Marketinški informacijski sustav (MIS). Marketinški informacijski sustav: definicija, prednosti, funkcije, struktura

Glavni smjer unapređenja upravljanja marketinškim aktivnostima je stvaranje marketinških informacijskih sustava temeljenih na suvremenom hardveru i softveru, informacijskoj tehnologiji, distribuiranoj obradi podataka u mrežama, na korištenju ekonomskih i matematičkih metoda i modela te sustavima za podršku odlučivanju.

Informacijski sustav - organizacijski i tehnički sustav namijenjen obavljanju informacijskih i računalnih poslova ili pružanju informacija

računalne usluge koje zadovoljavaju potrebe sustava upravljanja i korisnika - rukovodećeg osoblja, vanjskih korisnika (investitori, dobavljači, kupci) korištenjem i/ili kreiranjem informacijskih proizvoda. Informacijski sustavi postoje u okviru sustava upravljanja i potpuno su podređeni ciljevima funkcioniranja tih sustava. Informacijski sustavi su skup funkcionalne strukture, informacijske, matematičke, tehničke, organizacijske i kadrovske podrške, koji su objedinjeni u jedinstveni sustav u svrhu prikupljanja, pohranjivanja, obrade i izdavanja potrebnih informacija za obavljanje funkcija upravljanja.

Glavna svrha funkcioniranja marketinških informacijskih sustava je poboljšati kvalitetu upravljanja marketingom, pružiti stručnjacima potrebne informacije za donošenje marketinških odluka. Rezultat funkcioniranja je donošenje potrebnog minimuma, ali dostatnog za donošenje odluka, svakom korisniku sustava u smislu sadržaja, vremena dostave i načina prikaza, što omogućava učinkovito obavljanje upravljačkih funkcija i postupaka.

Prva svijest o potrebi za marketinškim informacijskim sustavom javila se tijekom industrijskog doba. Godine 1973. John A. Howard identificirao je pet koraka za uspješan marketing:

Utvrđivanje potreba kupaca;

Razumijevanje ovih potreba u smislu proizvodnih sposobnosti organizacije;

Prenošenje ovog razumijevanja odgovarajućim osobama u organizaciji s pravom donošenja odluka;

Razumijevanje očekivanih posljedica u smislu prethodno identificiranih potreba kupaca;

Donošenje ovog koncepta kupcima.

Teorijska istraživanja vezana uz marketinške informacijske sustave dalje su razvijena u radovima F. Kotlera, koji definira marketinški informacijski sustav kao "stalno operativni sustav međupovezanosti između ljudi, opreme, metodološke tehnike dizajniran za prikupljanje, klasificiranje, analizu, procjenu i širenje relevantnih, pravovremenih, točnih informacija za korištenje od strane marketinških menadžera u cilju poboljšanja planiranja i kontrole marketinških aktivnosti.

Razvoj i evolucija informacijske tehnologije javna svijest Informacijsko društvo promijenilo je definiciju i strukturu marketinškog informacijskog sustava. Tako je 2011. F. Kotler korigirao vlastitu definiciju marketinškog informacijskog sustava: "ljudi, oprema i postupci za prikupljanje, sortiranje, analizu, procjenu i distribuciju potrebnih, pravovremenih i točnih informacija donositeljima marketinških odluka", što znači "skup ljudi, opreme i postupaka za prikupljanje, sortiranje, analiziranje, procjenu i širenje potrebnih, pravovremenih i točnih informacija donositeljima marketinških odluka."

Zadovoljavanje informacijskih potreba stručnjaka i odjela u rješavanju marketinških problema, marketinški informacijski sustav (MIS), koji je skup stalno funkcionirajućih metoda i resursa za prikupljanje, klasificiranje, analizu, procjenu i diseminaciju relevantnih informacija u svrhu poboljšanja kvalitete upravljanja marketingom i donošenja učinkovitih marketinških odluka. MIS omogućuje poduzeću integraciju informacija iz razni izvori a zatim ga proslijediti menadžerima u obliku pogodnom za donošenje odluka. Najpoznatiji model marketinškog informacijskog sustava F. Kotlera prikazan je na slici 12.3.

Riža. 12.3. Model marketinškog informacijskog sustava F. Kotlera

Model MIS-a koji je predložio F. Kotler predlaže strukturiranje procesa prikupljanja informacija prema vrstama izvora (podsustavi vanjskih i internih informacija) i prema vrstama zadataka koji se provode (podsustav marketinških istraživanja). Potreba za implementacijom marketinškog informacijskog sustava određena je njegovim ključnim prednostima:

Usmjerenost na potrebe donositelja odluka;

Urednost protoka informacija unutar organizacije;

Centralizacija procesa prikupljanja, obrade, analize i pohranjivanja marketinških informacija;

Sposobnost predviđanja promjena u vanjskom okruženju i planiranja aktivnosti;

Dostupnost pouzdanih i ažurnih informacija za donošenje menadžerskih odluka.

Marketinški informacijski sustav obavlja brojne funkcije (vidi sliku 12.4), posebice:

Prikupljanje i akumulacija informacija iz različitih izvora - od potrošača, konkurenata, prodajnog osoblja, distributera i slično;

Pojednostavljenje procesa analize prikupljenih informacija korištenjem formaliziranih metoda za predstavljanje informacija omogućuje vam izvođenje niza izračuna različite složenosti i procjenu utjecaja marketinga na pokazatelje uspješnosti poduzeća;

Širenje informacija ili slanje analiziranih podataka određenom zaposleniku poduzeća u pravo vrijeme za donošenje odluka.

