Забранено е рекламирането на алкохолни напитки. Как алкохолните марки заобикалят рекламните ограничения

Президентът подписа промени в закона: ще бъде разрешена рекламата на бира по телевизията, печатните и външни медии. Въпреки цялата либерализация на законодателството, все още има много ограничения за рекламата на бира. За това става дума в рубрика на адвокатско дружество „Ветров и партньори“.

Автор е Зоя Левашева, адвокат във Ветров и партньори.
„Бира и спорт са неразделни!“ - помислиха си законодателите и веднага приеха на трето четене промените в закона за рекламата. Президентът Владимир Путин подписа този закон на 22 юли. Има само три „бирени“ промени: първо, забраната за реклама в печатни медии беше премахната, второ, беше разрешено „рекламирането“ на пенливата напитка по време на спортни телевизионни предавания и трето, вече е възможно да се поставят реклами на бира и неговите производители на стадиони и други спортни съоръжения. Нека разгледаме подробно възможностите на всеки случай.

Реклама във вестници и списания

Например „Пивоварна компания“ Балтика„те бяха глобени за поставяне на изображение на бутилка на корицата дори на собственото им корпоративно списание „Моята Балтика“ алкохолни продуктиПремиум качество "KARMI Sensual Mango-Orange". Глобата възлиза на 101 000 рубли и компанията не успя да обжалва това решение.

В този случай обаче новите изменения в закона не биха спасили Балтика, тъй като информацията за напитката беше поставена на корицата.

Съответно е възможно да се рекламира бира в печатни издания и тук производителите на пенливата напитка не са ограничени по никакъв начин.

Алтайските производители на бира смятат регионалния фестивал на напитките "", който се проведе за втори път през юни 2014 г., като една от малкото възможности за популяризиране на техните продукти - главно бира. Въпреки измененията в закона за рекламата обаче, Altayfest ще остане предимно фестивал на напитките: събитието не се квалифицира като спортно събитие.

Реклама по време на спортни предавания

С влизането в сила на новия закон се разрешава реклама на бира по време на живи предавания или записи на предавания на спортни състезания: мачове, игри, битки, състезания. Специализираните спортни телевизионни канали не правят изключение.

Тази поправка, ако беше в сила през март миналата година, все още нямаше да стане основание за освобождаване на ЗАД Телеспорт от административна отговорност. Така, организирайки пряко телевизионно предаване на приятелски мач между футболните отбори на Русия и Бразилия по каналите SPORT 1 и RUSSIA 1, компанията излъчи компютърна реклама на силен алкохол.

Трябва да се помни, че „либерализацията“ на рекламните закони се отнася само за бирата - забраната за водка остава. Дори виното няма да бъде засегнато от промяната в закона. В законопроекта ясно е записано, че нормите Ще говоримсамо за реклама на бира и напитки от бира.

Външна реклама

Вече можете да рекламирате бира на места за спортни събития. А именно във физически, здравни, спортни съоръжения, както и на 100 метра от такива съоръжения. Важно уточнение: разрешена е реклама не само за самата бира, но и за имиджовата реклама на нейния производител.

През май 2014 г. OFAS Алтайски крайбарнаулският ресторант Beer Club, както и заведенията в Рубцовск „Хмел и малц“, „Петър I“ и „Лагуна Плюс“ - те бяха заловени в незаконна реклама на бира. Банерите на последния, по-специално, включваха анимационни хора и чаши, пълни с пенлива напитка.

Но що се отнася до рекламата на бира на външни медии, все още е забранено поставянето на реклама на алкохол върху сгради: рекламни конструкции на покриви, външни стени, и други конструктивни елементисгради, конструкции, постройки или извън тях.

Илюстрация може да бъде дадена от случай, разгледан от Службата на FAS за Алтайския край. Предприемачи, собственици на магазин Good Beer, който се намираше в жилищна сграда, поставиха изображение на пълна халба бира до името на магазина. На оградата до тази къща също имало два банера, които рекламирали и указвали къде се намира магазинът. А според закона едно изображение може да бъде и реклама, не е задължително да съдържа текст. В резултат на това FAS издаде заповед на предприемача с предупреждение за възможността да бъде привлечен към административна отговорност по член 14.3 от Кодекса за административните нарушения на Руската федерация.

