Практическо приложение на матрицата на Ансофф. Ансоф стратегическа матрица

матрици в стратегическо управлениеса може би най-много ефективен инструментот гледна точка на скоростта на оценка на ситуацията за управленски решения. С помощта на матрици можете да правите доста бързи заключения за действия с конкретен продукт, бизнес линия или вектор на развитие на предприятието. Но има улов в скоростта, защото при разработването на стратегия човек не може да бърза.

Матрицата на Ansoff разглежда взаимодействието на два елемента: продукта и пазара, което ви позволява да разберете коя стратегия да следвате.
Този инструмент е публикуван за първи път в Harvard Business Review през 1957 г.

Към същността на матрицата на Ансоф

Въз основа на вашия избор - „кой продукт, съществуващ или нов и на кой пазар, съществуващ или нов“, се предлага стратегия за растеж (как и поради какво може да расте вашият бизнес), просто трябва да изпълните няколко условия.

Има четири стратегии за растеж:

1. Стратегия за проникване

Търсенето на вашите стоки или услуги е далеч от точката на насищане и вашият дял може да бъде увеличен за сметка на съществуващите клиенти. Можете да „откъснете“ дял от конкурентите (потребителите не са „обвързани с конкретна компания“). Можете да мащабирате и инвестирате.

2. Стратегия за развитие на пазара
Тази стратегия се следва, ако:
Фирмата ви се справя добре, знаете как и на кого да продавате, има уникален продукт и/или услуга, но засега само във вашия регион на присъствие. Обмисля се възможността за навлизане на нови пазари – към други градове или дори държави (от нас или чрез дистрибутори). При ниски бариери (препятствия) за навлизане на тези пазари темпът на растеж е висок. Е, има капитал, който да гарантира разширяване.

3. Стратегия за развитие на продукта
Тази стратегия ще работи, ако
Съществуващите стоки и/или услуги намаляват, няма скокове в растежа, още по-малко пробивни продажби, освен това бавен спад в нивото на доходите от тях. Има нужда от разширяване на обхвата в дълбочина или в ширина.

4. Стратегия за диверсификация
Тази стратегия ще работи при следните условия:
- че новите дейности са по-изгодни от развитието на съществуващи.
- ако не се нуждаете от големи инвестиции за разширяване.

Във всеки случай и на практика това се случва, всяко разширяване, независимо дали в ширина или дълбочина, е много рисковано, ако не е изчислено и планирано правилно.

Плюсове и минуси на матрицата на Ансоф

Основното предимство на инструмента е, че работи. За Главна идеякъдето трябва да се положат усилия, така че бизнесът да има растеж, матрицата на Ansoff е ефективна.

Недостатъците включват факта, че Матрицата в първоначалния си вид отчита само опциите за растеж на бизнеса и не взема предвид развитието по никакъв начин. Както писахме в статията "" растежът без развитие е опасен. Отново, добре, бизнесменът разбра коя стратегия да следва или, както най-често се случва, вече я използва, просто не знаеше как се казва ... И какво от това? Какво следва тогава?

Предприемачите, особено сред малкия бизнес, нямат време да разбират терминологията и сложните разсъждения. Като цяло този инструмент е описателен, направен за висшето ръководство на средни и големи корпорации, както и за бизнес консултанти. Тоест за тези, които имат специално образованиеи разбира теорията. Въпреки това, както беше написано в началото на статията, благодарение на матрицата на Ansoff можете бързо да се ориентирате в ситуацията. И в описанията намерете някои улики или потвърждение на вашите действия за по-нататъшно движение.

литература:

Филип Котлър, Роланд Бергер, Нилс Бикхоф „Стратегическо управление според Котлър. Най-добрите трикове и методи.

Ансоф, H.I. „Стратегии за диверсификация”; Harvard Business Review, септември-октомври 1957 г

Ансоф матрица (матрица за растеж на пазара на продукта)- аналитичен инструмент за стратегическо планиране, който ви позволява да изберете една от възможните типични маркетингови стратегии. Идеята зад матрицата е, че трябва да има връзка между настоящите и бъдещите продукти на компанията и пазарите, на които тя оперира. Всяка индустрия включва много богат изборпродукти, които могат да се произвеждат и пазари, на които да работи, така че компанията разполага голям изборпосоки на растеж. Компанията трябва да определи текущата си позиция в бранша и да избере посоката на своя растеж, която да й осигури най-конкурентната позиция в бъдеще. По този начин стратегията на компанията трябва да се определя от три основни фактора:

Статуквотокато съвкупност от продукти и пазари, на които компанията оперира в момента

вектор на растеж, който определя посоката на развитие на компанията на база текущата й позиция

Конкурентно предимство - Основни функциисъществуващи и бъдещи продукти и пазари, които могат да осигурят на фирмата силна конкурентна позиция.

