Aplicație practică a matricei Ansoff. Matricea strategiei Ansoff

matrice în management strategic sunt poate cele mai multe instrument eficient din punct de vedere al vitezei de evaluare a situaţiei pentru deciziile de management. Cu ajutorul matricelor, puteți trage concluzii destul de rapide despre acțiunile cu un anumit produs, linie de afaceri sau vector de dezvoltare a întreprinderii. Dar există o captură în viteză, pentru că atunci când se dezvoltă o strategie, nu se poate grăbi.

Matricea Ansoff ia în considerare interacțiunea a două elemente: produsul și piața, permițându-vă să înțelegeți ce strategie să urmați.
Acest instrument a fost publicat pentru prima dată în Harvard Business Review în 1957.

La esența matricei Ansoff

Pe baza alegerii tale – „ce produs, existent sau nou și pe ce piață, existentă sau nouă”, se propune o strategie de creștere (cum și în funcție de ce poate crește afacerea ta), trebuie doar să îndeplinești câteva condiții.

Există patru strategii de creștere:

1. Strategia de penetrare

Cererea pentru bunurile sau serviciile dvs. este departe de punctul de saturație, iar cota dvs. poate fi crescută în detrimentul consumatorilor existenți. Puteți „smulge” o acțiune de la concurenți (consumatorii nu sunt „legați de o anumită companie”). Puteți scala și investi.

2. Strategia de dezvoltare a pieței
Această strategie este urmată dacă:
Firma ta merge bine, stii cum si cui sa vinzi, exista un produs si/sau un serviciu unic, dar pana acum doar in regiunea ta de prezenta. Se ia în considerare posibilitatea de a intra pe noi piețe - în alte orașe sau chiar țări (prin noi sau prin distribuitori). Sub rezerva barierelor (obstacolelor) scăzute la intrarea pe aceste piețe, rata de creștere a acestora este ridicată. Ei bine, există capital pentru a asigura expansiunea.

3. Strategia de dezvoltare a produsului
Această strategie va funcționa dacă
Bunurile și/sau serviciile existente sunt în scădere, fără explozii de creștere, cu atât mai puțin vânzări inovatoare, în plus, o scădere lentă a nivelului veniturilor din acestea. Este necesar să se extindă intervalul în profunzime sau în lățime.

4. Strategia de diversificare
Această strategie va funcționa în următoarele condiții:
- că noile activităţi sunt mai profitabile decât dezvoltarea celor existente.
- daca nu ai nevoie de investitii mari pentru extindere.

În orice caz, și în practică se întâmplă, orice extindere, fie în lățime, fie în adâncime, este foarte riscantă dacă nu este calculată și planificată corespunzător.

Avantaje și dezavantaje ale matricei Ansoff

Principalul avantaj al instrumentului este că funcționează. Pentru ideea generala acolo unde trebuie depuse eforturi pentru ca afacerea să aibă o creștere, matricea Ansoff este eficientă.

Dezavantajele includ faptul că Matrix, în forma sa originală, ia în considerare doar opțiunile de creștere a afacerii și nu ține cont de dezvoltare în niciun fel. După cum am scris în articolul „” creșterea fără dezvoltare este periculoasă. Din nou, ei bine, omul de afaceri a aflat ce strategie să urmeze sau, așa cum se întâmplă cel mai adesea, a folosit-o deja, pur și simplu nu știa cum se numește ... Și ce? Ce urmează atunci?

Antreprenorii, în special în rândul întreprinderilor mici, nu au timp să înțeleagă terminologia și raționamentul abstrus. În general, acest instrument este descriptiv, conceput pentru managementul de vârf al corporațiilor mijlocii și mari, precum și pentru consultanții de afaceri. Adică pentru cei care au educatie specialași înțelege teoria. Cu toate acestea, așa cum a fost scris la începutul articolului, datorită matricei Ansoff, puteți naviga rapid în situație. Și în descrieri, găsiți câteva indicii, sau confirmarea acțiunilor dvs., pentru mișcare ulterioară.

