Što je oglašavanje - cjeloviti pregled pojma: osnovne definicije, povijest nastanka, funkcije, zadaće, ciljevi i vrste suvremenog oglašavanja. Obilježja medija za oglašavanje i njihova primjena u organizaciji

Oglašavanje– informacije širene na bilo koji način, u bilo kojem obliku i korištenjem bilo kojeg sredstva, upućene neodređenom krugu osoba, a koje imaju za cilj skretanje pozornosti na predmet oglašavanja, poticanje ili održavanje interesa za njega te njegovo promicanje na tržištu (FZ o oglašavanju) .

Uz pomoć oglašavanja, formira se određena ideja kupca o potrošačkim svojstvima proizvoda. Ciljevi oglašavanja mogu biti povećanje prometa, širenje ili poboljšanje imidža proizvoda, tvrtke, upoznavanje proizvoda, informacija o funkcijama, korisnosti i cijeni proizvoda, povećanje povjerenja u proizvod i sl.

§ izložbe i sajmovi (PR);

§ katalog - ukoričena ili ukoričena tiskana publikacija koja sadrži sustavan popis većeg broja robe, obično ilustriran fotografijama robe;

§ prospekt - ukoričena ili ukoričena tiskana publikacija koja obavještava o određenom proizvodu ili grupi proizvoda ili općenito o tvrtki;

§ knjižica - neuvezano i neuvezano, ali višestruko ili jednom presavijeno (presavijeno) tiskano izdanje. Može imati razne veličine i mogućnosti savijanja, ali kada je rasklopljen, njegova veličina ne bi trebala prelaziti veličinu standardnog tipografskog tiskanog lista;

§ poster;

§ radio reklama;

§ radijska najava - informacija koju čita spiker;

TV oglašavanje je prilično skup oglasni medij i ima stalnu tendenciju povećanja troškova. Ima visoku razinu pokrivenosti publike, snažan utjecaj na publiku (većina je sklona vizualnoj percepciji informacija); iako ne izražena, ali selektivnost publike.

§ ticker;

§ Transparenti, transparenti;

§ svjetleći znakovi;

§ elektronički semafor;

1. Motivi reklamnih apela i njihove karakteristike

Formiranje ideja privlačnosti. Ideja oglašavanja mora biti kreativna, učinkovite oglasne poruke moraju sadržavati jedinstvene ponude ili, barem, same moraju biti jedinstvene. Ideje za poruke mogu se posuditi od razvijača proizvoda, potrošača, trgovaca, stručnjaka i konkurenata. Ako je proizvod nov, tada ideje mogu biti povezane s jedinstvenošću proizvoda. Ako proizvod nije nov, oglašavanje se može temeljiti na njegovim atraktivnim, ali potrošačima nepoznatim svojstvima.

Procjena i izbor mogućnosti liječenja. Apel prije svega treba reći svom primatelju nešto poželjno ili zanimljivo o proizvodu, nešto iznimno ili posebno, što nije svojstveno drugim markama proizvoda. Poruka mora biti jedinstvena, uvjerljiva, dokaziva i poželjna potrošačima. Svako svojstvo proizvoda treba ocijeniti, uključujući stručnjake ili predstavnike ciljne publike za to.

Izvršenje žalbe. Izvršenje žalbe može biti odlučujuće kada pričamo o homogenoj robi, kao što su različite marke cigareta ili piva.

Reklamni apeli zadivljuju raznolikošću svojih oblika: od vapaja unajmljenih vjesnika do satelitskog međunarodnog emitiranja reklamnog video spota na televiziji; od kemijske olovke koja se koristi kao promotivni suvenir do velikih reklamnih panoa koji prekrivaju stotine četvornih metara; od malog oglasa u novinama do oglasne poruke distribuirane na internetu itd.

Kognitivni (prijenos informacija, poruka);

Afektivni (emocionalni aspekt, formiranje stava);

Sugestivan (sugestija);

Konativno (definicija ponašanja).

Informativno oglašavanje prevladava uglavnom u fazi iznošenja proizvoda na tržište, kada je zadatak stvoriti primarnu potražnju. Na primjer, proizvođači hrane trebaju najprije educirati potrošače o prehrambenim prednostima i višestrukoj upotrebi proizvoda.

komunikacija s tržištem o novostima ili novim primjenama postojećeg proizvoda;

informiranje tržišta o promjenama cijena;

objašnjenje principa rada robe;

opis pruženih usluga;

ispravljanje pogrešnih predodžbi ili otklanjanje zabrinutosti potrošača;

formiranje imidža poduzeća.

Uvjerljivo oglašavanje posebno je važno u fazi rasta, kada se tvrtka suočava sa zadatkom generiranja selektivne potražnje. Neki uvjerljivi oglasi prelaze u kategoriju usporednog oglašavanja, koje nastoji dokazati prednost jedne robne marke posebnom usporedbom s jednom ili više marki unutar određene klase proizvoda. Usporedno oglašavanje koristi se u kategorijama proizvoda kao što su dezodoransi, pasta za zube, gume i automobili. Prosudbe o ispravnosti izrade komparativnog oglašavanja prilično su dvosmislene.

formiranje preferencija marke;

poticanje da prijeđete na svoju marku;

promjena percepcije potrošača o svojstvima proizvoda;

nagovaranje potrošača na kupnju bez odgađanja;

nagovaranje potrošača da prihvati trgovačkog putnika.

Emocionalnom oglašavanju srodno je takozvano oglašavanje pojačanja, koje nastoji uvjeriti postojeće kupce u ispravnost njihova izbora. Takve reklame često predstavljaju zadovoljne kupce i prijateljsku atmosferu.

buđenje simpatije potrošača prema proizvodu;

stvaranje slike;

povećanje povjerenja kako u proizvod ili uslugu, tako iu samog proizvođača;

privlačenje pozornosti potrošača na određeno, elitističko ponašanje.

Oglašavanje podsjetnika iznimno je važno u fazi zrelosti kako bi potrošač zapamtio proizvod. Svrha skupih reklama za poznate proizvode tvrtki s univerzalnom i dugotrajnom prepoznatljivošću je podsjetiti ljude na njihovo postojanje, a nikako ih informirati ili uvjeriti.

podsjećajući potrošače da bi proizvod mogao biti potreban u bliskoj budućnosti;

podsjećanje potrošača gdje kupiti proizvod;

zadržavanje robe u sjećanju potrošača izvan sezone;

održavanje svijesti o proizvodu.

U praksi su granice između navedenih tipova često nejasne, budući da jedan oglas može biti (ili kombinirati) i informativan i, na primjer, uvjerljiv. Sve ovisi o konkretnoj reklamnoj situaciji u kojoj se tvrtka nalazi. Na primjer, trgovina je primila seriju novih proizvoda. Tvrtka o tome obavještava potrošača (informativno oglašavanje) i podsjeća na adrese svojih trgovina (oglašavanje podsjetnika).

Sa stajališta oglašivača, ulogu nositelja oglašavanja načelno može obavljati bilo koja osoba ili stvar koja zadovoljava dva uvjeta: mora biti stvorena na način da može prenijeti informaciju potrošaču; kontakt s njima trebao bi biti od neke koristi ciljnoj skupini.

Što se tiče osobno uručenih promotivnih materijala, to mogu biti leci, pozivi za posao, oglasi za usluge ili robu koji se obično dijele na mjestima gdje su ljudi koncentrirani (metro, ulica, itd.); kao i posebni promotivni materijali namijenjeni određenom krugu ljudi (pozivnice).

Izravno oglašavanje putem pošte (Direct-mail) vrlo je popularno i jedno od najučinkovitijih oblika oglašavanja. To je distribucija promidžbenih poruka određenoj skupini potrošača ili potencijalnih poslovnih partnera.

DM uključuje tri faze:

1) Izrada baze podataka o stanovništvu;

2) Podjela stanovništva na ciljane skupine prema socijalnom statusu, spolu, dobi, prihodima i sl.

brošure;

brošure - posebna izdanja posvećena jednoj tvrtki ili proizvodu. U knjižicama je uobičajeno stavljati fotografije i činjenice iz povijesti tvrtke, njezinih pojedinih članova, uz reklamne tekstove, nazive sponzorstva ili druge promocije, sudjelovanje u političkom i gospodarskom životu zemlje. Knjižice se uglavnom izrađuju na visokokvalitetnom papiru, višebojnom i vrlo prestižnom. Obavezno se predaju na prezentacijama, sajmovima, izložbama, tiskovnim konferencijama ili prilikom sklapanja ugovora;

letci - koriste se na izložbama, sajmovima i sl. za dijeljenje posjetiteljima;

plakati ili plakati;

cjenici - popis robe i njezine cijene;

priopćenja za javnost - izvješće o provođenju određene akcije koje se koristi u reklamne svrhe;

kalendari, olovke, mape, majice i sl. - sitni proizvodi koji se distribuiraju na prezentacijama, izložbama, sajmovima kao reklamni čin;

Ovaj način distribucije oglašavanja smatra se najučinkovitijim jer pokriva velike mase stanovništva (potrošača). Prednost ovakvog oglašavanja leži u njegovoj posebnoj učinkovitosti. Ovo sredstvo daje najučinkovitije rezultate pri oglašavanju roba i usluga masovne potražnje, namijenjenih potrošnji opće populacije.

reklamni filmovi (reklamni i tehnički filmovi, reklamni i prestižni filmovi, reklamne ekspresne informacije) - obično su to kratki reklamni filmovi koji se prikazuju široj javnosti ili u kinima ili na izložbama i festivalima;

televizija - predstavnici oglašavanja na televiziji su reklame, kao i televizijski oglasi i televizijski screensaveri. Televizijski reklamni medij uključuje slike, zvuk, pokret, boju, a time i rendere na izložbama i festivalima;

televizija - predstavnici oglašavanja na televiziji su reklame, kao i televizijski oglasi i televizijski screensaveri. Televizijski oglasni medij uključuje sliku, zvuk, pokret, boju, te stoga ima puno veći utjecaj na oglašivačku publiku od ostalih oglasnih medija. TV oglašavanje postaje sve zanimljivije, informativnije, au isto vrijeme složenije i skuplje za proizvodnju i prikazivanje. Pogotovo ako se temelji na računalnoj grafici. Kvaliteta domaćeg TV oglašavanja iz godine u godinu primjetno se poboljšava. O tome svjedoči barem činjenica da reklame domaće proizvodnje zauzimaju jaku poziciju na televiziji i istiskuju zapadne proizvode, a indikativno je u tom smislu i sudjelovanje domaće reklame na međunarodnim festivalima i izložbama.

Nedostatak televizijskog oglašavanja je taj što tijekom emitiranja pažnja potencijalnog potrošača mora biti usmjerena na ekran, inače se oglasna poruka neće percipirati. U svakom slučaju, televizijsko oglašavanje pruža širok raspon mogućnosti. Kako bi se povećala njegova učinkovitost, uspostavljena su mnoga psihološka pravila i tehnike, kao što su: naglašavanje vizualnosti, sažetosti, originalnosti, blizine potrošača itd.

S druge strane, televizijsko oglašavanje je najskuplji oblik oglašavanja. Najveću učinkovitost postiže na jutarnjem zraku, kada većina ljudi ide na posao, ili na večernjem zraku, kada je većina ljudi kod kuće i odmara se. Sasvim je prirodno da je bogatim oglašivačima isplativo reklamirati svoje proizvode u ovo određeno vrijeme, na primjer, u pauzama između popularnih filmova i programa (prema tome, cijena oglašavanja u "špici" navečer ili ujutro bit će viši nego danju). Sa stajališta potencijalnog potrošača, zasićenost zraka oglašavanjem ponekad je vrlo visoka. Na primjer, u dvije reklamne pauze programa KVN (korisne u smislu reklamnog plasmana, jer veliki postotak stanovništva gleda KVN), prikazano je 16, odnosno 18 reklama. Najčešći rezultat takvog obilja informacija tijekom gledanja bilo kojeg filma ili programa, kao što je opet pokazala moja anketa, je iritacija i negativan stav prema oglašavanju.

radijska izvješća - izvješća o bilo kakvim sajmovima, prodajnim izložbama ili drugim događanjima mogu sadržavati izravno i neizravno oglašavanje;

Prednost radija u odnosu na druge medije: 24-satno emitiranje u mnogim regijama i veliki izbor programa. Radio se sluša u stambenim i industrijskim prostorijama, u kuhinji, u šetnji na otvorenom, u automobilu. Stoga se reklame postavljaju u odgovarajuće radijske programe. Dosegnite značajan postotak određene publike potrošača, bez obzira na to gdje se nalaze. Radio oglašavanje je brzo i općenito pristupačno. Istodobno, vid, kroz koji osoba prima do 90% informacija, ne sudjeluje u procesu percepcije reklamnih poruka emitiranih na radiju.

Radio postaje u pravilu imaju odjele za oglašavanje koji se posebno bave produkcijom oglašavanja. Dovoljno je da kupac naznači točke na koje treba obratiti pozornost. Oni razvijaju oglašavanje (sastavljaju tekst, određuju stil oglašavanja itd.), Izgovaraju ga izravno stručnjaci odjela za oglašavanje radijske postaje. U pravilu se gotove reklame od naručitelja ne prihvaćaju, a ako se prihvate, obavezno prolaze kroz odjel za oglašavanje, jer u slučaju nekvalitetne reklame primljene od naručitelja i emitirane, imidž (ugled) radio stanica može patiti. Kupac oglašavanja može biti ili agencija za oglašavanje ili izravno tvrtka (narudžba bez posrednika).