Riža. 12.4. Funkcije marketinškog sustava

MIS aktivno komunicira s vanjskim okruženjem. Struktura marketinškog informacijskog sustava prikazana je kao skup podsustava, kao što su sustavi internog izvještavanja, sustavi za prikupljanje vanjskih tekućih marketinških informacija (sustavi marketinškog nadzora), sustavi za istraživanje tržišta i sustavi za analizu marketinških informacija (analitički marketinški sustavi) (vidi slike 12.3 i 12.5 ). Svi elementi IIA-a povezani su kroz donošenje odluka i komunikaciju. Tokovi informacija koji dolaze do voditelja marketinga pomažu mu u planiranju i provedbi svih marketinških aktivnosti, u obavljanju funkcije praćenja provedbe marketinških planova. Obrnuti tokovi prema tržištu sastoje se od marketinških aktivnosti i drugih komunikacija. Razmotrite detaljnije podsustave MIS-a:

1. Interni sustav izvještavanja poduzeća akumulira podatke o svom financijskom stanju i uspješnosti, omogućuje praćenje pokazatelja koji odražavaju razinu trenutne prodaje, troškova, zaliha, novčanog tijeka, podatke o potraživanjima i obvezama te druge pokazatelje internog izvještavanja. To su prije svega podaci o održavanju zaliha (dostupnost robe na zalihama, prodajne cijene i druge karakteristike proizvoda, vrijeme obrade narudžbi, količina prodaje), podaci o parametrima Gotovi proizvodi(troškovi, razina kvalitete), informacije koje vam omogućuju procjenu učinkovitosti poduzeća, olakšavaju razvoj i donošenje marketinških odluka za menadžere i stručnjake, ali se gotovo nikada ne koriste odvojeno od mnogih drugih potrebnih informacija.

2. Sustav za prikupljanje vanjskih trenutnih marketinških informacija (sustav marketinškog nadzora) - Je li skup izvora i postupaka koji se koriste za dnevno dobivanje? informacije o dobavljačima, konkurentima, posrednicima, potrošačima, državnim regulatorima, okolišnim čimbenicima, raznim događajima koji se događaju na tržištu. Predstavljena je skupom metoda i tehnika za praćenje vanjske okoline. Strukturu pokazatelja prikupljenih vanjskih informacija poduzeće postavlja na temelju vlastitih tržišnih interesa za dovoljno dugo razdoblje. Informacijski niz marketinške inteligencije u pravilu uključuje praćenje djelovanja konkurenata i posrednika, prikupljanje informacija o ciljnim tržištima i događajima u vanjskom okruženju koji stvaraju prijetnje aktivnostima poduzeća ili povoljne prilike na koje je potrebno pravodobno odgovoriti. .

3. Sustav marketinških istraživanja obuhvaća kontinuirani proces planiranja, prikupljanja, analiziranja i prezentiranja podataka potrebnih u sadašnjoj i budućoj marketinškoj situaciji. njegovo funkcioniranje osigurava se korištenjem metoda prikupljanja primarnih informacija i selekcije sekundarnih informacija. Pomoću rezultata marketinškog istraživanja možete procijeniti veličinu tržišta, odrediti segment, potencijalne potrošače, proučiti trendove u poslovanju partnera, politike cijena i načine promocije proizvoda, reakcije na nove proizvode i na temelju tih informacija , postaviti ciljeve za proširenje ili smanjenje poduzeća, formirati plan prodaje. Marketinška istraživanja mogu provoditi vlastita specijalizirana služba poduzeća (tvrtke) ili odgovarajuće komercijalne organizacije specijalizirane za pružanje usluga u području marketinških istraživanja.

4. Sustav za analizu marketinških informacija (analitički marketinški sustav) sadrži analizu općih ekonomskih pokazatelja, te kratkoročne i dugoročne prognoze temeljene na analizi trendova. Na temelju internih informacija mogu se provoditi sljedeće vrste analiza, kao što su analiza prodaje po grupama proizvoda, po regijama, po tržištu ili pojedinačnim kupcima, ABC analiza roba, asortimanskih skupina, kupaca, regija, analiza portfelja, dobavljača. analiza, analiza cijena i troškova, analiza snaga i slabostima poduzeća. Sustav marketinške informacijske analize obuhvaća sredstva analize podataka i problemskih situacija, a sastoji se od statističke banke, banke modela i banke (baze podataka). statistička banka je zbirka modernih statističke metode obrada informacija, koja omogućuje isticanje najvažnijih informacija (regresijska analiza, korelacijska analiza, faktorska analiza, simulacijsko modeliranje itd.). Funkcija statističke banke analitičkog marketinškog sustava je obrada statističkih podataka, njihova analiza i generalizacija. Banka modela je set matematički modeli pomoći voditelju marketinga da donese najbolje marketinške odluke. Svaki model sastoji se od skupa međusobno povezanih varijabli koje odražavaju određeni stvarni sustav. Razvijeni su mnogi modeli za pojednostavljenje marketinških odluka. Banka (baza podataka) je marketinška informacija, grupirana po određene značajke i predstavljena na korisniku jednostavan način. Prisutnost takvih baza podataka značajno smanjuje vrijeme traženja informacija i olakšava njihovu upotrebu. Sustav analitičkog marketinga pomoću ekonomskih i matematičkih metoda omogućuje utvrđivanje: utjecaja glavnih čimbenika na prodaju proizvoda (obujam prodaje) i značaj svakog od njih; mogućnost prodaje uz povećanje cijena ili troškova oglašavanja u odgovarajućem volumenu; parametri proizvoda poduzeća koji osiguravaju njegovu konkurentnost; procjena aktivnosti poduzeća na tržištu itd.

Riža. 12.5. Marketinški informacijski sustav

Među marketinškim informacijskim sustavima važnu ulogu imaju sustavi za potporu odlučivanju (DSS), koji su interaktivni informacijski sustavi dizajnirani za podršku razne vrste aktivnosti i rješavanje nestrukturiranih i polustrukturiranih zadataka. Takvi sustavi uključuju skup univerzalnih elemenata koji čine osnovni model:

Korisničko sučelje;

Sustavi za upravljanje bazama podataka;

Model sustava za upravljanje bazama podataka.

Od suvremenih marketinških informacijskih sustava valja istaknuti npr. sustav Marketing Expert koji služi za podršku donošenju strateških odluka, marketinškom planiranju, modeliranju stanja na tržištu, posebice segmentaciji tržišta, ocjeni profitabilnosti proizvoda, profitabilnosti pojedinih tržišnih segmenata. , procjena konkurentnosti poduzeća, izrada taktičkog marketinškog plana, formiranje optimalnog portfelja robe i marketing-mix događaja (Portfolio analiza), izračun koeficijenta elastičnosti potražnje i predviđanja prodaje, formiranje marketinškog dijela poslovanja planirati u skladu s međunarodnim standardima. Sustav Decision Grid koristi se kao podrška donošenju višekriterijskih odluka u gospodarstvu. Sustav Precision Tree Prime Decision koristi se kao podrška odlučivanju u gospodarstvu na temelju stabala odlučivanja u analizi konkurentnosti robe i potražnje.