Literatură:

Philip Kotler, Roland Berger, Niels Bickhoff „Managementul strategic conform lui Kotler. Cele mai bune trucuri și metode.

Ansoff, H.I. „Strategii pentru diversificare”; Harvard Business Review, septembrie-octombrie 1957

Matricea Ansoff (matricea de creștere produs-piață)- un instrument analitic pentru planificarea strategică care vă permite să alegeți una dintre posibilele strategii tipice de marketing. Ideea din spatele matricei este că ar trebui să existe o relație între produsele actuale și viitoare ale unei companii și piețele pe care își desfășoară activitatea. Orice industrie implică o foarte larg alege produse care pot fi produse și piețe în care să opereze, deci compania are mare alegere direcții de creștere. Compania trebuie să-și determine poziția actuală în industrie și să aleagă direcția de creștere care i-ar oferi cea mai competitivă poziție în viitor. Astfel, strategia companiei ar trebui să fie determinată de trei factori principali:

Status quo-ul ca ansamblu de produse și piețe în care compania își desfășoară activitatea în prezent

vector de creștere, care stabilește direcția de dezvoltare a companiei pe baza poziției sale actuale

Avantaj competitiv - caracteristici cheie produsele și piețele existente și viitoare care pot oferi firmei o poziție competitivă puternică.

Strategia de marketing a companiei este determinată prin schimbarea (dezvoltarea) reciprocă a produselor companiei și a piețelor pentru a răspunde nevoilor cărora acestea sunt create. Instrumentul pentru alegerea acestei strategii este matricea Ansoff.

Structura matricei Ansoff

Matricea Ansoff este un pătrat format de-a lungul a două axe:

axa orizontală a matricei- produsele companiei, care se împart în existente și noi

axa verticală a matricei- piețele companiei, care sunt, de asemenea, împărțite în existente și noi

La intersecția acestor două axe se formează patru cadrane:

Strategii în Matricea Ansoff

Strategia de penetrare a pieței (produs existent - piață existentă) Creșterea pătrunderii pe piață este cea mai simplă și mai evidentă strategie pentru majoritatea companiilor. Sunt deja pe piață, scopul lor principal este creșterea vânzărilor. Instrumentul principal aici este creșterea competitivității produselor, astfel încât atenția principală în această strategie ar trebui îndreptată spre îmbunătățirea eficienței proceselor de afaceri, datorită cărora este posibilă creșterea atât a consumului de produse de către consumatorii existenți, cât și a atracției de clienti noi. Surse posibile de creștere ar putea fi:

cresterea cotei de piata

creșterea frecvenței de utilizare a produsului (inclusiv prin programe de fidelitate)

creșterea cantității de utilizare a produsului

deschiderea de noi domenii de aplicare a produselor pentru consumatorii existenți

Strategia de extindere a pieței (produs existent - piață nouă) Această strategie este a doua soluție posibilă în care companiile încearcă să-și adapteze produsele existente pentru noi piețe. Pentru a face acest lucru, este necesar să se identifice noi consumatori potențiali ai produselor existente. Companiile ale căror competențe de marketing sunt suficient de puternice pentru a fi un motor cheie al dezvoltării pot urma cu succes această cale prin:

extinderea geografică a pieței

utilizarea noilor canale de distribuție

căutați noi segmente de piață care nu sunt încă consumatori ai acestui grup de produse

