Ценообразующие факторы на объекты недвижимости. Особенности ценообразования на современном этапе
На стоимость объекта оценки оказывает влияние многообразие факторов внешней и внутренней среды:
1. Экономические факторы:
Спрос на объект оценки;
Доход объекта оценки от эксплуатации и перепродажи;
Продолжительность получения доходов;
Риск, связанный с объектом;
Степень контроля над объектом (наличие имущественных прав);
Степень ликвидности объекта оценки;
Ограничения, наложенные государством или другими лицами на объект;
Затраты на создание аналогичных объектов;
Соотношение спроса и предложения на аналогичные объекты;
Инфляция, покупательская способность и др.
Наличие и развитость инфраструктуры;
Демографическая ситуация (численность прирост, уровень рождаемости и смертности, плотность, миграция населения);
3. Политические факторы:
Состояние законодательства в области оценки, собственности, налогообложения и т.д.;
Политико-правовая ситуация в стране;
Политика правительства и местных органов власти;
4. Географические факторы, состояние окружающей среды:
Климат, рельеф, природные ресурсы, экологические условия.
5. Научно-технические факторы:
Технология и организация строительства;
Затраты на строительство и др.
Базой процесса оценки недвижимости является набор взаимосвязанных факторов , учитываемых экспертами-оценщиками. Этими факторами являются:
Ø фактор спроса и предложения;
Ø фактор пользователя недвижимого имущества;
Ø факторы, связанные с объектом недвижимости;
Ø факторы внешней рыночной среды;
Ø фактор наилучшего и наиболее эффективного использования.
При оценке недвижимости должны учитываться все факторы, но степень их значимости может различаться . Степень значимости каждого фактора оценки определяется конкретной ситуацией, складывающейся при оценке того или иного объекта.
Спрос, предложение и рыночная стоимость недвижимости зависят от многих факторов:
1. Экономические (экономическая ситуация в стране, в регионе, ставки процента, тарифы на электроэнергию).
2. Физические (земля, почва, климат, дороги, местоположение.
3. Социальные (тенденции в отношении численности населения, его омоложение, уровень преступности.
4. Административные (строительные нормы и правила, налоговая и финансовая политика)
При оценке рыночной стоимости следует помнить, что на нее влияет и период, в котором она рассматривается. В краткосрочном периоде на рыночную цену влияет главным образом спрос, так как предложение не успевает приспособиться к изменению спроса. В долгосрочном периоде влияние предложения усиливается, и оно активно воздействует на рыночную стоимость.
Фактор спроса и предложения является основным и учитывает при оценке объекта недвижимости действие закона спроса и предложения, который влияет на рыночную стоимость объекта недвижимости, как и любого товара на рынке. Спрос характеризуется качеством объектов, которые покупатели готовы или могут купить в течение определенного времени по сложившейся на данное время рыночной цене.
Предложение характеризуется количеством объектов, предложенных к продаже на рынке в настоящий момент по конкретной цене. Соотношение спроса и предложения определяет уровень цен на равновесном рынке. Выделяются три возможных варианта спроса и предложения:
Ø спрос и предложение равны, в результате рыночных сделок формируется справедливая равновесная рыночная цена объекта недвижимости;
Ø спрос превышает предложение, цены на рынке растут, формируются спекулятивные цены, возникает опасность коррупции, ведущая к разрушению рынка;
Ø предложение превышает спрос, цены падают, возникает стагнация рынка.
Основными характеристиками рынка жилой недвижимости являются высокая цена его объектов и низкая эластичность предложения по цене: при изменении стоимости жилья его предложение на рынке почти не меняется. Неэластичность предложения вызвана длительностью периода строительства. Поэтому существует постоянная взаимосвязь между изменением спроса и предложения.
Так, при росте спроса на жильё увеличение предложения на рынке первичного жилья, возможно только через год-два, а при его сокращении строительство продолжается, что связано с высоким уровнем понесенных затрат. Такая природа взаимодействия спроса и предложения приводит к тому, что цена является основным регулирующим фактором, с помощью которого уравновешиваются спрос и предложение.
