Aaker stvara snažne robne marke čitajte na internetu. Strateško upravljanje tržištem

Vodeći svjetski stručnjak u području brand managementa, američki profesor David A. Aaker nudi najcjelovitiju i najdetaljniju studiju problematike stvaranja snažnog branda, jasno pozicioniranog na tržištu i snažnog brand identiteta. Među glavnim odjeljcima koji su od nesumnjivog interesa za čitatelja su: analiza brojnih metoda za procjenu tržišne vrijednosti marke, sveobuhvatna studija aktivnosti za formiranje portfelja marke, uzimajući u obzir funkcije i uloge koje obavlja svaki brand, analiza glavnih aktivnosti brendiranja.

Za marketinške stručnjake, poduzetnike, stručnjake za upravljanje markama i promociju proizvoda, nastavnike i studente ekonomskih sveučilišta.

Izdavač: Grebennikov, 2003

ISBN 5-9389-0003-4, 0-029-00151-H, 978-5-93890-031-8

Broj stranica: 440.

Sadržaj knjige “Stvaranje jakih brendova”:

• 9 Brendiranje i poslovanje - sinonimi riječi
• 11 Stvaranje jakih robnih marki temeljna je zadaća marketinške politike poduzeća
• 13 Predgovor
• 17 Poglavlje 1. Što je jak brend?
  • 18 Povijest marke Kodak
  • 24 Što je kapital robne marke?
  • 26 Svijest o robnoj marki
  • 34 Percipirana kvaliteta marke
  • 39 Odanost brendu
  • 44 Brand asocijacije
  • 44 Ciljevi knjige
  • 45 Izgradnja jakih robnih marki: zašto je to teško?
  • 57 Pitanja za raspravu
  • 57 Bilješke
• 59 Poglavlje 2. Povijest stvaranja marke Saturn
  • 60 Je li Saturn jak brand?
  • 61 Kako je Saturn stvorio brend
  • 86 Izazovi s kojima se suočavaju Saturn i General Motors
  • 91 Procjena povijesti marke Saturn
  • 91 Pitanja za raspravu
  • 92 Bilješke
• 93 Poglavlje 3. Sustav identiteta marke
  • 94 Što je identitet marke?
  • 95 Zamke identiteta robne marke
  • 106 Četiri aspekta identiteta marke
  • 114 Struktura identiteta marke
  • 124 Prijedlog vrijednosti marke
  • 132 Osiguravanje povjerenja
  • 132 Zaključak: uspostavljanje odnosa između robne marke i kupaca
  • 133 Rad s višestrukim identitetima robnih marki
  • 135 Prema razumijevanju identiteta marke
  • 135 Pitanja za raspravu
  • 136 Bilješke
• 137 Poglavlje 4. Povezanosti s organizacijom
  • 138 Povijest brenda The Body Shop
  • 141 Povijest brendiranja u Japanu
  • 146 Brand kao organizacija
  • 150 Udruge povezane s organizacijom
  • 164 Kako funkcioniraju udruge s organizacijom
  • 171 Pitanja za raspravu
  • 171 Bilješke
• 173 Poglavlje 5: Osobnost marke
  • 171 Povijest marke Harley-Davidson
  • 180 Mjerenje osobnosti marke
  • 183 Kako se stvara identitet marke
  • 189 Koje su namjene osobnosti marke?
  • 192 Model zadovoljenja potrebe za samoizražavanjem
  • 200 Model odnosa marke i kupca
  • 210 Funkcionalni model prezentacije koristi
  • 214 Osobnost brenda i osobnost korisnika
  • 217 Osobnost marke kao sredstvo održavanja prednosti
  • 217 Pitanja za raspravu
  • 218 Bilješke
• 221 Poglavlje 6: Implementacija identiteta marke
  • 222 Pozicija marke
  • 232 Kako postići izvanredne rezultate pozicioniranja robne marke
  • 236 Praćenje
  • 236 Strateška analiza marke
  • 249 Snaga identiteta i pozicioniranja marke
  • 253 Pitanja za raspravu
  • 254 Bilješke
• 255 Poglavlje 7. Brend: razvojne strategije tijekom vremena
  • 256 Povijest marke General Electric
  • 200 Povijest marke Smirnoff
  • 266 Zašto mijenjati identitet, poziciju ili implementaciju brenda?
  • 268 Zašto je (ako se vješto koristi) bolje koristiti načelo postojanosti tijekom vremena?
  • 274 Konstantnost tijekom vremena: zašto je to teško postići?
  • 282 Pronalaženje fontane mladosti
  • 288 Pitanja za raspravu
  • 289 Bilješke
• 291 Poglavlje 8: Upravljanje sustavima marke
  • 292 Prema sustavu marke
  • 296 Uloge pobjedničkog brenda
  • 298 Uloge prateće marke
  • 300 Strateški brendovi
  • 301 Uloge podbrandova
  • 310 Blagotvorna marka
  • 314 "Srebrne nule"
  • 318 Koliko brendova treba uključiti u portfelj brendova?
  • 320 Prema strategiji brendiranja
  • 320 Pitanja za raspravu
  • 321 Bilješke
• 323 Poglavlje 9. Poluge za jačanje marke
  • 324 Povijest brenda Healthy Choice
  • 328 Povijest marke Kingsford Charcoal
  • 329 Marka poluge
  • 330 Proširenje linije proizvoda
  • 333 Kretanje marke prema dolje
  • 343 Kretanje marke prema gore
  • 348 Odluke o proširenju marke
  • 349 Kreiranje robnih marki asortimana
  • 356 Co-branding
  • 359 Revizija sustava marke
  • 360 Pitanja za raspravu
  • 360 Bilješke
• 363 Poglavlje 10: Mjerenje vrijednosti marke prema kategoriji proizvoda i tržištu
  • 364 Vrednovanje imovine brenda metodom Young & Rubicam
  • 369 Sustav EquiTrend tvrtke Total Research
  • 373 Vrhunske marke koje je dostavio Interbrand
  • 375 Zašto se vrijednost marke mjeri prema kategoriji proizvoda i tržištu?
  • 376 “Deset najvećih pokazatelja” vrijednosti marke
  • 380 Indikatori lojalnosti brendu
  • 385 Pokazatelji percipirane kvalitete i vodstva marke
  • 387 Mjerne asocijacije i pokazatelji diferencijacije marke
  • 392 Mjerni podaci o svijesti o robnoj marki
  • 394 Indikatori ponašanja na tržištu
  • 396 Prema integralnoj procjeni vrijednosti marke
  • 400 Prilagodba indikatora tržištima
  • 401 Pitanja za raspravu
  • 401 Bilješke
• 403 Poglavlje 11. Organizacija procesa stvaranja brenda
  • 404 Imperativ brendiranja
  • 407 Prilagodba organizacije procesu stvaranja brendova
  • 413 Uloga reklamne agencije
  • 423 Pitanja za raspravu
  • 423 Bilješke
• 424 Zaključak
• 425 Indeks predmeta