Učinkovitost oglašavanja ovisi o prestižu radijske postaje, o broju regija ili gradova u kojima radio postaja emitira i, naravno, o kvaliteti oglašavanja, kao io publici slušatelja (socijalni status, dob). , itd.).

novine (gradske, regionalne, sve-ruske, specijalizirane);

časopisi (industrijski ili opće namjene);

bilteni poduzeća;

referentne knjige

Oglašavanje u tisku je široko rasprostranjeno i odmah je iza televizijskog oglašavanja u pogledu troškova. Prednost oglašavanja u tisku leži u njegovoj visokoj selektivnosti. Ljudi s različitim interesima čitat će literaturu o području života koje ih zanima. Dakle, zahvaljujući novinama i časopisima, reklamne poruke utječu na određenu skupinu potrošača. Specifičnosti oglašavanja u tisku diktira posebne pristupe njegovom stvaranju i plasiranju. Prilikom izrade morate uzeti u obzir da se oglašavanje percipira isključivo vizualno, što znači da morate obratiti pozornost Posebna pažnja na vizualni dio. Odnosno, dizajn bi trebao privući pozornost i interes, a semantičko opterećenje trebalo bi zadržati i potaknuti potrošača na djelovanje. U ovom slučaju kreatori moraju voditi računa o boji, veličini slova, realnosti onoga što je prikazano, stilu obraćanja, a također, na primjer, da je fotografija bolja od crteža; da jedna velika ilustracija funkcionira bolje od mnogih malih, i mnogo više.

1) prestiž novina ili časopisa;

3) mjesto (sa trake, naslovnice, rubrike, oglasnog bloka);

natpisne ploče, znakovi;

paket;

tablete.

Očita pogreška koju mnogi poduzetnici rade jest oslanjanje na oglašavanje izvan prodavaonica i tretiranje oglašavanja na prodajnom mjestu kao sekundarnog faktora uspjeha. Opovrgavajući ovu zabludu, zapadni stručnjaci smatraju da je neprikladno reklamirati više od 15% robe metodama oglašavanja izvan trgovine, stoga se uloga oglašavanja na prodajnom mjestu značajno povećava. Vjerojatnije je da će kupac kupiti kupac koji je u trgovini i vidi proizvod. Ali samo ako dobije potrebne informacije o proizvodu.

Korištenje oglašavanja u trgovini omogućuje vam da potaknete potrošača da kupi ne samo prethodno reklamirani proizvod, već i nepoznate proizvode. Poznato je da samo 3% kupaca ne obraća pažnju na ambalažu. Prema istraživačima, 35% potrošača kupuje proizvod u trgovini čitajući tekst na pakiranju, a 87% videći poznato ime ili poznatu marku.

Posebnost vanjskog oglašavanja je njegova simultanost: vidi se dok se vozite ili hodate ulicom. Otuda zahtjevi njegove posebne svjetline i povećane veličine. Prednost vanjskog oglašavanja je u tome što potencijalnog potrošača obuzima neočekivano iu trenutku kada je najraspoloženiji za kupnju, donosi komercijalnu odluku: energično, sabrano, na nogama ili u automobilu, s novcem. Pitanje oglašavanja je vrlo važno. Svaki dio grada ima svoju prestižnu ocjenu.

predimenzioniranih plakata

multivizijski plakati;

elektrificirane ploče;

oglašavanje u prometu (unutarnje i vanjsko) - to je oglašavanje u podzemnoj željeznici, dizajn autobusa i trolejbusa, taksija, tramvaja. U U zadnje vrijeme postoji tendencija postavljanja vanjskog oglašavanja na međugradske vlakove.

Kako bi postigao veću učinkovitost, HP razvija mrežno oglašavanje. Postoji nekoliko reklamnih agencija koje se bave posebnim istraživanjem i testiranjem potrebnim za kvalitetnu reklamnu kampanju korištenjem vanjskog oglašavanja. Pravilnim i pažljivo promišljenim postavljanjem HP-a, učinkovitost ovog medija može doseći učinkovitost usporedivu s onom tiska, pa čak i televizije. Sudionici mog testiranja dali su prednost vanjskom oglašavanju.

Imidž oglašavanje (događaji “Odnosi s javnošću”) skup je aktivnosti usmjerenih na stvaranje imidža, prestiža i pozitivnog stava javnosti prema oglašivačkim organizacijama. Aktivnosti ove vrste uključuju:

prezentacije;

konferencije za tisak;

financiranje javnih dobrobitnih događanja i sponzorstva;

izložbe i neki specijalizirani sajmovi.

Važno je napomenuti da su događanja ove vrste stalna, planirana promotivna aktivnost temeljena na marketinškim istraživanjima. Oglašavačke tvrtke preporučuju svojim klijentima da održe PR događaje kada oglašivač planira ući na tržište s novim proizvodom; kada je potrebno stvoriti odgovarajuće odnose s radnicima i zaposlenicima suradničkih tvrtki i organizacija; kada postoji opasnost od neprijateljskog djelovanja konkurenata, a oglašivač treba široko informirati javnost o svojoj pouzdanosti; kada nastupe krizne situacije (masovne pritužbe na kvalitetu proizvoda, pogoršanje odnosa s različitim skupinama javnosti i sl.).

Pozdrav dragi čitatelji! S vama je Alexander Berezhnov, jedan od autora poslovnog časopisa HiterBober.ru.

Danas ćemo govoriti o takvom obliku komunikacije kao što je oglašavanje. U suvremenom svijetu okružuje nas doslovno posvuda: na ulici, kod kuće na televiziji, a posebno na internetu.

Iz članka ćete naučiti:

• Povijest nastanka i razvoja oglašavanja;
• Vrste i ciljevi oglašavanja;
• Suvremeno oglašivačko tržište, njegove funkcije, troškovi i ciljevi.

Ovaj članak pomoći će vam razumjeti koncept oglašavanja, razmotriti njegove značajke, vrste i metode postavljanja, a također će vam otkriti suptilnosti i značajke ovog fenomena modernog tržišnog gospodarstva.

Zasebno sam opisao kako pravilno organizirati i planirati reklamnu kampanju i učiniti je komercijalno učinkovitom.

Suvremeni svijet teško je zamisliti bez oglašavanja. Prati nas posvuda: čim uključimo računalo, TV ili radio, izađemo iz kuće na ulicu, odemo u supermarket ili na internet, uđemo u prijevoz, a sve vrste reklama doslovno padaju na naša glavna osjetila.

Za one koji rade za sebe ili će to tek raditi, kao i za sve koji marketing i oglašavanje odaberu kao svoju profesiju, korisno je znati što je oglašavanje, kako funkcionira, koja je povijest njegovog nastanka.

1. Što je oglašavanje - definicija, povijest nastanka i razvoja

Sama riječ je latinskog porijekla i znači "vikati, vikati". To jest, u lingvističkom smislu riječi, njegova glavna bit već je skrivena - komunicirati i širiti informacije o nečemu bez pristanka slušatelja.

Oglašavanje je informacija koja se širi na različite načine različitim sredstvima, upućena je širokom krugu ljudi i s ciljem skretanja pozornosti na predmet oglašavanja. Oglašavanje održava interes za proizvod i osigurava njegovu promociju na tržištu.

1. Proizvod;
2. Proizvođač proizvoda;
3. Prodavač;
4. Rezultat intelektualnog rada;
5. Događaj (koncert, festival, sportski događaj, igre i oklade na temelju rizika);
6. Komercijalno poduzeće.

Oglašavanje je način neosobnog predstavljanja i promicanja proizvoda, usluga, ideja u ime proizvođača, distributera, prodavača, posrednika. Riječ je o načinu plaćene distribucije informacija s unaprijed poznatim (ili skrivenim) izvorom financiranja, kao i vodećom karikom u marketinškom komuniciranju.

Vjerojatno je nastao pojavom trgovačkih odnosa među ljudima i prije pojave novca kao robnog ekvivalenta. Postojanje pojma oglašavanja u prapovijesti potvrđuje, primjerice, egipatski papirus koji su arheolozi pronašli s oglasom za prodaju roba.

U još davna vremena vjerojatno je postojalo usmeno oglašavanje. Da su u to vrijeme postojali pouzdani načini pohranjivanja informacija, u reklamama verbalne prirode pronašli bismo otprilike iste tehnike kojima se marketinški stručnjaci služe danas.

Usmeno oglašavanje predstavljali su ulični i tržišni lajavci (sad bi se zvali promotori) koji su reklamirali svoje proizvode, pisano oglašavanje stavljalo se na svitke papirusa, glinene i voštane pločice, na kamenje i zgrade.

Iz tijeka povijesti znamo da se razmjenom dobara čovječanstvo koristi tisućama godina: otprilike u isto vrijeme postoji oglašavanje.

U starom vijeku pojavili su se i prvi profesionalni stručnjaci za oglašavanje - sastavljali su tekstove oglasa i postavljali ih na kamene konstrukcije u središnjem dijelu grada. Postojala je i praksa da se takve informacije javno čitaju na trgovima s maksimalnom koncentracijom ljudi.

Tiskanje je omogućilo puštanje u promet tekstualnog oglašavanja. Prvim službenim tiskanim oglasom smatra se najava nagrade onome tko da informaciju o tome gdje se nalazi 12 ukradenih konja, objavljena u prvim londonskim novinama. Ovim malim tekstom počela je zora nova era u reklamnom poslu.

Upravo su masovne komunikacije omogućile oglašavanju da postane pravi motor trgovine. Rodonačelnik profesionalnog oglašavanja je francuski liječnik i honorarni novinar Theophrasto Rondo, koji je prvi tiskao privatne reklamne tekstove u tisku.

Englez William Taylor učinio je isto: njegova tvrtka Tayler & Newton (osnovana 1786.) djelovala je kao posrednik između oglašivača i tiskara. Prva reklamna agencija na svijetu otvorena je 1842. godine u Sjedinjenim Državama: Volney Palmer postao je njezin osnivač.

Retro plakati iz povijesti oglašavanja

Sljedeći poticaj razvoju oglašavanja je pojava fotografije. Prava slika postala je nepobitan dokaz zasluga i prednosti promoviranog objekta. Ali još grandiozniji događaji u ovoj grani marketinga počeli su se događati u 20. stoljeću.

• pojava tiska u boji;
• nastanak i razvoj televizije;
• razvoj satelitskih komunikacija;
• široko uvođenje računala i pojava Interneta.

Općenito, oglašavanje je živa, neovisna struktura koja se stalno razvija i vrlo je uzbudljivo pratiti njegovu evoluciju. Još je uzbudljivije sudjelovati u izravnom kreiranju oglasa i realizaciji najluđih marketinških ideja.

2. Funkcije, zadaće, ciljevi suvremenog oglašavanja

Sekundarni zadaci:

• povećanje potražnje potrošača;
• označavanje položaja određene robe na tržištu;
• promicanje potrošačkih kvaliteta proizvoda;
• formiranje i jačanje imidža i prestiža robnih marki;
• povećanje prisutnosti roba i usluga na tržištu;
• traženje i stvaranje novih kanala prodaje proizvoda.

Dugoročni i dugoročni cilj svake reklamne kampanje je učiniti zaštitni znak, proizvod, brand prepoznatljivim i poznatim što većem broju ljudi. U svakodnevnom životu okruženi smo brojnim primjerima uspješnih marketinških kampanja.

Međutim, korištenje alata za neurolingvističko programiranje ili drugih metoda koje utječu na zdravlje i svijest, lišavajući osobu slobode izbora, zabranjeno je Saveznim zakonom o oglašavanju.

Promet ove industrije se mjeri u milijardama dolara; ovdje su uključeni najrelevantniji tehnološki resursi, umjetničke ideje i znanstvena dostignuća.

Postoji kategorija ljudi koji iskreno mrze oglašavanje, postoje oni koji pokušavaju ne obraćati pozornost na to. Gotovo svi sebe smatraju vještima, što i ne čudi kada se ova vrsta marketinga smatra kulturološkim fenomenom.

Pokušajmo razumjeti glavne vrste i alate oglašavanja.

Dionice različitih kanala distribucije oglašavanjana ukupnom tržištu oglašavanja u 2015

Pogled 1. Vanjsko oglašavanje

Ovo je jedan od najčešćih, relevantnih i učinkovite metode promicanje proizvoda i usluga. Na engleskom se ovaj kanal oglašavanja naziva "outdoor" - odnosno izvan prostora, na otvorenom.

Prednosti ove vrste promocije su očite:

• najširi mogući obuhvat publike;
• niske cijene jednog kontakta s potencijalnim potrošačem;
• dugoročni učinak;
• veliki broj mogućnosti plasiranja informacija.

Tekstualno i grafičko vanjsko oglašavanje postavlja se na trajne ili privremene objekte postavljene na otvorenim površinama, iznad kolnika ulica, na vanjskim površinama ulične strukture i zgradama. Ova vrsta oglašavanja prvenstveno je dizajnirana za vizualnu percepciju.

"Vanjski" ima svoje nedostatke:

• ograničena količina prenesenih informacija;
• utjecaj klimatskih i atmosferskih čimbenika;
• relativno visoki troškovi proizvodnje velikih konstrukcija.

Vjeruje se da je najučinkovitija slika ili tekst čije značenje promatrač pročita u 1 sekundi. To znači da informacije trebaju biti kratke, kompaktne, kontrastne i jasne.

Tip 2. Oglašavanje u medijima

Mediji su tiskani mediji, televizija i radio. Možemo reći da je ovo glavno područje djelovanja oglašivača i trgovaca. Svi se koriste medijima - neki svakodnevno, drugi povremeno. O oglašavanju u tiskanim medijima bit će riječi u nastavku, no ovdje ćemo se fokusirati na TV.

Televizija je jedan od najnaprednijih i najučinkovitijih kanala za prijenos reklamnih informacija.

Efekt prisutnosti približava TV oglašavanje obliku međuljudske komunikacije - prijenos informacija na TV-u stvara iluziju izravnog dvosmjernog kontakta. To je razlog zašto je vrijeme za TV oglašavanje tako skupo i često troši većinu marketinškog proračuna tvrtke.

• vizualni i zvučni učinak;
• velika pokrivenost publike;
• snažan psihološki učinak zbog osobne prirode privlačnosti potrošaču;
• raznolikost izbora vizualnih i zvučnih sredstava utjecaja.