Именно поэтому на рынке жилья существует постоянная опасность возникновения ситуации, когда текущая стоимость жилья становится выше его справедливой рыночной цены.
На фоне подъема в жилищном секторе существует опасность возникновения эффекта перегрева , когда чрезмерное увеличение инвестиций в строительство окажется по его завершении нерентабельным ввиду ухудшения общей экономической конъюнктуры и падения спроса по сравнению с ожидаемым объемом.
Особую важность этот вопрос приобретает в случае массового распространения жилищного кредитования , так как при падении экономической активности возрастает безработица, и доходы населения теряют стабильность, что усложняет выполнение принятых гражданами обязательств по кредитным договорам.
По правилам рынка большое влияние на цену купли-продажи оказывает искусство торгов, число участников торгов, схемы финансирования данной сделки и другие факторы. Цены в основном зависят от возможностей инвесторов. Спрос на объекты недвижимости более подвержен колебаниям, чем предложение , так как резкое изменение денежной массы и эмоциональных настроений в момент сделки с недвижимостью происходит в более короткие временные промежутки, чем время строительства объектов недвижимости, в результате которого создается дополнительное предложение на рынке.
К факторам, учитываемым покупателем недвижимого имущества, относятся следующие:
Ø фактор полезности . Объект недвижимости обладает ценностью, если он может быть полезным потенциальному владельцу для осуществления предпринимательской деятельности или удовлетворения социальных и личных потребностей. Полезность - способность недвижимости удовлетворять потребности пользователя в данном месте и в течение определенного периода времени;
Ø фактор замещения (взаимозаменитель) предполагает наличие вариантов выбора для покупателя, т.е. ценность объекта недвижимости зависит от того, имеются ли на рынке аналогичные объекты или объекты, заменяющие данный;
Ø фактор ожидания показывает, что ценность объекта недвижимости - текущая ценность всех будущих доходов, полученных от его использования, постоянно растет вследствие увеличения спроса и ограничения предложения, т.е. ценность объекта, приносящего доход, определяется величиной денежного потока, ожидаемого от использования оцениваемого объекта, а также суммой, ожидаемой от его перепродажи.
Рынок недвижимости - это система рыночных механизмов , которые обеспечивают создание, передачу, эксплуатацию и финансирование объектов недвижимости.
Факторами, воздействующими на развитие рынка недвижимости, являются:
Ø экономический рост или перспективы такого роста. (Может сложиться ситуация, что даже при отсутствии общего экономического роста на рынке возникают благоприятные условия, но они бывают, как правило, недолговечны и возникают достаточно редко);
Ø финансовые возможности для приобретения недвижимости. Это зависит от стадии экономического развития конфетного региона (кризис, застой, промышленное развитие), а также наличием и характером рабочих мест;
Ø взаимосвязь между стоимостью недвижимости и экономической перспективой того или иного района.
Некоторые районы могут находится в состоянии застоя, так как их основные отрасли промышленности перемещены в другие части страны или пришли в упадок. Это самым непосредственным образом воздействует на нестабильность рынка недвижимости.
Рынок недвижимости также находится под значительным влиянием: факторов государственного регулирования, общеэкономической ситуации, микроэкономической ситуации, социального положения и природных условий в регионе.
