Современные проблемы науки и образования. План маркетингового исследования

Найдя компромисс или полное согласие обеих сторон по вопросу целей и масштабов исследования, можно сосредоточить свое внимание на технике проведения исследования. При этом составляется формальный план исследования и информируется управляющий (менеджер) обо всех предпринимаемых шагах. Краткий формальный план маркетингового исследования примерно включает:
1. Название проекта.
2. Описание маркетинговой проблемы.
3. Цель и масштабы проекта.
4. Структура.
5. Источники информации и методология.
6. Сроки проведения исследования и требования к персоналу.
7. Расходы на проведение исследования. Маркетинговое исследование нередко приводит к ситуации,

когда выводы играют позитивную роль, и в этом случае ситуация может быть обозначена следующим кругом дополнительных вопросов и проблем:
- не хватает информации чтобы принять маркетинговое решение;
- после оценки альтернатив, не известно, какую сторону принять;
- внутри организации существует конфликтная ситуация, например в отношении производственной политики, стратегии или целей;

- предпринимается что-нибудь новое, например в отношении производственной политики, стратегии или целей;
- выясняются симптомы проблемы;
- предпринимается что-нибудь новое, например, изменяется цена, находятся новые каналы сбыта продукции, придумывается новая упаковка, завоевывается новый рыночный сегмент.
Общий вид блок-схемы планирования маркетингового исследования представлен на рис. 3.3.

До сих пор на российском рынке большинство компаний обращается к услугам специалистов в области маркетингового исследования главным образом на фазе проникновения на рынок, то есть на этапе создания фирмы. При этом, как правило, ставятся следующие цели:
- определить перспективный и доходный рынок сбыта;
- получить сравнительный анализ цен конкурентов. Вероятно, объяснить это можно недостаточной насыщенностью
российского рынка товарами, благодаря чему практически любой товар находит здесь своего покупателя.

Однако долго это продолжаться не может. Покупатели станут более разборчивыми, компаниям придется ориентироваться не на безликую массу потребителя, а на определенные группы населения. В первую очередь это коснется тех областей рынка, где компании сталкиваются с настоящей конкуренцией. В таких условиях любая фирма рано или поздно попадает в одну из перечисленных ситуаций, которыми, конечно, не исчерпывается весь круг вопросов. Поэтому своевременно принятое решение о проведении маркетингового исследования позволяет компании избежать ненужных затрат на самостоятельный поиск эффективной стратегии.

Рыночная экономика оказывает непосредственное влияние не только на развитие бизнеса, но и на жизнь простых людей. Каждому предпринимателю необходимо учитывать все правила и законы современного рынка. Одной из основных составляющих предпринимательской деятельности является систематическое исследование рынка. Это правило действует как для новичков в данной сфере, так и для опытных бизнесменов, работающих в течение многих лет. В данной статье мы предлагаем рассмотреть пример маркетингового исследования рынка и обсудить порядок проведения подобных мероприятий.

Маркетинговое исследование рынка – это процесс оценки, определения, моделирования и прогнозирования изменений в рыночной среде и в сфере деятельности анализируемой компании

Для чего необходимо маркетинговое исследование

Порядок проведения маркетинговых исследований зависит от конкретной задачи, преследуемой бизнесменом. Как правило, подобные мероприятия проводятся с целью определения новых товаров, что будут востребованы у покупателей. Изучение рыночных изменений позволяет узнать о том, какие стратегии используют конкуренты и своевременно реагировать на перемены во вкусах потребителей. Главной целью такого анализа является увеличение дохода компании за счет освоения новых рынков.

Проведение маркетинговых исследований позволяет выявить подводные камни, свойственные выбранному рыночному сегменту. Прогнозы рыночного развития строятся на тщательном анализе актуального состояния экономики. Подобные мероприятия позволяют протестировать выбранную нишу для того, чтобы определить конечную стратегию, которая будет применяться для развития бизнеса.

Одним из важных направлений маркетинговых исследований является анализ научной и технической сферы. Своевременное инвестирование в данном направлении позволяет получить крупные суммы денежных средств. Для того чтобы лучше понимать вышесказанное, приведем интересный практический пример. Сорок лет назад люди не думали о том, что спустя всего несколько десятилетий, привычную фотопленку заменят цифровые технологии. Стремительное развитие «цифры» стало настоящим потрясением для многих предпринимателей. Отказ от проведения маркетингового анализа или ошибки в прогнозах стали причиной того, что многим компаниям, работающим в данной сфере, пришлось закрыться. Вместо них появились новые «гиганты», которые сделали ставку на развитие цифровых технологий.

Что именно изучают маркетологи

Каждый человек предъявляет ряд определенных требований к каждому продукту. Большая часть этих требований выражается в виде экономических и технических показателей. Однако требования к вкусовым качествам невозможно выразить конкретными цифрами. Вкусы людей зависят от возраста, религиозных убеждений, культурных традиций и других важных факторов. Главной задачей маркетологов является выявление принципов, что используют потребители при выборе конкретной товарной продукции.

