System informacji marketingowej (MIS). System informacji marketingowej – jako system podejmowania decyzji marketingowych

MIS przekształca dane uzyskane z wewnętrznych i źródła zewnętrzne, w informacje niezbędne menadżerom i specjalistom usług marketingowych. MIS dystrybuuje informacje wśród menedżerów i specjalistów ds. marketingu, którzy podejmują odpowiednie decyzje. Ponadto MIS, interakcja z innymi systemy automatyczne przedsiębiorstwa, dostarcza niezbędnych informacji szefom innych służb przedsiębiorstwa (produkcja, badania i rozwój itp.). Informacja wewnętrzna zawiera dane dotyczące zamówień na produkty, wielkości sprzedaży, wysyłek produktów, stanów magazynowych, płatności za wysłane produkty itp. Dane ze źródeł zewnętrznych pozyskiwane są w oparciu o wywiad marketingowy (z podsystemu bieżących informacji zewnętrznych) oraz badania marketingowe .
Inteligencja marketingowa to ciągłe działanie mające na celu zbieranie bieżących informacji o zmianach w zewnętrznym otoczeniu marketingowym, niezbędnych zarówno do opracowywania, jak i dostosowywania planów marketingowych. Podczas gdy inteligencja wewnętrzna koncentruje się na uzyskanych wynikach, inteligencja marketingowa bada, co może się wydarzyć w środowisku zewnętrznym.
Źródła pozyskiwania bieżących informacji zewnętrznych mogą mieć bardzo różny charakter; do ich gromadzenia wykorzystywane są procedury formalne i nieformalne. Informacje takie uzyskuje się studiując książki, gazety, publikacje branżowe i raporty firm konkurencyjnych; w wyniku rozmów z klientami, dostawcami, dystrybutorami i innymi osobami spoza organizacji, które należy skutecznie zmotywować do gromadzenia i przekazywania niezbędnych informacji; na podstawie rozmów z innymi menedżerami i pracownikami, na przykład pracownikami służb sprzedaży tej organizacji; poprzez szpiegostwo przemysłowe i handlowe (chociaż zagraniczne książki piszą wiele o etycznych problemach badań marketingowych).
Badania marketingowe, w odróżnieniu od wywiadu marketingowego, polegają na zbieraniu i analizie danych na temat konkretnych sytuacji marketingowych, z jakimi spotkało się przedsiębiorstwo na rynku. Informacje takie nie są gromadzone w dwóch omawianych wcześniej systemach. Działania takie prowadzone są okresowo, a nie w sposób ciągły, w miarę pojawiania się pewnych problemów, w oparciu o stosowanie specjalnych metod gromadzenia i przetwarzania zebranych danych.
W systemie MIS znajduje się także podsystem analizy decyzji marketingowych, w którym za pomocą określonych metod (np. modeli analizy korelacji, obliczania progu rentowności) w oparciu o stworzoną bazę marketingową zapewnia się dostęp do informacji niezbędnych menedżerom do podejmowania decyzji i jest analizowany w określonym kierunku.
Podsystem ten odpowiada na pytania typu: „co jeśli?” zapewnia natychmiastowe odpowiedzi wykorzystywane przy podejmowaniu decyzji marketingowych.
Podsystem analizy decyzji marketingowych może obejmować zbiór procedur i algorytmów logicznych bazujących na doświadczeniu ekspertów i tzw. systemach ekspertowych.
Idea systemu ekspertowego jest następująca. Podczas gdy tradycyjne programy obliczeniowe zajmują się wyłącznie faktami, systemy ekspertowe opierają się na „kulturze zawodowej”. Mówiąc o kulturze zawodowej, mamy na myśli cały zespół nieformalnych technik heurystycznych, domysłów, intuicyjnych ocen i umiejętności wyciągania wniosków, które trudno jednoznacznie przeanalizować, ale które w istocie stanowią podstawę kwalifikacji eksperta nabywanych przez całą jego karierę zawodową . działalności zawodowej. Wiedza wykorzystywana w takim systemie pozyskiwana jest od ekspertów w danej dziedzinie w postaci reguł, najczęściej kilkuset reguł, które razem tworzą „bazę wiedzy” komputera. System ekspertowy składa się z bazy wiedzy oraz mechanizmu „wnioskowania” – programu, który jest w stanie znaleźć logiczne konsekwencje z całego zestawu reguł dostępnych w systemie.
Niektóre z zasad leżących u podstaw systemów ekspertowych to:
„JEŚLI taki a taki ORAZ taki a taki, WTEDY uzyskuje się taki a taki wynik.”
Inne zasady są mniej szczegółowe i obejmują szacunki probabilistyczne:
„JEŚLI (w pewnym stopniu) taki a taki ORAZ (w pewnym stopniu) taki a taki, WTEDY (w pewnym stopniu) taki a taki wynik jest prawdziwy.”
Działając zgodnie z zasadami zawartymi w swojej „bazie wiedzy”, komputer żąda od użytkownika niezbędnych informacji, a następnie raportuje swoje wnioski i rekomendacje.
Z punktu widzenia procesów gromadzenia i przetwarzania informacji MIS można przedstawić następująco (rys. 3.2).
Podsystemy wejściowe (badania marketingowe i przetwarzanie danych wywiadu marketingowego) zbierają dane ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych i wprowadzają je do bazy danych. Podsystemy wyjściowe (produkt, cena, dystrybucja i promocja) przetwarzają dane, przekładając je na informacje potrzebne menedżerom. Podsystem Strategie Marketing Mix pomaga menedżerom w opracowywaniu strategii opartych na łącznym działaniu czterech elementów marketingu mix. Menedżer ds. marketingu może dodatkowo wykorzystywać w swojej pracy narzędzia automatyzacji: e-mail, dyskusje komputerowe i wideo itp.
System MIS dostarcza informacji wyjściowych w postaci okresowych komunikatów, odpowiedzi na zapytania i wyników symulacji matematycznych.
MIS przeznaczony jest dla: wczesne wykrywanie możliwe trudności i problemy; identyfikowanie możliwości; wyszukiwanie i ocena strategii i działań działań marketingowych; oceny oparte na analizie statystycznej i modelowaniu poziomu realizacji planów i realizacji strategii marketingowych.
To oczywiste, że ten standardowa próbka Nie ma MIS-u. Kierownictwo organizacji i jej usługi marketingowe stawiają własne, specyficzne wymagania w zakresie informacji; kieruje się własnymi wyobrażeniami zarówno o własnej organizacji, jak i jej otoczeniu zewnętrznym; ma swoją własną hierarchię potrzeb informacyjnych i własną indywidualny styl zarządzanie, w zależności od cech osobistych i biznesowych kadry kierowniczej oraz relacji, które rozwinęły się między nimi. Co więcej, skuteczny system MIS może być jedynie wynikiem stopniowego rozwoju oryginalnego systemu.
Poniżej, jako przykład, znajduje się opis informacji zbieranych w ramach obsługi systemu MIS przez firmę hotelarską Holiday Inns (USA).

Ankieta klientów i potencjalnych klientów. Realizowane jest w następujących obszarach: stałe badanie stopnia zadowolenia gości; coroczne badanie opinii przedsiębiorców; na podstawie badania wyników corocznych badań ankietowych podróżnych (dane regularnie publikowane w USA), znajomości typologii wyjazdów, postaw wobec wyjazdów i celów ich podróży.
Badanie działań konkurencji odbywa się w następujących obszarach: zbieranie informacji o dostępności wolnych i zajętych pokoi, ich jakości i cenie (badanie informacji konsorcjalnych); zbieranie danych o wizytach u konkurentów prominentnych polityków, artystów, biznesmenów itp.; odwiedzanie kluczowych konkurentów pod przykrywką klientów; kompilowanie specjalnych plików zawierających informacje marketingowe dla szeregu konkurentów.
Ponadto, studiując raporty statystyczne dotyczące sytuacji gospodarczej w różne regiony krajów, uzyskując informacje o klimacie politycznym i społeczno-gospodarczym w różnych regionach.
Ten MIS wykorzystuje także wewnętrzne informacje o liczbie dostępnych pokoi i reklamacjach klientów, wynikach kontroli i sugestiach menadżerów.