Ценообразующими факторами при оценке квартир являются:
Ø местоположение:
Округ, микрорайон;
Местоположение в микрорайоне;
Удаленность от центра;
Преобладающая застройка микрорайона;
Транспортная доступность, удаленность дома от станции метро, остановки общественного транспорта;
Обеспеченность общественным транспортом (субъективная оценка);
Развитость инфраструктуры;
Объекты социальной инфраструктуры микрорайона в пределах пешей доступности (менее 1 км);
Обеспеченность объектами социальной инфраструктуры (субъективная оценка);
Объекты промышленной инфраструктуры микрорайона;
Объекты транспортной инфраструктуры микрорайона;
Состояние прилегающей территории (субъективная оценка);
Наличие парков, водоемов, промышленных предприятий
Ø жилой дом, в котором расположена оцениваемая квартира:
Тип здания;
Год постройки;
Материал наружных стен;
Материал перекрытий;
Состояние здания (субъективная оценка);
Техническое обеспечение здания;
Организованная стоянка личного автотранспорта или подземный гараж;
Количество этажей в здании;
Состояние подъезда (субъективная оценка);
Благоустроенность двора, наличие лифта и мусоропровода;
Ø характеристика оцениваемой квартиры:
Этаж расположения;
Площадь, кв. м: общая / жилая;
Количество комнат, их площадь, кв. м;
Площадь кухни, кв. м;
Санузел;
Высота потолков, м;
Лоджия (балкон);
Вид из окон;
Дополнительные системы безопасности;
Состояние объекта (субъективная оценка);
Видимые дефекты внутренней отделки;
Данные о перепланировке;
Состояние квартиры,
Жилая и общая,
Изолированность комнат,
Площадь кухни и санузла,
Телефон,
Балкон или лоджия,
Вид из окна,
Соседи и прочее.
Рыночная цена недвижимости понимается не так, как в торговле другими товарами или ценными бумагами. Это отличие происходит по многим причинам, среди которых:
Ø уникальность каждого объекта;
Ø большое разнообразие условий продаж (за наличные, в рассрочку, с предоплатой, по ипотеке, по социальным договорам и т.п.);
Ø высокая неопределенность, неполная доступность рыночной информации, ее асимметричность для покупателей, продавцов, посредников;
Ø значительная длительность продажи, не устраивающая продавца;
Ø необходимость быстрых действий со стороны покупателей, чтобы не упустить привлекательный для себя объект.
Все это приводит к тому, что «истинная» рыночная стоимость конкретного объекта недвижимости никому не известна, и в результате многие объекты продаются и много дороже, и много дешевле их оценочной стоимости.
Посредники (риелторы, оценщики) говорят, что «цена на недвижимость больше всего зависит от местоположения. Это не единственный, но очень важный фактор.
Даже в случае с квартирой в типовом доме ее цена может сильно меняться и зависеть : от района, от квартала, от расположения дома внутри квартала, от этажа, от наличия детской площадки, автостоянки возле дома, от вида из окна (во двор, на улицу, на лес, на реку), от близости учебных и культурных учреждений, магазинов, транспорта, мест отдыха и многих других обстоятельств.
Оценка недвижимости - это научно обоснованное мнение эксперта -оценщика о стоимости оцениваемого объекта и процесс определения стоимости объекта.
Рыночная стоимость - это наиболее вероятная цена , за которую предполагается продажа объекта на дату оценки в результате коммерческой сделки в условиях рыночной конкуренции между добровольным продавцом и добровольным покупателем после всестороннего маркетинга.
Процесс оценк и - логически обоснованная и систематизированная процедура последовательного решения проблем с использованием известных подходов и методов оценки для вынесения окончательного суждения о стоимости.
Так же ценообразующими факторами являются:
Ø передаваемые права (собственности, аренды, бессрочного пользования, ограничения прав);
Ø условия финансирования сделки (условия привлечения заемного капитала);
Ø условия продажи (выполнение требований чистой сделки);
Ø состояние рынка (в том числе время продажи);
Ø степень строительной завершенности объекта;
Ø физические характеристики объекта;
Ø экономические характеристики (формирующие доход от объекта);
Ø использование объекта.
Оценка стоимости - длительный и сложный процесс установления денежного эквивалента стоимости объекта недвижимости. Она требует высокой квалификации оценщика, владеющего методами и инструментарием оценочной деятельности, знающего состояние рынка недвижимости и особенно нужного сегмента, детального значения правовых особенностей сделок с недвижимостью и др. Оценщик должен иметь лицензию.
