Dakle, marketinški informacijski sustav. Formiranje marketinškog informacijskog sustava organizacije

Uvod 2

1. Koncept marketinškog informacijskog sustava 3

2. Uloga i zadaće MIS-a u marketingu organizacije 5

3. Prednosti marketinškog informacijskog sustava 9

Zaključak 13

Reference 14

Uvod

Suvremeno gospodarstvo karakterizira međudjelovanje tri glavna subjekta: proizvođača, potrošača i države. Svaki od ovih sudionika u gospodarskim procesima ima specifične ciljeve, u skladu s kojima organizira svoje aktivnosti. U tržišnoj ekonomiji, za uspješan rad svoje subjekte posebno značenje steći dubinsko znanje o tržištu i sposobnost vješte primjene alata za utjecaj na trenutačnu situaciju na njemu. Cjelokupnost takvih znanja i alata čine temelj marketinga.

Marketing je jedna od vrsta aktivnosti upravljanja te utječe na širenje proizvodnje i trgovine utvrđivanjem potreba potrošača i njihovim zadovoljenjem. Povezuje mogućnosti proizvodnje i prodaje roba i usluga s ciljem kupnje proizvoda od strane potrošača. Marketing ne počinje tamo gdje prestaje proizvodnja. Naprotiv, prirodu i opseg proizvodnje diktira marketing. Učinkovito korištenje proizvodnih kapaciteta, nove opreme visokih performansi i napredne tehnologije određeno je marketingom.

Marketing koriste ne samo proizvodna poduzeća, već i trgovačke organizacije, uslužne organizacije i pojedinci. Dakle, marketing nije nekakav univerzalan, jedinstven koncept, naprotiv, pravci i načini njegove primjene zahtijevaju prilagodbu vrsti organizacije, uvjetima i mogućnostima njegove primjene.

Za ispravno funkcioniranje u marketinškom okruženju potrebno je dobiti odgovarajuće informacije prije i nakon donošenja odluka. Mnogo je razloga zašto bi se marketinške informacije trebale prikupljati prilikom razvoja, provedbe i revizije marketinškog plana tvrtke ili bilo kojeg njegovog elementa. Nije dovoljno osloniti se na intuiciju, prosudbu i prošlo iskustvo menadžera.

1. Pojam marketinga informacijski sistem

U poduzećima koja uspješno posluju, marketinške informacije se prikupljaju, analiziraju i distribuiraju u okviru marketinškog informacijskog sustava (MIS), koji je dio informacijskog sustava upravljanja poduzećem.

MIS je skup osoblja, opreme, postupaka i metoda namijenjenih prikupljanju, obradi, analizi i distribuciji pravovremenih i pouzdanih informacija potrebnih za pripremu i donošenje marketinških odluka.

Koncept marketinškog informacijskog sustava ilustriran je na slici 1.

Sl. 1. Marketinški informacijski sustav

Podsustav internog izvještavanja osnova je MIS-a. Odražava informacije o narudžbama, prodaji, cijenama, zalihama, potraživanjima i obvezama itd. Analiza internih informacija omogućuje voditelju marketinga da identificira obećavajuće prilike i goruće probleme poduzeća.

Dok interni podsustav izvještavanja sadrži i daje podatke o tome što se već dogodilo, podsustav sustava marketinškog nadzora daje informacije o trenutnom stanju na tržištu.

Marketinško istraživanje, za razliku od marketinškog promatranja, uključuje pripremu i provođenje različitih anketa te analizu dobivenih podataka o određenom marketinškom zadatku koji stoji pred poduzećem. Drugim riječima, istraživanje tržišta provodi se periodično, a ne kontinuirano, kako se javljaju određeni problemi.

MIS također uključuje podsustav podrške marketinškim odlukama, koji je međusobno povezan skup podatkovnih sustava, alata i tehnika uz pomoć kojih poduzeće analizira i tumači interne i eksterne informacije. Međutim, MIS su skupi i potrebni početni troškovi su visoki. Korištenje MIS-a u strateškom marketingu za praćenje konkurentskog okruženja i donošenje odgovarajućih odluka prikazano je na slici 2.

sl.2. Korištenje MIS-a za donošenje marketinških odluka

2. Uloga i ciljevi MIS-a u marketingu organizacije

Korištenje istraživanja tržišta uvelike varira ovisno o tvrtki i vrsti potrebnih informacija. Iako ih većina tvrtki provodi u ovom ili onom obliku, istraživački odjeli uspostavljeni su u većim, a ne u manjim tvrtkama. Tipično, američka tvrtka s godišnjom prodajom od 25 milijuna dolara ili više troši oko 3,5% svog marketinškog budžeta, dok tvrtka s prodajom manjom od 25 milijuna dolara troši oko 1,5%. Osim toga, tvrtke za široku potrošnju troše više na marketinška istraživanja nego tvrtke za industrijske proizvode.

Dobre informacije marketinškim stručnjacima omogućuju:

dobiti posebne pogodnosti

smanjiti financijski rizik i opasnosti za uzorak

odrediti stavove potrošača

pratiti vanjsko okruženje

koordinirati strategiju

ocjenjivati aktivnosti

dobiti podršku za odluke

ojačati intuiciju

poboljšati učinkovitost.

Ako prikupljanju marketinških informacija pristupite kao slučajnom, rijetkom događaju koji je potreban samo kada trebate dobiti podatke o određenom pitanju, možete naići na niz problema.

Na primjer, situacija može nastati kada:

rezultati prethodnih studija pohranjuju se u obliku koji je nezgodan za korištenje;

promjene u okruženju i radnje konkurenata su nevidljive;

provodi se nesustavno prikupljanje informacija;

kašnjenja se javljaju kada su potrebna nova istraživanja;

za niz vremenskih razdoblja nema podataka potrebnih za analizu;

marketinški planovi i odluke analiziraju se neučinkovito;

akcije su samo reakcije, a ne predviđanje.

Marketinško istraživanje mora se promatrati kao dio stalnog integriranog informacijskog procesa. Potrebno je da tvrtka razvije i upravlja sustavom kontinuiranog praćenja okoliša i pohranjivanja podataka kako bi se mogli analizirati u budućnosti. Marketinški informacijski sustav može se definirati kao skup postupaka i metoda osmišljenih za stvaranje, analizu i širenje informacija za napredne marketinške odluke na redovitoj, trajnoj osnovi.

Prvo, tvrtka postavlja ciljeve tvrtke koji određuju opći smjer marketinškog planiranja. Na ove ciljeve utječu čimbenici okoline (konkurencija, vlada, ekonomija). Marketinški planovi uključuju kontrolirane čimbenike identificirane u prethodnim odjeljcima, uključujući odabir ciljnog tržišta, ciljani marketing, vrstu marketinške organizacije, marketinšku strategiju (proizvod ili usluga, distribucija, promocija i cijena) i upravljanje.

Nakon što je marketinški plan definiran, kroz informacijsku mrežu koja uključuje istraživanje, kontinuirano promatranje i prikupljanje podataka, sveukupne potrebe marketinga za informacijama mogu se odrediti i zadovoljiti. Marketinško istraživanje pruža točne informacije za rješavanje istraživačkih problema. Može zahtijevati pohranjene informacije (unutarnji sekundarni podaci) ili prikupljanje vanjskih sekundarnih i/ili primarnih informacija. Kontinuirani nadzor je postupak kojim se redovito analizira promjenjivo okruženje. To može uključivati čitanje biltena s vijestima, redovito dobivanje informacija od zaposlenika i potrošača, prisustvovanje industrijskim sastancima i promatranje što rade konkurenti. Pohrana podataka je akumulacija svih vrsta značajnih internih informacija (kao što su obujam prodaje, troškovi, učinak osoblja itd.), kao i informacija prikupljenih istraživanjem tržišta i stalnim nadzorom. Ovi podaci pomažu u donošenju odluka i pohranjuju se za buduću upotrebu.

Ovisno o resursima tvrtke i složenosti informacijskih potreba, MIS može ili ne mora biti kompjuteriziran. Male tvrtke mogu učinkovito koristiti takve sustave bez računala. Osnovni sastojci za uspjeh svakog sustava su dosljednost, temeljitost i dobre tehnike skladištenja.

Marketinški planovi trebaju se provoditi na temelju podataka dobivenih iz informacijska mreža. Na primjer, kao rezultat kontinuiranog praćenja, tvrtka može zaključiti da će se cijena sirovina povećati za 7% tijekom sljedeće godine. Ovo će tvrtki dati vremena da istraži marketinške mogućnosti (prebacivanje na zamjene, preraspodjelu troškova, prihvaćanje dodatnih troškova) i odabere jednu od alternativa za implementaciju. Ako nije bilo opažanja, tada tvrtka može biti iznenađena i preuzeti na sebe dodatni troškovi bez ikakvog izbora.

