Съвременни проблеми на науката и образованието.

Да се външно ценообразуванеФакторите включват фактори извън контрола на фирмата, върху които фирмата не може да влияе.

Външните фактори могат условно да се разделят на две групи: външни фактори, дължащи се на националните условия, и външни фактори, свързани с международната икономика.

Външни фактори, причинени от националната икономика:

§ държавно регулиране на цените, което се състои в: установяване на строги цени за определени видове стоки и услуги в различни сектори на икономиката; при формирането на държавната ценова политика; при прилагане на системата от максимални и минимални цени; при определяне на праговете и границите на ценовите промени;

§ разработване и прилагане на държавна данъчна, парична и амортизационна политика;

§ използване на системата за мита при внос и износ на стоки:

§ установяване на минимална работна заплата;

§ провеждане на антимонополна политика;

§ инфлационни процеси;

§ нивото на благосъстоянието на хората;

§ вкусове и предпочитания на потребителите и др. Външни фактори, свързани с глобалната икономика:

§ промени в световните цени (цени на световните стокови пазари);

§ промени във валутните курсове;

§ конюнктура на световните стокови и фондови пазари:

§ използването на забрани и ограничения във външната търговия на различни държави и др.

Под влияние на тези вътрешни и външни фактори се формират цените на стоките и услугите в страната.

5. Причини за множество цени в международната търговия

Множество на световните цени - наличието на редица цени за един и същ продукт в една и съща сфера на обръщение (внос, едро, цени на дребно); Наличност различни цениза стоки с едно и също качество в приблизително равни количества на една и съща транспортна или товарна база.

Множеството на световните цени е следствие от:

първо, политиката на монополите, установяваща система от цени, диференцирана по пазари, категории купувачи;

второ, държавната политика (търговска и парична);

трето, нетърговски и други специални операции, извършвани от държавни организации.

Освен това причината за многообразието на цените е протекционизмът: ако за някои стоки световните цени се определят от нивото на цените на страните износителки, за други - от нивото на цените на страните вносителки, за трети - от нивото на цените на фондовите борси , търгове и други международни търговски центрове, след това при определяне на цените Завършени продуктисветовните цени се определят, като се вземат предвид цените на водещите фирми. Митническите бариери, специалните търговско-политически и валутни зони създават предпоставки за диференциране на цените на едни и същи стоки в международната търговия (6, с. 27).

Монополизирането на вътрешния пазар на отделни страни, както и на външните пазари от международни тръстове, концерни и картели, споразумения за разделяне на пазарите, участие в търговията на различни правителствени и полуправителствени организации - всичко това, заедно със съответните търговски, политически и валутни условия, води до появата на световния капиталистически пазар на различни цени за едни и същи стоки. Усилията на държавно-монополния капитализъм оказват значително влияние върху международната търговия, за нивото и динамиката на експортните и вносните цени. Предоставяне на международни държавни заеми и кредити, предоставяне на „помощ“ от империалистически държави на други страни, изпълнение на специални държавни програми, износ на стоки към държавни монополни организации с цел продажба на вътрешни „излишъци“ на селскостопански продукти, големи държавни покупки на вносни стоки за създаване на стратегически резерви и други подобни мерки водят до осъществяване на външнотърговски сделки на специални цени поради самото естество на тези споразумения, различно от обикновените търговски сделки.

6. Мерки за държавно влияние върху външнотърговските цени
Държавната намеса в ценообразуването се осъществява чрез завишаване на производствените разходи, санкционирано от държавни агенции, чрез включване на завишени амортизации и отчисления към други фондове в себестойността. В резултат на това в цели индустрии възниква ситуация, когато "разходите поддържат цената", т.е. прогнозните (а не действителните) производствени разходи в резултат на правителствени стимули се оказват толкова високи във всички предприятия, че увеличението на цените става нещо естествено и тъй като стимулите се прилагат за цялата индустрия, вътрешноотрасловата конкуренция в благоприятните условия не могат да бъдат достатъчна пречка за повишаване на цените.

Пряката намеса на държавата в процеса на ценообразуване е държавната политика за определяне на цените на така наречените акцизни стоки. Държавните субсидии имат пряко влияние върху ценообразуването. Един от видовете такива субсидии - ценови - предвижда намаляване на цената чрез специални допълнителни плащания към производителя или потребителя.

Прякото въздействие върху цените и ценовото лидерство се осъществява в отрасли, където делът на държавата в потреблението на стоки и услуги е значителен, например във военните индустрии, в редица строителни подсектори.

Държавните органи, като редовни купувачи или клиенти на определени видове стоки и услуги от частни фирми, установяват "договорни цени" по споразумение с партньори, които след това стават база за индустрията. Ефективно средство за защитарегулирането на цените е с ДДС. Производителите включват този данък в цената на стока или услуга, а диференцираните промени в ставките на този данък пряко влияят върху цените.