Strategia de dezvoltare a produsului ( Produs nou- piata existenta) O a treia cale de creștere posibilă este de a oferi pieței existente produse care au caracteristici actualizate într-un mod care să le îmbunătățească potrivirea pe piață. Această cale este de preferat pentru acele companii ale căror competente cheie se află în domeniul tehnologiei și dezvoltării tehnice. Oportunitățile de creștere se bazează pe:

adăugarea de noi proprietăți ale unui produs sau unui produs cu o calitate sporită, incl. repoziţionarea produsului

extinderea liniei de produse (inclusiv prin noi opțiuni de oferire a produselor existente)

dezvoltarea unei noi generații de produse

dezvoltarea de produse fundamental noi

Strategia de diversificare (produs nou - piață nouă) Ultima dintre strategiile posibile este cea mai riscantă pentru companie, deoarece. implică intrarea pe un teritoriu fundamental nou pentru aceasta. Alegerea ei este justificată în cazurile în care:

compania nu vede oportunități de a-și atinge obiectivele, rămânând în primele trei strategii

noua direcţie de activitate promite a fi mult mai profitabilă decât dezvoltarea celor existente

atunci când informaţiile disponibile nu sunt suficiente pentru a fi siguri de stabilitatea afacerii existente

dezvoltarea unei noi direcţii nu necesită investiţii serioase

Diversificarea poate lua una dintre următoarele forme.

Orizontală- firma rămâne în mediul extern existent, noua sa direcție de activitate completează liniile de afaceri existente, ceea ce permite utilizarea efectului de sinergie prin utilizarea canalelor de distribuție existente, promovare și alte instrumente de marketing.

vertical- activitatile firmei intră în etapa anterioară sau următoare de producţie sau vânzare a produselor existente ale firmei. În același timp, compania poate beneficia de o eficiență economică sporită, dar își sporește propriile riscuri. concentric- dezvoltarea liniei de produse existente prin includerea produselor apropiate acesteia, care au diferențe tehnologice sau de marketing față de cele existente, dar sunt concentrate pe noi clienți. Această strategie oferă beneficii economice, reducând în același timp riscul. conglomerat- noua directie a activitatii firmei nu este in nici un fel legata de cele existente.

În literatura occidentală, sunt date aproximativ următoarele estimări ale costurilor și probabilității de succes, în funcție de strategia firmei:

Ne propunem să luăm în considerare un exemplu de utilizare a matricei lui Igor Anoff în practică. Acest articol conține recomandări detaliate, solutii la cheie privind compilarea modelului Ansoff și, cel mai important, sunt date principalele direcții pentru posibile concluzii din rezultatele analizei. Analiza eșantionului descrisă mai jos este un exemplu de găsire a direcțiilor de creștere viitoare pentru un magazin. cu amănuntul, dar de fapt este potrivit pentru orice companie, produs sau intreprindere.

Exemplul include și un șablon de analiză gratuit, pe care îl puteți descărca de la acest link: .

Introducere

Exemplul este construit nu în formatul matricei, ci în formatul care este cel mai convenabil pentru evaluarea surselor de creștere conform teoriei lui Igor Ansoff. Potrivit Ansoff, sursele de creștere ar trebui evaluate folosind tabele, evaluând fiecare strategie Ansoff în funcție de un număr de parametri.

Fiecărui parametru i se atribuie o etichetă „verde”, „galben” sau „roșu”, ceea ce înseamnă oportunitatea utilizării strategiei pentru produsul analizat și piața companiei.

• Cu cât sunt mai multe etichete „verzi”, cu atât potenţialul de implementare a strategiei este mai mare
• Cu cât sunt mai multe „semne roșii”, cu atât probabilitatea implementării cu succes a strategiei este mai mică

Se recomandă ca strategiile de creștere să fie evaluate în această ordine, care prioritizează implementarea lor. Logica acestei priorități este următoarea: compania trebuie să urmeze calea costurilor minime și rezistenței minime și, în consecință:

• caută mai întâi modalități de a crește afacerea pe o piață existentă cu un produs existent
• apoi luați în considerare extinderea succesului unui produs existent pe o nouă piață
• apoi căutați nișe pentru produse noi pe piețele actuale
• și, la final, luați în considerare opțiunile de diversificare a afacerii

Context teoretic

Dacă aveți întrebări despre descrierea conceptelor individuale din matrice - consultați partea teoretică și