Tip 3. Oglašavanje na internetu

Svojom relativno niskom cijenom, online oglašavanje doseže potencijalno beskonačnu publiku – sve korisnike računala, pametnih telefona, iPhonea, tableta.

Glavni principi i tehnologije oglašavanja na webu isti su kao iu tradicionalnim medijima. Jedina razlika je u tome što se na Internetu obično traži aktivno sudjelovanje potrošača - ništa se ne događa u Internet okruženju dok korisnik ne izvrši neku radnju.

U ovom slučaju, takva radnja je "klik", prijelaz na određenu stranicu ili drugu vrstu aktivnosti, na primjer, preuzimanje aplikacije ili registracija u usluzi.

Postoje mnogi formati za prijenos komercijalnih poruka - oglašavanje na Googleu, Yandexu, u preglednicima, skočni prozori na web stranicama, kontekstualno oglašavanje unutar informacijskih nizova, teaseri, poveznice koje vode na internetske trgovine, spam.

O tome smo ranije pisali.

Prikaz 4. Tiskano oglašavanje

Tiskani proizvodi ostaju učinkovit način distribucije komercijalnih informacija. Moderne tiskare omogućuju postizanje realističnih, šarenih slika u punoj boji koje rade na povećanju prodaje i povećanju prestiža tvrtke.

Posjetnice i katalozi proizvoda i dalje su relevantni za većinu tvrtki. Uostalom, nekim ljudima “stare škole” zgodnije je gledati u papir i opipati ga, za razliku od elektroničkih medija.

Analogno tome, velikom broju ljudi još uvijek je ugodnije čitati papirnate nego e-knjige.

Tip 5. Izravno oglašavanje

Usmene, grafičke ili druge informacije prenesene izravnim kontaktom.

Direktan kontakt ne podrazumijeva samo osobno predstavljanje ponude, već i davanje informacija na daljinu – telefonom, poštom, putem Internet komunikacija.

Mnogi su, mislim, osobno upoznati s ovom vrstom komercijalne aktivnosti - to uključuje, na primjer, VKontakte oglašavanje, Skype oglašavanje ili poruke poslane e-poštom s osobnim apelom.

Posebnost ove vrste oglašavanja je izravna privlačnost oglašivača potrošaču. Ovo je najosobnija verzija sales pitch-a iu mnogim slučajevima djeluje i vodi do učinkovite prodaje.

Oglašivač povratnom informacijom uspostavlja izravan dvosmjerni kontakt i može izravno komunicirati s potencijalnim kupcem. Unatoč čestoj negativnoj reakciji potrošača na izravno oglašavanje, ova se vrsta i dalje razvija - uglavnom kao pomoćno sredstvo povećanja prodaje.

Pogled 6. Oglašavanje na suvenirima (brendiranje)

Ovakav vid promocije tvrtki i proizvoda poznat je svima koji su bili na prezentacijama i PR kampanjama: poklanjaju vam jeftin, ali lijep suvenir (kalendar, upaljač, šalicu, kapu, majicu, torbu s logotipom tvrtke, sloganom ili drugom reklamom informacija).

Besplatan dar služi kao simbol lokacije oglašivača i dobre volje prema potrošaču. Ovo je relativno jeftin i učinkovit način marketinga; suveniri posebno dobro funkcioniraju kada je robna marka tvrtke već promovirana. U ovom slučaju suvenir je učinkovito personalizirano slikovno oglašavanje.

Brendiranje, odnosno primjena logotipa i prepoznatljivih atributa tvrtke na suvenire, uvijek će biti relevantno.

Pogled 7. Oglašavanje u prijevozu

Tekstualne, grafičke ili druge vizualne informacije postavljene izvan (ili unutar) vozila. U tom slučaju oglašivač brendira cijelo vozilo ili njegove dijelove.

Tranzitno oglašavanje može se pripisati vrsti vanjskog oglašavanja, ali njegova temeljna razlika je u mobilnosti. Prometno oglašavanje, za razliku od stacionarnog, kreće se zajedno s prijevoznikom i potencijalno pokriva mnogo veću publiku.

Prednosti oglašavanja u prijevozu su široka pokrivenost publike, visoka razina učinak, relativno niska cijena. Informacije i slike postavljaju se na vozila temeljem dogovora s vlasnicima sredstava ili njihovim zakupcima. Komercijalne poruke ovog tipa u stanju su zaokupiti pozornost publike na duže vrijeme – primjerice, kada se postave u autobus, vagon podzemne željeznice, trolejbus. Oglašavanje u prometu mora zadovoljiti sve zahtjeve učinkovitosti - biti sažeto, kompaktno, dostupno masovnom potrošaču.

4. Oglašavanje medija

Ovdje ćemo pokušati sažeti glavne karakteristike i prednosti najpopularnijih medija za oglašavanje.

1) Televizija, radio

Medijski resursi i dalje vode na popisu najproduktivnijih i najučinkovitijih medija za oglašavanje. Glavne prednosti televizije i radija:

• raspoloživost;
• pokrivenost velikog broja ljudi;
• širok raspon metoda utjecaja;
• učinak prisutnosti.

Oko 30-40% cjelokupnog tržišta oglašavanja otpada na televizijske i radijske komunikacije. Postoje mnogi oblici distribucije komercijalnih ponuda putem medija, ali kratki video ili audio isječci ostaju glavni. Unatoč negativnom stavu značajnog dijela publike prema televizijskom i radijskom oglašavanju, ova industrija se razvija i razvijat će se sve dok postoje mediji.

Velike tvrtke i korporacije troše ogroman novac na stvaranje nezaboravnih i učinkovitih reklama, ali na kraju se troškovi isplate, inače teško da bismo gledali toliku količinu reklamnih informacija na TV-u.

2) Internet

World Wide Web najperspektivniji je moderni smjer u industriji oglašavanja. Agencije i čitave marketinške institucije neprestano razvijaju nove metode utjecaja na potencijalne potrošače i traže najučinkovitije kanale za plasiranje reklamnih informacija na internetu.

Drugim riječima, konverzija je broj potencijalnih radnji u usporedbi sa stvarno izvršenim radnjama, mjeren u postotku. Na primjer, ako je 100 ljudi vidjelo reklamni banner na web mjestu, a 10 ljudi kliknulo na njega, tada će konverzija biti jednaka 10 (kliknuo na banner) / 100 (tko je vidio banner) * 100 % = 10% konverzije.

Već smo pisali o tome kako samostalan način stvaranje dobiti. Ovo još jednom potvrđuje činjenicu da je smjer internetskog oglašavanja vrlo atraktivan kako za poduzetnike početnike tako i za morske pse tržišta oglašavanja.

Mreža korisnika World Wide Weba neprestano raste, posebice mlađa generacija sve više vremena provodi na Webu, pa sve više oglašivača svoje proračune za oglašavanje premješta na internet.

Internet vam omogućuje stvaranje oglasa koji nisu samo svijetli i pamtljivi, na primjer, korištenjem flash / gif animacije bannera ili objavljivanjem video sadržaja na YouTubeu, već također vrlo precizno pogodite svoju ciljanu publiku, koristeći, na primjer, društvene mreže, tematske stranice, profesionalne zajednice, forumi i tako dalje.

3) Časopisi i novine

Tiskani mediji izgubili su značajan dio svoje potrošačke publike u posljednjim desetljećima, ali su i dalje pokretači trgovine.

Razina ispisa omogućuje vam stvaranje skupih sjajnih publikacija koje djeluju kao alternativni izvor informacija za ljude koji malo ili rijetko koriste Internet.

Moderni mediji često imaju i tiskane i elektroničke izvore. Na primjer, časopis "Forbes" izlazi u tiskanom izdanju i ima isti naziv posjećenog internetskog izvora Forbes.ru

4) Vanjske i unutarnje reklamne strukture

To uključuje:

• panoi na ulicama;
• video ekrani;
• zasloni na valjcima;
• elektronički semafori;
• ukrasni znakovi;
• volumetrijske prostorne strukture;
• oglašavanje uživo;
• POS materijali;
• stalci za plakate;
• postolja.

5) Distribucija putem e-pošte

Ponekad su to informacije distribuirane putem pretplate, ponekad su to neovlaštene poruke u obliku spama.

Često vam se u pismu nudi da kliknete na poveznicu, pogledate video ili se registrirate na web stranici oglašivača.

6) PR - događanja

Doslovno, "odnosi s javnošću" znači odnose s javnošću.

Na ruski se može prevesti i kao "odnosi s javnošću". Ovi događaji imaju za cilj formiranje povoljnog mišljenja o tvrtki, proizvodu, marki. Učinak PR kampanje postiže se ne ponovljenim spominjanjem samog proizvoda ili tvrtke, već imidžom koji se kao rezultat toga formira oko brenda.

Sljedeće PR akcije su najpopularnije:

• prezentacije, simpoziji, obljetnice, konferencije, briefingi na koje su pozvani predstavnici medija, potencijalni partneri, potrošači, a ponekad i svi;
• sponzorstvo: tvrtka sponzorira sportski događaj, prijenos, koncert ili drugi događaj;
• PR kampanje u medijima.

Najvažniji uvjet PR-projekata: briljantnost, uvjerljivost i sposobnost ne samo predstavljanja proizvoda, već i jasnog objašnjenja njegove privlačnosti i potrebe za potrošača.

Upravo tako bi se trebali ponašati oni koji žele rezultate svojih reklamnih kampanja.

5. Kako organizirati reklamnu kampanju i postaviti oglase s maksimalnim učinkom

Pravilno organizirana kampanja donosi stabilnu dobit proizvođačima i pružateljima usluga, potiče razvoj i širenje poslovanja te otvara nova tržišta.

To može biti demonstracija proizvoda na djelu, lutrije i kuponi priloženi uz proizvod, razni popusti i bonusi. U posljednje vrijeme to je postalo posebno važno originalan način prodaju jednog proizvoda smještenog unutar drugog.

Poznati primjer ove tehnike je prodaja dječjih igračaka u kinder iznenađenjima.

5 jednostavnih koraka za organiziranje reklamne kampanje

U nastavku su navedeni glavni koraci za organiziranje reklamne kampanje:

1. Definirajte cilj reklamna kampanja;
2. Odredite svoj proračun za oglašavanje;
3. Odobrite koncept reklamna kampanja i glavna reklamna poruka klijentima (profesionalci - reklamne agencije mogu vam pomoći u izradi kreative, svih reklamnih materijala);
4. Razvijte sveobuhvatan plan reklamna kampanja (s naznakom vrste i količine oglašavanja, uvjeta, troškova);
5. Rezimirati reklamna kampanja (evaluacija učinka).

Takve agencije svojim klijentima mogu ponuditi i produkciju reklamnog sadržaja i organizaciju njegovog postavljanja, kao i razne vrste savjetodavne pomoći, primjerice, u medijskom planiranju*.

• veličina poduzeća i mogućnosti proračuna za oglašavanje;
• tržišnu poziciju (tržišni udio) i starost poduzeća;
• preferencije i karakteristike ponašanja ciljane publike;
• oglašavanje pozicioniranja konkurenata;

Pravilno planiranje podrazumijeva odabir takve kombinacije različitih medija u kojoj će oglasnu poruku vidjeti ili čuti najveći dio ciljane publike.

Za postizanje ovog cilja medijsko planiranje je upravo ono što je potrebno.

• potrebna pokrivenost ciljne publike;
• potreban broj kontakata ("snaga" reklamne kampanje);
• koncentracija (osiguravanje dovoljnog / zamjetnog broja reklamnih izlaza / dodira tijekom razdoblja reklamne kampanje);
• dominacija (u odabranom komunikacijskom kanalu, npr. na određenoj radio postaji i TV kanalu).

Da bi reklama djelovala, mora biti kreirana u svijetu potrošača – odnosno uzeti u obzir specifične potrebe osobe, njezine sklonosti i potrebe. Postoji ogroman broj marketinških tehnika koje koriste reklamne agencije.

Najučinkovitiji su oni koji rade ne samo na povećanju trenutne prodaje, već i na formiranju stabilne pozitivne slike tvrtke među publikom. Oglašavanje treba biti prepoznatljivo, ne previše nametljivo, relevantno i pravo na cilj.

Primjer kreativnog Mercedes-Benz oglasa (s kokošima):

Parodija na ovu reklamu sa mačkama (Avtovazov odgovor Mercedesu):

6. Zaključak

Naš tim bit će vam zahvalan na povratnim informacijama i komentarima na ovaj materijal.

Oglašavanje je vrsta aktivnosti ili proizvoda proizvedenih kao rezultat, čija je svrha provedba marketinških ili drugih zadataka industrijskih, uslužnih poduzeća i javne organizaciješirenjem od njih plaćenih informacija, oblikovanih na način da pojačano djeluju na masovnu ili individualnu svijest, izazivajući zadanu reakciju odabrane potrošačke publike. Oglašavanje je skretanje pozornosti na proizvod, uslugu određenog proizvođača, trgovca, posrednika i distribucija na njihov trošak i pod njihovom markom ponuda, apela, savjeta, preporuka za kupnju tog proizvoda ili usluge.

širenje znanja o poduzeću, njegovoj povijesti, postignućima;

utjecaj na osobe koje utječu na odluku o kupnji robe u korist tvrtke oglašivača;

pomoć prodajnom osoblju tijekom pregovora s klijentelom;

formiranje pozitivnog stava prema poduzeću od strane društva;

održavanje pozitivnih emocija kod onih koji su kupili robu, oblikovanje njihove svijesti da su napravili pravi izbor.

U središtu svakog oglašavanja je načelo slijeda motivacije ponašanja potrošača pri kupnji proizvoda. Slijed su identificirali psiholozi i sastoji se od sljedećih elemenata: pažnja - interes - želja - akcija.