Маркетинговата стратегия на компанията се определя чрез взаимната промяна (развитие) на фирмените продукти и пазарите, за да отговори на нуждите, на които те са създадени. Инструментът за избор на тази стратегия е матрицата на Ansoff.

Ансоф матрична структура

Матрицата на Ансоф е квадрат, образуван по две оси:

хоризонтална ос на матрицата- продукти на фирмата, които се делят на съществуващи и нови

вертикална ос на матрицата- пазарите на компанията, които също са разделени на съществуващи и нови

В пресечната точка на тези две оси се образуват четири квадранта:

Стратегии в матрицата на Ансоф

Стратегия за проникване на пазара (съществуващ продукт - съществуващ пазар)Увеличаването на навлизането на пазара е най-простата и очевидна стратегия за повечето компании. Те вече са на пазара, основната им цел е да увеличат продажбите. Основният инструмент тук е повишаването на конкурентоспособността на продуктите, така че основното внимание в тази стратегия трябва да бъде насочено към подобряване на ефективността на бизнес процесите, поради което е възможно да се увеличи както потреблението на продукти от съществуващите потребители, така и привличането на Нови Клиенти. Възможните източници на растеж могат да бъдат:

увеличаване на пазарния дял

увеличаване на честотата на използване на продукта (включително чрез програми за лоялност)

увеличаване на количеството употреба на продукта

отваряне на нови области на приложение на продукта за съществуващите потребители

Стратегия за разширяване на пазара (съществуващ продукт - нов пазар)Тази стратегия е второто възможно решение, при което компаниите се опитват да адаптират съществуващите си продукти за нови пазари. За да направите това, е необходимо да се идентифицират нови потенциални потребители на съществуващи продукти. Компаниите, чиито маркетингови компетенции са достатъчно силни, за да бъдат ключов двигател на развитието, могат успешно да извървят този път чрез:

географско разширяване на пазара

използване на нови канали за разпространение

търсене на нови пазарни сегменти, които все още не са потребители на тази продуктова група

Стратегия за развитие на продукта ( Нов продукт- съществуващ пазар)Трети възможен път на растеж е да се предлагат продукти на съществуващия пазар, които имат актуализирани функции по начин, който подобрява тяхното прилягане към пазара. Този път е най-предпочитан за онези компании, чиито ключови компетенциилежат в областта на технологиите и техническото развитие. Възможностите за растеж се основават на:

добавяне на нови свойства на продукт или продукт с повишено качество, вкл. препозициониране на продукта

разширяване на продуктовата линия (включително чрез нови опции за предлагане на съществуващи продукти)

разработване на ново поколение продукти

разработване на принципно нови продукти

Стратегия за диверсификация (нов продукт - нов пазар)Последната от възможните стратегии е най-рискова за компанията, т.к. предполага навлизане на принципно нова територия за него. Нейният избор е оправдан в случаите, когато:

компанията не вижда възможности за постигане на целите си, оставайки в рамките на първите три стратегии

новата посока на дейност обещава да бъде много по-изгодна от развитието на съществуващите

когато наличната информация не е достатъчна, за да сме сигурни в стабилността на съществуващия бизнес

развитието на ново направление не изисква сериозни инвестиции

Диверсификацията може да приеме една от следните форми.

Хоризонтална- компанията остава в съществуващата външна среда, нейното ново направление на дейност допълва съществуващите направления на дейност, което позволява използването на синергичния ефект чрез използване на съществуващи канали за дистрибуция, промоция и други маркетингови инструменти.

вертикална- дейността на фирмата навлиза в предишния или следващия етап на производство или продажба на съществуващите продукти на фирмата. В същото време компанията може да се възползва от повишената икономическа ефективност, но увеличава собствените си рискове. концентричен- развитие на съществуващата продуктова линия чрез включване на близки до нея продукти, които имат технологични или маркетингови различия от съществуващите, но са насочени към нови клиенти. Тази стратегия осигурява икономически ползи, като същевременно намалява риска. конгломерат- новото направление на дейността на фирмата по никакъв начин не е свързано със съществуващите.