Strategia de penetrare este de a genera venituri mai mari în detrimentul clienților existenți, vânzându-le produsul curent. Pentru a răspunde la întrebarea „Există oportunități și perspective de creștere pe piața actuală a companiei?” trebuie evaluat:

• rata de crestere a pietei
• nivelul de consum al produsului
• frecvența utilizării produsului
• nivelul de distribuţie (acoperire) a mărfurilor
• nivelul de cunoaștere a produsului companiei
• economii de scară cu creșterea vânzărilor
• unicitatea produsului companiei (în comparație)

Un exemplu de evaluare a posibilității de implementare a unei strategii de penetrare:

Strategia de dezvoltare a pieței este de a răspândi succesul produsului actual pe noi piețe. În același timp, noile piețe pot fi atât noi teritorii geografice, cât și noi grupuri de consumatori. Pentru a răspunde la întrebarea „Va putea compania să intre pe noi piețe cu produsul actual?” trebuie evaluat:

• succesul companiei în activitățile curente
• intensitate în cadrul concurenței industriale a noii piețe
• puterea barierelor de intrare pe o nouă piață
• noua rată de creștere a pieței
• unicitatea produsului (în comparație cu concurenții cheie ai noii piețe)
• oportunități mari de investiții

Un exemplu de evaluare a posibilității de implementare a unei strategii de dezvoltare a pieței:

Strategia de dezvoltare a produsului este de a crește ponderea pieței actuale prin lansarea de noi produse. În același timp, un produs nou poate fi: un produs îmbunătățit, un produs într-un pachet nou, un produs într-un volum nou sau o noutate absolută. Pentru a răspunde la întrebarea „Va reuși compania să extindă cu succes gama de produse de pe piața actuală?” trebuie evaluat:

• ratele de creștere și dimensiunea pieței actuale
• competitivitatea produsului actual
• concurență intra-industrială (cf.
• amenințări cu intrarea noilor jucători
• inovativitatea pieței actuale
• nivelul de reînnoire a sortimentului și apariția de noi produse de la concurenții cheie de pe piața actuală

Un exemplu de evaluare a posibilității de implementare a unei strategii de dezvoltare a produsului:

Strategia de diversificare este de a asigura creșterea companiei prin deschiderea de noi linii de afaceri pe noi piețe. Pentru a răspunde la întrebarea „Este necesar ca firma să își diversifice portofoliul?” trebuie evaluat:

• Ratele de creștere ale piețelor actuale ale companiei
• concurenta pe pietele actuale
• oportunitățile de investiții ale companiei
• nivelul de competență al companiei
• competitivitatea bunurilor curente

Un exemplu de evaluare a posibilității de implementare a unei strategii de diversificare:

Consolidați rezultatele analizei într-o formă rezumată și dezvoltați domeniile de lucru

Ultima etapă a analizei este generalizarea rezultatelor. Combinați toate rezultatele analizei într-un singur tabel. Uită-te la imaginea de ansamblu. Descrieți șansele companiei în implementarea fiecărei strategii, dezvoltați domenii cheie de lucru.

Soluții gata

Avem șablon gata, cu care puteți aplica cu ușurință cunoștințele teoretice ale acestui articol în practică. Puteți descărca un șablon pentru analiza și evaluarea surselor de creștere folosind matricea Igor Ansoff din secțiune.

Matrice produs-piață

Concept ciclu de viață este valabilă nu numai pentru produs sau piață, ci și pentru întreprindere. Și dacă nu luați nicio măsură, atunci în timp, cifra de afaceri a întreprinderii va scădea. Matricea „produs-piață” face posibilă dezvoltarea unui set strategic de măsuri (adică, linia generală de comportament a întreprinderii) pentru creșterea cifrei de afaceri. Modelul de dezvoltare „produs-piață” permite utilizarea mai multor strategii în același timp. Se bazează pe premisa că cea mai potrivită strategie pentru o creștere puternică a vânzărilor poate fi determinată de decizia de a vinde produse existente sau noi pe piețele existente sau noi. Această matrice este o diagramă concepută pentru a ajuta managerii să ia decizii de strategie și, de asemenea, servește ca instrument de diagnosticare.