Грамотный подход к данному процессу позволяет значительно увеличить доходность бизнеса. В качестве примера можно привести одного из известных европейских производителей строительных материалов. Начиная вхождение на азиатский рынок, данная компания полностью изменила цветовую гамму своих товаров. Проведенные маркетинговые исследования показали, что жители азиатских стран предпочитают зеленый цвет. Такой подход позволил данной компании значительно увеличить количество своих клиентов за счет успешного вхождения на новый рынок.

Важно отметить, что производственные компании имеют непосредственное влияние на вкусы и потребности потенциальных клиентов. Грамотно построенная рекламная кампания позволяет сформировать у целевой аудитории новые вкусы. Стимулирование продаж является одним из главных процессов коммерческой деятельности . Для этой цели применяется множество различных методик, что позволяют воздействовать на сознание потребителей. Ниже мы предлагаем рассмотреть основные задачи маркетинга на конкретных примерах.

Развитие и ситуации на рынке

Как правило, большинство производственных компаний интересуются структурной составляющей выбранного сегмента и тенденциями развития. Существуют специализированные консалтинговые агентства, занимающиеся подобными исследованиями. Важно отметить, что стоимость услуг подобных фирм может показаться довольно высокой для начинающего предпринимателя. Программа рыночного анализа должна включать в себя следующую информацию:

1. Размер сегмента, выбранного предпринимателем.
2. Информацию о региональном распределении клиентов.
3. Сведения о ключевых конкурентах и их планах развития.
4. Данные о самых востребованных товарах и их стоимости.
5. Информацию о силе воздействия различных рекламных инструментов.

Здесь следует отметить, что в каждом случае проводится индивидуальный анализ, основывающийся на учете различных факторов. В данной сфере не существует универсальных решений, которые могли бы использоваться в различных случаях. Эксперты отмечают крепкую взаимосвязь между характеристиками товара и направлением бизнеса. Результаты подобных исследований представлены в виде отчетов из нескольких сотен страниц.

Такие отчеты включают в себя информацию об основном объекте исследования (услуга или товар), а также структуре рыночного сегмента в отдельном регионе. Помимо этого, в отчетах приводятся сведения об общем состоянии рынка и тенденциях будущего развития. Отдельный раздел отчетов посвящается аналогичным предприятиям. В маркетинговых отчетах должна быть представлена информация о технологиях, что используют конкуренты и их производственных мощностях.

Изучение спроса на товар

Данный вид анализа является одной из составляющих исследования рынка. Как правило, подобная цель устанавливается при внутреннем изучении рыночных изменений. Для примера рассмотрим деятельность компании, занимающейся изготовлением средств бытовой химии. Такие изделия приобретают как обычные граждане, так и различные организации. Проведение сравнительного анализа выпускаемого товара и продуктов конкурентов позволяет определить преимущества и недостатки собственного бизнеса. С помощью этой информации можно определить дальнейшие пути развития предприятия.

Многие начинающие маркетологи допускают весьма грубую ошибку, уделяя повышенное внимание динамике изменений в объемах продаж в рамках одной компании. Такой подход может привести к получению неактуальных данных. При проведении сравнительного анализа необходимо учитывать общие тенденции рынка. Если динамика продаж конкретной компании имеет различия с общей динамикой рынка, предпринимателю необходимо тщательно проанализировать свой бизнес. В некоторых случаях подобный анализ позволяет открыть новые горизонты, недоступные для конкурентов.

Изучение потребительского спроса на средства бытовой химии позволяет дать оценку перспективности этого направления. Если выбранная сфера имеет высокие перспективы дальнейшего развития, то предприниматель может увеличить количество инвестиций в расширение своего бизнеса. Эти действия позволяют многократно увеличить доходность компании и её финансовое положение.

Эффективность рекламной политики

Каждый бизнесмен понимает, что реклама является одним из главных инструментов развития бизнеса. Крупные зарубежные компании тратят десятки миллионов долларов для продвижения своих товаров. Как правило, подобные методы используются при продвижении на рынке продукции массового спроса. Нужно отметить, что далеко не всегда данные методы позволяют достигнуть желаемого результата. Маркетинговый анализ, направленный на изучение эффективности различных рекламных инструментов, позволяет не только увеличить объемы продаж, но и значительно уменьшить сопутствующие расходы.

Такой анализ подразумевает создание фокус-группы, которая будет принимать участие в проведении исследований. Для каждого участника фокус-группы создается специальная анкета, куда заносятся полученные результаты. Главной задачей исследователей является тестирование эффективности аудиозаписей, видеороликов, рекламы в интернете и классических буклетов. При выборе конкретного рекламного инструмента учитываются характеристики продукции или услуги.

Внешнеторговые исследования

Здесь нужно отметить, что внешнеторговый маркетинговый анализ является самым дорогим видом исследований. Это объясняется тем, что в таких мероприятиях участвуют опытные аналитики, изучающие мировые тенденции рынка. Многие предприниматели думают о том, что подобные услуги предоставляют только зарубежные специалисты. Однако многие отечественные эксперты в сфере анализа могут предоставить качественный отчет, содержащий необходимые сведения.

