Praktična primjena Ansoffove matrice. Ansoffova strateška matrica

Matrice u strateški menadžment su možda najviše učinkovit alat sa stajališta brzine procjene stanja za upravljačke odluke. Koristeći matrice, možete izvući prilično brze zaključke o akcijama s određenim proizvodom, linijom poslovanja ili vektorom razvoja poduzeća. Ali postoji kvaka u brzini, jer ne možete žuriti kada razvijate strategiju.

Ansoffova matrica razmatra interakciju dvaju elemenata: proizvoda i tržišta, što vam omogućuje da razumijete koju strategiju slijediti.
Ovaj je alat prvi put objavljen u Harvard Business Review 1957

Do suštine Ansoffove matrice

Na temelju Vašeg izbora - “koji proizvod, postojeći ili novi, i na kojem tržištu, postojećem ili novom”, predlaže se strategija rasta (kako i zahvaljujući čemu može rasti vaš posao), samo trebate ispuniti nekoliko uvjeta.

Postoje četiri strategije rasta:

1. Strategija prodora

Potreba za vašom robom ili uslugama daleko je od točke zasićenja i vaš se udio može povećati na račun postojećih potrošača. Moguće je “oteti” udio od konkurencije (potrošači nisu “vezani za određenu tvrtku”). Možete postići ekonomiju razmjera i investirati.

2. Strategija razvoja tržišta
Ova se strategija primjenjuje ako:
Vaša tvrtka dobro posluje, znate kako i kome prodati, imate jedinstven proizvod i/ili uslugu, ali zasad samo u vašoj regiji prisutnosti. Razmatra se mogućnost izlaska na nova tržišta - u druge gradove ili čak zemlje (sami ili preko distributera). Pod uvjetom da su niske barijere za ulazak na ta tržišta, njihova stopa rasta je visoka. Pa, postoji kapital koji osigurava širenje.

3. Strategija razvoja proizvoda
Ova će strategija biti učinkovita ako
Postojeća roba i/ili usluge su u padu, nema zamaha rasta, a još manje prodora prodaje, štoviše, lagano opada razina prihoda od njih. Postoji potreba za proširenjem raspona u dubinu ili širinu.

4. Strategija diversifikacije
Ova strategija će funkcionirati pod sljedećim uvjetima:
— da su nove vrste djelatnosti isplativije od razvoja postojećih.
- ako vam nisu potrebna velika ulaganja za proširenje.

U svakom slučaju, au praksi je tako, svako širenje, bilo u širinu ili dubinu, vrlo je riskantno ako nije dobro proračunato i planirano.

Prednosti i mane Ansoffove matrice

Glavna prednost alata je da djeluje. Za Generalna ideja Ansoffova matrica je učinkovita u određivanju gdje je potrebno uložiti napore da bi se posao razvijao.

Nedostaci uključuju činjenicu da Matrix, u svom izvornom obliku, uzima u obzir samo opcije za rast poslovanja i ni na koji način ne uzima u obzir razvoj. Kao što smo napisali u članku “”, rast bez razvoja je opasan. Opet, dobro, poduzetnik je smislio koju strategiju treba slijediti ili, što se najčešće događa, već ju je koristio, samo nije znao kako se zove... Pa što? Što je sljedeće?

Poduzetnici, posebno mali poduzetnici, nemaju vremena razumjeti terminologiju i nejasna razmišljanja. Uglavnom, ovaj alat je deskriptivan, napravljen za top menadžment srednjih i velikih korporacija, kao i za poslovne konzultante. Odnosno za one koji imaju Posebna edukacija i razumije teoriju. Međutim, kao što je napisano na početku članka, zahvaljujući Ansoffovoj matrici možete brzo upravljati situacijom. A u opisima pronađite neke natuknice, ili potvrdu svojih radnji, za daljnje kretanje.

Književnost:

Philip Kotler, Roland Berger, Nils Beekhoff “Strateški menadžment prema Kotleru. Najbolje tehnike i metode."