Rozważane są teoretyczne i praktyczne aspekty projektowania systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie. Ocena w toku nowoczesne metody przetwarzanie i przekształcanie informacji marketingowych. Wyjaśniono pojęcie systemu informacji marketingowej oraz główne metody analizy danych wielowymiarowych.

Integracja podejścia marketingowego z całościowym systemem zarządzania przedsiębiorstwem wymaga przede wszystkim rewizji podstawowych zasad zarządzania. Wynika to w dużej mierze z konieczności zwiększenia elastyczności wewnętrznych procesów biznesowych i ich koordynacji z ogólną strategią firmy. Coraz bardziej aktualna staje się koncepcja zarządzania indywidualnymi procesami biznesowymi, która pozwala na szybkie dostosowywanie się do zmian w otoczeniu zewnętrznym. Szczególną uwagę przywiązuje się do zwiększenia efektywności komunikacji informacyjnej pomiędzy otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym przedsiębiorstwa.

System zarządzania procesami biznesowymi powinien uwzględniać zmieniające się potrzeby otoczenia zewnętrznego jako element podstawowy, a system zarządzania marketingowego jako główny obieg informacji. Zarządzanie informacyjne polega na określeniu ilościowych proporcji i zależności pomiędzy zjawiskami rynkowymi a czynnikami na nie wpływającymi. Na podstawie wniosków i rekomendacji otrzymanych na etapie analizy przeprowadzane jest strategiczne planowanie marketingowe, wyjaśniana jest struktura miksu marketingowego, oceniana jest zgodność wskaźników rzeczywistych i przewidywanych.

Prace naukowców zagranicznych i krajowych poświęcone są badaniom nad metodologicznymi aspektami oceny roli informacji w procesie decyzyjnym. Jednak pomimo wagi problemu, w literaturze praktycznie nie uwzględnia się zasad zarządzania przedsiębiorstwem w oparciu o informację marketingową. W tym względzie istotne wydaje się zbadanie mechanizmu transformacji informacji, a także możliwości jej praktycznego wykorzystania przy podejmowaniu decyzji zarządczych.

Integracja różnych procesów w jedną przestrzeń informacyjną przedsiębiorstwa wiąże się z wykorzystaniem systematyczne podejście do organizacji gromadzenia, przetwarzania i późniejszej analizy danych. System informacji marketingowej (MIS) został zaprojektowany w oparciu o złożoność i równowagę wszystkich elementów jego obszaru tematycznego, co osiąga się poprzez zastosowanie nowoczesne środki informatyka i technologia informacyjna. Pierwszą definicję MIS podał Cox D.F. i dobry RE (1967), zgodnie z którym MIS można uznać za zbiór procedur i metod planowanej analizy i prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji.

Dalsze badania nad tym zagadnieniem wiązały się z poszukiwaniem uniwersalnej definicji MIS w oparciu o ogólne zadania stojące przed służbą marketingową. Wadą tego podejścia jest znaczne uproszczenie i sformalizowanie procesów informacyjnych. W tym względzie istotne wydaje się określenie głównych funkcji SIS, biorąc pod uwagę strukturę cyklu zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie (rys. 1).

Zatem funkcje MIS w strukturze przedsiębiorstwa można przedstawić jako systemu marketingowego system wspomagania decyzji (MDSS – system wspomagania decyzji marketingowych), będący początkowym i końcowym elementem procesów informacyjnych.

Należy zaznaczyć, że struktura i funkcjonalność SIS powinna w dużej mierze zależeć od specyfiki i skali działalności przedsiębiorstwa. F. Kotler identyfikuje cztery główne bloki w strukturze MIS: podsystem raportowania wewnętrznego, podsystem nadzoru marketingowego, podsystem analizy marketingowej i podsystem badań marketingowych.

W prace indywidualne klasyfikacja tych podsystemów i głównych źródeł informacji została opisana wystarczająco szczegółowo. Jednocześnie podstawowe metody transformacji i sekwencyjny proces przekazywania informacji są wyłączone z zakresu rozważań tego zagadnienia.

Aby wypełnić tę lukę, interakcję pomiędzy podsystemami należy przedstawić w postaci sekwencyjnego procesu gromadzenia, przechowywania, przetwarzania i analizowania informacji niezbędnych do podejmowania decyzji zarządczych. Skuteczność i funkcjonalność MIS będzie w dużej mierze zależała od stopnia automatyzacji tych procesów. Konwencjonalnie można wyróżnić dwa poziomy (etapy) automatyzacji systemu. Na pierwszym poziomie (typowym dla małych i średnich przedsiębiorstw) nie ma scentralizowanego schematu przekazywania informacji. W tym przypadku treść informacyjna MIS jest tworzona z różne źródła: podsystem raportowania wewnętrznego - dane z systemów CRM i (lub) ERP (wykonawcy - dział sprzedaży i produkcja), a także z systemów raportowania księgowego, podsystem nadzoru zewnętrznego i podsystem badań marketingowych - dane zbierane przez dział marketingu (wykonawcy - menedżerowie produktu marketingu). Przechowywanie i analiza informacji często odbywa się za pomocą aplikacji biurowych (MS Access i MS Excel) lub programów użytkowych. Przekształcone informacje są zwykle wykorzystywane na wyższym szczeblu kierowniczym do podejmowania strategicznych decyzji. Na drugim poziomie automatyzacji ( duże firmy i holdingi) informacje wewnętrzne i zewnętrzne spółki konsolidowane są w oparciu o korporacyjne systemy informacyjne (CIS) (marketing jest jednym z elementów systemu) lub ujednolicone systemy informacji marketingowej. Efektywność usług marketingowych osiągana jest poprzez uregulowanie procesów wymiany informacji z innymi działami.

Jako podstawę modelu MIS rozważymy podstawowe pojęcia automatyzacja procesów takich jak bazy danych, analiza OLAP (przetwarzanie analityczne on-line), analiza informacji z wykorzystaniem modeli statystycznych i systemów data mining.

Wdrożenie scentralizowanej wymiany informacji pomiędzy działami przedsiębiorstwa opiera się na możliwości wykorzystania tych samych danych przez różnych użytkowników. Tworzenie własnych baz danych pozwala na rozwiązanie szeregu konkretnych problemów aplikacyjnych, które pojawiają się w trakcie zajęć praktycznych. Informacje w bazach danych mają formę tabel, które stanowią zbiór wierszy i kolumn, gdzie wiersze odpowiadają egzemplarzowi obiektu, konkretnemu zdarzeniu lub zjawisku, a kolumny atrybutom (cechom, cechom, parametrom) ) tego obiektu lub zjawiska (tabela 1).

W podanym przykładzie kolumny „Data”, „Klient”, „Produkt” (grupa produktów, sposób wytwarzania itp.) to parametry jakościowe, a kolumny „Cena”, „Ilość”, „Kwota” (koszt, krańcowa zysk, rentowność itp.) zawierają ilościową ocenę tych parametrów.

Tabele takie w takiej czy innej formie są najczęstszą formą przechowywania informacji o sprzedaży, klientach (systemy CRM), paragonach produkcyjnych itp. Do analizy marketingowej istotna będzie ocena parametrów jakościowych w różnych sekcjach takiej tabeli przy użyciu parametrów ilościowych (klient „Zamówienie 1” kupił produkt „Pozycja 1” w łącznej ilości 20 sztuk za łączną kwotę 200 sztuk ).