Особено направление на държавната икономическа политика е влиянието на държавата върху цените на външната търговия. Държавно насърчаване на износа, освобождаване на износителите от данъци (възстановяване на данъци), а в някои страни експортните субсидии, предоставянето на облекчени заеми и транспортни тарифи значително влияят на условията на ценова конкуренция на световния пазар.
В момента се използва доста широк спектър от форми и методи за държавно ценово регулиране, които могат да бъдат разделени на преки и косвени. С помощта на директни методи държавата пряко влияе върху реда, методите на определяне и нивото на цените. Те включват: по-регулирана процедура за определяне на разходите и маржовете на печалба, блокиране на увеличението на цените, определяне на горни и долни ценови граници, ограничаване на маржовете на печалба, задължително намаление на цените при намаляване на цените на суровините, различни видове субсидии, промяна на нивото на митниците мита върху изнасяни и вносни продукти. Косвените методи включват методи, чрез които държавата регулира поведението на обектите, участващи в процеса на ценообразуване, но не диктува самата процедура, методи за определяне на цените и нейното ниво. Такива методи са в основата на различни регулации, насочени към създаване на конкурентна среда: антитръстово и антимонополно законодателство, различни споразумения между държавата и предприемачите за "разумна" ценова политика; действа по отношение на ценова дискриминация, цени и реклама. Това включва и деклариране на цени, промяна на данъчните ставки в зависимост от цената, инвестиране с цел намаляване на разходите и цените в държавните предприятия. В същото време държавата използва и такива косвени методи като "интервенционни цени", "цени за поддръжка", въвеждане на количествени ограничения върху вноса, установяване на "препоръчителни" цени, покупки и буферни запаси по време на спад на цените и продажба на стоки от наличности през периоди на покачване на цените и др.

7. Ценова информационна система
Ценовата система е единна, подредена съвкупност от различни видове цени, които обслужват и регулират икономическите отношения между различните участници на националния и световния пазар. Има следната ценова диференциация:

♦ по сектори и сектори на услугите на икономиката; по степента на държавно участие в процеса на ценообразуване; по етапи на ценообразуване; върху транспортния компонент; от естеството на информацията за цената.

Диференцирането на цените по сектори и сектори на услугите на икономиката се основава на отчитане на характеристиките на отделните сектори на националната икономика и включва следните видове цени:

Цени на едро на промишлени продукти - цени, по които се продават промишлени продукти на всички категории потребители, с изключение на населението, независимо от собствеността; изкупни цени на продуктите селско стопанство- това са цените, на които селскостопанските продукти се продават от колективните стопанства, държавните ферми, стопанствата и населението (продукти от частни стопанства); цени за строителни продукти - представляват или прогнозната цена на обекта (максималният размер на разходите за изграждане на всеки обект), или средната прогнозна цена на единица от крайния продукт на типичен строителен обект (за 1 m ^ от жилищна площ, 1 м ^ живописни работии др.); тарифи за превоз на товари и пътници - плащане за движение на товари и пътници, което се събира от транспортните организации от изпращачите на стоки и населението; цени на потребителски стоки - служат за продажба на стоки в търговска мрежа на дребно на населението, предприятията и организациите; тарифи за услуги - система от тарифи, по които предприятията за услуги ги продават на потребителите.

Освен това се прави разлика между експортни и вносни цени.

Експортни цени- това са цените, на които производителите или външнотърговските организации продават местни стоки (услуги) на световния пазар. Вносни цениса цените, на които фирмите купуват стоки (услуги) в чужбина. Цените за вносни продукти се определят на базата на митническата стойност на внесените стоки, като се вземат предвид вносните мита, обменния курс и разходите за продажба на този продукт в страната. Същевременно в структурата на цените на вноса значително място заемат косвените данъци - акциз и данък добавена стойност.

Диференцирането на цените според степента на държавно участие в процеса на ценообразуване включва следните видове цени:

Пазарна цена - цената, която се развива на пазара в процеса на взаимоотношения между ценообразуващите субекти под влияние на пазарната ситуация. Пазарните цени според условията на тяхното финансиране се делят на свободни, монополни и дъмпингови; регулирана цена - цената, която се развива на пазара в процеса на пряко държавно влияние. Според условията на тяхното формиране регулираните цени се делят на фиксирани и пределни.

Диференцирането на цените по етапи на ценообразуване отразява количествената връзка на цените, която се развива при преминаването на стоките (услугите) от производителя към крайния потребител. Цената на всеки предходен етап от движението на стоките е съставен елементцени на следващия етап. Има цени на едро на производителя, продажни цени на едро, изкупни цени на едро и цени на дребно.

8. Влияние на фактори на външни и вътрешна средаза ценови процеси

Решенията за ценообразуване се влияят от ФАКТОРИ както вътрешни, така и външни за компанията. Тези фактори формират определени граници, в които една фирма може да работи при определяне на цените за своите продукти.