3. Prednosti marketinškog informacijskog sustava

Općenito, marketinški informacijski sustav pruža mnoge prednosti:

organizirano prikupljanje informacija;

izbjegavanje krize;

koordinacija marketinškog plana;

ubrzati;

rezultati izraženi u kvantitativnom obliku;

analiza troškova i koristi.

Stvaranje marketinškog informacijskog sustava može se nije lak zadatak. Početna ulaganja vremena i ljudskih resursa su velika, a velike poteškoće mogu biti povezane s izgradnjom sustava.

Iako prodavači sve više traže više marketinških informacija, njih nema dovoljno. Trgovci se žale da ne mogu prikupiti dovoljno točnih i korisnih informacija koje su im potrebne. U pokušaju da riješe ovaj problem, mnoge tvrtke razvijaju posebne marketinške informacijske (medijske) sustave.

Svaka tvrtka ima interno izvješćivanje koje odražava trenutne pokazatelje prodaje, troškove, količine zaliha, novčane tokove, podatke o potraživanjima i računi za plaćanje. Upotreba računala omogućila je tvrtkama stvaranje izvrsnih internih sustava izvješćivanja koji mogu pružiti informacijske usluge svim njihovim odjelima.

Prikupljene informacije bi trebale olakšati brend menadžerima donošenje odluke o veličini izdvajanja za oglašavanje, potrebno je znati podatke o broju ljudi koji su već upoznati s brendom, znati veličinu proračuna za oglašavanje i strateške postavke konkurenata, relativna učinkovitost oglašavanja u skupu promidžbenih mjera itd.

Sustav za prikupljanje vanjskih trenutnih marketinških informacija pruža menadžerima informacije o najnovijim razvojima. Ovo je skup izvora i metodološke tehnike, putem kojeg menadžeri svakodnevno dobivaju informacije o događajima u poslovnom okruženju.

Menadžeri prikupljaju vanjske trenutne marketinške informacije čitajući knjige, novine i trgovačke publikacije, razgovarajući s kupcima, dobavljačima, distributerima i ostalima izvan tvrtke te razmjenjujući informacije s drugim menadžerima i zaposlenicima same tvrtke. Dobro organizirane tvrtke poduzimaju dodatne korake kako bi poboljšale kvalitetu i kvantitetu vanjskih tekućih informacija koje prikupljaju. Prvo, obučavaju i potiču svoje prodavače da bilježe i izvješćuju o događajima čim se dogode. Uostalom, prodajni agenti su "oči i uši" tvrtke. Oni su u iznimno povoljnom položaju za prikupljanje informacija koje se ne mogu dobiti nikakvim drugim metodama.

Drugo, tvrtka potiče distributere, trgovce i druge saveznike da joj proslijede važne informacije. Neke tvrtke posebno imenuju stručnjake odgovorne za prikupljanje vanjskih trenutnih marketinških informacija. Konkretno, tvrtke šalju takozvane "imaginarne" kupce koji nadziru maloprodajno osoblje. Možete naučiti puno o svojim konkurentima:

a) kupnja njihove robe;

b) posjećivanje „dana otvorenih vrata“ i specijaliziranih izložbi;

c) čitanjem izvješća koja objavljuju i prisustvovanjem skupštinama dioničara;

d) intervjuiranje bivših i sadašnjih zaposlenika konkurentskih organizacija, njihovih trgovaca, distributera, dobavljača i špeditera;

f) čitanje novina i dokumenata strukovnih udruga.

Treće, tvrtka kupuje informacije od trećih strana pružatelja vanjskih trenutnih informacija. Kako bi dobili kompilacije oglasa konkurenata, informacije o njihovim troškovima oglašavanja i izboru medija za oglašavanje koje koriste, pribjegavaju plaćenim uslugama ureda za isječke.

Četvrto, brojne tvrtke imaju posebne odjele za prikupljanje i distribuciju aktualnih marketinških informacija. Zaposlenici ovih odjela pomažu menadžerima u procjeni novoprimljenih informacija. Takve usluge mogu dramatično poboljšati kvalitetu informacija koje dopiru do marketinških menadžera.

Sustav za analizu marketinških informacija skup je naprednih metoda za analizu marketinških podataka i marketinških problema. Međutim, brojne tvrtke ovaj pristup smatraju previše tehničkim ili previše akademskim.

Osnova svakog sustava za analizu marketinških informacija je statistička banka i banka modela.

Statistička banka je skup suvremenih metoda statističke obrade informacija koje omogućuju najpotpunije otkrivanje odnosa unutar zbirke podataka i utvrđivanje stupnja njihove statističke pouzdanosti. Ove tehnike omogućuju menadžmentu da dobije odgovore na pitanja poput:

Koje su glavne varijable koje utječu na moju prodaju i koji je značaj svake od njih?

Što će se dogoditi s prodajom ako se cijena proizvoda podigne za 10%, a troškovi oglašavanja za 20%?

Koje značajke su najvjerojatniji pokazatelji da će ti potrošači kupiti proizvod moje marke, a ne konkurentski proizvod?

Prema kojim varijablama je najbolje segmentirati moje tržište i koliko segmenata postoji?

Ove metode statističke obrade informacija opisane su u mnogim izvorima.

Banka modela je skup matematičkih modela koji pomažu tržišnim igračima u donošenju optimalnijih marketinških odluka. Svaki model sastoji se od skupa međusobno povezanih varijabli koje predstavljaju neki stvarno postojeći sustav, neki stvarno postojeći proces ili rezultat. Ovi modeli mogu pomoći odgovoriti na pitanja poput "što ako?" i "što je bolje?" Tijekom proteklih dvadesetak godina marketinški znanstvenici stvorili su ogroman broj modela osmišljenih kako bi pomogli marketinškim menadžerima da se bolje nose s aktivnostima utvrđivanja granica prodajnih područja i prodajnih planova, odabira lokacije maloprodajnih mjesta, odabira optimalne kombinacije medija za oglašavanje. , te predviđanje prodaje novih proizvoda.

Zaključak

U suvremenom konceptu marketinga posebna se važnost pridaje proučavanju tržišta. Ove studije služe kao osnova za strategiju i taktiku koju je razvilo poduzeće za ulazak na tržišta i provođenje ciljane politike proizvoda.

Svrha svakog istraživanja tržišta je procijeniti postojeće stanje (konjunkturu) i izraditi prognozu razvoja tržišta. Program takve sveobuhvatne studije ovisi o karakteristikama robe, prirodi aktivnosti poduzeća, opsegu proizvodnje izvozne robe i nizu drugih čimbenika.

Istraživanje tržišta nije samo sebi svrha, već izvor informacija za donošenje učinkovitih upravljačkih odluka. Ova se odluka može odnositi na bilo koji aspekt vanjskotrgovinskih i marketinških aktivnosti, stoga je iracionalno ograničavati troškove takvog istraživanja zbog “uštede”: gubici uzrokovani pogrešnom odlukom obično su 10 do 100 puta veći.

Popis korištene literature

Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketinška istraživanja - M., St. Petersburg: “Peter”, 2003.-298 str.;

Golubkov E.M. Istraživanje marketinga: teorija i praksa M.: - ur. “Finpress”, 2000.;

Golubkov E. P., “Marketinška istraživanja: teorija, praksa i metodologija”, Moskva, 2004.;

Goldshtein G.Ya., Kataev A.V. "Marketing", Moskva, 2005;

Romanova A.N. “Marketing”, Moskva, 2000.;

Utkina E. A “Marketing”, Moskva, 2002.

1. Koncept marketinškog informacijskog sustava (MIS). Uloga i ciljevi MIS-a u marketingu organizacije.

Korištenje istraživanja tržišta uvelike varira ovisno o tvrtki i vrsti potrebnih informacija. Iako ih većina tvrtki provodi u ovom ili onom obliku, istraživački odjeli uspostavljeni su u većim, a ne u manjim tvrtkama. Obično američka tvrtka s godišnjom prodajom od 25 milijuna dolara ili više potroši cca.
3,5% marketinškog proračuna, dok tvrtka s prodajom manjom od 25 milijuna USD troši oko 1,5%. Osim toga, tvrtke za široku potrošnju troše više na marketinška istraživanja nego tvrtke za industrijske proizvode.

Za ispravno funkcioniranje u marketinškom okruženju potrebno je dobiti odgovarajuće informacije prije i nakon donošenja odluka.
Mnogo je razloga zašto bi se marketinške informacije trebale prikupljati prilikom razvoja, provedbe i revizije marketinškog plana tvrtke ili bilo kojeg njegovog elementa. Nije dovoljno osloniti se na intuiciju, prosudbu i prošlo iskustvo menadžera.