При изучении зарубежного рынка очень важно уделять достаточное внимание традициям и предпочтениям иностранных потребителей . Важно отметить, что большинство зарубежных потребителей рассматривают Россию исключительно как поставщика сырьевых материалов. Подобные предрассудки и стереотипы значительно осложняют процесс освоения иностранных рынков отечественными производственными компаниями. Для того чтобы упростить этот процесс, необходима помощь иностранных контрагентов.

Что эффективнее: самостоятельное маркетинговое исследование или работа с профессионалами

Практика показывает, что даже крупные организации, имеющие в своем штате собственный маркетинговый отдел, часто обращаются в сторонние консалтинговые агентства. Как правило, такой подход используется при подготовке к реализации крупного инвестиционного проекта. Обращение в несколько агентств позволяет получить большое количество аналитических данных. Помимо этого, существуют агентства, специализирующиеся в узких направлениях. Стоимость услуг таких агентств значительно ниже в сравнении с крупными консалтинговыми фирмами.

Важно понимать, что привлечение специалистов для всестороннего изучения рыночных тенденций стоит довольно дорого. Небольшие компании редко могут позволить себе подобные услуги. В этой ситуации более целесообразно создать собственный маркетинговый отдел. Данная рекомендация действует лишь в тех ситуациях, когда компания нуждается в регулярном отслеживании рыночных изменений. В том случае, если подобный анализ проводится всего несколько раз в течение пяти лет, то создание нового подразделения не имеет смысла.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия в сфере производства и сбыта продукции. Стоит четко понимать, что без данных мероприятий невозможна эффективная работа. В коммерческой среде нельзя действовать наудачу, а нужно руководствоваться выверенными и точными сведениями.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это деятельность, которая подразумевает анализ рыночной ситуации на основе научных методов. Имеют значение только те факторы, которые могут повлиять на товаров или предоставления услуг. Данные мероприятия ставят перед собой следующие основные цели:

• поисковые - заключаются в предварительном сборе информации, а также ее фильтрации и сортировке для дальнейшего исследования;
• описательные - происходит определение сути проблемы, ее структурирование, а также выявление действующих факторов;
• казуальные - проверяется наличие связи между выделенной проблемой и ранее определенными факторами;
• тестовые - производится предварительное апробирование найденных механизмов или путей решения той или иной маркетинговой проблемы;
• прогнозные - предполагают предвидение будущей ситуации в рыночной среде.

Маркетинговые исследования - это мероприятия, имеющие конкретную цель, которая заключается в решении той или иной проблемы. При этом не существует каких-либо четких схем и стандартов, которым должна следовать организация при решении подобных задач. Эти моменты определяются самостоятельно, исходя из потребностей и возможностей предприятия.

Виды маркетинговых исследований

Можно выделить следующие основные маркетинговые исследования:

• исследование рынка (подразумевает определение его масштабов, географических характеристик, структуры спроса и предложения, а также факторов, которые влияют на внутреннюю ситуацию);
• изучение сбыта (определяются пути и каналы продаж продукции, изменение показателей в зависимости от географического признака, а также основные факторы влияния);
• маркетинговое исследование товара (изучение свойств изделий как отдельно, так и в сравнении с аналогичными продуктами конкурирующих организаций, а также определение реакции потребителей на те или иные характеристики);
• изучение рекламной политики (анализ собственных рекламных мероприятий, а также сравнение их с основными действиями конкурентов, определение новейших средств позиционирования товаров, присутствующих на рынке);
• анализ экономических показателей (изучение динамики объемов сбыта и чистой прибыли, а также определение их взаимозависимости и поиск путей улучшения показателей);
• маркетинговые исследования потребителей - подразумевают их количественный и качественный состав (пол, возраст, профессия, семейное положение и прочие признаки).

Как организовать маркетинговое исследование

Организация маркетинговых исследований - это достаточно ответственный момент, от которого может зависеть успех всего предприятия. Многие фирмы предпочитают заниматься этим вопросом самостоятельно. В данном случае практически не требуется никаких дополнительных затрат. Кроме того, отсутствует риск утечки конфиденциальных данных. Тем не менее есть в таком подходе и отрицательные моменты. Не всегда в штате есть сотрудники, которые имеют достаточный опыт и знания для проведения качественного маркетингового исследования. Кроме того, кадры организации не всегда могут подойти к данному вопросу объективно.

Учитывая недостатки предыдущего варианта, правомерно заявлять о том, что лучше привлекать к организации маркетингового исследования сторонних специалистов. Они, как правило, имеют большой опыт работы в данной сфере и соответствующую квалификацию. Кроме того, не являясь связанными с данной организацией, они абсолютно объективно смотрят на ситуацию. Тем не менее, привлекая специалистов со стороны, вы должны быть готовы к тому, что качественное исследование стоит достаточно дорого. Кроме того, маркетолог не всегда хорошо знает специфику отрасли, в которой работает производитель. Самый серьезный риск заключается в том, что возможна утечка конфиденциальной информации и перепродажа ее конкурентам.