David Aaker

Aaker o brendiranju. 20 principa za postizanje uspjeha

Posvećeno mojoj ženi Kay, kćerima Jennifer, Jen, Joylyn i njihovim obiteljima.

Svi su me podržavali i inspirirali.

AAKER O BRENDIRANJU

20 principa koji pokreću uspjeh

© 2014. DAVID AAKER.

Recenzije knjige “Aaker o brendiranju”

“Provokativna knjiga od korica do korica, zvijezda vodilja za moderne trgovce!

“Aaker nudi 20 temeljnih načela i praktičnih koraka za stvaranje, širenje i iskorištavanje snažnih robnih marki koje mogu osigurati održivi gospodarski rast. Ova je knjiga nezaobilazno štivo za vlasnike tvrtki koji žele pronaći ključ uspjeha vođenog markom.

“David Aaker napisao je pregled zdravih načela koji morate pročitati suvremeni problemi za trgovce 21. stoljeća."

„Mnoge knjige Davida Aakera bile su mi od pomoći rast karijere u poslovanju i marketingu. Ovo je fantastična knjiga koja jezgrovito sažima sve što je naučio o stvaranju pouzdanih i uspješne marke. Primijenite Davidovih 20 načela: Vaš će brend biti uspješniji, a vi ćete postati bolji vođa – zajamčeno!”

“Vjerujem da je u svijetu koji se stalno mijenja ova knjiga nezaobilazno štivo za svakog direktora marketinga. Bavila se gorućim problemima s kojima se suočava moja tvrtka i povećala moj popis obaveza. Osim toga, knjiga je pružila cjelovitu sliku evolucije uloge marketinških stručnjaka u tvrtkama.”

“Pravi test marketinškog genija nije proizvodnja uspješnog proizvoda, već stvaranje trajnog brenda. David Aaker učinio je više od bilo koga da nam pomogne razumjeti kako izgraditi brend."

„Nijedno poduzeće danas ne može biti uspješno bez primjene načela koja je tako jasno formulirao profesor Aaker. U konačnici ovo tour de force(manifestacija vještine ( fr.). - Cca. traka.) njegov genij u tako kritičnoj disciplini kao što je upravljanje robnom markom."

“Upravo sam završio s čitanjem vaše (fantastične!) knjige. Najviše mi se svidjelo to što ste stvorili središnje središte za misaono vodstvo u brendiranju.”

Uvod

Zašto ova knjiga?

Što je brend? To je puno više od imena ili logotipa. Ovo je obećanje tvrtke da će kupcu pružiti ono što marka predstavlja, ne samo funkcionalne prednosti, već i načine emocionalnog i društvenog samoizražavanja. Marka je više od ispunjavanja obećanja. To je također svojevrsno putovanje, odnos koji se razvija na temelju percepcija i iskustava potrošača koji se susreću s markom.