U skladu s tim načelom određuje se strategija oglašavanja, tj. priprema kupaca za kupnju prolaskom kroz određene faze, od kojih svaka odgovara skupu aktivnosti. Evo kako se, na temelju navedenog principa, razlikuju ovi stupnjevi (etape):

poznavanje ponuđenog proizvoda;

razumijevanje da je ovaj proizvod potreban;

poziciju u odnosu na ovaj proizvod na temelju onoga što drugi govore o ovom proizvodu;

formiranje namjere kupnje ovog proizvoda;

znanje - širenje informacija o postojanju proizvoda;

razumijevanje - upoznavanje sa svojstvima proizvoda;

stav - formiranje kohorte zadovoljnih potrošača;

namjera - odabir ciljne publike i informiranje o svojstvima proizvoda i prisutnosti zadovoljnih potrošača;

kupnja - olakšavanje prve kupnje.

Poznavanje kontingenta potrošača i nepotrošača.

Poznavanje potreba koje proizvod zadovoljava.

Poznavanje konkurentskih potreba.

Informacije o prirodi i snazi ​​motiva za kupnju ovog proizvoda.

Ideja alternativnih načina za zadovoljenje potreba.

Informacije o prirodi i snazi ​​motiva za kupnju alternativnog proizvoda.

Poznavanje društvenih i općih ekonomskih trendova koji utječu na potražnju.

Razlika između oglašavanja u medijima i unapređenja prodaje, odnosa s javnošću i izravnog marketinga kao dodatnih aktivnosti unapređenja prodaje. Poticanje prodaje (potražnje) - to su aktivnosti i aktivnosti čija provedba privlači pažnju potrošača, prodavača, posrednika proizvoda poduzeća i potiče ih na kupnju. Osim oglašavanja, uključuju aktivnosti unapređenja prodaje, osobnu prodaju, povratne informacije i oglašavanje, odnose s javnošću itd.

Oglašavanje (tablice 8.2, 8.3) informira o proizvođaču ili njegovom proizvodu, oblikuje i održava njihov imidž, a plaća ga oglašivač sukladno tarifi za stavljanje oglasa u medijima.

Promicanje prodaje - aktivnost provođenja komercijalnih i kreativnih ideja koje potiču prodaju proizvoda ili usluga oglašivača, često u kratkom vremenu. Konkretno, to se ostvaruje kroz pakiranje robe, na kojoj razni alati unapređenje prodaje (na primjer, portreti poznati ljudi, likovi iz crtića, skupe marke automobila), kao i kroz specijalizirana događanja na prodajnom mjestu. Dugoročni cilj je stvoriti u percepciji potrošača veću vrijednost robne marke označene određenim zaštitnim znakom; kratkoročni – stvaranje dodatne vrijednosti proizvoda za potrošača.

Odnosi s javnošću uključuju korištenje uredničkog dijela masovnih medija kako bi se izvršilo prestižno oglašavanje s ciljem pridobijanja povoljnog stava prema obiteljima proizvoda ili tvrtkama koje ih proizvode.

Izravni marketing je stalna usmjerena komunikacija s pojedinačnim potrošačima ili tvrtkama s očitom namjerom kupnje određenih proizvoda. Aktivnosti izravnog marketinga uglavnom se provode izravnom poštom ili putem specijaliziranih medija za oglašavanje.

Razlike između ovih elemenata također su u njihovoj namjeni:

unapređenje prodaje - poticaj za kupnju, poticanje rada mreže za proizvodnju robe;

odnosi s javnošću - postizanje visokog ugleda poduzeća u javnosti;

izravni marketing je uspostavljanje dugoročne, dvosmjerne komunikacije između proizvođača i potrošača.

Tablica 8.2

Tablica 8.3

Potrošač je onaj kojemu se reklamna poruka upućuje kako bi ga se potaklo na poduzimanje određene radnje za koju je oglašivač zainteresiran.

Tijekom provedbe procesa oglašavanja u njega su uključeni i drugi sudionici: organizacije koje reguliraju aktivnosti oglašavanja na državnoj (državne agencije) i javnoj (udruge i druge slične organizacije) razini; proizvodne, kreativne i istraživačke organizacije koje djeluju u području oglašavanja.

Kako bi proces oglašavanja bio dovoljno učinkovit, mora mu prethoditi odgovarajuće marketinško istraživanje, strateško planiranje i izrada taktičkih odluka diktiranih prodajnim ciljevima oglašivača i specifičnom situacijom na tržištu.

Formirajući potražnju i potičući prodaju, tjerajući potrošače na kupnju robe i ubrzavajući proces kupnje i prodaje, a time i obrt kapitala, oglašavanje obavlja ekonomsku funkciju na tržištu. Osim toga, ima i informacijsku funkciju: potrošačima pruža usmjeren protok informacija o proizvođaču i njegovim proizvodima, posebice o njihovoj potrošačkoj vrijednosti.

Pritom je očito da oglašavanje, kao dio marketinškog sustava, prelazi uske okvire informacijska funkcija te preuzima komunikacijsku funkciju. Uz pomoć upitnika, anketa, prikupljanja mišljenja, analize procesa prodaje robe korištene u procesu proučavanja reklamnih aktivnosti, održava se povratna veza s tržištem i potrošačem. To vam omogućuje kontrolu promocije proizvoda na tržištu, stvaranje i konsolidaciju stabilnog sustava preferencija potrošača za njih, ako je potrebno, brzo prilagođavanje procesa prodaje i promotivnih aktivnosti. Time se ostvaruje kontrolna i korektivna funkcija oglašavanja.

Koristeći svoju sposobnost ciljanja određenih kategorija potrošača, oglašavanje sve više obavlja funkciju upravljanja potražnjom. Kontrolna funkcija postaje obilježje suvremenog oglašavanja, predodređena činjenicom da je sastavni dio marketinškog sustava.

Praksa zapadnih zemalja pokazuje da se na mikrorazini gotovo svako stanje potražnje potrošača može promijeniti marketinškim akcijama, uključujući i ciljane promotivne aktivnosti, do te mjere da odgovara stvarnim proizvodnim mogućnostima poduzeća ili njegovoj marketinškoj politici.

Ako je potražnja negativna, onda je oglašavanje stvara u skladu s načelima marketinga konverzije (marketing konverzije je vrsta marketinga čija je zadaća promijeniti negativan stav prema proizvodu u pozitivan), izostanak potražnje potiče (poticajni marketing), potencijalna potražnja je čini stvarnom (razvojni marketing), opadajuća obnavlja (remarketing), fluktuirajuća stabilizira (sinkromarketing), optimalna potražnja se fiksira na danoj razini (potporni marketing), pretjerana smanjuje (demarketing), neracionalna potražnja smanjuje na nula (suprotni marketing).

Praksa stranih tvrtki pokazuje da se u većini slučajeva zadaci povezani s povećanjem potražnje i upravljanjem njome ne rješavaju odmah za cijelo tržište, već samo za njegov pojedinačni segment ili skup segmenata. Segmentacija u ovom slučaju djeluje kao učinkovita metoda„pomlađivanja“ proizvoda koji ulaze u fazu pada potražnje, te im daju novi životni impuls na tržištu.

Očit je prijelaz s marketinga na ciljanje (target - goal) - s promptne reakcije na tržišne signale na aktivno uvođenje programa na tržište za provedbu ciljeva postavljenih oglašavanjem.

Vrste promidžbenih aktivnosti i načini distribucije promidžbe. Oglašavanje u medijima (medijima) najčešće uključuje oglase u tisku (novine i časopisi), na radiju, televiziji i na standardnim vanjskim panoima. Za to se koriste razni izrazi. S tim u vezi, preporučljivo je nedvosmisleno definirati barem sljedeće pojmove.

Prestižno oglašavanje je skup mjera usmjerenih na stvaranje pozitivnog imidža oglašivačeve organizacije među poslovnim partnerima, potrošačima i širom javnošću, kako bi se osigurali povoljni uvjeti za dugoročnu prodaju proizvedenih proizvoda (usluga).

Reklamni slogan je kratka, lako pamtljiva fraza koja u koncentriranom obliku izražava bit reklamne poruke. U reklamnim materijalima prestižne orijentacije, slogan može personificirati moto aktivnosti oglašivača.

Zaštitni znak je izvorna slika, simbol koji označava poduzeće (organizaciju).

Korporativni blok (logotip) - grafički sastav koji se sastoji od zaštitnog znaka (uslužne oznake) u kombinaciji s korporativnim nazivom organizacije.

Korporacijski identitet jedinstven je likovno-grafički pristup oblikovanju cjelokupne palete korištenih reklamnih materijala, poslovne dokumentacije i drugih materijalnih objekata organizacije korisnika.

Kreativni pristupi mogu biti različiti. Na primjer, pri oglašavanju robe široke potrošnje u pravilu se koriste emocionalni motivi, za industrijske proizvode - racionalni.

jasno formulira tržišnu poziciju proizvoda, tj. sadrži informacije o specifičnostima njegove uporabe, razlikama od proizvoda konkurenata;

potrošaču obećava značajne pogodnosti pri kupnji proizvoda, za što se pokazuju njegove zasluge, stvara pozitivan imidž, stvaraju se drugi preduvjeti za preferenciju kako u naslovu reklamne poruke, tako iu njezinoj ilustraciji, te u stilu prezentiranja teksta. i grafički materijali;

stvara i uvodi u um jasnu sliku proizvoda, detaljno promišljenu - stereotip koji povećava njegovu vrijednost u očima potrošača;

naglašava visoku kvalitetu ponuđene robe, a istovremeno je i sama razina izvedbe povezana s tom visokom kvalitetom;

originalan i stoga nije dosadan, ne ponavlja dobro poznate, dosadne odluke;

ima točnu ciljnu orijentaciju, odražava različite potrebe, želje, interese određenih potrošača, uzima u obzir razlike u potražnji potrošača u određenoj oglašivačkoj publici;

privlači pozornost, što se postiže uspješnim likovnim i tekstualnim rješenjima, postavljanjem oglasa u medijima koji uživaju veliki ugled i koji čitaju, slušaju, gledaju oni kojima je oglas namijenjen;

fokusira se na nova jedinstvena svojstva i svojstva proizvoda, što je preduvjet njegovog uspjeha na tržištu i najučinkovitija komponenta reklamnog argumenta;

usmjerava pozornost na ono glavno, bez kompliciranja, nudi samo ono što je važno za potrošača i obraća mu se izravno.

Postoje mnogi pristupi klasifikaciji oglašavanja, ali najčešća je njegova podjela na proizvod i brendirano. Oglašavanje robe je informacija o potrošačkim svojstvima i svojstvima proizvoda. Brendirano - ovo je reklama poduzeća, njegovih uspjeha, zasluga. Ponekad se brendirano oglašavanje naziva korporativnim, prestižnim ili institucionalnim. Oglašavanje proizvoda, informiranje kupca, stvaranje određene slike o proizvodu, ciljanje kupca da ga kupi, stvara potražnju za proizvodom.

Oglašavanje u masovnim medijima razlikuje se po svom utjecaju na širu javnost te je stoga primjereno robama i uslugama široke potrošnje i masovnoj potražnji. Kada se postavlja pitanje izbora medija, glavni argumenti "za" i "protiv" donošenja alternativnih odluka su: korespondencija oglašavanja ciljanim skupinama stanovništva potencijalno zainteresiranim za reklamirani proizvod; popularnost publikacija ili programa među njima, njihova naklada ili, sukladno tome, publika gledatelja ili slušatelja; visinu tarifa za oglasni prostor ili vrijeme emitiranja; geografija rasprostranjenosti ili djelovanja. Naravno, uzimaju se u obzir značajke pojedinih sredstava distribucije oglašavanja.

Oglašavanje u tisku. Oglašavanje u novinama i časopisima postalo je rašireno i po cijeni je odmah iza televizijskog oglašavanja. Oglašavanje u novinama je jeftinije od oglašavanja na televiziji. Međutim, kvaliteta reprodukcije reklamnih kanala u novinama obično je niska. Stoga je postavljanje oglasa u njih obično manje atraktivno, a svaka publikacija ima više oglasa u isto vrijeme, pa je utjecaj svakog od njih pojedinačno smanjen.

naslov treba privući potrošača, dati mu nove informacije, sadrže glavnu argumentaciju i naziv proizvoda;

ne treba se bojati velikog broja riječi, jer ako su sve relevantne, onda dugi naslov djeluje čak i bolje od kratkog;

potrošač je često sklon doslovno shvatiti informaciju, pa je bolje bez negativnih obrata, jer može zadržati u sjećanju negativne bodove, povezan s predmetom oglašavanja;

potrebno je koristiti jednostavne, ali učinkovite riječi za sve, na primjer, "besplatno", "novo" itd .;

u ilustracijama je intriga vrlo vrijedna, privlači pažnju;

fotografije rade bolje od crteža, pogotovo kada se uspoređuje stanje prije i poslije izgleda, uporabe robe;

jednostavan izgled s jednom velikom ilustracijom formata stranice časopisa - idealno za oglas u tisku;

dobro je koristiti natpise - sigurno će se pročitati;

ne treba se bojati dugih tekstova, jer ako potrošača zanimaju detaljnije informacije, on će, privučen naslovom, pročitati cijeli tekst;

tekst treba biti lako razumljiv, bez hvalisanja, iznositi činjenice, a ne tvrdnje;

nemojte ispisivati ​​tekst svijetlim slovima na tamnoj pozadini - teško ga je čitati.