Ценообразующие факторы различаются по уровням влияния:
Факторы влияния 1-го уровня (страна)
1. Экономические: налоги в области недвижимости; обеспеченность населения объектами общественного назначения; финансирование строительства уровень жизни населения
2. Состояние и перспективы строительства и реконструкции; предложение; спрос; рынок недвижимости
3. Социальные: структура населения; уровень образования и культуры населения, потребности, семейность; плотность заселения.
4. Физические: экология; природные ресурсы; географические; сейсмические, технологические решения в области землепользования; геодезические; топографические.
5. Политические: законодательство об ипотеке; законодательство в области строительства; налоговое законодательство; законы о собственности; законы об операциях с недвижимостью; законы в области экологии, зонирование территорий; закон о залоге; закон о кредитной политике; кадастры; лицензирование риэлтерской и оценочной деятельности; политическая стабильность
Факторы влияния 2-го уровня (город, район)
1. Местоположение: транспортная доступность; наличие объектов соцкульта; пешеходная доступность, размещение объектов в плане города (района); наличие и состояние коммуникации; примыкающее окружение.
2. Физические характеристики: физические параметры; функциональная пригодность и использование
состояние недвижимости; привлекательность, комфорт; качество строительства и эксплуатации.
3. Условия продаж: залоги и заклады; особые условия сделок, мотивы продавцов и покупателей
4. Временные факторы: дата оценки, дата известных сделок по аналогам.
5. Условия финансирования: сроки кредитования; процентные ставки, условия выделения средств
Факторы влияния 3-го уровня (здание)
1. Архитектурно-строительные: объемно- планировочные показатели
2.Финансово-эксплуатационные: доходы, эксплуатационные расходы; стоимость строительства
Изменение стоимости любой недвижимости зависит от целого ряда факторов, которые проявляются на различных стадиях процесса оценки. Факторы, воздействующие на стоимость недвижимости, могут быть отнесены к трем различным иерархическим уровням .
1-й уровень: Уровень влияния результатов взаимодействия четырех основных факторов: социальных, экономических, физических и политических. На этом уровне анализу и оценке подлежат факторы, носящие общий характер не связанные с конкретным объектом недвижимости и не зависящие непосредственно от него, но опосредованно влияющие на процессы, происходящие с недвижимостью на рынке, и, следовательно, на оцениваемый объект.
2-й уровень: Уровень влияния локальных факторов, в основном в масштабе города или городского района. На этом уровне исследуются такие факторы, как местоположение объекта, его физические характеристики, условия продаж, временные факторы, условия финансирования. Эти факторы непосредственно связаны с оцениваемым объектом и анализом аналогичных объектов недвижимости и сделок по ним.
3-й уровень: Уровень влияния факторов, связанных с объектом недвижимости и во многом обусловленных его характеристиками. На этом уровне оцениваются следующие факторы:
архитектурно-строительные;
финансово-эксплуатационные.
Влияние факторов может происходить одновременно на различных уровнях, а учитываться последовательно, в зависимости от степени детализации оценки и вида оцениваемой стоимости.
Недвижимое имущество находится под влиянием окружающей его среды, и само влияет на эту среду. Поэтому при оценке определяют факторы среды и недвижимости, влияющие на стоимость недвижимости.
Можно выделить четыре основных фактора, определяющие спрос на жилье:
Ø предпочтение потребителей;
Ø доходы населения;
Ø цены на жилье;
Ø количество домохозяйств на рынке жилья.
Эти факторы по-разному влияют на рыночное равновесие. Спрос и предложение на объекты недвижимости зависят от многих факторов:
Ø административные (наличие или отсутствие ограничений со стороны государства, регулирующая роль государства и местных административных органов, налоговый режим);
Ø экономические (цены на объекты недвижимости, конкуренция, уровень экономического развития рынка, уровень доходов населения, деловая активность населения, услуги кредитно-финансовых организаций, объемы строительства новых объектов недвижимости);
Ø социальные (привлекательность региона, структура и состав населения местности, уровень развития социальной инфраструктуры);
Ø экологические (наличие зеленых насаждений, загазованность воздуха, обилие промышленных предприятий, наличие вредных выбросов, избыточный шум).
