Практическо приложение на матрицата на Ansoff. Стратегическа матрица на Ansoff

Матрици в стратегическо управлениеса може би най ефективен инструментот гледна точка на бързината на оценка на ситуацията за вземане на управленски решения. Използвайки матрици, можете да направите доста бързи изводи за действията с конкретен продукт, линия на дейност или вектор на развитие на предприятието. Но има уловка в скоростта, защото не можете да бързате, когато разработвате стратегия.

Матрицата на Ansoff разглежда взаимодействието на два елемента: продукт и пазар, което ви позволява да разберете коя стратегия да следвате.
Този инструмент е публикуван за първи път в Harvard Business Review през 1957 г

Към същността на матрицата на Ансоф

Въз основа на вашия избор – „кой продукт, съществуващ или нов, и на кой пазар, съществуващ или нов“, се предлага стратегия за растеж (как и благодарение на какво може да расте вашият бизнес), просто трябва да изпълните няколко условия.

Има четири стратегии за растеж:

1. Стратегия за проникване

Нуждата от вашите стоки или услуги е далеч от точката на насищане и вашият дял може да бъде увеличен за сметка на съществуващите потребители. Възможно е да се „грабне” дял от конкурентите (потребителите не са „привързани към конкретна компания”). Можете да постигнете икономии от мащаба и да инвестирате.

2. Стратегия за развитие на пазара
Тази стратегия се следва, ако:
Вашата компания се справя добре, знаете как и на кого да продавате, имате уникален продукт и/или услуга, но засега само във вашия регион на присъствие. Обмисля се възможността за навлизане на нови пазари - в други градове или дори държави (сами или чрез дистрибутори). При условие, че има ниски бариери за навлизане на тези пазари, техният темп на растеж е висок. Е, има капитал, който да гарантира разширяването.

3. Стратегия за развитие на продукта
Тази стратегия ще бъде ефективна, ако
Съществуващите стоки и/или услуги са в упадък, няма скокове на растеж, още по-малко пробивни продажби, освен това бавен спад в нивото на доходите от тях. Има нужда от разширяване на обхвата в дълбочина или ширина.

4. Стратегия за диверсификация
Тази стратегия ще работи при следните условия:
— че новите видове дейности са по-печеливши от развитието на съществуващи.
- ако нямате нужда от големи инвестиции за разширяване.

Във всеки случай, а на практика е така; всяко разширяване, независимо дали в ширина или в дълбочина, е много рисковано, ако не е изчислено и планирано правилно.

Плюсове и минуси на матрицата на Ансоф

Основното предимство на инструмента е, че работи. За обща идеяМатрицата на Ansoff е ефективна при определяне къде трябва да се положат усилия, за да може бизнесът да расте.

Недостатъците включват факта, че Матрицата в оригиналната си форма взема предвид само опциите за растеж на бизнеса и не отчита развитието по никакъв начин. Както писахме в статията „“, растежът без развитие е опасен. Пак, добре, бизнесменът измисли каква стратегия да следва или, както най-често се случва, вече я използва, просто не знае как се казва... И какво от това? какво следва

Предприемачите, особено малките предприятия, нямат време да разбират терминологията и неясни разсъждения. Като цяло този инструмент е описателен, предназначен за висшия мениджмънт на средни и големи корпорации, както и за бизнес консултанти. Тоест за тези, които имат специално образованиеи разбира теорията. Въпреки това, както беше написано в началото на статията, благодарение на матрицата Ansoff можете бързо да се ориентирате в ситуацията. И в описанията намерете някои съвети или потвърждение на вашите действия за по-нататъшно движение.

Литература:

Филип Котлър, Роланд Бергер, Нилс Беекхоф „Стратегическо управление според Котлър. Най-добрите техники и методи."

Ansoff, H.I. „Стратегии за диверсификация”; Harvard Business Review, септември-октомври 1957 г

Матрица на Ansoff (матрица за растеж на продукта и пазара)- аналитичен инструмент за стратегическо планиране, който ви позволява да изберете една от възможните стандартни маркетингови стратегии. Идеята зад матрицата е, че трябва да има връзка между съществуващите и бъдещите продукти на компанията и пазарите, на които тя работи. Всяка индустрия включва много богат изборпродукти, които могат да бъдат произведени и пазари, които могат да бъдат обслужвани, така че компанията има голям изборпосоки на растеж.