Matricea este menită să descrie posibilele strategii ale întreprinderii pe o piață în creștere. Pe o axă, matricea are în vedere tipul de produs - vechi sau nou, pe cealaltă axă - tipul de piață, de asemenea vechi sau nou.Recomandări pentru alegerea unei strategii în matricea produs-piață:

• 1. Strategie de îmbunătățire a performanței (penetrarea pieței). La alegerea acestei strategii, se recomandă companiei să acorde atenție activităților de marketing pentru produsele existente pe piețele existente: efectuarea unui studiu al pieței țintă a întreprinderii, dezvoltarea măsurilor de promovare a produselor și creșterea eficienței activităților de pe piața existentă. Când utilizați această strategie, sunt posibile următoarele căi (pot fi combinate):
  • - cresterea cererii de produs de la clientii existenti, ceea ce se poate realiza, de exemplu, prin inventarea de noi domenii de aplicare a produsului, accelerarea artificiala a uzurii produsului etc.
  • - atragerea de noi clienți care au cumpărat anterior un produs similar al concurenților, de exemplu, prin reduceri de preț, promoții de vânzări, îmbunătățiri ale produselor etc.
  • - atragerea de noi consumatori dintre cei care nu au folosit anterior acest produs sau un produs similar, de exemplu, prin distribuirea de mostre gratuite, utilizarea de noi canale de distributie etc.
• 2. Expansiunea mărfurilor (dezvoltarea produsului) - o strategie de dezvoltare a produselor noi sau de îmbunătățire a produselor existente în scopul creșterii vânzărilor. Alternative: crearea unui produs nou (pentru această piață), extinderea paletei de produse prin crearea de versiuni suplimentare, modificări ale produsului. O companie poate implementa o astfel de strategie pe o piață deja cunoscută prin găsirea și umplerea nișelor de piață. Venitul în acest caz este asigurat prin menținerea cotei de piață în viitor. O astfel de strategie este cel mai de preferat în ceea ce privește minimizarea riscului, deoarece compania operează pe o piață familiară.
• 3. Strategia de dezvoltare a pieței. Această strategie are ca scop găsirea unei noi piețe, de ex. intra pe o nouă piață regională, națională sau internațională sau pe un nou segment de piață pentru produse deja dezvoltate, de exemplu, prin versiuni speciale ale unui produs destinate anumitor grupuri de consumatori, sau o diferențiere „psihologică” a produsului realizată prin publicitate. Venitul este asigurat prin extinderea pieței de vânzări în interiorul regiunii geografice și dincolo de aceasta. O astfel de strategie este asociată cu costuri semnificative și este mai riscantă decât ambele anterioare, dar mai profitabilă. Cu toate acestea, este dificil să intri direct pe noi piețe geografice, acestea fiind ocupate de alte companii.
• 4. Strategia de diversificare presupune dezvoltarea de noi tipuri de produse în același timp cu dezvoltarea de noi piețe. În același timp, bunurile pot fi noi pentru toate companiile care operează pe piața țintă sau numai pentru această entitate de afaceri. O astfel de strategie oferă profit, stabilitate și sustenabilitate companiei în viitorul îndepărtat, dar este cea mai riscantă și mai costisitoare.