Dobre informacije omogućuju marketinškim stručnjacima da: dobiju određene koristi, smanje financijski rizik i uzorkuju opasnosti, identificiraju stavove potrošača, prate vanjsko okruženje, koordiniraju strategiju, procjenjuju učinak, povećaju vjerodostojnost oglašavanja, dobiju podršku za odluke, ojačaju intuiciju, poboljšaju učinkovitost.

Ako prikupljanju marketinških informacija pristupite kao slučajnom, rijetkom događaju koji je potreban samo kada trebate dobiti podatke o određenom pitanju, možete naići na niz problema.

Na primjer, situacija može nastati kada:

1. rezultati prethodnih studija pohranjuju se u obliku koji nije pogodan za korištenje;

2. promjene u okolini i postupci konkurenata su nevidljivi;

3. provodi se nesustavno prikupljanje podataka;

4. do kašnjenja dolazi kada je potrebno provesti novu studiju;

5. za niz vremenskih razdoblja nema podataka potrebnih za analizu;

6. marketinški planovi i odluke analiziraju se neučinkovito;

7. Radnje su samo reakcije, a ne predviđanje.

Marketinško istraživanje mora se promatrati kao dio stalnog integriranog informacijskog procesa.
Potrebno je da tvrtka razvije i upravlja sustavom kontinuiranog praćenja okoliša i pohranjivanja podataka kako bi se mogli analizirati u budućnosti. Marketinški informacijski sustav može se definirati kao skup postupaka i metoda osmišljenih za stvaranje, analizu i širenje informacija za napredne marketinške odluke na redovnoj, trajnoj osnovi.

Na sl. Slika 1 prikazuje dijagram marketinškog informacijskog sustava.

povratna informacija o utjecaju

Prvo, tvrtka uspostavlja ciljeve tvrtke koji određuju opći smjer marketinškog planiranja. Na ove ciljeve utječu čimbenici okoline (konkurencija, vlada, ekonomija). Marketinški planovi uključuju kontrolirane čimbenike identificirane u prethodnim odjeljcima, uključujući odabir ciljnog tržišta, ciljni marketing, vrstu marketinške organizacije, marketinšku strategiju (proizvod ili usluga, distribucija, promocija i cijena) i upravljanje.

Ovisno o resursima tvrtke i složenosti informacijskih potreba, marketinška informacijska mreža može ili ne mora biti kompjuterizirana. Male tvrtke mogu učinkovito koristiti takve sustave bez računala. Osnovni sastojci za uspjeh svakog sustava su dosljednost, temeljitost i dobre tehnike skladištenja.

Marketinški planovi trebaju se provoditi na temelju podataka dobivenih iz informacijske mreže. Na primjer, kao rezultat kontinuiranog praćenja, tvrtka može zaključiti da će se trošak sirovina povećati za 7% unutar slijedeće godine. To će tvrtki dati vremena da istraži mogućnosti marketinga.
(prelazak na supstitute, preraspodjela troškova, prihvaćanje dodatnih troškova) i odabrati jednu od alternativa za provedbu. Ako nema promatranja, tvrtka može biti zatečena i imati dodatne troškove bez ikakvog izbora.

Općenito, marketinški informacijski sustav pruža mnoge prednosti:

8. organizirano prikupljanje informacija;

9. izbjegavanje kriza;

10. koordinacija marketinškog plana;

11. brzina;

12. rezultate izražene u kvantitativnom obliku;

13. analiza troškova i dobiti.

Međutim, stvaranje marketinškog informacijskog sustava može biti izazovno. Početna ulaganja vremena i ljudskih resursa su velika, a velike poteškoće mogu biti povezane s izgradnjom sustava.

2. Strategija pokrivanja tržišta; intenzivan, selektivan marketing, ekskluzivna distribucija i franšizing.

Davatelj franšize je vlasnik robne marke, robe, usluge.

Prodaje prava na svoju imovinu.
Primatelj franšize - kupac
Franšiza je predmet kupoprodajnog ugovora
Franšizing - uobičajeno ime odnosima

Za naše gospodarstvo franšizing je danas relativno nova pojava, dok se u razvijenim zemljama prakticira već stoljećima kao način zadovoljenja potreba društva za različitim uslugama.

Prvim primjerom franšizinga u Sjedinjenim Državama može se smatrati zakonsko davanje prava privatnim tvrtkama u područjima kao što su željeznice i banke. Ekskluzivno pravo dobiveno od države dalo je poticaj privatnom poduzetništvu da uloži značajan kapital u razvoj tih poduzeća, iako je u ovom slučaju određena državna kontrola za rad željeznica i banaka. Istodobno su dane određene povlastice onima koji su mogli pružiti potrebne usluge. Na primjer, prijenos prava korištenja zemlje na osobu koja će opskrbljivati vojsku ili prijenos ovlasti na određenu osobu za prikupljanje poreza u ime države.

Dakle, privatni biznis omogućio je relativno brz i učinkovit razvoj poduzeća različitim područjima usluge bez privlačenja javnih sredstava.

Još više zanimljivi primjeri upotreba franšizinga od strane privatnih poduzeća bila je 50-ih godina godine XIX stoljeća, kada su Sjedinjene Države dale ekskluzivna prava proizvođačima. U ovom trenutku, niz velikih poduzeća, na primjer, tvrtka Singer, franšizno pravo prodaje svojih proizvoda
(šivaći strojevi) diljem Sjedinjenih Država. U to je vrijeme kupnja takve opreme u trgovini bila neuobičajena i domaćice su bile skeptične prema mehaničkoj opremi. Osim toga, njihovi su muževi morali plaćati velika količina za stvar koja je beskorisna po njihovom razumijevanju, koja ima samo jednu prednost: olakšavanje rada njihovih žena. Jedini način Prodajna točka takvog proizvoda je agresivan prodavač koji je u stanju dovesti proizvod izravno do kupca i pokazati čuda koja ovaj stroj može učiniti. Budući da tvrtka nije imala novca za zapošljavanje prodavača, mladi Singer osmislio je sustav u kojem su nezavisni prodavači (dileri) mogli kupiti pravo prodaje šivaćih strojeva na određenom teritoriju. Trgovci su plaćali 60 dolara po automobilu i prodavali ga za 125 dolara. U roku od nekoliko godina stotine dilera postalo je bogato.

Jedan od prvih uspješnih franšiznih sustava koristio je General Motors. Godine 1898. mlada je tvrtka, kojoj je nedostajao novčani kapital potreban za otvaranje trgovina, počela s prodajom Parni motori kroz sustav trgovaca. Ovaj sustav ostaje glavni način prodaje automobila do danas. Jedni od prvih davatelja franšize bili su vlasnici biciklističkih trgovina i prodavaonica industrijske robe.

U mnogim se zemljama posebno brzo počeo razvijati franšizni sustav za stvaranje hotela i restorana. Tome je pridonijela pojava zakona o zaštitnim znakovima u Sjedinjenim Državama. Poduzeće koje proizvodi proizvode, radove ili usluge, koje je imalo svoje individualne karakteristike među svojim konkurentima i prilično visoku reputaciju za kvalitetu usluge. stekao zaštitni znak pod određenim uvjetima ( zaštitni znak). Vlasnik žiga može izdavati licence drugim tvrtkama na određeno vrijeme, tijekom kojeg vlasnik kontrolira kvalitetu robe ili usluga koje se prodaju pod njegovim žigom.

Prodaja prava korištenja vlastite robne marke drugim poduzećima pod sveobuhvatnom kontrolom i zaštitom zakona omogućila je vlasniku da proširi granice svog poslovanja bez velikih kapitalnih i operativnih troškova.

Važna komponenta uspjeha je jasno i potpuno poznavanje od strane poduzetnika suštine franšizinga, njegove raznolikosti, strukture, prednosti i mogućih rizika pri korištenju.

Franšizing se može definirati kao način isporuke proizvoda ili usluga potrošačima, način razvoja poslovanja i osvajanja tržišta koji se temelji na suradnji materijalnih i financijskih resursa i napora različitih poduzeća. Franšizing se također može smatrati ugovorom u kojem proizvođač ili jedini distributer proizvoda ili usluge zaštićene zaštitnim znakom daje isključiva prava na distribuciju svojih proizvoda ili usluga na određenom području neovisnim poduzetnicima
(trgovci na malo) u zamjenu za primanje plaćanja (tantijema) od njih, podložno usklađenosti s proizvodnim i uslužnim tehnologijama.

Franšizing, kao što je već navedeno, uključuje dvije skupine poslovnih ljudi. Onaj tko daje to pravo (franšizu) naziva se franšizor. Obično ima dugogodišnje iskustvo u proizvodnji određenog proizvoda, razvio je sustav, dao mu svoje ime ili zaštitni znak i ima znanje o tome što će dovesti do uspjeha, a što ne. Primatelj franšize je osoba koja kupuje pravo vođenja posla (franšize) pod imenom ili robnom markom.