Компанията трябва да определи сегашната си позиция в индустрията и да избере посоката на растежа си, която ще й осигури най-конкурентната позиция в бъдеще. По този начин стратегията на компанията трябва да се определя от три основни фактора:Текуща ситуация

като набор от продукти и пазари, на които компанията работи в моментаВектор на растеж

Конкурентно предимство - ключови характеристикисъществуващи и бъдещи продукти и пазари, които могат да осигурят на фирмата силна конкурентна позиция.

Маркетинговата стратегия на фирмата се определя чрез взаимната промяна (развитие) на продуктите на фирмата и пазарите за задоволяване на потребностите, на които те се създават. Инструментът за избор на тази стратегия е матрицата на Ansoff.

Матрична структура на Ansoff

Матрицата на Ansoff е квадрат, образуван по две оси:

хоризонтална матрична ос- фирмени продукти, които се делят на съществуващи и нови

вертикална матрична ос- пазарите на компанията, които също са разделени на съществуващи и нови

В пресечната точка на тези две оси се образуват четири квадранта:

Стратегии в матрицата на Ансоф

Стратегия за проникване на пазара (съществуващ продукт - съществуващ пазар)Увеличаването на проникването на пазара е простата и най-очевидна стратегия за повечето компании. Те вече присъстват на пазара, основната им цел е увеличаване на продажбите. Основният инструмент тук е да се повиши конкурентоспособността на продуктите, така че основното внимание в тази стратегия трябва да бъде насочено към повишаване на ефективността на бизнес процесите, като по този начин се увеличи както потреблението на продукти от съществуващите потребители, така и привличането на нови клиенти. Възможни източници на растеж могат да бъдат:

увеличаване на пазарния дял

увеличаване на честотата на използване на продукта (включително чрез програми за лоялност)

увеличаване на употребата на продукта

отваряне на нови области на приложение на продукта за съществуващи потребители

Стратегия за разширяване на пазара (съществуващ продукт - нов пазар)Тази стратегия е второто възможно решение, при което компаниите се опитват да адаптират съществуващите си продукти към нови пазари. За да направите това, е необходимо да идентифицирате нови потенциални потребители на съществуващи продукти.

Компаниите, чиито маркетингови компетенции са достатъчно силни, за да бъдат ключов двигател на растежа, могат успешно да следват този път чрез:

географско разширяване на пазара

използване на нови канали за дистрибуция

търсене на нови пазарни сегменти, които все още не са потребители на тази продуктова група Стратегия за развитие на продукта (нов продуктТрети възможен път за растеж е предлагането на продукти на съществуващия пазар, които имат актуализирани характеристики, за да подобрят приспособяването им към пазара. Този път е най-предпочитан за тези компании, чиито основни компетенциилежат в областта на технологиите и техническото развитие.

Възможностите за растеж се основават на:

добавяне на нови свойства на продукт или продукт с повишено качество, вкл.

препозициониране на продукта

разширяване на продуктовата гама (включително чрез нови възможности за предлагане на съществуващи продукти)

разработване на ново поколение продуктиразработване на принципно нови продукти

Стратегия за диверсификация (нов продукт - нов пазар)

Последната от възможните стратегии е най-рискова за компанията, т.к предполага навлизане в принципно нова за нея територия. Изборът му е оправдан в случаите, когато:

компанията не вижда възможности за постигане на целите си, оставайки в рамките на първите три стратегии

новата линия на бизнес обещава да бъде много по-печеливша от развитието на съществуващите

когато наличната информация не е достатъчна, за да сме уверени в стабилността на съществуващия бизнес

развитието на ново направление не изисква големи инвестицииДиверсификацията може да приеме една от следните форми.

Хоризонтална- компанията остава в рамките на съществуващата външна среда, новата й линия на дейност допълва съществуващите линии на дейност, което прави възможно използването на синергичния ефект чрез използване на съществуващи канали за дистрибуция, промоция и други маркетингови инструменти. Вертикална- дейността на фирмата навлиза в предишния или следващия етап от производството или продажбата на съществуващите продукти на фирмата. В същото време компанията може да спечели от увеличаване на икономическата ефективност, но увеличава собствените си рискове. Концентричен- развитие на съществуваща продуктова линия чрез включване на тясно свързани продукти, които имат технологични или маркетингови различия от съществуващите, но са насочени към нови клиенти.