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественные маркетинговые исследования - это гарантия успешной и прибыльной работы любого предприятия. Они осуществляются на основании следующих принципов:

• регулярность (исследование рыночной ситуации должно производиться в каждом отчетном периоде, а также в том случае, если грядет принятие важного управленческого решения касательно производственной или сбытовой деятельности организации);
• системность (перед началом исследовательских работ нужно разбить весь процесс на составляющие, которые будут выполняться в четкой последовательности и неразрывном взаимодействии друг с другом);
• комплексность (качественное маркетинговое исследование должно давать ответы на весь широкий перечень вопросов, которые касаются той или иной проблемы, выступающей предметом анализа);
• экономичность (планировать исследовательские мероприятия нужно таким образом, чтобы затраты на их проведение были минимальными);
• оперативность (меры по проведению исследования должны приниматься своевременно, сразу же после того, как возник спорный вопрос);
• тщательность (поскольку мероприятия по изучению рынка достаточно трудоемкие и длительные, то стоит проводить их очень скрупулезно и внимательно, чтобы не возникало потребности в их повторе после выявления неточностей и недостатков);
• точность (все расчеты и выводы должны быть сделаны на основе достоверной информации путем применения проверенных методов);
• объективность (если организация проводит маркетинговые исследования своими силами, то она должна стараться делать это беспристрастно, честно признавая все свои недостатки, оплошности и недоработки).

Этапы маркетингового исследования

Изучение ситуации на рынке - это достаточно сложный и длительный процесс. Этапы маркетингового исследования можно описать следующим образом:

• формулирование проблемы (постановка вопроса, который необходимо решить в ходе проведения указанных мероприятий);
• предварительное планирование (указание этапов проведения исследования, а также предварительных сроков сдачи отчетности по каждому из отдельно взятых пунктов);
• согласование (все руководители отделов, а также генеральный директор должны ознакомиться с планом, внести свои коррективы, если нужно, после чего общим решением утвердить документ);
• сбор информации (проводится изучение и поиск данных, которые касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия);
• анализ информации (тщательное изучение полученных данных, их структурирование и обработка в соответствии с потребностями организации и ;
• экономические расчеты (производится оценка финансовых показателей как в реальном времени, так и на перспективу);
• подведение итогов (формулирование ответов на поставленные вопросы, а также составление отчета и передача его высшему руководству).

Роль отдела маркетинговых исследований на предприятии

Успешность работы предприятия во многом определяется тем, насколько качественно и своевременно проводятся маркетинговые исследования. Компании крупного размера зачастую для этих целей организовывают специальные отделы. Решение о целесообразности создания подобной структурной единицы принимает руководство исходя из потребностей предприятия.

Стоит отметить, что отдел по проведению маркетинговых исследований требует очень много информации для своей деятельности. Но создавать слишком большую структуру в рамках одного предприятия было бы экономически нецелесообразно. Именно поэтому крайне важным является налаживание связей между различными подразделениями для передачи полной и достоверной информации. При этом отдел маркетинга должен быть полностью освобожден от ведения какой-либо отчетности, кроме той, которая непосредственно касается исследований. В противном случае слишком много времени и усилий будет уходить на побочную работу в ущерб основному назначению.

Отдел по проведению маркетинговых исследований чаще всего относится к высшему звену управления фирмой. Необходимо обеспечение непосредственных связей с генеральным руководством. Но и взаимодействие с подразделениями более низкого уровня не менее важно, поскольку требуется получать своевременную и достоверную информацию о их деятельности.

Говоря о лице, которое будет руководить данным отделом, стоит отметить, что оно должно иметь фундаментальные знания относительного такого вопроса, как маркетинговые исследования деятельности организации. Кроме того, специалист должен досконально знать организационную структуру и особенности работы предприятия. По своему статусу руководитель маркетингового отдела должен приравниваться к высшему руководству, ведь именно от эффективности работы его подразделения во многом зависит общий успех.

Объекты маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований направлена на следующие основные объекты:

• потребители товаров и услуг (их поведение, отношение к предложениям, имеющимся на рынке, а также реакция на мероприятия, предпринимаемые производителями);
• маркетинговое исследование услуг и товаров на предмет их соответствия потребностям покупателей, а также выявления схожести и отличий с аналогичной продукцией конкурирующих компаний;
• конкуренция (подразумевается изучение численного состава, а также географического разброса организаций с аналогичными производственными направлениями).

Стоит отметить, что вовсе не обязательно проводить отдельные исследования по каждому предмету. В рамках одного анализа может быть совмещено сразу несколько вопросов.

Данные исследований

Данные маркетинговых исследований делятся на два основных типа - первичные и вторичные. Говоря о первой категории, стоит отметить, что речь идет о той информации, которая будет непосредственно использоваться в ходе проведения аналитической работы. Кроме того, стоит отметить тот факт, что в ряде случаев маркетинговое исследование ограничивается всего лишь сбором первичных данных, которые могут быть:

• количественными - цифры, отражающие результаты деятельности;
• качественными - объясняют механизмы и причины возникновения тех или иных явлений в хозяйственной деятельности.