Nije lako iskoristiti prednosti udruživanja snaga u poslu. Kada ljudi surađuju, to ne samo da daje blagotvoran učinak, ali i stvara određene poteškoće i ograničenja koja proizlaze iz sustava suradnje. Svaki se partner mora podrediti zajedničkom cilju, Opća pravila, općim ugovorima, tj. uskladite svoje interese s interesima druge strane. Za ljude s karakterom poduzetnika takvo je pokoravanje vrlo bolno. S pravom Harvey Mackay, čelnik uspješne američke korporacije Mackay Envilope, smatra: „Ako ljudi poduzetničkog duha imaju neku vrstu karakteristika, onda je to poluluda i fanatična želja svakoga od njih da sve učini sam, ne dopuštajući da mu itko zabada nos u poslove, postavlja pitanja ili ukazuje što treba učiniti.” Najteži test za takvu osobu
- izgubiti potpunu kontrolu nad svojim poslovanjem. Stoga uspostavite učinkovite odnose suradnje poduzetničke aktivnosti Franšizni sustav je vrlo teška stvar.

Svatko tko se odluči za rad u franšiznom sustavu mora pažljivo razmotriti sve šanse budućih odnosa, oblike njihove uspostave i provedbe te sve moguće troškove. koji će neizbježno prethoditi očekivanim koristima. Potrebno je graditi odnose na takav način da se troškovi minimiziraju, a koristi maksimiziraju. Istovremeno, posao mora biti koristan za obje strane, inače neće dugo trajati.

Konceptom franšizinga stvaraju se objektivni preduvjeti za postizanje ciljeva dvaju partnera, budući da svaka strana ima određene prednosti.

Iz perspektive davatelja franšize, morate pronaći odgovor cijela linija pitanja, prije svega na prvo od njih: “Je li moguće primijeniti franšizing na ovu ideju, koncept, proizvod ili uslugu?”

Kakva je priroda njihove konkurencije u tržišnom prostoru koji ste definirali?

Je li vaš proizvod ili usluga jedinstvena i hoće li popuniti prazninu na tržištu?

Koja je procijenjena cijena proizvoda ili usluge?

Pitanje koje zahtijeva ozbiljno proučavanje je: kolika je vremenska investicija i stupanj uključenog rizika? Novac? Ovdje je vrlo važno ne zanemariti rizike izgubljenih ili alternativnih prilika.

U kojim biste poduzećima mogli, uloživši istu količinu truda i vremena, dobiti slične ili jednake vrhunski rezultati? Također je važno razumjeti veličinu tržišta za vašu franšizu. Osim. Morate otprilike znati koliki bi potencijalni investitori mogli postati vaši primatelji franšize, uzimajući u obzir njihove financijske obveze i vrijeme koje je potrebno utrošiti da bi se postigla isplativost franšize.

Ova faza (analiza i evaluacija) iznimno je važna jer čini temelj na kojem će se temeljiti uspjeh cjelokupnog franšiznog programa. A ako ste, nakon što ste proradili sve točke svog franšiznog programa, uvjereni da će franšiza biti uspješna i vjerujete da će vaša tvrtka pronaći kupce za vaš proizvod ili uslugu, onda ste na putu da sami sebi dokažete da imaju koncept franšizinga.

Ako vas kao primatelja franšize privlači ideja o franšizingu, prije konačne odluke neophodna vam je i faza analize i procjene.

Neka od pitanja na koja trebate odgovoriti uključuju:

Je li proizvod ili usluga koja se nudi za franšizu specifična, odnosno može li kupac istaknuti baš taj proizvod ili uslugu?

Koja je cijena proizvoda i razina konkurencije na tržištu?

Koje će vam prednosti dati ovaj sustav (obuka, oglašavanje, zalihe itd.)?

Kakav je odnos između franšizne naknade i troškova vezanih uz ulazak u novi odnos?

Kakvi su izgledi za vaše poslovanje u ovoj regiji?

Pozitivna procjena svih ovih problema približava vas pristanku na rad u franšiznom sustavu. Postajete uvjereni da vaš posao može napredovati na toj osnovi.

Poduzetnik mora procijeniti nekoliko opcija franšize (važno je razmotriti više od jedne ponude) kako bi odlučio koja mu je bolja. Prije donošenja konačne odluke potrebno je razmotriti niz čimbenika.

Neprovjerena franšiza može biti jeftinija investicija, ali manja investicija može biti nadmašena značajnim uključenim rizikom. Moguće je da s neprovjerenom franšizom vlasnik može napraviti niz pogrešaka kako se posao širi. Postoji mogućnost da će kao rezultat tih pogrešaka poduzeće propasti. Istodobno, stalna reorganizacija nove franšize može dovesti do zabune i lošeg upravljanja. Prednosti nove neprovjerene franšize uključuju nerazvijenost ovog tržišnog segmenta, monopolsku ponudu ove usluge ili proizvoda (sjetite se redova na početku
McDonald's u Moskvi), upravo je to privlačnija značajka za pokretanje poslovanja u ovom smjeru. Osim toga, stvara ozbiljne preduvjete za postizanje visoke dobiti ako posao raste brzim tempom. Dokazane franšize uključuju manji rizik, ali zahtijevaju značajna financijska ulaganja. Međutim, to ne treba zaboraviti određeni udio rizik je također prisutan u mnogim uspostavljenim franšizama.

Govoreći o tržišnim segmentima, potrebno je napomenuti da marketinška segmentacija otkriva mogućnosti različitih tržišnih segmenata na kojima će prodavatelj djelovati. Tvrtka tada treba odlučiti: 1) koliko će segmenata pokriti i 2) kako odrediti najprofitabilnije segmente za nju. Pogledajmo redom oba ova problema.

Poduzeće može koristiti tri strategije za dosezanje tržišta: nediferencirani marketing, diferencirani marketing i koncentrirani marketing. Ova tri pristupa ilustrirana su na slici i opisana u nastavku.

Nediferencirani (intenzivni) marketing.

Diferencirani (selektivni) marketing.

Koncentrirani marketing.

Nediferencirani (intenzivni) marketing. Možda će tvrtka odlučiti zanemariti razlike u segmentima i obratiti se cijelom tržištu odjednom s istom ponudom." U ovom slučaju, svoje napore usredotočuje ne na to kako se potrebe kupaca međusobno razlikuju, već na to što te potrebe imaju u Razvija proizvod i marketinški program koji će se svidjeti što većem broju kupaca. Nastoji stvoriti sliku superiornosti u glavama ljudi iz Hersheya, koja je prije nekoliko godina, predložila jednu marku čokolade za sve.

Nediferencirani marketing je ekonomičan. Troškovi proizvodnje proizvoda, održavanja njegovih zaliha i transporta su niski. Troškovi oglašavanja za nediferencirani marketing također su niski. Nepostojanje potrebe za provođenjem marketinškog istraživanja tržišnih segmenata i planiranja po tim segmentima pomaže smanjiti troškove marketinškog istraživanja i upravljanja proizvodnjom proizvoda.

Nediferencirana marketinška tvrtka obično stvara proizvode koji privlače najveće segmente tržišta. Kada se nekoliko tvrtki istodobno bavi sličnim praksama, javlja se intenzivna konkurencija u velikim segmentima, a kupci u manjim segmentima dobivaju manje zadovoljstva. Dakle, američka automobilska industrija duge godine proizvodio samo velike automobile. Kao rezultat toga, poslovanje u velikim tržišnim segmentima može biti manje isplativo zbog intenzivne konkurencije.

Diferencirani (selektivni) marketing. U tom slučaju tvrtka odlučuje ući u nekoliko tržišnih segmenata i za svaki od njih razvija zasebnu ponudu. Stoga General Motors Corporation nastoji proizvoditi automobile "za svaki novčanik, za bilo koju svrhu, za bilo koju osobu".
Nudeći raznolike proizvode, nada se da će postići povećanje prodaje i više duboko prodiranje za svaki tržišni segment koji razvija. Očekuje da će jačanjem svoje pozicije u nekoliko tržišnih segmenata moći u svijesti potrošača identificirati tvrtku s određenom kategorijom proizvoda. Štoviše, očekuje povećanje ponovnih kupnji, budući da je proizvod tvrtke taj koji zadovoljava želje potrošača, a ne obrnuto. Svi pribjegavaju praksi diferenciranog marketinga veći broj poduzeća

Koncentrirani mmarketing. Mnoge tvrtke vide treću marketinšku priliku koja je posebno privlačna organizacijama s ograničenim resursima. Umjesto da koncentrira svoje napore na mali udio velikog tržišta, tvrtka koncentrira svoje napore na veliki udio jednog ili više podtržišta.