Radio oglašavanje. Prednost radija u odnosu na druge medije: 24-satno emitiranje na više regija i raznovrsnost programa. Radio se sluša u stambenim i industrijskim prostorijama, u kuhinji, u šetnji na svježem zraku, u automobilu. Stoga oglasi postavljeni u relevantnim radijskim programima pokrivaju značajan postotak određene publike potrošača, bez obzira gdje se oni nalaze - na poslu, na odmoru, na putu. Radio oglašavanje je učinkovito i ima niske cijene. Istodobno, vid, kroz koji osoba prima do 90% informacija, ne sudjeluje u procesu percepcije reklamnih poruka emitiranih na radiju. Osim toga, radijsko oglašavanje otežava uspostavljanje dvosmjerne komunikacije s potrošačem, koji često nema pri ruci olovku, olovku, papir za zapisivanje podataka koji se u oglasu prenose.

osigurati da najava potakne maštu slušatelja;

potrebno je postaviti cilj da odmah zainteresirate slušatelja, inače se može prebaciti na drugi program;

vrlo je učinkovito uvesti poznate osobe u radijske oglase;

rezultat će biti najbolji ako koristite udarni termin - vrijeme kada je najveći broj slušatelja;

ako se na televiziji provodi reklamna kampanja za isti proizvod ili uslugu, moraju se koristiti isti pozivni znakovi, melodije, tekstovi, znakovi;

najave moraju biti primjerene kontekstu emisije u koju su uključene.

TV oglašavanje. Televizijski oglasi uključuju slike, zvuk, pokret, boju i stoga imaju mnogo veći utjecaj na oglašivačku publiku nego oglasi u drugim medijima. Televizijsko oglašavanje postaje sve zanimljivije, informativnije, au isto vrijeme složenije i skuplje za izradu, posebice ako se temelji na računalnoj grafici.

Nedostatak TV oglašavanja je taj što tijekom emitiranja pažnja potencijalnog potrošača mora biti usmjerena na ekran, inače se reklamna poruka neće percipirati. Televizija omogućuje masovno oglašavanje robe široke potrošnje, ali je neučinkovita za industrijsku robu.

glavna stvar je zanimljiva vizualizacija (gledatelja prvenstveno zanima ono što vidi, a ne ono što čuje);

vizualizacija bi trebala biti oštra i jasna;

potrebno je privući pozornost gledatelja u prvih pet sekundi, inače će interes nestati;

bolje je graditi zaplet ne oko neživog predmeta, već oko osobe koja ga koristi;

nema potrebe za opširnošću - svaka bi riječ trebala funkcionirati.

Vanjsko oglašavanje. Plakati za vanjske reklamne ploče obično se postavljaju duž prometnih autocesta i na mjestima s puno ljudi i podsjećaju potrošače na tvrtke ili proizvode koje već poznaju ili upućuju potencijalne kupce na mjesta gdje mogu kupovati ili dobiti odgovarajuću uslugu.

Oglas u vanjskom oglašavanju obično je kratak i ne može u potpunosti informirati o tvrtki ili proizvodu, pa upoznavanje potencijalnih potrošača s novim proizvodima pomoću ovog medija nije dovoljno učinkovito.

vizualizacija treba biti jednostavna i blistava, jedna ilustracija i ne više od sedam riječi;

koristiti jednostavna i jasna slova, takva da se najava može pročitati s udaljenosti od 30-50 m;

potrebno je sastaviti Shema boja tako da ne opterećuje vid i da je oku poznato;

za bolju percepciju u vanjsko oglašavanje možete unijeti elemente TV oglašavanja.

Uvjetno se može smatrati da je merchandising jedna od vrsta reklamnih aktivnosti za podršku, kontrolu i povećanje učinkovitosti trgovine na malo. Dužnosti merchandisera uključuju, prvo, kontrolu nad načinom na koji su proizvodi postavljeni na police: predstavljaju li u potpunosti asortiman, kako su proizvodi raspoređeni itd.; drugo, provjera dostupnosti proizvoda u skladištima, njihove količine i asortimana; i treće, postavljanje promotivnih materijala na prodajnim mjestima.

U konačnici, posao merchandisera je da proizvod u trgovini dostavi na pravo mjesto, u pravo vrijeme, po pravoj cijeni. Merchandiser također prati cijene konkurentskih proizvoda, dizajn tih proizvoda i prisutnost reklamnih materijala. To omogućuje tvrtki kupca da poduzima pravodobno potrebne mjere, na primjer, promijenite dizajn ili cijenu kako biste poboljšali prodaju robe.

Proizvođači robnih marki aktivno koriste uzorkovanje (uključujući kušanje) u svojoj politici promicanja prodaje. Takvi događaji obično imaju dva glavna cilja: upoznati potrošača s novim brendiranim proizvodom i privući preprodavače s velikom potražnjom.

Sa stajališta prakse reklamnog rada, možemo predložiti sljedeću klasifikaciju reklamnih medija i vrsta reklamnih materijala, izgrađenih u obliku vizualnog dijagrama na Sl. 8.3 i 8.4, temelji se na načelima klasifikacije Međunarodne trgovačke komore, koje koristi Međunarodna udruga za oglašavanje. Ova shema u najpristupačnijem obliku odražava cijeli arsenal glavnih sredstava oglašavanja, raznolikost vrsta reklamnih materijala i aktivnosti koje odgovaraju svakom od sredstava.

Tiskano oglašavanje jedno je od glavnih sredstava oglašavanja, dizajnirano isključivo za vizualnu percepciju. Cjelokupan asortiman tiskanih promotivnih materijala može se podijeliti u dvije glavne skupine: reklamne i kataloške publikacije te novogodišnje reklamne i darovne publikacije.

Katalog - višelisno uvezano i ukoričeno tiskano izdanje u 1/8 ili l/l6 araka, koje sadrži sustavan popis većeg broja robe, sastavljen određenim redoslijedom, ilustriran fotografijama robe, u tekstualnom dijelu. , u pravilu, na početku se daje mali uvodni članak o organizaciji - proizvođaču, dalje - detaljni opisi ponuđene robe s Tehničke specifikacije. Obično je katalog posvećen cijelom asortimanu proizvoda tvrtke i dizajniran je za dugoročnu upotrebu.

Prospekt je ukoričena ili ukoričena tiskana publikacija koja informira o određenom proizvodu ili skupini proizvoda. Obično je to dobro ilustrirana komercijalno-propagandna publikacija. Posvećen je jednom proizvodu. Format 1/8 ili 1/16 listova. Ilustracije prikazuju proizvod na djelu u različitim uvjetima uporabe.

Prospekt sadrži Detaljan opis ponuđene robe osim kataloga - manji obujam, može imati naglašeno obljetnički ili prestižni karakter (detaljno opisuje povijesni put poduzeća, njegov značaj u industriji i sl.).

Knjižica, za razliku od kataloga i prospekta, nije ukoričeno, već višestruko presavijeno izdanje (odnosno, presavijeno „harmonikom“). Može imati različite veličine, volumene i mogućnosti savijanja, međutim, kada je rasklopljen, njegova veličina ne može premašiti veličinu standardnog tipografskog tiskanog lista. U pravilu u ½ tiskanog araka. Izlazi u velikoj nakladi i posvećen je jednom proizvodu ili skupini proizvoda. Glavna stvar u knjižici je prikazivanje uz pomoć fotografija ili crteža uz minimum teksta ili tabličnih podataka. To je jeftino i ekonomično izdanje namijenjeno kratkotrajnoj uporabi.

Plakat je nesavijena publikacija velikog formata, u većini slučajeva s jednostranim tiskom. Velika rukom crtana ili foto ilustracija (ponekad i kombinirana radnja) prati veliki naslov reklamnog slogana, koji slikovito i sažeto prikazuje glavnu značajku reklamiranog proizvoda ili usluge. Kako bi se povećala funkcionalnost, kalendarska mreža često se uvodi u poster, ponekad se odvaja na perforaciji.

Letak je tiskovina malog formata, nepresavijena ili jednostruko presavijena, koja se zbog svoje ekonomičnosti proizvodi u velikoj nakladi. U većini slučajeva sadrži jednu ili dvije ilustracije reklamiranih proizvoda s detaljnim tehničkim opisom i karakteristikama.

Na posjetnici se ispisuje ime i prezime, položaj i adresa tvrtke u kojoj osoba radi, te broj telefona (fax, telex). Posjetnice se daju osobi tako da je odmah može pročitati, a vlasnik u međuvremenu mora naglas izgovoriti svoje ime i prezime.

Novogodišnja reklamna i darovna izdanja vrlo su učinkovita vrsta tiskanih promotivnih materijala, jer imaju izuzetno veliku prodornu moć. U brendiranim zidnim i stolnim kalendarima, poslovnim rokovnicima, šestodnevnim planovima i bilježnicama, posebne reklamne stranice rezervirane su za objavu informacija o robi ili uslugama koje se nude. U dizajnu naslovnica i stranica kalendara ovih publikacija naširoko se koriste korporativni simboli organizacije kupaca.

Džepni kalendari s vremenskim tablicama mogu se ilustrirati dijagramima nomenklaturne prirode s reklamnim naslovom (slično plakatima). Na poleđini, uz kalendarsku mrežu, mora biti prisutan brend kupca.

Plakati se koriste za ukrašavanje izložbenih štandova, trgovačkih i izložbenih salona, ​​uredskih interijera, soba za prijeme, dvorana za sastanke, vješaju se na posebne reklamne postolje ili panoe itd.

Tiskani promotivni materijali naširoko se koriste tijekom poslovnih sastanaka i komercijalnih pregovora, distribuiraju se na raznim sajmovima i izložbama te se šalju poštom potencijalnim potrošačima. Novogodišnja reklamna i darovna izdanja distribuiraju se kako u osobnim poslovnim kontaktima tako i putem pošte s čestitkama i posjetnicama.

Tiskovno oglašavanje uključuje širok izbor promotivnih materijala objavljenih u periodičnom tisku. Promidžbeni materijali u tisku mogu se uvjetno podijeliti u dvije glavne skupine: oglasi i publikacije pregledne i promidžbene prirode, koji uključuju različite članke, izvještaje, recenzije, ponekad nose izravnu, a ponekad neizravnu reklamu.

Oglas - plaćeni oglas objavljen u periodičnom tisku. U klasičnoj verziji oglas počinje velikim reklamnim naslovom-sloganom koji u sažetom obliku odražava bit prednosti komercijalne ponude oglašivača. Glavni tekstualni dio oglasa, ispisan manjim slovima, detaljno, ali lakonski iznosi bit oglasne poruke, ističe svojstva i prednosti proizvoda koje su korisne za potrošača. Na kraju oglasa navedena je adresa (po potrebi telefon ili drugi podaci) na koju se potrošač treba obratiti.

U posljednje vrijeme sve češće se prilikom objave oglasa ispisuje povratni izrezani kupon ili narudžbenica. Likovno oblikovanje oglasa treba po mogućnosti odgovarati njegovom sadržaju. Poželjno je istaknuti glavne elemente brendiranja (zaštitni znak, korporativni blok).

Članci i druge objave pregledne i reklamne naravi u pravilu su urednički materijal (u inozemnoj praksi pravo prvenstva na njegovo postavljanje imaju naručitelji koji stalno objavljuju plaćene oglase), napisan u obliku prikaza poduzeća aktivnostima ili u obliku intervjua sa svojim voditeljima, poslovnim partnerima i potrošačima. Vrlo je poželjno da takvi materijali budu dobro ilustrirani - velik dio teksta bez ilustracija ne percipira se vrlo učinkovito. U ukras također je poželjno opsežno koristiti brendiranje u takvim člancima.

Ovisno o tematici, sve periodike tiska možemo podijeliti na društveno-političke i specijalizirane (razne stručne publikacije, interesni tisak). U društveno-političkim tiskovinama objavljuju se uglavnom oglasi za robu i usluge namijenjeni općoj populaciji.

Oglasi za robu i proizvode za industrijsku uporabu, namijenjeni stručnjacima u određenim industrijama, znanosti i tehnologiji, trebaju biti objavljeni u odgovarajućim specijaliziranim publikacijama.

Reklame - kratki promotivni filmovi u trajanju od 15 sekundi do nekoliko minuta, namijenjeni za prikazivanje općoj populaciji, reklamirajući, u pravilu, robu široke potrošnje (usluge). Dopustiti korištenje svih žanrova kinematografije; izgrađeni su, u pravilu, na dinamičnim zapletima, akutnim situacijama, neočekivanim ishodima.

Prestižni reklamni filmovi - promotivni filmovi u trajanju od 10 do 20 minuta (ponekad i više), govoreći ne samo o proizvodima, već uglavnom o poduzeću kupaca, stvoreni su za prikazivanje širokom spektru skupina (stručnjaka i opće populacije) s u svrhu stvaranja povoljnog mišljenja o aktivnostima oglašivača i povećanja njegovog prestiža.

Reklamno-tehnički i reklamno-prestižni filmovi žanrovski su bliži znanstveno-popularnim filmovima, ponekad se u njihovoj izradi koriste elementi animacije, računalne grafike i igranih filmova. Takvi su filmovi namijenjeni demonstraciji na sajmovima i izložbama, prezentacijama, konferencijama za tisak, simpozijima, poslovnim sastancima.

Reklamna video ekspresna informacija je specifična vrsta video oglašavanja, to je promptno napravljen video o nekom izuzetnom događaju u životu organizacije oglašivača (pokretanje nove linije, potpisivanje velikog komercijalnog ugovora, puštanje prve serije novih proizvoda, proslava obljetnica itd.).

Dijafilmovi su program koji automatski mijenja prozirne folije u boji koji se projiciraju na jedan ili više ekrana. Takav program prati posebno pripremljen fonogram. Dijafilmovi se mogu koristiti za široku lepezu dobara, industrijskih proizvoda i usluga.

Radio i televizijsko oglašavanje možda su najčešće korišteni mediji oglašavanja. Unatoč prilično kratkom razdoblju postojanja, oni se natječu s drugim medijima za oglašavanje, neprestano se razvijajući i poboljšavajući.

Radio najava - informacija koju čita spiker.

Radijska reklama je posebno pripremljena scenska (igrana) radijska priča koja na originalan način (često u obliku duhovite šale ili intrigantnog dijaloga) i u pravilu uz glazbenu pratnju iznosi informacije o proizvodima, roba ili usluga koje se nude. Ponekad radijska reklama može biti čak i u obliku male promotivne hit pjesme.