Brendovi su moćna sila. Oni služe kao temelj odnosa s kupcima, platforma za strateške prilike i sila koja utječe financijski pokazatelji, uključujući burzovnu dobit. Pogledajmo najatraktivnije brendove i njihovu “bit”. Google se povezuje s kompetencijom i dominacijom u tražilice, Harley-Davidson - s prednostima emocionalnog izražavanja i samoizražavanja, IBM - s kompetentnim računalnim uslugama koje rješavaju probleme, Singapore Airlines - s posebnom uslugom, Mercedes za one koji cijene najbolje, American Express u korelaciji sa zadovoljstvom korisnika i upotrebom interneta - tehnologija , i na kraju, Patagonija se povezuje s postojanošću. Snaga ovih marki dovela je do lojalnosti kupaca, poslovnog uspjeha, ustrajnosti usprkos problemima s proizvodima te je pružila osnovu za uvođenje novih proizvoda ili ulazak na nova tržišta.

Osim toga, brendovi i strategije brendova su zabavni i zanimljivi. Često generalni direktori odvojili pola sata za raspravu o strategiji brenda, no rasprave su se na kraju otegle satima, potvrđujući činjenicu da su bile najzabavnije što su imali na poslu u posljednjih nekoliko mjeseci. Zanimljivo je saznati koje su pozicije marke uspjele, koji su programi izgradnje marke dobili potporu, koliko je uspješno marka korištena na novim tržištima i tako dalje. Možemo zauvijek govoriti o kreativnosti i raznolikosti u strategijama brendova.

Prva svrha ove knjige je pripovijetka o najkorisnijim konceptima i praksama brendiranja, sažeto u “20 osnovnih principa brendiranja”. Ove odredbe pružaju široko razumijevanje robnih marki, strategija robnih marki, portfelja robnih marki i procesa izgradnje robne marke - sve što trebaju znati oni koji su uključeni u razvoj strategija marketinga, brendiranja i poslovnog razvoja. Principi brendiranja trebali bi biti od koristi onima koji su željni ažuriranja znanja, kao i onima kojima nedostaje iskustva u brendiranju i koji žele brzo postići uspjeh na ovom polju.

Drugi cilj knjige je pružiti okvir za stvaranje, poboljšanje i učinkovito korištenje moćnih marki. Koje korake trebate poduzeti da biste stvorili snažan brend? Koje bi vam se prilike mogle ukazati? Kako strateg promovira brend ili obitelj brendova na nova razina tako da postanu izvor snage, a ne prepreka strategiji? U svakom poslu važno je razumjeti kako stvoriti viziju brenda (također nazvanu "identitet brenda"), implementirati ga, održati brend suočen s agresivnom konkurencijom i dinamičnim tržištima, maksimizirati rezultirajuću snagu brenda i učinkovito upravljati portfeljem marki kako bi se osigurala sinergija, jasnoća i profitabilnost.

Brendiranje je složen i jedinstven proces. U svakom slučaju, faktori koji doprinose razlikuju se. Ukratko, svih 20 načela ne mogu se primijeniti u svim slučajevima. Međutim, oni su popis strategija, perspektiva, alata i koncepata koji predstavljaju ne samo informacije koje biste trebali znati, već i opcije moguće akcije. Ova će načela podržati stvaranje i upravljanje zrelim i pouzdanim markama i povezanim obiteljima marki, što će zauzvrat podržati buduće poslovne strategije.

Svih 20 principa opisuje koncepte i prakse o kojima se malo raspravljalo u mojih zadnjih osam knjiga. Šest od ovih knjiga govori o brendiranju: " Brand equity management”, “Stvaranje jakih brandova”, “Brand leadership” (zajedno s Ericom Jochimsteilerom), “Brand portfolio management strategija”, “Kako pobijediti konkurente. Stvaranje snažnog brenda”, “Tri prijetnje snazi ​​brenda”. Druga dva su "Spajanje grana" i " Strateško upravljanje tržištem, 10. izdanje" - pokrivaju područja blisko povezana s ovom temom. Spominjao sam ova načela u svojim drugim radovima, posebno u tjednoj kolumni na davidaaker.com, stvorenoj u jesen 2010., u postovima na HBR.org, u svojim kolumnama u “Marketing News” Američkog marketinškog udruženja i Njemac absatzwirtschaft, također u člancima u California Management Review, Harvard Business Review, Journal of Brand Strategy, Tržišni lider i u drugim publikacijama.

Informacije o brendiranju predstavljene u ovoj knjizi izvučene su iz raznih izvora i predstavljene za učinkovito učenje i pregled. najbolje prakse brendiranje. Međutim, na više od 2300 stranica od samo mojih osam knjiga, to je prilično puno. Ovome dodajte desetke drugih publikacija marke i nekoliko časopisa na tu temu. Na kraju, dok istražujete literaturu o toj temi, doživjet ćete preopterećenost informacijama. Neupućenoj osobi je teško razumjeti što čitati i koje pojmove primijeniti. Kao iu drugim područjima, ima ih mnogo dobre ideje, koji su izvan konkurencije, a ima i onih koji su im inferiorni, zahtijevaju ažuriranje i mogu se pogrešno protumačiti ili koristiti. Neke tvrdnje koje se čine uvjerljivima jednostavno su pogrešne (ako ne i opasne), osobito ako se shvate doslovno.