Diversificarea poate fi:

• - orizontală - extinderea paletei de produse are loc datorită produselor noi, care, totuși, sunt încă în legătură cu produsele vechi, de exemplu, pentru fabricarea lor se folosesc aceleași echipamente și tehnologii similare, se folosesc sisteme de vânzare existente, similare. piețele sunt deservite;
• - verticală - extinderea paletei de produse prin stăpânirea etapelor anterioare sau ulterioare de producție sau marketing (de exemplu, o companie de îmbrăcăminte începe să producă țesături sau deschide o rețea de magazine de îmbrăcăminte proprii);
• - diversificare concentrică (laterală) - producția de produse care sunt complet noi pentru companie și intrând odată cu acestea pe piețe complet noi pentru aceasta, compania depășește complet industria sa. Acesta, la rândul său, este cel mai costisitor și riscant tip de diversificare.

Avantajele utilizării matricei produs-piață sunt vizibilitatea și ușurința în utilizare.

Dezavantajele matricei produs-piață:

• 1. nu sunt luate în considerare aspectele legate de concurență;
• 2. puternică şi părţile slabeîntreprinderilor, precum și riscurile și oportunitățile pieței;
• 3. nu se ia în considerare faptul că întreprinderea nu are întotdeauna suficient resurse financiare pentru diversificare;
• 4. Conceptul este axat doar pe creșterea cifrei de afaceri, în timp ce uneori compania trebuie să ia o decizie: să investească în acest produs/piață sau va fi mai profitabil să plece.

Această decizie este luată folosind analize de portofoliu, precum McKinsey, în care parametrii principali sunt atractivitatea pieței și comparativ avantaje competitiveîntreprinderilor.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Caracteristicile, esența și conținutul marketingului strategic ca știință. Caracteristici ale strategiei de afaceri a lui M. Porter și modelului lui Ansoff. Caracteristici ale mixului de marketing, ale matricei McKinsey și ale Boston Advisory Group. Baza teoretica Proiectul PIMS.

lucrare de termen, adăugată 12.06.2012


Rolul marketingului în managementul strategic. Clasificarea strategiilor. Matricea Ansoff. Analiză de marketing cuprinzătoare a CJSC KF „Slavyanka”. Condițiile pieței de cofetărie. Analiza mediului de marketing intern, structura organizationala si management.

lucrare de termen, adăugată 01.08.2016


Definirea principiilor de bază și a scopului marketingului, locul acestuia în economie de piatași etapele istorice de formare. Grilă de dezvoltare a produsului și a pieței (metoda lui I. Ansoff). Reguli și proceduri cercetare de piata. Factorii comportamentului cumpărătorului.

cheat sheet, adăugată 02/11/2011


Fundamentarea necesității trecerii companiei la conceptul de marketing de management. Descrierea postului marketer. Evaluarea capacităţilor companiei folosind matricea Ansoff. Diagnosticarea mediului competitiv al întreprinderii. Principii de poziționare a mărfurilor.

test, adaugat 25.09.2014


Esența teoretică și practică a strategiilor de marketing standard de masă, nediferențiat și diferențiat. Susținători și oponenți ai strategiilor lui Porter și Ansoff. Obținerea excelenței în promovarea bunurilor și serviciilor în întreprindere.

lucrare de termen, adăugată 24.07.2014


Definirea conceptului de diversificare și a tipurilor sale. Analiza teoriilor moderne ale diversificării. teoriile lui Ansoff. Diversificarea ca parte a strategiei corporative. Modalitati posibile de diversificare. Dezvoltarea de noi segmente. Alianțe. piețele externe.

lucrare de termen, adăugată 04.10.2007


Analiza conceptului și tehnicii procesului de segmentare pentru a clarifica rolul acestuia în marketingul practic. Principalele criterii de segmentare a piețelor de consum. Metode și proces de segmentare a pieței. Definirea marketingului, conceptelor, sarcinilor sale. Funcții de marketing.

test, adaugat 22.12.2008


Caracterizarea evoluţiei marketingului ca concept de management pentru funcţionarea entităţilor de piaţă. Studiul principalului tendințe moderneși tendințele în dezvoltarea marketingului, instrumentele sale de sistem bazate pe experiența economiei de piață globală.

lucrare de termen, adăugată 12.06.2011