Nove klase sustava za podršku odlučivanju uključuju:

Izvršni informacijski sustavi usmjereni na podršku aktivnostima poslovnih lidera i donošenje strateških odluka;

Sustavi podrške grupnom odlučivanju koji služe kao podrška kolektivnom donošenju odluka. Tako npr. dizajneri, tehnolozi, ekonomisti, trgovci sudjeluju u donošenju odluke o uvođenju novog proizvoda;

Sustavi za podršku odlučivanju temeljeni na podacima ekspertnog sustava.

U suvremenim informacijskim sustavima koriste se sljedeće tehnološke klase:

Tehnologije koje provode online obradu informacija (On-line Transaction Processing)

Tehnologije koje provode analitičku obradu informacija (On-line Analytical Processing).

Tehnologije On-line obrada transakcija (OLTP) usmjereni su na poslovne procese koji se odvijaju u određenom objektu i dizajnirani su za podršku trenutnim aktivnostima poduzeća.

Technologies On-line analitička obrada (OLAP) - sredstvo operativne (u stvarnom vremenu) analitičke obrade informacija usmjereno na podršku odlučivanju i dizajnirano za rješavanje strateških ciljeva objekta, za analizu tržišne situacije, konkurentnosti i donošenje odluka u vezi marketinške strategije i taktike, uzimajući u obzir mnogo parametara koji na njih utječu. Karakteriziraju ih višedimenzionalni (hiperkubični) modeli podataka koji pružaju mogućnost modeliranja stvarnih struktura i odnosa u svrhu donošenja menadžerskih odluka. U strukturi podataka hiperkocke postoje:

Mjere - kvantitativni pokazatelji (podaci-baze) koji se koriste za formiranje zbirnih statističkih rezultata;

Dimenzija - opisne kategorije (detalji-atributi), u kontekstu kojih se mjere analiziraju.

Na primjer, hiperkocka SALES sadrži podatke:

Mjerenje (potrošači, operacije davanja, grupe robe, nomenklatura, modifikacije, pakiranja, skladišta, vrste plaćanja, vrste otpreme, tarife, valuta, organizacije, odjeljenja, odgovorni, distribucijski kanali, regije, gradovi);

Mjere (planirana količina, stvarna količina, planirani iznos, stvarni iznos, planirana plaćanja, stvarna plaćanja, planirano stanje, stvarno stanje, prodajna cijena, vrijeme isporuke narudžbe, iznos povrata).

OLAP je generalizirani pojam koji karakterizira principe izgradnje sustava za podršku odlučivanju (Decision Support System – DSS), skladišta podataka (Date Warehouse), sustava za rudarenje podataka (Data Mining). OLAP aplikacije rade na velikim količinama podataka prikupljenih u OLTP aplikacijama i dobivenih iz proračunskih tablica ili drugih izvora podataka. Skladišta podataka (Date Warehouse), koja su vrsta baza podataka i usmjerena su na informacijske potrebe korisnika prema podacima, omogućuju rad s drugim bazama podataka sustava, omogućuju vam rješavanje problema analize aktivnosti poduzeća, utvrđivanje učinkovitost oglašavanja, provesti segmentaciju tržišta i slično.

Data Mining (data mining) je tehnologija za otkrivanje skrivenih odnosa unutar velikih baza podataka. Poduzeća, organizacije, firme u razne industrije Gospodarstva koriste prednosti ove tehnologije za segmentiranje kupaca, traženje tržišnih segmenata i analizu trendova u ponašanju potrošača.

Danas je jedno od najvažnijih područja u organizaciji marketinških informacijskih sustava obrada podataka u lokalnim (Intranet) i globalnim (Internet) mrežama. Na Internetu možete provoditi individualni marketing usmjeren na potrebe određenog potrošača te direktni marketing (direktni marketing) koji predstavlja interaktivni sustav prodaje s jasno formuliranom ponudom, dostupnošću informacija potrebnih za donošenje odluke o kupnji te mogućnost dobivanja povratne informacije od klijenta . Osobitosti marketinga na Internetu su pomicanje naglaska s proizvođača na korisnika, globalizacija aktivnosti i smanjenje transakcijskih troškova, personalizacija interakcije, prelazak na marketing "jedan - svakom"

Uključujući pojedince, opremu i postupke za prikupljanje, sortiranje, analiziranje, procjenu i distribuciju potrebnih pravovremenih i pouzdanih informacija koje se koriste u donošenju marketinških odluka. Prvu definiciju MIS-a dao je Cox D.F. i Dobar R.E. (1967), prema kojem se MIS može smatrati skupom postupaka i metoda za planiranu analizu i prezentaciju informacija za donošenje odluka.

Razmatraju se teorijski i praktični aspekti projektiranja marketinškog informacijskog sustava u poduzeću. Procjenjuju se suvremene metode obrade i transformacije marketinških informacija. Specificiran je koncept marketinškog informacijskog sustava i glavne metode analize višedimenzionalnih podataka.

Integracija marketinškog pristupa u cjelokupni sustav upravljanja u poduzeću zahtijeva prije svega reviziju osnovnih načela upravljanja. Tome je uvelike pridonijela potreba za povećanjem fleksibilnosti internih poslovnih procesa i njihove usklađenosti s cjelokupnom strategijom poduzeća. Koncept upravljanja pojedinim poslovnim procesima koji omogućuje pravovremenu prilagodbu promjenama u vanjskom okruženju postaje sve aktualniji. Pri tome se prioritetna pažnja posvećuje poboljšanju učinkovitosti informacijske komunikacije između unutarnjeg i vanjskog okruženja poduzeća.