Ansoff, H.I. "Strategije za diversifikaciju"; Harvard Business Review, rujan-listopad 1957

Ansoffova matrica (matrica rasta proizvoda i tržišta)- analitički alat za strateško planiranje koji vam omogućuje odabir jedne od mogućih standardnih marketinških strategija. Ideja iza matrice je da treba postojati odnos između postojećih i budućih proizvoda tvrtke i tržišta na kojima posluje. Svaka industrija uključuje vrlo širok izbor proizvoda koji se mogu proizvoditi i tržišta koja se mogu opsluživati, tako da tvrtka ima veliki izbor pravci rasta. Poduzeće treba odrediti svoju trenutnu poziciju u industriji i odabrati smjer svog rasta koji bi mu osigurao najkonkurentniju poziciju u budućnosti. Stoga strategiju poduzeća trebaju odrediti tri glavna čimbenika:

Status quo kao skup proizvoda i tržišta na kojima tvrtka trenutno posluje

Vektor rasta, koja na temelju svoje postojeće pozicije postavlja smjer razvoja tvrtke

Konkurentska prednost - glavne značajke postojeći i budući proizvodi i tržišta koji poduzeću mogu osigurati jaku konkurentsku poziciju.

Marketinška strategija poduzeća utvrđuje se kroz međusobnu promjenu (razvoj) proizvoda poduzeća i tržišta radi zadovoljenja potreba za kojima se stvaraju. Alat za odabir ove strategije je Ansoffova matrica.

Ansoffova matrična struktura

Ansoffova matrica je kvadrat formiran duž dvije osi:

horizontalna os matrice- proizvodi tvrtke, koji se dijele na postojeće i nove

okomita os matrice- tržišta poduzeća, koja su također podijeljena na postojeća i nova

Na sjecištu ove dvije osi formiraju se četiri kvadranta:

Strategije u Ansoffovoj matrici

Strategija prodora na tržište (postojeći proizvod - postojeće tržište) Povećanje prodora na tržište jednostavna je i najočitija strategija za većinu tvrtki. Već su prisutni na tržištu, glavni cilj im je povećanje prodaje. Ovdje je glavni alat povećanje konkurentnosti proizvoda, stoga bi glavna pažnja u ovoj strategiji trebala biti usmjerena na povećanje učinkovitosti poslovnih procesa, čime se povećava kako potrošnja proizvoda od strane postojećih potrošača, tako i privlačenje novih kupaca. Mogući izvori rasta mogu biti:

povećanje tržišnog udjela

povećanje učestalosti korištenja proizvoda (uključujući i kroz programe vjernosti)

povećanje upotrebe proizvoda

otvaranje novih područja primjene proizvoda za postojeće potrošače

Strategija širenja tržišta (postojeći proizvod - novo tržište) Ova strategija je drugo moguće rješenje u kojem tvrtke pokušavaju svoje postojeće proizvode prilagoditi novim tržištima. Da bi se to postiglo, potrebno je identificirati nove potencijalne potrošače postojećih proizvoda. Tvrtke čije su marketinške kompetencije dovoljno jake da budu ključni pokretač rasta mogu uspješno slijediti ovaj put putem:

geografsko širenje tržišta

korištenje novih kanala distribucije

traženje novih tržišnih segmenata koji još nisu potrošači ove grupe proizvoda

Strategija razvoja proizvoda ( Novi proizvod- postojeće tržište) Treći mogući put za rast je ponuditi proizvode postojećem tržištu koji imaju ažurirane značajke kako bi poboljšali njihovu prilagodbu tržištu. Ovaj put je najpoželjniji za one tvrtke čije ključne kompetencije leže u području tehnologije i tehničkog razvoja. Prilike za rast temelje se na:

dodavanje novih svojstava proizvoda ili proizvoda s povećanom kvalitetom, uklj. repozicioniranje proizvoda

proširenje linije proizvoda (uključujući kroz nove ponude postojećih proizvoda)