9. Избор на източници на информация за цените

Митническите служители избират източници на цени, които съдържат най-новата и документирана информация за цените на аналогичните стоки, които се конкурират с вносните стоки, както и информация за условията за продажба на тези стоки на световния пазар. Освен това информацията за конюнктурата на съответния пазар и тенденциите в неговата промяна също може да се припише на ценова информация.
Най-приоритетната ценова информация по отношение на достоверността и релевантността на цените са търговските документи (договори и фактури) за извършени по-рано доставки, открити чрез системата „Мониторинг-Анализ” и получени по искане на митническите органи. Важна информация могат да се считат данните от борсови котировки, референтни цени, цени на търгове, сделки, оферти на фирми, каталози, ценоразписи. Като допълнителна информация е препоръчително да се използват и цените на статистиката външната търговия, данни добре познати фирмии организации. За подобряване на надеждността и надеждността на използваната информация е препоръчително да се използват поне два или три източника за анализ на изключенията при изчисленията на субективния фактор.
На третия етап от алгоритъма за контрол на митническата стойност избраната информация за цената се привежда във вид, съпоставим с условията на проверяваната транзакция. На този етап, ако е необходимо длъжностни лицада извърши корекцията на избраната информация за цените, като вземе предвид разликите в допълнителните такси между оценявания продукт и информацията за цената.
В зависимост от условията на външнотърговския договор за продажба на проверяваните стоки, към информацията за цената могат да бъдат добавени допълнителни разходи, освен това се правят удръжки, за да се приведе тази информация към търговските условия на сделката. На този етапалгоритъм, получава информация за цената, която е била коригирана нов статус- стойност на теста. Референтният показател (извлечен от информация за цените) е цената за единица продукт, подобна на оценявания продукт, коригирана за разликите в търговските условия на продажба, допълнителните такси и удръжките.
На четвъртия етап стойността на митническата стойност на стоките, декларирана от декларатора, се сравнява и анализира със стойността за проверка (коригирана информация за цената). Такава проверка се състои в изясняване на допълнителни обстоятелства по въпросната сделка и условията за продажба на стоки, които засягат несъответствието между стойността на митническата стойност на стоките и ценовата информация, налична в митническия орган, както и получаване на обяснения относно установените признаци за недостоверност на декларираната информация за митническата стойност на стоките.
Разгледаният алгоритъм за контрол на митническата стойност при оценка на надеждността на декларираната митническа стойност с помощта на ценова информация следва да допринесе за разработването на препоръки относно прилагането на методи за коригиране на информацията за цените и изменение на информацията за цените. Промените следва да се правят чрез последователно привеждане на избраната ценова информация относно условията за продажба на стоките и техните технически характеристики към условията и характеристиките на оценявания продукт, приети като стандарт.

10. Цени на международни борси, сделки, търгове
Обменни цени- цени за сделки, сключени чрез услугите на специален посредник - фондовата борса. Характеристика на борсата стоков пазарсе определя от следните основни характеристики: борсовите стоки са масови стандартни стоки, следователно транзакциите са редовни, има много продавачи и купувачи, тоест борсовият пазар е конкурентен пазар, който не изисква държавна намеса. В резултат на това борсовите цени се считат за най-обективната информация за цените.

Тръжни цени- цени, отразяващи хода на продажбите на търгове. В класическия смисъл аукционът е пазар на продавача. Класическите аукционни стоки са нестандартни, търсенето за тях обикновено надвишава предлагането, така че търгът се характеризира с възходяща тенденция на цените.

В рамките на търга има:

§ началната цена, на която се обявява началото на търговията;

§ цената на тръжната стъпка, т.е. междинната цена, която надвишава началната цена и е обявена от потенциалния купувач;

§ цената на действителната продажба, която надвишава началната цена със сбора от цените на тръжните стъпки.

Тръжните цени информират участниците на пазара за възможностите за закупуване или продажба на стоки на търг. Тръжното наддаване започва с обявяване на партидния номер на стоките (партида) и началната цена. За начална цена може да се приеме крайната цена на предишния търг. Началното ценово ниво съдържа информация за цената и качеството на стоките, баланса на силите между продавачи и купувачи и техниката на наддаване. Колкото по-често се провеждат търговете, толкова по-малки са ценовите разлики. Това се дължи на незначителни промени в производствените разходи и пазарните условия във времето. Обикновено реалната продажба на стоки на търг се извършва на максимална цена, предложена от купувача. Тръжните цени играят ключова роля на пазарите на кожи, скъпоценни камънии антики.

Офертни цени(тръжни цени) - цени за специализирана форма на търговия въз основа на издаване на поръчки за доставка на стоки или доставка на договори за определена работа.