Вторичные данные непосредственно не связаны с предметом маркетингового исследования. Чаще всего эта информация уже собрана и обработана для каких-либо других целей, но в ходе текущего исследования также может оказаться весьма полезной. Основное достоинство такого вида информации - это дешевизна, ведь не нужно прилагать усилия и вкладывать средства, чтобы добыть эти факты. Известные менеджеры рекомендуют первым делом обращаться именно ко вторичным сведениям. И только после выявления недостатка в тех или иных данных можно приступать к сбору первичной информации.

Для того чтобы начать работу с вторичной информацией, необходимо выполнить следующие условия:

• первым делом стоит определить источники данных, которые могут находиться как внутри организации, так и за ее пределами;
• далее проводится анализ и сортировка информации с целью отбора актуальных сведений;
• на последнем этапе готовится отчет, в котором указаны выводы, сделанные в ходе анализа информации.

Маркетинговое исследование: пример

Для того чтобы успешно работать и выдерживать конкурентную борьбу, любое предприятие должно проводить анализ рынка. Важно, что не только в процессе функционирования, но также и перед началом ведения бизнеса необходимо провести маркетинговое исследование. Пример - открытие пиццерии.

Допустим, вы решили начать свой собственный бизнес. Для начала вы должны определиться с целями исследования. Это может быть изучение а также анализ конкурентной среды. Далее цели должны быть детализированы, в ходе чего определяется ряд задач (например, сбор и анализ данных, выбор и прочее). Стоит отметить, что на начальном этапе исследование может носить исключительно описательный характер. Но, если вы сочтете это целесообразным, можно провести дополнительные экономические расчеты.

Теперь вы должны выдвинуть гипотезу, которая будет подтверждена или же опровергнута в ходе анализа первичной и вторичной информации. Например, вы считаете, что в вашем населенном пункте данное заведение будет пользоваться большой популярностью, так как остальные уже себя изжили. Формулировка может быть любой, исходя из сложившейся ситуации, но в ней должны быть описаны все факторы (как внешние, так и внутренние), которые привлекут людей именно в вашу пиццерию.

План исследования будет выглядеть следующим образом:

• определение проблемной ситуации (в данном случае она заключается в том, что существует некоторая неопределенность в плане целесообразности открытия пиццерии);
• далее исследователь должен четко выделить целевую аудиторию, которая будет состоять из потенциальных клиентов заведения;
• одним из самых популярных методов маркетингового исследования является опрос, а потому необходимо создать выборку, которая будет четко отражать целевую аудиторию;
• проведение дополнительных математических исследований, которое включают сравнение расходов на открытие бизнеса с доходами, определенными на основании предварительно проведенного опроса.

Результаты маркетингового исследования должны представлять собой четкий ответ на вопрос о том, стоит ли открывать новую пиццерию в данном населенном пункте. Если однозначного суждения добиться не удалось, стоит прибегнуть к применению других известных методов анализа информации.

Выводы

Маркетинговое исследование представляет собой всестороннее изучение рыночной ситуации с целью определить целесообразность принятия того или иного решения или же скорректировать свою работу согласно сложившейся конъюнктуре. В ходе этого процесса необходимо собрать и проанализировать информацию, после чего сделать определенные выводы.

Предметы маркетингового исследования могут быть самыми разными. Это и непосредственно товар или услуга, и рынок, и потребительский сектор, и конкурентная ситуация, и прочие факторы. Также в рамках одного анализа могут подниматься несколько вопросов.

Приступая к маркетинговому исследованию, вам необходимо четко сформулировать проблему, которая должна быть решена по его итогам. Далее составляется план действий с приблизительным указанием временных рамок, отведенных на его выполнение. После того как документ будет согласован, можно приступать к сбору и анализу информации. По итогам проведенных мероприятий высшему руководству подается отчетная документация.

Основным моментом проведения исследования является сбор и анализ информации. Специалисты рекомендуют начинать работу с изучения данных, имеющихся во вторичных источниках. Только в том случае, если каких-либо фактов будет недоставать, целесообразно проводить работу по самостоятельному их поиску. Это обеспечит значительную экономию времени и средств.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

Создание плана исследования стоит на втором месте по важности после этапа определения проблемы. План необходим для успешного проведения исследования и требует от маркетологов больших способ ностей и профессионализма. Хороший план гарантирует высокую эф фективность планируемого исследования.

План маркетингового исследования - детализирует методы, нео бходимые для получения информации, с помощью которой следует решить проблему исследования

Но эта стадия включает в себя не просто выбор определенных мето дов проведения маркетинговых исследовании, а разработку в рамках этих исследований специфических задач.

На этом этапе исследования маркетологи должны предпринять сле дующие шаги:

• 1. Определить потребность в информации, ее тип, источники и методы получения.
• 2. Составить бюджет и график проекта.
• 3. Рассчитать объем выборки для количественных и качественных методов исследования.
• 4. Разработать анкеты, сценарии (гайды) и прочие формы для заполнения в ходе полевых исследовании.

Вопрос 3. Выбор инструментария (методов) маркетинговых исследований. Методические подходы к их проведению

Последовательность выбора методов исследования и получения информации

В процессе маркетингового исследования и сбора информации маркетологи используют:

• 1. Метод кабинетных исследований.
• 2. Метод полевых исследований.