Radio magazin je tematska radijska emisija informativno-promidžbenog karaktera, čiji su pojedini elementi spojeni kratkim zabavnim programom.

Radijska izvješća o sajmovima, prodajnim izložbama ili drugim događanjima mogu sadržavati izravnu i neizravnu reklamu (dojmovi potrošača o kupljenoj robi, informacije o novoj i staroj robi).

Među najčešćim vrstama televizijskog oglašavanja mogu se izdvojiti televizijske reklame, televizijske reklame, reklamne televizijske reportaže i televizijske programe, reklamne televizijske čuvare zaslona između programa.

Televizijske reklame su u većini slučajeva reklamni filmovi ili spotovi u trajanju od nekoliko sekundi do 2-3 minute, koji se prikazuju na televiziji. Vrlo često se takve reklame mogu povremeno uključivati ​​u razne popularne, umjetničke i novinarske emisije i programe.

TV screensaveri - različiti nepomični nacrtani ili fotografski reklamni zapleti (mogu se izvesti i pomoću računalne grafike) emitirani popraćeni naracijom i glazbom, koji ispunjavaju pauze između raznih TV emisija, ili bilo koji elementi brendiranja oglašivača postavljeni na TV ekran tijekom TV emisija. .

Promidžbeni suveniri naširoko se koriste u promidžbene svrhe jer su dobro sredstvo za promociju organizacija koje ih koriste u svom reklamnom radu. Čvrstoća organizacije, njezina pažnja prema poslovnim partnerima i potrošačima osiguravaju povoljan, a često i poželjan odnos prema njoj.

Brendirani suveniri su u pravilu utilitarni predmeti dizajnirani uz široku upotrebu brendiranja organizacije kupca. Takvi artikli mogu biti razni brendirani privjesci za ključeve, bedževi, upaljači, nalivpera, pepeljare, kape, majice, torbe itd. Nepromjenjivi atributi njihovog ukrašavanja su zaštitni znak ili blok marke oglašivačke organizacije, ponekad njezina adresa i drugi poštanski podaci; moto ili neki kratki reklamni slogan.

Za vanjskotrgovinsko oglašavanje mogu se učinkovito koristiti različiti rukotvorini: lutke za gniježđenje, drvene rezbarije, ploče, metalna cijev, proizvodi od kosti i jantara, Rostov emajl, zhostovski pladnjevi itd. Na njih se lijepe samoljepljive brendirane naljepnice sa zaštitnim znakom donatorske organizacije.

Poklon proizvodi se u pravilu koriste tijekom poslovnih sastanaka vrhunskih menadžera organizacija povodom raznih obljetnica, u vezi s potpisivanjem velikih komercijalnih transakcija itd. Obično su to prestižne stvari: u stranoj praksi torbice, pribor za pisanje, stolni, zidni i stari satovi itd.

Brendirani materijali za pakiranje važan su faktor koji određuje procjenu promotivnih darova od strane kupaca i poslovnih partnera. Čak i masovno proizvedeni suveniri predstavljeni u paketu dizajniranom s elementima brendiranja oglašivača poprimaju karakter brendiranog suvenira. Brendirani materijali za pakiranje uključuju brendirane plastične vrećice, brendirani omotni papir i kutije za darove i suvenire, razne brendirane mape, džepove za poslovne papire, brendirane ljepljive trake za pakiranje paketa i pošiljaka.

Reklamna i informativna pisma tiskaju se i umnožavaju, u pravilu, na memorandumu oglašivača. Tekst takvih pisama sadrži detaljne informacije o prednostima i prednostima ponuđenih proizvoda te konkretne komercijalne ponude za prodaju ili suradnju. Vrlo često takva pisma sadrže informacije o cijenama, rokovima i uvjetima za isporuku plaćanja itd.

Pripremljena reklamno-informativna pisma šalju se potencijalnim potrošačima ili poslovnim partnerima na adrese čiji se niz posebno formira u skladu s ciljevima i ciljevima svake pojedine promocije.

Ciljana distribucija tiskanih reklamnih materijala može se provoditi prema istom principu samostalno od strane oglašivača ili posebnih službi reklamnih agencija, čije funkcije uključuju ne samo organiziranje distribucije materijala na adrese koje je naveo kupac, već i formiranje potrebnih niz adresa.

Vanjsko oglašavanje učinkovit je medij prvenstveno za oglašavanje robe široke potrošnje, budući da je namijenjeno prvenstveno percepciji opće populacije. Ipak, u posljednje vrijeme sve veći broj najvećih industrijskih poduzeća, udruženja i koncerna koristi ga za promicanje svojih robnih marki u nizu raznih prestižnih reklamnih događaja.

Vrste vanjskog oglašavanja uključuju izloge, elemente oglašavanja u trgovinama (pokazivači, informativne ploče, cjenovnici itd.), Znakove, dekoraciju ureda, prijemnih soba i drugih uredskih prostora, kombinezone za uslužno osoblje.

Zbog činjenice da se vanjsko oglašavanje u većini slučajeva percipira na znatnoj udaljenosti iu hodu, obično se radi o kratkim i ekspresivnim porukama. U likovnom oblikovanju ovih promotivnih materijala ističu se glavni elementi brendiranja: zaštitni znak, korporativni blok, korporativne boje.

Oglasni panoi, panoi, plakati i banneri mogu se postavljati na glavnim prometnim i pješačkim prometnicama, na trgovima, u predvorjima stadiona, sportskih dvoraca, sportskih arena, sajmova i izložbi te na drugim mjestima s velikim brojem ljudi.

Svjetleći natpisi, elektronički displeji i ekrani koriste se za reklamiranje najrazličitije robe u večernjim satima na glavnim ulicama i trgovima, na zabavnim događanjima.

Vitrine, različiti elementi oglašavanja u trgovini u velikoj mjeri formiraju sliku trgovačkog poduzeća u glavama kupaca, stvaraju preduvjete za buduće kupnje. Oznake odjela tvrtke, razni reklamni i informacijski štandovi i ploče, svijetle izražajne oznake cijena olakšavaju navigaciju u trgovačkim podovima i omogućuju vam brz odabir robe. Sve to u konačnici oboma pridonosi više učinkovit rad ova trgovačka poduzeća, te najbolju emocionalnu percepciju njihovih kupaca.

Brendirane ploče, upute, dizajn interijera ureda, recepcije i uredskih prostorija, kombinezoni za osoblje važne su komponente korporativnog identiteta koji stvara imidž (reprezentaciju, sliku) poduzeća za njegove poslovne partnere, potrošače.

Oglašavanje u prometu je niz reklamnih poruka koje se postavljaju na najrazličitijim vozilima (na bočnim stranama kamiona, autobusa, vlaka, tramvaja, trolejbusa i sl.). Ponekad se reklamne poruke postavljaju u unutrašnjosti vozila. Osim toga, razne vrste vanjskog oglašavanja nalaze se na željezničkim kolodvorima, autobusnim kolodvorima, zračnim lukama itd.

Kompjuterizirano oglašavanje je moderno sredstvo distribucije oglašavanja. Osim toga, informatizacija tradicionalnih medija za oglašavanje donijela je mnogo novoga u pripremu i provođenje reklamnih kampanja, značajno povećavši njihovu učinkovitost.

Glavni pravci, ciljevi i ciljevi komunikacijske politike poduzeća.

Marketinška komunikacija poduzeća- kompleksan utjecaj na unutarnje i vanjsko okruženje kako bi se stvorili povoljni uvjeti za stabilno profitabilno poslovanje poduzeća na tržištu.

Kompleks komunikacijskih alata neraskidivo je povezan s marketinškim aktivnostima poduzeća i uvelike osigurava njihovu učinkovitost. To je dvosmjeran proces: 1) utjecaj na ciljanu publiku; 2) dobivanje informacija o reakciji ciljane publike.

Komunikacijska strategija (ili komunikacijska politika)- dio marketinške strategije, koja je dugoročni plan izgradnje i provedbe marketinških komunikacija poduzeća kako bi se osiguralo postizanje strateških marketinških i viših korporativnih ciljeva. Sukladno tome, cilj razvoja komunikacijske strategije je racionalizacija i sinkronizacija marketinških komunikacija poduzeća kako bi se maksimizirala učinkovitost svih komunikacijskih aktivnosti općenito u smislu postizanja marketinških ciljeva.

Ciljevi marketinških komunikacija obično spadaju u jednu od sljedećih pet kategorija:

1) stvoriti svijest,

2) postizanje razumijevanja,

3) osiguranje promjena u odnosu prema proizvodu i njegovoj percepciji,

4) postizanje promjena u ponašanju potrošača,

5) pojačanje prijašnjih odluka.

Neki marketinški komunikacijski alati mogu biti učinkovitiji od drugih u postizanju specifičnih ciljeva, što je važan čimbenik u razvoju marketinških komunikacija u fazi planiranja.

Glavna zadaća kompleksa komunikacijskih alata- promicanje robe na tržištu.

Promidžba je stvaranje i održavanje trajnih odnosa poduzeća s tržištem radi aktiviranja prodaje robe i formiranja pozitivnog imidža (imidža) poduzeća na tržištu. Promocija se temelji na komunikacijskim vezama između poduzeća i tržišta. Promidžba je usmjerena na to da potencijalni potrošači budu upoznati s pogodnostima i pogodnostima koje dobivaju kupnjom proizvoda, uzimajući u obzir sve elemente marketinškog miksa (cijenu, uvjete prodaje, popuste i sl.).

Glavna sredstva utjecaja u kompleksu marketinških komunikacija (vidi tablicu)

Izravni i neizravni marketing.

Bitno mjesto u marketingu zauzima politika organiziranja kanala distribucije. Njegova je svrha organizirati optimalnu mrežu za učinkovitu prodaju proizvedenih proizvoda, uključujući stvaranje mreže veleprodajnih i maloprodajnih trgovina, skladišta, servisnih točaka i izložbenih salona, ​​određivanje putova distribucije robe, organizaciju transportnih operacija za otpremu i utovar, te osiguranje učinkovitosti robnog prometa. Prodaja je cijeli sustav distribucijskih procesa, a prodaja zaokružuje proces prodaje robe. Postoje sljedeći oblici prodaje robe:

1. Izravna prodaja raspoređen na tržištu sredstava za proizvodnju (karakteristično za naftu, ugljen, alatne strojeve i druga poduzeća koja opskrbljuju glavne vrste sirovina za prerađivačku industriju). Izravni marketing omogućuje vam da zadržite potpunu kontrolu nad vođenjem trgovačkih operacija, bolje proučite tržište svoje robe i uspostavite dugoročne odnose s glavnim potrošačima. Međutim, malo je vjerojatno da uštede na posredničkim naknadama i izravni kontakt s potrošačima mogu zamijeniti visoku profesionalnu razinu posrednika u marketinškom sektoru. Na tržištu robe široke potrošnje izravni marketing se rjeđe koristi. Poduzeća radije koriste usluge neovisnih posrednika, te ulažu u svoju osnovnu djelatnost, što donosi velike koristi. Međutim, ponekad poduzeća koriste oblike izravnog rada s potrošačem. Oni su sljedeći: direktivni marketing izravan rad s klijentima.

Osnovni uvjeti za provedbu strategije izravnog marketinga:

a) velika potražnja za proizvodom;

b) uski i specijalizirani krug potrošača;

c) mali prodajni prostor;

d) potreba za pružanjem visokokvalitetne i specijalizirane usluge;

e) prisutnost vertikalnog tržišta;

e) cijena koja se stalno mijenja;

g) dostupnost vlastite skladišne ​​mreže;

h) dostupnost prijevoza koji može zadovoljiti potrebe za prijevozom;

i) mogućnost izrade robe po narudžbi;

DO prednosti izravne prodaje proizvodi, koji su u domaćoj ekonomskoj literaturi i gospodarskoj praksi poznati kao izravni ekonomski odnosi između proizvođača i potrošača, mogu se pripisati: - omogućuju potpunije proučavanje potreba kupaca; - pomaže u pravovremenom prepoznavanju i otklanjanju nedostataka u procesu stvaranja i proizvodnje robe; - uz izravne dugoročne gospodarske odnose, proizvođač i potrošač zainteresirani su za zajednički razvoj usmjeren na poboljšanje kvalitete proizvoda; - nepostojanje bilo kakvih posrednika poboljšava izravne kontakte između proizvođača i potrošača, zbog čega prvi mogu brzo uskladiti svoj proizvodni proces i njegov ritam s proces proizvodnje proizvesti i isporučiti robu odmah u trenutku njezine uporabe; - izravan način promocije proizvoda eliminira potrebu za nepotrebnim skladišnim pretovarom proizvoda i time ubrzava promotivno razdoblje; -omogućuje višu razinu učinkovitosti poduzetničkog djelovanja (i prodavatelja i kupca); proizvođač koji ne mora plaćati usluge posrednika može prodati proizvod jeftinije, a pritom ponuditi brendiranu uslugu, što je u interesu kupca. U praksi ne mogu svi proizvođači pružiti gore navedene prednosti izravnog marketinga proizvoda. Za neke tvrtke ovaj učinak može biti općenito neprihvatljiv. Nedostaci izravnog marketinga robe široke potrošnje proizlaze iz činjenice da kupac u susretu s izravnim proizvođačem ima posla samo sa svojim proizvodom i nema priliku usporediti ga s robom drugih proizvođača.

2) Indirektni marketing (kanal distribucije robe na više razina) - za organiziranje prodaje svoje robe proizvođač koristi usluge raznih vrsta neovisnih posrednika. Posrednička karika marketinških aktivnosti u većini slučajeva povećava učinkovitost marketinških operacija.

Osnovni uvjeti za provedbu strategije neizravnog marketinga:

a) horizontalno tržište

b) prisutnost širokog spektra potrošača;

c) nedostatak sredstava za stvaranje vlastite distribucijske mreže;

d) geografska širina potrošnje;

e) nizak postotak marže;

f) mogućnost isporuke robe u velikim količinama kupcima na veliko.