Postoji nekoliko primjera takvog koncentriranog marketinga. Volkswagen je svoje napore usmjerio na tržište malih automobila, Hewlett-Packard na tržište skupih kalkulatora, a izdavač ove knjige, Richard D. Irwin, na tržište udžbenika iz ekonomije i poslovanja. Koncentriranim marketingom poduzeće osigurava jaku tržišnu poziciju u segmentima koje opslužuje jer bolje od ostalih poznaje potrebe tih segmenata i uživa određeni ugled. Štoviše, kao rezultat specijalizacije u proizvodnji, distribuciji i unapređenju prodaje, tvrtka ostvaruje uštede u mnogim područjima svog djelovanja.

Istodobno se koncentrirani marketing povezuje s povećana razina rizik. Odabrani segment tržišta možda neće ispuniti očekivanja, kao što se primjerice dogodilo kada su mlade žene odjednom prestale kupovati sportsku odjeću.
Kao rezultat toga, tvrtka koja proizvodi takvu odjeću, Bobby Brooke, pretrpjela je velike gubitke. Ili se može dogoditi da se konkurent želi infiltrirati u tržišni segment koji ste odabrali. S obzirom na ova razmatranja, mnoge tvrtke odlučuju diverzificirati svoje aktivnosti u nekoliko različitih tržišnih segmenata.

Prilikom odabira strategije pokrivanja tržišta morate uzeti u obzir sljedeće čimbenike:

Čvrsti resursi. Kada su resursi ograničeni, koncentrirana marketinška strategija pokazuje se najracionalnijom.

Stupanj homogenosti proizvoda. Nediferencirana marketinška strategija prikladna je za jednoobrazne proizvode, poput grejpa ili čelika. Za proizvode koji se mogu razlikovati u dizajnu, kao što su kamere i automobili, prikladnije su diferencirane ili koncentrirane marketinške strategije.

Pozornica životni ciklus roba. Kada tvrtka izlazi na tržište s novim proizvodom, preporučljivo je ponuditi samo jednu verziju novog proizvoda.

U ovom slučaju, najrazumnije je koristiti nediferencirane ili koncentrirane marketinške strategije.

Stupanj homogenosti tržišta. Ako kupci imaju iste ukuse, kupuju iste količine robe u isto vrijeme. i slično reagirati na iste marketinške poticaje, prikladno je koristiti nediferenciranu marketinšku strategiju.

Marketinške strategije konkurenata. Ako su konkurenti uključeni u segmentaciju tržišta, nediferencirana marketinška strategija može biti katastrofalna. Nasuprot tome, ako konkurenti koriste nediferencirani marketing, tvrtka može imati koristi od korištenja diferenciranih ili koncentriranih marketinških strategija.

Bibliografija.

1. F. Kotler “Osnove marketinga”, M., 1996.

2. J.M. Evans, B. Berman "Marketing"

3. Romanov A.N. "Marketing"

-----------------------

Okoliš

Ciljevi tvrtke

Marketinški planovi

Sustav za praćenje marketinga

Istraživanje tržišta

Stalni nadzor, pohrana podataka

Korištenje marketinških planova

Marketinški kompleks poduzeća.

opcija 1

Marketinški miks tvrtke.

opcija 2

Marketinški kompleks poduzeća

Opcija 3

Marketinški kompleks poduzeća

MIS je skup (jedinstveni kompleks) osoblja, opreme, postupaka i metoda dizajniranih za prikupljanje, obradu, analizu i distribuciju, u određenom vremenu, pouzdanih informacija potrebnih za pripremu i donošenje marketinških odluka (slika 3.1).

Riža. 3.1. Marketinški informacijski sustav (MIS)

MIS transformira podatke dobivene iz internih i vanjski izvori, u informacije potrebne menadžerima i stručnjacima marketinških službi. MIS distribuira informacije među menadžerima i marketinškim stručnjacima koji donose odgovarajuće odluke. Osim toga, MIS, interakcija s drugima automatizirani sustavi organizacija, opskrbljuje potrebne informacije voditeljima drugih službi (proizvodnja, istraživanje i razvoj, itd.). Interne informacije sadrže podatke o narudžbama proizvoda, količinama prodaje, otpremi proizvoda, razinama zaliha, plaćanju otpremljenih proizvoda itd. Podaci iz vanjskih izvora dobivaju se na temelju marketinške inteligencije (iz podsustava trenutnih vanjskih informacija) i marketinških istraživanja .

Marketinška inteligencija je stalna aktivnost prikupljanja aktualnih informacija o promjenama u vanjskom marketinškom okruženju, potrebnih kako za razvoj tako i za prilagodbu marketinški planovi. Dok se interna inteligencija usredotočuje na dobivene rezultate, marketinška inteligencija ispituje što bi se moglo dogoditi u vanjskom okruženju.

Izvori za dobivanje tekućih vanjskih informacija mogu biti vrlo različite prirode; za njihovo prikupljanje koriste se formalni i neformalni postupci. Takve se informacije dobivaju proučavanjem knjiga, novina, trgovačkih publikacija i izvješća konkurentskih tvrtki; kao rezultat razgovora s kupcima, dobavljačima, distributerima i drugim osobama izvan organizacije, koje treba učinkovito motivirati za prikupljanje i pružanje potrebnih informacija; na temelju razgovora s drugim menadžerima i zaposlenicima, na primjer, zaposlenicima prodajnih službi ove organizacije; kroz industrijsku i komercijalnu špijunažu (iako strane knjige dosta pišu o etičkim problemima marketinških istraživanja).

Marketinško istraživanje, za razliku od marketinške inteligencije, uključuje prikupljanje i analizu podataka o specifičnim marketinškim situacijama s kojima se organizacija susreće na tržištu. Takve se informacije ne prikupljaju u dva prethodno razmotrena sustava. Takve se aktivnosti provode periodično, a ne kontinuirano, jer se javljaju određeni problemi, a temelje se na korištenju posebnih metoda prikupljanja i obrade prikupljenih podataka.

MIS također uključuje podsustav za analizu marketinških odluka, u kojem se određenim metodama (primjerice, modeli korelacijske analize, izračun praga rentabilnosti) na temelju kreirane marketinške baze podataka omogućuje pristup informacijama potrebnim menadžerima za donošenje odluke, te se analizira u zadanom smjeru .

Podsustav analize marketinških odluka može uključivati skup postupaka i logičkih algoritama temeljenih na iskustvu stručnjaka i nazvanih ekspertni sustavi.

Menadžment organizacije i njezine marketinške službe postavljaju vlastite specifične zahtjeve za informacijama; rukovođeni su vlastitim idejama, kako o vlastitoj organizaciji tako io svom vanjskom okruženju; on ima svoju hijerarhiju informacijskih potreba i svoje individualni stil upravljanja, ovisno o osobnim i poslovnim kvalitetama rukovodećeg kadra i odnosima koji su se među njima razvili. Štoviše, učinkovit MIS može biti samo rezultat postupnog razvoja izvornog sustava.

Različite tvrtke organiziraju funkciju provođenja marketinških istraživanja na različite načine. Neki imaju poseban odjel za marketinška istraživanja, drugi imaju samo jednog stručnjaka odgovornog za marketinška istraživanja.

Posebni odjeli za marketinška istraživanja obično imaju velike tvrtke, u nekim slučajevima tvrtka imenuje samo jednog stručnjaka odgovornog za marketinška istraživanja.

Jedna od novih metoda rada s informacijama koja postaje sve raširenija je marketing baze podataka, koji je posebno postao popularan prelaskom s masovnog na ciljani marketing. Marketing baze podataka temelji se na stvaranju i održavanju baze podataka koja sadrži podatke o svakom potrošaču. Suvremene baze podataka ne predstavljaju samo popis adresa kupaca, već cjelovite informacije o ponašanju potrošača u relativno dugom razdoblju. Ti podaci uključuju koje je proizvode kupac kupio i u kojim kombinacijama, po kojim cijenama, u kojim trgovinama, u kojim je promocijama sudjelovao itd. Sadržaj baze ažurira se svakom sljedećom kupnjom, tvrtka je u mogućnosti pratiti ponašanje svakog pojedinog kupca kroz vrijeme, održavajući stalni dijalog s potrošačem.

Prednost interaktivnog marketinga je u tome što omogućuje praćenje podataka o potrošnji pojedinih kupaca te s tim podacima povezuje razna tržišna događanja i cjelokupni marketinški miks, analizira reakciju određenog kupca na te događaje, uzimajući u obzir njegove socio-demografske karakteristike. te na taj način povećati učinkovitost marketinških događanja, potpunije zadovoljavajući postojeće potrebe tržišta. Kao rezultat primjene ovakvog pristupa, komunikacije i promocija postaju jedinstven informacijski tok za tvrtku.