Тази стратегия осигурява икономически ползи, като същевременно намалява риска.

Предлагаме да разгледаме пример за използване на матрицата на Игор Аноф на практика. Тази статия съдържа подробни препоръки, готови решениявърху съставянето на модела на Ансоф и най-важното са дадени основните насоки за възможни изводи въз основа на резултатите от анализа. Примерният анализ по-долу е пример за търсене на бъдещи области за растеж на магазин търговия на дребно, но всъщност е подходящ за всяка фирма, продукт или предприятие.

Примерът включва и безплатен шаблон за анализ, който можете да изтеглите от тази връзка: .

Уводна част

Примерът не е изграден в матричен формат, а във формат, който е най-удобен за оценка на източниците на растеж според теорията на Игор Ансоф. Оценката на източниците на растеж според Ansoff се извършва с помощта на таблици, оценяващи всяка стратегия на Ansoff според редица параметри.

На всеки параметър се присвоява „зелен“, „жълт“ или „червен“ етикет, което показва целесъобразността на използването на стратегията за анализирания продукт и пазара на компанията.

• Колкото повече „зелени“ етикети, толкова по-голям е потенциалът за прилагане на стратегията
• Колкото повече са „червените точки“, толкова по-малка е вероятността за успешно прилагане на стратегията

Препоръчително е стратегиите за растеж да се оценяват в този ред, който определя приоритета при тяхното изпълнение. Логиката на този приоритет е следната: компанията трябва да следва пътя на най-малко разходи и най-малко съпротивление и съответно:

• първо потърсете начини за развитие на бизнес на съществуващ пазар със съществуващ продукт
• след това помислете как да разширите успеха на съществуващ продукт на нов пазар
• след това потърсете ниши за нови продукти на текущите пазари
• и в самия край обмислете варианти за диверсификация на бизнеса

Теоретична информация

Ако имате въпроси относно описанието на отделните понятия в матрицата, вижте теоретичната част и

Стратегията за проникване е да се генерират по-високи приходи от съществуващи клиенти, като им се продава текущият продукт. За да отговорите на въпроса „Има ли възможности и перспективи за растеж на текущия пазар на компанията?“ трябва да се оцени:

• темп на растеж на пазара
• ниво на потребление на продукта
• честота на използване на продукта
• ниво на разпространение (покритие) на стоките
• ниво на познаване на продукта на компанията
• икономии от мащаба с ръст на продажбите
• уникалност на продукта на компанията (в сравнение)

Пример за оценка на осъществимостта на прилагане на стратегия за проникване:

Стратегията за развитие на пазара е да разшири успеха на текущия продукт на нови пазари. В същото време новите пазари могат да бъдат както нови географски територии, така и нови потребителски групи. За да отговорим на въпроса „Ще успее ли компанията да навлезе на нови пазари с настоящия си продукт?“ трябва да се оцени:

• успех на фирмата в текущата дейност
• интензивността на вътрешноиндустриалната конкуренция на новия пазар
• силата на бариерите за навлизане на нов пазар
• нов темп на растеж на пазара
• уникалност на продукта (в сравнение с ключовите конкуренти на новия пазар)
• високи инвестиционни възможности

Пример за оценка на възможността за прилагане на стратегия за развитие на пазара:

Стратегията за развитие на продукта е да се увеличи делът на текущия пазар чрез пускане на нови продукти. В същото време нов продукт може да бъде: подобрен продукт, продукт в нова опаковка, продукт в нов обем или абсолютно нов продукт. За да отговорим на въпроса „Може ли компанията успешно да разшири продуктовата си гама на текущия пазар?“ трябва да се оцени:

• темпове на растеж и размер на текущия пазар
• конкурентоспособност на текущия продукт
• вътрешноиндустриална конкуренция (вж
• заплахи за навлизане на нови играчи
• иновативност на текущия пазар
• ниво на обновяване на асортимента и появата на нови продукти от ключови конкуренти на текущия пазар

Пример за оценка на възможността за прилагане на стратегия за развитие на продукта:

Стратегията за диверсификация е да се осигури растеж на компанията чрез откриване на нови бизнес линии на нови пазари. За да отговорим на въпроса „Трябва ли компанията да диверсифицира портфолиото си?“ трябва да се оцени:

• Темпове на растеж на текущите пазари на компанията
• конкуренция на текущите пазари
• инвестиционни възможности на компанията
• ниво на компетентност на компанията
• конкурентоспособност на настоящите продукти

Пример за оценка на възможността за прилагане на стратегия за диверсификация:

Комбинирайте резултатите от анализа в консолидиран вид и разработете области на работа

Последният етап от анализа е да се обобщят резултатите. Комбинирайте всички резултати от анализа в една таблица. Вижте голямата картина. Опишете шансовете на компанията за прилагане на всяка стратегия, разработете ключови области на работа.

Готови решения

Имаме готов шаблон, с който лесно можете да приложите на практика теоретичните знания от тази статия. Можете да изтеглите шаблон за анализиране и оценка на източниците на растеж с помощта на матрицата на Игор Ансоф в раздела.

Матрица продукт-пазар

Концепция жизнен цикъле вярно не само за продукта или пазара, но и за предприятието. И ако не се вземат мерки, с течение на времето оборотът на компанията ще намалее. Продуктово-пазарната матрица дава възможност да се разработи стратегически набор от мерки (т.е. общата линия на поведение на предприятието) за увеличаване на оборота. Моделът за развитие на продуктовия пазар ви позволява да използвате няколко стратегии едновременно. Базира се на предпоставката, че най-подходящата стратегия за интензивен растеж на продажбите може да бъде определена от решението за продажба на съществуващи или нови продукти на съществуващи или нови пазари. Тази матрица е диаграма, предназначена да подпомага мениджърите при вземането на стратегически решения и също така служи като диагностичен инструмент.

Матрицата е предназначена да опише възможните стратегии на предприятието в разрастващ се пазар. На едната ос в матрицата се разглежда видът на продукта - стар или нов, на другата ос - видът на пазара, също стар или нов. Препоръки за избор на стратегия в матрицата "продукт-пазар":

• 1. Стратегия за подобряване на дейността (проникване на пазара). При избора на тази стратегия се препоръчва на компанията да обърне внимание на маркетинговите дейности за съществуващи продукти на съществуващите пазари: да проведе проучване на целевия пазар на предприятието, да разработи мерки за насърчаване на продуктите и да повиши ефективността на дейностите на съществуващия пазар. При използването на тази стратегия е възможно следващи пътеки(могат да се комбинират):
  • - увеличаване на търсенето на продукта от съществуващи клиенти, което може да стане например чрез изобретяване на нови области на приложение на продукта, изкуствено ускоряване на остаряването на продукта и др.
  • - привличане на нови потребители, които преди това са купували подобен продукт от конкуренти, например чрез намаляване на цените, мерки за насърчаване на продажбите, подобрения на продукта и др.
  • - привличане на нови потребители измежду тези, които преди това не са използвали този или подобен продукт, например чрез разпространение на безплатни мостри, използване на нови канали за продажба и др.
• 2. Продуктова експанзия (развитие на продукта) – стратегия за разработване на нови или подобряване на съществуващи продукти с цел увеличаване на продажбите. Алтернативи: създаване на нов (за този пазар) продукт, разширяване на продуктовата палитра чрез създаване на допълнителни версии, модификации на продукта. Една компания може да реализира такава стратегия на вече познат пазар, като намери и запълни пазарни ниши. В този случай доходът се осигурява чрез запазване на пазарен дял в бъдеще. Тази стратегия е най-предпочитана от гледна точка на минимизиране на риска, тъй като компанията работи на познат пазар.
• 3. Стратегия за развитие на пазара. Тази стратегия е насочена към намиране на нов пазар, т.е. въведете нов регионален, национален или международен пазарили нов пазарен сегмент за вече утвърдени продукти, например чрез специални версии на продукта, насочени към определени потребителски групи, или „психологическа” продуктова диференциация, извършена чрез реклама. Приходите се генерират чрез разширяване на пазара на продажби в и извън географския регион. Тази стратегия е свързана със значителни разходи и е по-рискована от двете предходни, но по-печеливша. Въпреки това е трудно да се навлезе директно на нови географски пазари, защото те са заети от други компании.
• 4. Стратегията за диверсификация включва разработването на нови видове продукти едновременно с развитието на нови пазари. Освен това стоките могат да бъдат нови за всички компании, работещи на целевия пазар, или само за даден бизнес субект. Тази стратегия гарантира печалба, стабилност и устойчивост на компанията в далечно бъдеще, но е най-рискова и скъпа.