Za razliku od izravnog marketinga koji podrazumijeva izravne kontakte između prodavatelja i kupca, neizravni marketing uključuje sudjelovanje u prodaji proizvoda. posrednici da mora biti uspješna na odabranom tržištu. Trenutno postoji mnogo vrsta posrednika. Glavne vrste posrednika koje koriste proizvođači na tržištu uključuju:

1) POSREDNICI I AGENTI preuzimaju vlasništvo nad robom i obavljaju ograničen broj funkcija. Njihova glavna funkcija je olakšati prodaju i kupnju. Za svoje usluge dobivaju proviziju u iznosu od 2 do 6% od prodajne cijene. Obično su specijalizirani ili za vrstu asortimana koju nude ili za vrstu kupaca kojima služe. · Brokeri. Glavna funkcija brokera je spojiti kupce i prodavače i pomoći im da postignu dogovor. Posrednika plaća onaj tko ga je privukao. Ne drži zalihe, ne sudjeluje u financiranju transakcija, ne preuzima nikakvu opasnost. Najtipičniji primjeri su posrednici u hrani, posrednici u prometu nekretnina, posrednici u osiguranju i posrednici u prometu nekretnina. agenti proizvođača. Agent zastupa prodavatelja na dugoročnoj osnovi. Zastupnik zastupa dva ili više proizvođača komplementarne robe. Sa svakim pojedinačnim proizvođačem sklapa formalne pisane ugovore o politici cijena, teritorijalne granice aktivnosti, procedure za podrijetlo narudžbi, usluge isporuke robe, izdane garancije za tu robu i stope provizija. Dobro poznaje asortiman svakog proizvođača i organizira prodaju svoje robe oslanjajući se na opsežne kontakte s kupcima. Agenti ne daju kredit, ali ponekad skladište i isporučuju proizvode, te pružaju ograničenu pomoć u istraživanju i planiranju, nadopunjuju marketinške napore proizvođača i pomažu u uvođenju novih proizvoda. Uđite na geografski raspršena tržišta i prodajte proizvode u malim serijama.

2) TRGOVCI, samostalni poduzetnici, prodaju robu određenog proizvođača kupujući je direktno od proizvođača ili generalnog zastupnika u svom vlasništvu, zadržavajući robnu marku tvrtke proizvođača; prodavati robu pojedinačnim kupcima i pružati usluge jamstva i nakon jamstva; potpisati ugovor. Trgovaca može biti mnogo, jer svaki ima svoje malo tržište.

3) KONSIGNATORI preuzimaju robu od proizvođača po principu konsignacije i organiziraju prodaju. Konsignacija je uvjet prodaje preko ugovorenih skladišta posrednika, kada vlasništvo nad proizvodima primljenim na skladište posrednika ostaje dobavljaču do trenutka njihove prodaje. Isporuka robe u skladište se vrši prije ugovaranja kupoprodaje s kupcem.

4) DISTRIBUTERI, često ih nazivamo veletrgovcima, trguju u potpunosti u svoje ime i sami sklapaju ugovore i s prodavačima i s kupcima; proučavati tržište, osigurati oglašavanje, imati skladišta. Oni određuju i cijenu. Distributeri su također uključeni u uslugu proizvoda; u pravilu imaju razvijenu mrežu skladišta. S obzirom na to da broj posrednika može biti različit, a da u isto vrijeme mogu obavljati najrazličitije funkcije, postoje različite forme neizravni kanali distribucije: 1) tradicionalni; 2)tržnica.Tradicionalna-trgovina iz baza,skladišta,prodaja na veliko i malo.Tržišni oblici neizravnih kanala: 1)sajamska trgovina kao periodično djelujuća tržnica na kojoj se sklapaju brojni kupoprodajni poslovi; 2) burzovno trgovanje, putem kojeg se prodaju velike količine robe koja zadovoljava određene uvjete, tj. razmjena; 3) aukcijsko trgovanje, putem kojeg se prodaju jedinice i veliki lotovi nestandardizirane robe, tj. karakteriziran individualnim karakteristikama; 4) komisiona trgovina, u kojoj posrednici doprinose prodaji proizvoda na osnovi provizije; 5) lizing, koji je dugoročni najam strojeva ili opreme s pravom naknadnog otkupa i smatra se po ovoj osnovi jednim od oblika neizravne prodaje; 6) franšizing kao mješoviti oblik velikog i malog poslovanja 7) jabing (prodaja maloprodajnih usluga za pojedince).

1. Stvoriti sliku o proizvodu ili poduzeću (njegovom proizvođaču ili prodavaču) kod potencijalnog potrošača, prijeći od neznanja o proizvodu i poduzeću do svijesti o njihovom postojanju.

2. Formirajte potrošača određena znanja o proizvodu (poduzeću).

3. Formirati kod potrošača određeni dobronamjeran stav prema proizvodu (poduzeću).

4. Pretvorite dobru volju u sklonost proizvodu (poduzeću).

5. Stvoriti uvjete za prijelaz s preferencija na kupnju, a zatim na ponovnu kupnju (ponovno obraćanje poduzeću).

6. Nastojte da mnogi potrošači postanu vaši stalni kupci (kupci).

7. Poticati prodaju roba (usluga), ubrzati promet.

8. Stvorite mišljenje među drugim poduzećima da u vama imaju pouzdanog partnera.

9. Pomozite potrošaču u odabiru robe i usluga.

10. Uvijek imajte na umu da bi se vaši troškovi oglašavanja trebali sami isplatiti povećanjem prodaje, dobiti, izgradnje imidža itd.

Ostvarenje postavljenih ciljeva provodi se tijekom provedbe tri najvažnija reklamni zadaci:

1. informiranje kupaca o proizvođaču, njegovoj povijesti, ugledu, karakteristikama proizvoda, cijenama, mjestu i vremenu moguće kupnje, jamstvenom i izvangarancijskom servisu, formiranje na temelju toga potrebnih znanja o proizvodu i njegovom proizvođaču;

2. uvjeravanje osoba koje odlučuju o kupnji robe, u sklonost predloženom proizvodu, u potrebu da kupnju obave bez odgađanja, u pravilan izbor robne marke i proizvođača, odnosno aktiviranje snažnih emocionalnih poticaja. za kupnju potrošača;

3. podsjećanje kupaca na potrebu kupnje proizvoda, njegovih individualnih karakteristika, kretanja cijena. Održavanje pozitivnih emocija među onima koji su kupili proizvod i na temelju toga stvaranje uvjeta za održavanje svijesti o proizvodu, aktivnostima proizvođača.

Bilješka: Tradicionalni model percepcije oglašavanja od strane potrošača je sljedeći (AIDA ili AIMDA): Pažnja - pozornost; Kamata - kamata; Motiv – motiv; Želja - želja; Djelatnost – aktivnost. U ovom modelu pretpostavlja se da proces oglašavanja uvijek počinje privlačenjem pozornosti potrošača. Nadalje, oglašivač nastoji pobuditi interes za oglašavanje, zatim motiv i želju za kupnjom robe (usluge) određenog poduzeća, što dovodi do očitovanja djelatnosti, odnosno kupnje robe (usluge).

Članak 3. Osnovni pojmovi koji se koriste u ovom Saveznom zakonu

Za potrebe ovoga savezni zakon koriste se sljedeći osnovni pojmovi:

1) oglašavanje - informacija koja se širi na bilo koji način, u bilo kojem obliku i korištenjem bilo kojeg sredstva, a upućena je neodređenom krugu osoba, a ima za cilj privući pozornost na predmet oglašavanja, pobuditi ili održati interes za njega i promovirati ga na tržištu;

2) predmet oglašavanja - proizvod, sredstvo individualizacije pravne osobe i (ili) proizvoda, proizvođač ili prodavatelj proizvoda, rezultati intelektualne djelatnosti ili događaj (uključujući sportsko natjecanje, koncert, natjecanje, festival, igre temeljene na riziku, oklade), za privlačenje pažnje na koje je usmjereno oglašavanje;

3) roba - proizvod djelatnosti (uključujući rad, uslugu) namijenjen prodaji, razmjeni ili drugom uvođenju u promet;

9) pokrovitelj - osoba koja je osigurala sredstva ili osigurala osiguranje sredstava za organiziranje i (ili) održavanje sportske, kulturne ili druge priredbe, stvaranje i (ili) emitiranje televizijskog ili radijskog programa, odnosno stvaranje i (ili) korištenje drugi rezultat kreativne aktivnosti;

11) društveno oglašavanje - informacija koja se širi na bilo koji način, u bilo kojem obliku i korištenjem bilo kojeg sredstva, upućena neodređenom krugu osoba, a usmjerena je na postizanje dobrotvornih i drugih društveno korisnih ciljeva, te osiguranje interesa države;

12) antimonopolsko tijelo - savezno antimonopolsko tijelo i njegova teritorijalna tijela

Razmotrite sljedeću približnu klasifikaciju vrsta oglašavanja.

2. Ovisno o konačnom rezultatu, oglašavanje može biti komercijalno, nekomercijalno (društveno), prestižno (usmjereno na stvaranje prestiža poduzeća i njegovog proizvoda)

3. Ovisno o načinu (kanalu) koji se koristi za distribuciju oglasa

Razmotrimo detaljnije pojedina sredstva (kanale) distribucije oglašavanja.

Oglas za ispis. Tiskovno oglašavanje je stariji oblik oglašavanja od tiskanog oglašavanja. Unatoč postojećim razlikama, spaja ih identitet nositelja informacija (papir ili njegovi nadomjesci) i priroda percepcije (čitanjem).

Najčešći vrste tiskanog oglašavanja govornici: informativno pismo; Komercijalna ponuda; informacijski letak; letak;knjižica; avenija; katalog; Priopćenje za javnost.

Informativni mail izvršeno na memorandumu i naslovljeno na određenu osobu. Sadrži informacije o poduzeću, glavnim pravcima njegovih aktivnosti (o najvažnijim robama, uslugama itd.) i ciljevima kojima se teži pisanjem ovog pisma, odnosno radnjama koje se mogu očekivati ​​od primatelja. Možete ponuditi primatelju prodaju proizvoda, pružiti određenu uslugu, obavijestiti o sniženjima cijena, popustima, novim partnerima, poslovnicama u blizini dopisnika, ponuditi suradnju itd. Pismo može biti pojedinačno i tipično (tekst je upućen na više primatelja, a na vrhu pisma ispisuje se ime svakoga s naznakom funkcije, prezimena, inicijala i sl.).

Komercijalna ponuda- reklamni materijal, koji ima manju reklamnu usmjerenost, a veći informativni sadržaj. Obično se šalje dopisniku koji je upoznat s poduzećem kroz neke prijašnje kontakte. Sadrži detaljan opis ponude tvrtke. U prilogu komercijalne ponude mogu se dati materijali koji opisuju predmet ponude: * - crteži, fotografije, dijagrami. Od običnih pisama, komercijalna ponuda razlikuje se u temeljitosti izvedbe, najboljem dizajnu. Ponekad se priprema unaprijed i prenosi (šalje) kako se uspostavlja kontakt s željenim partnerom (na izložbama, poslovnim sastancima).

Informacijski letak slično informativnom pismu, ali ne sadrži atribute primatelja. Zaglavlje se obično ne koristi za pisanje. U dizajnu se mogu koristiti logotip i korporativne boje. Sadrži podatke o cijenama, popustima, pogodnostima itd. Budući da se ne odnosi na određenu osobu, već na osobe koje su navodno zainteresirane za prijedlog poduzeća, prezentacija suštine je pojednostavljena, ali glavne karakteristike i usporedba s analogima prilično su potpune.

letak sadrži samo reklamne informacije, vedro dizajnirane. Često, kada ga dizajniraju, pribjegavaju smiješnim, smiješnim crtežima, stavljaju na njega reklamni slogan. Njegova glavna funkcija je da bude uočljiv, da upada u oči. Može biti sličan priopćenju za javnost, ali obično sadrži više informacija i detaljnije opisuje predmet oglasa.

Malog volumena, često formata A4 sa šesterostrukim savijanjem. U većoj mjeri to se odnosi na promidžbene materijale prestižne orijentacije, koje često izdaju poduzeća koja su postigla određene uspjehe ili uz obljetnice.

Letak. Kao i knjižica, više se odnosi na promidžbene materijale prestižnog, slikovnog karaktera. Veći od knjižice, sadrži mnoge fotografije i crteže u boji. Često se izdaje za novu vrstu proizvoda ili za obljetnice. Vjeruje se da su brošure i brošure vrlo dobre Visoka kvaliteta ili uopće nije objavljeno.

Katalog- u pravilu brošura s popisom roba i usluga, ilustrirana njihovim opisom i fotografijama. Često lijepo dizajniran, jednostavan za korištenje.

Priopćenje za javnost- promidžbeni materijal, u većoj mjeri usmjeren na tisak. Distribuiran na izložbama, prezentacijama, ponekad poslan uredništvu. Sadrži informacije o uspjehu poduzeća, najviše poznate vrste proizvodi, dobrotvorne aktivnosti.

U praksi se najčešće koriste takvi oblici audiovizualnog oglašavanja kao što su filmovi, dijafilmovi prikazani uz pomoć filma i grafoskopa. Te se vrste nazivaju oglašavanje na ekranu.

Radio i TV oglašavanje nastao pojavom radija i televizije. To su najmasovniji i najskuplji načini (kanali) oglašavanja koji pokrivaju široku populaciju. U njihovom stvaranju sudjeluje veliki broj ljudi - spikeri, snimatelji, redatelji, glumci itd., Koristi se složena skupa oprema (Sl. 4.38).

Glavni nedostaci ove vrste oglašavanja su njihova visoka cijena, "prolaznost" informacije, mogući gubitak pojedinih dijelova (ometanje, kasno uključivanje prijamnika), potreba da se pri ruci imaju sredstva za bilježenje informacija (adresa , telefon).