Класическото наддаване (оферта) е пазар купувач-клиент, в отговор на прилагането на който се получават предложения (оферти) от потенциални продавачи (оферти). Общата тенденция на ценово развитие тук е низходяща: при равни други условия клиентът предпочита по-евтина оферта. За разлика от търговете, наддаването е по-затворено и ограничено. Офертните цени по правило са обект на държавна намеса, тъй като значителна част от поръчките и договорите се регулират от правила, установени от държавата.

Информацията за цените на търговете и търговете идва предимно нередовно.

ФОРМИРАНЕ НА ЦЕНАТА НА СТОКАТА

Ценовите фактори са условията, при които се формират нивото и структурата на цените. Тези фактори са разнообразни, но условно могат да бъдат разделени на три основни групи: 1) основни, 2) опортюнистични и 3) регулаторни фактори.

Основенценовите фактори са свързани основно с разходите за производство и продажба на стоки. Увеличаването на тези разходи, като правило, води до повишаване на цените, намаляването на разходите допринася за намаляване на цените. Тъй като динамиката на цените на основните производствени ресурси може да бъде предвидена, основните ценови фактори са факторите на стратегическия план.

Основните фактори за ценообразуване включват природните, климатичните и териториалните условия, в които функционира предприятието, транспортния компонент в разходите, нивото на използваните технологии, формите и методите на организация на производството и труда. Основните фактори дават предимства на онези предприятия и фирми, които имат по-ниски производствени разходи.

опортюнистиченфакторите за ценообразуване се определят от пазарната ситуация, която зависи от политически, общоикономически (например инфлация), социални и други условия, сезон, мода, потребителски предпочитания и т.н. Тъй като пазарната ситуация може да бъде обект на доста бързи и често непредвидими промени, тогава опортюнистични фактори за ценообразуване се наричат тактически фактори.

Цените на суровините и полуфабрикатите реагират най-чувствително и бързо на промените в пазарните условия. Свързано е с кратко производствен цикълтяхното производство и широк кръг от потребители. Цени за дълготрайни потребителски стоки (мебели, домакински уреди). Цените на машини и оборудване, чийто производствен цикъл е доста дълъг, реагират много по-бавно на промените в пазарните условия.

Има пазари, където само пазарните фактори участват в ценообразуването. Например, цената на земята и курсът на ценните книжа на фондовия пазар се формират косвено - чрез сравнение със стойността на заменяемите стоки:

Тъй като пазарът се развива и се насища със стоки и услуги, ролята на основните фактори в ценообразуването намалява, докато ролята на пазарните фактори се увеличава.

Пазарните фактори дават предимства на онези предприятия и фирми, които могат бързо да реагират на променящите се пазарни условия. Това изисква внимателна подготовка на производството, гъвкава производствена системаи висококвалифициран персонал.

Както показва практиката, най-голям успех постигат онези предприятия и фирми, които умело използват своите предимства, свързани както с основните, така и с пазарните ценови фактори.

Регулаторнаценовите фактори са свързани с пряка и непряка държавна намеса в икономиката.

В свободния пазар има и фактори на търсенето, фактори на избора на потребителите и фактори на предлагането.

Фактори на търсенетоформа цена на търсене,т.е. максималната цена, която купувачите са готови да платят за определен продукт. Факторите на търсенето включват:

вкусове и предпочитания на потребителите;

Размерът на техните парични доходи и спестявания;

Потребителски свойства и качествени характеристики на стоките.

Купувайки продукт, купувачът показва готовност да пожертва известно количество други стоки и услуги за същата сума пари. Това желание е определено фактори за избор на потребителитекоито зависят от цените и полезността на стоките и те от своя страна влияят върху тези параметри.

Фактори на предлаганетосвързани предимно с разходите за производство и продажба на стоки. Те образуват оферта цена- минималната цена, на която продавачите са готови да предложат този продукт на пазара.

Ценовите фактори действат едновременно в различни посокии при различни скорости някои фактори понижават цените, други ги карат да се покачват. Следните фактори допринасят за намаляването на цената:

Ръст на производството (внос) и насищане на пазара със стоки;

Намаляване на търсенето на стоки;

Нарастване на конкуренцията между продавачи (производители);

Намаляване на себестойността на производството;

Намаляване на данъчната тежест върху продавачите (производителите);

Разширяване на преките връзки между купувачи и производители на стоки (намаляване на броя на посредниците).

Действието на тези фактори не винаги води до реално намаляване на цените, може само да допринесе за тяхното намаляване.

Аргументирайки от обратното, можем да назовем факторите, които причиняват покачване на цените:

Намаляване на производството (вноса) и предлагането на стоки на пазара;

Увеличаване на търсенето на стоки;

Намалена конкуренция между продавачи (производители), водеща до монополизиране на пазара;

Ръст на производствените разходи;

Увеличаване на данъчната тежест върху продавачите (производителите);

Увеличаване броя на посредниците по пътя на движение на стоките от производители до крайни потребители; както и:

Подобряване на качеството на стоките;

Инфлация, причинена от увеличаване на количеството пари в обръщение;

Прекомерно търсене.