Implementacija centralizirane razmjene informacija između odjela poduzeća temelji se na mogućnosti korištenja istih podataka od strane različitih korisnika. Formiranje vlastitih baza podataka omogućuje rješavanje niza specifičnih primijenjenih problema koji se javljaju tijekom praktičnih aktivnosti. Informacije u bazama podataka strukturirane su u obliku tablica koje su skup redaka i stupaca, pri čemu redovi odgovaraju instanci objekta, određenom događaju ili pojavi, a stupci odgovaraju atributima (značajke, karakteristike, parametri ) ovog predmeta ili pojave.

Izvori sekundarnih podataka o tržištu i vanjskom makro okruženju mogu biti:

• publikacije općeg gospodarskog usmjerenja;
• posebne knjige i časopisi;
• tehnički medijski kanali masovni mediji;
• promidžbene aktivnosti
• izložbe, prezentacije, sastanci, konferencije, dani otvorena vrata;
• izdani zakoni i akti, predsjednički dekreti;
• govori državnih, političkih i javnih osoba;
• objavljena računovodstvena i financijska izvješća poduzeća;
• korporativna prodaja uz demonstraciju mogućnosti robe;
• publikacije specijaliziranih gospodarskih i marketinške organizacije, razne javne organizacije;
• komercijalne baze podataka i banke podataka;
• kanali osobne komunikacije.

Razmotrene značajke organizacije informacijska podrška marketinške aktivnosti omogućuju nam da zaključimo da stvaranje učinkovitih marketinških informacijskih sustava zahtijeva od marketinških stručnjaka da kreativnost, te velike količine marketinških informacija - korištenje suvremene računalne tehnologije. Unapređenje procesa donošenja marketinških odluka u poduzeću U zadnje vrijeme povezana s razvojem i implementacijom ekspertnih sustava.

Statistički modeli omogućuju na određeni način transformaciju primljenih skupova podataka u prediktivne vrijednosti ključnih pokazatelja, na temelju kojih se donose optimalne planske i upravljačke odluke. U pravilu se takva transformacija provodi grupiranjem početnih podataka, određivanjem odnosa između skupina i određivanjem prediktivnih vrijednosti nekih pokazatelja pomoću drugih. Važno je napomenuti da nužan uvjet za grupiranje mora postojati kontinuitet početnih podataka bilo po svojstvu koje se procjenjuje, bilo po kvantitativnim karakteristikama, bilo po vremenskim pokazateljima.

Analiza strukture podataka za određeni vremenski interval omogućuje vam otkrivanje implicitnih odnosa između grupa. Istodobno, korištenje svojstva objekta kao nezavisne varijable često je komplicirano prisutnošću velikog broja subjektivnih čimbenika koji se mogu promijeniti pri prelasku s jedne vrijednosti ovog svojstva na drugu. Učinak takvih faktora je opisiv ako argumenti za usporedbu nisu razna svojstva objekata, ali dinamika istih svojstava tijekom vremena. Dakle, vremenska serija, za razliku od slučajnog uzorka, ima određeni niz i povezana je s vremenskom varijablom.

U prvoj fazi analize vremenskih serija, kao iu analizi strukture podataka za određeni vremenski interval, potrebno je izračunati opće pokazatelje svake skupine. Apsolutni i relativna izvedba može se izračunati dinamika za svaki element grupe (za svaku vrijednost vremena - nivo niza): osnovna i lančana povećanja u nivoima niza, stope rasta i stope rasta ili za cijelu grupu - prosječne vrijednosti ovih pokazatelja. U marketinškoj analizi jedan od glavnih pokazatelja dinamike je učestalost (stabilnost) i sposobnost predviđanja budućih vrijednosti elemenata grupe. Da biste to učinili, za svaki element grupe izračunava se koeficijent varijacije, koji karakterizira stupanj odstupanja parametra od njegove prosječne vrijednosti.

Dva su glavna cilja analize vremenskih nizova: određivanje prirode niza i predviđanje njegovih budućih vrijednosti. Prilikom odabira metoda predviđanja potrebno je utvrditi postoji li ovisnost parametra koji se proučava o drugim varijablama i postoje li prediktivne vrijednosti tih varijabli. Ako te ovisnosti nema, tada će jedini pokazatelj prediktivnog modela biti faktor vremena, dok se smatra da je utjecaj ostalih čimbenika neznatan ili posredno utječe preko faktora vremena. U ovom slučaju, parametar x u gornjoj regresijskoj jednadžbi zamijenjen je vremenskim parametrom t: Y = b0 +b1*t. Odabir vrste funkcije koja opisuje trend čiji su parametri određeni metodom najmanjih kvadrata, proizvodi se u većini slučajeva empirijski, konstruiranjem niza funkcija i njihovom međusobnom usporedbom u smislu srednje kvadratne pogreške.

Stoga se metode predviđanja vremenskih nizova uvelike temelje na mogućnosti ekstrapolacije determinističke komponente, koja se može opisati različitim modelima trenda, a također i prilagoditi za sustavna odstupanja. Korištenje takvih metoda često je komplicirano djelovanjem slučajne komponente, čija je kvantitativna procjena često probabilističke prirode. Stoga se za određivanje slučajne komponente koriste slučajne (uzročne) metode koje se temelje na proučavanju dubokih procesa i identifikaciji skrivenih čimbenika koji određuju ponašanje predviđenog pokazatelja. Među široko korištenim povremenim metodama je korelacijsko-regresijska analiza o kojoj se raspravljalo gore. U multivarijantnom slučaju, kada se koristi više od jedne nezavisne varijable, regresijska jednadžba je: Y = b0 + b1 * x1 + b2 * x2 + b3 * x3 + ... + bn * xn. U ovoj jednadžbi, regresijski koeficijenti (b-koeficijenti) neovisni su doprinosi svake varijable (xi) predviđanju ovisne varijable (Y). U praksi se često istražuju ovisnosti između konačnih vrijednosti grupa, bez uzimanja u obzir njihovih internih odnosa.

Metodama regresijsko-korelacijske analize procjenjuje se ovisnost obujma prodaje o svakom faktoru (izrađuje se tablica parnih korelacija), a također se određuju koeficijenti bi u regresijskoj jednadžbi. Ako je potrebno izgraditi prediktivni model dobiti, tada se navedenim faktorima prodaje dodaju čimbenici troškova.