Należy zauważyć, że pola zawierające cechy jakościowe, może zawierać wiele przeliczalnych wartości i może być również prezentowany w formie tabeli. Przykładowo pole „Klient” może wyglądać następująco:

Z reguły takie tabele zawierają dane statyczne i często nazywane są podręcznikami. Tabele połączone relacją współdziałają na zasadzie głównej (głównej) - szczegółowej (szczegółowej). W powyższym przykładzie tabela sprzedaży jest tabelą główną (nadrzędną), a tabela klientów jest tabelą szczegółową (podrzędną).

Zatem tabela główna jest wielowymiarowym magazynem danych, który jest głównym źródłem oceny zależności ilościowych pomiędzy różnymi właściwościami różnych obiektów.

W praktyce często stosuje się dwuwymiarowe wycinki takich tablic, które wyrażają ilościowe zależności pomiędzy dwiema właściwościami określonych obiektów.

W w tym przykładzie pokazuje dwuwymiarowy wycinek tabeli głównej według właściwości „Nazwa klienta” obiektu „Klient” i właściwości „Nazwa produktu” obiektu „Produkt”. Zależności ilościowe można także ustalić pomiędzy innymi właściwościami obiektu „Klient” (branża, typ, region itp.) a obiektem „Produkt” (grupa produktów, podgrupa, sposób wytwarzania, opakowanie itp.). Oczywiście całkowita liczba kombinacji właściwości dwóch obiektów będzie równa m*n, gdzie m jest liczbą właściwości pierwszego ciała, n jest liczbą właściwości drugiego ciała. Należy wziąć pod uwagę, że w tym przypadku brane są pod uwagę właściwości statyczne, które nie zmieniają się z rzędu na zamówienie i są wprowadzane do tabel referencyjnych (podrzędnych). Przykładowo produkt „Pozycja 1” posiada określony rodzaj opakowania „Pakiet 1”, który jest stałą cechą charakterystyczną tego produktu. Jeżeli właściwość zmienia się z zamówienia na zamówienie, to powinna być prezentowana jako osobne pole w tabeli głównej, która będzie miała własną tabelę referencyjną (podrzędną) zawierającą zestawienie rodzajów opakowań (ten sam produkt „Pozycja 1” może mieć różne typy opakowania).

Technologia prezentacji wielowymiarowej hurtowni danych w postaci różnych wycinków często nazywana jest OLAP (On-Line Analytical Processing). Technologia OLAP pozwala na zmniejszenie całkowitego rozmiaru wielowymiarowej hurtowni danych (kostki OLAP) do wymaganego poziomu szczegółowości. Warto zaznaczyć, że większość proste narzędzia implementacjami technologii OLAP są tabele przestawne w programie MS Excel (lub zapytania SQL w MS Access). Pierwszy oceniany parametr wprowadzany jest w obszarze (polach) wierszy (tabela nr 3 - „Klient”), drugi - w obszarze kolumn („Produkt”), cechy ilościowe - w obszarze danych (koszt , zysk itp.). Drążenie uzyskanych danych do wymaganego poziomu można przeprowadzić, korzystając z wielu opcji w wierszu, kolumnie lub obszarze danych (w takim przypadku dane są wyświetlane w postaci zagnieżdżonych tabel) lub korzystając z obszaru strony (często nazywanego filtrami). Do analizy strukturalnej sprzedaży wskaźniki czasowe (rok, miesiąc, tydzień, dzień) służą jako filtr, który pozwala na odzwierciedlenie wielowymiarowych danych przechowywanych w określonym przedziale czasu. Dlatego najbardziej poglądowy będzie wycinek wielowymiarowej kostki wzdłuż trzech osi - pierwszego i drugiego parametru (właściwości obiektów) oraz wskaźnika czasu.

W przypadku konieczności prześledzenia dynamiki zmian właściwości badanych obiektów, w obszarze linii wprowadzane są wskaźniki czasu.

W wyniku analizy OLAP można zbudować różne kombinacje (komórki wielowymiarowej tabeli), których łączna liczba będzie równa m1*m2*…*mn, gdzie mi jest liczbą wartości i- nieruchomość. Całkowita liczba kolumn dla takich kombinacji będzie równa:

,

gdzie m1*…*mn jest iloczynem liczby wartości wszystkich właściwości, z wyłączeniem i-tej właściwości. Oczywistym jest, że z całego zbioru należy wybrać tylko te zbiory danych, które będą miały znaczenie praktyczne i posłużą do późniejszej analizy statystycznej (rys. 3).

Ważne jest określenie kolejności i poziomu szczegółowości analizy. Na przykład, badając analizę dynamiki obrotów firmy według klienta (wiersz - „Nazwa klienta”, kolumna - „Czas”, miara ilościowa - kwota tysięcy rubli), ogólny spadek przychodów w miesiącu sprawozdawczym ( marca) ujawniono 4000 tysięcy rubli.

Jednym z czynników spadku obrotów handlowych w marcu był spadek przychodów uzyskiwanych od klienta „Zak.n” o 9 000 tys. rubli. Na kolejnym poziomie szczegółowości należy przeanalizować dochód uzyskany od klienta „Zak.n” w kontekście sprzedanych mu towarów (wiersz – „Produkt”, kolumna – „Czas”). Oczywiście spadek dochodów może nastąpić zarówno w wyniku zmniejszenia liczby pojedynczych towarów nabywanych przez Zak.n, jak i w wyniku spadku ceny tych przedmiotów. Dlatego dla analiza porównawcza konieczne jest zastosowanie dwóch cech ilościowych - ilości towarów i kwoty w jednostkach pieniężnych.

Z tabeli wynika, że ​​spadek całkowitego dochodu od klienta „Zak.n” w marcu wynika ze zmniejszenia całkowitej kwoty otrzymanej od niego za produkt „Tov.n” o 9 000 tysięcy rubli, natomiast ilość tego produktu wzrosła o 10 jednostek. w porównaniu do lutego. Wynika z tego, że głównym czynnikiem spadku dochodów była obniżka ceny produktu „Tov.n”. Po przeanalizowaniu zakupów pozostałych klientów odkryto, że obniżka ceny Tov.n doprowadziła do ogólnego wzrostu ilości i całkowitej kwoty otrzymanej dla Tov.n od tych klientów w marcu. Na tej podstawie możemy stwierdzić, że produkt „Tov.n” ma niską elastyczność tylko dla klienta „Zak.n”. Aby wyjaśnić ten wskaźnik, możesz przeanalizować względne zmiany ceny i ilości „Artykułu n” dla tego klienta w dłuższym przedziale czasu. Ustalenia powinny stać się podstawą do podejmowania decyzji zarządczych dotyczących sposobu ustalania ceny produktu „Tov.n” lub konieczności zastosowania dodatkowych środków promocji sprzedaży w stosunku do klienta „Zak.n”.

Kolejność ta nie jest uniwersalna i można ją określić w zależności od różnych czynników działalności przedsiębiorstwa. Jeśli asortyment nie obejmuje duża liczba pozycji, wówczas warto rozpocząć analizę sprzedaży od zbadania dynamiki obrotów dla poszczególnych pozycji („Produkt” – „Czas”), dopiero później zbadać strukturę sprzedaży według klientów firmy („Klient” – „Czas”, filtr - „Produkt”).

Modele statystyczne pozwalają w określony sposób przekształcić uzyskane zbiory danych w prognozowane wartości kluczowych wskaźników, na podstawie których podejmowane są optymalne decyzje planistyczne i zarządcze. Z reguły taką transformację przeprowadza się poprzez grupowanie danych źródłowych, określenie relacji między grupami i określenie przewidywanych wartości niektórych wskaźników przy użyciu innych. Ważne jest, aby o tym pamiętać warunek konieczny w przypadku grupowania musi być zachowana ciągłość danych źródłowych albo pod względem ocenianego dobra, albo pod względem cech ilościowych, albo pod względem wskaźników czasowych.