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторич ных данных, то есть уже существующей информации. Переработка вто ричной информации осуществляется маркетологами на рабочем месте, поэтому такие исследования часто называют кабинетными.

Вторичная информация - информация, предварительно собран ная для других целей, не связанных с проблемой текущего исследования.

Вторичная информации бывает двух типов:

• 1. Внутренняя (internal data):
  • - Годовые отчеты компании.
  • - Отчеты руководителей функциональных направлений.
  • - Финансовая и производственная документация.
  • - Жалобы и рекламации потребителей.
  • - Планы развития.
  • - Деловая корреспонденты н др.
• 2. Внешняя (external data):
  • - Законы, указы и постановления государственных органов
  • - Официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ)
  • - Информация контролирующих органов (Таможенный комитет, ГНС. ГАИ)
  • - Периодические экономические издания: газеты и журналы
  • - Отраслевые и специальные издания
  • - Бизнес - справочники
  • - Базы данных по различным сферам бизнеса
  • - Готовые маркетинговые исследования по схожим проблемам
  • - Internet и др.

Совмещение вторичной информации по одной и той же проблеме часто не представляется возможным, из-за различных классификаций одинаковых объектов исследований.

Преимущества вторичной информации

Для мелких и средних компаний проведение широкомасштабных полевых исследований оказывается финансово невозможным. Поэто му они ограничиваются кабинетными исследованиями и очень просты ми полевыми исследованиями (экспресс - проекты) с малой выборкой.

Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходи мо тщательно изучить вторичные.

Следует начинать именно с последних. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Итак, вторичные исследования (desk research), как правило, базируются на уже имеющейся информации. Поэтому они называются кабинетными исследования ми. Вторичные исследования по своему содержанию -- это анализ имеющихся ис точников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга.

По отношению к фирме различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних источников выступают:

• - публикации национальных и международных официальных организаций;
• - публикации государственных органов, министерств, муниципальных коми тетов и организаций;
• - публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• - ежегодники статистической информации;
• - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• - книги, сообщения в журналах и газетах;
• - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней инфор мации в каждом конкретном случае определяется исследователем. X. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных ис следований информационную матрицу (табл. 4), в которой показана частота ис пользования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Таблица 4. Матрица информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

В числителе - для собственной фирмы, в знаменателе - для фирмы - конкурента

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

• - затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;
• - большей частью вполне достаточно для решения исследований только вто ричной информации, поэтому первичные исследования становятся ненужными;
• - возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для опреде ления задач полевого исследования, его планирования и использования выбороч ного метода.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. В последнее время в связи с информатизацией маркетинговой деятельно сти стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой ин формации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые иссле дования почти всегда дороже кабинетных, поэтому они применяются, когда:

• - в результате вторичного исследования не достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
• - высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы зна чимостью и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов, и частичным, если им ох вачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для исследования относи тельно небольшого числа респондентов (например, крупные потребители, круп ные фирмы). С одной стороны, сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны -- высокими затратами ресурсов и времени.

Для получения информации при полевых исследованиях наиболее часто ис пользуются частичные исследования. На практике применяются следующие ме тоды частичного исследования: случайная выборка, нормированная (по квоте) выборка, концентрированная выборка.

В общем случае проведения кабинетных или полевых исследований следует иметь в виду, что сбор и обработка данных в процессе исследования осуществля ются методами, которые теория маркетинга заимствовала из математики, статис тики, психологии, социологии, социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Ф. Котлер в 1974 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях. Характеристика методов, применяемых при полевых исследованиях.

В отличие от наблюдений и экспериментов опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые оп ределяют стратегию и интерпретацию полученной информации. С целью опроса связана проблема круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, по требитель и др.)

При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно фор мулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. Можно рекомендовать следующий порядок проведения опроса:

• 1) подготовительные мероприятия: определение объема информации; предварительное исследование; разработка плана опроса;
• 2) разработка проекта анкеты: развитие тестов-вопросов; проведение теста-исследования;
• 3) обоснование методов выбора опрашиваемых: сплошной или выборочный опрос; определение вида выборки.

Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезента тивности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокуп ной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и вре менные показатели затрат выборочного метода исследований.

Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели могут выступать группа лиц, пред приятия. Панель -- это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.

Важнейшими формами панели являются панель потребителей и панель предпринимателей.

Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей опреде ленной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их по требности, привычки, вкусы, рекламации.

Методы сбора первичных данных осуществляются в определенной последо вательности. Например, применение метода интервью требует выяснения необхо димости его использования, разработки плана проведения интервью, подготовки перечня вопросов, примеров, выбора интервьюируемых, планирования бюджета, проведения интервью, анализа результатов, подготовки отчета.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. Например, анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте.

При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов, получение ответов составляет от 20 до 50% полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.

При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распро странения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, кото рые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.

Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрица тельные стороны. В табл. 2.10 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.