Regresijski model jedan je od najčešćih modela za matematički opis ovisnosti između različitih skupina varijabli. U isto vrijeme, raznolikost i heterogenost marketinških informacija često otkriva potrebu za korištenjem složenih algoritama za prepoznavanje skrivenih ovisnosti. Višedimenzionalna priroda ovog problema sada se razmatra unutar zasebnog područja, koje se često naziva rudarenje podataka (data mining). Data Mining je proces otkrivanja skrivenih odnosa unutar višedimenzionalnih nizova informacija. U pravilu se razlikuje pet standardnih vrsta pravilnosti koje su predmet Podaci o učenju Rudarstvo: pridruživanje, slijed, klasifikacija, klasteriranje i predviđanje. Na temelju identificiranih obrazaca formiraju se tipični predlošci koji interpretiraju početne podatke u informacije potrebne za donošenje menadžerskih odluka.

Korištenje marketinških informacija postaje nužan uvjet za povećanje fleksibilnosti i učinkovitosti sustava upravljanja poduzećem. Istodobno, primjeni MIS-a treba prethoditi faza opisa internih poslovnih procesa poduzeća i detaljiziranja glavnih kvantitativnih parametara za njihovu procjenu. Dakle, projektiranje MIS-a je složen i višefazni proces, tijekom kojeg se specificiraju metode algoritmizacije informacijskih procesa i metode njihove interpretacije za donošenje menadžerskih odluka.

Bibliografski popis

1. Buzzel R., Cox D., Brown R. Informacije i rizik u marketingu - M.: Finstatinform, 1993.
2. Belyaevsky I.K. Marketinška istraživanja: informacije, analize, prognoze. - M.: Financije i statistika, 2001. - 578 str.
3. Mkhitaryan S.V. Marketinški informacijski sustav. - M.: Izdavačka kuća Eksmo, 2006. - 336 str.
4. Golubkov E.P. Marketinška istraživanja: teorija, metodologija i praksa: udžbenik. - 3. izdanje, revidirano. i dodatni - M.: Izdavačka kuća "Finpress", 2003. - 496 str.
5. Kotler F. Osnove marketinga. Kratki tečaj.: Izdavačka kuća "Williams", 2007. - 656 str.

Marketinški informacijski sustav

Za donošenje apsolutno bilo koje upravljačke odluke od promjene cijena do otvaranja novog prodajnog mjesta, potrebne su informacije. Marketinška istraživanja se u pravilu provode kako bi se zadovoljila potreba za informacijama (ne uzimamo u obzir slučajeve kada se odluka donosi na temelju široko korištene, ali ne baš pouzdane metode “znanstvenog bockanja”). No, odluke se donose stalno, stoga su stalno potrebne i informacije za njihovo donošenje, a marketinška istraživanja provode se u prilično dugim vremenskim razmacima. Pritom tvrtka često raspolaže gotovo svim potrebnim informacijama, one jednostavno nisu sistematizirane i spremne za korištenje. Ove informacije možete organizirati i pripremiti za korištenje implementacijom marketinški informacijski sustav (MIS), što je algoritam koji dopušta redovito prikupljati podatke potrebne za donošenje odluka iz raznih vanjskih i unutarnjih izvora te ih prenositi zainteresiranim stranama.

Primjer korištenja marketinškog informacijskog sustava.

U prodavaonici odjeće prodaja je odjednom naglo pala; hitno je potrebno utvrditi uzrok i poduzeti protumjere. U nedostatku MIS-a, potrebno je provesti anketu kupaca, saznati njihovo mišljenje (prepuno je gubitka vremena i daljnjeg pada prodaje). A ako je MIS uspostavljen u ovoj trgovini, onda je dovoljno da se uprava upozna s tjednim izvješćima prodavača (u kojima bilježe najčešće komentare i izjave kupaca) kako bi vidjeli da je klimatizacijski sustav u trgovina je zakazala usred ljetnih vrućina, s čime je povezana i pad prodaje. Dakle, kao rezultat korištenja MIS-a, štedi se vrijeme i novac.

Glavne funkcije MIS-a su prikupljanje, analiza, pohranjivanje i prijenos podataka zainteresiranim stranama. Uz pomoć marketinškog informacijskog sustava prikupljaju se potrebne informacije iz različitih izvora (eksternih i internih), obrađuju i prenose donositeljima odluka (vidi shemu rada MIS-a).

Sam marketinški informacijski sustav sastoji se od četiri podsustava:

• Interni sustav izvještavanja odgovoran za prikupljanje, obradu i analizu internih podataka. Tvrtka uvijek ima vrlo vrijedne informacije o zalihama, obujmu prodaje, troškovima oglašavanja, prihodima. Interni sustav izvješćivanja omogućuje vam spremanje ovih podataka i pretvaranje u oblik prikladan za rad, na temelju čega možete analizirati profitabilnost određene robe / usluge, kanale distribucije, potrošače, dinamiku prodaje itd.

• Sustav za analizu internih marketinških informacija je jednokratna analiza povlaštenih informacija koja se provodi radi postizanja određenog cilja (primjerice, analiza promjene količine prodaje proizvoda nakon promjene njegove cijene ili reklamne kampanje). Takva se analiza provodi kad god se ukaže potreba.

• Sustav nadzora vanjske okoline uključuje praćenje promjena u zakonodavstvu, gospodarskom stanju zemlje/regije i razini dohotka građana, promjenama u tehnologiji proizvodnje robe poduzeća, pojavi novih tehnologija i novih konkurentnih proizvoda itd. Na primjer, tvrtka za biljar koja posluje na tržištu Sankt Peterburga treba pratiti promjene u saveznom i lokalnom zakonodavstvu, promjene u razini blagostanja stanovnika grada, trendove u promjeni oblika slobodnih aktivnosti, smanjenje / povećanje popularnosti igranja biljara, pojava novih tehnologija u proizvodnji biljarskih stolova, kugli, štapova i druge opreme te drugi čimbenici. Svi ovi parametri u budućnosti mogu utjecati na poslovanje tvrtke, stoga ih je potrebno pravovremeno prepoznati i uskladiti aktivnosti u skladu s njihovom promjenom.