Na ryc. Ryciny 4 i 5 przedstawiają grupowanie danych według pewien okres czas, tj. badana jest struktura sprzedaży (wymagany filtr „Czas”). Analizę zależności między grupami często komplikuje obecność duża liczba czynniki zmieniające się podczas przejścia z jednego elementu grupy do drugiego. Na przykład oceniając związek między grupami „Produkt 1” i „Produkt 2” (kolumny tabeli na ryc. 4) należy wziąć pod uwagę różnice w charakterystyce tych produktów, funkcjach, preferencjach klientów itp. Aby ograniczyć wpływ tych czynników i jednorodnych pod względem treści grup badawczych, można zastosować dodatkowe filtry („Grupa produktów”, „Opakowania” itp.). Z reguły przed badaniem zależności między grupami ocenia się je za pomocą wskaźników statystycznych (średnia arytmetyczna, moda, mediana, odchylenie standardowe, zakres zmienności, współczynnik zmienności). Najczęściej stosowanym obliczeniem jest ważona średnia arytmetyczna i wariancja:

gdzie xi to cecha, mi to waga tej cechy, n to liczba elementów grupy.

Przykładowo średnia dla grupy „Pozycja 1” będzie stanowić średnią kwotę zamówienia na produkt „Pozycja 1” zakupiony przez jednego klienta w wybranym okresie. Oprócz obliczenia ogólnej oceny grupy przeprowadzana jest klasyfikacja jej elementów składowych. Kryteria klasyfikacji mogą być bezwzględne lub wskaźniki względne(najczęściej stosowanym wskaźnikiem jest udział pierwiastka w całkowita kwota), posortowane w porządku malejącym, czyli wartości przedziałów grupy, gdy każdy element będzie odpowiadał pewnemu przedziałowi populacji. W analizie marketingowej jednym z głównych narzędzi klasyfikacyjnych jest analiza Pareto (analiza ABC). Ogólnie prawo Pareto mówi o nierównym rozkładzie wskaźników - około 20% konsumentów przynosi 80% dochodu. Analiza ABC pozwala na identyfikację głównych i mniejszych podgrup elementów zgodnie z udziałem każdej podgrupy w sumie. Przykładowo w grupie „Kwota” (kolumna „Kwota”, rys. nr 5) można wyróżnić trzy podgrupy klientów: podgrupa A – klienci, którzy zapewniają 50% przychodów (można zastosować inne wartości – 60 /30/10), podgrupa B i C – odpowiednio 40% i 10% dochodu (liczba podgrup może być również różna: wersja klasyczna– dwie podgrupy 80/20 lub kilka podgrup ABCDE, jeśli potrzebna jest bardziej szczegółowa klasyfikacja).

Po ogólnej ocenie grup analizuje się zależności między nimi. Jednym z głównych wskaźników zależności pomiędzy dwiema zmiennymi losowymi jest współczynnik korelacji par.

wartości r:
od 0 do +/-0,3 - praktycznie nie ma połączenia,
od +/-0,3 do +/-0,5 - słaby,
od +/-0,5 do +/-0,7 - słaby,
od +/-0,7 do +/-1 - mocny.

Przykładowo, jeśli oceniając związek pomiędzy grupami „Produkt 1” i „Produkt 2” (rys. 4) ujawni się dodatnia zależność korelacyjna, to można założyć, że produkty te są komplementarne dla klientów firmy (w w przypadku relacji negatywnej są one wymienne, tj. wraz ze wzrostem popytu na produkt „Produkt 1” popyt na „Produkt 2” spadnie). Dla grup „Ilość” i „Ilość” (rys. 5) współczynnik korelacji nie jest równy 1 (0,801), co wskazuje na różnicę cen (rabatów) tego samego produktu dla różnych klientów (filtr „Produkt.n ”).

Po zidentyfikowaniu związku pomiędzy obiema grupami należy podać matematyczny opis tej zależności z wykorzystaniem modeli analizy regresji, tj. wybrać pewien typ funkcji, który najlepiej odzwierciedla naturę badanej zależności. Często zakłada się, że tak zależność liniowa pomiędzy parametrami, co opisuje równanie regresji:

Analiza struktury danych w pewnym okresie czasu pozwala wykryć ukryte powiązania pomiędzy grupami. Jednocześnie użycie właściwości obiektu jako zmiennej niezależnej jest często komplikowane przez obecność dużej liczby czynników subiektywnych, które mogą się zmieniać przy przejściu od jednej wartości danej właściwości do drugiej. Wpływ takich czynników można opisać, jeśli nie ma argumentów do porównania różne właściwości obiektów, ale dynamikę tych samych właściwości w czasie. Zatem szereg czasowy w odróżnieniu od próbki losowej ma określoną sekwencję i jest powiązany ze zmienną czasową (ryc. 6, ryc. 7).

Na pierwszym etapie analizy szeregów czasowych, podobnie jak przy analizie struktury danych dla określonego przedziału czasu, należy obliczyć ogólne wskaźniki dla każdej grupy. Dla każdego elementu grupy można wyliczyć bezwzględne i względne wskaźniki dynamiki (dla każdej wartości czasu – poziom serii): podstawowe i łańcuchowe wzrosty w poziomach serii, stopy wzrostu i stopy wzrostu lub dla całej grupy – wartości średnie z nich wskaźniki. W analizie marketingowej jednym z głównych wskaźników dynamiki jest częstotliwość (stabilność) i zdolność przewidywania przyszłych wartości elementów grupy. W tym celu dla każdego elementu grupy obliczany jest współczynnik zmienności, który charakteryzuje stopień odchylenia parametru od jego wartości średniej.

Wynikiem analizy jest rozkład elementów na trzy główne podgrupy: X – charakteryzuje się stabilną oceną ilościową, Y – stopień odchylenia określa się z zadaną dokładnością, Z – zmiana oceny charakteryzuje się nieregularnością i niską przewidywalnością dokładność (analiza XYZ). W praktyce analizy ABC i XYZ prowadzi się równolegle, mając na celu jednoczesną klasyfikację elementów grupy według wartości oceny ilościowej elementu w ogólnej strukturze (należącego do jednej z podgrup A, B lub C). ) oraz dynamikę zmian tego elementu w czasie (należący do jednej z podgrup X , Y lub Z).

Analiza szeregów czasowych ma dwa główne cele: określenie charakteru szeregu i przewidzenie jego przyszłych wartości. Wybierając metody prognozowania, należy określić, czy istnieje zależność badanego parametru od innych zmiennych i czy istnieją przewidywalne wartości tych zmiennych. Jeżeli takiej zależności nie ma, wówczas jedynym wyznacznikiem modelu prognostycznego będzie czynnik czasu, a uważa się, że wpływ pozostałych czynników jest nieistotny lub pośrednio wpływa na niego czynnik czasu. W tym przypadku parametr x w powyższym równaniu regresji zostaje zastąpiony parametrem czasu t: Y = b0 +b1*t. Wyboru rodzaju funkcji opisującej trend, której parametry wyznaczane są metodą najmniejszych kwadratów, dokonuje się w większości przypadków empirycznie, konstruując szereg funkcji i porównując je ze sobą na podstawie wartości średniej błąd kwadratowy.

Zatem metody prognozowania szeregów czasowych w dużej mierze opierają się na możliwości ekstrapolacji składnika deterministycznego, który można opisać za pomocą różnych modeli trendów, a także skorygować o odchylenia systematyczne. Stosowanie takich metod często komplikuje wpływ składnika losowego, którego ocena ilościowa ma często charakter probabilistyczny. Dlatego do określenia składnika losowego stosuje się metody przypadkowe (przyczynowo-skutkowe), które opierają się na badaniu procesów leżących u ich podstaw i identyfikacji ukrytych czynników determinujących zachowanie przewidywanego wskaźnika. Do powszechnie stosowanych metod przypadkowych należy analiza korelacji-regresji, omówiona powyżej. W przypadku wielu zmiennych, gdy używana jest więcej niż jedna zmienna niezależna, równanie regresji wygląda następująco: Y = b0 + b1 * x1 + b2 * x2 + b3 * x3 + … + bn * xn. W dane równanie współczynniki regresji (współczynniki b) reprezentują niezależny wkład każdej zmiennej (xi) w przewidywanie zmiennej zależnej (Y). W praktyce często bada się zależności pomiędzy wartościami końcowymi grup bez uwzględnienia ich relacji wewnętrznych.