Poglavlja u ovoj knjizi ne moraju se čitati redom, iako je najbolje prvo pregledati prva dva jer ona pružaju temeljno razumijevanje temeljnih koncepata strateškog brendiranja. Zatim se možete kretati kroz preostala poglavlja, odabirući samo one teme koje se bave vašim problemima. Ili potražite one koji su intrigantni ili se čine provokativnima - oni mogu biti mogući izvor novih perspektiva.

Upravljanje brand sustavima

Ovo je jedna od Aakerovih najvećih tema (nije uzalud autor napisao posebnu knjigu o ovom pitanju). No, po mom mišljenju, u ovoj je knjizi to učinio najbolje (razumljivije).
Aaker je bio jedan od prvih koji je predložio tzv. hijerarhiju marki. Ovako ona izgleda:
· Na vrhu hijerarhije je korporativni brend, koji identificira korporaciju koja stoji iza ponude proizvoda ili usluge.
· Marka asortimana ( domet marka ) je brend koji pokriva nekoliko klasa proizvoda. Da, korporativni brendGM, Nestle, IHewlett Packardsu sami brendovi asortimana….Pod imenomJetdruštvoHPproizvodi robne marke kao što suDeskJet, LaserJet, OfficeJet, FaxJetIDesignJet.
· Marke proizvoda, ako postoje, slijede marke linija proizvoda ( proizvod crta brendovi ) vezano za specifične proizvode organizacije, na primjer,Chevrolet Lumina, Karanfil Trenutak Doručak, HP LaserJet IV. Osnovne marke proizvoda mogu se "doraditi" uz pomoć pod-brandova (LaserJet IV S.E., Karanfil Trenutak Doručak švicarac Čokolada, Chevrolet Lumina Sportski Coupe). Podbrendovi druge i treće razine dodatno ističu ponuđeni proizvod.
· Na kraju, marka se može dodatno specificirati dodjelom oznaka marke za posebna svojstva proizvoda ili brendirana usluga povezano s njim.Karanfil- zaslađivačNutraSweet, ALaserJetima pojačivač rezolucijeRezolucija Poboljšanje.

Uloge brendova

Aakerov drugi važan doprinos je isticanje uloge svake marke.

Riža. Uloge brendova

Na primjer, robna marka Incentive (vozač marka"). Aaker ga definira na sljedeći način: „To je brend koji motivira odluke o kupnji. Glavna potrošačeva očekivanja od kupnje koncentrirana su u njegovom identitetu. Uvjerljiva robna marka nudi vrijednost kojoj se daje prioritet pri donošenju odluka o kupnji i procjeni korisničkog iskustva. Na primjer, kupnja britveGillette Senzor, potrošači prvenstveno kupuju tehnologiju brijanja i funkcionalnost koju predstavlja robna markaSenzor».
I dalje: “Uzmimo, na primjer, serijuBMW700 iliLexus300. Za većinu kupaca motivirajuće marke jesuBMWILexus…I ovdjeFord BikIMazda Miatamože imati dvije motivirajuće marke. Imena i slikeBikIMiatamože imati veći utjecaj na odluku o kupnji negoFordIMazda, iako potonji mogu igrati aktivnu ulogu. U takvim je slučajevima važno ispitati relativni utjecaj svake marke. Ako je, recimo, strateški zadatak napraviti imeBikmotivirajući brend, a potrošač kupuje automobil na temelju imidža tvrtkeFord, onda možemo pretpostaviti da komunikacijski program zaBikpotrebno je poboljšanje."
Sljedeća vrsta brenda je “brend koji ima sporednu ulogu (indosant uloga)". On "pruža podršku i daje vjerodostojnost svemu što vozačka marka tvrdi." Na primjer, "Općenito Mlinovi- podržavajući brend u odnosu naŽivjeli, Gillette- na britveSenzor, HP- nizu tiskaraLaserJet. Glavni cilj korištenja takvih marki je dodatno uvjeriti kupca da proizvod doista pruža obećane funkcionalne prednosti, jer iza ove marke stoji čvrsta, uspješna organizacija čije se ime može vezati samo uz dobre proizvode.” I dalje: “Izazivanje povjerenja kod potrošača posebno je važno kada je proizvod nov i malo poznat.”
Kao što vidite, Aaker je jednu marku podijelio na 6 različiti tipovi marke koje zahtijevaju drugačiju politiku i drugačiju perspektivu. Koliko sam shvatio, tipologija brenda bila je jedan od razloga zašto je Aaker postao glavni stručnjak za brendiranje. Barem ja tako nešto nigdje drugdje nisam vidio.
Samo naprijed. Podbrand (podbrand) - "ovo je robna marka koja izdvaja dio asortimana (linije proizvoda) u sustavu marke."
Strategija podbranda, prema Aakeru, uključuje sljedeće aspekte:
Prvo, podbrand mora biti u skladu s identitetom matičnog brenda i podržavati ga.
Drugo, podbrand mora pridonijeti vrijednosti brendiranog proizvoda obavljanjem jednog od sljedećih zadataka:
· Opišite ponude;
· Strukturirajte i razjasnite opcije prijedloga;
· Iskoristite tržišne prilike;
· Proširite ili izmijenite identitet;
· Doprinesite strategiji horizontalnog ili vertikalnog širenja definiranjem ili modificiranjem matične marke
I dalje: “Troškovi pod-branda također trebaju biti opravdani u smislu da njegovo stvaranje ne zahtijeva velika ulaganja, a posao koji predstavlja pod-brand je samodostatan da osigura njegov razvoj.”
Najpoznatiji podbrendovi su proizvodi tvrtkeMcDonald’ skoji stvara pod-marke pomoću prefiksaMc. Inače, ovo je jedan od načina njihovog imenovanja (prefiksi i sufiksi).
Općenito, podbrand je izvrstan način da se "ponudi novi proizvod ili opslužuje drugačiji tržišni segment pod jednim brendom, a da se zabuna i razvodnjavanje brenda svedu na minimum".