Социальные факторы в основном представлены характеристиками населения. Сюда относится демографический состав, уровень бракосочетаний и разводов, среднее число детей, распределение населения по возрастным группам и т.д. Все это свидетельствует о потенциальном спросе на недвижимость и его структуры.
Экономические факторы также существенно влияют на стоимость недвижимого имущества.
К экономическим факторам, определяющим спрос, относятся:
Ø занятость населения;
Ø средняя заработная плата;
Ø степень экономического развития района;
Ø уровень цен;
Ø доступность и условия кредита под покупку жилья и т.д.
Экономические факторы (объективные факторы) можно разделить на два вида :
Ø макроэкономические, связанные с общей конъюнктурой рынка (налоги, пошлины, динамика курса доллара, инфляция, безработица, уровень и условия оплаты труда, потребность в объектах недвижимости и т.д.);
Ø микроэкономические, характеризующие объективные параметры конкретных сделок (все условия договора -предмет, сроки действия, права и обязанности сторон, расторжения договора и т.д.).
Фактор государственного регулирования на всех уровнях оказывает на имущественные стоимости большое влияние. К сфере государственного регулирования относятся:
Ø ограничение оборота недвижимости и способов землепользования, нормативы строительства;
Ø коммунальные услуги, пожарная охрана и охрана порядка, уборка мусора и общественный транспорт;
Ø федеральная и местная налоговая полиция;
Ø специальные правовые нормы, влияющие на стоимость (нормативное становление арендных ставок, ограничение прав собственности, закон об охране окружающей среды, государственные инвестиции в капитальное строительство и т.д.).
Под экологическими факторами при оценке недвижимости понимается совокупность чисто природных и природно-антропогенных факторов, не являющихся средствами труда, предметами потребления или источниками энергии и сырья, но оказывающих непосредственное воздействие на эффективность и полезность объекта недвижимости.
Резкие изменения рыночной ситуации могут быть вызваны закрытием промышленного предприятия, изменениями налогового законодательства или началом строительства новых объектов недвижимости. Изменения на рынке недвижимости происходят постоянно; социальные, экономические, политические и экономические факторы, оказывающие влияние не недвижимость, все время находятся в переходном состоянии. Изменение этих сил влияет на спрос и предложение недвижимости и, следовательно, на стоимость отдельных объектов недвижимости. Оценщики пытаются распознать происходящие и потенциально возможные рыночные изменения, которые могут повлиять на стоимость недвижимости.
Сфера недвижимости не всегда легко приспосабливается к новым предпочтениям потребителей, и поэтому часто опаздывает.
Ценообразующие факторы - многообразие условий, в которых формируются структура и уровень цены.
Как концентрированное выражение товарной конъюнктуры, рыночная цена товара формируется под воздействием множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка.
Различные ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования товарных цен. Системный анализ совокупности ценообразующих факторов позволяет выделить те из них, влияние которых на рыночную цену сказывается непосредственно и имеет в силу этого определяющий характер. К первой группе факторов, прямо влияющих на уровень цен и их движение, прежде всего относятся:
цена производства;
соотношение спроса и предложения;
состояние денежной сферы;
административное регулирование цен.
Действием этих факторов в конечном счете и определяются закономерности формирования любого абстрактно взятого товара, в связи с чем их принято называть основополагающими ценообразующими факторами (ЦОФ). К ЦОФ второго порядка относятся:
· величины издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал;
абсолютные размеры и относительная динамика спроса и предложения;
покупательная способность денег и движение валютных курсов, меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой политики государства и монополий.
Перечисленные факторы составляют многоярусную «ценовую пирамиду», по мере удаления от вершины «пирамиды» влияние факторов на рыночную цену ослабевает, а взаимосвязи между отдельными ЦОФ становятся все более сложными. Таким образом, можно говорить о сложной иерархической системе факторов формирования цены.
При анализе формирования фактических товарных цен основополагающие ЦОФ первого порядка следует дополнить специфическими факторами непосредственного воздействия на цену конкретного товара:
качество товара;
характер взаимоотношений между продавцом и покупателем;
объем поставок;
условия поставки;
франкирование цен.