Провеждайки своята ценова политика, фирмата трябва да идентифицира, анализира и вземе предвид всички фактори, които могат да повлияят на цените на стоките и услугите. Повечето от факторите не могат да бъдат контролирани от фирмата (външни фактори), по-малка част зависи от действията на нейното ръководство и персонал (вътрешни фактори).

Ценови фактори

Цялото разнообразие от фактори, влияещи върху формирането на цените в съвременната икономика, може да бъде разделено на три групи:

o основни (неопортюнистични);
o опортюнистичен;
o регулаторни.

Основни фактори в условията на стоковия пазар са различни разходи - вътрешен и непроизводствени. Промяната в цените под влияние на тези разходи се извършва в същата посока като промяната в разходите.

пазарни фактори са следствие от пазарната волатилност и зависят от макроикономическите условия, потребителското търсене и др.

Регулаторни фактори определя се от степента на държавна намеса в икономиката.

Освен това се разделят факторите, които определят колебанията на цените нагоре или надолу от стойността на стоките домашни и външен. Вътрешните фактори зависят от производителя, неговото ръководство и екип. Външните, като правило, не зависят от предприятието.

Кумулативният ефект на тези фактори в крайна сметка води до установяване на цени, които осигуряват баланса на икономическата активност.

Процес и принципи на ценообразуване

Процес на ценообразуване - е определянето на цена за определена стока. Състои се от шест етапа (виж фигура 4.18).

Решението за установяване на конкретна цена за даден продукт до голяма степен се определя от външни фактори по отношение на предприятието. В някои случаи тези причини значително намаляват свободата на предприятието при определяне на цените, в други не оказват забележимо влияние върху свободата на ценообразуване, в трети значително разширяват тази свобода.

Основните принципи на ценообразуване са:

o научна валидност на цените - необходимостта от отчитане на обективните икономически закони при ценообразуването. Научната валидност на определените цени се улеснява от внимателното събиране и анализ на информация относно

Ориз. 4.18.

във връзка с текущите цени, нивата на разходите, съотношението на търсенето и предлагането и други пазарни фактори;

о принципът на ценово таргетиране - предприятието трябва да определи какви конкретни икономически и социални проблеми ще реши в резултат на използването на избрания подход за ценообразуване;
о принципа на непрекъснатост на процеса на ценообразуване. Съгласно този принцип продуктите на всеки етап от производството си имат своя цена. Освен това в реална пазарна ситуация се правят постоянни промени в нивото на цените на пазара;
о принципа на единство на процеса на ценообразуване и контрол върху спазването на цените. Целта на контрола е да се провери правилното прилагане на установените със закон правила за ценообразуване.

Стратегии за ценообразуване - това е изборът от предприятието на възможната динамика на промените в първоначалната цена на стоките при пазарни условия, която най-добре отговаря на целта на предприятието. Ценовата стратегия ще зависи от това за кой продукт компанията определя цената: нов или съществуващ на пазара.

Стратегии за определяне на цени за нови продукти. Първо, можете да зададете възможно най-високата цена за нов продукт, като се фокусирате върху хора с високи доходи или тези, за които ценовият фактор не е основен, но важен потребителски свойстваи качествени характеристики на продукта. Когато първоначалното търсене, а с него и продажбите, се увеличат за сметка на сегмента от хора със средни доходи, търсенето ще намалее донякъде, снижавайки отново цената. След това можете да направите своя продукт достъпен за масова консумация.

По този начин стратегията ще бъде последователно стъпка по стъпка покриване на различни печеливши пазарни сегменти. Тази стратегия се нарича в литературата като стратегия за обезмасляване на сметана. Предприятията, които са го избрали, са по-фокусирани върху краткосрочни цели (бърз финансов успех), отколкото върху дългосрочни цели (осигуряване на такъв успех в бъдеще).

Ако стоките на предприятието започнат да се произвеждат от конкуренти, можете да започнете въвеждане на нов продукт с ниска цена. Тази стратегия ще позволи на компанията да спечели определен пазарен дял, да предотврати навлизането на конкуренти в индустрията и да изтласка външни лица, да увеличи продажбите и да заеме доминираща позиция на пазара. Освен това, ако опасността от въвеждането на конкуренти не намалее, е възможно чрез намаляване на разходите да се понижат още повече цените или чрез подобряване на качеството и увеличаване на разходите за научно и техническо развитие да се повишат цените, осигурявайки лидерство по отношение на качествените показатели. Ако няма опасност от конкуренция, можете да повишите или намалите цената в съответствие с търсенето. Трябва обаче да се помни едно правило: при прилагане на стратегия е възможно да се увеличи цената само ако има увереност, че продуктът е разпознат от потребителя, разпознаваем от него.