В същото време, ако предприемач е изправен пред глоба от 4 до 20 хиляди рубли, тогава за организация глобата за същото нарушение ще бъде от 100 до 500 хиляди рубли.

Партньор на секцията е адвокатска кантора "". Предоставя услуги за защита на интелектуалната собственост, съдебни спорове, въпроси, свързани с недвижими имоти, данъчно право, както и пълно правно съдействие на бизнеса.
Рекламата обаче не трябва да се бърка с табела, която една организация по силата на Закона за защита правата на потребителите трябва да постави на входа си. За да избегнете глоба, информацията върху табелата трябва да съдържа само името на фирмата на организацията, нейното местоположение и работно време. Но вътре в самото заведение рекламата на бира е разрешена.

Струва си да се отбележи, че всички тези изменения са временни: те ще загубят силата си на 1 януари 2019 г. - след годината на Световното първенство, което ще се проведе в Русия. Всъщност промените са насочени към спазване на всички изисквания на ФИФА при провеждането на подобни състезания. Изглежда, че законът противоречи на ориентацията към здрав образживот, но, както отбеляза председателят на Съвета на федерацията Валентина Матвиенко, „едва ли след четири години този закон ще повлияе радикално на увеличаването на потреблението на бира“.

Заглавната илюстрация използва картината „Триумфът на Бакхус“ на испанския художник Диего Веласкес. Както е известно, Бакхус древногръцка митология- Това е богът на виното и удоволствията. При определени предположения приемането на поправки в закона за рекламата на бира може да се счита за своеобразен „триумф” на това божество.

Адвокатско дружество „Ветров и партньори” е специализирано в бизнес услугите. Предоставя услуги за защита на интелектуалната собственост, съдебни спорове, въпроси, свързани с недвижими имоти, данъчно право, както и пълно правно съдействие на бизнеса.

Рекламата на алкохолни напитки е болна и противоречива тема. Сега в нашата страна има закони, регулиращи тази област, и тяхното спазване се следи внимателно от Cerberus на властта - FAS, антимонополната служба. И все още се случват редовно конфликтни ситуации. Не е изненадващо, защото продажбата на алкохол е една от най-големите обещаващи видовебизнес, а предприемачите са готови да поемат рискове, буквално да ходят по острието на ножа, за да привлекат вниманието на клиентите и да увеличат приходите на търговските обекти. Само тези, които познават всички характеристики на рекламата на алкохол, както и действащите закони, могат да направят това безопасно за себе си.

На какво трябва да обърнете внимание?

Има много правила и всички трябва да се спазват. Например Федералният закон за рекламата на алкохолни продукти гласи, че е неприемливо да се стартира рекламна кампания, в която се твърди, че алкохолът е важен за човек и може да бъде инструмент за постигане на успех в обществото, спорта или кариерата. По никакъв начин не можете да изразите идеята, че чрез алкохолни напитки човек може да се реализира, да подобри физическата си форма или да се справи с емоционални проблеми.

Когато поставяте реклами на алкохолни продукти, трябва да запомните, че всеки рекламен носител трябва да съдържа известие за възможна вреда, ако човек консумира продукти в излишък. Това предупреждение трябва да заема 10% или повече от рекламното пространство.

Правила и ограничения

Законът забранява поставянето на рекламни носители, популяризиращи алкохолни продукти, в близост до културни и спортни обекти. Всеки рекламен носител трябва да бъде разположен на сто или повече метра от такива места. Реклама на алкохолни продукти не трябва да се поставя в лечебни заведения, курорти, санаториуми. Също така не се допуска реклама на алкохол в циркове, театри, музейни помещения, места, където се провеждат концерти, изложби и лекции. Ограничението е подобно - 100 м Разрешена ли е реклама на алкохолни напитки в близост до библиотеки? Правилото е подобно - не по-близо от сто метра. Планетариумите и културните центрове са защитени от закона от подобни рекламни медии.