Na przykład w wyniku badania dynamiki wolumenu sprzedaży (ryc. 8) uzyskano równanie regresji, które z dużą dokładnością odzwierciedla rzeczywiste dane: Kwota (rub.) = -166,7 + 26,7 * Produkt (szt. .) + 16, 7 * Wynagrodzenie (rub.) (do obliczeń wykorzystano funkcję REGLINP w programie MS Excel). Dokładność modeli obliczeniowych określa się za pomocą współczynnika determinacji i współczynnika Pearsona. W tym przykładzie jako zmienne niezależne wykorzystano zmienne a posteriori, których wartości nie można z góry poznać i służą jedynie opisowi zależności pomiędzy grupami. Jednak do przewidywania wskaźników potrzebne są zmienne, których wartości można wyznaczyć na wejściu do analizy (znane a priori zmienne – czynniki sprzedaży) w celu ich dalszej transformacji za pomocą wybranego modelu i uzyskania na wyjściu przyszłych wartości funkcji ( wartości a posteriori – wskaźniki sprzedaży).

Wybór czynników polega na ich klasyfikacji na czynniki środowiskowe i czynniki środowisko wewnętrzne organizacje. Z punktu widzenia zarządzania wszystkie czynniki można podzielić na kontrolowane i niekontrolowane.

Metodą analizy regresyjno-korelacyjnej ocenia się zależność wielkości sprzedaży od poszczególnych czynników (konstruuje tabelę korelacji parami) i wyznacza współczynniki bi w równaniu regresji. Jeżeli konieczne jest zbudowanie modelu prognozowanego zysku, wówczas do określonych czynników sprzedażowych dodawane są czynniki kosztowe.

Model regresji jest jednym z najpopularniejszych modeli opis matematyczny zależności pomiędzy różnymi grupami zmiennych. Jednocześnie różnorodność i niejednorodność informacji marketingowych często ujawnia potrzebę stosowania skomplikowanych algorytmów w celu identyfikacji ukrytych zależności. Wieloaspektowy charakter tego problemu rozpatrywany jest dziś w ramach odrębnego obszaru, często określanego jako Data Mining. Eksploracja danych to proces identyfikowania ukrytych relacji w wielowymiarowych tablicach informacji. Z reguły istnieje pięć standardowych typów wzorców będących przedmiotem badań Data Mining: asocjacja, sekwencja, klasyfikacja, grupowanie i prognozowanie. Na podstawie zidentyfikowanych wzorców tworzone są standardowe szablony, które interpretują dane wyjściowe na informacje niezbędne do podejmowania decyzji zarządczych.

Wykorzystanie informacji marketingowej staje się warunkiem koniecznym zwiększenia elastyczności i efektywności systemu zarządzania przedsiębiorstwem. Jednocześnie wdrożenie MIS powinno być poprzedzone etapem opisu wewnętrznych procesów biznesowych przedsiębiorstwa i wyszczególnienia głównych parametrów ilościowych służących do ich oceny. Zatem projektowanie MIS jest złożonym i wieloetapowym procesem, podczas którego doprecyzowuje się metody algorytmizacji procesów informacyjnych oraz metody ich interpretacji przy podejmowaniu decyzji zarządczych.

Bibliografia

1. Buzzell R., Cox D., Brown R. Informacja i ryzyko w marketingu – M.: Finstatinform, 1993

2. Belyaevsky I.K. Badania marketingowe: informacja, analiza, prognoza. - M.: Finanse i statystyka, 2001. - 578 s.

3. Mkhitaryan S.V. System informacji marketingowej. - M.: Wydawnictwo Eksmo, 2006. - 336 s.

4. Golubkov E.P. Badania marketingowe: teoria, metodologia i praktyka: Podręcznik. — wyd. 3, poprawione. i dodatkowe - M.: Wydawnictwo „Finpress”, 2003. - 496 s.

5. Kotler F. Podstawy marketingu. Kurs krótki: Wydawnictwo Williams, 2007. - 656 s.

Często w firmach zdarzają się sytuacje, gdy pod presją czasu konieczne jest podjęcie ważnej decyzji, ale brakuje do tego niezbędnych informacji. Jeśli podchodzić do zbierania informacji marketingowych jak do zdarzenia losowego, rzadkiego, potrzebnego tylko wtedy, gdy potrzebne jest uzyskanie danych na konkretną kwestię, można natknąć się na szereg problemów. Badania marketingowe należy postrzegać jako część ciągłego, zintegrowanego procesu informacyjnego. Decydenci polegają na własnym doświadczeniu i intuicji, ryzykując popełnieniem błędu w podjęciu decyzji lub zaczną zbierać brakujące informacje, marnując przy tym czas. Konieczne jest opracowanie i eksploatacja przez firmę systemu ciągłego monitorowania środowiska i przechowywania danych, aby można było je w przyszłości analizować. Najbardziej „zaawansowane” firmy posiadają system informacji marketingowej, który zapewnia pracownikom i kierownictwu wszystkie informacje niezbędne do podejmowania terminowych i świadomych decyzji.

System informacji marketingowej (MIS) to system stale działających technik i zasobów służących do gromadzenia, klasyfikowania, analizowania, oceniania i rozpowszechniania odpowiednich informacji w celu wykorzystania ich w podejmowaniu skutecznych decyzji marketingowych. F. Kotler wprowadza następującą definicję systemu informacji marketingowej (MIS) – „jest to stale działający system wzajemnych powiązań między ludźmi, sprzętem i techniki metodologiczne, mające na celu gromadzenie, klasyfikowanie, analizowanie, ocenianie i rozpowszechnianie odpowiednich, aktualnych i dokładnych informacji do wykorzystania przez menedżerów ds. marketingu w celu poprawy planowania, wdrażania i kontroli realizacji działań marketingowych.

MIS to system koncepcyjny, który pomaga rozwiązywać problemy zarówno marketingowe, jak i związane z planowaniem strategicznym. MIS przeznaczony jest do realizacji zadań marketingowych i pozwala na elastyczną i szybką pracę z konsumentami, a także na przedwczesne wykrywanie ewentualnych trudności i problemów, wyszukiwanie korzystnych okazji, ocenę w oparciu o analizę statystyczną i modelowanie poziomu realizacji planów i wdrażanie strategii marketingowych. Praca MIS, jak każdy nowoczesny system informatyczny, opiera się na nowoczesnych technologiach informatycznych i technologia komputerowa. Główne funkcje MIS to gromadzenie, analiza, przechowywanie i przekazywanie danych zainteresowanym stronom. Za pomocą systemu informacji marketingowej zbierane są niezbędne informacje z różnych źródeł (zewnętrznych i wewnętrznych), przetwarzane i przekazywane decydentom (rysunek 1). MIS przekształca dane pozyskane ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych w informacje niezbędne menedżerom i specjalistom ds. marketingu. Isajew G.N. Systemy informacyjne w ekonomii: podręcznik / G.N. Izajew. - M.: Omega-L, 2009. - 462c.

Rysunek 1 System informacji marketingowej

MIS jest najważniejszy część system informatyczny zarządzania przedsiębiorstwem. Osobliwość MIS to fakt, że wykorzystując zewnętrzne i wewnętrzne źródła informacji, zapewnia rozwój relacji przedsiębiorstwa z rynkiem.