Strateški brendovi

Dalje Aaker na temelju poznate matriceBCG, nudi svoju verziju, odnosno prevodi je u ravan brendova. Za njega to izgleda ovako:
· "Kandidat za likvidaciju (dezinvestiranje kandidat) je brend koji se slabo pozicionira na neatraktivnom tržištu ili odudara od strateškog smjera razvoja tvrtke.”
· "Krava muzara (muzar) je brend koji unatoč svom “umoru” ima itekako stvarnu snagu...S obzirom na to da se na održavanje takvog brenda troši minimalno novca, on može postati stabilan izvor financiranja za druge brendove.”
· “Strateški brend je brendirani proizvod koji je važan za rješavanje budućih problema organizacije... Prvo, ako je sposoban osigurati značajan obujam buduće prodaje i dobiti. Vjerojatno je već jaka dominantna marka (ponekad zvana megabrand) s planovima da zadrži i proširi svoju poziciju; ili je riječ o sekundarnom brendu koji treba promovirati u ulogu glavnog. Drugo, kada se radi o "marki podrške" (spojni klin), sposoban postati element na kojem počiva cjelokupna poslovna struktura ili budući smjer razvoja tvrtke.”

Brendirana svojstva i komponente

Ono što je bitno je da brend može biti ne samo proizvod, već i svojstvo, koje će se zahvaljujući tome podići na sasvim drugu razinu iu određenim slučajevima postati konkurentska prednost tvrtke. Jer, kako piše Aaker, "sam čin brendiranja atributa proizvoda daje vjerodostojnost i povećava sposobnost tog atributa da se istakne i doda vrijednost brendu." Istraživanje također pokazuje ovo: “Ispitanici su bili spremni platiti više upravo zbog brendiranih svojstava proizvoda” pa čak i onda “kada su znali da to svojstvo nema poseban značaj za njihov izbor."
Isto vrijedi i za komponente proizvoda. Kao što piše Aaker, "Metoda slična brendiranju nove značajke proizvoda je brendiranje komponente, sastojka ili, što je češće u praksi, učiniti vidljivom komponentu (sastojak) koja već nosi dobro poznato robno ime." To je zapravo odgovor na pitanje kako pronaći konkurentsku prednost ili prednosti. Gledati u rusko tržište proizvoda, razumijete da za ruske trgovce i menadžere robnih marki to još uvijek ostaje tajna. Barem je takav osjećaj.

"Srebrni metak"

"Srebrni metak" (srebro metak) - podbrand ili brendirana prednost koja služi kao sredstvo za promjenu ili održavanje imidža matične marke.” npr. "Sony Walkman- brand koji podržava ključSonyimidž inovativne tvrtke specijalizirane za minijaturizaciju.” Pretpostavljam da biste to također mogli nazvatiiPodZa tvrtkuJabuka.
“Srebrni meci” također mogu uključivati ​​ne samo robu, već i, kako autor piše, i svojstva, komponente, uslugu i tako dalje, jer i oni “održavaju imidž marke kojoj pripadaju”.