На кого и как

Наредбите на FAS относно рекламата на алкохолни продукти съдържат забрана за призиви към непълнолетни. Също така е недопустимо използването на изображения на лица под 18 години в рекламна кампания. Поради тази причина носители не могат да бъдат настанявани в институции, предназначени за деца – учебни, възпитателни. Недопустимо е превозвачите да се намират на разстояние по-малко от сто метра от институцията. Правилото важи и за рекламни кампании за бирени напитки.

Забраната за реклама на алкохолни продукти включва недопустимостта на разпространение на мостри от напитки навсякъде. Това е възможно само на специално определени места, които законно продават алкохол на дребно. В този случай трябва да се спазват всички изисквания, посочени в действащото руско законодателство. Не можете да използвате труда на непълнолетни при разпространението на мостри на продукти;

Възраст и характеристики

Действащото законодателство забранява рекламирането на алкохолни продукти с лица под 18 години.

Правилата също така забраняват поставянето на рекламни носители на първата и последната страница на вестниците и съответните страници на списанията. Този стандарт не е въведен случайно: по този начин е възможно да се измести акцентът, в противен случай читателите на периодичните издания биха обърнали внимание преди всичко на алкохолните продукти. А сред публиката, както знаете, има и непълнолетни. По подобна причина не може да се поставя реклама на алкохолни продукти (чаша, бутилка) в телевизионни и радио програми.

Но интернет ресурсите не са конкретно идентифицирани в законите по никакъв начин. Адвокатите смятат, че уебсайтовете са предмет на стандартите на втория и 24-ия член на Федералния закон за медиите, тоест е невъзможно да се продава алкохол чрез интернет.

Възможно е и не е възможно

На практика проблемът с рекламата на алкохолни продукти е добре илюстриран от сензационния случай с челябинската верига магазини за алкохол "МАВТ". Предприемачите поставиха рекламни носители върху конструктивните елементи на сградите, в които се намираха техните магазини. На билбордовете пишеше, че магазинът предлага на клиентите напитки буквално от цял свят и дори с отстъпки за определени групи от населението. Рекламните изображения също съдържат чепки грозде, бутилки, чаши и известия, че магазините са отворили. Във всички медии може да се види нарушение на действащото законодателство, което доведе до глоба от 50 хиляди рубли за компанията.

Ами витрината?

Много предприемачи, занимаващи се с продажби алкохолни напитки, желаят да поставят реклама на алкохолни напитки на витрините на своите търговски обекти. Според закона това е недопустимо. В същото време действащите правни норми ясно показват, че присъствието на самия продукт във витрината с ценови етикет не е реклама, тоест е разрешено от закона.

Забрани и разрешения

Настоящите разпоредби, уреждащи забраната за поставяне на рекламни носители, препоръчващи избор на алкохолни напитки, не се прилагат за реклама, която е разположена извън рекламната конструкция. Така че можете безопасно да използвате листовки. Разпределението обаче все още се извършва, като се вземе предвид цялото действащо законодателство, включително ограничението от сто метра.

Рекламата на алкохолни напитки е изчезнала от фондовете средства за масова информацияоще през 2012 г. той беше премахнат от печатни издания и предмети външна реклама, от интернет. Телевизиите и радиото също са изчистени от реклами, свързани с алкохол. Преди това бирата можеше да се рекламира от 22 до 6 сутринта.

Две години по-късно производителите на пенливата напитка получиха облекчение, като разрешиха реклама по време на предавания на спортни срещи и по специализирани телевизии и радиостанции.

Където не можете да рекламирате алкохолни напитки

В медиите за деца;
Върху всякакви външни рекламни обекти: билбордове, транспаранти, ;
В лечебни, детски, образователни, спортни, културни заведения и на сто метра от тях;
В интернета.

Какво не трябва да се показва в рекламите за алкохол?

Не можете да говорите за ползите от алкохола;
Осъжда трезвия начин на живот и тези, които не пият;
Не може да се каже, че алкохолните напитки помагат за постигане на признание, успех, кариерно израстване, лични постижения и др.;
Намек, че алкохолът освежава и утолява жаждата;
Използвайте изображения на хора, животни, дори нарисувани или анимирани;
Напишете, че напитката съдържа полезни вещества;
Публикувайте снимки на бутилки и чаши;
Изобразете акта на пиене.