Как временем, необходимым для производства товара при данных общественно нормальных производственных условиях и среднем уровне интенсивности труда.
Следует различать рыночную стоимость и рыночную цену. Первая определяется как средняя индивидуальных стоимостей товара, поставляемого известно, цена товара есть превращенная форма стоимости, которая определяется рабочим
на рынок отдельными производителями, образуется в результате конкуренции предприятий одной и той же отрасли.
Рыночная цена - это господствующая на рынке единая цена, уплачиваемая на все товары данного вида независимо от возможных различий в индивидуальных производственных условиях и издержках производства товара.
Межотраслевая конкуренция капиталов приводит к выравниванию нормы прибыли отдельных отраслей в среднюю для всего хозяйства норму прибыли и превращению рыночной стоимости в цену производства, обеспечивающую возмещение издержек производства и получение средней прибыли, пропорциональной размерам авансированных капиталов.
На рынке существует закономерность движения цен: динамика цен определяется динамикой цены производства. Рост производительности труда, снижение затрат сырья на единицу продукции вызывают понижение цены производства и наоборот. Но на современном этапе, характеризующемся большими достижениями в производстве таких товаров, как пшеница, сахар, масло, цемент, рост производительности труда не снижает стоимость этих товаров и их рыночные цены. Отсюда следует, что совокупное воздействие других факторов является намного мощнее, и они обуславливают повышение цен, например, инфляция.
Среди факторов сферы денежного обращения непосредственное влияние на цены внутренних рынков оказывают изменения покупательной способности денежной единицы соответствующих стран, а на внешнеторговые цены, опосредующие международный товарооборот, - движение валютных курсов национальных денежных единиц.
Будучи денежным выражением стоимости товара, его цена обратно пропорциональна стоимости денег. При свободном обмене кредитно-бумажных денег на золото равновесие между суммой цен товаров и количеством денег в обращении поддерживается постоянным подстраиванием количества денег в обращении к сумме цен товаров, оставшейся относительно стабильной. При неразмерном денежном обращении подобная эластичность подрывается и действует преимущественно односторонне. В таких условиях только динамика количества денег в обращении уже не обеспечивает сохранения их равновесия с суммой цен товаров. Поэтому в системе «количество денег = сумме цен» начинает изменяться и сумма денег. Происходит это потому, что вследствие излишнего выпуска денег в обращение их меновая и потребительская стоимости падают, деньги «обесцениваются». Общий рост цен, вызываемый падением стоимости денег, представляет собой не что иное, как дороговизну.
Механизм воздействия валютного курса на цены следующий. У страны, девальвировавшей свою валюту, при прочих равных условиях возникает возможность реально снизить продажные цены. Это повышает конкурентоспособность ее товаров, т.к. импортер должен заплатить за них в своей валюте меньше.
При повышении курса валюты (ревальвация) происходит обратный процесс, который ведет к снижению конкурентоспособности экспорта, так как продажные цены повышаются.
На практике эта взаимосвязь оказывается более сложной, что связано со сроками совершения внешнеторговых сделок, временем транспортировки товаров и т.д.
Косвенное влияние валютных курсов на цены проявляется прежде всего через изменения соотношения мировых и внутренних цен страны, курс валюты которой подвергается существенному изменению. Так, при снижении курса валюты на внутреннем рынке возрастают цены на импортируемую продукцию, что способствует общему росту цен в стране и означает повышение конкурентоспособности национальных товаров без соответствующего снижения их производственных издержек.
Если товары (например, сырье или энергоносители) необходимы для страны и от их импорта отказаться нельзя, то рост импортных цен на них оказывает непосредственное влияние внутренние цены. Если правительство вводит на ограничения на импорт, то тенденция к росту внутренних цен обуславливается уменьшением предложения ряда импортируемых товаров и соответствующим ростом цен на аналогичные местные товары.