Диверсификацията може да бъде:

• - хоризонтално - разширяването на продуктовата палитра се дължи на нови продукти, които обаче все още са в определена връзка със стари продукти, например за тяхното производство се използва същото оборудване и подобни технологии, използват се съществуващи системи за дистрибуция, подобни обслужват се пазари;
• - вертикално - разширяване на продуктовата палитра поради развитието на предишни или следващи етапи на производство или продажби (например компания за облекло започва да произвежда тъкани или отваря мрежа от собствени магазини за облекло);
• - концентрична (латерална) диверсификация - производството на изцяло нови за фирмата продукти и навлизането с тях на напълно нови за нея пазари, фирмата изцяло излиза извън границите на своята индустрия. Това от своя страна е най-скъпият и рискован вид диверсификация.

Предимствата на използването на матрица продукт-пазар са яснота и лекота на използване.

Недостатъци на матрицата продукт-пазар:

• 1. не са взети предвид аспекти, свързани с конкуренцията;
• 2. силен и слабостипредприятия, както и пазарни рискове и възможности;
• 3. не се отчита, че предприятието не винаги разполага с достатъчно финансови средстваза диверсификация;
• 4. Концепцията е насочена само към увеличаване на оборота, докато понякога предприятието трябва да вземе решение: да инвестира в този продукт/пазар или би било по-изгодно да напусне.

Това решение се взема чрез анализ на портфолио, например McKinsey, чиито основни параметри са пазарна привлекателност и сравнителна конкурентни предимствапредприятия.

Изпращането на вашата добра работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Характеристики, същност и съдържание на стратегическия маркетинг като наука. Характеристика на бизнес стратегията на М. Портър и модела на Ансоф. Характеристики на маркетинговия микс, матрицата на McKinsey и Boston Advisory Group. Теоретични основи PIMS проект.

курсова работа, добавена на 12/06/2012


Ролята на маркетинга в стратегическото управление. Класификация на стратегиите. Матрица на Ансоф. Цялостен анализмаркетинг на CJSC CF "Slavyanka". Състояние на пазара на сладкарски изделия. Анализ на вътрешната маркетингова среда, организационна структураи управление.

курсова работа, добавена на 08.01.2016 г


Определяне на основните принципи и цел на маркетинга, неговото място в пазарна икономикаи исторически етапи на формиране. Решетка за развитие на продукта и пазара (метод на И. Ансоф). Правила и процедури маркетингови проучвания. Фактори на поведението на купувача.

cheat sheet, добавен на 02/11/2011


Обосновка на необходимостта компанията да премине към концепция за управление на маркетинга. Описание на длъжносттамаркетолог. Оценка на възможностите на фирмата с помощта на матрицата на Ansoff. Диагностика на конкурентната среда на предприятието. Принципи на продуктово позициониране.

тест, добавен на 25.09.2014 г


Теоретична и практическа същност на масовите, недиференцирани и диференцирани стандартни маркетингови стратегии. Поддръжници и противници на стратегиите на Портър и Ансоф. Постигане на високи постижения в промотирането на стоки и услуги в предприятието.

курсова работа, добавена на 24.07.2014 г


Определение на понятието диверсификация и нейните видове. Анализ на съвременните теории за диверсификация. Теориите на Ансоф. Диверсификация като част корпоративна стратегия. Възможни начини за диверсификация. Развитие на нови сегменти. Съюзи. Чужди пазари.

курсова работа, добавена на 04/10/2007


Анализ на концепцията и техниката на процеса на сегментиране с цел изясняване на ролята му в практическия маркетинг. Основни критерии за сегментиране на потребителските пазари. Методи и процес на пазарно сегментиране. Определение за маркетинг, концепция, неговите задачи. Маркетингови функции.

тест, добавен на 22.12.2008 г


Характеристики на еволюцията на маркетинга като концепция за управление на функционирането на пазарните субекти. Проучване на осн модерни тенденциии тенденциите в развитието на маркетинга, неговите системни инструменти, базирани на опита на световната пазарна икономика.

курсова работа, добавена на 12/06/2011