Промени в законодателството

Измененията в закона, в сила от 22 юли 2014 г., имат значителни промени, които ще помогнат на рекламодателите да разберат как могат да представят продукти. Тези промени се появиха във връзка с предстоящото Световно първенство по футбол през 2018 г. Ето защо те са валидни само до 1 януари 2019 г.

Къде е позволено да се рекламира бира?

Рекламите на бира могат да се поставят в печатни медии, с изключение на първите и последна страницаи корици на вестници и списания. Това изменение не важи за детски публикации и остава забранено;
В телевизионни предавания, ако показват спорт, когато се предават на живо или на запис. Това се отнася за показване на състезания, мачове, битки, състезания и т.н. Но ако се показват детски или младежки състезания, тогава, разбира се, рекламата на алкохолни продукти е забранена;
На стадиони, игрища, пързалки по време на спортни срещи и в радиус от сто метра от тях. В същото време има важно обяснение на този закон: рекламата не трябва да съдържа изображения на бутилки, кутии, халби бира или визуално показване на актове на пиене на алкохол. Също така тук не трябва да присъстват лозунги, призиви, информация за произведения ефект, информация за качеството или съдържанието на продукта.

Можете да рекламирате само с думи, надписи, имена на пивоварни компании, които не са допълнени с визуални изображения. Друго важно допълнение е, че реклама може да се поставя само по време на тези мачове, които са включени в единния календарен план на спортните събития, одобрен от изпълнителните органи на Руската федерация. Всяка реклама на алкохол трябва да съдържа думи за опасностите от него. В същото време такива надписи трябва да са най-малко 10% от площта на рекламния банер или екран. Всъщност законът за рекламата на алкохол не забранява рекламирането му само в търговски обекти продажбите на дребно, а именно в магазини, супермаркети, винени отдели, хипермаркети, сергии, които са придобили законен лиценз за продажба на алкохол.

Реклама на безалкохолна бира

От 1 март 2016 г. руските пивовари въведоха специално етикетиране, което може да се използва, за да се посочи, че рекламираната бира е безалкохолна. Специална пиктограма ще показва това на всички зрители, а по радиото ще има допълнително озвучаване на този факт. Единният знак е разработен съвместно с FAS.

Възможността за рекламиране на безалкохолна бира дава възможност да се привлече вниманието на потребителите към самата марка бира. Акцентът в рекламните послания е върху самата марка, което означава, че всички останали разновидности на тази бира ще привлекат купувачи. Например марките безалкохолна бира като Baltika, Bud или Bavaria са на устните на всички, а тези, които търсят повече висок проценталкохол, намерете правилната бира по марка.

В писмото на FAS от 15 юни 2016 г. „Относно рекламата на безалкохолна бира“ се посочва, че алкохолните продукти включват напитки с алкохолно съдържание над 0,5%. Ако процентът на алкохол не надвишава тази норма, тогава такава бира се счита за безалкохолна и е разрешена за реклама. В същото време рекламата не трябва да съдържа никакви намеци за по-високо съдържание на алкохол. Освен това трябва да има пиктограма, подчертаваща, че бирата е безалкохолна. В противен случай рекламата попада под общия закон.

Реклама на руски вина и шампанско

От началото на 2015 г. президентът Владимир Путин подписа указ, позволяващ рекламата на вино, пенливо вино (шампанско), произведено в Русия, през нощта от 23 до 7 сутринта. Разрешена е реклама по телевизията и радиото, с изключение на предавания, излъчвани на живо или посветени на детски и юношески спортни състезания. Можете също така да рекламирате руско вино в списания и вестници, с изключение на кориците, както и на първата и последната страница.

Забрана на рекламата на водка

Рекламата на водка е разрешена само на места за продажба. Опитвайки се да заобиколят забраната, компанията Zaycev.net предложи да използва за реклама кавърите на песни, изтеглени от техния уебсайт. Тези корици се виждат само когато се възпроизвежда музика на устройствата на потребителите, което означава, че рекламата не е в интернет и не е забранена. Но според представители на FAS това е недопустимо и неизбежно ще попадне под действието на закона за забрана на рекламата.