Типовой план маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это сложный структуированный процесс сбора и анализа данных, которые являются источником информации, необходимой для принятия решений по успешной разработке, производству и доведению до покупателя товаров и услуг. В целом маркетинговые исследования мало отличаются от других видов социально-экономических исследований. Они используют те же методы статистического анализа, социологических опросов, психологических тестов и т.д. Сами по себе маркетинговые исследования не могут гарантировать успех, для этого необходимо разумное их использование.

Характеризуя теоретические основы маркетинговых исследований, необходимо отметить, что любой процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы:

1. Постановка задачи маркетингового исследования.

Задачи для маркетинговых исследований исходят из актуальных проблем бизнеса и управления (постановка проблемы, определение объекта и предмета исследования, определение цели и задач исследования, проведение предварительного исследования и формулирование гипотез, выбор метода исследования и метода сбора информации).

2. Разработка программы исследования . (формирование плана исследования, проектирование выборки, разработка рабочих документов, формирование бюджета исследования)

3. Реализация исследования .

Для маркетингового исследования каждой задачи нужно определить, какую информацию следует собрать. (подготовка персонала, сбор информации и контроль работы персонала)

4. Обработка и анализ информации.

На основе проведенного анализа составляется отчет, делаются выводы, с помощью которых принимается решение. (проводится анализ собранного материала, производятся необходимые расчеты)

5. Принятие решений.

В отдельных случаях в план проведения маркетингового исследования вносятся корректировки, определяются дополнительные исследования первичной информации. После принятия решений по выводам исследования, проводятся мероприятия по искоренению ошибок или, например. смена ассортимента и т.д. Через определенное время проводится оценка результатов, полученных после предпринятых мероприятий.

Методы сбора информации и типы информации

Чаще всего необходимая информация для исследований отсутствует в том виде, в котором можно её обрабатывать и анализировать. Её следует найти. По способу получения информации маркетинговые исследования подразделяются на два основных вида: первичные и вторичные .

1. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, которая собирается впервые для конкретной цели. Эти исследования всегда дороже вторичных (кабинетных) и проводятся в тех случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач.

К первичным исследованиям относят полное (сплошное) исследование , которое отличается точностью и охватывает большое число респондентов. Второй вид первичного исследования - частичное (выборочное) исследование , охватывает целевую группу или определенный процент респондентов. Как правило, это социологическое исследование на основе статистических данных.

Существует три вида выборки: случайная (случайный подбор респондентов), нормированная (в соответствии со структурой населения) и концентрированная (отбор респондентов определенного сегмента потребительского рынка).

Основные методы первичных (полевых) исследований можно разделить на три группы:

1. Опросы потребителей и контрагентов;

2. Наблюдение за респондентами;

3. Пробный маркетинг.

В первую группу: опросы потребителей и контрагентов входят анкетирование и интервью

· Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом;

· Интервьюирование - это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Отличается большей точностью, чем анкетирование за счет более глубокого опроса и внимания респондентов во время беседы.

Существует множество вариантов проведения опросов:

1. Личная беседа через стандартизированный опрос (вопрос-ответ), более трудоемкий не стандартизированный опрос (вопрос - ответ и дополнительный вопрос), экспертный опрос (без анкет, под запись на диктофон).

2. Телефонный опрос - применяется, где выборка не принципиальна, менее трудоемок.

3. Компьютерный опрос , включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников (самый эффективный).

4. Почтовый опрос - менее эффективен и требует увеличение времени.

5. Групповые интервью - очень эффективная форма исследования рынка, часто проводятся на потребительских конференциях и презентациях нового товара.

6. Фокус-группа -12-15 человек опрашиваемых в течение 1,5-2, часов в непринужденной обстановке проводится запись под диктофон. Очень эффективна при планировании рекламных кампаний.

7. Панель . В этом случае формируются группы респондентов, которые в течение, например, года поставляют данные о состоянии рынка.

Наблюдение за респондентами представляют собой исследования, не подразумевающие личных контактов. Наблюдение может проводиться с участием исследователя (когда он находиться в месте продаж и фиксирует информацию о поведении покупателя) и без участия исследователя (с использованием видеокамер, компьютера, штрих кодов купленных товаров. В этом случае, полученная информация сравнивается с анкетами, получаемыми при выдаче дисконтных карт и формируется выборочная совокупность для проведения исследования). К этому же виду можно отнести и моментные наблюдения, т.е. на конкретный момент.

Пробный маркетинг подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Это эксперимент и тестирование рынка.

Эксперимент это локальное изменение товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) и выявление реакции потребителей на эти изменения. Если эксперимент дает положительный финансовый результат, то это нововведение распространяется на все торговые точки.

Тестирование рынка - это продажи пробных партий нового товара и изучение реакции потребителей. Часто такой способ используют производители для изучения спроса своей продукции.

2. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух источников: внутренних и внешних.

Внутренние источники расположены внутри предприятия (это в основном документы, отчеты и иная маркетинговая информация, собранная для других целей). Являются основным видом источников информации, малозатратные, но могут быть уже устаревшими и нереальными на момент исследования.