razvoj nove generacije proizvoda

razvoj fundamentalno novih proizvoda

Strategija diverzifikacije (novi proizvod - novo tržište) Posljednja od mogućih strategija je najrizičnija za tvrtku, jer implicira ulazak u temeljno novi teritorij za nju. Njegov izbor je opravdan u slučajevima kada:

tvrtka ne vidi mogućnosti za postizanje svojih ciljeva, ostajući unutar prve tri strategije

nova linija poslovanja obećava da će biti mnogo profitabilnija od razvoja postojećih

kada raspoložive informacije nisu dovoljne da bismo bili sigurni u stabilnost postojećeg poslovanja

razvoj novog smjera ne zahtijeva veća ulaganja

Diverzifikacija može imati jedan od sljedećih oblika.

Horizontalno- poduzeće ostaje unutar postojećeg vanjskog okruženja, njegova nova djelatnost nadopunjuje postojeće linije poslovanja, čime je moguće iskoristiti sinergijski učinak kroz korištenje postojećih kanala distribucije, promocije i drugih marketinških alata.

Okomito- aktivnosti poduzeća ulaze u prethodnu ili sljedeću fazu proizvodnje ili prodaje postojećih proizvoda poduzeća. U isto vrijeme, poduzeće može profitirati povećanjem ekonomske učinkovitosti, ali povećava vlastite rizike. Koncentrično- razvoj postojeće linije proizvoda uključivanjem blisko povezanih proizvoda koji se tehnološki ili marketinški razlikuju od postojećih, ali su usmjereni na nove kupce. Ova strategija pruža ekonomske koristi uz smanjenje rizika. Konglomerat- novi smjer aktivnosti tvrtke nije ni na koji način povezan s postojećim.

Zapadna literatura daje približno sljedeću procjenu troškova i vjerojatnosti uspjeha ovisno o strategiji poduzeća:

Predlažemo da razmotrimo primjer korištenja matrice Igora Anoffa u praksi. Ovaj članak sadrži detaljne preporuke, gotova rješenja o izradi Ansoffovog modela, te što je najvažnije, dane su glavne smjernice za moguće zaključke na temelju rezultata analize. Analiza primjera u nastavku primjer je traženja budućih područja rasta za trgovinu maloprodaja, ali zapravo je prikladan za bilo koju tvrtku, proizvod ili poduzeće.

Primjer također uključuje besplatni predložak analize koji možete preuzeti s ove poveznice: .

Uvodni dio

Primjer nije izgrađen u matričnom formatu, već u formatu koji je najprikladniji za procjenu izvora rasta prema teoriji Igora Ansoffa. Procjena izvora rasta prema Ansoffu provodi se pomoću tablica, procjenjujući svaku Ansoffovu strategiju prema nizu parametara.

Svakom parametru dodijeljena je „zelena“, „žuta“ ili „crvena“ oznaka, što ukazuje na primjerenost korištenja strategije za analizirani proizvod i tržište tvrtke.

• Što je više "zelenih" oznaka, to je veći potencijal za provedbu strategije
• Što je više "crvenih oznaka", to je manja vjerojatnost uspješne provedbe strategije

Preporuča se da se strategije rasta ocjenjuju ovim redoslijedom, koji utvrđuje prioritet u njihovoj provedbi. Logika ovog prioriteta je sljedeća: poduzeće mora slijediti put najmanjeg troška i najmanjeg otpora, te sukladno tome:

• prvo potražite načine za razvoj poslovanja na postojećem tržištu s postojećim proizvodom
• zatim razmotrite kako proširiti uspjeh postojećeg proizvoda na novo tržište
• zatim potražite niše za nove proizvode na trenutnim tržištima
• te na samom kraju razmotriti mogućnosti diverzifikacije poslovanja

Teorijske informacije

Ako imate pitanja o opisu pojedinih pojmova u matrici, pogledajte teorijski dio i