• Sustav marketinških istraživanja: posebna marketinška istraživanja su sastavni dio marketinški informacijski sustav i razlikuju se od sustavnog promatranja vanjskog okruženja u svojoj ciljnoj orijentaciji marketinško istraživanje se u pravilu provodi radi dobivanja informacija o određenom pitanju za rješavanje vrlo specifičnog problema.

Četiri podsustava MIS-a, koordinirano djelujući, omogućuju isticanje svih procesa i događaja koji se odvijaju unutar i izvan poduzeća te predstavljaju nezaobilazan temelj za razvoj strategije.

Dakle, marketinški informacijski sustav:

1. Omogućuje rukovoditeljima i menadžerima donošenje informiranijih odluka i smanjuje mogućnost pogrešaka pružajući prave informacije svima onima kojima su potrebne.
2. Omogućuje tvrtki da pravovremeno uhvati sve promjene koje se događaju na tržištu i brzo odgovori na njih.
3. Disciplinira zaposlenike, uči ih pratiti zbivanja u tijeku i vidjeti kako oni mogu utjecati na razvoj svoje tvrtke.

Nedostatak MIS-a u poduzeću: primjer iz stvarnog života

“Raspored je banalan i svima poznat: tvrtka ima odjel prodaje, postoji odjel marketinga. Prvi borci na prvoj crti. Drugi analitičari-stratezi. Prvi se svakodnevno kupaju u moru informacija. Drugi je treba kao dašak zraka
Prodavači znaju sve o svemu, ali nemaju vremena analizirati podatke. Marketinški stručnjaci, kako bi držali prst na pulsu, prisiljeni su tražiti informacije bilo gdje jer ponekad ne poznaju vlastite prodavače iz viđenja.”
Šef, broj 7, 2002

Stolica 506

"Marketinški informacijski sustavi"

Učenici grupe 05-513

Šapošnjikova Irina

Vladimirovna

Moskva, 1997.

Sveobuhvatno istraživanje tržišta

Uloga informacija za marketinška istraživanja.

Marketinški informacijski sustavi

Koncept marketinškog informacijskog sustava

Interni sustav izvještavanja

Sustav za prikupljanje vanjskih marketinških informacija

Sustav marketinških istraživanja.

Sustav za analizu marketinških informacija

Shema Marketing istraživanje

Definicija problema

Analiza sekundarnih informacija

Prikupljanje i analiza primarnih podataka.

Prikupljanje informacija

Analiza prikupljenih podataka

Prezentacija rezultata.

KRITERIJI ZA OCJENU INFORMACIJSKOG POSLOVANJA

ZNAČAJKE ODREĐIVANJA CIJENA SOFTVERSKIH PROIZVODA

Sveobuhvatno istraživanje tržišta

U suvremenom konceptu marketinga proučavanje tržišta ima posebnu važnost. Ove studije služe kao osnova za strategiju i taktiku koju je razvilo poduzeće za ulazak na tržišta, za provođenje ciljane politike proizvoda.

Svrha svakog istraživanja tržišta je procijeniti trenutno stanje (konjunkturu) i izraditi prognozu razvoja tržišta. Program takve opsežne studije ovisi o karakteristikama robe, prirodi poduzeća, opsegu proizvodnje izvozne robe i nizu drugih čimbenika.

Istraživanje tržišta nije samo sebi svrha, već izvor informacija za donošenje učinkovite upravljačke odluke. Ova se odluka može odnositi na bilo koji aspekt vanjskotrgovinskih i marketinških aktivnosti, pa je neracionalno ograničavati troškove takvog istraživanja zbog "uštede": gubici uzrokovani pogrešnom odlukom obično su 10 do 100 puta veći.

Korištenje istraživanja tržišta uvelike varira ovisno o tvrtki i vrsti potrebnih informacija. Iako većina tvrtki provodi istraživanje u ovom ili onom obliku, istraživački odjeli nalaze se u velikim, a ne u malim tvrtkama. Tipično, američka tvrtka s godišnjom prodajom od 25 milijuna dolara ili više troši oko 3,5% svog marketinškog budžeta, dok tvrtka s prodajom manjom od 25 milijuna dolara troši oko 1,5%. Osim toga, tvrtke koje proizvode robu široke potrošnje troše više na istraživanje tržišta od tvrtki koje se bave proizvodnjom.

Uloga informacija za marketinška istraživanja.

Za pravilno funkcioniranje u marketinškom okruženju potrebno je dobiti odgovarajuće informacije prije i nakon donošenja odluka. Mnogo je razloga zašto bi se marketinške informacije trebale prikupljati prilikom razvoja, provedbe i pregleda marketinškog plana tvrtke ili bilo kojeg od njegovih elemenata. Nije dovoljno oslanjati se na intuiciju, prosudbu vođa i iskustvo iz prošlosti.

Dobre informacije marketinškim stručnjacima omogućuju:

dobiti konkretne pogodnosti

smanjiti financijski rizik i opasnosti uzorka

definirati odnose s kupcima

Pratite vanjsko okruženje

· koordinirati strategiju

ocjenjivati ​​aktivnosti

Dobijte podršku za odluke

ojačati intuiciju

· Poboljšati učinkovitost.

Marketinški informacijski sustavi

Ako prikupljanju marketinških informacija pristupite kao slučajnom, rijetkom događaju koji je potreban samo kada trebate dobiti podatke o određenom pitanju, možete naići na niz problema.

Na primjer, situacija može nastati kada:

* rezultati prethodnih studija pohranjuju se u obliku koji je nezgodan za korištenje;

* neprimjetne promjene u okruženju i postupcima konkurenata;

* provodi se nesustavno prikupljanje podataka;

* postoje kašnjenja kada je potrebna nova studija;

* za niz vremenskih razdoblja nema podataka potrebnih za analizu;

* marketinški planovi i odluke analiziraju se neučinkovito;

* akcije su samo reakcije, a ne predviđanje.

