ongedifferentieerde en gedifferentieerde standaardmarketing. Voor- en tegenstanders van de strategieën van Porter en Ansoff. Het bereiken van uitmuntendheid in de promotie van goederen en diensten in de onderneming.

scriptie, toegevoegd 07/24/2014


Definitie van het concept van diversificatie en zijn typen. Analyse van moderne theorieën over diversificatie. Ansoffs theorieën. Diversificatie als onderdeel van de bedrijfsstrategie. Mogelijke manieren van diversificatie. Ontwikkeling van nieuwe segmenten. Allianties. buitenlandse markten.

scriptie, toegevoegd 04/10/2007


Analyse van het concept en de techniek van het segmentatieproces om de rol ervan in praktische marketing te verduidelijken. De belangrijkste criteria voor segmentatie van consumentenmarkten. Methoden en proces van marktsegmentatie. Definitie van marketing, concepten, zijn taken. Marketing functies.

test, toegevoegd 22-12-2008


Karakterisering van de evolutie van marketing als managementconcept voor het functioneren van marktentiteiten. Studie van de belangrijkste moderne trends en trends in de ontwikkeling van marketing, zijn systeemtools gebaseerd op de ervaring van de wereldwijde markteconomie.

scriptie, toegevoegd 12/06/2011