U današnje vrijeme postoje različiti načini za održavanje dijaloga s kupcima pomoću baza podataka. Baze adresa mogu se formirati na temelju poštanskih adresa, brojeva telefona i raznih kupona za kupnju proizvoda. Jedna od popularnih metoda je izrada običnih korisničkih kartica, koju, primjerice, aktivno koristi zrakoplovna tvrtka KLM.

Integracija svih dostupnih izvora informacija i prijelaz sa sustava koji se sastoji od skupa različitih podataka na sustav marketinškog znanja važan je suvremeni trend u radu s informacijama većine zapadnih tvrtki. Marketinško znanje predstavlja akumulirani intelektualni kapital poduzeća koji uključuje podatke, informacije i ideje te je nužan menadžmentu poduzeća za donošenje najboljih i najučinkovitijih odluka.

U organizacijama koje uspješno funkcioniraju marketinške informacije se prikupljaju, analiziraju i distribuiraju u okviru marketinškog informacijskog sustava (MIS), koji je dio informacijskog sustava upravljanja organizacijom.
Koncept MIS-a nastao je u SAD-u, gdje je njegova praktična implementacija započela ranih 70-ih godina, nekoliko godina nakon razvoja koncepta automatiziranog sustava upravljanja (ACS) u odnosu na pojedine organizacije.
MIS je skup (jedinstveni kompleks) osoblja, opreme, postupaka i metoda dizajniranih za prikupljanje, obradu, analizu i distribuciju, u određenom vremenu, pouzdanih informacija potrebnih za pripremu i donošenje marketinških odluka (slika 3.1). Ponekad se kaže da je MIS način razmišljanja kroz odluke kako bi se pronašli marketinški podaci potrebni menadžerima. Opće je prihvaćeno da menadžeri i marketinški stručnjaci imaju potrebu za specifičnim informacijama i načinima za njihovo dobivanje. Dakle, MIS je konceptualni sustav koji pomaže u rješavanju problema marketinga i strateškog planiranja.

MIS pretvara podatke dobivene iz internih i eksternih izvora u informacije potrebne menadžerima i marketinškim stručnjacima. MIS distribuira informacije među menadžerima i marketinškim stručnjacima koji donose odgovarajuće odluke. Osim toga, MIS, u interakciji s drugim automatiziranim sustavima poduzeća, opskrbljuje potrebne informacije voditeljima drugih službi poduzeća (proizvodnja, istraživanje i razvoj, itd.). Interne informacije sadrže podatke o narudžbama proizvoda, količinama prodaje, otpremi proizvoda, razinama zaliha, plaćanju otpremljenih proizvoda itd. Podaci iz vanjskih izvora dobivaju se na temelju marketinške inteligencije (iz podsustava trenutnih vanjskih informacija) i marketinških istraživanja .
Marketing intelligence je stalna aktivnost prikupljanja aktualnih informacija o promjenama u vanjskom marketinškom okruženju, potrebnih kako za izradu tako i za prilagodbu marketinških planova. Dok se interna inteligencija usredotočuje na dobivene rezultate, marketinška inteligencija ispituje što bi se moglo dogoditi u vanjskom okruženju.
Izvori za dobivanje tekućih vanjskih informacija mogu biti vrlo različite prirode; za njihovo prikupljanje koriste se formalni i neformalni postupci. Takve se informacije dobivaju proučavanjem knjiga, novina, trgovačkih publikacija i izvješća konkurentskih tvrtki; kao rezultat razgovora s kupcima, dobavljačima, distributerima i drugim osobama izvan organizacije, koje treba učinkovito motivirati za prikupljanje i pružanje potrebnih informacija; na temelju razgovora s drugim menadžerima i zaposlenicima, na primjer, zaposlenicima prodajnih službi ove organizacije; kroz industrijsku i komercijalnu špijunažu (iako strane knjige dosta pišu o etičkim problemima marketinških istraživanja).
Istraživanje marketinga, za razliku od marketinške inteligencije, uključuje prikupljanje i analizu podataka o specifičnim marketinškim situacijama s kojima se poduzeće susrelo na tržištu. Takve se informacije ne prikupljaju u dva prethodno razmotrena sustava. Takve se aktivnosti provode periodično, a ne kontinuirano, jer se javljaju određeni problemi, temeljeni na korištenju posebne metode prikupljanje i obrada prikupljenih podataka.
MIS također uključuje podsustav za analizu marketinških odluka, u kojem se određenim metodama (primjerice, modeli korelacijske analize, izračun praga rentabilnosti) na temelju kreirane marketinške baze podataka omogućuje pristup informacijama potrebnim menadžerima za donošenje odluke, te se analizira u zadanom smjeru .
Ovaj podsustav odgovara na pitanja poput: "što ako?" pruža neposredne odgovore koji se koriste u donošenju marketinških odluka.
Podsustav analize marketinških odluka može uključivati skup postupaka i logičkih algoritama temeljenih na iskustvu stručnjaka i nazvanih ekspertni sustavi.
Ideja ekspertnog sustava je sljedeća. Dok se tradicionalni računski programi bave samo činjenicama, ekspertni sustavi oslanjaju se na "profesionalnu kulturu". Govoreći o profesionalnoj kulturi, mislimo na cijeli skup neformalnih heurističkih tehnika, nagađanja, intuitivnih prosudbi i sposobnosti donošenja zaključaka koje je teško eksplicitno analizirati, ali koji zapravo čine temelj kvalifikacija stručnjaka, stečenih tijekom njegove karijere. . profesionalna djelatnost. Znanje koje se koristi u takvom sustavu dobiva se od stručnjaka u tom području u obliku pravila, obično više stotina pravila, koja zajedno stvaraju “bazu znanja” računala. Ekspertni sustav sastoji se od baze znanja i mehanizma "zaključivanja" - programa koji je sposoban pronaći logičke posljedice iz cjelokupnog skupa pravila dostupnih u sustavu.
Neka od pravila na kojima se temelje ekspertni sustavi su:
“AKO takav i takav I takav i takav, ONDA se dobije takav i takav rezultat.”
Druga su pravila manje specifična i uključuju vjerojatnosne procjene:
“AKO (u određenoj mjeri) takav i takav I (u određenoj mjeri) takav i takav, ONDA (u određenoj mjeri) je takav i takav rezultat istinit.”
Postupajući u skladu s pravilima sadržanim u svojoj “bazi znanja”, računalo od korisnika traži potrebne informacije, a zatim izvještava o svojim zaključcima i preporukama.
S gledišta procesa prikupljanja i obrade informacija, MIS se može prikazati na sljedeći način (slika 3.2).
Ulazni podsustavi (marketinška istraživanja i marketing intelligence obrada podataka) prikupljaju podatke iz vanjskih i internih izvora i unose ih u bazu podataka. Izlazni podsustavi (proizvod, cijena, distribucija i promocija) obrađuju podatke, prevodeći ih u informacije koje zahtijevaju menadžeri. Podsustav Marketing Mix Strategies pomaže menadžerima da razviju strategije temeljene na kombiniranom učinku četiriju elemenata marketinškog miksa. Voditelj marketinga može dalje koristiti alate za automatizaciju u svom radu: elektronička pošta, računalne i video rasprave itd.
MIS pruža izlazne informacije u obliku periodičnih poruka, odgovora na upite i rezultata matematičkih simulacija.
MIS je namijenjen za: rano otkrivanje moguće poteškoće i problemi; prepoznavanje prilika; pronalaženje i vrednovanje strategija i aktivnosti marketinških aktivnosti; procjene temeljene na statističkoj analizi i modeliranju stupnja provedbe planova i provedbe marketinških strategija.
Očito je da jedan standardni uzorak Nema MIS-a. Menadžment organizacije i njezine marketinške službe postavljaju vlastite specifične zahtjeve za informacijama; ima svoju hijerarhiju informacijskih potreba i svoj individualni stil vođenja, ovisno o osobnim i poslovnim kvalitetama rukovodećeg osoblja i odnosima koji su se među njima razvili. Štoviše, učinkovit MIS može biti samo rezultat postupnog razvoja izvornog sustava.
U nastavku, kao primjer, nalazi se opis podataka prikupljenih u sklopu rada MIS-a od strane hotelske tvrtke Holiday Inns (SAD).