Istraživanje marketinga treba promatrati kao dio trajnog integriranog informacijskog procesa. Neophodno je da tvrtka razvije i održava sustav kontinuiranog praćenja okoliša i pohrane podataka kako bi se mogli analizirati u budućnosti. Marketinški informacijski sustav može se definirati kao skup postupaka i metoda osmišljenih za generiranje, analizu i širenje informacija za proaktivne marketinške odluke na redovitoj, trajnoj osnovi.

Na sl. Slika 1 prikazuje dijagram marketinškog informacijskog sustava.

udarac

Povratne informacije

Prvo, tvrtka postavlja ciljeve tvrtke, koji određuju opći smjer marketinškog planiranja. Na ove ciljeve utječu čimbenici okoline (konkurencija, vlada, gospodarstvo). Marketinški planovi uključuju kontrolirane čimbenike identificirane u prethodnim odjeljcima, uključujući odabir ciljanog tržišta, ciljni marketing, vrstu marketinške organizacije, marketinšku strategiju (proizvod ili usluga, distribucija, promocija i cijena) i upravljanje.

Kada se definira marketinški plan, uz pomoć informacijska mreža, koji uključuje istraživanje, kontinuirano promatranje i prikupljanje podataka, može se specificirati i zadovoljiti opće potrebe marketinških službi za informacijama. Marketinško istraživanje pruža točne informacije za rješavanje istraživačkih problema. Može zahtijevati pohranjene informacije (unutarnji sekundarni podaci) ili prikupljanje vanjskih sekundarnih i/ili primarnih informacija. Kontinuirano praćenje je postupak kojim se mijenjaju okoliš. To može uključivati ​​čitanje biltena s vijestima, primanje redovitih povratnih informacija od zaposlenika i potrošača, prisustvovanje industrijskim sastancima i promatranje konkurenata. Pohranjivanje podataka je akumulacija svih vrsta značajnih internih informacija (kao što su obujam prodaje, troškovi, učinak osoblja itd.), kao i informacija prikupljenih istraživanjem tržišta i stalnim nadzorom. Ovi podaci pomažu u donošenju odluka i pohranjuju se za buduću upotrebu.

Ovisno o resursima tvrtke i složenosti informacijskih potreba, marketinška informacijska mreža može ili ne mora biti kompjuterizirana. Male tvrtke mogu učinkovito koristiti takve sustave bez računala. Dosljednost, temeljitost i dobra tehnika skladištenja ključni su sastojci za uspjeh svakog sustava.

Marketinški planovi trebaju se provoditi na temelju podataka dobivenih iz informacijske mreže. Na primjer, kao rezultat kontinuiranog praćenja, tvrtka može zaključiti da će se cijena sirovina povećati za 7% tijekom sljedeće godine. To će tvrtki dati vremena da istraži marketinške mogućnosti (prebacivanje na zamjene, preraspodjelu troškova, prihvaćanje dodatnih troškova) i odabir jedne od alternativa za implementaciju. Ako nije bilo promatranja, tvrtka bi mogla biti zatečena i preuzeti dodatne troškove bez ikakvog izbora.

Općenito, marketinški informacijski sustav pruža mnoge prednosti:

* organizirano prikupljanje informacija;

* izbjegavanje kriza;

* koordinacija marketinškog plana;

* brzina;

* rezultati izraženi u kvantitativnom obliku;

* analiza troškova i dobiti.

Međutim, stvaranje marketinškog informacijskog sustava može biti nije lak zadatak. Inicijalni troškovi vremena i ljudskih resursa su veliki, a stvaranje sustava može dovesti do velikih poteškoća.

Koncept marketinškog informacijskog sustava

U 19. stoljeću većina poduzeća bila je mala i njihovi su zaposlenici osobno poznavali svoje kupce. Menadžeri su prikupljali marketinške informacije razgovarajući s ljudima, promatrajući ih, postavljajući pitanja.

U 20. stoljeću intenzivirala su se tri trenda, zahtijevajući sve više benignih marketinških informacija:

1. Prijelaz s lokalnog marketinga na nacionalni marketing.

Tvrtka stalno širi svoj tržišni teritorij, a njezini menadžeri više ne poznaju sve klijente izravno. Morate pronaći neki drugi način prikupljanja marketinških informacija.

2. Prijelaz s potreba kupaca na potrebe kupaca.

Kako njihovi prihodi rastu, kupci postaju selektivniji u izboru proizvoda. Trgovcima je sve teže predvidjeti kako će kupci reagirati na različite značajke proizvoda, dizajn i druga svojstva te se okreću istraživanju tržišta.

3. Prijelaz s cjenovne konkurencije na necjenovnu konkurenciju.

Trgovci na malo sve više koriste necjenovne marketinške alate, kao što su brendiranje, prilagodba proizvoda, oglašavanje i promocija, i trebaju informacije o tome kako tržište reagira na korištenje tih alata.

Iako trgovci trebaju sve više marketinških informacija, nema ih dovoljno. Tržišni igrači žale se da ne mogu prikupiti dovoljno točnih i korisna informacija. U pokušaju rješavanja ovog problema mnoge tvrtke razvijaju posebne marketinške informacijske sustave (medije).

Marketinški informacijski sustav uključuje pojedince, opremu i postupke za prikupljanje, sortiranje, analiziranje, procjenu i distribuciju potrebnih pravovremenih i pouzdanih informacija koje se koriste u donošenju marketinških odluka.

Za obavljanje poslova analize, planiranja, izvršenja planova i kontrole, marketing menadžeri trebaju informacije o promjenama u tržišnom okruženju. Uloga MIS-a je utvrditi potrebe za informacijama za upravljanje marketingom, prikupiti ih, akumulirati i pravodobno dostaviti odgovarajućim menadžerima. obavezan podatak dobiveni internim izvješćima tvrtke, marketinškim opažanjima, istraživanjima i analizom podataka.

Interni sustav izvještavanja- osnova MIS-a. Odražava informacije o narudžbama, prodaji, cijenama, zalihama, potraživanjima i obvezama itd. Analiza internih informacija omogućuje voditelju marketinga da identificira obećavajuće prilike i goruće probleme tvrtke.