Marka poluge

Takve poluge uključuju "proširenje linije proizvoda", tj. "Stvaranje nova verzija robu unutar iste kategorije proizvoda. Novi okusi, mogućnosti pakiranja, nove veličine - sve su to proširenja linija proizvoda. Mogu dovesti do povećanja troškova bez kompenzirajućeg povećanja obujma prodaje, učiniti imidž marke zamagljenim i otežati komunikaciju s potrošačima. No, oni također mogu proširiti krug korisnika, stvoriti raznolikost, dodati energiju brendu, potaknuti stvaranje novih proizvoda, blokirati ili odvratiti konkurente.” Vjerojatno najkontroverznija tema u cjelokupnom marketingu i brendiranju. Stoga neki trgovci vjeruju da je širenje linije proizvoda smrtno opasno, dok drugi čine upravo to. Dakle, ovo je najopasnija poluga (ali i najjednostavnija). Osim toga, ne treba zaboraviti da povećanje raznolikosti jedne vrste proizvoda ne dovodi do povećanja prodaje, već do smanjenja, o čemu je čak i knjiga Schwartza “Paradoks izbora”. Ista se tema pojavljuje kod Malcolma Gladwella, kao i kod socijalnog psihologa Roberta Cialdinija.

Co-branding

Posebna vrsta brendiranja je “co-branding”. Ne koristi se često i za to postoje razlozi (život se kreće putem konvergencije). Međutim, ovdje ga ipak vrijedi spomenuti. Tako Aaker piše da je "jedan od načina zajedničkog brendiranja postati brendirani sastojak u drugom brendiranom proizvodu." Na primjer, "čokolada"Hershey’ ss minimalnim rizikom za brend postao potpissastojaksmjese za kolačićeBetty Crocker».
Drugi oblik zajedničkog brendiranja mogao bi biti „stvaranje kombiniranog brenda (kompozitni marka), tj. kombinacije dviju robnih marki za povećanje koristi za potrošače ili smanjenje troškova."

Mjerenje vrijednosti marke u kategorijama proizvoda i tržištima.

Za mjerenje kapitala marke, ovdje je tablica koju Aaker predlaže koristiti za procjenu kapitala. Mislim da je savršena za praktična aplikacija V marketinški plan u odgovarajućem odjeljku. Zapravo, ovo sažima sve što je rečeno.

Kao što vidite, prikazana tablica pomalo podsjeća na reviziju marketinga. Mislim da u ovom slučaju možemo govoriti o reviziji brendiranja.
Zaključno, vrijedi navesti 8 točaka zašto je teško stvarati brendove. Aaker daje ovaj dijagram:

Ovdje je sve više-manje jasno i razumljivo. A mnoge se točke mogu pronaći više puta u mnogim drugim knjigama o brendiranju. Ovo je stara tema, da tako kažem.
Ukratko, možemo reći da knjiga općenito podsjeća na marketinšku bibliju „Marketing. Upravljanje". Moglo bi se reći da je sama ova knjiga vrijedna gotovo svih drugih knjiga o brendiranju.

David Allen Aaker američki je profesor, specijalist u području marketinga, oglašavanja i brendiranja.
David Aaker rođen je u Sjevernoj Dakoti, u Fargu 1938. godine.
Pohađao je MIT Sloan School of Management, gdje je stekao diplomu iz menadžmenta.
Kasnije je na Sveučilištu Stanford stekao magisterij iz statistike i doktorat iz poslovne administracije.
Godine 1981. Aaker je počeo predavati marketinške strategije na Berkeley Business School na Sveučilištu u Kaliforniji, a od 1994. i tečaj marketinga.
Njegov istraživački interes usmjeren je na taktiku i strategiju brendiranja, stvaranje brenda i upravljanje kapitalom brenda.

Aakerov doprinos markiranju

David Aaker bio je taj koji je brendiranje doveo na potpuno novu razinu razumijevanja.
Davne 1980. godine dao je prijedlog za procjenu kapitala marke kao strateške imovine poduzeća. Brendovi su, prema njegovom mišljenju, jedna od glavnih i važnih nematerijalnih dobara poduzeća, kao i ključna strateška funkcija.
Ovaj koncept je prepoznat u cijelom svijetu, prihvatili su ga mnogi marketingaši i direktori tvrtki, a razvija se i danas.
Koncept se pokazao vrlo korisnim za poslovanje u cjelini, te je omogućio okupljanje marketara i menadžera u formiranju zajedničkih strateških ciljeva tvrtke. Neki kritičari smatraju da je Aaker previše teoretski u svom pristupu, iako se slažu da su njegovi koncepti zdravi i logični.
Po njihovom mišljenju, u praksi često dolazi do sukoba između odjela i nerazumijevanja interakcije između menadžera i marketara. Drugi, naprotiv, s povjerenjem preuzimaju Aakerov strukturirani i jasni materijal praktične preporuke u području marketinga i poslovanja stvarati uspješna tvrtka.
David Aaker autor je specifičnih pristupa koji su postali nužni za postizanje uspjeha i napredovanja na tržištu.
Formulirao je nekoliko iznimno važnih načela o brendiranju. Mnogi suvremeni autori knjiga o marketingu uvelike se oslanjaju na Aakerov razvoj.
I sam je uvjereni zagovornik činjenice da je marka neophodan i obavezan uvjet za svaku tvrtku, jer upravo ona omogućuje dobivanje cjenovne premije.