Strategija prodiranja je generiranje većeg prihoda od postojećih kupaca prodajom trenutnog proizvoda. Kako bismo odgovorili na pitanje "Postoje li prilike i izgledi za rast na trenutnom tržištu tvrtke?" treba procijeniti:

• stopa rasta tržišta
• razina potrošnje proizvoda
• učestalost korištenja proizvoda
• razina distribucije (pokrivenosti) dobara
• stupanj poznavanja proizvoda tvrtke
• ekonomije obujma uz rast prodaje
• jedinstvenost proizvoda tvrtke (u usporedbi)

Primjer procjene izvedivosti implementacije strategije prodora:

Strategija razvoja tržišta je proširiti uspjeh postojećeg proizvoda na nova tržišta. U isto vrijeme, nova tržišta mogu biti i novi geografski teritoriji i nove skupine potrošača. Kako bismo odgovorili na pitanje "Hoće li tvrtka moći ući na nova tržišta sa svojim trenutnim proizvodom?" treba procijeniti:

• uspjeh poduzeća u tekućim aktivnostima
• intenzitet unutarindustrijske konkurencije novog tržišta
• snaga ulaznih barijera na novo tržište
• nova stopa rasta tržišta
• jedinstvenost proizvoda (u usporedbi s ključnim konkurentima novog tržišta)
• visoke mogućnosti ulaganja

Primjer procjene mogućnosti provedbe strategije razvoja tržišta:

Strategija razvoja proizvoda je povećanje udjela na postojećem tržištu uvođenjem novih proizvoda. Istovremeno, novi proizvod može biti: poboljšani proizvod, proizvod u novom pakiranju, proizvod u novom volumenu ili potpuno novi proizvod. Kako bismo odgovorili na pitanje "Može li tvrtka uspješno proširiti asortiman proizvoda na postojećem tržištu?" treba procijeniti:

• stope rasta i veličine trenutnog tržišta
• konkurentnost trenutnog proizvoda
• konkurencija unutar industrije (vidi
• prijetnje ulaskom novih igrača
• inovativnost trenutnog tržišta
• stupanj obnove asortimana i pojava novih proizvoda ključnih konkurenata na postojećem tržištu

Primjer procjene mogućnosti implementacije strategije razvoja proizvoda:

Strategija diverzifikacije je osigurati rast tvrtke otvaranjem novih linija poslovanja na novim tržištima. Kako bismo odgovorili na pitanje "Treba li tvrtka diverzificirati svoj portfelj?" treba procijeniti:

• Stope rasta trenutnih tržišta tvrtke
• konkurencija na trenutnim tržištima
• mogućnosti ulaganja poduzeća
• razina kompetentnosti poduzeća
• konkurentnost postojećih proizvoda

Primjer procjene mogućnosti provedbe strategije diversifikacije:

Objediniti rezultate analize u konsolidirani oblik i razviti područja rada

Posljednja faza analize je sažimanje rezultata. Kombinirajte sve rezultate analize u jednu tablicu. Pogledajte veliku sliku. Opišite šanse tvrtke za provedbu svake strategije, razvijte ključna područja rada.

Gotova rješenja

Imamo gotov predložak, s kojim ćete lako primijeniti teorijska znanja iz ovog članka u praksi. U odjeljku možete preuzeti predložak za analizu i procjenu izvora rasta pomoću matrice Igora Ansoffa.

Matrica proizvoda i tržišta

Koncept životni ciklus vrijedi ne samo za proizvod ili tržište, već i za poduzeće. A ako se ne poduzmu nikakve mjere, s vremenom će promet tvrtke opadati. Matrica proizvoda i tržišta omogućuje razvoj strateškog skupa mjera (tj. opće linije ponašanja poduzeća) za povećanje prometa. Model razvoja tržišta proizvoda omogućuje korištenje nekoliko strategija istovremeno. Temelji se na premisi da se najprikladnija strategija za intenzivan rast prodaje može odrediti odlukom o prodaji postojećih ili novih proizvoda na postojećim ili novim tržištima. Ova matrica je dijagram dizajniran da pomogne menadžerima u donošenju strateških odluka, a također služi i kao dijagnostički alat.