Głównymi warunkami utworzenia systemu informacji marketingowej w organizacji są: Yasenev, V.N. Systemy i technologie informacyjne w ekonomii: podręcznik szkoleniowy/ V.N. Jasieniew. - przerobione i dodatkowe - M.: JEDNOŚĆ, 2008 - 560c.

Ilość napływających informacji jest nadmierna i powoduje trudności w ich przetworzeniu;

Zarządowi firmy brakuje informacji umożliwiających podejmowanie decyzji;

Przepływ informacji wewnątrz firmy zostaje zakłócony.

Jako zbiór procedur system informacji marketingowej reprezentuje wzorce zachowań, instrukcje dla pracowników opisujące ich działania (lub zaniechania) w pewne sytuacje. Dzięki temu każdy pracownik ma jasne wyobrażenie o tym, na jakie informacje powinien zwracać uwagę i zbierać, z jaką częstotliwością i komu je przekazywać, co należy zrobić w przypadku wystąpienia określonego zdarzenia, komu zgłaszać zmiany wskaźników, od kogo otrzymać dane na interesujący nas temat.

Opracowany system informacji marketingowej obejmuje następujące elementy: Systemy informacyjne w ekonomii: Podręcznik dla studentów / pod red. G.A. Titorenko. - M.: UNITY-DANA, 2009. - 463c.

Dane o rozwoju warunków zewnętrznych dla opracowania decyzji strategicznych i operacyjnych dla działań marketingowych firmy na rynku;

Dane o wewnętrznych potencjałach firmy do ich efektywnego wykorzystania w kształtowaniu działań marketingowych;

Dane o wynikach specjalnych badań marketingowych przeprowadzonych w przedsiębiorstwie w celu uzyskania dodatkowych, oryginalnych danych;

System przetwarzania informacji marketingowej (wykorzystujący nowoczesne technologie informacyjne do gromadzenia, analizy i prognozowania danych).

Gromadzenie informacji w ramach systemu informacyjnego to ciągły proces gromadzenia informacji pozyskiwanych z różnych źródeł: artykułów, publikacji w Internecie, katalogów wystaw itp. Część informacji dostarczają dane uzyskane w drodze wewnętrznych badań marketingowych i innych narzędzi, w tym szpiegostwa przemysłowego.

Następnie, poprzez specjalne procedury MIS, otrzymane informacje są przetwarzane tak, aby nadawały się do dalszej pracy. Biorąc pod uwagę bardzo dużą ilość informacji wymaganych do pracy nowoczesna firma nawet bardzo dobre zdolności analityczne poszczególnych pracowników nie wystarczą. W tym celu wszystkie otrzymane informacje są analizowane, aby z masy otrzymanych informacji wyodrębnić te, które są naprawdę ważne. Ponadto analiza pozwala określić, jakie informacje, w jakiej formie i do kogo są przekazywane oraz co pracownik z nimi robi. Jednak jednocześnie gromadzenie i analizowanie danych nie jest ostatecznym celem tworzenia systemu, gdyż jego głównym zadaniem jest zapewnienie kompletności i terminowości przekazywania informacji.

Aby gromadzić informacje marketingowe, organizacja musi posiadać odpowiednie zasoby:

Specjaliści posiadający niezbędne kwalifikacje w zakresie gromadzenia, przetwarzania i analizowania informacji;

Sprzęt (technologia komputerowa, różne rodzaje łączności, urządzenia rejestrujące informacje, oprogramowanie);

Wsparcie metodologiczne pracy z informacją, gdyż metody gromadzenia i przetwarzania danych w istotny sposób wpływają na jakość otrzymywanych informacji.

Głównym kierunkiem doskonalenia zarządzania działaniami marketingowymi jest tworzenie marketingowych systemów informacyjnych w oparciu o nowoczesny sprzęt i oprogramowanie, technologie informacyjne, rozproszone przetwarzanie danych w sieciach, wykorzystanie metod i modeli ekonomicznych i matematycznych oraz systemów wspomagania decyzji.

System informacyjny to system organizacyjno-techniczny przeznaczony do wykonywania pracy informacyjno-obliczeniowej lub dostarczania informacji

usługi obliczeniowe zaspokajające potrzeby systemu zarządzania i użytkowników – kadry zarządzającej, użytkowników zewnętrznych (inwestorów, dostawców, odbiorców) poprzez wykorzystanie i/lub tworzenie produktów informacyjnych. Systemy informacyjne istnieją w ramach systemu zarządzania i są całkowicie podporządkowane celom funkcjonowania tych systemów. Systemy informacyjne to zespół struktur funkcjonalnych, informacyjnych, matematycznych, technicznych, organizacyjnych i kadrowych, które są połączone w jeden system w celu gromadzenia, przechowywania, przetwarzania i wydawania informacji niezbędnych do wykonywania funkcji zarządczych.

Głównym celem funkcjonowania systemów informacji marketingowej jest podnoszenie jakości zarządzania marketingiem i dostarczanie specjalistom informacji niezbędnych do podejmowania decyzji marketingowych. Efektem działania jest dostarczenie każdemu użytkownikowi systemu niezbędnego minimum, ale wystarczającego do podjęcia decyzji, informacji w zakresie treści, czasu dostarczenia i sposobu wyświetlania, co pozwala na efektywną realizację funkcji i procedur zarządczych.

Potrzebę systemu informacji marketingowej po raz pierwszy dostrzeżono w epoce przemysłowej. W 1973 roku John A. Howard zdefiniował pięć kroków do skutecznego marketingu:

Określanie potrzeb klienta;

Zrozumienie tych potrzeb z punktu widzenia możliwości produkcyjnych organizacji;

Przekazywanie tego zrozumienia odpowiednim osobom w organizacji, które mają władzę podejmowania decyzji;

Zrozumienie oczekiwanych konsekwencji z punktu widzenia zidentyfikowanych wcześniej potrzeb Klienta;

Przedstawiamy tę koncepcję klientom.

Badania teoretyczne związane z systemami informacji marketingowej uzyskały swoje dalszy rozwój w pracach F. Kotlera, który zdefiniował system informacji marketingowej jako „nieprzerwanie działający system relacji między ludźmi, sprzętem i technikami metodologicznymi, mający na celu gromadzenie, klasyfikowanie, analizowanie, ocenę i rozpowszechnianie odpowiednich, aktualnych i dokładnych informacji do wykorzystania przez menedżerów ds. marketingu w celu poprawy planowania i kontroli działań marketingowych.”

Rozwój i ewolucja technologii informatycznych świadomość społeczna społeczeństwo informacyjne zmieniło definicję i strukturę systemu informacji marketingowej. Dlatego w 2011 roku F. Kotler dostosował swoją własną definicję systemu informacji marketingowej: „ludzie, sprzęt i procedury służące do gromadzenia, sortowania, analizowania, oceniania i rozpowszechniania potrzebnych, aktualnych i dokładnych informacji decydentom marketingowym”, co oznacza „zestaw ludzi, sprzętu i procedur służących do gromadzenia, sortowania, analizowania, oceny i rozpowszechniania niezbędnych, aktualnych i dokładnych informacji dla decydentów marketingowych”.

Wykorzystuje się go w celu zaspokojenia potrzeb informacyjnych specjalistów i działów przy rozwiązywaniu problemów marketingowych system informacji marketingowej (MIS), czyli zespół stale funkcjonujących technik i zasobów służących do gromadzenia, klasyfikowania, analizowania, oceniania i rozpowszechniania odpowiednich informacji w celu podnoszenia jakości zarządzania marketingowego i podejmowania skutecznych decyzji marketingowych. System MIS pozwala przedsiębiorstwu integrować informacje z różnych źródeł, a następnie przekazywać je menedżerom w formie odpowiedniej do podejmowania decyzji. Najbardziej znany model systemu informacji marketingowej F. Kotlera przedstawiono na rysunku 12.3.