В западната литература се дават приблизително следните оценки на разходите и вероятността за успех в зависимост от стратегията на фирмата:

Предлагаме да разгледаме пример за използване на матрицата на Игор Аноф на практика. Тази статия съдържа подробни препоръки, решения до ключвърху съставянето на модела на Ансоф и най-важното са дадени основните насоки за възможни заключения от резултатите от анализа. Примерният анализ, описан по-долу, е пример за намиране на бъдещи посоки за растеж на магазин. на дребно, но всъщност е подходящ за всяка компания, продукт или предприятие.

Примерът включва и безплатен шаблон за анализ, който можете да изтеглите от тази връзка: .

Въведение

Примерът е изграден не в матричен формат, а във формат, който е най-удобен за оценка на източниците на растеж според теорията на Игор Ансоф. Според Ансоф източниците на растеж трябва да се оценяват с помощта на таблици, оценявайки всяка стратегия на Ансоф по отношение на редица параметри.

На всеки параметър се приписва "зелен", "жълт" или "червен" етикет, което означава целесъобразност на използването на стратегията за анализирания продукт и пазара на компанията.

• Колкото повече „зелени” етикети, толкова по-голям е потенциалът за прилагане на стратегията
• Колкото повече "червени марки", толкова по-малка е вероятността за успешно прилагане на стратегията

Препоръчително е стратегиите за растеж да се оценяват в този ред, който дава приоритет на тяхното прилагане. Логиката на този приоритет е следната: компанията трябва да върви по пътя на най-малко разходи и най-малко съпротива и съответно:

• първо потърсете начини за разрастване на бизнеса на съществуващ пазар със съществуващ продукт
• след това помислете за разширяване на успеха на съществуващ продукт на нов пазар
• след това потърсете ниши за нови продукти на настоящите пазари
• и в самия край обмислете вариантите за диверсификация на бизнеса

Теоретична подготовка

Ако имате въпроси относно описанието на отделни понятия в матрицата - вижте теоретичната част и

Стратегията за проникване е генериране на по-високи приходи за сметка на съществуващите клиенти чрез продажба на текущия продукт. За да отговорим на въпроса „Има ли възможности и перспективи за растеж на текущия пазар на компанията?“ трябва да се оцени:

• темп на растеж на пазара
• ниво на потребление на продукта
• честота на използване на продукта
• ниво на разпространение (покритие) на стоките
• ниво на познаване на продукта на компанията
• икономии от мащаба с ръст на продажбите
• уникалността на продукта на компанията (в сравнение)

Пример за оценка на възможността за прилагане на стратегия за проникване:

Стратегията за развитие на пазара е да разпространи успеха на настоящия продукт на нови пазари. В същото време новите пазари могат да бъдат както нови географски територии, така и нови потребителски групи. За да се отговори на въпроса „Ще може ли компанията да навлезе на нови пазари с настоящия продукт?“ трябва да се оцени:

• успех на компанията в текущите дейности
• интензивност в рамките на индустриалната конкуренция на новия пазар
• силата на бариерите за навлизане на нов пазар
• нов темп на растеж на пазара
• уникалност на продукта (в сравнение с ключовите конкуренти на новия пазар)
• високи инвестиционни възможности

Пример за оценка на възможността за прилагане на стратегия за развитие на пазара:

Стратегията за развитие на продукта е да се увеличи дялът на текущия пазар чрез пускането на нови продукти. В същото време нов продукт може да бъде: подобрен продукт, продукт в нова опаковка, продукт в нов обем или абсолютна новост. За да се отговори на въпроса "Ще успее ли компанията да разшири успешно гамата от продукти на настоящия пазар?" трябва да се оцени:

• темпове на растеж и размер на текущия пазар
• конкурентоспособност на настоящия продукт
• вътрешноотраслова конкуренция (вж.
• заплахи за влизане на нови играчи
• иновативност на сегашния пазар
• нивото на обновяване на асортимента и появата на нови продукти от ключови конкуренти на текущия пазар

Пример за оценка на възможността за прилагане на стратегия за развитие на продукта:

Стратегията за диверсификация е да осигури растежа на компанията чрез отваряне на нови бизнес линии на нови пазари. За да отговорим на въпроса "Трябва ли компанията да диверсифицира портфолиото си?" трябва да се оцени:

• Темпове на растеж на текущите пазари на компанията
• конкуренция на настоящите пазари
• инвестиционните възможности на компанията
• ниво на компетентност на компанията
• конкурентоспособност на текущите стоки

Пример за оценка на възможността за прилагане на стратегия за диверсификация:

Консолидирайте резултатите от анализа в обобщена форма и разработете области на работа

Последният етап от анализа е обобщаването на резултатите. Комбинирайте всички резултати от анализа в една таблица. Вижте голямата картина. Опишете шансовете на компанията при изпълнението на всяка стратегия, разработете ключови области на работа.