Подводя итог, можно сказать, что усиление колебаний валютных курсов превратилось в важный фактор внешнеторгового ценообразования.
Рыночное ценообразование существует, как правило, в тех отраслях, где, с одной стороны, степень монополизации невелика, а с другой - отсутствует государственное регулирование. К числу таких отраслей относятся отрасли машиностроения и пищевой промышленности.
Все многообразие факторов, влияющих па образование цены в современной экономике, принято делить на три группы:
базовые (неконъюнктурные);
конъюнктурные;
регулирующие.
Базовыми факторами в условиях товарного рынка являются различные затраты - внутрипроизводственные и внепроизводственные. Изменение цен под воздействием этих затрат происходит в том же направлении, что и изменение затрат.
Конъюнктурные факторы являются следствием изменчивости рынка и зависят от макроэкономических условий, потребительского спроса и т.п.
Регулирующие факторы определяются степенью вмешательства государства в экономику.
Кроме того, факторы, определяющие колебания цен вверх или вниз от стоимости товара, разделяются на внутренние и внешние. Внутренние факторы зависят от самого производителя, его руководства и коллектива. Внешние, как правило, не зависят от предприятия.
Совокупное воздействие этих факторов в конечном счете приводит к установлению цен, обеспечивающих сбалансированность экономической деятельности.
Процесс и принципы ценообразования
Процесс ценообразования - это установление цены на конкретный товар. Он состоит из шести этапов (см. рис. ниже).
Решение по установлению той или иной цены на товар во многом определяется внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу.
Главными принципами ценообразования являются:
научная обоснованность цен - необходимость учета в ценообразовании объективных экономических законов. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторов;
Этапы процесса ценообразования
Рис. Этапы процесса ценообразования
принцип целевой направленности цен - предприятие должно определить, какие конкретные экономические и социальные задачи оно будет решать в результате использования выбранного подхода к ценообразованию;
принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе ее изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации вносятся постоянные изменения в уровень действующих на рынке цен;
принцип единства процесса ценообразования и контроля над соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования.
Стратегии ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар предприятие устанавливаете цену: на новый или уже существующий на рынке.
Стратегии установления цен на новые товары. Сначала можно устанавливать максимально высокую цену на новый товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характеристики товара. Когда первоначальный спрос, а вместе с ним и сбыт, возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами, спрос несколько уменьшится, снизив еще раз цену. Тогда можно сделать свой товар доступным для массового потребления.
Таким образом, стратегия будет заключаться в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Данная стратегия в литературе получила название стратегия снятия сливок. Выбравшие ее предприятия больше ориентируются на краткосрочные (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели (обеспечение такого успеха в будущем).
Если товар предприятия начинают производить конкуренты, можно начать внедрение нового товара с низкой ценой. Эта стратегия позволит предприятию завоевать определенную долю рынка, не допустить проникновение в отрасль конкурентов и вытеснить аутсайдеров, увеличить сбыт и занять доминирующее положение на рынке. Далее, если опасность внедрения конкурентов не уменьшится, можно, снижая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить одно правило: при реализации стратегии повышать цену можно, только если есть уверенность в том, что продукция признана потребителем, узнаваема им.
Стратегия, ориентированная больше па долгосрочные цели, получила название стратегия прочного внедрения.
Можно выделить два основных вида стратегии установления цен па уже существующие товары:
установление скользящей падающей цены;
стратегия преимущественной цены.
Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Она применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.
Стратегия преимущественной цены - продолжение стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный).
В целом цена является важнейшим фактором, стимулирующим или дестимулирующим сбыт, оказывающим влияние на развитие производства, его эффективность, воздействующим на конкурентов.
Цена - один из элементов комплекса маркетинга, поэтому она определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга.
На величину цены оказывают воздействие внутренние факторы (цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, формирование ценообразования) и внешние (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников; государственное регулирование).
Возможными общими целями предприятия, влияющими на политику ценообразования, являются цели выживания и развития. В качестве целей маркетинговой деятельности можно рассматривать получение приемлемой величины прибыли, увеличение рыночной доли, лидерство в области качества продукции.