2. Telekonferencije, ili mreža novosti Usenet, vrsta je novinskih ili elektroničkih oglasnih ploča u računalnim mrežama, u koje bilo koje poduzeće može postaviti informacije (uključujući oglašavanje) u obliku članaka, poruka ili najava.

3. Elektronsko oglašavanje po principu „dođite kod nas“. Za njegovu organizaciju poduzeće mora imati vlastitu WWW-stranicu (home page), uz pomoć koje će se formirati skup dokumenata kojima se želi omogućiti korisnicima pristup.

Druga vrsta su elektrificirani ili plinski osvijetljeni svjetlosni zasloni;

1. postavljanje ciljeva i identificiranje ciljnog tržišta (definicija ciljne skupine);

2. razvoj strategije i taktike poruka (izravno na samu reklamnu kampanju);

3. razvoj strategije i taktike izbora medija za oglašavanje.

Situacijska analiza provodi se u odnosu na poduzeće, proizvod ili određenu liniju proizvoda.

Glavne komponente situacijske analize.

1. Analiza tržišta roba i njezinih potrošača. Komponente analize: različiti segmenti kupaca, veličina tržišta, sezonalnost i geografski položaj, potražnja potrošača, konkurencija, faze životni ciklus robu itd.

Takvi podaci daju odgovore na sljedeća pitanja: jesu li kupci zadovoljni popularnim markama; Koju korist kupci žele dobiti u kategoriji proizvoda koja se razmatra?

Natjecanje je ključni faktor u svim fazama procesa planiranja oglašavanja. Kao rezultat ovog rada, utvrđuje se koji tržišni segmenti su pogodni za pozicioniranje marke i čiji udio konkurenti mogu povećati u segmentima u kojima je prisutan reklamirani proizvod. Snage i slabe strane natjecatelji.

Nakon provedene situacijske analize, a marketinški plan,čiji je sastavni dio plan oglašavanja. Ovi planovi odražavaju potrebe i želje potrošača na koje se tvrtka fokusira. Na primjer, mnoge ruske tvrtke nastoje očuvati stari imidž proizvoda na koji je potrošač navikao.

Razmotrite glavne faze ocjenjivanja učinkovitosti reklamne kampanje. To uključuje:

1. procjena usklađenosti s marketinškim strategijama;

2. vrednovanje postignutih rezultata;

3. procjena ostvarenja marketinških ciljeva;

5. procjena troškova provođenja RC;

6. procjena usklađenosti s ciljnom publikom;

7. procjena uspješnosti usluga pozicioniranja (tvrtka/brand);

9. procjena ispravnosti izbora kanala integriranih marketinških komunikacija (IMC), određivanje učestalosti / veličine / trajanja izlaza, obujma izloženosti;

1. Procjena usklađenosti s marketinškim strategijama. Provodi se na temelju stvarnih podataka o provedenoj reklamnoj kampanji. Svi materijali reklamne kampanje provjeravaju se na usklađenost (odsutnost proturječnosti) s deklariranim strategijama metodom stručne (binarne - "odgovara / ne odgovara") procjene. Kriteriji potrebni za donošenje odluke utvrđeni su temeljnim dokumentima poduzeća, koji utvrđuju marketinške strategije koje su trenutno relevantne.

2. Vrednovanje postignutih rezultata. Ocjenjivanje postignutih rezultata provodi se prema sljedećim parametrima.

Analiza dinamike tokova primarnih potrošača i distribucije mogu se promatrati kako po pojedinačnim poslovnim jedinicama (specijalisti, menadžeri, timovi, proizvodne jedinice, podružnice, predstavništva), tako i agregatno (okupljanje do razine integracije poslovnih jedinica). U usporedbi s podacima prethodnih razdoblja, predviđanjem (bez analizirane reklamne kampanje) i planiranim rezultatima, provode se:

· analiza dinamike tijeka stvarnih primarnih (reklamnih) zahtjeva (PO);

· analiza dinamike toka stvarnih primarnih potrošača s kojima su postignuti dogovori o prvom susretu (PV (D));

· analiza dinamike toka stvarnih primarnih potrošača koji ostaju u poduzeću (CO 1);

analiza dinamike internih tokova distribucije (za diverzificirane tvrtke ili ako tvrtka ima diverzificirane stručnjake);

· analiza strukture internih distribucijskih tokova u dionicama i dinamici (za diverzificirana poduzeća uz prisustvo diverzificiranih stručnjaka u poduzeću);

· Analiza dinamike tokova kroz glavne kanale marketinških komunikacija (superponirano na histograme rezultata za tokove softvera, PV (D) i KO 1). Lokalni zaključci o ovim točkama formirani su u skladu s podacima analize, zaključci od kraja do kraja dovršavaju ovaj odjeljak.

Analiza trendova u omjerima dinamike primarnih tokova po vrstama promocije(skupo (reklamiranje) i jeftino ("Distribucija", "Prijatelji i rodbina")).

U mrežnim tvrtkama provodi se diferencirana analiza po podružnicama(predstavništva), te u poduzećima s razgranatim poslovanjem i za poduzeća.

3. Ocjena ostvarenja marketinških ciljeva. Ocjena ostvarenja navedenih marketinških ciljeva na temelju I statistički podaci za razdoblje RK.

Evaluacija ostvarenja marketinških ciljeva odnosi se na ključni pronalasci analiza podataka reklamne kampanje. U ovoj se fazi stvarni dobiveni rezultati uspoređuju s predviđenima. Pokazatelji po kojima se utvrđuju odstupanja u funkciji su ciljeva. Na primjer, za cilj "Povećanje količine prodaje (u fizičkom ili novčanom smislu)" procjenjuje se odstupanje stvarne količine prodaje od planirane.

Otkriveno odstupanje od planiranih marketinških ciljeva može imati različitu prirodu. Ispravno izvođenje radova na planiranju reklamne kampanje i preliminarna revizija dokumenata omogućuju smanjenje vjerojatnosti utjecaja predvidljivih čimbenika, kao što je sezonalnost. No, kao što znate, tržište karakterizira neizvjesnost čiju je razinu gotovo nemoguće predvidjeti.

4. Ocjena ostvarenja ciljeva reklamne kampanje, uključujući ponašanje i komunikaciju. Procjena ostvarenja ciljeva reklamne kampanje provodi se na temelju obrade i analize stvarni podaci o provedenoj reklamnoj kampanji I statističke podatke za razdoblje njegove provedbe.

Procjena ostvarenja cilja odnosi se na ključni pronalasci analiza podataka reklamne kampanje. U ovoj se fazi stvarni dobiveni rezultati uspoređuju s predviđenima. Pokazatelji po kojima se utvrđuju odstupanja u funkciji su ciljeva. Na primjer, kod procjene ostvarenja cilja „Promjena razine svijesti o tvrtki/usluzi“ istražuje se odstupanje stvarnog pokazatelja razine svijesti od planiranog (uspoređuje se svijest prije i svijest poslije) .

Na temelju procjene ostvarenja ciljeva reklamne kampanje u srednjim fazama (primjerice, prilikom ocjenjivanja polugodišnjeg RC-a tri mjeseca (tromjesečja) nakon početka), ako postoje naznake, formiraju se preporuke za prilagodbu ciljeva ili sredstva trenutne reklamne kampanje. Indikacije mogu biti:

odstupanje stvarnih rezultata od planiranih;

· potreba za brzim odgovorom na nepredviđene tržišne procese (akcije konkurenata, zakonski akti, promocije u medijima i sl.);

Neispravnosti komponenti reklamne kampanje utvrđene analitičkim metodama: kreativa, scenariji, mreže/učestalost izlaza, kanali itd.;

Revizija ciljeva od strane uprave tvrtke i drugi interni razlozi.

· statistički podaci za izvještajno razdoblje;

Kontrola podataka.

Podaci o kanalima tržišnog komuniciranja (izvorima informacija) razmatraju se u skladu s identificiranom strukturom - u dionice prenesene na cijeli niz a ne izravni kvantitativni podaci. To vam omogućuje da minimalizirate pogrešku metode prikupljanja informacija (praćenje primarnih zahtjeva). Slično se podaci u apsolutnim jedinicama preračunavaju za izračun financijskih pokazatelja.

Troškovi reklamne kampanje za razdoblje (ili za promotivni događaj) uključuju troškovi izrade i postavljanja svih reklamnih materijala korišteni tijekom analiziranog razdoblja, s iznimkom troškova operativnog tiska, uređenja interijera, natpisnih ploča i blagdanskog uređenja i sl. Ne uzimaju se troškovi izrade prethodno izrađenih reklamnih materijala (banneri, audio i video isječci i sl.) u obzir se tumači kao opcija optimizacije troškova (samo troškova!) za reklamnu kampanju).

Glavni pokazatelji, izračunato na ovoj fazi, su:

sadašnja vrijednost primarne (reklamne) naklade (RPO). Pokazatelj se izračunava kao omjer iznosa sredstava utrošenih na aktivnosti oglašavanja (∑ RC) prema ukupnom broju generiranih primarnih (reklamnih) zahtjeva (PR) općenito, po poslovnim jedinicama, po kanalima tržišne komunikacije:

R PO = ∑ RK / PO;

sadašnja vrijednost primarnog klijenta s kojim je napravljen početni sastanak (R PVD), izračunat kao omjer iznosa sredstava utrošenih na aktivnosti oglašavanja (∑ AC) prema ukupnom broju klijenata s kojima su sklopljeni termini (PV (D)) općenito, po poslovnim jedinicama, po kanalima tržišnog komuniciranja:

R PVD \u003d ∑ RK / PV (D);

sadašnja vrijednost primarnog kupca koji ostaje u poduzeću (P KO1), izračunato kao omjer iznosa sredstava utrošenih na promotivne aktivnosti (∑ RC) prema ukupnom broju preostalih kupaca u poduzeću (KO 1) u cjelini, po poslovnim jedinicama, po kanalima tržišne komunikacije:

P KO1 \u003d ∑ RK / KO 1;

Za reklamne kampanje (ili njihove komponente) usmjerene na intenziviranje distribucije između smjerova (za raznolike organizacije i tvrtke s podružnicama različitih razina cijena), troškovi pripisani distribucijskim tokovima (D i) općenito, po poslovnim jedinicama, po kanalima tržišnog komuniciranja:

R D ja =∑ RK / D ja

Dobiveni podaci razmatraju se u dinamici po vremenskim serijama za protekla razdoblja, te uspoređuju s prognoziranim vrijednostima. Na temelju rezultata analize donose se zaključci o trendovima, problematici i daju preporuke.

6. Procjena usklađenosti s ciljnom publikom (TA). Usklađenost s ciljanom publikom određena je omjerom broja stvarno ostvarenih reklamnih kontakata tijekom analizirane kampanje i broja planiranih primarnih (reklamnih) poziva:

DO ACA = N novih (ČINJENICA) / N novih (PLAN)

gdje je N novi (PLAN) = (D novi (PLAN) * ƒ 1)< D max при ƒ 1 =4;

N novo(FACT) = (D novo(FACT) * ƒ 1)< D max

Slično se utvrđuje usklađenost ciljane publike za internu distribuciju (za diverzificirane tvrtke i tvrtke s podružnicama s različitim razinama cijena).

Podaci dobiveni kao rezultat analize uspoređuju se s podacima za prethodna razdoblja, na temelju čega se donose zaključci o komparativnoj učinkovitosti analizirane reklamne kampanje.

Izvore informacija s niskim stopama usklađenosti s ciljnom publikom preporučuje se isključiti iz planiranih reklamnih kampanja.

Oglašavačke kampanje koje imaju niske stope usklađenosti s ciljnom publikom u kompleksu (nedostaje format) detaljno se analiziraju kako bi se identificirale pogreške u planiranju i provedbi. Utvrđene pogreške evidentiraju se u izvještajnoj dokumentaciji.

7. Ocjena uspješnosti pozicioniranja usluge (tvrtke/branda). Ovisi o ciljevima analizirane reklamne kampanje i provodi se ako postoje zadaci:

Usluge podrške (upute);

promjene u pozicioniranju poduzeća;

promjene marke.

U svim ostalim slučajevima - ne ocjenjuje se.

Procjena uspješnosti pozicioniranja usluge određuje se promjenom razine njegove potrošnje od "prije" do "poslije". Predviđeni podaci se uspoređuju sa stvarno primljenim podacima. Zaključci se donose na temelju postizanja deklarirane razine.

Procjena uspješnosti pozicioniranja tvrtke ili marke ima svoje specifičnosti i povezana je s dodatnim istraživanjima. Temelj za zaključak o uspješnosti pozicioniranja su podaci Marketing istraživanje provedeno "prije" i "poslije" reklamne kampanje s ciljem utvrđivanja stupnja promjene u pozicioniranju.

8. Ocjena implementiranog koncepta oglašavanja i kreativne komponente (ideje). Izrađeno od strane stručnjaka na temelju usklađenosti s metodologijom planiranja i organiziranja promotivnih aktivnosti. Identificirana odstupanja evidentiraju se u izvještajnim dokumentima.

9. Ocjena ispravnosti izbora kanala integriranog tržišnog komuniciranja, određivanje učestalosti / veličine / trajanja izlaza, količine izloženosti. U ovoj fazi, prije svega, provjerava se usklađenost stvarnih rezultata s planiranim pokazateljima. .

Osim toga, ovaj odjeljak treba sadržavati analizu i zaključke iz izračuna napravljenih prilikom analize troškova reklamne kampanje u projekciji izbora kanala tržišnih komunikacija.

Na temelju zaključaka ovog odjeljka formiraju se preporuke za daljnje korištenje kanala tržišnih komunikacija.

10. Formiranje preporuka. opća identifikacija tijekom analize trendova i odnosa. Ako se pronađu pogreške u sustavu (prilikom usporedbe analize reklamnih kampanja za različita razdoblja), informacije o prethodnom iskustvu treba uključiti u izvješće, motivirajući važnost prilagođavanja identificiranog ponovljivog problema.

Slične informacije.