Готови решения

Ние имаме готов шаблон, с който лесно можете да приложите теоретичните знания от тази статия на практика. Можете да изтеглите шаблон за анализиране и оценка на източниците на растеж, като използвате матрицата на Игор Ансоф в раздела.

Матрица продуктов пазар

Концепция жизнен цикълважи не само за продукта или пазара, но и за предприятието. И ако не вземете никакви мерки, с течение на времето оборотът на предприятието ще намалее. Матрицата "продукт-пазар" дава възможност за разработване на стратегически набор от мерки (т.е. общата линия на поведение на предприятието) за увеличаване на оборота. Моделът за развитие „продукт-пазар” позволява използването на няколко стратегии едновременно. Тя се основава на предпоставката, че най-подходящата стратегия за интензивен растеж на продажбите може да бъде определена от решението за продажба на съществуващи или нови продукти на съществуващи или нови пазари. Тази матрица е диаграма, предназначена да помогне на мениджърите да вземат стратегически решения и също така служи като диагностичен инструмент.

Матрицата е предназначена да опише възможните стратегии на предприятието на растящ пазар. На една ос матрицата разглежда вида на продукта – стар или нов, на другата ос – вида на пазара, също стар или нов Препоръки за избор на стратегия в матрицата продукт-пазар:

• 1. Стратегия за подобряване на производителността (проникване на пазара). При избора на тази стратегия на компанията се препоръчва да обърне внимание на маркетинговите дейности за съществуващи продукти на съществуващите пазари: да проведе проучване на целевия пазар на предприятието, да разработи мерки за популяризиране на продукти и повишаване на ефективността на дейностите на съществуващия пазар. При използване на тази стратегия са възможни следните пътища (те могат да бъдат комбинирани):
  • - увеличаване на търсенето на продукта от съществуващи клиенти, което може да стане например чрез измисляне на нови области на приложение на продукта, изкуствено ускоряване на остаряването на продукта и др.
  • - привличане на нови клиенти, които преди това са закупили подобен продукт на конкурент, например чрез намаления на цените, промоции на продажби, подобрения на продукти и др.
  • - привличане на нови потребители сред тези, които преди това не са използвали този или подобен продукт, например чрез разпространение на безплатни мостри, използване на нови канали за разпространение и др.
• 2. Разширяване на стоките (разработване на продукти) – стратегия за разработване на нови или подобряване на съществуващи продукти с цел увеличаване на продажбите. Алтернативи: създаване на нов (за този пазар) продукт, разширяване на продуктовата палитра чрез създаване на допълнителни версии, модификации на продукта. Една компания може да приложи такава стратегия на вече познат пазар, като намери и запълни пазарни ниши. Доходът в този случай се осигурява чрез запазване на пазарен дял в бъдеще. Такава стратегия е най-предпочитана от гледна точка на минимизиране на риска, тъй като компанията работи на познат пазар.
• 3. Стратегия за развитие на пазара. Тази стратегия е насочена към намиране на нов пазар, т.е. навлизане на нов регионален, национален или международен пазар или нов пазарен сегмент за вече разработени продукти, например чрез специални версии на продукт, насочени към определени потребителски групи, или „психологическа“ продуктова диференциация, извършена чрез реклама. Доходите се осигуряват чрез разширяване на пазара на продажби в рамките на географския регион и извън него. Такава стратегия е свързана със значителни разходи и е по-рискова от двете предишни, но по-изгодна. Трудно е обаче да се навлезе директно в нови географски пазари, тъй като те са заети от други компании.
• 4. Стратегията за диверсификация включва разработването на нови видове продукти едновременно с развитието на нови пазари. В същото време стоките могат да бъдат нови за всички фирми, работещи на целевия пазар или само за този стопански субект. Такава стратегия осигурява печалба, стабилност и устойчивост на компанията в далечно бъдеще, но е най-рисковата и скъпоструваща.