Istraživanje kupaca i potencijalni klijenti. Provodi se u sljedećim područjima: stalno proučavanje stupnja zadovoljstva gostiju; godišnje proučavanje mišljenja gospodarstvenika; na temelju proučavanja rezultata godišnjeg anketiranja putnika (podaci se redovito objavljuju u SAD-u), poznavanja tipologije putovanja, stavova prema putovanjima i svrhe putovanja.
Proučavanje aktivnosti konkurenata provodi se u sljedećim područjima: prikupljanje podataka o raspoloživosti slobodnih i zauzetih soba, njihovoj kvaliteti i cijeni (proučavanje sindiciranih informacija); prikupljanje podataka o posjetima konkurentima istaknutih političara, umjetnika, gospodarstvenika i dr.; posjećivanje ključnih konkurenata pod krinkom klijenata; sastavljanje posebnih datoteka koje sadrže marketinške informacije za niz konkurenata.
Štoviše, proučavajući statistička izvješća o gospodarskom stanju u različite regije zemalja, dobivanje informacija o političkoj i društveno-ekonomskoj klimi u različitim regijama.
Ovaj MIS također koristi interne informacije o broju slobodnih soba i pritužbama kupaca, rezultatima inspekcija i prijedlozima upravitelja.

Glavni smjer unaprjeđenja upravljanja marketinškim aktivnostima je stvaranje marketinških informacijskih sustava temeljenih na suvremenom hardveru i softveru, informacijskim tehnologijama, distribuiranoj obradi podataka u mrežama, korištenju ekonomskih i matematičkih metoda i modela te sustavima za podršku odlučivanju.

Informacijski sustav je organizacijski i tehnički sustav namijenjen obavljanju informacijskih i računalnih poslova ili pružanju informacija

računalne usluge koje zadovoljavaju potrebe sustava upravljanja i korisnika - rukovodećeg osoblja, vanjskih korisnika (investitori, dobavljači, kupci) korištenjem i/ili kreiranjem informacijskih proizvoda. Informacijski sustavi postoje u okviru sustava upravljanja i potpuno su podređeni namjeni funkcioniranja tih sustava. Informacijski sustavi su skup funkcionalne strukture, informacijske, matematičke, tehničke organizacijske i kadrovske podrške, koji su objedinjeni u jedinstveni sustav u svrhu prikupljanja, pohrane, obrade i izdavanja potrebnih informacija za obavljanje funkcija upravljanja.

Glavni cilj funkcioniranja marketinških informacijskih sustava je poboljšati kvalitetu upravljanja marketingom i pružiti stručnjacima potrebne informacije za donošenje marketinških odluka. Rezultat rada je osiguravanje svakom korisniku sustava potrebnih minimalno, ali dostatnih informacija za donošenje odluka, u smislu sadržaja, vremena dostave i načina prikaza, koje omogućavaju učinkovito obavljanje upravljačkih funkcija i postupaka.

Potreba za marketinškim informacijskim sustavom prvi put je prepoznata tijekom industrijske ere. Godine 1973. John A. Howard definirao je pet koraka do uspješnog marketinga:

Utvrđivanje potreba kupaca;

Razumijevanje ovih potreba sa stajališta proizvodnih mogućnosti organizacije;

Prenošenje ovog razumijevanja odgovarajućim ljudima u organizaciji koji imaju moć donošenja odluka;

Razumijevanje očekivanih posljedica sa stajališta prethodno identificiranih potreba kupaca;

Donošenje ovog koncepta kupcima.

Teorijska istraživanja vezana uz marketinške informacijske sustave dalje su razvijena u radovima F. Kotlera, koji je marketinški informacijski sustav definirao kao „stalno operativni sustav odnosa između ljudi, opreme i metodoloških tehnika namijenjenih prikupljanju, klasificiranju, analizi, procjeni i širiti relevantne informacije."

Razvoj informacijske tehnologije i evolucija javna svijest informacijskog društva promijenile su definiciju i strukturu marketinškog informacijskog sustava. Tako je 2011. F. Kotler prilagodio vlastitu definiciju marketinškog informacijskog sustava: “ljudi, oprema i postupci za prikupljanje, sortiranje, analizu, procjenu i distribuciju potrebnih, pravovremenih i točnih informacija donositeljima marketinških odluka”, što znači "skup ljudi, opreme i postupaka za prikupljanje, sortiranje, analiziranje, procjenu i širenje relevantnih, pravovremenih i točnih informacija donositeljima marketinških odluka."

Za zadovoljenje informacijskih potreba stručnjaka i odjela pri rješavanju marketinških problema koristi se marketinški informacijski sustav (MIS), koji je skup stalno funkcionirajućih tehnika i resursa za prikupljanje, klasificiranje, analiziranje, procjenu i distribuciju relevantnih informacija u svrhu poboljšanja kvalitete upravljanja marketingom i donošenja učinkovitih marketinških odluka. MIS omogućuje poduzeću integraciju informacija iz razni izvori, a zatim ga proslijediti menadžerima u obliku pogodnom za donošenje odluka. Najpoznatiji model marketinškog informacijskog sustava F. Kotlera prikazan je na slici 12.3.

Riža. 12.3. Model marketinškog informacijskog sustava prema F. Kotleru

Model MIS koji je predložio F. Kotler predlaže strukturiranje procesa prikupljanja informacija kako prema vrsti izvora (vanjski i interni informacijski podsustavi), tako i prema vrsti zadataka koji se provode (podsustav marketinškog istraživanja). Potreba za implementacijom marketinškog informacijskog sustava određena je njegovim ključnim prednostima:

Fokus na potrebe donositelja odluka;

Urednost protoka informacija unutar organizacije;

Centralizacija procesa prikupljanja, obrade, analize i pohranjivanja marketinških informacija;

Sposobnost predviđanja promjena u vanjskom okruženju i planiranja aktivnosti;

Dostupnost pouzdanih i ažurnih informacija za donošenje upravljačkih odluka.

Marketinški informacijski sustav obavlja niz funkcija (vidi sliku 12.4), a posebice:

Prikupljanje i akumulacija informacija iz različitih izvora - od potrošača, konkurenata, prodajnog osoblja, distributera itd.;

Pojednostavljivanje procesa analize prikupljenih informacija korištenjem formaliziranih metoda za predstavljanje informacija omogućuje vam izvođenje niza izračuna različite složenosti i procjenu utjecaja marketinga na učinkovite pokazatelje uspješnosti poduzeća;

Širenje informacija ili slanje analiziranih podataka određenom zaposleniku poduzeća u pravo vrijeme za donošenje odluke.

Riža. 12.4. Funkcije marketinškog sustava

MIS aktivno komunicira s vanjskim okruženjem. Struktura marketinškog informacijskog sustava predstavljena je kao skup podsustava, kao što su interni sustavi izvješćivanja, sustavi za prikupljanje vanjskih tekućih marketinških informacija (sustavi marketinškog nadzora), sustavi marketinških istraživanja i sustavi analize marketinških informacija (marketinški analitički sustavi) (vidi slike). 12.3 i 12.5 ). Svi elementi MIS-a povezani su kroz odlučivanje i komunikaciju. Tokovi informacija koji dolaze do voditelja marketinga pomažu mu u planiranju i provedbi svih marketinških aktivnosti te u obavljanju funkcije praćenja provedbe marketinških planova. Povratni tokovi prema tržištu sastoje se od marketinških aktivnosti i drugih komunikacija. Pogledajmo pobliže MIS podsustave:

1. Interni sustav izvještavanja poduzeća akumulira podatke o svom financijskom stanju i rezultatima poslovanja, omogućuje vam praćenje pokazatelja koji odražavaju razinu trenutne prodaje, troškove, količine zaliha, novčani tijek, podatke o potraživanjima i obvezama te druge pokazatelje internog izvještavanja. To su prije svega podaci o održavanju zaliha (dostupnost proizvoda na skladištu, prodajne cijene i druge karakteristike proizvoda, vrijeme obrade narudžbi, količina prodaje), podaci o parametrima Gotovi proizvodi(troškovi, razina kvalitete), informacije koje omogućuju procjenu učinkovitosti aktivnosti poduzeća olakšavaju razvoj i donošenje marketinških odluka za menadžere i stručnjake, ali se gotovo nikada ne koriste odvojeno od mnogih drugih potrebnih informacija.

2. Sustav za prikupljanje vanjskih trenutnih marketinških informacija (sustav marketinškog nadzora) - je li ovo skup izvora i postupaka koji se koriste za svakodnevno dobivanje? informacije o dobavljačima, konkurentima, posrednicima, potrošačima, državnim regulatorima, okolišnim čimbenicima, raznim događajima koji se događaju na tržištu. Predstavljena je skupom metoda i tehnika za praćenje vanjske okoline. Strukturu pokazatelja prikupljenih vanjskih informacija postavlja poduzeće na temelju vlastitih tržišnih interesa za dovoljno dugo razdoblje. Informacijski niz marketinške inteligencije u pravilu uključuje praćenje djelovanja konkurenata i posrednika, prikupljanje informacija o ciljnim tržištima i događajima u vanjskom okruženju koji stvaraju prijetnje aktivnostima poduzeća ili povoljne prilike na koje je potrebno odgovoriti u pravovremeno.