1. Ciklus naloga - plaćanje. Prodajni predstavnici, trgovci i potrošači šalju svoje narudžbe tvrtki. Odjel prodaje izdaje račune kupcima čije se kopije šalju ostalim odjelima. Zahtjevi kojima se trenutno ne može udovoljiti šalju se odjelu proizvodnih naloga. Otpremu robe prate tovarni listovi i dokumenti o plaćanju, čije kopije također primaju različiti odjeli tvrtke.

2. Sustav kontrole prodaje. Voditelji marketinga moraju pravodobno dobivati ​​informacije o trenutnoj prodaji. Računalna tehnologija revolucionirala je rad prodajnih predstavnika: "umjetnost" prodaje postala je lako ponovljiv poslovni proces.

Marketinški informacijski sustav poduzeća treba kreirati uzimajući u obzir želje marketing menadžera, njihove stvarne potrebe i ekonomsku isplativost. Koristan korak u ovom zadatku mogla bi biti uspostava interne komisije za međuinstitucionalne sporazume. Provest će potrebnu koordinaciju s odjelima s kojima trgovci komuniciraju: proizvođačima, voditeljima prodaje, prodavačima i drugim zainteresiranim stranama kako bi se utvrdile njihove potrebe za informacijama. Pritom je potrebno odgovoriti na sljedeća pitanja.

· U kojim vrstama odluka redovito odlučujete?

Koje su vam informacije potrebne za donošenje odluke?

· Koje informacije redovito dobivate?

· Koristite li posebna istraživanja za dobivanje informacija, i ako da, koja?

· Koje informacije ne primate, ali biste ih željeli imati?

Koje informacije trebate svakodnevno? Tjedni? Mjesečno? Godišnje?

· Koju periodiku i referentne materijale želite redovito primati?

· Kojih biste posebnih problema htjeli biti svjesni?

· Kakvim biste programima za obradu podataka željeli imati pristup?

· Koja su četiri najvažnija poboljšanja koja se mogu napraviti u trenutnom marketinškom informacijskom sustavu?

IIA Komisija treba pažljivo razmotriti odgovore osoblja, davanje Posebna pažnja hitne potrebe ili pritužbe i odbacivanje maštovitih i nerealnih ideja.

Svrha sustava marketinškog nadzora je pružiti informacije o trenutnom stanju na tržištu. Sustav marketinškog nadzora- uređeni skup izvora informacija i postupaka za njihovo dobivanje, koje menadžeri koriste za ponovno stvaranje trenutne slike promjena koje se događaju u tržišnom okruženju.

Marketar najčešće prati razvoj tržišnih procesa čitajući knjige, novine, specijalizirane publikacije, komunicirajući s kupcima, dobavljačima, distributerima i drugim tržišnim subjektima izvan poduzeća, kao i iz razgovora s drugim menadžerima i osobljem poduzeća. Budući da su njegovi postupci prilično nasumični, vrijedne informacije primaju kasno ili ih potpuno zanemaruju. Menadžeri prekasno saznaju o postupcima konkurenata, o novim potrebama kupaca, o problemima trgovaca, prije nego što imaju vremena poduzeti uzvratne korake.

Kako bi povećala kvalitetu marketinških promatranja, dobro vođena tvrtka može poduzeti sljedeće korake.

Prvo, osposobiti i motivirati prodajno osoblje izravno povezano sa sposobnošću uočavanja promjena koje se događaju i izvještavanja marketinških stručnjaka o njima. Prodavači i prodavači su "oči i uši" tvrtke i u odličnoj su poziciji za prikupljanje informacija koje nisu dostupne drugim sredstvima. Ali oni su prvenstveno zauzeti svojim neposrednim dužnostima i nisu uvijek u mogućnosti prebaciti se na traženje i prijenos informacija. Stoga poduzeće mora učiniti ulogu "sakupljača informacija" posebno privlačnom svom osoblju u izravnom kontaktu s kupcima. Prodajni agenti i prodavači moraju znati koje informacije trebaju prijaviti i kome.

Drugo, konkurentna tvrtka potiče svoje distributere i druge posrednike da joj proslijede sve značajne komentare.

Poduzeće može dobiti informacije o konkurentima kupujući njihove proizvode, sudjelujući na raznim izložbama i danima otvorenih vrata, proučavajući objavljena izvješća, prisustvujući sastancima dioničara, razgovarajući sa svojim bivšim i sadašnjim zaposlenicima, trgovcima, distributerima, dobavljačima i prijevoznicima, analizirajući oglašavanje, te također proučavajući poslovni tisak i posebne publikacije.

Treće, tvrtka može kupiti marketinške i druge informacije od specijaliziranih tvrtki. Istraživačke tvrtke prikupljaju podatke i nude ih klijentima za puno manje nego što bi ih koštalo samostalno istraživanje tržišta.

Četvrto, neke tvrtke imaju vlastite marketinške informacijske centre koji prikupljaju i šire rezultate stalnih promatranja tržišnog okruženja. Zaposlenici ovih centara prate najvažnije vijesti i kritike objavljene u medijima, a zatim šalju posebno pripremljene biltene voditeljima marketinga. Oni prikupljaju, kategoriziraju i pohranjuju informacije od interesa za tvrtku i pomažu njezinim menadžerima da procijene nove informacije. Takve usluge mogu dramatično poboljšati kvalitetu informacija koje dolaze trgovcima.

Marketing istraživanje- to je sustavna priprema i provođenje različitih istraživanja, analiza dobivenih podataka i prezentacija rezultata i zaključaka u obliku koji odgovara specifičnom marketinškom zadatku koji stoji pred poduzećem.

Ne brkajte marketinško istraživanje s istraživanjem tržišta. Istraživanje tržišta provodi se na određenom segmentu i jedan je od mogućih elemenata marketinškog istraživanja.

Poduzeće može dobiti rezultate istraživanja tržišta različiti putevi. Većina velikih tvrtki ima vlastite istraživačke odjele. Voditelj takvog odjela obično odgovara izravno potpredsjedniku marketinga i djeluje kao voditelj istraživanja, administrator, konzultant i zagovornik tvrtke.

ROBNA POLITIKA