Примери за реклама на алкохол

Креативните идеи ви позволяват да рекламирате алкохол зад кулисите. Такива примери могат да бъдат дадени по отношение на украинските рекламодатели. Това обикновени съществаизображения, които предизвикват асоциации, но визуално изобразяват напълно различни обекти. Например, снимка на мъгливо списание с надпис „Мягков“, червена чушка, която бие гонг, или приятели, които играят сериозно във видеоклипа на Союз-Виктана. Невъзможно е да се съдят такива изображения, защото няма дума за алкохолни напитки, но подтекстът е доста очевиден за потенциалните потребители на алкохолни напитки.

8. Репортажи за партита в лъскави списания (не на кориците или на задните страници), публикуване на снимки от светски партита. Алкохолните марки се поставят на засенчен или замъглен фон;
9. Използване на марки за други продукти. Например, компания за производство на бира или водка започва да произвежда минерална вода, храни, предмети за бита и се рекламира под известна марка алкохол. Въпреки че FAS е много строг по отношение на подобни замени и има примери в историята, когато такива „изроди“ са били спирани;
10. Рекламата е забранена в периодичния печат, но е разрешена в обикновени печатни издания – брошури, книги, каталози, брошури. Трябва да се помни, че такива публикации могат да се разпространяват само на места, където се продава директно алкохол: барове, магазини, ресторанти, кафенета.

А ето и видео клип за скритата манипулация на съзнанието на тийнейджърите:

Рекламен видеоклип за водка „Петте езера“, в който участва „руският двойник на Леонардо ди Каприо“ Роман Бурцев, само за седмица събранповече от 1,2 милиона гледания в YouTube. Руското законодателство забранява използването на човешки изображения в рекламата на алкохол, така че такава реклама не може да се появи по телевизията. YouTube и социална медия- още нещо.

Видеото за мъж с външен вид на идол с наднормено тегло, който е „уморен от лъжата“, хвърля SUV с красавица в полето и отплава от тях на лодка в мъглата на зазоряване, не се фокусира върху пиенето. В кадъра за момент се появява бутилката Петте езера. Ако нещо се случи, представителите на марката могат да кажат, че това изобщо не е реклама, а кратък филм. В Русия и в чужбина те се борят с рекламата на алкохол от дълго време и производителите успяха да намерят много начини да балансират на линията между „възможно“ и „невъзможно“.

„Липсата на ясни критерии за нарушение или, напротив, прекаляване Подробно описаниетова, което е забранено, позволява на производителите на алкохол просто да заобикалят закона“, обяснява Светлана Бурцева, председател на адвокатската колегия в Люберци. В допълнение, рекламата на алкохол улеснява изследването на съдържанието на слоганите. „Тайната” събра най-елегантните трикове, които производителите на алкохол използват, за да заобиколят забраните, и ги обсъди с адвокат*.

Никой не пие

Силвестър Сталоун - главен герой валяк, реклама на руска ледена водка. Актьорът говори за руските си корени: „Получих героя си от моята прабаба.“ На финала се показва бутилка водка в едър план, а глас зад кадър казва: „Руски лед. Във всеки има нещо руско.”

Както и в случая с неотдавнашното видео „Петте езера“, и тук може да се намери грешка във факта, че във видеото се появяват хора. Законът „За рекламата“ (забранява използването на „изображения на хора и животни, включително направени с помощта на анимация“ в рекламата на алкохол).

Марката, според Светлана Бурцева от адвокатската колегия на Люберци, най-вероятно няма да има проблеми: „Да, рекламата използва образа на човек, но не демонстрира консумация на алкохол. Този ход ни позволява да заобиколим официалната забрана за присъствие на хора в кадъра.

Подобна история - с рекламаВодка Absolut, която не само използва изображения на хора, но и прозрачно намеква, че алкохолът освобождава и помага да се намери партньор. Във видеото сцената на среща на мъж и жена в нощен клуб е осеяна с близки кадри на пиене.