Ryż. 12.3. Model systemu informacji marketingowej według F. Kotlera

Model MIS zaproponowany przez F. Kotlera proponuje strukturyzację procesów gromadzenia informacji zarówno według rodzajów źródeł (podsystemy informacji zewnętrznej i wewnętrznej), jak i rodzaju realizowanych zadań (podsystem badań marketingowych). O konieczności wdrożenia systemu informacji marketingowej decydują jego najważniejsze zalety:

Skoncentruj się na potrzebach decydentów;

Uporządkowanie przepływu informacji wewnątrz organizacji;

Centralizacja procesów gromadzenia, przetwarzania, analizowania i przechowywania informacji marketingowych;

Umiejętność przewidywania zmian w otoczeniu zewnętrznym i planowania działań;

Dostępność wiarygodnych i aktualnych informacji umożliwiających podejmowanie decyzji zarządczych.

System informacji marketingowej spełnia szereg funkcji (patrz rysunek 12.4), w szczególności:

Gromadzenie i gromadzenie informacji z różnych źródeł – od konsumentów, konkurencji, sprzedawców, dystrybutorów itp.;

Uproszczenie procesu analizy zebranych informacji poprzez zastosowanie sformalizowanych metod prezentacji informacji pozwala na wykonanie szeregu obliczeń o różnym stopniu złożoności i ocenę wpływu marketingu na efektywne wskaźniki efektywności przedsiębiorstwa;

Rozpowszechnianie informacji lub przesyłanie przeanalizowanych danych do konkretnego pracownika przedsiębiorstwa we właściwym momencie, aby mógł podjąć decyzję.

Ryż. 12.4. Funkcje systemu marketingowego

MIS aktywnie współdziała ze środowiskiem zewnętrznym. Strukturę systemu informacji marketingowej przedstawiono jako zbiór podsystemów, takich jak systemy raportowania wewnętrznego, systemy gromadzenia zewnętrznej bieżącej informacji marketingowej (systemy nadzoru marketingowego), systemy badań marketingowych i systemy analizy informacji marketingowej (systemy analizy marketingowej) (patrz ryciny 12,3 i 12,5). Wszystkie elementy systemu MIS są połączone poprzez podejmowanie decyzji i komunikację. Przepływy informacji docierające do menedżera ds. marketingu pomagają mu w planowaniu i realizacji wszelkich działań marketingowych oraz w wykonywaniu funkcji monitorowania realizacji planów marketingowych. Na przepływy zwrotne w kierunku rynku składają się działania marketingowe i inna komunikacja. Przyjrzyjmy się bliżej podsystemom MIS:

1. Wewnętrzny system raportowania przedsiębiorstwa gromadzi dane o swojej sytuacji finansowej i wynikach operacyjnych, pozwala monitorować wskaźniki odzwierciedlające poziom bieżącej sprzedaży, koszty, wolumeny zapasów, przepływy pieniężne, dane o należnościach i rachunki do zapłaty, inne wewnętrzne wskaźniki sprawozdawcze. Są to przede wszystkim informacje o stanie zapasów (dostępność produktów w magazynie, ceny sprzedaży i inne cechy produktów, czas realizacji zamówień, wielkość sprzedaży), informacje o parametrach gotowe produkty(koszt, poziom jakości), informacja pozwalająca ocenić efektywność działań przedsiębiorstwa, ułatwia opracowywanie i podejmowanie decyzji marketingowych menedżerom i specjalistom, ale prawie nigdy nie jest wykorzystywana w oderwaniu od wielu innych niezbędnych informacji.

2. System gromadzenia zewnętrznych bieżących informacji marketingowych (system nadzoru marketingowego) - czy jest to zespół źródeł i procedur stosowanych codziennie? informacje o dostawcach, konkurentach, pośrednikach, konsumentach, regulatorach rządowych, czynnikach środowiskowych, różnych zdarzeniach zachodzących na rynku. Jest reprezentowany przez zestaw metod i technik monitorowania środowiska zewnętrznego. Strukturę wskaźników gromadzonych informacji zewnętrznych przedsiębiorstwo ustala na podstawie własnych interesów rynkowych na odpowiednio długi okres. Co do zasady, tablica informacyjna wywiadu marketingowego obejmuje monitorowanie działań konkurentów i pośredników, zbieranie informacji o rynkach docelowych i zdarzeniach w otoczeniu zewnętrznym, które stwarzają zagrożenia dla działalności przedsiębiorstwa lub sprzyjające szanse, na które należy zareagować w sposób terminowy sposób.

3. System badań marketingowych obejmuje ciągły proces planowania, gromadzenia, analizowania i prezentacji danych potrzebnych w obecnej i przyszłej sytuacji marketingowej. jego funkcjonowanie zapewnia stosowanie metod gromadzenia informacji pierwotnych i selekcji informacji wtórnych. Korzystając z wyników badań marketingowych, można oszacować wielkość rynku, określić segment, potencjalnych konsumentów, zbadać trendy w działalności biznesowej partnerów, politykę cenową i sposoby promocji towarów, reakcje na nowe produkty i na podstawie tych informacji , wyznaczaj cele rozbudowy lub kontraktowania przedsiębiorstwa i formułuj plan sprzedaży. Badania marketingowe mogą być realizowane przez własną wyspecjalizowaną służbę (firmę) przedsiębiorstwa lub przez odpowiednie organizacje komercyjne specjalizujące się w świadczeniu usług w zakresie badań marketingowych.

4. System analizy informacji marketingowych (system marketingu analitycznego) zawiera analizę ogólnych wskaźników ekonomicznych oraz prognozowanie krótko- i długoterminowe w oparciu o analizę trendów. Na podstawie informacji wewnętrznych można przeprowadzić następujące rodzaje analiz, takie jak analiza sprzedaży według grup produktów, według regionu, według rynku lub według poszczególnych klientów, analiza ABC produktów, grup produktów, klientów, regionów, analiza portfela, analiza dostawców, analiza cen i wydatków, analiza mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa. System analizy informacji marketingowej obejmuje narzędzia służące do analizy danych i sytuacji problemowych i składa się z banku statystycznego, banku modeli i banku baz danych. Bank statystyczny to kolekcja nowoczesności metody statystyczne przetwarzanie informacji, które pozwala wyróżnić istotne informacje(analiza regresji, analiza korelacji, analiza czynnikowa, symulacja itp.). Funkcją banku statystycznego systemu marketingu analitycznego jest przetwarzanie danych statystycznych, ich analiza i uogólnianie. Bank modeli to zestaw modele matematyczne, pomóż menedżerowi ds. marketingu w podejmowaniu optymalnych decyzji marketingowych. Każdy model składa się z zestawu powiązanych ze sobą zmiennych, które odzwierciedlają konkretny system rzeczywisty. Opracowano wiele modeli mających na celu uproszczenie decyzji marketingowych. Bank (baza danych) to informacja marketingowa, pogrupowana wg pewne znaki i prezentowane w sposób przyjazny dla użytkownika. Obecność takich baz danych znacznie skraca czas wyszukiwania informacji i ułatwia korzystanie z nich. Analityczny system marketingowy wykorzystujący metody ekonomiczne i matematyczne pozwala określić: wpływ głównych czynników na sprzedaż produktów (wielkość sprzedaży) oraz znaczenie każdego z nich; możliwość sprzedaży, jeśli ceny lub koszty reklamy wzrosną w odpowiednim wolumenie; parametry produktów przedsiębiorstwa zapewniające jego konkurencyjność; ocena działalności przedsiębiorstwa na rynku itp.

Ryż. 12,5. System informacji marketingowej

Wśród systemów informacji marketingowej ważną rolę odgrywają rolę systemy wspomagania decyzji (DSS), które są interaktywnymi systemami informacyjnymi przeznaczonymi do wspomagania różne typy działania i rozwiązania problemów nieustrukturyzowanych i częściowo ustrukturyzowanych. Takie systemy obejmują zestaw uniwersalnych elementów tworzących podstawowy model:

Interfejs użytkownika;

Systemy zarządzania bazami danych;

Modelowe systemy zarządzania bazami danych.