3. Sustav marketinških istraživanja obuhvaća kontinuirani proces planiranja, prikupljanja, analiziranja i prezentiranja podataka potrebnih u sadašnjoj i budućoj marketinškoj situaciji. njegovo funkcioniranje osigurava se korištenjem metoda prikupljanja primarnih informacija i selekcije sekundarnih informacija. Pomoću rezultata marketinškog istraživanja možete procijeniti obujam tržišta, odrediti segment, potencijalne potrošače, proučiti trendove u poslovnoj aktivnosti partnera, politike cijena i metode promocije robe, reakcije na nove proizvode i na temelju tih informacija , postaviti ciljeve za proširenje ili ugovaranje poduzeća i formulirati plan prodaje. Marketinška istraživanja mogu provoditi vlastita specijalizirana služba (tvrtka) poduzeća ili odgovarajuće komercijalne organizacije specijalizirane za pružanje usluga u području marketinških istraživanja.

4. Sustav za analizu marketinških informacija (analitički marketinški sustav) sadrži analizu općih ekonomskih pokazatelja, kao i kratkoročne i dugoročne prognoze temeljene na analizi trendova. Na temelju internih informacija mogu se provesti sljedeće vrste analiza, kao što su analiza prodaje po grupama proizvoda, po regijama, po tržištu ili po pojedinačnim kupcima, ABC analiza proizvoda, grupa proizvoda, kupaca, regija, analiza portfelja, analiza dobavljača, analiza cijena i troškova, analiza snaga i slabosti poduzeća. Sustav za analizu marketinških informacija obuhvaća alate za analizu podataka i problemskih situacija, a sastoji se od statističke banke, banke modela i banke baze podataka. Statistička banka je zbirka modernih statističke metode obrada informacija koja vam omogućuje isticanje vitalne informacije(regresijska analiza, korelacijska analiza, faktorska analiza, simulacija itd.). Funkcija statističke banke analitičkog marketinškog sustava je obrada statističkih podataka, njihova analiza i generalizacija. Banka modela je set matematički modeli, pomoći voditelju marketinga u donošenju optimalnih marketinških odluka. Svaki model sastoji se od skupa međusobno povezanih varijabli koje odražavaju određeni stvarni sustav. Razvijeni su mnogi modeli za pojednostavljenje marketinških odluka. Banka (baza podataka) je marketinška informacija, grupirana po određene znakove i predstavljen na korisniku jednostavan način. Prisutnost takvih baza podataka značajno smanjuje vrijeme traženja informacija i olakšava njihovu upotrebu. Analitički marketinški sustav pomoću ekonomskih i matematičkih metoda omogućuje utvrđivanje: utjecaja glavnih čimbenika na prodaju proizvoda (obujam prodaje) i značaj svakoga od njih; mogućnost prodaje ako cijene ili troškovi oglašavanja porastu u odgovarajućem obujmu; parametri proizvoda poduzeća koji osiguravaju njegovu konkurentnost; procjena aktivnosti poduzeća na tržištu itd.

Riža. 12.5. Marketinški informacijski sustav

Među marketinškim informacijskim sustavima važnu ulogu imaju sustavi za potporu odlučivanju (DSS), koji su interaktivni informacijski sustavi dizajnirani za podršku različite vrste aktivnosti i rješenja za nestrukturirane i polustrukturirane probleme. Takvi sustavi uključuju skup univerzalnih elemenata koji čine osnovni model:

Korisničko sučelje;

Sustavi za upravljanje bazama podataka;

Model sustava za upravljanje bazama podataka.

Od suvremenih marketinških informacijskih sustava valja istaknuti npr. sustav Marketing Expert koji služi za podršku strateškog odlučivanja, marketinškog planiranja, modeliranja tržišnih uvjeta, posebice segmentacije tržišta, procjene profitabilnosti proizvoda, profitabilnosti pojedinih tržišnih segmenata, procjena konkurentnosti poduzeća, izrada taktičkog marketinškog plana, formiranje optimalnog portfelja robe i marketing-mix događaja (Portfolio-analiza), izračun koeficijenta elastičnosti potražnje i predviđanje prodaje, formiranje marketinškog dijela poslovnog plana u skladu s međunarodnim standardima. Sustav Decision Grid koristi se za podršku višekriterijalnog odlučivanja u ekonomiji. Sustav Precision Tree Prime Decision koristi se kao podrška odlučivanju u ekonomiji na temelju stabala odlučivanja pri analizi konkurentnosti robe i potražnje.

Nove klase sustava za podršku odlučivanju uključuju:

Izvršni informacijski sustavi usmjereni na podršku aktivnostima menadžera poduzeća i strateško donošenje odluka;

Sustavi podrške grupnom odlučivanju koji služe kao podrška kolektivnom odlučivanju. Tako npr. dizajneri, tehnolozi, ekonomisti i trgovci sudjeluju u donošenju odluke o uvođenju novog proizvoda;

Sustavi za podršku odlučivanju izgrađeni na podacima ekspertnog sustava.

U suvremenim informacijskim sustavima koriste se sljedeće klase tehnologije:

Tehnologije koje provode online obradu informacija (On-line Transaction Processing)

Tehnologije koje provode analitičku obradu informacija (On-line Analytical Processing).

Tehnologije On-line obrada transakcija (OLTP) usmjereni su na poslovne procese koji se odvijaju u određenom objektu i dizajnirani su za podršku trenutnim aktivnostima poduzeća.

Technologies On-line analitička obrada (OLAP) - sredstvo operativne (u stvarnom vremenu) analitičke obrade informacija usmjereno na podršku donošenju odluka i dizajnirano za rješavanje strateških problema objekta, za analizu tržišne situacije, konkurentnosti i donošenje odluka u vezi marketinške strategije i taktike, uzimajući u obzir uzeti u obzir mnoge parametre koji na njih utječu. Karakteriziraju ih višedimenzionalni (hiperkubični) modeli podataka, koji daju mogućnost simulacije stvarnih struktura i veza u svrhu donošenja upravljačkih odluka. Struktura podataka hiperkocke podijeljena je na:

Mjere - kvantitativni pokazatelji(podatke o tlu) koji se koriste za generiranje sažetih statističkih rezultata;

Dimenzija - opisne kategorije (detalji-atributi), u kontekstu kojih se mjere analiziraju.

Na primjer, hiperkocka SALES sadrži sljedeće podatke:

Mjerenje (potrošači, operacije davanja, grupe proizvoda, nomenklatura, modifikacije, pakiranja, skladišta, vrste plaćanja, vrste otpreme, tarife, valuta, organizacije, odjeljenja, odgovorni, distribucijski kanali, regije, gradovi);

Mjere (planirana količina, stvarna količina, planirani iznos, stvarni iznos, planirana plaćanja, stvarna plaćanja, planirano stanje, stvarno stanje, prodajna cijena, vrijeme isporuke narudžbe, iznos povrata).

OLAP je općenito pojam koji karakterizira principe izgradnje sustava za podršku odlučivanju (Decision Support System - DSS), skladišta podataka (Date Warehouse), sustava za rudarenje podataka (Data Mining). OLAP aplikacije rade s velikim količinama podataka prikupljenih u OLTP aplikacijama i dobivenih iz proračunskih tablica ili drugih izvora podataka. Skladišta podataka (Date Warehouse), koja su vrsta baze podataka i fokusiraju se na informacijske potrebe korisnika za podacima, omogućuju rad s drugim bazama podataka sustava, omogućuju rješavanje problema analize aktivnosti poduzeća, određivanje učinkovitosti oglašavanja , provođenje segmentacije tržišta i slično.

Data Mining je tehnologija za otkrivanje skrivenih odnosa unutar velikih baza podataka. Poduzeća, organizacije, tvrtke u različitim sektorima gospodarstva koriste prednosti ove tehnologije za segmentiranje kupaca, traženje tržišnih segmenata i analizu trendova ponašanja kupaca.

Danas je jedno od najvažnijih područja u organizaciji marketinških informacijskih sustava obrada podataka u lokalnim (Intranet) i globalnim (Internet) mrežama. Na internetu možete provoditi individualni marketing, usmjeren na potrebe određenog potrošača, te direktni marketing, koji je interaktivni prodajni sustav s jasno formuliranom ponudom, dostupnošću informacija potrebnih za donošenje odluke o kupnji te mogućnošću primanje povratne informacije od klijenta. Značajke marketinga na Internetu uključuju pomicanje naglaska s proizvođača na korisnika, globalizaciju aktivnosti i smanjenje transakcijskih troškova, personalizaciju interakcije te prelazak na marketing “jedan za svakoga”.