Внешние источники состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, которые представляют ценность для маркетинговых исследований. Это сведения о поставщиках, конкурентах, потребителях. Кроме того, к внешним источникам относятся политические, экономические, социокультурные факторы, технологии, применяемые при производстве и сбыте товаров. К внешним источникам относится информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний

По периодичности проведения маркетинговые исследования делятся на разовые и постоянные.

По степени охвата - на сплошные и выборочные.)

По этапу изучения - на поисковые, описательные и причинно-следственные.

Цели маркетингового исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. При этом рассматривается стратегия маркетинга предприятия, и ставятся задачи по принятию управленческих решений.

Как правило, маркетинговые исследования направлены на решение конкретной задачи, а ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению маркетингового исследования. Т.е. цели исследования должны быть правильно сформулированы, детально изложены. Должна быть предоставлена возможность качественного проведения исследования, чтобы предоставить менеджерам информацию, полезную для решения управленческих проблем.

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Важнейшие направления маркетинговых исследований следующие:

Исследование рынка и продаж:

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж,

прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Исследования рынка включают в себя:

а) оценка емкости рынка, прогноз объема продаж;

б) определение характеристик рынка (анализ мнений, желаний потребителей) и его сегментов (распределение долей между конкурентами);

в) анализ тенденций изменения рынка, влияние сезонных факторов;

г) определение состава и структуры потребителей (по возрасту, социальной принадлежности, полу, составу семьи, получение информации о существующих и потенциальных потребителях);

д) выявление системы предпочтений потребителей;

е) получение информации о конкурентах;

ж) анализ цен и структуры товаров.

Исследование продукта (услуг, товаров, и их ассортимента) :

Объектам исследования будут:

а) исследование качества товаров (соответствие продукции законодательным нормам и правилам), требований к ним покупателей;

б) исследование идей о новых продуктах;

г) исследование и испытание различных видов упаковки;

д) исследование товаров - конкурентов;

е) уровень сервиса;

Получение данной информации поможет повысить удовлетворение потребностей покупателей, разработать качественно новые товары и т.д. изменить ассортимент товаров,

Исследование цен:

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;

б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.

Исследование продвижения продукта :

Объекты исследования следующие:

б) исследование эффективности различных средств массовой информации;

г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.

Эти исследования нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

Исследование товародвижения и каналов сбыта .

Нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.

а) исследование предприятий оптовой торговли, месторасположения складов;

б) исследование месторасположения точек розничной торговли;

в) исследование месторасположения сервисных служб.

г) исследование взаимоотношений производителей и предприятий торговли.

Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование потребителей, их покупательского спроса

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс факторов, которые побуждают покупателя выбрать товар (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают:

а) индивидуальные потребители;

в) домашние хозяйства;

г) различные организации.

При этом исследуются мотивы потребительского поведения, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. (для определения реального уровня конкурентоспособности)

В данном случае нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование конкурентов и внешней среды (получение данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке товаров и услуг) Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование структуры участников рынка. (получение сведений о посредниках, транспортных организациях, рекламных, финансовых и других участниках, создающих всю маркетинговую инфраструктуру рынка)

Цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

· Разведочный, т.е. направлен на сбор предварительной информации для более точного определения проблем;

· Описательный, т.е. описание реальной маркетинговой ситуации;

· Казуальный, т.е. направлен на обоснование гипотез, которые определяют содержание выявленных причинно-следственных связей.

Реклама - это немаловажная часть маркетинга , вид коммуникативной связи, который способствует продвижению товаров и услуг на рынке. Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения о продаже, услуги или событии (рубричная реклама), для объявления распродажи по сниженным ценам (реклама распродаж), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама) и т.д. -

Поэтому, необходимо отметить основные задачи и направления маркетинговых исследований в рекламе:

Во-вторых, с помощью маркетинговых исследований рекламы, возможно разработать стратегию рекламной кампании, повысить творческий потенциал идеи, выбрать наиболее эффективные средства для рекламы, оценить конечные результаты рекламной кампании.

Для решения названных задач необходимо провести:

ситуационный анализ;

анализ целевой аудитории;

позиционирование товара:

оценка творческой разработки;

Маркетинговые исследования рекламной кампании помогают определить её эффективность. А эффективность заключается не только в донесении информации о товаре, фирме, услугах, с помощью которой увеличиваются объемы продаж или повышается ценность предлагаемых услуг, но и в том, что с помощью рекламы решаются стратегические, долгосрочные задачи в производстве товаров. В этом случае неоценимую роль играют именно маркетинговые исследования.

Следует отметить, что имеет место быть социальный маркетинг - это разработка, реализация и осуществление контроля над программами, которые заключают в себе способность оказывать воздействие на актуальные социальные проблемы общества. Одним из видов социального маркетинга является социальная реклама. Соответственно, проводятся и маркетинговые исследования по социальной рекламе.

Исследование социальной рекламы позволяет изучить её влияние на целевую аудиторию, сопоставить фактические и ожидаемые результаты. Маркетинговые исследования социальной рекламы проводятся перед проведением рекламной кампании и после, через определенное время, выявляя эффективность её воздействия на разные группы людей.