Wśród nowoczesnych systemów informacji marketingowej należy wymienić np. system Marketing Expert, służący do wspomagania podejmowania decyzji strategicznych, planowania marketingowego, modelowania warunków rynkowych, w szczególności segmentacji rynku, oceny rentowności produktów, rentowności poszczególnych segmentów rynku, ocena konkurencyjności firmy, opracowanie taktycznego planu marketingowego, utworzenie optymalnego portfela towarów i wydarzeń typu marketing-mix (analiza portfela), obliczenie współczynnika elastyczności popytu i prognozy sprzedaży, stanowiące część marketingową biznes planu w zgodnie z standardy międzynarodowe. System decyzyjny służy do wspomagania wielokryterialnego podejmowania decyzji w ekonomii. System Precision Tree Prime Decision służy do wspomagania podejmowania decyzji w ekonomii w oparciu o drzewa decyzyjne przy analizie konkurencyjności towarów i popytu.

Nowe klasy systemów wspomagania decyzji obejmują:

Systemy informacji wykonawczej skupione na wspieraniu działań menadżerów przedsiębiorstw i podejmowaniu decyzji strategicznych;

Systemy grupowego wspomagania decyzji, które służą wspieraniu zbiorowego podejmowania decyzji. I tak np. projektanci, technolodzy, ekonomiści i marketerzy uczestniczą w podejmowaniu decyzji o wprowadzeniu nowego produktu;

Systemy wspomagania decyzji zbudowane w oparciu o dane z systemów eksperckich.

W nowoczesnych systemach informatycznych stosowane są następujące klasy technologii:

Technologie wdrażające przetwarzanie informacji online (On-line Transaction Processing)

Technologie wdrażające analityczne przetwarzanie informacji (On-line Analytical Processing).

Technologie przetwarzania transakcji on-line (OLTP) skupiają się na procesach biznesowych zachodzących w konkretnym obiekcie i mają na celu wsparcie bieżącej działalności przedsiębiorstwa.

Technologie Przetwarzanie analityczne on-line (OLAP) – środek operacyjnego (w czasie rzeczywistym) analitycznego przetwarzania informacji, mający na celu wspomaganie podejmowania decyzji i przeznaczony do rozwiązywania problemów strategicznych obiektu, analizy sytuacji rynkowej, konkurencyjności oraz podejmowania decyzji dotyczących strategii i taktyki marketingowej, z uwzględnieniem uwzględnić wiele parametrów, które na nie wpływają. Charakteryzują się wielowymiarowymi (hipersześciennymi) modelami danych, które zapewniają możliwość symulowania rzeczywistych struktur i połączeń na potrzeby podejmowania decyzji zarządczych. Struktura danych hipersześcianu jest podzielona na:

Środki - wskaźniki ilościowe(szczegóły naziemne) wykorzystywane do generowania zbiorczych wyników statystycznych;

Wymiar - kategorie opisowe (szczegóły-atrybuty), w kontekście których analizowane są miary.

Przykładowo hiperkostka SALES zawiera następujące dane:

Pomiar (konsumenci, podanie operacji, grupy towarów, nazewnictwo, modyfikacje, opakowania, magazyny, rodzaje płatności, rodzaje przesyłek, taryfy, waluta, organizacje, oddziały, odpowiedzialne, kanały dystrybucji, regiony, miasta);

Miary (ilość planowana, ilość rzeczywista, kwota planowana, kwota rzeczywista, płatności planowane, płatności rzeczywiste, saldo planowane, saldo rzeczywiste, cena sprzedaży, czas realizacji zamówienia, kwota zwrotu).

OLAP to uogólnione pojęcie charakteryzujące zasady budowy systemów wspomagania decyzji (Decision Support System - DSS), hurtowni danych (Date Warehouse), systemów eksploracji danych (Data Mining). Aplikacje OLAP działają z dużą ilością danych zgromadzonych w aplikacjach OLTP i uzyskanych z arkuszy kalkulacyjnych lub innych źródeł danych. Hurtownie danych (Date Warehouse), które są rodzajem baz danych i skupiają się na potrzebach informacyjnych użytkowników danych, umożliwiają współpracę z innymi bazami danych systemu, pozwalają na rozwiązywanie problemów związanych z analizą działalności przedsiębiorstwa, określeniem efektywności reklamy , przeprowadzanie segmentacji rynku i tym podobne.

Data Mining to technologia służąca do odkrywania ukrytych relacji w dużych bazach danych. Przedsiębiorstwa, organizacje, firmy z różnych sektorów gospodarki wykorzystują zalety tej technologii do segmentacji klientów, wyszukiwania segmentów rynku i analizy trendów zachowań klientów.

Obecnie jednym z najważniejszych obszarów organizacji systemów informacji marketingowej jest przetwarzanie danych w sieciach lokalnych (Intranet) i globalnych (Internet). W Internecie można prowadzić marketing indywidualny, ukierunkowany na potrzeby konkretnego konsumenta oraz marketing bezpośredni, który jest interaktywnym systemem sprzedaży z jasno sformułowaną ofertą, dostępnością informacji niezbędnych do podejmowania decyzji zakupowych oraz możliwością otrzymywanie informacji zwrotnej od klienta. Cechami marketingu w Internecie jest przesunięcie akcentu z producenta na użytkownika, globalizacja działań i redukcja kosztów transakcyjnych, personalizacja interakcji oraz przejście na marketing „jeden dla wszystkich”.

Przesyłanie dobrych prac do bazy wiedzy jest łatwe. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy wykorzystują bazę wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Państwu bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Odkrywanie znaczenia informacji dla badania marketingowe. Pojęcie systemu informacji marketingowej, jego rola w przedsiębiorstwie i strukturze. Istota i analiza danych pierwotnych i informacji wtórnych. Badania marketingowe firmy Nefis Cosmetics OJSC.

praca na kursie, dodano 28.02.2010


Pojęcie i rola systemu informacji marketingowej (MIS), określenie kierunków jego powstawania i badanie trendów w jego projektowaniu. Badanie źródeł informacji gromadzonych w ramach systemu MIS. Etapy rozwoju i działania systemu informatycznego.

streszczenie, dodano 15.11.2009


Istota polityki sprzedażowej. Rodzaje i funkcje kanałów sprzedaży. Cechy systemu dystrybucji produktów i prognozowania sprzedaży. Analiza kanałów sprzedaży produktów w sieci aptek Nordmedservice. Analiza stosowania zachęt pracowniczych i rozwój systemu rabatowego.

praca na kursie, dodano 01.01.2014


Pojęcie, charakterystyka, cele generowania informacji marketingowej. Podstawowe wymagania dotyczące informacji marketingowej wynikające z podstawowych zasad teorii i praktyki badań marketingowych. Typologia systemów informacji marketingowej.

streszczenie, dodano 06.03.2010


Funkcje i główne cele systemu informacji marketingowej, jego struktura. Wiodące podejścia do projektowania systemów informacji marketingowej. Najpopularniejsze podsystemy aplikacji. Wewnętrzne systemy raportowania i badań marketingowych.

prezentacja, dodano 12.06.2012


Istota i cele podejścia marketingowego w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Budowanie podejścia marketingowego. Ocena skuteczności propozycji. Korelacja celów produkcyjnych w czasie. System kontroli marketingu. Analiza działań konkurencji.

praca na kursie, dodano 02.02.2013


Pojęcie, cechy i klasyfikacja informacji marketingowej. Źródła informacji pierwotnych. System informacji marketingowej (MIS) i system wspomagania decyzji. Charakterystyka oficjalnych źródeł informacji. Zadanie funkcjonowania MIS.