Нарича се стратегия, фокусирана повече върху дългосрочните цели стратегия за устойчиво изпълнение.

Могат да се разграничат два основни типа ценови стратегии за съществуващи продукти:

o определяне на движеща се падаща цена;
o преференциална ценова стратегия.

Стратегия за проследяване на падащите цени е логично продължение на стратегията за "обезмасляване на сметана" и е ефективен при същите условия. Използва се, когато компанията е надеждно застрахована срещу конкуренция. Изводът е, че цената постоянно се плъзга по кривата на търсенето, т.е. варира в зависимост от търсенето и предлагането.

Стратегия за преференциални цени - продължаване на стабилната стратегия за прилагане. Използва се, когато има опасност от навлизане на конкуренти в зоната на дейност на предприятието. Същността на тази стратегия е да се постигне предимство пред конкурентите (реални или потенциални) по отношение на разходите (цената се определя под цените на конкурентите) или в качеството (цената се определя над цените на конкурентите, така че продуктът да бъде оценяван като престижен, уникален).

Като цяло цената е най-важният фактор, стимулиране или обезкуражаване на продажбите, оказване на влияние върху развитието на производството, неговата ефективност, влияние върху конкурентите.

Цената е един от елементите на маркетинговия микс, така че се определя, като се вземе предвид изборът на стратегии спрямо останалите елементи на маркетинговия микс.

Цените се влияят от вътрешни фактори (цели на организацията и маркетинга, стратегии във връзка с отделни елементи на маркетинговия микс, разходи, ценообразуване) и външен (тип пазар; оценка на връзката между цената и стойността на продукта, извършена от потребителя; конкуренция; икономическа ситуация; възможна реакция на посредници; държавно регулиране).

Възможни общи цели на предприятието, влияещи върху ценовата политика, са целите за оцеляване и развитие. Като цели на маркетинговите дейности може да се разгледа получаването на приемлива сума на печалбата, увеличаването на пазарния дял, лидерството в областта на качеството на продукта.

Както отбелязва Ф. Котлър, доброто ценообразуване започва с идентифициране на нуждите и оценка на връзката между цената и стойността на продукта. Всяка цена определя различно количество търсене, което характеризира реакцията на потребителя към пазарното предложение. Зависимостта на цената от големината на търсенето се описва с помощта на кривата на търсенето. Крива на търсенето показва колко от даден продукт ще бъде закупен на определен пазар за определен период от време на различни ценови нива за този продукт. В повечето случаи (но не винаги), колкото по-висока е цената, толкова по-ниско е търсенето (изключение например е търсенето на престижни стоки). За да се определи степента на чувствителност на търсенето към ценовите промени, се използва показател за неговата ценова еластичност, дефиниран като отношение на процентното изменение на търсеното количество към процентното изменение на цената.

Общо взето еластичност на търсенето - е зависимостта на нейната промяна от някои пазарен фактор. Правете разлика между ценова еластичност на търсенето и доходна еластичност на търсенето. На фиг. 4.19 показва две криви на търсене, като увеличението на цената от C (до C (крива "a") води до относително слаб спад на търсенето (от C до C ^). В този случай търсенето се казва, че е нееластичен. Увеличаването на цената на крива "b" води до значително увеличение на търсенето - това е еластично търсене. Характеризира степента на еластичност на търсенето спрямо ценовите промени ценова еластичност на търсенето, се определя като съотношението на процентната промяна в търсеното количество към процентната промяна в цената. Например, при увеличение на цената от 2%, търсенето падна с 10% - това означава, че еластичността на търсенето е -5 (знак минус означава обратна връзка между цена и търсене).

Този коефициент обикновено, макар и не винаги, е отрицателен. От практическа гледна точка, ако намаляването на цената причини такова увеличение на продажбите и оборота, че загубите от ниски цениса повече от компенсирани, търсенето се квалифицира като еластично, ако не, това е доказателство за нееластично търсене; ситуация, при която промените в цените не засягат по никакъв начин нито търсенето, нито предлагането, е сигурен знак за липсата на пазарни отношения.

Ф. Котлър идентифицира три подхода за определяне на основни начални цени: на базата на разходите, на мнението на купувачите и на цените на конкурентите.

от най-много прост методОпределянето на цените въз основа на разходите е тяхното установяване на базата на просто добавяне към цената на продукта на определени маржове, които характеризират разходите, данъците и маржовете на печалбата по начина, по който продуктът се придвижва от производителя към потребителя.

Формирането на цената по правило се извършва по една схема (Фигура B1, Приложение B). В процеса на търговско ценообразуване комплексно се анализират редица социално-икономически условия, разработват се ценова стратегия и тактика и се определя приемлив метод за ценообразуване и ценова застраховка срещу неизпълнение.

По отношение на предприятието съществуват редица фактори, които влияят значително върху процеса на ценообразуване, формирайки определени граници, в които предприятието може да работи. На първо място, те засягат степента на свобода на действие на предприятието в областта на ценообразуването на неговите продукти.