Aakerova postignuća

• "Upravljanje vrijednošću robne marke"
• "Stvaranje jakih brendova"
• "Vodstvo marke"
• "Strateško upravljanje tržištem"

poznati su svakom trgovcu i nedvojbeno su postali bestseleri.
David je napisao više od 100 članaka koji su objavljeni u vodećim američkim i europskim časopisima za oglašavanje i marketing.
Trenutno je David Aaker potpredsjednik strategije brenda Prophet i savjetnik u Dentsu Inc., te profesor emeritus na Haas Business School na Sveučilištu Berkeley (Kalifornija).
Savjetuje vodeće europske i američke tvrtke, drži predavanja i seminare diljem svijeta kao član Solano Counties i Food Bank of Contra Costa direktora.
David Aaker dobio je tri nagrade:

• “Nagrada Paul D. Converse” - za doprinos znanosti o marketingu,
• “Nagrada Buck Weaver” - za postignuća u području marketinške teorije i prakse,
• “the Vijay Mahajan Award” - za doprinos marketinškoj strategiji.

Dobitnik je nagrada za članke u časopisima Journal of Marketing i California Management Review.
Aaker je možda jedna od najistaknutijih osoba u području izgradnje i brendiranja marke. Kao priznati autoritet za strategiju marke, David Aaker je jedan od pet najboljih utjecajni ljudi diplomirao marketing i poslovanje 2007.

Linkovi

Ovo je preliminarni enciklopedijski članak o ovoj temi. Možete pridonijeti razvoju projekta poboljšavanjem i proširenjem teksta publikacije u skladu s pravilima projekta. Možete pronaći korisnički priručnik

Strateško upravljanje tržištem. Aaker D.

St. Petersburg: 2007. - 496 str. (Serija "Teorija upravljanja").

“Strateško upravljanje tržištem” jedno je od najznačajnijih djela priznatog klasika menadžmenta Davida Aakera. Zadržano novo, 7. izdanje najbolje tradicije Ova slavna knjiga ističe se jednostavnošću prikaza i pokrivanjem svih bitnih aspekata kreiranja, evaluacije i provedbe poslovnih strategija. Uz to, knjiga odražava najnovije trendove u području strateškog menadžmenta, dodaje svježe primjere i slučajeve te pokazuje načine primjene strateških dostignuća u praksi. Nakon što pročitate ovu knjigu, moći ćete pravilno razumjeti i kontrolirati dinamično okruženje, ponuditi vizionarski i kreativni pristupi, primjereno uvjetima i promjenama s kojima se tvrtka suočava, kreirati strategije temeljene na održivim konkurentskim prednostima.

Publikacija će biti korisna menadžerima koji razvijaju strategije razvoja poduzeća, studentima MBA programa i drugih tečajeva o strateškom marketingu, strateški menadžment i strateško planiranje tržišta.