Matrica je namijenjena opisivanju mogućih strategija poduzeća na rastućem tržištu. Na jednoj osi u matrici razmatra se vrsta proizvoda - staro ili novo, na drugoj osi - vrsta tržišta, također staro ili novo.Preporuke za odabir strategije u matrici "proizvod-tržište":

• 1. Strategija unapređenja djelatnosti (proboj na tržište). Pri odabiru ove strategije poduzeću se preporuča obratiti pozornost na marketinške aktivnosti za postojeće proizvode na postojećim tržištima: provesti studiju ciljnog tržišta poduzeća, razviti mjere za promicanje proizvoda i povećati učinkovitost aktivnosti na postojećem tržištu. Pri korištenju ove strategije mogući su sljedeći putovi (mogu se kombinirati):
  • - povećanje potražnje za proizvodom od strane postojećih kupaca, što se može učiniti, na primjer, izmišljanjem novih područja primjene proizvoda, umjetnim ubrzanjem zastarijevanja proizvoda i sl.
  • - privlačenje novih potrošača koji su prethodno kupili sličan proizvod od konkurenata, npr. sniženjem cijena, mjerama unapređenja prodaje, poboljšanjem proizvoda i sl.
  • - privlačenje novih potrošača među onima koji dosad nisu koristili ovaj ili sličan proizvod, npr. dijeljenjem besplatnih uzoraka, korištenjem novih prodajnih kanala i sl.
• 2. Proširenje proizvoda (razvoj proizvoda) – strategija razvoja novih ili poboljšanja postojećih proizvoda u cilju povećanja prodaje. Alternative: izrada novog (za ovo tržište) proizvoda, proširenje palete proizvoda izradom dodatnih verzija, modifikacije proizvoda. Takvu strategiju tvrtka može implementirati na već poznatom tržištu pronalaženjem i popunjavanjem tržišnih niša. U tom slučaju prihod je osiguran zadržavanjem tržišnog udjela u budućnosti. Ova strategija je najpoželjnija sa stajališta minimiziranja rizika, budući da tvrtka posluje na poznatom tržištu.
• 3. Strategija razvoja tržišta. Ova strategija je usmjerena na pronalaženje novog tržišta, tj. ulazak na novo regionalno, nacionalno ili međunarodno tržište ili novi tržišni segment za već etablirane proizvode, npr. kroz posebne inačice proizvoda usmjerene na određene skupine potrošača ili "psihološku" diferencijaciju proizvoda putem oglašavanja. Prihod se ostvaruje širenjem prodajnog tržišta unutar i izvan geografske regije. Ova strategija je povezana sa značajnim troškovima i rizičnija je od obje prethodne, ali isplativija. Međutim, teško je izravno ući na nova geografska tržišta jer su ih okupirala druga poduzeća.
• 4. Strategija diverzifikacije uključuje razvoj novih vrsta proizvoda istodobno s razvojem novih tržišta. Štoviše, roba može biti nova za sve tvrtke koje posluju na ciljnom tržištu ili samo za određeni poslovni subjekt. Ova strategija osigurava profit, stabilnost i održivost poduzeća u dalekoj budućnosti, ali je najrizičnija i najskuplja.

Diverzifikacija može biti:

• - horizontalno - proširenje palete proizvoda događa se zbog novih proizvoda, koji su, međutim, još uvijek u određenoj vezi sa starim proizvodima, npr. za njihovu proizvodnju koristi se ista oprema i slične tehnologije, koriste se postojeći distribucijski sustavi, sl. poslužuju se tržnice;
• - okomito - širenje palete proizvoda zbog razvoja prethodnih ili sljedećih faza proizvodnje ili prodaje (na primjer, tvrtka za odjeću počinje proizvoditi tkanine ili otvara mrežu vlastitih trgovina odjećom);
• - koncentrična (lateralna) diverzifikacija - proizvodnjom za poduzeće potpuno novih proizvoda i ulaskom s njima na za njega potpuno nova tržišta, poduzeće u potpunosti izlazi iz granica svoje djelatnosti. Ovo je pak najskuplji i najrizičniji tip diverzifikacije.