Фигура 1 - Фактори на околната среда, влияещи върху процеса на ценообразуване

Нека опишем накратко всеки един от тези фактори.

1. Потребители. Купувачите оказват значително влияние върху дейността на предприятията в областта на ценообразуването. За да реагира правилно и да вземе предвид тяхното поведение, компанията трябва да има определени познания за общите модели и характеристики на тяхното поведение на пазара. Това включва преди всичко психологическите аспекти на поведението на купувачите: потребности, потребности, искания, мотивация при избор на продукт или услуга, начини на потребление, отношение към стоките и услугите, отношение към новото, чувствителност на потребителите към цените и качество на стоките и услугите.

Освен психологически, има и икономически аспекти на поведението на потребителите. Това включва понятия като покупателна способност, бюджетни ограничения и връзката им с предпочитанията на потребителите. Поради факта, че бюджетът на купувача е ограничен, а цените са обект на постоянни промени, купувачът постоянно е изправен пред избор: как да използва бюджета си по най-рационалния начин, кой продукт да купи и кой не. Според теорията за пределната полезност и потребителския избор, купувачът ще предпочете продукта, който най-добре отговаря на личната му представа за полезността на предстоящата покупка, съчетана с неговите финансови възможности.

2. Пазарната среда е много сложно и многостранно понятие. Образува се под въздействието Голям бройикономически, политически и културни фактори. Обикновено има четири основни пазарни модела: чиста конкуренция, монополна конкуренция, олигопол, чист монопол. От гледна точка на ценообразуването основната отличителна черта на тези пазари е степента на влияние на предприятието върху установяването на пазарната цена. Максималното влияние е в условията на монопол, минималното - в условията на пазара перфектно състезание. Цената на пазара може да се контролира от отделна фирма, група от фирми, държавата и пазара.
3. Членове на каналите за разпространение. Разпределението на продукта е процес, който осигурява доставката на стоки до крайния потребител. Известно е, че има три основни типа канали за разпространение:

директен - стоките и услугите се доставят до крайния потребител без участието на посредници;

косвени - стоките и услугите се доставят на крайния потребител с помощта на един или повече посредници;

смесени - комбинират характеристиките на първите два типа канали.

От гледна точка на ценообразуването интерес представлява влиянието на участниците в дистрибуционните канали върху повишаването на цените. Колкото по-голям е броят на посредниците между производителя на продукта и неговия краен потребител, толкова повече цената на дребно ще бъде по-висока от продажната цена, първоначалната цена на предприятието - производител на този продукт. В крайна сметка това води до ограничаване на търсенето на стоки и услуги, което от своя страна стимулира намаляването на цените и по този начин спомага за оптимизиране на каналите за разпространение. В същото време, в случай на мултипликационен ефект, ситуацията може да бъде точно обратната - в процеса на нарастване на цените ще се наблюдава феноменът на неограничено търсене, т.к. ще се задейства инфлационна спирала цена-заплата.

Щат Има три степени на държавно влияние върху ценообразуването:

1) Фиксиране на цената. Държавата използва следните основни методи за фиксиране на цените;

използване на каталожни цени. Ценоразписите за стоки и услуги са официален сборник от цени и тарифи, одобрени и публикувани от министерства, ведомства, държавни органиценообразуване.

фиксиране на монополни цени. Държавата определя цените на предприятията, които заемат господстващо положение на пазара, което й позволява да влияе решаващо върху конкуренцията, достъпа до пазара и нивата на цените, което в крайна сметка ограничава свободата на действие на другите участници на пазара;

замразяване на цените. Този подход се използва при диспропорции в цените или кризисни ситуации в икономиката и се прилага единствено с цел стабилизиране на ситуацията. Счита се за целесъобразно замразяването на цените да се прилага само в краткосрочен план.

2) Регулиране на цените чрез определяне на ценови тавани (определяне на горна или долна граница на цените), въвеждане на фиксирани коефициенти по отношение на каталожните цени, определяне на пределни надбавки, регулиране на основните параметри, които влияят на ценообразуването (процедурата за определяне на разходите, максимална печалба, размер и данъчна структура), настройка максимален размереднократни увеличения на цените, определяне и регулиране на цените на продукти и услуги на държавни предприятия.
3) Регулиране на системата на свободно ценообразуване чрез законодателно регулиране на ценообразуването на участниците на пазара, ограничаване на нелоялната конкуренция. Този методВлиянието на държавата върху процеса на ценообразуване се състои в въвеждането на редица забрани:

забрана за дъмпинг;

забрана за вертикално фиксиране на цените – забрана производителите да диктуват цените си на посредници, търговци на едро и дребно.