Според руското законодателство рекламите на алкохолни напитки не трябва да твърдят, че тяхната консумация „е важна за постигането на личен успех, подобрява физическото или емоционално състояние" Тайната е, че героите във видеото просто наливат безцветна течност от гарафа в чаши - бутилката Absolut не се появява в кадъра.

Игра на думи

За разлика от руското законодателство, рекламата на алкохолни напитки по телевизията и в интернет е разрешена в Съединените щати. Също така в Америка няма забрана за присъствието на хора и животни в кадър. Рекламата на алкохол може да се показва само в канали, където поне 70% от аудиторията е над 21 години, но това ограничение може да бъде заобиколено.

Реклама на бира Budweiser изглеждаспорен, защото прилича повече на семеен късометражен филм. Говори за приятелството между кученце и кон. Видеото се възпроизвежда на името на бирата - най-добрите пъпки ( най-добри приятели), което е подобно на Budweiser и Bud, както още се нарича тази бира. През 2014 г. видеото беше излъчено на полувремето на шампионата на Националната футболна лига, най-популярното спортно събитие в света.

Светлана Бурцева смята, че няма очевидни нарушения на американското законодателство, но има косвено използване на темата за приятелството: „Визуалните характеристики позволяват ефективно въздействие върху аудиторията под 21 години. Но тъй като използването на изображения на животни в рекламата на алкохол не е забранено, това прави почти невъзможно успешното наказателно преследване.

Реклама под прикритие

Рекламата на безалкохолни напитки ви позволява да популяризирате цялата гама маркови напитки. Това е една от най-старите техники. Например безалкохолната бира съдържа определена пропорция етилов алкохолпо-малко от 0,5% от обема Завършени продукти, следователно не се класифицира като алкохолен и може да се рекламира от хора и животни.

По закон етикетите на алкохолните и безалкохолните напитки трябва да са различни, но нищо не се казва за значимостта на разликата. И така, в видео"Балтика" виждаме бяла тенекиябира "Балтика 0", която по своя дизайн наподобява алкохолосъдържащата "Балтика 7".

Подобна ситуация с реклама beer Hoegaarden, в който участваха руският ресторантьор Алексей Зимин и американската екшън звезда Чък Норис. Видеото, накратко, говори за това колко е страхотно да измиете добра вечеря с бира. Фактът, че се има предвид безалкохолна бира, е показан само от надписите, които се появяват в началото и в края, и едва забележимия знак „0.0%“ върху чашите, които Зимин и Норис дрънкат.

„Рекламата на Hoegaarden използва класически ход: цялата продуктова линия се рекламира чрез демонстриране на конкретна напитка“, обобщава Светлана Бурцева. „В същото време производителят избягва да споменава съществените разлики между този конкретен вид продукт и други, произведени под същата марка, в същите кутии и бутилки.“

Завоалирани обаждания

За разлика от обсъдените по-горе видеоклипове, рекламаЗелената марка изглежда чиста като сълза (законно). Видеото показва само бутилка и чаша с лед, в които първо се налива бистра течност, а след това нещо като доматен сок. Всичко е развалено от края - виждаме на екрана лозунга „Един не е достатъчен!“ Пуристите може да видят това като косвен призив за прекомерно пиене.

Според юристи фактът на нарушение в такава ситуация ще бъде трудно доказуем поради липсата на ясни критерии в закона. Или „Зелена марка“ призовава да не се прави дълга пауза между първото и второто, или предполага разреждането му, или нещо друго.

В рекламата видеоВодка Nemiroff има фразата „Nemiroff. Бъди себе си". Изглежда ясно за какво намекват - очевидно тази водка добавя самочувствие на пиещия. Но можете да измислите десетки други интерпретации. Няма да е възможно да се докаже, че рекламата свързва консумацията на алкохол с начина на живот на успешен човек.

*Материалът разглежда развитието на сюжета, а не проблеми с разположението. От 2012 г. рекламата на алкохол по телевизията и интернет е забранена. През 2014 г. бяха направени малки облекчения за рекламата по телевизията, а в интернет компаниите заобикалят забраната - например, като публикуват същите видеоклипове извън руската домейн зона.