Диверсификацията може да бъде:

• - хоризонтално - разширяването на продуктовата палитра се случва поради нови продукти, които обаче все още са в известна връзка със стари продукти, например за тяхното производство се използва същото оборудване и подобни технологии, използвани са съществуващи системи за дистрибуция, подобни пазарите се обслужват;
• - вертикално - разширяване на продуктовата палитра чрез овладяване на предишните или следващите етапи на производство или маркетинг (например фирма за облекло започва да произвежда тъкани или отваря мрежа от собствени магазини за дрехи);
• - концентрична (странична) диверсификация - производството на продукти, които са напълно нови за компанията и навлизайки с тях в напълно нови пазари за нея, компанията напълно излиза извън рамките на своята индустрия. Това от своя страна е най-скъпият и рисков вид диверсификация.

Предимствата на използването на матрицата продуктов пазар са видимостта и лекотата на използване.

Недостатъци на матрицата продуктов пазар:

• 1. не се вземат предвид аспектите, свързани с конкуренцията;
• 2. силен и слаби странипредприятия, както и рисковете и възможностите на пазара;
• 3. не се взема предвид, че предприятието не винаги разполага с достатъчно финансови ресурсиза диверсификация;
• 4. Концепцията е фокусирана само върху ръста на оборота, докато понякога компанията трябва да вземе решение: да инвестира в този продукт/пазар или ще бъде по-изгодно да напусне.

Това решение се взема с помощта на анализ на портфолио, като например McKinsey, при който основните параметри са привлекателността на пазара и сравнителните конкурентни предимствапредприятия.

Изпратете вашата добра работа в базата от знания е лесно. Използвайте формуляра по-долу

Студенти, специализанти, млади учени, които използват базата от знания в своето обучение и работа, ще Ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Характеристики, същност и съдържание на стратегическия маркетинг като наука. Характеристики на бизнес стратегията на М. Портър и модела на Ансоф. Характеристики на маркетинговия микс, матрицата на McKinsey и Boston Advisory Group. Теоретична основа PIMS проект.

курсова работа, добавена на 12/06/2012


Ролята на маркетинга в стратегическото управление. Класификация на стратегиите. Ансов матрица. Изчерпателен маркетингов анализ на CJSC KF "Slavyanka". Условия на пазара на сладкарски изделия. Анализ на вътрешната маркетингова среда, организационна структураи управление.

курсова работа, добавена на 01/08/2016


Дефиниране на основните принципи и цел на маркетинга, неговото място в пазарна икономикаи исторически етапи на формиране. Решетка на продуктово и пазарно развитие (метод на И. Ансоф). Правила и процедури маркетингово проучване. Фактори на поведението на купувача.

cheat sheet, добавен на 02/11/2011


Обосноваване на необходимостта от преминаване на фирмата към маркетинговата концепция за управление. Описание на работатамаркетолог. Оценка на възможностите на компанията с помощта на матрицата на Ansoff. Диагностика на конкурентната среда на предприятието. Принципи на позициониране на стоки.

тест, добавен на 25.09.2014


Теоретична и практическа същност на стратегиите на масовия, недиференциран и диференциран стандартен маркетинг. Поддръжници и противници на стратегиите на Портър и Ансоф. Постигане на високи постижения в промоцията на стоки и услуги в предприятието.

курсова работа, добавена на 24.07.2014


Дефиниране на понятието диверсификация и нейните видове. Анализ на съвременните теории за диверсификация. Теориите на Ансоф. Диверсификацията като част от корпоративната стратегия. Възможни начини за диверсификация. Развитие на нови сегменти. съюзи. чужди пазари.

курсова работа, добавена на 04/10/2007


Анализ на концепцията и техниката на процеса на сегментиране с цел изясняване на ролята му в практическия маркетинг. Основните критерии за сегментиране на потребителските пазари. Методи и процес на сегментиране на пазара. Дефиниция на маркетинга, понятията, неговите задачи. Маркетингови функции.

тест, добавен на 22.12.2008 г


Характеристика на еволюцията на маркетинга като управленска концепция за функционирането на пазарните субекти. Проучване на главния съвременните тенденциии тенденции в развитието на маркетинга, неговите системни инструменти, базирани на опита на глобалната пазарна икономика.

курсова работа, добавена на 12/06/2011