Според Голубков върху стойността на цената влияят две групи фактори: вътрешни фактори (цели на организацията и маркетинга, стратегии по отношение на отделните елементи на маркетинговия микс, разходи, ценообразуване) и външни фактори (вид на пазара; оценка на връзката между цена и стойност на продукта, осъществявани от потребителя; конкуренция; икономическа ситуация; възможна реакция на посредници; правителствено регулиране).

Завялов P.S. също така смята, че факторите, влияещи върху ценообразуването, трябва да бъдат разделени на вътрешни и външни фактори. Той се позовава на вътрешните фактори като:

Пазарна стратегия и тактика на предприятието;

Спецификата на продуктите;

Услуги;

Капацитет на пазара, структура и динамика на пазарните показатели;

Имидж на предприятието;

Степента на усъвършенстване на системата за управление.

Що се отнася до външни фактори, те включват следните фактори:

Политическа стабилност на държавата;

Икономическата ситуация в страната;

Състояние на пазара;

Купуващо поведение на потребителите;

Мерки за държавно регулиране на цените;

Култура и етика на пазара.

Фигура 2 - Ценови фактори

Анализирайки целия набор от фактори, можем да откроим най-важните и значими от тях, които оказват най-силно влияние върху ценообразуването. Тези фактори включват: търсене, разходи, конкуренция, вид и свойства на стоките, държавно регулиране на цените, участници в канала за разпространение.

В заключение на тази глава бих искал да подчертая: в пазарната икономика маркетингови решенияса важен аспект от управлението и по този начин в ръцете на съвременния маркетолог трябва да има набор от достатъчно ефективни инструментиедна от които е цената. Това е цената, която до голяма степен определя конкурентоспособността на продуктите, които предприятията пускат за продажба, съответно нивото на цената до голяма степен определя обема на продажбите и в крайна сметка печалбата. Следователно можем да говорим за доста широк спектър от ценови функции. Освен това трябва да се отбележи, че цената зависи от вида на пазара, както и от редица фактори, които определят както нивото, така и методите на ценообразуване. По този начин, освен изучаването на същността и факторите на ценообразуването, е необходимо да се изследват методите, по които се формират определени видове цени, което ще бъде направено в следващата глава на тази курсова работа.

Структурата и съотношенията на цените се предопределят от действието на целия набор от икономически закони, които се отразяват в системата от ценови фактори, т.е. в съвкупността от обективно съществуващи или възможни обстоятелства, които предопределят нивата и съотношенията на цените.

Разумното отчитане на ценовите фактори включва задълбочено проучване на съдържанието, ролята, относителната важност на всеки ценообразуващ фактор, разработването на критерии, методи, стандарти за отчитане на влиянието му върху нивата, съотношенията и динамиката на цените.

В системата на ценообразуващите фактори основни са тези, които отразяват различни аспекти на формирането на разходите за труд, които съставляват ценова база.

Анализът на обективните обстоятелства, влияещи върху нивото и съотношението на цените, води до следната класификация на ценовите фактори:

1. Фактори, които определят величината и вътрешната структура на стойносттаи повлияване на цените чрез промяна на размера на стойността. Те включват: 1) квалификация, умения на работниците; 2) техническо оборудване на труда; 3) организация на производството и труда; 4) естествени условия на труд (природен фактор); 5) местоположение на производството и потреблението на продукти на труда (географски фактор); 6) размерът на обществената потребност от продуктите на труда.

Първият фактор определя размера на стойността, създадена за единица работно време, като по-сложният и интензивен труд създава съответно по-голяма стойност за единица работно време.

Следващите два фактора променят производителността на труда и по този начин разходът му за единица потребителна стойност на стоките.

Естественият фактор определя естествената производителност на труда и образуването на диференциална рента.

Под влияние на първите четири фактора се формират обществено необходимите разходи за труд в сферата на производството. Петият фактор определя допълнителните обществено необходими разходи на труд в сферата на обръщението.

Той засяга цените в онези отрасли на производство, в които средствата или предметът на труда са пряко природни ресурси.

Географският фактор влияе върху стойността на продуктите на труда, когато производствените процеси продължават в сферата на обръщението. Неговата роля се увеличава за нископреносими продукти. Под влияние на природни и географски фактори се формират регионални нива на обществено необходимите разходи за труд, които служат като основа за зонална (териториална) диференциация на цените.

Общата маса на труда, която като обществено необходима, може да бъде насочена към производството на всеки вид продукт, зависи от обществената потребност от този продукт. Измеренията на потребността следователно са сред факторите, определящи цената на индивидуален, среден по качество продукт. Тази стойност се извлича от обща масаобществено необходим труд, изразходван за производството на цялата маса продукти от даден вид, и количеството на този продукт в рамките на обществената нужда от него.

Фактори, причиняващи отклонения на цената от стойността, т.е. от дадените обществено необходими разходи за труд. Те включват: 1) съотношението на търсенето и предлагането; 2) социална значимост на определени видове продукти; 3) необходимостта от използване на цените за икономически стимули.