Как отмечает Ф. Котлер, хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса. Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено па определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев (но не всегда) чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель его эластичности по ценам, определяемый как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения цены.
В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей. На рис. 4.19 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц(до Ц (кривая "а") приводит к относительно слабому падению спроса (от С до С^). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Увеличение цены на кривой "б" приводит к значительному увеличению спроса - это эластичный спрос. Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, определяемый как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% - это означает, что коэффициент эластичности спроса равен -5 (знак "минус" означает обратную зависимость между ценой и спросом).
Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. С практической точки зрения, если понижение цены вызывает такой рост продаж и оборота, что потери от низких цен с лихвой компенсируются, спрос квалифицируется как эластичный, если же нет, это свидетельство неэластичного спроса; ситуация, когда изменение цен никак не влияет ни на спрос, ни на предложение, - верный признак отсутствия рыночных отношений.
Ф. Котлер выделяет три подхода к определению базовых, исходных цен: основанные на издержках, на мнении покупателей и на ценах конкурентов.
Самым простым методом определения цены, исходя из издержек, является их установление на основе простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.
Структура и соотношения цен предопределяются действием всей совокупности экономических закономерностей, которые находят свое отражение в системе ценообразующих факторов, т.е. в совокупности объективно существующих или могущих возникнуть обстоятельств, предопределяющих уровни и соотношения цен.
Обоснованный учет ценообразующих факторов предполагает глубокое изучение содержания, роли, относительного значения каждого ценообразующего фактора, разработку критериев, методики, нормативов учета его влияния на уровни, соотношения, динамику цен.
В системе ценообразующих факторов главными являются те из них, которые отражают различные стороны формирования затрат труда, составляющих базу цен.
Анализ объективных обстоятельств, воздействующих на уровень и соотношения цен, приводит к следующей классификации ценообразующих факторов:
1. Факторы, определяющие величину и внутреннюю структуру стоимости и воздействующие на цены путем изменения величины стоимости. К ним относятся: 1) квалификация, умелость работников; 2) техническая вооруженность труда; 3) организация производства и труда; 4) естественные условия труда (природный фактор); 5) размещение производства и потребления продуктов труда (географический фактор); 6) размеры общественной потребности в продуктах труда.
Первый фактор определяет величину стоимости, создаваемой за единицу рабочего времени, причем более сложный и интенсивный труд создает за единицу рабочего времени соответственно большую стоимость.
Следующие два фактора изменяют производительность труда и тем самым его затраты на единицу потребительной стоимости товаров.
Природный фактор предопределяет естественную производительность труда и образование дифференциальной ренты.
Под воздействием первых четырех факторов складываются общественно-необходимые затраты труда в сфере производства. Пятый фактор обусловливает дополнительные общественно-необходимые затраты труда в сфере обращения.
Он оказывает влияние на цены в тех отраслях производства, в которых средством или предметом труда являются непосредственно естественные ресурсы.
Географический фактор воздействует на стоимость продуктов труда при продолжении процессов производства в сфере обращения. Его роль повышается для малотранспортабельной продукции. Под воздействием природного и географического факторов складываются региональные уровни общественно необходимых затрат труда, служащие основой для зональной (территориальной) дифференциации цен.
Общая масса труда, которая в качестве общественно необходимой может быть направлена на производство каждого вида продукции, зависит от общественной потребности в этой продукции. Размеры потребности, следовательно, входят в число факторов, определяющих стоимость отдельного, среднего по своим качествам, изделия. Эта стоимость образуется как производная от общей массы общественно необходимого труда, затраченного на производство всей массы продукции данного рода, и количества этой продукции в пределах общественной потребности в ней.
Факторы, вызывающие отклонения цен от стоимости , т.е. от приведенных общественно-необходимых затрат труда. К ним относятся: 1) соотношение спроса и предложения; 2) социальная значимость отдельных видов продукции; 3) необходимость использования цен для экономического стимулирования.