Format: doc/zip

Veličina: 1.9 4 MB

/Preuzmi datoteku

Sadržaj
Predgovor 10
Pet oslonaca 10
Knjiga 12 Ciljevi
Za koga je ova knjiga?
DIO I. UVOD I PREGLED
Poglavlje 1. Poslovna strategija: koncept i trendovi 18
Što je poslovna strategija? 20
Strateški pravci 26
Strateško upravljanje tržištem: povijesna analiza 27
Strateško upravljanje tržištem: karakteristike i trendovi 32
Potreba za strateškim upravljanjem tržištem 36
Glavne ideje 37
Teme za raspravu 38
Bilješke 39
Poglavlje 2. Strateško upravljanje tržištem: Pregled teme 40
Eksterna analiza 41
Interna analiza 49
Poslovna vizija 53
Identifikacija i odabir strategije 56
Odabir strateških opcija 61
Proces 63
Glavne ideje 63
Teme za raspravu 64
Bilješke 64
DIO II. STRATEŠKA ANALIZA
Poglavlje 3. Eksterna analiza i analiza kupaca 66
Eksterna analiza 66
Predmet analize kupaca 72
Segmentacija 73
Motivi kupaca 79
Nezadovoljene potrebe 86
Glavne ideje 90
Teme za raspravu 91
Bilješke 91
Poglavlje 4. Analiza konkurenta 93
Određivanje konkurenata iz perspektive kupca 95
Definiranje konkurenata kao strateških grupa 98
Potencijalni konkurenti 102
Analiza konkurenta: Proučavanje rivala 103
Snage i slabosti konkurenta 108
Prikupljanje podataka o konkurentima 117
Glavne ideje 119
Teme za raspravu 119
Bilješke 120
Poglavlje 5. Analiza tržišta i podtržišta 121
Pravci analize tržišta 122
Stvarni i potencijalni obujmi tržišta 127
Tržišne i podtržišne stope rasta 128
Analiza profitabilnosti tržišta i podtržišta 132
Struktura troškova 135
Distribucijski sustavi 137
Tržišni trendovi 138
Ključni čimbenici uspjeha kao osnova natjecanja 139
Rizici na brzorastućim tržištima 140
Glavne ideje 145
Teme za raspravu 146
Bilješke 147
Poglavlje 6. Analiza okoliša i strateška neizvjesnost 148
Komponente analize okoliša 150
Problem strateških neizvjesnosti 160
Analiza utjecaja: Procjena utjecaja strateških neizvjesnosti 161
Analiza scenarija 164
Glavne ideje 168
Teme za raspravu 168
Bilješke 169
Poglavlje 7. Interna analiza 170
Financijsko stanje: obujam prodaje i profitabilnost 171
Ocjena uspješnosti: niti jedna dobit 176
Determinante strateških opcija 182
Od analize do strategije 185
Portfolio analiza poslovanja 187
Glavne ideje 191
Teme za raspravu 192
Bilješke 192
Primjena. Predviđanje novčanih tokova: izvori i potrošači financijskih sredstava 193
Radionica (za II dio) 197
Nova dinamična industrija: energetske pločice 197
Teme za raspravu 200
Borba protiv industrijskog diva: Natjecanje s Wal-Martom 202
Teme za raspravu 206
DIO III. ALTERNATIVNE POSLOVNE STRATEGIJE
Poglavlje 8. Stvaranje održive konkurentske prednosti 210
Održivo konkurentska prednost 211
Uloga sinergije 219
Strateška vizija i strateški oportunizam 223
Dinamički vid 233
Glavne ideje 238
Teme za raspravu 238
Bilješke 239
Poglavlje 9. Strateški pravci 240
Što je učinkovita poslovna strategija 241
Strateški pravci 244
Kvaliteta kao strateška opcija 252
Glavne ideje 260
Teme za raspravu 261
Bilješke 261
Poglavlje 10. Strateški pravci: Stvaranje vrijednosti, fokus i inovacija 263
Vrijednost kao strateška opcija 263
Strategije fokusiranja 274
Inovacija 279
Glavne ideje 286
Teme za raspravu 286
Bilješke 287
Poglavlje 11. Globalne strategije 288
Motivi za globalne strategije 290
Koju zemlju da izaberem? 294
Standardizacija i prilagodba 297
Globalno upravljanje markom 302
Strateški savezi 306
Glavne ideje 313
Teme za raspravu 314
Bilješke 315
Poglavlje 12. Strateško pozicioniranje 316
Uloga strateškog pozicioniranja 317
Opcije za strateške pozicije 328
Razvoj i odabir strateške pozicije 341
Glavne ideje 343
Teme za raspravu 344
Bilješke 345
Radionica (za III dio) 346
Strateško repozicioniranje: kvaliteta kao opcija 346
Teme za raspravu 348
Razvoj i suprotstavljanje PCP-u i rizici u postizanju uspjeha 349
Teme za raspravu 353
DIO IV. STRATEGIJE RASTA
Poglavlje 13. Strategije rasta: Prodor robno tržište i njeno širenje, vertikalna integracija i velika ideja 356
Rast na postojećim tržištima proizvoda 358
Razvoj novog proizvoda za postojeće tržište 365
Širenje tržišta korištenjem postojećih proizvoda 371
Strategije vertikalne integracije 374
Ideja 379
Glavne ideje 381
Teme za raspravu 382
Bilješke 383
Poglavlje 14. Diverzifikacija 384
Povezana diversifikacija 385
Sinergetska privida 393
Nepovezana diversifikacija 397
Strategije za ulazak na tržište novih proizvoda 404
Glavne ideje 408
Teme za raspravu 409
Bilješke 410
Poglavlje 15 Strategije za neprijateljska i tržišta u opadanju 412
Stvaranje uvjeta za rast na tržištima u padu 413
Unosno preživljavanje 416
“Mužnja” ili “žetva” 417
Diverzifikacija ili likvidacija poslovanja 421
Odabir prave strategije tijekom pada tržišta 423
Neprijateljska tržišta 426
Glavne ideje 433
Teme za raspravu 434
Bilješke 434
Radionica (za dio IV) 436
Korištenje imovine zaštitni znak 436
Teme za raspravu 439
Izgradnja imovine marke za podršku strategije rasta 439
Teme za raspravu 444
DIO V. PROVEDBA
Poglavlje 16. Organizacijska pitanja 446
Ideja konceptualnog dijagrama 447
Struktura 448
Sustavi 452
Ljudi 455
Kultura 457
Postizanje strateške podudarnosti 461
Organizacija za inovacije 467
Sažetak strateškog upravljanja tržištem 471
Glavne ideje 472
Teme za raspravu 473
Bilješke 474
Radionica (za V. dio) 475
Planiranje rizičnog smjera razvoja bez interne podrške 475
Teme za raspravu 478
Primjena. Planski obrasci 480
Hrana za kućne ljubimce 480