Prednosti korištenja matrice proizvoda i tržišta su jasnoća i jednostavnost korištenja.

Nedostaci matrice proizvod-tržište:

• 1. aspekti koji se odnose na tržišno natjecanje nisu uzeti u obzir;
• 2. jak i slabe strane poduzeća, kao i tržišne rizike i prilike;
• 3. ne uzima se u obzir da poduzeće nema uvijek dovoljno financijska sredstva za diverzifikaciju;
• 4. Koncept je usmjeren samo na povećanje prometa, a ponekad poduzeće treba donijeti odluku: ulagati u ovaj proizvod/tržište ili bi bilo isplativije otići.

Ova odluka se donosi analizom portfelja, na primjer McKinsey, čiji su glavni parametri tržišna privlačnost i usporedna konkurentska prednost poduzeća.

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja jednostavno je. Koristite obrazac u nastavku

Studenti, diplomanti, mladi znanstvenici koji koriste bazu znanja u svom studiju i radu bit će vam vrlo zahvalni.

Slični dokumenti

Značajke, bit i sadržaj strateškog marketinga kao znanosti. Obilježja poslovne strategije M. Portera i Ansoffov model. Značajke marketinškog miksa, McKinsey matrice i Bostonske savjetodavne skupine. Teorijska osnova PIMS projekt.

kolegij, dodan 06.12.2012


Uloga marketinga u strateškom menadžmentu. Klasifikacija strategija. Ansoffova matrica. Sveobuhvatna marketinška analiza CJSC CF "Slavyanka". Stanje na tržištu konditorskih proizvoda. Analiza internog marketinškog okruženja, organizacijska struktura i upravljanje.

kolegij, dodan 01.08.2016


Definicija osnovnih načela i svrhe marketinga, njegovo mjesto u Ekonomija tržišta i povijesne faze formiranja. Mreža razvoja proizvoda i tržišta (metoda I. Ansoffa). Pravila i procedure Marketing istraživanje. Čimbenici ponašanja kupaca.

varalica, dodano 11.2.2011


Opravdanost potrebe prelaska poduzeća na koncept upravljanja marketingom. Opis posla trgovac. Procjena sposobnosti poduzeća pomoću Ansoffove matrice. Dijagnostika konkurentskog okruženja poduzeća. Načela pozicioniranja proizvoda.

test, dodan 25.09.2014


Teorijska i praktična bit masovnih, nediferenciranih i diferenciranih standardnih marketinških strategija. Pristalice i protivnici Porterove i Ansoffove strategije. Postizanje izvrsnosti u promicanju roba i usluga u poduzeću.

kolegij, dodan 24.07.2014


Definicija pojma diversifikacije i njezinih vrsta. Analiza suvremenih teorija diversifikacije. Ansoffove teorije. Diverzifikacija kao dio korporativne strategije. Mogući načini diversifikacije. Razvoj novih segmenata. Savezi. Inozemna tržišta.

kolegij, dodan 04/10/2007


Analiza koncepta i tehnike procesa segmentacije kako bi se pojasnila njegova uloga u praktičnom marketingu. Osnovni kriteriji segmentiranja potrošačkih tržišta. Metode i proces segmentacije tržišta. Definicija marketinga, pojam, njegove zadaće. Marketinške funkcije.

test, dodan 22.12.2008


Obilježja evolucije marketinga kao koncepta upravljanja funkcioniranjem tržišnih subjekata. Studija glavnog moderni trendovi te trendovi razvoja marketinga, njegovih sustavnih alata temeljenih na iskustvima globalne tržišne ekonomije.

kolegij, dodan 06.12.2011